1

TEMA 1. CONCURENA, STRATEGIA DE PIA I MEDIUL

CONCURENIAL CA ATRIBUTE AL ECONOMIEI DE PIA

1.1. Coninutul, funciile i formele concurenei
1.2. Conceptul de strategie. Tipologia strategiilor de pia
1.3. Mediul concurenial - cadrul de desfurare a activitii agenilor economici

1.1. Coninutul, funciile i formele concurenei

Concurena reprezint un fenomen deosebit de important pentru viaa economic, dar i
pentru viaa social, deoarece ea reprezint factorul care motiveaz att afacerile, ct i existena
oamenilor.
Economia de pia implic concuren. Aceasta presupune libertatea de aciune a firmelor
de a produce i vinde produse i servicii la preuri formate liber pe pia. Concurena este
benefic, att pentru cumprtori, cleni, beneficiari, ct i pentru firme, care sunt stimulate s
fac eforturi pentru a triumfa n aceast confruntare a firmelor pe aceeai pia. Concurena,
ntr-un sens larg acceptat, nseamn competiie i rivalitate pe pia
1
.
Att din punct de vedere, teoretic ct i practic concurena este asociat sistemului
economic de pia. Prin existena concurenei n economia respectiv pe de o parte, i formarea
preurilor prin confruntarea cererii cu oferta, pe de alt parte, este apreciat natura unei
economiei de pia. Deci, concurena reprezint o trstur esenial a economiei de pia, este o
situaie n care firmele productoare i atrag cumprtorii pentru a-i atinge obiectivele
(profituri, vnzri, cucerirea un segment de pia.).
Concurena presupune existena a cel puin dou entiti economice ntre care exist o
tensiune generat de nevoia i dorina acestora de a obine un beneficiu, n condiiile n care
beneficiul respectiv are un caracter limitat. Prin excelen concurena a fost privit de ctre
specialiti ca un joc n care participanii ctig unii de pe urma altora.
Studiind literatura de specialitate putem constata c exist mai multe abordri a
conceptului de concuren. Astfel, conform Dicionarului explicativ al limbii romne, concurena
reprezint: o rivalitate comercial, lupta dus cu mijloace economice ntre ri, ntreprinderi etc,
pentru acapararea pieei, desfacerea unor produse i obinerea unor ctiguri ct mai mari
2
.
Din punct de vedere economic, concurena este strict legat de libertatea de a alege,
reprezintat prin confruntarea direct ntre agenii economici, adic oferta, pentru a atrage
clientela, reprezentanta cererii pe aceeai pia.

1
Doval Elena. Analiza strategic a mediului concurenial. Bucureti: Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2003. p.40
2
Dicionarul explicativ al limbii romne. Editura Academiei, Bucureti, 1975.
2

Fiind un barometru de orientare al firmelor n sensul ca acestea s produc i s distribuie
ceea ce este solicitat de ctre consumatori, la preurile cele mai mici, mecanismul concurenei
asigur productorilor o marj beneficiar, iar consumatorilor satisfacerea nevoii solvabile.
n acceptiunea de marketing concurena reprezint un ansamblu de raporturi n care intr
agenii economici n lupta pentru asigurarea resurselor de aprovizionare, dispunerea acelorai
furnizori, clieni sau prestatori de servicii. Concurena face parte din regula de joc, stimuleaza
creterea cantitii i calitii, stimuleaz procesul de primenire al firmelor slabe cu capaciti
mici dar i inoirea produselor n producie. n marketing, concurena se exprim prin cota de
pia n termeni valorici sau de volum.
Autorii romni, Moteanu T. i Purcrea T., n lucrarea Concurena. Ghidul afacerilor
performante, definesc concurena drept o competiie, ntrecere, rivalitate ntru-un domeniu de
activitate; o confruntare liber, pe baza deciziilor autonome ale operatorilor economici pe piaa
unui bun, care pot reprezenta opiuni ale potenialilor parteneri de tranzacie.
Conceptul de concuren nu are o definiie unanim acceptat, viziunea asupra sa fiind
diferit de la un autor la altul, de la un domeniu de activitate la altul, iar semnificaia fiind
dependent de contextul abordrii sale. Una dintre caracteristicile generale ale concurenei este
aceea cnd una sau mai multe persoane se strduiesc s realizeze un anumit obiectiv i c
realizarea acestui obiectiv de ctre una din persoane determin un grad mai sczut de realizare a
aceluiai obiectiv de ctre cealalt persoan, dar nu o exclude din sfera de activitate. O astfel de
abordare a conceptului de concuren poate fi aplicat n diferite domenii de activitate.
Concurena este un factor n cadrul mecanismului invizibil de care amintea Adam Smith.
Ea stimuleaz inovaia, eficiena i procesul de mbuntire a raportului pre/calitate. Competiia
dintre mai muli ageni economici ce i desfoar activitatea ntr-un anumit domeniu de
activitate, conduce la consolidarea poziiei competitive a ramurii respective.

