TEMA NR.

7
Politica promoional
7.1 Sistemul de comunicaie i activitatea promoional
7.2 oninutul i structura activitii promoionale
7.2.1 Coninutul i rolul activitii promoionale
7.2.2 Structura activitii promoionale
7.!. Particulariti ale mi"ului promoional #n activitatea $ancar
7.3.1 Sistemul de comunicaie al instituiei bancare
7.3.2. Rolul i importana activitii promoionale n domeniul
bancar
7.3.3 Obiective i strategii promoionale n activitatea bancar
7.1. Sistemul de comunicaie al %irmei i activitatea promoional
omunicaia este cel mai vizibil element al mixului de marketing, fiind
absolut necesar asigurarea unui sistem de comunicaii permanent, modern,
eficient ntre ofertani i consumatori.
1
Pentru a rspunde unui asemenea deziderat, firma trebuie s asigure mai
nti selectarea informaiilor pe care le difuzeaz, iar apoi armonizarea acestora.
Pentru aceasta ntreprinderea urmrete ca informaia s fie
! puternic, numai astfel poate determina o relaie de autoritate fa de cei vizai"
! atrgtoare, pentru a putea fi identificat din multitudinea unor astfel de surse"
! credibil, numai aa mesa#ele puse n circulaie vor fi acceptate ca aparinnd i
corespunznd sistemului de valori ale destinatarului.
$n sistem de comunicaie este format din patru elemente
% o surs de informaie &nsi ntreprinderea, organizaia'"
% un mesa# &informaia, ideea ce urmeaz s fie difuzat'"
% un canal de difuzare a mesa#ului &suportul mesa#ului'"
% un destinatar &consumator, utilizator, distribuitor etc.'.
(istemul de comunicaie al ntreprinderii este format din urmtoarele
componente
! emitorul, numit i surs de comunicaie, respectiv cel ce transmite mesa#ul"
! codificarea, mecanismul care )traduce* ideile mesa#ului n simboluri, semne sau
imagini"
! mesa#ul, respectiv ansamblul semnelor, simbolurilor sau imaginilor transmise de
emitor"
! media, aceasta cuprinznd suporturile &ve+icolele' prin intermediul crora
mesa#ul a#unge la destinatar"
! decodificarea, respectiv semnificaia atribuit mesa#ului de ctre receptor"
! receptorul sau destinatarul &audiena', respectiv cel care primete mesa#ul"
! rspunsul , nglobeaz ansamblul de reacii ale audienei dup receptarea
mesa#ului"
! feed%back%ul , partea de rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului"
! elementul perturbator , orice poate provoca o distorsiune ntre mesa#ul emis i
cel receptat.
-omunicarea presupune
.
informarea consumatorilor
o comunicare intern, cu proprii salariai
/a nivelul ntreprinderii, comunicarea are misiunea de a o poziiona, de
a%i conferi o personalitate recunoscut, dar mai ales o identitate distinct fa de
concuren, mbrcnd dou forme extern i intern.
! -omunicarea extern are n vedere relaiile organizaiei cu mediul ei, n special
cu piaa.
! -omunicarea intern se dezvolt n cadrul relaiilor din interiorul organizaiei i
are n principal rolul de a prezenta &rezultate, bilanieri etc.', de a transmite
&informaii, mesa#e, cunotine etc.' i de a explica &o metod nou, un proiect nou
etc.'.
0n practic, exist mai multe moduri de a comunica n interiorul
organizaiei, acestea putnd fi structurate n funcie de o serie de criterii
gradul de oficializare &comunicare formal i comunicare informal'"
direcia n care circul informaia &comunicare ierar+ic sau
descendent, comunicare ascendent, comunicare orizontal sau comunicare
oblic'"
modul de transmitere a informaiei &comunicare scris, comunicare
oral, comunicare nonverbal'"
coninutul informaiei &comunicare operaional i comunicare
motivant'.
0n activitatea de bancar, comunicarea trebuie privit ca
difuzarea ctre mediul extern de informaii economico%financiare"
relaia cu mass%media"
gestionarea informaiilor interne
Promovarea produselor i serviciilor trebuie abordat n cadrul
aciunilor de comunicare a agentului economic cu mediul
1
-omunicarea 2 promovarea
-omunicarea 3 un ansamblu de fluxuri informaionale, desfurate
n ambele sensuri, respectiv
% de ctre firm n direcia pieei
% primite de firm din direcia pieei
4nformarea are ca revers dezinformarea, putnd fi comparat cu
publicitatea, fiind un element al comunicrii
-omunicarea se desfoar n ambele sensuri, n plus, ea sugereaz,
nu se impune
0n condiiile actuale ale complexitii mediului, este necesar un sistem
de comunicare, de informare bine pus la punct.
0n condiiile actuale, activitatea promoional are un rol de maxim
importan. Pentru aceasta trebuie
Perfecionate te+nicile promoionale clasice
$tilizarea de te+nici noi, moderne
7.2 oninutul i structura activitii promoionale
7.2.1 Coninutul i rolul activitii promoionale
5ctivitatea promoional trebuie neleas ca
ansamblul aciunilor prin intermediul crora se realizeaz un flux
continuu de informaii, idei i mesa#e ntre firm i mediul ei extern
aciuni de impulsionare a ptrunderii produselor &serviciilor' pe pia
i n consum, de stimulare a vnzrilor
tot ceea ce pune n micare firma pentru a%i atinge obiectivele
strategiei de pia
Promovarea 2 promovarea vnzrilor &ntreg fa de parte'
6
Promovarea 3 un proces de comunicare i persuasiune, ce urmrete
stimularea vnzrilor, dar n deplin acord cu interesele consumatorului
Promovarea ar trebui s rspund exclusiv obiectului su specific, dar n
realitate nu se ntmpl tocmai aa
Promovarea este un element al mixului, absolut necesar n activitatea
firmei, altfel aceasta, n general, produsele sale, n particular, nu ar putea s fie
cunoscute
5ctivitatea promoional se constituie ntr%un adaos absolut
indispensabil la fluxul propriu%zis de mrfuri, ocupnd un loc cu totul nsemnat n
teoria i practica marketingului.
5ctivitatea promoional. -uprinde ansamblul aciunilor prin
intermediul crora se realizeaz un flux complex de informaii, idei i mesa#e ntre
firm i mediul ei extern.
Promovarea are un rol cu totul deosebit n finalizarea rezultatelor
activitii economice a firmei, aceasta servind unei multitudini de obiective i ia
forme practice dintre cele mai diverse.
0n marketing, promovarea, privit ca cea de%a patra component a
mixului de marketing, trebuie neleas ca tot ceea ce firma poate pune n micare
pentru a%i atinge obiectivele strategiei de pia, sugernd deci ansamblul
aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor &serviciilor' pe pia i n
consum, de stimulare a vnzrilor.
0ntr%un asemenea context, noiunea de )promovare*reprezint
altceva dect )promovarea vnzrilor*, cele dou concepte aflndu%se n raporturi
ca de la ntreg la parte.
7.2.2 Structura activitii promoionale
5ctivitatea promoional are o palet impresionant de modaliti i
instrumente de realizare, ea putnd fi clasificat n funcie de mai multe criterii,
7
precum coninutul i forma aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul
imediat urmrit, canalul comunicaional etc.
8ac avem n vedere natura i rolul activitilor promoionale n
sistemul comunicaional al organizaiei, acestea se pot structura astfel a'
publicitatea b' promovarea vnzrilor" c' relaiile publice" d' utilizarea mrcilor" c'
manifestrile promoionale" f' forele de vnzare.
A. Pu$licitatea 3 orice aciune destinat prezentrii indirecte &nepersonale' a unui
mesa# n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre un susintor
&pltitor identificat'
9rsturile publicitii
este un important instrument strategic al firmei n atingerea
obiectivelor
este un puternic mi#loc de comunicare n mas
contribuie la stimularea cererii i la transformarea acesteia n
comportament de cumprare
contribuie la educarea consumatorului, la formarea gusturilor i a
preferinelor acestuia
:biectivele publicitii se pot grupa n funcie de mai multe criterii,
cel mai important fiind
scopul urmrit
% de a informa
% de a convinge
% de a reaminti
i de aici i funciile publicitii &s informeze, s conving i s
reaminteasc'
;ormele de materializare se difereniaz n funcie de mai multe
criterii, respectiv
obiect
<
% publicitatea de marc
% publicitatea instituional &de informare, de
condiionare i de reamintire'
aria geografic de rspndire a mesa#ului
% local
% regional
% naional
% internaional
tipul mesa#ului difuzat
% de natur factual
% de natur emoional &cea mai buna marc din lume'
suportul mesa#ului
% prin mass%media &pres, radio, televiziune'
% alte forme &tiprituri, afie, cataloage, prospecte, pliante,
agende, calendare'
% publicitatea exterioar &nscrisuri luminoase, panouri, afie,
elemente de ar+itectur etc'
% publicitatea gratuit &o scrisoare, o brour etc' , o vom relua
% publicitatea pe 4nternet
0n activitatea bancar, publicitatea este vital, deoarece cu a#utorul
acesteia banca
i expune strategiile
comunic politicile
le explic
Publicitatea bancar prezint urmtoarele caracteristici specifice.
demonstreaz potena, posibilitile financiare ale bncii
reprezint un instrument de poziionare convenional a bncii, n
raport cu altele
=
reprezint un instrument de exprimare i confruntare cu un mediu
dinamic, uneori ostil i puternic concurenial. 8in aceast cauz, publicitatea
trebuie s fie exact, corect
reprezint o dovad cert de transparen, constituindu%se n cel mai
important instrument strategic de comunicare a bncii
mesaul publicitar se poate exprima n forme variate, n funcie de
mai muli parametrii, precum tipul produsului sau serviciului, psi+ologia celor
crora se adreseaz, resursele de care dispune organizaia etc.
n teoria de specialitate, se vorbete despre urmtoarele tipuri de
mesa#e
! funcionale ,pun n eviden performanele produsului i preul su"
! de relaie , concepute astfel nct consumatorului i sunt redate mrturii i scene
din viaa sa cotidian, prin care s%i explice i #ustifice alegerea unui produs sau
serviciu"
! de evideniere a mrcii , care scot n eviden autoritatea )moral* i )social* a
organizaiei, certificnd n acelai timp notorietatea acesteia"
! de implicare social , care sugereaz i incit consumatorul s urmeze un anumit
model social i s se integreze ntr%o comunitate fondat pe anumite reguli sociale
i c+iar pe anumite mituri"
! de contemplare , care propun contemplarea unui obiect prezentat ca fiind
perfect, sacrificat i scos n afara realului, fr a exista vreo referin la un context
de utilitate practic a lui"
! narcisiste , n care consumatorul este prezentat aa cum ar dori s fie, ca
standard de via i originalitate"
! fantastice , care sugereaz c produsul sau serviciul are capacitatea s ofere o
evadare din real, ntr%un mediu de consum cu satisfacii i plceri maxime"
! mistice , care propun consumatorului mpliniri fabuloase, de natur mistic.
>
0n activitatea practic, se recurge la o palet larg de medii de
transmitere a acestora, medii ce includ presa, radioul, televiziunea,
cinematograful, publicitatea exterioar, publicitatea direct, publicitatea realizat
prin tiprituri etc., fiecare dintre acestea avnd avanta#e i dezavanta#e specifice.
&. Promovarea v'n(rilor 3 un ansamblu de te+nici i mi#loace prin care se
ncearc stimularea, impulsionarea i creterea vnzrilor &pe anumite piee, n
anumite perioade de timp, n anumite situaii de excepie', alturnd n acest scop
procesului de vnzare o serie de faciliti adresate direct potenialilor clieni.
Principalele te+nici de promovare a vnzrilor sunt
reducerile temporale de pre &tarif'"
vnzrile grupate &la un pre global inferior celui rezultat prin
nsumarea preurilor individuale'"
cadourile i primele promoionale"
concursurile publicitare, #ocurile i loteriile"
publicitatea la locul vnzrii
marc+andisingul &prezentarea produselor'
. Relaiile pu$lice implic din partea firmei cultivarea unor contacte directe,
consecvente i sistematice, cu diferite categorii de public, cu persoane influente
din conducerea unor ageni economici i instituii, cu mass%media, cu reprezentani
ai puterii publice, lideri de opinie, n vederea obinerii spri#inului acestora n
atingerea obiectivelor stabilite.
Principalele te+nici specifice relaiilor publice sunt
editarea de brouri, g+iduri de utilizare, #urnale, raporturi anuale
tiprirea de articole n reviste de specialitate, ce vor fi trimise apoi
la domiciliul potenialilor clieni
?
organizarea unor manifestri &congrese, seminarii, colocvii'
acordarea de interviuri
iniierea i susinerea unor activiti de caritate
producerea i difuzarea de filme
nfiinarea de fundaii
5ceste te+nici se mpart n dou categorii
media controlat
media necontrolat
). *orele de v'n(are cuprind un grup de reprezentani ai firmei, avnd un dublu
rol, respectiv de cretere a cifrei de afaceri &dar fr a utiliza reeaua clasic de
desfacere', de prospectare i de ntreinere a dialogului cu piaa.
8eci forele de vnzare nu realizeaz numai actele clasice de vnzare,
ci desfoar i alte activiti, de natur comunicaional i de prospectare a pieei,
respectiv
identificarea de noi piee poteniale
definirea profilului clienilor poteniali
localizarea geografic a clienilor poteniali
acordarea de consultan te+nic, financiar i comercial
culegerea de informaii despre concuren i clientela contractat
E. +tili(area mrcilor vizeaz individualizarea i diferenierea produselor i
serviciilor firmei fa de cele ale concurenei.
@arca este un termen generic ce acoper un univers de reprezentri
grafice, semne, simboluri, etc, ce confer identitate i distincie produselor,
serviciilor sau firmei ca atare i care sunt concepute n diverse forme.
1A
*. Mani%estrile promoionale includ participarea la manifestri cu caracter
expoziional, sponsorizarea i mecenatul.
Participarea la manifestri cu caracter exponenial 3 organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii, saloane, organizarea de
expoziii itinerante, prezentare de )zile te+nice* etc.
(ponsorizarea , susinerea financiar a unor manifestri publice, avnd
ca scop a face cunoscute mrcile sub care bncile i ofer produsele i serviciile
proprii.
reprezint un instrument de comunicare.
@ecenatul 3 un spri#in material, financiar sau moral acordat fr a
urmri o contrapartid direct.
7.!. Particulariti ale mi"ului promoional #n activitatea $ancar
7.3.1 Sistemul de comunicaie al instituiei bancare
0n cadrul serviciilor, n general, a celor financiar%bancare, n particular,
promovarea se particularizeaz printr%o serie de caracteristici speci%ice,
determinate de legturile sale cu celelalte componente ale mixului, precum i
printr%un set de obiective, strategii i instrumente specifice.
0n activitatea bancar, sistemul de comunicaie implic
utilizarea unor forme de informare i de stimulare a consumatorilor,
prin care sunt prezentate instituia, produsele i serviciile sale
11
stabilirea unor comunicaii interne, cu proprii si anga#ai, dar i cu
acionarii, cu furnizorii de ec+ipamente, cu alte componente ale mediului.
: comunicare eficient cu consumatorul presupune existena i
dezvoltarea unui sistem de relaii care const n ndeplinirea att a ateptrilor
consumatorilor % actuali i poteniali %, ct i a intereselor pe termen lung ale
instituiei.
Pentru punerea n practic a unui sistem modern de informare,
bncile trebuie s organizeze concomitent trei dispozitive complementare i s
realizeze o coeren perfect ntre acestea difuzarea de informaii obligatorii
&financiare i sociale', relaia cu mass%media i gestiunea informaiilor interne.
:rice mesa# care iese din banc trebuie s fie realizat ntr%o manier
de comunicaie promoional, s sugereze destinatarului avanta#ele pe care le
prezint colaborarea cu banca, dar i aspectele care unicizeaz banca sau
serviciile sale.
Banca nu este i nu trebuie s fie o instituie total transparent de la
care se pot obine informaii ce pot afecta afacerile unuia dintre clienii si, fiind
necesar o anumit discreie fa de clieni, pruden n activitate i secretul
profesional.
8in perspectiva marketingului, comunicarea dintre banc i clienii
si , actuali sau poteniali , are un rol foarte important, respectiv acela de a
! informa i educa consumatorii poteniali despre banc, despre imaginea acesteia,
despre calitatea produselor i serviciilor oferite"
! convinge segmentul de consumatori ales drept int c cea mai bun soluie
pentru satisfacerea nevoilor lor este oferta specific a instituiei n cauz i nu a
concurenei"
! aminti consumatorilor actuali i poteniali ntreaga ofert pus la dispoziie i de
a%i convinge s cumpere"
1.
! menine un permanent contact cu clienii actuali, punndu%le la dispoziie date i
informaii necesare pentru a beneficia la maxim de produsele i serviciile oferite,
n concordan cu nevoile i comportamentul de cumprare a fiecruia dintre ei.
