Exist, n literatura de specialitate, o serie de autori care i-au focalizat

demersurile de cercetare n scopul identificrii factorilor ce intervin n explicarea

studiului comportamentului consumatorului.
n acest context, clasificarea factorilor care influeneaz
comportamentul consumatorului propus de Ph. Kotler
este urmtoarea:
Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare
diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de
problemele mediului ambiant n care i triesc viaa.
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin
multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul
decizional de cumprare i de consum.
oi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns le!tur i
intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care
acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de
specialitate diferite clasificri ale acestor factori.
"stfel, #ubois i $olibert %op. cit. p.&'-()'*, !rupeaz factorii care influeneaz
comportamentul consumatorului n +
1 - factori individuali, n care includ+ personalitatea, stilul co!nitiv, stilul de
via i riscul perceput,
2 - factorii mediului, care se refer la+ factorii socio-demo!rafici %curba vieii
de familie, clasele sociale*, !rupuri de referin, familia, mediul economic.
-n ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, ./. 0otler %./.
0oller, 1. "rmstron!, op. cit., p.''2-'2&* pornete de la analiza factorilor care l
influeneaz, !rupai n+
1 - factori culturali 3 reprezentai de + cultura, subcultura i clasa social,
2 - factori sociali 3 care includ + !rupuri de referin, familia, roluri i statusuri,
3 - factori personali 3 care se refer la + vrsta i stadiul din ciclul de via,
ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine,
4 - factori psihologici 3 desemnai prin + motivaie, percepie, nvare,
convin!eri i atitudini.
#e asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint 4. 5oier %4. 5oier,
Comportamentul consumatorului, Ed. 1rap/ix, -ai ())2
p.'6-7(* prin cele trei !rupe+
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ+ nevoile
i motivaiile, personalitatea i ima!inea despre sine, stilul de via, atitudinile i
preferinele,
2 - factori sociali, reprezentai de + familie, !rupuri de referin i lideri de opinie,
rol i statut social, clase sociale,
3 - factori culturali.
#eosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui -.
Ctoiu %-. Ctoiu, 8. eodorescu 3 9Comportamentul consumatorului, eorie i practic:
3 Ed. Economic, 5ucureti ()); p.<7-27*, care consider c este influenat
comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile + direct observabile i deduse
prin cercetrile de tip interferenial.
Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului
astfel +
1 - influene directe exercit :
a + factorii demo-economici
b + factorii specifici mixului de mar=etin!
c + factorii situaionali, cum sunt +
- presiunea timpului
- importana cumprturii
- ocazia cu care se realizeaz cumprarea
2 - influene deduse exercit :
a + factori de natur psi/olo!ic %endo!en* reprezentai de +
- percepie
- motivaie
- nvare
- personalitate
- atitudine
b + factori de natur sociolo!ic %exo!en* definii prin +
- familie
- !rupuri de apartenen
- !rupuri de referin
- clasa social
- subcultur
- cultur
Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al en!lezilor E. >ill i .
?@Aullivan %op. cit. p.7B-;7* care pornesc de la premiza c 9mediul social al
consumatorului, circumstanele individuale i psi/olo!ia sa se combin pentru a influena
deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac:. Ei pun n eviden trei cate!orii de
factori +
1 - mediul social 3 reflectat n + cultur, !rupuri refereniale i clasa social,
2 - caracteristici personale 3 definite prin + personalitate, stil de via, motivaii,
atitudini i credine, percepie,
3 - circumstane individuale 3 desemnate prin + sex, vrst, ciclul de via al
familiei, venit, educaie.
Cercettorul J. H. Maers!" consider factorii ce
influeneaz decizia de cumprare ca fiind urmtorii:
#actorii economici
Ci n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel
macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la
un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei
afecteaz direct mrimea i evoluia consumului.
Da nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor
sintetici macroeconomici %produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit
naional, etc.*, evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii
specifici ai produciei industriale i a!ricole, transporturilor, telecomunicaiilor,
construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale
populaiei, credit, inflaie, omaE, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare.
Da nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin
mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material
a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.
Fn aceeai cate!orie, putem include i factorii economici precum+ avuia personal
exprimat mai ales prin !radul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i !radul de utilizare a
creditului de consum de ctre individ.
Ae observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul
veniturilor. #e exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, c/eltuielile pentru
produsele de folosin ndelun!at i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele
mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt
funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.
#actorii demo$rafici
Gactorii demo!rafici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o
afecteaz. Da nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz+ numrul populaiei i
distribuia ei !eo!rafic, sporul natural, structura pe !rupe de vrst, ocupaie, nivel
educaional, numr de familii i !ospodrii, mrimea unei familii i a !ospodriei,
mobilitatea populaiei, tipul de /abitat %urban, rural*.
Da nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum+ etapa din ciclul de
via,%vrsta*, sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.
"stfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii
cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n ale!erea lor. .e baza
identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier
specific se!mentul de pia.