Concurena este n esen un regulator al pieei. Funciile sale ca regulator sunt:
Funcia de stimulare a produciei. Aceast funcie determin firmele s progreseze, s
investeasc n noi echipamente i tehnologii, s creeze noi produse i servicii, s modernizeze i
s actualizeze permanent baza lor tehnic, pentru a putea satisface cerinele mereu schimbtoare
ale pieei.
Funcia de stimulare a reducerii costurilor i uneori a preurilor. Aceast funcie
determin firmele s acioneze mpotriva risipei de resurse materiale, umane i financiare, s le
utilizeze ct mai eficient posibil pentru a mri marja brut din care s poat reduce nivelul
preurilor cnd este necesar.
3

Funcia de nivelare a profiturilor. Aceast funcie nu nseamn c prin concuren se
egaleaz profitul obinut de firmele aflate pe pia, ci se refer la aciunea strategic benefic de
tip ctig ctig, adic, maximizarea profitului firmelor i maximizarea satisfacerii nevoilor
consumatorilor de produse i servicii. Funcia de nivelare a profiturilor poate fi exprimat prin
calea cea mai bun de satisfacere a intereselor tuturor
3
.

Teoria economic consacr cteva tipuri clasice de concuren care caracterizeaz piaa,
pornind de la civa factori determinani precum:
gradul de difereniere al produselor / serviciilor oferite.
numrul i fora economic a firmelor de pe pia.
mrimea barierelor de intrare pe pia
gradul de transparen al funcionrii pieei.
factori conjuncturali.
Din combinarea factorilor prezentai, teoria economic desprinde dou mari tipuri de
concuren: perfect i imperfect (cu structurile de: monopol, oligopol i concuren
monopolist). Caracteristicile tipurilor de concuren pe pia sunt prezentate n tabelul 1.1.
Tabelul 1.1.
Trsturile caracteristice ale tipurilor de concuren pe pia

Trsturile
caracteristice
Tipurile de concuren
Concuren pur
Concuren
monopolist
Concuren
oligopolist
Monopolul
Numrul de
ntreprinderi
Foarte mare Numeroas Cteva Una
Tipul produsului Standardizat Difereniat
Standardizat sau
difereniat
Unical (nu are
nlocuitori)
Controlul asupra
preului
Lipsete n limite nguste
Dependen
reciproc
limitat
Important
Condiiile intrrii
n ramur
Foarte uor, fr
obstacole
Comparaie
uoar
Exist obstacole
eseniale
Sunt blocate
Apartenena
ntreprinderi cu
proprietate privat
(individuale,
gospodriile
rneti, societile
cu rspundere
limitat)
ntreprinderi de
producere (a
nclmintei,
etc.)
ntreprinderi de
producere a
mrfurilor de uz
casnic etc.
ntreprinderi
locale
(energetice,
termice, servicii
comunale) pentru
deservirea
societii)
Sursa: Adaptat dup: Moteanu T., Purcrea T., Concurena. Ghidul afacerilor performante, Editura economic, Bucureti, p.93

innd cont de nivelul la care se refer competiia, specialitii n marketing au identificat
trei tipuri de concuren:

3
Doval Elena. Analiza strategic a mediului concurenial. Bucureti: Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2003. p.43
4

concurena direct ntre mrci, concurena poate fi o marc care se ncadreaz n aceeai
categorie de pre i are aproximativ aceleai dotri i performane.
concurena ntre produse substituibile, orice alt produs dect produsul oferit de firm,
care ar putea substitui i satisface necesitatea potenialului client.
concurena pentru bugetul disponibil al clientului. Persoana care are banii i este
dispus s cumpere un produs, ar putea cumpra orice alt produs care se ncadreaz n
respectiva sum de bani.
n literatura de specialitate s-au propus numeroase moduri de a defini concurena, dar, se
pot evidenia urmtoarele ipostaze ale concurenei :
Ca relaie ntre agenii economici. Ca tip de relaie ntre agenii economici concrei,
concurena prezint un caracter tensional, de rivalitate; agenii implicai se confrunt pentru a
ocupa, menine sau extinde poziii de pia care, n final, se vor dovedi accesibile numai unora
dintre ei. De aceea, analiza strategic la nivel de firm, metodologia clasic, bazat pe punctele
forte, punctele slabe, anse i pericole (SWOT), plaseaz firmele rivale la originea ameninrilor
semnificative pentru succesul oricrei strategii adoptate.
Ca atribut al comportamentului unui agent economic elementar (comportamentul
concurenial). Din punct de vedere al comportamentului de pia, concurena este aceea care
determin pe fiecare agent economic s-i promoveze exclusiv propriul interes. Comportamentul
concurenial deriv din natura sistemului economic bazat pe regulile pieei; considerentele de
raionalitate presupun, din parte fiecrei firme, nu doar urmrirea unui interes propriu abstract i
unilateral, ci a unui interes concret i continuu redefinit, constnd n obinerea de avantaje
concureniale n raport cu rivalii, referitoare la: cota de pia, avansuri tehnologice, dominaia
prin costuri, fidelizarea unei anumite clientele, reputaia pentru excelena produselor sau
serviciilor oferite, etc. Totodat, comportamentul concurenial al agenilor economici difer de la
o pia la alta, n funcie de particularitile acestora i ale sectorului de activitate.
Ca situaie caracteristic a mediului de afaceri (mediul concurenial). O imagine de
ansamblu a mediului concurenial poate fi obinut i prin utilizarea unor indicatori economici
care permit analiza unui anumit sector de activitate. Acest mediu concurenial stimuleaz
creterea calitii, formarea unor preuri competitive i orientarea produselor spre alte piee de
desfacere.
Din cele sus menionate, putem concluziona c, n esen, concurena definete, pe de o
parte un anumit tip de comportament al agenilor economici, iar pe de alt parte, un model
specific de organizare a activitii de pia. Mecanismele concureniale difer de la o perioad la
alta, de la o ar la alta, de la o pia la alta etc. Aadar, concurena face parte din libera iniiativ
sau din libertatea de aciune, ceea ce nseamn c agenii economici acioneaz pentru a-i
realiza propriile interese, iar economia, n ansamblul su este rezultatul acestor aciuni.

5


1.2.Conceptul de strategie. Tipologia strategiilor de pia

A. Chandler (1962) definete strategia ca fiind determinarea pe termen lung a
scopurilor i obiectivelor unei ntreprinderi, adoptarea cursului de aciune i alocarea
resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor.

I. Ansoff (1965) trateaz strategia ca axul comun al aciunilor organizaiilor i
produselor/pieelor ce definesc natura esenial a activitilor economice pe care
organizaia le realizeaz sau prevede s o fac n viitor.
n viziunea sa, strategia cuprinde patru componente:
vectorul de cretere geografic, bazat pe cuplul produs/pia, care precizeaz orientarea
i mrimea activitilor viitoare ale firmei;
avantajul competitiv, care se refer la ctigarea unei poziii competitive mai puternice,
prin identificarea proprietilor fiecrui cuplu produs/pia;
sinergia utilizrii resurselor firmei;
flexibilitatea strategic, bazat pe resurse i competene transmisibile de la un domeniu
de activitate la altul.

O. Nicolescu (1999) consider c strategia poate fi definit ca ansamblul obiectivelor
majore ale organizaiei pe termen lung, principalele modaliti de realizare mpreun cu
resursele alocate, n vederea obinerii avantajului competitiv potrivit misiunii
organizaiei
4
.
L. Rosenberg definete strategia de marketing ca fiind combinarea activitilor de
creare a cererii i de suprimare a firmelor concurente.
Complexitatea situaiilor de pia genereaz o diversitate a strategiilor de abordare a
acesteia, putnd fi avute n vedere mai multe criterii.


Dinamica
pieei

Nivelul
competiiei

Structura
pieei

Schimbrile
pieei

Exigenele
pieei
1.Strategia
creterii

2.Strategia
meninerii

3.Strategia
restrngerii
1. Strategie
defensiv

2. Strategie
ofensiv:

2.1. moderat
2.2. agresiv

1. Strategie
difereniat

2. Strategie
concentrat

3. Strategie
nedifereniat

1.Strategia
activ

2.Strategia
adaptiv

3.Strategia
pasiv
1.Strategia
exigenei ridicate

2.Strategia
exigenei medii

3.Strategia
exigenei reduse

4
O.Nicolescu, I. Verboncu, Management, Ediia a treia, Bucureti, Editura Economic, 1999, p 131

6


n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe tipuri
de strategii:
A. - dinamica pieii determin trei tipuri de strategii:
1. cretere adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i
desfacerea, influennd cererea consumatorului;
2. meninere se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse este
limitat;
3. restrngere utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul, orientndu-se
spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe o perioad
limitat i nu reflect spiritului marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar.

B. - structura pieii impune strategii:
1. nedifereniat cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de diversele
segmente ale acesteia. De aceea, se i numete marketing nesegmentat i care este mai puin
indicat n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre
unele firme n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n
situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice;
2. difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente precise,
corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma poate oferi mai
multe produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Se poate
utiliza att pe piee puin segmentate ct i pe cele cu numeroase segmente. Este denumit
marketing segmentat i reflect optica de marketing;
3. concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de segmente
cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice stabiliti
n cadrul unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia. Este o strategie tipic de
poziie.

C. schimbrile pieii conduc ctre o strategie:
1. activ se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i perfecionarea
activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influennd astfel
i modelnd piaa. Se bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieii, are caracter
anticipativ i urmrete influenarea i modelarea comportamentului consumatorului, susinndu-
i propriile interese pe pia.
7

2. adaptiv prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul ambiant,
pe care trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ modificrile necesare, nainte ca
schimbrile preconizate s apar pe pia;
3. pasiv reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu potenial redus ce nu-i
permite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumit
ntrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. Activitatea
ntreprinderii se bazeaz pe imitaii sau achiziii de licene, brevete care-i asigur spravieuirea.

D. exigenele pieii permit adoptarea unei strategii cu exigen:
1. ridicat se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun s
satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea
favorabil la consumatori;
2. medie se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari
diferenieri ntre cumprtori;
3. redus se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n raport
cu oferta i o redus concuren ntre ofertani.

E. nivelul competiiei pe pia ofer dou alternative de strategie:
1. ofensiv practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care trebuie
s aib un comportament agresiv i care urmresc s i sporeasc cota de pia prin volumul
desfacerii i al numrului de consumatori;
2. defensiv se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i care
urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea
cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i
modific structura produciei.
Orice ntreprindere i va alege o strategie n funcie de fiecare criteriu n parte, urmnd s
fac o combinaie de alternative strategice corespunztor cu interesele i posibilitile ei i cu
condiiile specifice ale pieii adoptnd astfel o strategie complet, ca ansamblu de variante.
Desigur, strategia va fi modificat de la o perioad la alta dac s-au schimbat condiiile obiective
i subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.
De asemenea, o ntreprindere va adopta simultan mai multe strategii, ntruct de regul
activeaz pe mai multe piee care au specificul lor, adoptnd o strategie complet de baz, dar i
o strategie de rezerv, pentru situaii a cror evoluie se poate anticipa.