0n activitatea desfurat, banca trebuie s aib o viziune clar asupra
obiectivelor sale comunicaionale. 0n afara unor obiective legate de comunicarea
unor oferte speciale, meninerea loialitii clienilor actuali, ncura#area
ac+iziionrii unor produse sau servicii bancare, exist i alte obiective n acest
domeniu, legate, n principal, de
! crearea de imagini memorabile ale bncii i serviciilor sale"
!informarea i trezirea interesului pentru un serviciu nefamiliar publicului"
! crearea preferinelor pentru un anumit serviciu, comunicnd despre punctele forte ale
acestuia"
! ncura#area ncercrii, prin oferirea de stimulente promoionale"
! familiarizarea clienilor cu un anumit serviciu nainte de momentul prestrii"
! educarea clienilor n folosirea unui serviciu, pentru a obine avanta#e maxime"
! informarea clienilor despre momentele optime de prestare pentru a evita
aglomeraia"
! rezolvarea tuturor plngerilor clienilor"
! reducerea nesiguranei i a riscului perceput de clieni, prin asigurarea unor
informaii i sfaturi n orice moment"
! recunoaterea i recompensarea celor mai buni clieni i anga#ai"
! repoziionarea permanent a serviciilor n funcie de concuren"
! asigurarea de garanii.
0ntr%un asemenea context, mi#loacele de comunicaie ale bncii sunt
diverse, structurarea lor realizndu%se n funcie de o serie de criterii bine
determinate.
$n prim asemenea criteriu se refer la suportul mesa#ului comunicat,
criteriu potrivit cruia se vor distinge personalul de contact, elementele fizice ale
sistemului de prestaie i mediile tradiionale. Cezult existena a dou suporturi
11
specifice, respectiv personalul de contact i elementele fizice ale sistemului de
prestaie.
$n al doilea criteriu de structurare a mi#loacelor de comunicaie este
dat de categoriile de receptori ai mesa#ului, respectiv comunicaia intern i
comunicaia extern.
=.1... Rolul i importana activitii promoionale n domeniul bancar
0n activitatea bancar, coninutul politicii promoionale va fi puternic
marcat de caracteristicile serviciilor &intangibilitatea, variabilitatea,
inseparabilitatea', n general, a serviciilor financiar%bancare, n particular, ale
sistemului de creare i livrare, pe de o parte, de particularitile comportamentului
de cumprare, pe de alt parte.
-aracteristicile serviciilor, inclusiv ale celor financiar%bancare,
confer o serie de trsturi specifice activitilor promoionale, n sectorul
financiar%bancar lipsa sau doar ntrzierea unor activiti de acest gen desfurate
n cadrul lansrii pe pia a unor produse noi nensemnnd doar absena
informaiilor, ci i o comunicare negativ. : situaie asemntoare va apare i
atunci cnd informaiile transmise nu sunt exacte, ele fiind n neconcordan cu
caracteristicile segmentului de consumatori vizat.
Dxist o serie de %actori care influeneaz promovarea serviciilor
bancare, fiind necesar s se aib n vedere aspecte precum
apatia consumatorilor, gradul redus de interes al celei mai mari
pri a populaiei pentru ac+iziionarea de servicii i produse bancare.
gradul ridicat de risc perceput de consumatori, acest lucru fiind
datorat faptului c nu exist posibilitatea practic de testare a produsului
&serviciului' bancar de ctre consumator nainte de a%l ac+iziiona.
16
credibilitatea destul de sczut a surselor de informaii, acest
factor fcnd aproape imposibil de promovat corect un produs sau serviciu
financiar%bancar.
minoritatea consumatorilor pe pia, existena unui numr relativ
mic de oameni care sunt )gata s cumpere* n orice moment.
concurena acerb existent pe piaa financiar%bancar, numrul
destul de ridicat de furnizori de produse i servicii de acest gen.
0n stabilirea politicii promotionale banca va avea n vedere o serie
de o$iective specifice, legate, n principal, de
! atragerea de consumatori noi, de regul, prin dou modalitati &i'
atragerea de consumatori din rndul nonconsumatorilor
actuali i &ii' atragerea clienilor de la instituii bancare
concurente"
! meninerea consumatorilor actuali, acest lucru constituind o aciune
vital pentru banc. 8e remarcat faptul ca n medie, costul
atragerii unui consumator nou este de cinci%ase ori mai mare
dect cel al meninerii unui client actual"
! informarea personalului propriu, aceasta avnd un rol decisiv n
satisfacerea necesitilor consumatorilor i n fidelizarea
acestora.
! formarea unei imagini pozitive a bncii, crearea i )proiectarea*
unei organizaii stabile n rndul consumatorilor , att a celor
efectivi, ct i a celor poteniali , al anga#ailor i a altor
persoane cu care instituia are relaii de diferite tipuri
&intermediari, acionari etc.'.
! reducerea teamei consumatorilor n ceea ce privete variabilitatea
prestrii serviciului bancar, promovarea avnd rolul de a
17
evidenia anumite elemente care s asigure i s liniteasc
consumatorul.