#e asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat
cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele
sc/imb comportamentul consumatorului.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate
prediciilor unor consecine din punctul de vedere al mar=etin!ului, al unor tendine ale
variabilelor demo!rafice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
#actorii psiholo$ici
Gactorii psi/olo!ici constituie variabilele endo!ene care explic comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu
pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.
a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz,
or!anizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconEurtor,
conferindu-le o anumit semnificaie
b. Moti%aia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind
mult vreme considerat sin!ura care intervine ntre stimuli i reacia
cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act %co!nitiv,
afectiv, comportamental* are la baz n ultima instan un motiv, un
impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor
sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la
baza comportamentului su.
c. n%area reflect o sc/imbare observabil sau inobservabil n
comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care
conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Apecialitii
apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat.
d. &titudinile 'i con%in$erile pe care oamenii le capt n timp ce nva i
acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului
comportamental al individului.
#actorii sociali
Fn explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena
dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de
mar=etin! .
Apecialitii apreciaz c un rol important au+ familia, !rupurile sociale, clasele
sociale i statusul social.
a. #amilia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen
asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui
membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lun! perioad de timp, n !enere pe
ntre!ul ciclul de via al individului.
#eciziile de cumprare se pot lua de o sin!ur persoan n mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele
fiind de natur sincreatic %contribuia soilor fiind cam aceeai*.
Membrii familiei pot Euca rolul de %..D. #ubois, ". $olibert 3 op. cit. p.(6(*+
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva,
- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel
ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea
tipului de produs,
- informator, care colecteaz informaia,
- decident, care ia decizia de cumprare,
- cumprtor, care efectueaz cumprarea,
- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
b. (rupurile sociale %refereniale* se prezint sub forma !rupului
de referin i apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina
c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic
este familia, apoi or!anizaiile profesionale, !rupurile etnice, de prieteni, sportive, etc.,
care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, !rad de coeziune.
.entru activitatea de mar=etin! prezint interes faptul c unele !rupuri+
sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i
cumprare. #e asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile
!rupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului
de via, normele care !uverneaz !rupul i care exercit o anumit presiune asupra
individului, precum i interaciunile din cadrul unui !rup, n care statusul membrilor i
rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referin sunt !ruprile actuale sau ima!inare care influeneaz
evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider !rupul ca
punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
-nfluena exercitat provine+ de la credibilitatea informaiei, de la supunerea la normele
!rupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect, din nevoile
indivizilor de a-i exprima propriile valori.
d. Clasele sociale nelese ca 9subdiviziuni relativ omo!ene i de durat ntr-o
societate, care este ierar/ic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i
comportamente: %./. 0otler - .rinciples of mar=etin!, p. (B2*, constituie o important
variabil exo!en.
#enumite i !rupuri socio-economice, ele sunt !rupuri de indivizi cu aceleai
circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
"precierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului+ venitul, ocupaia,
nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de mar=etin! au demonstrat c ele se
constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete
modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de
cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n !enere, reacii
diferite.
#actorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i
consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. Fn acest !rup de
factori includem+
a )*rsta 'i stadiul din ciclul de %ia, care sc/imb comportamentul de consum
al oamenilor. "stfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura
produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile.
b +cupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor
pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierar/ic a
individului.
c ,tilul de %ia, care exprim 9modul de comportare al oamenilor n societate,
de stabilire, de selectare a !amei lor de trebuine n raport cu idealurile lor: %E. Ha/aria 3
9Confi!uraia coordonatelor de baz ale calitii vieii: n vol. 9Calitatea vieii 3 teorie i
practic social: 3 "cademia 4omn 5ucureti ())(*, este diferit c/iar dac oamenii
provin din aceeai subcultur, clas social i au c/iar aceeai ocupaie, datorit faptului
c au mai multe surse de venit %C. Hamfir 3 9Atiluri de via: 3 Ed. "cademiei, 5uc.
()&B*, un tip de personalitate, o strate!ie !enerat de via, un model determinat de
anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa.
d Personalitatea indi%idului, consider specialitii, constituie un factor care
explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind
determinat de caracteristicile specifice, convin!erile, obiceiurile pe care fiecare individ
le prezint. #esi!ur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este
dificil. rsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual,
ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate
natura acestor le!turi i succesiunea nfptuirii lor.
#intre activitile de mar=etin!, care au la baz trsturile de personalitate se pot
evidenia+ fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i
servicii, modul de formare a ima!inii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de
modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea
promoional etc.
#actorii culturali
Component a macromediului de mar=etin!, factorii culturali exercit o extins i
profund influen de natur exo!en asupra comportamentului de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convin!eri, atitudini i
obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un
impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n
procesul de socializare a individului. "cesta i nsuete treptat un set de valori, percepi,
preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific
continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i
Euridice, dar i de instituiile sociale.
Cercetrile de mar=etin! trebuie s investi!/eze efectele numeroaselor mutaii
socio-culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor.
#e asemenea, are mare importan n activitile de mar=etin! influena
subculturii, care reprezint un !rup cultural distinct, constituit pe criterii !eo!rafice,
etnice, reli!ioase, de vrst.
Fn !enere, se distin! patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i
influeneaz comportamentul de consum+
- !rupurile de naionaliti, care triesc n comuniti lar!i, cu !usturi i
tradiii etnice specifice,
- !rupuri reli!ioase, cu preferine i trebuine proprii,
- !rupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte,
- !rupuri !eo!rafice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.
Atudierea lor atent permite ca strate!iile concureniale s ia n considerare
particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a
consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii