CAPITOLUL 6

POLITICA DE PRE
6.1. Locul i rolul preului n cadrul mixului de mare!in"
6.1.1. Conceptul de pre. Funciile acestuia
6.1.2. Categorii de preuri
6.1.3. Metode de deterinare a preurilor
6.#. $!ra!e"ii de preuri
6.%. Poli!ica de pre n domeniul &inanciar'(ancar
6.3.1. Preul ser!iciilor "inanciar#$ancare. Factorii care in"luenea%& "orarea acestuia
6.3.2. Condiiile adopt&rii politicii de pre 'n doeniul "inanciar#$ancar
6.3.3. Mecanisul sta$ilirii preului produsului (ser!iciului) "inanciar#$ancar
6.3.*. O$iecti!e +i strategii de pre 'n doeniul "inanciar# $ancar
6.1. Locul i rolul preului n cadrul mixului de mare!in"
6.1.1. Conceptul de pre. Funciile acestuia
,n cadrul relaiilor 'ntreprinderii cu ediul 'n care aceasta acionea%&- preul ocup& un loc
iportant- deoarece acesta 'ndepline+te trei sarcini de $a%&.
1. odalitate de &sur& a gradului de !alori"icare a resurselor interne +i a oportunit&ilor
e/terioare ale organi%aiei0
2. $aroetru al capacit&ilor de adaptare la cerinele ediului +i e!entual de in"luenare a
acestuia0
3. instruent al recuper&rii c1eltuielilor e"ectuate +i al 2aproprierii2 $ene"iciilor 'ncorporate 'n
produs.
,n tip- terenul de 2pre3 a cunoscut ai ulte accepiuni- cele ai cunoscute "iind
ur&toarele.
1. e/presia $&neasc& a !alorii &r"urilor0
1
2. plata pentru o$inerea unui anuit $un sau ser!iciu0
3. re%ultat al con"runt&rii cererii cu o"erta0
*. siste de reglare 'ntre producie +i consu.
Pentru ca politica 'n doeniu s& '+i ating& scopul- s& '+i reali%e%e o$iecti!ele- este a$solut
o$ligatoriu ca preurile s& 'ndeplineasc& ur&toarele condiii .
1. reali%area $unurilor (ser!iciilor)- respecti! s& perit& sc1i$ul 'ntre o"ertani +i cup&r&tori 'n
!ederea consuului (utili%&rii) acestora0
2. acoperirea costurilor- respecti! s& perit& o"ertanilor s& '+i recupere%e c1eltuielile e"ectuate
pentru producerea- distri$uia +i proo!area $unurilor (ser!iciilor)0
3. o$inerea de pro"it- aceasta "iind de "apt condiia de e"icien&- acest lucru constituind o condiie
o$ligatorie pentru eninerea +i de%!oltarea acti!it&ii o"ertanilor.
Odat& 'ndeplinite aceste trei condiii- preul poate +i tre$uie s& "ie utili%at ca instruent e"ecti!
pe pia&- 'n !ederea reali%&rii &unciilor) respecti!.
"uncia de stiulare a o"ertanilor0
"uncia de asigurare a consuului "inal0
"uncia de &surare a acti!it&ii econoice0
"uncia de eliinare a risipei 'n alocarea +i 'ntre$uinarea resurselor +i- 'n aceste condiii- de
prote4are a acestora 0
"uncia de eliinare a de%ec1ili$relor 'ntre producie +i consu0
"uncia de aroni%are a unor interese inerente ale participanilor 'n procesul sc1i$ului.
6.1.2. Categorii de preuri
5i!ersitatea "orelor de sc1i$- a operaiunilor de apro!i%ionare#!6n%are generea%& o are
*arie!a!e de preuri.