@i#loacele promoionale utilizate n sectorul bancar sunt, de regula aceleasi cu
cele prezentate mai sus, n cele ce urmeaza doar le vom puncta, cu meniunea c n
acest domeniu ele prezint o serie de caracteristici specifice, de particulariti
A. Ei n activitatea financiar%bancar, pu$licitatea rmne mi#locul promoional
principal. Colul acesteia crete considerabil atunci cnd este utilizat n strns
legtur cu alte mi#loace promoionale. 8ei mult timp bncile au manifestat o
anumit reticen fa de o asemenea te+nic de comunicaie, n prezent
recurgerea de ctre bnci la aciunile publicitare este o practic generalizat.
&. Promovarea v'n(rilorare la baz o serie de stimulente, precum reducerea
tarifelor serviciilor bancare, cadouri promoionale, ncercri gratuite etc.
0n activitatea financiar%bancar, promovarea vnzrilor vizeaz mai
ales urmtoarele aspecte sporirea ncrederii consumatorului ntr%un produs nou,
impulsionarea vnzrilor serviciilor de#a existente n oferta bancar, determinarea
consumatorilor s asiste la prestarea unui anumit serviciu, comunicarea unor
eventuale mbuntiri aduse unui serviciu, stimularea sau descura#area cererii
pentru anumite perioade ale anului, sptmnii sau zilei.
. +tili(area mrcilor presupune n principal promovarea numelui instituiei
bancare, marca reprezentnd pentru consumatorul de produse &servicii' bancare o
modalitate eficient de identificare a bncii i a ofertei acesteia.
). Promovarea personal consta n implicarea ntregului personal al bncii n
)vnzarea* produselor i serviciilor acesteia.
E. Sponsori(area promoveaza numai imaginea bncii, nu i produsele sau
serviciile oferite. 8esigur, sponsorizarea unor evenimente culturale sau sportive
rmne cea mai rspndit cale practicndu%se ns i actele de caritate, acordarea
de burse, sponsorizarea apariiei unor cri i reviste, a cercettorilor i artitilor
etc.
1<
Ei in activitatea bancar, o cale important de promovare ramane
mecenatul.
7.3.3 Obiective i strategii promoionale n activitatea bancar
5naliza condiiilor care stau la baza politicii promoionale a unei
instituii financiar%bancare se va concretiza n formularea obiectivelor
strategice i n alegerea alternativelor aferente care urmeaz s g+ideze
activitile concrete n acest domeniu.
Obiectivele strategice ale activitii promoionale se structureaz n
obiective generale, comune cu cele ntlnite n cazul bunurilor de consum i
obiective specifice
a. :biective generale
informarea clienilor
convingerea clienilor
reamintirea
repoziionarea serviciilor fa de concuren
promovarea imaginii de banc
b. :biectivele specifice au n vedere mai ales clientul, respectiv
atragerea i meninerea clienilor
modificarea percepiei serviciilor consumate
Dlaborarea strategiei promoionale reprezint pentru banc un proces
complex, cu implicaii deosebite.
Ei de aceast dat, alternativele
strategice promoionale vor fi fundamentate i alese pe baza unor criterii care s
permit atingerea obiectivelor strategice stabilite. 5stfel,
1. 0n funcie de ofert &produs sau serviciu'
1=
% strategia promovrii produsului global &de ansamblu', n
acest caz folosindu%se instrumente precum marca sau simbolul
% strategia promovrii unor componente distincte ale
produsului sau serviciului
.. 0n funcie de structura pieei
% strategia concentrat , atunci cnd banca alege mi#loacele de
comunicaie i coninutul mesa#elor n concordan cu descrierea
segmentului ales pentru orientarea activitii de marketing
% strategia difereniat pentru fiecare pia n parte
% strategia nedifereniat &mai rar utilizat'
1. 0n funcie de beneficiarii mesa#ului &pieele poteniale'
% strategia promovrii intensive , se adreseaz noi piee
puternic segmentat , se utilizeaz toate mi#loacele posibile
% strategia promovrii exclusive , se utilizeaz numai un canal
promoional , folosit mai rar, mai ales de bncile mai mici
% strategia promovrii selective , cea mai des ntlnit
6. Dxist i alte criterii n funcie de care se alege strategia promovrii,
precum
% coninutul mesa#ului promoional
% desfurarea n timp a activitii promoionale
% sediul organizrii activitii promoionale.
1>
1?