8

1.3. Mediul concurenial - cadrul de desfurare a activitii agenilor economici
Concurena desfurat pe plan economic presupune existena rivalitii dintre competitori,
rivalitate care poate conduce, n final, la nfrngerea adversarului. ntr-un mediu concurenial
normal rivalitatea dintre concureni i va pune amprenta asupra acestuia, definind cadrul general
de desfurare a activitii agenilor economici din domeniul respectiv. Astfel, n practic poate
fi semnalat existena unei concurene puternice, care sugereaz existena unui numr mare de
competitori ce ncearc s ofere cea mai mare valoare consumatorilor, acetia i mpart piaa de
referin i ncearc prin diferite mijloace specifice marketingului (utilizarea unor preuri
sczute, lansarea de noi produse, publicitatea etc.) s obin o cot de pia ct mai important.
Pe de alt parte, concurena puternic presupune ca acei competitori care ocup un loc
important n cadrul unei piee s dein o gam sortimental variat a produselor pe care le ofer
segmentelor de consumatori identificate. De exemplu, existena unui numr mare de mrci pe
piaa buturilor, structurate pe grupe de consumatori n funcie de calitate i pre ne determin
s considerm acest sector ca avnd o concuren puternic. Existena unui numr relativ redus
de produse, reprezentate printr-o gam sortimental ngust ne ndreptete s considerm ca
fiind o concuren slab n acel sector de activitate, mai ales dac este cel al bunurilor de
consum.
Atunci cnd se analizeaz mediul concurenial, ceea ce constituie un factor important n
luarea deciziei de adoptare a strategiei de marketing, trebuie inut cont i de intensitatea
concurenei dintr-un domeniu de activitate. Aceast intensitate a concurenei poate fi influenat
de cinci factori structurali sau fore concureniale aa cum au fost ele definite de M. Porter
5
.
Aceste cinci fore concureniale identificate de ctre M. Porter i care pot determina atractivitatea
unei ramuri economice sunt urmtoarele:
1. rivalitatea dintre concurenii existeni;
2. ameninarea produselor substituente;
3. puterea de negociere a cumprtorilor;
4. puterea de negociere a furnizorilor;
5. intrarea noilor concureni pe pia.






5
M. Porter, Strategie concurenial, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p.17

9




Ameninarea noilor intrai

Puterea de Puterea de
negociere a negociere a
furnizorilor cumprtorilor






Ameninarea produselor/serviciilor substituente




Figura 1. Cele cinci fore concureniale care determin profitabilitatea ramurii economice
Sursa: M. Porter. Avantajul concurenial. ed. Teora, 2000, p.18

Aceste fore concureniale reflect complexitatea concurenei existente n cadrul ramurii
respective, ceea ce se poate constitui ntr-un cadru de analiz a situaiei concureniale. Fiecare
factor n parte prezint anumite particulariti care influeneaz pe ansamblu situaia mediului
concurenial.

1. Rivalitatea dintre concurenii existeni constituie o for concurenial puternic, aprut
datorit luptei dintre competitori pentru deinerea unei poziii ct mai bune pe pia. Numrul i
mrimea relativ a competitorilor poate influena intensitatea concurenei, n sensul c existena
unui numr mare de competitori pe o pia sporete rivalitatea dintre acetia. Dar i n situaia n
care exist un numr redus de competitori, egal din punct de vedere al mrimii lor, rivalitatea
este prezent deoarece acetia vor ncerca printr-o serie de tactici s ctige o poziie competitiv
mai bun. Concurenii sunt dependeni unii de alii; aceasta este o realitate ce trebuie acceptat
de orice competitor care dorete s-i menin poziia pe pia. Acest lucru i oblig n multe
situaii s adopte aceleai tactici, ca de exemplu: reducerea preurilor, realizarea campaniilor
publicitare, mbuntirea calitii produselor i a serviciilor oferite etc. Concurena prin pre i
Poteniali
concureni
Concurenii din
ramura de
activitate


Rivalitatea dintre
firmele existente
Furnizori
Produse
substituente
Cumprtori
10

concurena prin calitate determin cea mai puternic rivalitate dintre competitori, deoarece
acetia vor cuta permanent s adopte tactici de marketing ce au n vedere obinerea unei cote de
pia importante i mai ales atragerea consumatorilor ctre produsele oferite de acetia.
De asemenea, intensitatea rivalitii dintre competitori poate fi sporit i de etapa din ciclul
de via n care se afl piaa respectiv. O pia aflat la maturitate, n care ritmul de cretere
stagneaz, va fi un teren propice pentru o rivalitate din ce n ce mai intensificat, deoarece
concurenii vor ncerca prin orice mijloc s-i menin profiturile. Dei acetia adopt strategii
diferite pentru a supravieui, unii dintre ei vor trebui s prseasc aceast pia. Dar nu va fi
simplu. Aa cum exist bariere de intrare pe o pia, aa sunt semnalate i bariere de ieire, ca de
exemplu costurile legate de prsirea domeniului de activitate, care ridic mari probleme
competitorilor ce nu mai fac fa rivalitii din cadrul pieei respective. Astfel nct, chiar dac
profiturile obinute sunt mici, mediul concurenial i oblig pe concureni s rmn, s
intensifice lupta concurenial i s adopte noi strategii ce le vor permite supravieuirea.
Intensitatea rivalitii dintre concureni se poate modifica i datorit unor aliane
strategice ntre dou companii distincte, care n felul acesta vor domina mai bine piaa
respectiv. n era globalizrii, competiia cunoate noi dimensiuni, n sensul c aceasta poate s
se manifeste ntre aliane. Deoarece att mediul concurenial intern, ct i cel internaional devin
din ce n ce mai dinamice i mai pline de riscuri, apar frecvent situaiile de cooperare ntre
competitori pentru a mpri riscurile i costurile sau pentru a utiliza n comun anumite resurse i
tehnologii. Astfel, s-au dezvoltat o serie de acorduri de cooperare pentru cercetare i dezvoltare,
producie, sisteme informatice i marketing. Denumite aliane strategice, aceste forme de
cooperare ntre ntreprinderi permit obinerea unor avantaje precum: economiile de scar,
transferul de know-how, reducerile de costuri i riscuri, intrarea mai facil pe noi piee etc.

2. Ameninarea produselor substituente devine o for concurenial din ce n ce mai puternic
deoarece apariia unor noi produse substituente, oferite la un pre mai mic i cu o calitate bun
determin intensificarea confruntrii dintre competitori. Toate produsele pot avea substituente.
Unele sunt bune ca de pild margarina pentru unt, iar altele sunt mai rele ca de exemplu
pneurile reapate fa de cele noi. Punctul cheie este acela c cu ct este mai mare numrul
produselor substituente i de asemenea performana acestora, cu att este mai intens competiia.
Mai mult, produsele substituente pot crea un plafon privind preurile.

3. Puterea de negociere a cumprtorilor determin intensificarea concurenei prin faptul c
acetia vor cuta s selecteze acei competitori care ofer preul cel mai bun, calitatea cea mai
bun i servicii suplimentare. Acest fapt constituie un motiv n plus pentru a perfeciona continuu
tacticile i strategiile de marketing abordate de ctre un agent economic. Cumprtorii, angrositi
11

i detailiti, prin puterea lor de negociere pot influena semnificativ intensitatea concurenei
dintr-un domeniu de activitate, mai ales atunci cnd acetia au un rol hotrtor n deciziile de
achiziie ale consumatorilor. Dac un detailist poate determina un consumator s cumpere o
anumit marc de produs prezentndu-i avantajele competitive ale acestuia, atunci cu siguran
c acesta are o putere de negociere mare i o va utiliza n relaiile cu productorii.

4. Puterea de negociere a furnizorilor acioneaz similar cu cea a cumprtorilor, n sensul c
furnizorii vor cuta s ofere materii prime la preuri mai mari, mai ales atunci cnd numrul lor
este redus n domeniul respectiv. Acest lucru poate conduce la scderea profitabilitii n acel
domeniu de activitate. De exemplu numrul mic al furnizorilor de kerosen, combustibilul necesar
avioanelor, permite negocierea preului de vnzare cu companiile aviatice.

5. Intrarea noilor concureni pe pia ridic frecvent mari probleme att acestora, ct i
concurenilor deja existeni. Adeseori, noii intrai dispun de resurse importante, materiale,
financiare, dar poate mai ales psihologice manifestate prin dorina acestora de a ocupa o cot
de pia ct mai mare. Dac intrarea pe pia nu este blocat de existena unor bariere de intrare,
aceti noi concureni vor provoca probleme n cadrul mediului concurenial deoarece va fi
previzibil ca preul produselor s scad, ceea ce constituie un adevrat pericol pentru costurile
celorlali concureni. Frecvent companiile recurg la metoda achiziiilor pentru a ptrunde pe o
pia, n felul acesta fiind sporit intensitatea concurenei.

Nu ntotdeauna intrarea noilor concureni pe o pia este facil datorit existenei unor
bariere la intrare, cum ar fi:
economiile de scar. Acestea au n vedere reducerea costurilor unitare ale unui
produs pe msur ce sporete volumul produciei realizate ntr-o anumit perioad.
Pentru un nou concurent va fi destul de greu s ptrund pe o astfel de pia n care
economiile de scar sunt mari. Este cunoscut cazul companiei Xerox, care nu a
putut intra pe piaa calculatoarelor de mare capacitate, domeniu n care se
nregistrau economii de scar semnificative.
dezavantajele de cost ce nu au legtur cu economiile de scar. Pentru un
concurent ce dorete s ptrund pe o pia astfel de dezavantaje sunt frecvente
deoarece concurenii existeni beneficiaz de multe avantaje, cum ar fi: curba
experienei, accesul favorabil la anumite materii prime, amplasarea favorabil,
deinerea unui know-how, licene i brevete, subvenii guvernamentale
prefereniale.

12

diferenierea prin produs. ntr-un mediu concurenial normal, fiecare concurent va
ncerca s-i diversifice oferta i s se diferenieze de ceilali concureni prin
anumite caracteristici. Aplicnd unul din principiile marketingului i anume
oferirea unor produse difereniate pentru fiecare segment de consumatori n parte,
diferenierea prin produs capt o importan deosebit, constituindu-se ntr-un
avantaj competitiv cert. Cu ct produsul oferit va corespunde mai bine nevoilor i
ateptrilor consumatorilor i va fi adaptat la cerinele acestora, cu att loialitatea
consumatorilor fa de acel produs (marc) va fi mai mare. Dac satisfacerea
consumatorilor a constituit un obiectiv important pentru firmele ce au o viziune de
marketing, astzi devine tot mai necesar fidelizarea consumatorilor tocmai datorit
concurenei puternice manifestate ntr-un domeniu de activitate. Pentru un nou
venit pe o pia, escaladarea acestei bariere va fi dificil deoarece implic costuri
ridicate cu publicitatea i promovarea produselor pentru a modifica loialitatea
consumatorilor fa de produsele existente.

nevoia de capital. Orice intrare pe o nou pia presupune apariia unor costuri
suplimentare necesare pentru a face fa eficient concurenei. Mai ales n situaia
actual existent n cadrul pieei bunurilor de larg consum n care sunt necesare
frecvente investiii n sectorul de cercetare-dezvoltare, pentru lansarea unor noi
produse cu noi caracteristici competitive, sau n domeniul publicitii, fr de care
produsul (serviciul) nu ar putea fi susinut pe piaa respectiv.

accesul la canalele de distribuie. Distribuia ridic adesea probleme chiar i
concurenilor existeni, mai ales atunci cnd aceasta se realizeaz prin intermediul
unor canale de distribuie indirecte. Un nou concurent va trebui s conving
distribuitorul s-i accepte produsul n reeaua de distribuie, alturi de celelalte
produse concurente, oferindu-i reduceri de pre, bonificaii, stimulente
promoionale etc.

politica guvernamental. Statul poate s mpiedice sau doar s limiteze
ptrunderile pe o anumit pia a noilor concureni printr-o serie de msuri,
reglementri care pot viza accesul la materiile prime, eliberarea licenelor,
utilizarea unor standarde de testare a produselor etc.

bariere culturale se poate constitui ntr-un adevrat obstacol de netrecut pentru cei
ce doresc s ptrund pe o nou pia, mai ales cnd aceasta este extern. Tradiiile,
obiceiurile, chiar i limba vorbit ntr-o anumit zon geografic pot constitui
13

adevrate bariere pentru potenialii concureni, care din lips de informaii
referitoare la aceste componente ale mediului cultural pot nregistra un eec. n
perioada actual, cnd problematica internaionalizrii afacerilor a cpatat o valen
deosebit, cu att mai mult bariera cultural va nsemna o surs de dezavantaj
pentru concurenii ce nu o vor putea surmonta.

Aa cum s-a vzut, toi aceti factori concureniali contribuie semnificativ la crearea unui
mediu concurenial normal, mai ales atunci cnd rivalitatea dintre competitori se manifest prin
utilizarea unor tactici i strategii ce au n vedere perfecionarea activitii unui competitor, fiind
respectate regulile unei competiii loiale. Desigur c aceast rivalitate va avea ca obiectiv
principal dobndirea i pstrarea clienilor. n contextul n care orientarea ctre client presupune
plasarea consumatorului n centrul ntregii activitii a agentului economic se poate nelege mai
bine de ce concurena este o lupt adesea acerb, ntre agenii economici care exercit aceeai
activitate sau o activitate similar pentru dobndirea, meninerea i extinderea clientelei
6
.
Pentru o economie aflat n proces de tranziie existena unui mediu concurenial normal
constituie o condiie important, necesar, deoarece liberalizarea economic presupune nu numai
acceptarea concurenei, dar i protejarea i stimularea acesteia. Aceast stimulare a concurenei
constituie unul din principalele obiective ale Legii concurenei.
Concurena capt un rol bine stabilit n momentul n care se implementeaz strategia de
marketing, deoarece fr o analiz a concurenilor, a punctelor forte i slabe ale acestora i fr o
analiz a mediului concurenial acest lucru nu ar fi posibil. Din acest motiv marile companii
internaionale, precum i organizaiile care au o viziune de marketing, realizeaz o serie de
analize ale mediului concurenial utiliznd metode i tehnici de studiere a profilului
concurenilor. Dintre acestea amintim: metoda BCG (matricea cretere-cot de pia), analiza
SWOT (analiza punctelor forte i slabe ale ntreprinderii, precum i a oportunitilor i
primejdiilor din mediul extern), etc.
n concluzie, datorit acestor tendine ale mediului concurenial se intensific concurena
att pe plan naional, dar mai ales pe plan internaional. Ca urmare, agenii economici
participani la schimburile economice trebui s-i dezvolte strategii de marketing care s le
permit o poziionare mai bun pe pia i obinerea unui avantaj competitiv. Toate acestea vor fi
corelate cu analiza mediului concurenial i, nu n ultimul rnd, cu orientarea ntregii activiti
spre pia.

6
Ion Bcanu, Libera concurena n perioada de tranziie spre economia de pia, Revista Dreptul, nr. 9-12, 1990