,n teoria +i practica econoic& preurile sunt grupate 'n "uncie de ai ulte criterii .
a) ,n "uncie de odul cu se "orea%& +i se sta$ilesc- se deliitea%& trei principale categorii de
preuri- respecti!.
preuri libere- care se "orea%& pe pia& 'n condiiile concurenei desc1ise- li$ere- "&r& ca
agenii econoici s& le in"luene%e 'n !reun "el- i+carea lor "iind e/clusi! 'n "uncie de raportul dintre
cerere +i o"ert&0
preuri administrate- care sunt sta$ilite 'n od centrali%at- de regul& de c&tre stat0
preuri cu limit de variaie stabilit- at6t la ni!elul unor liite a/ie (pla"oane)-
c6t +i la ni!elul unor liite inie (preurile prag)- prin care statul dore+te s& prote4e%e anuite
rauri ale econoiei (de e/eplu. agricultura).
2
$) ,n "uncie de natura +i o$iectul sc1i$ului e/ist&.
preuri ale produselor industriale- ce conin pe l6ng& costurile de producie a"erente +i o
anuit& ar4& de pro"it0
preuri de deviz pentru lucr&rile de construcii0
preuri ale produselor agricole- deterinate pe $a%a preului de cup&rare +i a unui
coision0
tarife pentru servicii- aici "iind incluse- de e/eplu- tari"ele turistice- tari"ele pentru reparaii-
priele de asigur&ri- etc.
c) ,n "uncie de stadiul reali%&rii sc1i$ului e/ist&.
pre cu ridicata (en-gross)- respecti! preurile negociate de interediarii en#grosi+ti cu
unit&ile produc&toare0
pre cu amnuntul (en-detail), ce se o$ine ad&ug6nd la ni!elul preului cu ridicata adaosul
coercial +i ta/a pe !aloarea ad&ugat&.
d) ,n "uncie de natura +i o$iectul pieei e/ist&.
preuri ale bunurilor materiale i ale serviciilor;
preuri ale factorilor de producie;
preuri ale hrtiilor de valoare (aciuni i obligaiuni).
e) 5up& ni!elul costurilor utili%ate 'n deterinarea preurilor- se deliitea%&.
preuri ce se stabilesc pornindu-se de la costurile marginale (ca- de e/eplu- 'n agricultur&-
sil!icultur& +i industria e/tracti!&)0
preuri n a cror determinare se pornete de la costurile medii (cu se 'nt6pl&- de
e/eplu- 'n industria prelucr&toare).
7/ist& +i alte criterii 'n "uncie de care se pot clasi"ica preurile (po%iia de pia& a celor care
sta$ilesc preurile- te1nica de coerciali%are- odul de calcul al T8A#ului)- "&r& a ne propune 'ns& s& le
anali%& 'n cursul de "a&.
6.1.3. Metode de deterinare a preurilor
9estionarea e"icient& a politicii de pre presupune- printre alte aspecte- +i de!erminarea
e&ec!i*+ a preurilor. ,n od practic- 'ntreprinderea se poate orienta 'n sta$ilirea ni!elului preului
produsului pe care 'l propune pieei 'n "uncie de !rei cri!erii principale. costuri- cerere +i concuren&.
a. !rientarea dup costuri a preului (cost # plus pricing) este cea ai utili%at&. ,n acest ca%- se
pleac& de la preisa c& preul tre$uie s& acopere integral costurile +i s& perit& o$inerea unui anuit
$ene"iciu. Metoda este practicat& cu o "rec!en& de 2: # 3;< din totalul "irelor.
3
$. !rientarea dup cerere (!alue # oriented sau custoer # oriented pricing) este o !ariant& a
strategiei de preuri care inter!ine 'n ca%urile 'n care raporturile dintre cerere +i o"ert& pre!alea%& asupra
celor dintre o"ertani. ,n acest ca% tre$uie s& se in& seaa de o serie de indicatori iportani precu.
ni!elul cererii poteniale- ni!elul cererii e"ecti!e- elasticitatea cererii- rata de cre+tere a pieei etc.
c. !rientarea preurilor dup concuren (copetiti!e pricing) este strategia cu "rec!ena cea ai
are 'n practica "irelor care acionea%& 'n econoia de pia&- dep&+ind :;< din total- odul concret- de
raportare la concuren& "iind re%ultatul po%iiei "irei pe pia&- al o$iecti!elor +i perspecti!ei acesteia.
6.#. $!ra!e"ii de preuri
7la$orarea politicii de pre a "irei presupune sta$ilirea o$iecti!elor- alegerea strategiilor +i
alc&tuirea su$i/ului. $!ra!e"iile de pre sunt "undaentate +i adoptate prin luarea 'n considerare a
condiiilor concrete 'n care acionea%& "ira +i a o$iecti!elor ur&rite de c&tre aceasta 'n cadrul pieii.
Posi$ilitatea "orul&rii +i ulterior a operaionali%&rii strategiei de pre 'n practic& ridic& o serie
de pro$lee- din cel puin trei considerente. (i) cadrul relati! liitat al c6pului deci%ional 'n care poate "i
"orulat& o ast"el de strategie0 (ii) liitele pri!ind perspicacitatea- clar!i%iunea "actorului deci%ional 'n
reglarea unor aspecte destul de cople/e0 (iii) "orularea strategiei !a tre$ui s& porneasc& de la
'ncreng&tura relaiilor de interdependen& cu celelalte coponente ale acestei politici.
=trategia de pre este un instruent ultidiensional- ce re"lect& in"luena sau c1iar presiunea
unor "actori- at6t de natur& endogen&- c6t +i e/ogen& organi%aiei0
,n raport cu celelalte eleente ale i/ului- strategia de pre se g&se+te at6t ca eleent
deterinat c6t +i ca eleent deterinant0
O pro$le& iportant& ce tre$uie soluionat& 'n ceea ce pri!e+te strategia de pre r&6ne
sta$ilirea ori%ontului de tip0
O alt& pro$le&- ce tre$uie a!ut& 'n !edere este aceea a riscurilor- negli4area unor "actori
sporind 'n od considera$il apariia acestora. ,n acest sens- anali%a riscului 'n ar>eting este indisolu$il
legat& de strategia de pre adoptat&.
7/ist& posi$ilitatea particulari%&rii strategiei de preuri- a di"erenierii acesteia- c1iar +i 'n ca%ul
unor organi%aii cu acela+i pro"il de acti!itate.
Criteriile care inter!in 'n di"erenierea strategiei de preuri se re"er& la trei aspecte- respecti!
ni!elul- odul de "orare +i o$ilitatea preurilor. 5in co$inarea !ariantelor "iec&rui aseenea criteriu
re%ult& c& o $anc& poate apela la ai ulte tipuri de strategii de preuri- "iecare dintre acestea pre%ent6ndu#
se- la r6ndul ei- 'n c6te!a !ariante concrete (!e%i ta$el).
*
Po%iia $&ncii "a& de
nivelul preurilor modul de formare mobilitatea preurilor
a) preuri 'nalte a) orientate dup& costuri a) preuri sta$ile
$) preuri oderate $) orientate dup& concuren& $) preuri relati! sta$ile
c) preuri 4oase c) orientate dup& cerere c) preuri odi"icate "rec!ent
La aceast& tipologie !o re!eni 'n ultiul capitol al cursului.
.
6.%. Poli!ica de pre! in domeniul &inanciar' (ancar
6.3.1. Preul ser!iciilor "inanciar#$ancare. Factorii care in"luenea%& "orarea acestuia
,n doeniul "inanciar#$ancar- conceptul de pre- pri!it 'n accepiunea sa clasic&- este ult ai
puin int6lnit "a& de sectoarele non#"inanciare. ,n acest doeniu- s#au deliitat o serie de "ore speci"ice
ale preului- de!enind cunoscute +i u%itate concepte precu do$6nda- pria- coisionul- cursul de sc1i$-
spe%a $ancar&- rata titlului-rata de scont etc.Iat& doar una dintre cau%ele ce au condus la o serie de con"u%ii
'n ar>etingul "inanciar $ancar.
Ca instruent de ar>eting- preul "ace o$iectul i/ului corespun%&tor ar>etingului e/tern
"irei- 'n condiiile 'n care in"luena acestuia asupra cererii se ani"est& e"ecti! 'n oentul 'nt6lnirii
"unctionarului $ancar (prestatorul) cu clientul. 5esigur- preul !a intra 'n e!aluarile consuatorului +i 'n
"a%a ulterioar& a prestaiei- pentru care preul "inal- de data aceasta 'n calitate de coponent& a i/ului
corespun%&tor ar>etingului interacti!- are o iportan& aparte 'n "ideli%area clienilor.
,n sectorul "inanciar#$ancar- 'n general- +i 'n cel $ancar- 'n special- preul produselor?ser!iciilor
este in"luenat de o ga& larg& de "actori- produsul(ser!iciul) $ancar "iind e/tre de cople/- nee/ist6nd
niciodat& de sine st&t&tor. "actori interni- endogeni $&ncii- a"lai su$ controlul acesteia- c6t +i de "actori
e/ogeni $&ncii- "actori e/terni.
a) Factori interni- endogeni $&ncii- se re"er& 'n principal la o$iecti!ele acesteia- la in"luena
celorlalte coponente ale i/ului de ar>eting- la "actorii "inanciari (aici a!e 'n !edere costurile +i
riscurile posi$ile) etc..
:
$)Factorii e/terni $&ncii- e/ogeni acesteia- e/ercit& o in"luen& din a"ara ei. A!e 'n !edere ediul
e/tern al instituiei- 'n principal concurena- coportaentul clienilor- consuatorii +i interediarii- dar +i
acionarii $&ncii +i- nu 'n ultiul r6nd- cadrul 4uridic +i instituional 'n doeniu.
6.3.2. Condiiile adopt&rii politicii de pre 'n doeniul "inanciar#$ancar
Politica de pre 'n doeniul "inanciar#$ancar se "orulea%& deopotri!& prin anali%a +i de"inirea
unei anuite conduite "at& de c6te!a eleente de $a%&. piaa- cu cele dou& copoente ale sale (cererea +i
o"erta)- costurile- concurena +i percepia preului de c&tre consuator.
a) O"erta de ser!icii "inanciar#$ancare repre%int& o condiie de $a%& a adopt&rii politicii de pre 'n
doeniul "inanciar#$ancar. Politica de pre se !a di"erenia 'n "uncie de odul 'n care este o"erit produsul.
produs glo$al sau produs indi!idual.
$) Cererea de ser!icii "inanciar#$ancare in"luenea%& politica de pre 'n puin dou& iposta%e.
# prin sol!a$ilitate +i elasticitate- 'n acest ca% a"ect6nd ai ales ni!elul preului0
# prin !ariaie teporar&- c6nd generea%& o conduit& adec!at&- respecti! di"erenierea sau nu a
preului 'n "uncie de e!oluia teporar& a cererii.
c) Concurena se constituie 'ntr#o condiie a "undaent&rii politicii de pre- deoarece 'n ca%ul a
nueroase categorii de produse +i ser!icii "inanciar# $ancare- prin rolul +i leg&tura preului cu produsul-
acestea se constituie 'n singurul eleent de di"ereniere 'n raport cu concurenii. ,n doeniul "inanciar#
$ancar reducerea- ca de alt"el +i cre+terea preului 'n raport cu cele practicate de concureni necesit& ult&
pruden&- deoarece percepia preului de c&tre consuatori este di"erit& "a& de $unuri.
d) Ca +i 'n ca%ul $unurilor- costurile se constituie 'ntr#un eleent de $a%& al "undaent&rii politicii
de pre. =trategiile construite pe $a%a costurilor se particulari%ea%& prin odul caracteristic de deterinare
a costului unitar care !a sta la $a%a sta$ilirii costului "inal al produsului (ser!iciului) $ancar. ,n doeniul
"inanciar# $ancar- costul unitar este sta$ilit "oarte riguros- 'n cele ai ulte ca%uri 'n e/presie procentual&
sau onetar& pe perioade de tip +i operaiuni coerciale.
e) Percepia preului de c&tre consuatori este di"erit& de rolul pe care#l atri$uie prestatorul
($anca). Acest lucru se datorea%& uratoarelor trei oti!e. cuno+tintele clientului despre pre- rolul
costurilor non# onetare +i preul- pri!it ca indicator al calit&ii ser!iciilor prestate. C6te!a lucruri despre
"iecare oti! 'n parte.
6.3.3 Mecanisul sta$ilirii preului produsului (ser!iciului) "inanciar# $ancar
Mecanisul "or&rii preurilor produselor (ser!iciilor) "inanciar# $ancare are 'n !edere dou&
principale odalit&i.
a) =ta$ilirea centrali%at&- regleentat& a preurilor- "ie su$ "ora unui pre unic- "ie a unui
inter!al de pre- pentru 'ntrega reea a $&ncii - preuri care- de regul& sunt pu$licate pentru a "i cunoscute de
6
cei interesai. ,n practica $ancar& ro6neasc& (dar nu nuai) sunt sta$ilite 'n od centrali%at preuri-
printre altele la ur&toarele produse sau ser!icii $ancare. conturi curente personale- inclusi! do$6n%i-
conturi de depo%it- inclusi! do$6n%i- pl&i- depuneri sau ridic&ri 'n nuerar- "actoring- leasing- credite cu
terene "i/e pentru persoane "i%ice sau 4uridice (ai ales pentru societ&i coerciale ici)- rate de sc1i$-
operaii de trade "inance(acrediti!e- garanii- incasso).
$) @egocierea indi!idual& a preului cu clientul- potri!it unor reguli sau precendente- negociatorul
a!6nd li$ertatea de a decide asupra ci"rei adec!ate dintre paraetrii e/isteni- sta$ilii anterior de c&tre
instituia $ancar&. ,n practica $ancar&- se negocia%& 'n od indi!idual preurile la produse +i ser!icii
$ancare precu. conturi curente pentru persoane 4uridice- inclusi! do$6n%i- ser!icii !alutare- credite-
ser!icii indi!iduale.
Procedurile rele!ante de sta$ilire a preurilor produselor $ancare au 'n !edere trei eleente.
sta$ilirea preului pentru un produs (ser!iciu) de $a%&- sta$ilirea preului pentru un produs (ser!iciu)
copleentar +i sta$ilirea pe loc a preului (negocierea).
a) =ta$ilirea preului produsului de $a%& !a ine seaa de ipactul sc&%ut al preului asupra
!oluului de acti!itate- asupra atragerii clienilor- dar si de sensi$ilitatea !eniturilor $ancare la odi"icarea
preului acestui produs (elasticitatea "a& de pre).
$) =ta$ilirea preului unui produs sau a unui ser!iciu copleentar nou sau su$stanial rede"init
!a lua 'n considerare o serie de aspecte legate de.
# identi"icarea produselor concurente (at6t cele proprii- c6t ai ales cele ale copetitorilor)-care
o"er& clientului $ene"icii ase&n&toare +i anali%a preurilor acestora0
# deterinarea apro/iati!& a locului pe care urea%& s& 'l ocupe noul produs (ser!iciu) 'n ierar1ia
preurilor- cu luarea 'n considerare a tr&s&turilor speciale sau a a!anta4elor care s& 4usti"ice introducerea
acestuia. ,n aceast& etap&- este util& +i opinia clienilor0
# estiarea !oluului !6n%&rilor care ar putea "i o$inute la ni!elul ales de pre +i calcularea
costurilor a"erente. Aceast& operaiune tre$uie des"&+urat&- de regul&- concoitent cu cea precedent&0
# co$inarea !ariantelor interdependente de pre- !olu +i c1eltuieli de !6n%are- ast"el 'nc6t s& se
a/ii%e%e pro"itul o$inut. Calculul 'n cau%& !a ine seaa at6t de ori%ontul de tip 'n care se
ateriali%ea%& pro"itul- c6t +i de posi$ilelele pierderi de !enituri la alte ser!icii din gaa celor o"erite de
$anc&- 2adiacente3 noului produs0
# sta$ilirea preului +i testarea produsului- "ie la scar& general&- "ie pe o pia& test. Acu se !or
copara re%ultatele e"ecti! o$inute cu esti&rile "&cute- iar dac& este ca%ul- se !or adopta unele &suri de
corectare.
c) =ta$ilirea pe loc a preului (negocierea) este o odalitate destul de des utili%at& 'n practica
$ancar&. ,n acest ca% nu se ai pune pro$lea unor 2reguli3 speci"ice- put6ndu#se lua 'n considerare doar
o$iceiurile- precedentele 'n acest doeniu- persoana care negocia%& a!6nd 'ns& li$ertatea s& decid& asupra
A
ci"rei adec!ate dintre paraetrii e/isteni sau s& co$ine dou& tipuri de aran4aente B de e/eplu- o
"acilitate de o!erdra"t +i un 'pruut pe teren lung B pentru a enine o edie ponderat&.
,n practica $ancar&- pro$lea preurilor practicate se constituie 'ntr#o preocupare peranent& a
celor responsa$ili- inclusi! a copartientului de ar>eting. Aceasta- 'n condiiile 'n care o di"eren& prea
ic& 'ntre pre +i cost nu ar perite reali%area o$iecti!elor econoico#"inanciare propuse- cu toate
iplicaiile ce decurg de aici- 'n tip ce sta$ilirea unui pre prea are ar 'ndep&rta clienii.

6.3.*.O$iecti!e +i strategii de pre 'n doeniul "inanciar# $ancar
,n od practic- ela$orarea politicii de pre a $&ncii este o acti!itate cople/&- ce presupune-
printre altele- sta$ilirea o$iecti!elor +i alegerea strategiilor a"erente.
a) O(iec!i*ele poli!icii de pre 'n acti!itatea "inanciar $ancar& sunt deterinate de rolul preului 'n
cadrul politicii de ansa$lu a $&ncii- unele dintre acestea "iind siilare celor 'nt6lnite 'n ca%ul $unurilor-
altele 'ns& "iind speci"ice sectorului in cau%&. 7le sunt e/priate de rolul preului 'n reducerea ecartului
dintre ni!elul li!rat al ser!iciului $ancar +i cel counicat prin interendiul preului.
$) $!ra!e"iile de pre 'n doeniul "inanciar#$ancar sunt "undaentate +i alese prin luarea 'n
considerare a condiiilor concrete 'n care acionea%& instituia (ediul de ar>eting)- dar +i a o$iecti!elor
ur&rite de c&tre aceasta 'n cadrul pieei.
strategiile de pre 'n doeniul "inanciar#$ancar sunt alese prin luarea 'n considerare a unor
condiii coune cu cele 'nt6lnite 'n ca%ul $unurilor (ni!elul- di!ersitatea +i o$ilitatea preurilor) sau
speci"ice ser!iciilor (!ariaia teporar& a cererii- o"erta de ser!icii +i ni!elul preului practicat) pe care le#
a anali%at ai 'nainte. ,n doeniul "inanciar#$ancar e/ist& o serie de particularit&i date de c&tre
acti!itatea des"&+urat&.
