1

l. dr. ing. Dan Dumitriu

dumitriud@gmail.com
MARKETING
aplicat n inginerie electric

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (1/20)
Cuprins Cap. 1:
Definiii
Concepte
Metode anticoncureniale
Funciile marketingului
Marketingul industrial (business marketing)
Piaa industrial
Sistemul de marketing industrial
Pai n elaborarea i punerea n aplicare a unui concept de
marketing industrial

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (2/20)
Definiii
n 1985, Asociaia American de Marketing (American
Marketing Association - AMA) i-a actualizat o definiie a
marketingului datnd din 1960
Marketingul este definit de AMA ca fiind:
"procesul de planificare i executare a concepiei, stabilirii
preurilor, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i
serviciilor, n scopul crerii schimburilor care satisfac
obiectivele individuale i organizaionale"

2

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (3/20)
Din aceast definiie => MK antreneaz indivizi dintr-o organizaie
s dezvolte produse i/sau servicii, care vor satisface nevoile i
dorinele clienilor, n beneficiul reciproc att al cumprtorilor ct
i al vnztorilor
MK => proces care ncepe nainte ca produsele i serviciile s fie
realizate i continu chiar i dup vnzare
Marketingul nu se refer la vnzare, ci la rezolvarea unei
probleme

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (4/20)
Concepte
Schimbul => actul de obinere a
unui produs/serviciu dnd altceva
pentru acesta (produs, serviciu, idei,
bani)
Nevoia => forma de manifestare a
instinctelor de supravieuire
Dorina => forma de manifestare a
nevoilor sub influena educaiei,
culturii, instruirii i/ sau prin
influena mediului social, economic,
politic etc.
Cerinele => dorine pentru care
exist posibiliti de susinere a unui
schimb
Piramida nevoilor (A. Maslow)

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (5/20)
Clientul => cea mai important persoan din firma noastr,
indiferent dac el este fizic prezent, scrie sau telefoneaz
Clientul nu reprezint o ntrerupere n munca noastr, ci reprezint
sensul i scopul ei
Clientul este cineva care ne aduce dorinele sale. Sarcina noastr e
de a satisface aceste dorine cu un profit reciproc
Clientul nu reprezint o statistic seac, ci un om n carne i oase,
de multe ori cu idei preconcepute sau greite
Clientul nu este cineva cu care s te ceri sau cruia s-i pui la
ndoial capacitatea intelectual. Nimeni pn acum nu a ieit
nvingtor din cearta cu un client!

3

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (6/20)
Piaa => locul de ntlnire a dorinelor consumatorilor (cererea), cu
ale productorilor (oferta)
Piaa => un ansamblu de relaii de schimb ntre oameni, aflai n
postura de consumatori i productori la un anumit moment al
manifestrii lor ca participani la diviziunea social a muncii
Piaa => grup de oameni sau companii care mprtesc o nevoie
sau o dorin similar i care s-ar putea s vrea i s fie capabili s
se angajeze ntr-un proces de schimb pentru a-i satisface nevoia /
dorina
Relaiile pe pia sunt concureniale. Concurena pe pia poate fi:
perfect, imperfect, incorect

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (7/20)
Produsul => ceea ce poate fi oferit cuiva pentru a satisface o nevoie
sau o dorin. Produsele i serviciile fac diferena ntre obiecte
fizice i cele intangibile
Valoarea => noiune relativ, depinde de setul de referin.
ntotdeauna exist un set de produse ca alternativ i un set de
necesiti de satisfcut. Ierarhizarea acestora este subiectiv i
constituie caracteristica pieei creia i se adreseaz marketingul
Costul => prima barier n judecarea valorii i reprezint preul pe
care cumprtorul este dispus s-l plteasc pentru satisfacerea
nevoilor i dorinelor sale
Satisfacia este dat de raportul valoare/cost, care se exprim
practic prin obinerea unei valori ct mai mari la acelai pre

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (8/20)
Exist 3 metode anticoncureniale:
Metoda efortului concentrat => efortul de a obine supremaia n
vnzarea unui produs, asupra unei categorii de clieni, asupra unei
piee de desfacere a mrfurilor
Metoda elitei => efortul pe care l face un productor de a aduce
pe pia un anumit produs de excepie care prin calitatea sa, s
elimine orice concuren
Metoda costurilor => efortul pe care l face un productor de a
obine supremaia pe pia prin practicarea unor preuri mici
datorate unor costuri mici

4

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (9/20)
Funciile marketingului
ntr-o companie marketingul trebuie s rspund la ntrebri
cum ar fi:
Ce s ofer spre schimb?
Cui s ofer?
Cum s ofer?
Unde s ofer?
La ce pre?

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (10/20)
Rspunsul la aceste ntrebri reprezint chiar funciile
marketingului:
1. Cercetarea pieei, a necesitilor de consum
2. Racordarea dinamic a organizaiei la mediul
economico-social
3. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
4. Maximizarea eficienei economice (a profitului)

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (11/20)
Marketingul industrial (business marketing)
MKI (business marketing) descrie acele activiti de MK ce se refer la
consumatorul final ca fiind o organizaie
Clienii industriali sunt n general organizaii (private, publice etc.)
MKI, n mod normal, nu include toate formele de marketing ce au drept
clieni finali o organizaie
Exemplu: activitatea unui productor care vinde bunuri de consum
distribuitorilor sau magazinelor en-gros nu este vzut ca o activitate de MKI.
Acest productor ncearc s ajung la clienii/consumatorii finali prin nite
intermediari

5

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (12/20)
Vnzrile ctre intermediari sunt tranzacii industriale, atunci cnd:
mijlocitorul face parte din canalul de distribuie industrial: reprezentantul
productorului, distribuitor industrial
mijlocitorul cumpr produsul/serviciul pentru a-l utiliza n propriile sale
operaii
MKI sau marketingul afacerilor vizeaz n mai mare masur
clienii/consumatorii organizaionali dect pe cei individuali
Baza definirii MKI const n nelegerea clientului organizaional
prin produsele i serviciile implicate

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (13/20)
Produsele i serviciile reprezint satisfacerea unor cerine, ele satisfac
nevoile, dorinele, cutrile i ateptrile clienilor crora le sunt dedicate
pentru ca firmele productoare s supravieuiasc i/sau s aib succes
(afirmaie valabil att pentru piaa industrial, ct i neindustrial)
Exist, totui, cteva deosebiri eseniale ntre raionamentele care stau n
spatele motivaiei de a cumpra n cele dou piee, iar structurile de baz
ale celor dou piee contrasteaz de asemenea

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (14/20)
Piaa industrial => prezint urmtoarele caracteristici specifice:
Conine un numr relativ mic de clieni pentru un anumit bun industrial
n general, clienii au dimensiuni mari
Achiziiile se refer adesea la cantiti nsemnate, clienii angajai n volume
mari lanseaz comenzi repetate
Clienii industriali nu sunt distribuii uniform n teritoriu (muli fiind
concentrai n marile zone industriale / capital)
Cererea pe aceast pia este o cerere derivat => deriv din cererea de
produse/servicii a consumatorilor individuali (bunuri /servicii neindustriale) -
dac cererea acestora scade, vor fi cerute mai puine bunuri i servicii
industriale
Cererea este o cerere mixt => clienii industriali adesea achiziioneaz
produse pe care le combin cu alte produse cumprate sau produse de ei,
pentru realizarea produselor finale

6

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (15/20)
Tabelul ofer cteva exemple a naturii diverse a MKI, care arat de ce acest tip de
marketing este uneori numit marketingul afacerilor (business marketing, b-2-b)

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (16/20)
Consumatorii industriali pot fi clasificai n 3 grupuri, care
uneori se suprapun:
ntreprinderi comerciale cumprtoare de produse i/sau servicii pentru a le
utiliza ntr-un proces de producie
Organizaii guvernamentale achizitoare de produse i/sau servicii
Consumatori instituionali, toi acei consumatori industriali de tip
organizaional care nu se ncadreaz n categoriile comercial sau
guvernamental i care achiziioneaz produsele/serviciile n alt scop dect
vnzarea direct ctre consumatorul individual
Dei cele 3 categorii de consumatori difer n multe privine, se consider
n general c acestea compun piaa industrial, deoarece toate
achiziioneaz bunuri/servicii pentru a le utiliza direct sau indirect n
furnizarea de bunuri/servicii pentru clienii lor

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (17/20)
Sistemul de marketing industrial
Este alctuit din 6 componente eseniale:
productorii de produse / servicii industriale
furnizorii acestor productori
clienii (consumatorii) de produse / servicii industriale
forele de vnzare care leag productorii i clienii
factorii din mediul extern
forele care influeneaz relaiile dintre productori, furnizori, clieni

7

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (18/20)
Relaiile dintre componente
sunt determinate de fluxurile de
produse, informaii i de
influene din afar (vezi fig.)
fluxul de produse/servicii industriale:
sgei subiri
fluxul de informaii: linie punctat
fluxul de influene ale forelor din
afar: sgei groase duble
MK are rol de interfa ntre
organizaie i mediu extern

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (19/20)
Pai n elaborarea i punerea n aplicare a unui
concept de MKI
Diagnoza de MKI - nu d soluii, analizeaz mediul intern i extern companiei
Stabilirea obiectivelor i strategiilor - precizeaz exact rezultatele dorite,
cuantificate (atunci cnd este posibil) i determinate n timp; indic
modalitile prin care se pot atinge rezultatele dorite la momentul precizat
Planificarea n MKI - sintetizeaz eforturile managerilor pentru a aloca
resursele mix-ului de marketing industrial: produsul/serviciul, preul,
promovarea i plasarea, cu scopul de a ctiga piaa industrial int
Implementarea planului de MKI - defalc pe activiti, stabilete: resurse,
termene, responsabiliti, modaliti de msurare a ndeplinirii obiectivelor
Controlul ndeplinirii planului de MKI - msoar rezultatele, compar
rezultatele cu obiectivele propuse, adapteaz msurile la schimbrile
intervenite

Cap. 1 - Definiii, concepte, funcii ale
marketingului (20/20)
Concluzii
Conceptul de MK este un mod de gndire al managementului
companiei i influeneaz ntreaga activitate a companiei, nu numai
activitile de marketing
Prin prisma acestui concept, astzi MK este factorul central,
integrator n cadrul unei companii