,n anali%a noastr&- !o structura strategiile de pre 'n "uncie de trei iportante criterii- respecti! (i)
ni!elul +i odul de "orare- (ii) o$ilitatea +i (iii) percepia raportului "a& de calitate. 5in co$inarea
!ariantelor a"erente "iec&ruia dintre cele trei criterii- !a re%ulta o tipologie larg& +i cople/& de strategii de
preuri- "iecare dintre acestea a!6nd c6te!a !ariante concrete.
I) "ivelul preurilor de care 'n ultia instan& depinde aderena produselor (ser!iciilor) la pia&-
poate "i considerat criteriul doinant al strategiei. preuri 'nalte- preuri oderate +i preuri 4oase.
a) =trategia preului 'nalt este enit& s& !alori"ice e/istena unor categorii de consuatori care sunt
dispu+i s& pl&teasc& preuri ai ridicate dec6t ali cup&r&tori- pentru produse sau ser!icii care 'i
interesea%& 'n od deose$it.
# 5e regul&- strategia preului ridicat este utili%at& de c&tre organi%aiile interesate 'n lansarea pe
pia& a unor produse noi sau oderni%ate- atunci c6nd este a$solut necesar& recuperarea c1eltuielilor de
cercetare?de%!oltare +i a celor prooionale. O aseenea strategie este oportun& pe pieele al c&ror
potenial nu este su"icient de are pentru a#i oti!a pe arii concureni s& !in& pe ast"el de piee.
C
$) =trategia preurilor 4oase (de penetrare pe pia&) se caracteri%ea%& prin sta$ilirea unui pre iniial
sc&%ut- ur&rindu#se p&trunderea rapid& a produsului pe pieele !i%ate.
c) ,ntre cele dou& categorii de preuri e/tree e/ist& posi$ilitatea practic&rii unor preuri oderate-
aceast& !ariant& put6nd "i 'ncadrat& tot 'n strategia preului de penetrare pe pia&. 5e rearcat 'ns& c&
inteprinderea- 'n "uncie de o$iecti!ele ai largi pe care le ur&re+te poate alege- "a& de acela+i produs pe
care 'l proo!ea%&- oricare dintre cele dou& tipuri de strategii.
II) Al treilea criteriu ce di"erenie%& strategia "irelor 'n ceea ce pri!e+te preurile este gradul de
o$ilitate al acestora- dura$ilitatea preului 'n tip.
,n practic&- strategia orientat& pe o$ilitatea preurilor '$rac& trei principale "ore.
preuri sta$ile0
preuri relati! sta$ile0
preuri odi"icate "rec!ent
III) Percepia !alorii ser!iciilor de c&tre client este un alt "actor 'n "uncie de care se !or alege o
serie de alternati!e care pun 'n e!iden& legatura pre#calitate. 5e data aceasta- alternati!ele strategice !or
'$r&ca una din ur&toarele trei "ore .
a) =trategia preurilor $a%ate pe !aloarea ce e/pri& tot Dceea ce clientul a+teapt& de la un ser!iciu2
!a "i utili%at& 'n acele situaii 'n care criteriul esenial 'n ac1i%iia produsului sau ser!iciului $ancar 'l
repre%int& caracteristicile acestuia- preul "iind considerat a "i un eleent secundar. 7/ist& ai ulte
!ariante ale unei aseenea strategii- precu strategia 2preurilor de prestigiu2- preuri de regul& 'nalte-
utili%ate pentru ser!icii prestate +i li!rate 'n condiii superioare de calitate "a& de concuren& sau strategia
2s6nt6nirii2 (2lu&rii caiacului2)- practicat& 'n ca%ul lans&rii unor produse noi- cu caracteristici de
e/cepie. ,n acest al doilea ca%- se ur&re+te "ructi"icarea unei nout&i a$solute- a!6nd 'n !edere c& 'n
doeniul ser!iciilor caracterul de noutate este de scurt& durat&- acesta "iind copiat iediat de c&tre
concuren& 0
$) =trategia preului 'n care !aloarea repre%int& 2tot ceea ce priesc pentru ceea ce pl&tesc2
corespunde +i se corelea%& cu strategiile constituite pe $a%a o"ertei. Ast"el- clientul poate pl&ti un pre
"or"etar +i poate prii 'n sc1i$ un 2pac1et2 de ser!icii- care s& "ie perceput ca "iind corespun%&tor
preului. 5e aseenea- 'n od siilar- consuatorul poate pl&ti preuri di"erite pentru ser!icii di"erite-
raionaentul "iind acela+i. O aseenea alternati!& este larg "olosit& 'n doeniul asigur&rilor0
c) =trategia preului 'n care !aloarea repre%int& 2calitatea priit& pentru preul pl&tit2 are 'n !edere
di"erenierea preurilor 'ntre segentele de consuatori- prin o"erirea unor ser!icii adaptate corespun%&tor.
,n acest ca%- corespondena ni!elului de pre cu odul de "orare prin luarea 'n considerare a percepiei
!alorii este deose$it de clar&.
5in cele pre%entate- re%ult& ur&toarea asociere dintre preuri +i percepia !alorii de c&tre
client.
E
# strategia preurilor 'nalte are la $a%& de"inirea !alorii ca e/presie a tot 2ceea ce clientul asteapt& de
la un ser!iciu2 0
# strategia preurilor 4oase are la $a%& perceia unei !alori diinuate prin ra$aturi ce iau 'n
considerare o serie de eleente care "ac necesar& sc&derea din costuri 0
# strategia preurilor edii are la $a%& percepia potri!it c&reia !aloarea 'nsean& calitate +i 2tot
ceea ce se prie+te pentru ceea ce se pl&te+te2.
I8) ,n acti!itatea practic&- ai puin 'n cea $ancar&- e/ist& ca%uri c6nd la sta$ilirea preului unui
produs sau ser!iciu $ancar se i%ea%& pe o serie de alte aspecte. ,n acest conte/t- 'n practic& se 'ntalnesc o
serie de categorii de preuri- precu.
preul psi1ologic- un pre e/priat 'n ci"re cu preci%ie "oarte are- rotun4irea 'n plus pe care
o !a "ace cup&r&torul a!anta46nd !6n%atorul- ai ales 'n ca%urile 'n care sunte 'n "aa unor preuri "i/ate
pentru unitai de asur& ici. Ast"el- nu de puine ori- citi un pret de genul EEE-EE lei- acesta "iind un pret
psi1ologic0
preuri de atragere- un pre a"i+at 'ntr#o "or& inuscul& la unele produse de $a%&- sper6ndu#
se ast"el ca se !or atrage ai u+or cup&r&torii 'n aga%in0
preul neuni"or- 'n acest ca% acesta sta$ilindu#se pe alt"el de criterii dec6t pe $a%a unei
unit&i de &sur& controla$ile de consuator.
Adapt6nd odelul pre%entat ai 'nainte pri!ind alternati!ele strategice pri!ind preul
produselor- 'n acti!itatea $ancar& acesta se pre%int& ast"el.
Po%iia $&ncii "a& de.
#) modul de formare a
preului
$) nivelul preului %) mobilitatea preurilor
=
T
F
A
T
7
9
I
I
a) orientate dup& costuri a) preurilor 'nalte a) preurilor sta$ile
$) orientate dup&
concuren&
$) preurilor oderate $) preurilor relati! sta$ile
c) orientate dup& cerere c) preurilor 4oase
c) preurilor odi"icate
"rec!ent
5esigur- o strategie de pre !a "i constituit& dintr#o co$inaie a unei alternati!e caracteristice unui
anuit criteriu de structurare. ,n ca%ul unei co$inaii de genul. 1c#2a#3$- strategia 'n cau%& !a "i
e/priat& ast"el . preul este sta$ilit dupa cerere- "iind un pre 'nalt +i odi"icat "rec!ent.
1;