Metodele de cercetare n

marketing
CERCETARI CALITATIVE DE
MARKETING
In functie de modalitatea de abordare a realitatii si de natura scopului urmarit, exista
doua categorii de cercetari de marketing: cantitative si calitative

studiaza realitatea obiectiva (Cat?)

Masurarea obiectiva a faptelor

Centrarea pe variabile

Reliabilitatea este hotaratoare

Liber de valori

Independenta de context

Multe cazuri, subiecti

Analize statistice

Cercetatorul este detasat

abordeaza realitatea intr-o maniera interpretativa

si naturalista, avand ca scop evidentierea
aspectelor sale semnificative (De ce? si Cum?)

Construirea realitatii sociale, semnificatie

culturala

Centrarea pe procese interactive, cazuri

Autenticitatea este hotaratoare

Valorile sunt prezente si explicite

Constrangeri situationale

Putine cazuri, subiecti

Analize tematice

Cercetatorul este implicat

Cercetari cantitative Cercetari calitative
Trasaturi:

Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate

Metode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologice

Esantioane de dimensiuni mici

Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare

Date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominale

Rolul cercetarilor calitative: ofera raspunsuri la intrebari precum De ce? si Cum?
se desfasoara anumite fenomene si procese de mareting, de a descoperi, examina si
intelege, dincolo de elementele rationale, cau!ele profunde ale comportamentului
consumatorilor, elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la ba!a
acestui comportament"
Trei niveluri psihologice succesive:

#ivelul cognitiv $% C&#'%()E*

#ivelul afectiv $% +,%CE%*

#ivelul conativ $% %C)-'#%*

Trei niveluri de raspuns, care exprima reactia individului la stimulii externi
Raspunsul cognitiv . informatiile detinute de individ si la cunostiintele pe care
acesta le poseda/ este rational, in conformitate cu normele sociale
Raspunsul afectiv . este evaluativ/ consta in aparitia si formarea unor sentimente,
preferinte, intentii, judecati favorabile sau nefavorabile
Raspunsul conativ . forma concreta de manifestare este cumpararea/ identificarea
motivelor inconstiente
Cercetari calitative
Trasaturi:

Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate

Metode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologice

Esantioane de dimensiuni mici

Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare

Date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominale

Rolul cercetarilor calitative: ofera raspunsuri la intrebari precum De ce? si Cum?
se desfasoara anumite fenomene si procese de mareting, de a descoperi, examina si
intelege, dincolo de elementele rationale, cau!ele profunde ale comportamentului
consumatorilor, elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la ba!a
acestui comportament"
Trei niveluri psihologice succesive:

#ivelul cognitiv $% C&#'%()E*

#ivelul afectiv $% +,%CE%*

#ivelul conativ $% %C)-'#%*

Trei niveluri de raspuns, care exprima reactia individului la stimulii externi
Raspunsul cognitiv . informatiile detinute de individ si la cunostiintele pe care
acesta le poseda/ este rational, in conformitate cu normele sociale
Raspunsul afectiv . este evaluativ/ consta in aparitia si formarea unor sentimente,
preferinte, intentii, judecati favorabile sau nefavorabile
Raspunsul conativ . forma concreta de manifestare este cumpararea/ identificarea
motivelor inconstiente
Cercetari calitative
1. Cercetarea cu caracter exploratoriu :
.
O formulare mai corecta a problemei
.
Formularea ipotezelor cu privire la relatiile dintre variabile
.
Eliminarea anumitor posibilitati prin testare
.
Construirea unor instrumente de obtinere a informatiilor
2. Cercetarea pentru intelegerea profunda a uni fenomen:
se investigheaza fenomene complexe;
Scopul cercetarii calitative
2. Familiarizarea cercetatorului cu problema studiata
3. dentificarea ipotezelor de lucru
!. Explorarea motivatiilor si a atitudinii consumatorilor" a sistemului de valori al acestora
#. ntelegerea comportamentului de cumparare si de consum si a procesului decizional
$. %tructurarea formelor" obiectivelor" intelegerea sensului acestora
Organizarea cercetarii calitative
. dentificarea problemei si definirea scopului cercetarii
. %tabilirea obiectivelor cercetarii
. &legerea modalitatilor de culegere a informatiilor
. &lcatuirea esantionului
. 'ecrutarea participantilor
. (regatirea conditiilor de realizare a etapei de culegere a informatiilor
. Culegerea informatiilor
. (relucrarea" analiza si interpretarea informatiilor
. 'edactarea raportului final
)etodele si tehnicile de mar*eting utilizate sunt metodele de studiere a motivatiilor"
tehnicile proiective" metodele de creativitate
Cercetarea calitativa
1. Non-directivitatea: atentie pozitiva neconditionata" atitudine empatica
interviuri individuale in profunzime
3. Dinamica grupurilor mici: conduse de un moderator si axandu+se pe rezolvarea unui
conflict si,sau luarea unor decizii; un rol important il are si observatorul+ urmareste modul in care
interactioneaza membrii grupului si comportamentul fiecaruia
discutii focalizate de grup
A. nterviul in profunzime nediri!at
O discutie in profunzime care are loc intre un operator specializat si un subiect" cu scopul obtineri
unor informatii numeroase si de o mare acuratete
Organizare- definirea problemei si stabilirea obiectivelor studiului" alcatuirea esantionului" recrutarea
participantilor" conditiile materiale necesare desfasurarii interviului" desfasurarea interviului"
transcrierea interviurilor" analiza informatiilor
Avantaje- obtinerea unor informatii de mare acuratete" posibilitatea abordarii subiectelor tabu
Dezavantaje- informatiile nu pot fi generalizate" analiza informatiilor este dificila" costuri mari
C. nterviul in profunzime nediri!at
%pre deosebire de interviul in profunzime se realizeaza cu a.utorul unui ghid de interviu" care contine
temele ce vor fi abordate;
". #ocu$-group
Consta in stabilirea unei discutii pe o anumita tema" in cadrul unui grup alcatuit din /+01 persoane"
fiind coordonat de un moderator.
Organizarea unei discutii focalizate de grup implica- definirea problemei si obiectivelor studiului"
definirea esantionului" recrutarea participantilor" pregatirea conditiilor de desfasurare a discutiei in
grup" desfasurarea discutiei" analiza informatiei
&vanta.e- organizare rapida" costuri reduse" metoda stimulativa" permite intelegerea unor
mecanisme care produc sau anhileaza anumite opinii sau atitudini
2ezavanta.e- grupurile pot fi dominate de un lider" efectul de turma" efecte de polarizare+exagerari
ale opiniilor
Metode si tehnici de marketing
Metodele de studiere a motivatiilor
&. 3estul asocierii de cuvinte a lui 4ung
C. 3estul petelor de cerneala a lui 'orschach
2. 3estul aperceptiei tematice a lui )urra5
%e&nici proiective:
1. %e&nicile de a$ociere: realizarea unor asocieri de cuvinte 6libera sau diri.ata7
pornind de la un stimul
2. %e&nicile de con$tructie: testul aperceptiei tematice" tehnica benzilor desenate"
tehnica persoanei a treia tehnica portretului chinezesc
3. %e&nicile de completare: testul completarii frazei" testul continuarii povestirii
'. %e&nicile de exprimare: psihodrama si interpretarea de roluri
(etodele proiective
). (etode intuitive
a. Brainstorming- etapa pregatitoare" etapa de desfasurare a sedintei" etapa evaluarii
critice
b. Sinectica
2. (etode rationale
a. Analiza problemelor
b. Metoda inventarierii caracteristicilor
c. Analiza morfologica
d. Matricea descoperirilor
Metode si tehnici de marketing
Metodele proiective
OBSERVAREA
Observarea
Definitie: Metoda de cercetare exploratorie sau descriptiva, utilizata pentru
culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte ori fenomene, in cazul careia
cercetatorul nu interactioneaza sau nu comunica direct cu subiectii, obiectele sau
situatiile supuse investigatiile.
Observarea ofera informatii despre

Comportamentul nonverbal al persoanelor -pozitia corpului, expresia faciala, reactii fizice si

fiziologice ale individului fata de stimuli de marketing;

Comportamentul verbal- coversatie intre doi interlocuitori;

Actiunile intreprinse de subiecti- urmarirea unei anumite emisiuni a unui canal TV,
citirea/necitirea pretului afisat al produsului dintr-o anumita categorie;

Relatiile spatiale- lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat;

Fenomene, situatii- nr. de cazuri in care se inregistreaza defectiuni din nr total de piese vandute;

Derularea in timp a unor fenomene- timpul petrecut de clienti intr-un centru comercial pentru
vizitarea magazinelor

Obiecte fizice- disponibilitatea unei marci in spatiul de vanzare al unui magazin

Continutul unor mesaje- analiza comunicatelor de presa emise si publicate de o societate

comerciala confruntata cu problema retragerii unui produs de pe piata
Particularitatile observarii
Conditii principale ce trebuie indeplinite pentru o observare eficienta si eficace:

Caracter observabil- informatiile cautate trebuie sa fie obtenabile prin

intermediul observarii

Caracterul repetitiv- aspectele urmarite trebuie sa se desfasoare cu o anumits

periodicitate, sa fie predictibile intr-o anumita masura

Durata relativ scurta- aspectele despre care se obtin informatii trebuie sa se

desfasoare intr-un interval de timp relativ scurt
Nu orice tip de informatie poate fi obtinuta cu ajutorul observarii.(ex.
motivatii ,asteptari, intentii de cumparare, preferinte)
Informatiile obtinute prin observare pot fi utilizate in mod distinct sau pot fi
corelate cu informatii generate de alte metode.(poate furniza informatii
suplimentare)

Avantaje ale observarii
Dezavantaje ale observarii
Furnizarea de informatii depsre
comportamentul efectiv
Absenta problemelor legate de primirea
raspunsurilor
Evitarea anumitor erori sistemice datorate
operatorului de inerviu
Rapiditatea culegerii datelor
Obtinerea de informatii ce nu pot fi
verbalizate cu usurinta
Anumite tipuri de informatii nu pot fi
obtinute
Costul si durata uneori mari
Predictibilitatea scazuta a unor
comportamente
Focalizarea asupra comportamnetului public
Tipuri de observare
Criterii de diferentiere a tipurilor de observare

mediul de desfasurare a cercerarii: observare in

mediul natural si observare in mediul simulat

gradul de disimulare: observare disimulata si

observare nedisimulata

gradul de structurare:observare structurata si

observare nestructurata

apelarea la factorul uman si echipamente:

observare personala si observare bazata pe
echipamente(observarea mecanica)

coordonata temporala: observare directa si

observare indirecta
Observarea personala(umana)

Culegerea datelor este efectuata de factorul uman

Scopurile urmarite de observator pot fi studierea comportamentului consumatorilor

adulti si cunoasterea contributiei copiilor la cumparaturile efectuate de familie

Este utilizata in procesul de dezvoltare a noilor produse

Tipuri speciale de observare personala:

Cumparatorul misterios- observare personala, disimulata, directa, in mediu natural,

mai mult sau mai putin structurata, organizatia angajeaza persoane ce se vor da drept
cumparatori potentiali si vor raporta companiei punctele forte si limitele constatate;

Observarea prin oglinda unidirectionala - frecvent utilizata in cazul reuniunilor de

grup focalizate( focus group), observare personala, disimulata, directa, in mediu
special creat, mai mult sau mai putin structurata;

Observarea traseului cumparatorilor in magazin- observatorul inregistreaza

traseul urmat de cumparator pe o diagrama

Cercetarea umanista observatorul imerseaza in sistemul pe care il studiaza;

cercetatorul mentine doua jurnale: primul se refera la constructia teoriei si include
ideile, ipotezele formulate de cercetator, iar cel de-al doilea se refera la metodologie;
presupune apelarea la unul sau mai multi auditori
Observarea bazata pe echipamente

Culegerea datelor cu ajutorul echipamentelor

Categorii de echipamente pe care se bazeaza observarea :

contoarele de trafic folosite pentru masurarea intensitatea fluxului de persoane/obiecte;

camerele video folosite pentru urmarirea aspectelor exterioare ale comportamentului individual
sau de grup;

pentru studierea emotiilor individuale se folosesc metoda de monitorizare a caldurii

emotionale, microcomputerul, analizatorul perceptiv;

dispozitivele de masurare a latentei raspunsului folosite pentru determinarea intensitatii

preferintei;

printre echipamentele de masurare a reactiilor fiziologice se inscriu: electroencefalograful,

dispozitivele de urmarire a miscarilor ochilor, pupilometrul, psihogalvanometrul (metoda
reactiei motivationale), analizatorul vocii;

people meter utilizat pentru masurarea audientei mediilor de comunicare;

people reader folosit pentru urmarirea obiceiurile de citire si eficacitatea publicitatii scrise;

sistemele de tip sursa unica utilizate pentru masurarea impactului publicitatii asupra
vanzarilor;
Alte tipuri de observare

Analiza de continut
o
utilizata in descrierea obiectiva, sistemica si cantitativa a continutului manifest al
comunicarii (ex. analiza continutului informational si caracteristicilor mesajelor
publicitare);
o
consta in studierea unui material scris care pentru a fi observat e divizat in unitati
de analiza (cuvinte, caractere, teme, masuri spatiale si temporale, subiectul
mesajului)
o
presupune parcurgerea unui set de etape succesive: transcrierea pe suport hartie a
continutului comunicarii, definirea unitatii de analiza, construirea grilei generale,
codificarea, completarea grilei, analiza verticala si orizontala, utilizarea indicatorilor
de cuantificare si elaborarea raportului de sinteza;

Auditul-examinare si verificare a vanzarilor sau cumpararilor unui produs

Auditul referitor la vanzarile cu amanuntul ( retail audit );

Auditul referitor la vanzarile cu ridicata ( wholesale audit );

Auditul referitor la cumparaturile realizate de gospodarii( pantry audit );

Analiza urmelor- se bazeaza pe studierea dovezilor fizice ale unor comportamente

trecute; implica costuri mici si se desfasoara relativ usor;

Analiza comparativa a observarii si sondajului
Criterii ce stau la baza analizei comparative a celor doua metode:

tipul si diversitatea informatiilor- observarea ofera informatii referitoare la

caracteristicile vizibileale unui comportament, pe cand sondajul e capabil sa ofere
informatii mai variate si mai complexe (ex. despre motive, atitudini)

situatiile de utilizare- nu pot si utiizate intotdeauna in aceleasi situatii (ex. cand

studiem reactia copiilor de varsta mica putem utiliza doar observarea); pot fi totusi
folosite si in mod combinat;

timpul si costul- sondajul este mai eficient din punct de vedere al timpului; practica
totusi arata ca nu se poate vorbi de o superioritate completa a uneia asupra celeilalte
in privinta timpului si costului;

acuratetea datelor- sondajul poate fi afectat de erori de reamintire sau erori datorate
distorsiunii constiente a informatiilor de catre respondent, iar observarea e afectata de
efecte precum efectul de halo, efectul de focalizare a observatorului asupra aspectelor
care ies in evidenta, efectul de cobai;

comoditatea pentru respondent- observarea este mai convenabila pentru

respondent
SONDAJUL
Sondajul
Definitie: Metoda de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui esantion
reprezentativ de respondenti, permitand culgerea de date in mod special pentru abordarea unei
anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare.
Termeni care participa la proiectarea si realizarea sondajului:

chestinar- instrumentul de culegere a datelor

cadru de esantionare(baza de sondaj)- lista tuturor elementelor populatiei tinta care contine
informatii ce faciliteaza contractarea acestora(nume, adresa,numar de telefon,e-mail)

esantion reprezentativ- subgrup din populatia studiata, care este selectat pentru a participa la
cercetare

operator de interviu- persoana care comunica verbal cu respondentul si administreaza chestionarul

respondent- persoana care furnizeaza informatii solicitate prin raspunsurile oferite la intrebarile din
chestionar

unitate de sondaj- persoana de la care se culeg datele, repondentul

unitatea de cercetare- persoana, grupul de persoane sau organizatia despre care se culeg date;
Particularitatile sondajului

comunicarea cu respondentul- are loc verbal, in scris sau prin intermediul calculatorului

reprezentativitatea esantionului- esantionul ales trebuie sa fie reprezentativ pentru

colectivitatea tinta astfel incat informatiile sa poata fi extinse la nivelul populatiei tinta

caracterul preponderent descriptiv- este sustinut de fundamentarea cercetarii pe baza unor

informatii prealabile despre fenomenul respectiv obtinute printr-o cercetare exploratorie, definirea
cu precizie a problemei decizionale si a scopului cercetarii, precizarea clara a nevoii de informatii,
prin intermendiul listei de obiective ale cercetarii, definirea clara a coordonatelor cercetarii ( locul,
timpul, modul de desfasurare) si caracterul structurat al cercetarii;

caracterul preponderent cantitativ- vizeaza cuantificarea datelor in vederea proiectarii lor

ulterioare; exista si obiective ce vizeaza obtinrea de informatii calitative (ex. Sondaj referitor la
dezvoltarea unui nou tip de incaltaminte sport)
Gama informatiilor ce pot fi obtinute este diversa, oferind informatii referitoare la : CINE, CE, CUM,
DE UNDE, CAND, DE CE, CAT
Particularitatile sondajului
Avantaje ale sondajului Dezavantaje ale
sondajului
Obtinerea de informatii despre
motivele, atitudinile si preferintele
membrilor unui grup tinta;
Flexibilitatea comunicarii verbale
sau scrise cu respondentii;
Posibilitatea utilizarii de mijloace
vizuale, produse,ambalaje;
Investigarea influentei anumitor
variabile independente cum ar fi
varsta, veniturile;
Posibilitatea de a prezice
comportamentul viitor al unitatii de
sondaj/cercetare;
Cercetarea se bazeaza doar pe
declaratiile respondentilor lucru
care poare genera o serie de erori
sistematice;
Respondentii pot sa denatureze in
mod inconstient sau deliberat
informatiile ce descriu realitatea;
Pot interveni erori sistematice in
ceea ce priveste: esantionarea,
formularea intrebarilor, culegerea
datelor de operatorii de interviu,
prelucrarea si analiza informatiilor;
Utilitatea pentru decident a unui
sondaj afectat de o eroare este
limitata;
Tipuri de sondaje
Criterii de clasificare:

gradul de structurare (gradul de standardizare impus procesului de culegere a

datelor) sondajul poate avea un grad inalt de structurare (intrebari inchise cu
variante fixate de raspuns) sau un grad mai scazut de structurare (se
exploreaza laturi ale unui comportamnet)

cunoasterea scopului cercetarii de respondent: sondaj nedisimulat (cand scopul

cercetarii este dezvaluit respondentilor sau cand scopul poate fi sesizat cu
usurinta de respondent) sau sondaj disimulat (cercetatorul adreseaza intrebari
pentru a afla informatii despre aspecte considerate sensibile de respondent);

criteriul temporal: cercetari transversale (culegrea informatiilor doar o singura

data , de la unul sau mai multe esantioane independente) sau cercetari
longitudinale (presupun examinarea evolutiei in timp a unui fenomen, pe baza
masurarilor efectuate pe acelasi esantion numit panel)

modul de comunicare cu respondentii: sondaje clasice, sondaje asistate de

calculator sau sondaje online pe internet;
Tipuri de sondaje in functie de modul de
comunicare cu respondentii
Sondajele clasice personale
Definitie: constau in culegerea de informatii de operatorul de interviu in mod nemijlocit, prin
comunicare directa, fata in fata cu respondentii
Tipuri de sondaje personale:

Sondaje la domiciliu

Sondaje in zone publice cu trafic intens: sondaje prin interceptare in spatii comerciale, sondaje
prin interceptare pe strada, sondaje prin interceptare in alte zone publice;

Sondaje in randul organizatiilor

Avantaje ale sondajelor personale Limite ale sondajelor personale
feedback-ul operatorului- comunicarea
directa permite operatorului sa ii
furnizeze respondentului informatii
legate de intrebarile sau instructiunile
inscrise in chestionar
clarificarea si detalierea
raspunsurilor-
gradul de completare a
chestionarului- comunicarea directa
sporeste sansele ca respondentii sa ofere
informatii la toate intrebarile
utilizarea de mostre si ajutoare
vizuale
lipsa caracterului anonim- solicitarea
informatiilor referitoare la nume, adresa,
numar de telefon pot genera
respondentului reticenta
retincenta fata de intrebarile
sensibile sau fata de aspectele legate
de dizirabilitatea sociala
erorile sisteatice datorate
operatorului
costul- sondajul personal are un cost mai
mare comparativ cu celelalte tipuri de
chestionare
Sondajele clasice personale
Tipul de sondaj
personal
Puncte forte Limite
Sondaje la domiciliu locul de desfasurare
durata mai mare
lungimea si
complexitatea
chestionarului
probabilitatea
esantionarii
aleatoare(probabiliste)
nonraspunsurile
datorate gradului diferit
de disponibilitate
recontactarile
costul mare
Sondaje in zone cu trafic
intens (in special a celor
prin interceptare in spatii
comerciale)
costuri mai mici
eficienta sporita
culegerea rapida a
datelor
organizarea unor
demonstratii
monitorizarea
operatorilor
esantionare nealeatoare
(neprobabilistica)
rata mare a refuzurilor
gradul mai mic de
comoditate pentru
respondent
durata mica a interviului
lungimea si
complexitatea
chestionarului
Sondaje in randul
organizatiilor (sondajul la
domiciliu pentru domeniul
organizational)
ofera informatii direct de
la universul tinta care
este vizat de scopul
cercetarii
costul mare
durata mare
necesitatea unor abilitati
de intervievare deosebite
Sondajele clasice telefonice
Definitie: consta in adresarea de intrebari de catre operatorul de interviu si
primirea de raspunsuri de la persoanele chestionate, prin intermediul
telefonului.
Tipuri de sondaje clasice telefonice:

Sondaj realizat de la domiciliul operatorului de interviu

Sondaj telefonic realizat de la un amplasament central

Avantajele sondajelor clasice
telefonice
Limitele sondajelor clasice
telefonice
natura imperativa a telefonului
costurile relativ mici
rapiditatea
cooperarea
rata finala de raspuns
raspunsul la intrebarile
sensibile/jenante
absenta influentei infatisarii
oratorului
eroarea datorita cadrului de
esantionare
durata limitata a interviului
limite privind tipul informatiilor
imposibilitatea utilizarii
materialelor vizuale
tipurile de scale utilizabile
utilizarea dispozitivelor de filtrare
a apelurilor
reticenta de a furniza informatii
dificultatile de inregistrare
completa a raspunsurilor
necesitatea recontactarii
Sondaje clasice prin posta si alte sondaje bazate pe chestionare autoadministrate
Definitie: consta in expedierea postala a exemplarelor de chestionar, unui esantion de
respondenti preselectati, care le completeaza si le returneaza echipei de cercetare tot prin
intermediul postei. Are loc autoadministrarea chestionarului de respondent in absenta
unui operator de interviu
Componentele de baza a pachetului: scrisoarea adresata respondentului, chestionarul,
plic autoadresat cu taxe postale preplatite sau platibile la destinatie, o recompensa pentru
completarea chestionarului;
Tipuri de sondaje postale:

Sondaj postal ad hoc- realizata o sigura data , cercetare de tip transversal

Sondaj postal bazat pe un panel- urmareste evolutia in timp a variabilelor considerate

Avantajele sondajelor prin posta Limitele sondajelor prin posta
Flexibilitatea geografica
Contactarea respondentilor inaccesibil
prin alte metode
Comoditatea pentru respondent
Costul comparativ mai mic
Gama larga a informatiilor obtenabile
Utilizarea de materiale vizuale
Lungimea chestionarului
Administrarea centralizata a
chestionarelor
Lipsa erorilor datorate operatorului de
interviu
Erorile datorate cadrului de
esantionare
Rata de raspuns mica
Lipsa de control asupra completarii
chestionarului
Absenta asistentei din partea
operatorului
Imposibilitatea clarificarii sau
detalierii
Raspunsuri oferite de alti
respondenti
Durata cercetarii
Tipurile de intrebari
Cresterea ratei de raspuns in sondajele postale
Aspecte vizate Metode de crestere a ratei de raspuns
Plicul de
expediere
Hartie de calitate inalta, numele expeditorului, tiparirea atenta a
destinatarului, reamintirea notificarii
Scrisoarea de
insotire
Scopul si importanta studiului, personalizarea scrisorii motivarea
respondentului, mentiuni despre recompense, confidentialitate,
usurinta completarii, timpul necesar, selectarea respondentului,
data de returnare, lungimea mica a scrisorii
Chestionarul
Intrebari interesante, pagini in format mic, calitatea inalta a
hartiei si tiparirii, corpuri de litera atractive, indicarea clara a
locului si modului de consemnare a raspunsurilor , folosirea unor
mici desene
Plicul de
raspuns
Tiparirea adresei de returnare a chestionarului, pata taxelor
postale, la primirea chestionarelor, plicuri de calitate foarte buna
Comunicarea cu
respondentul
Notificarea prealabila: carte postala/ scrisoare personalizata,
informarea de managementul organizatiei, recontactatrea: carte
postala/ scrisoare de reamintire; expedierea unui nou exemplar de
chestionar
Cointeresarea
respondentului
Stimulente incluse in plic: creioane, pixuri, brelocuri, tichete de
loterie
Stimulente post-completare: premii pentru primele N chestionare
returnate
Egida
Numele organizatiei specializate in cercetari, al universitatii sau
organizatiei guvernamentale, apartenenta la un panel
Sondaj personal asistat de calculator
Definitie: sondaj interactiv in care respondentul isi autoadministreaza chestionarul care este
prezent pe monitorul unui calculator personal, in prezenta unui operator; operatorul nu
mai are rolul de a adresa intrebarile ci doar prezinta instructiunile de folosire a
calculatorului.
Sondajul bazat pe un chestionar administrat printr-un chiosc interactiv se aseamana
cu cel personal asistat de calculator, deoarece se realizeaza prin intermediul calculatorului,
deosebirea constand in faptul ca respondentul nu mai e ghidat de un operator
Avantajele sondajului personal
asistat de calculator
Limitele sondajului personal
asistat de calculator
Usurinta inregistrarii
raspunsurilor
Evitarea erorilor de inregistrare
Structura flexibila a
chestionarului
Durata scurta
Rapoartele intermediare
Lipsa intervievarii personale
directe
Esantionarea nealeatoare
(neprobabilistica)
Grad inalt de structurare
Lipsa posibilitatii de clarificare
sau detaliere
Sondajul telefonic asistat de calculator
Definitie: consta in administrarea telefonica, de operatorul de interviu, a chestionarului
afisat pe monitorul calculatorului.
Sondajul telefonic activat de o voce computerizata
Definitie: reprezinta un tip de sondaj avansat avand un modul de voce sintetizata controlat
de un microprocesor ; exclude prezenta operatorului de interviu in procesul de culegere a
datelor.
Avantaje ale sondajului telefonic
asiatat de calculator
Limite ale sondajului telefonic asistat
de calculator
Managementul automat al apelurilor telefonice
Costurile relativ mici
Gradul inalt de control
Durata scurta
Structura flexibila a chestionarului
Evitarea erorilor de inregistrare
Simplificarea procesului de inregistrare
Simplificarea procesului de cercetare
Rapoartele zilnice
Eroarea datorata cadrului de esantionare
Durata limitata a interviului
Gradul mare de structurare
Imposibilitatea utilizarii de materiale vizuale
Tipurile de scale utilizabile
Utilizarea de respondent a dispozitivelor de
filtrare a apelurilor
Reticenta respondentului de a furniza anumite
informatii
Avantaje Limite
Formarea automata a numerelor de telefon ale
persoanelor tinta
Trecerea automata de la un numar de telefon la
altul cand respondentul nu raspunde
Interesul manifestat de unii respondenti fata
de intervievarea de catre o voce computerizata
Capacitatea sistemului de a integra pentru
fiecare intrebare numai o sinfura varianta de
raspuns simpla
Gradul inalt de structurare al chestionarului
care include intrebari simple, scurte,
dihotomice
Durata scurta a administrarii chestionarului
Imposibilitatea clarificarii sau detalierii
raspunsurilor
Analiza comparativa a tipurilor de sondaje clasice si asistate pe
calculator
Principalele categorii de criterii ce pot sta la baza analizei comparative sunt

Natura procesului de culegere a datelor cuprinde criteriile: flexibilitatea culegerii datelor (posibiliatea
operatorului d a obtine clarificari si detalieri ale raspunsurilor date de persoanele intervievate, oferirea de
asistenta respondentului, pe parcursul interviului), gradul de structurare a chestionarului (posibilitatea de
adaptare a acestuia), diversitatea intrebarilor si scalelor (se refera la tipul intrebarilor si scalelor ce pot fi
utilizate pentru un anumit sondaj), posibiliatea folosirii de stimuli fizici (utilizarea de produse si ambalaje,
mostre de produse, imagini), flexibiliatea geografica(aria cea mai larga pe care se poate administra
chestionarul), usurinta recontactarii, comoditatea pentru respondent;

Controlul procesului de cercetare cuprinde criteriile: controlul culegerii datelor (capacitatea operatorului
de a ncontrola procesul de obtinere a datelor), controlul esantionului (capacitatea de a aborda in mod eficace
si eficinet elementele esantionului), controlul mediului de culegere a datelor, controlul operatorilor

Volumul de informatii obtenabile cuprinde criteriile: cantitatea de informatii (cantitatea cea mai mare de
informatii poate fi obtinuta printr-o cercetare selectiva specifica sondajului personal realizat la domiciliu),
rata de raspuns (ponderea interviurilor finalizate in numarul total al interviurilor planificate)

Erorile sistematice potentiale cuprind criteriile: eroarea datorata perceperii neanonimitatii (respondentii
considera ca sondajul nu asigura mentinerea anonima a identitatii lor), eroarea de dezirabilitate sociala
(tendinta persoanelor de a da raspunsuri acceptabile sub aspect social), eroarea asociata obtinerii de
informatii sensibile, eroarea datorata operatorului;

Aspectele operationale ale cercetarii cuprind criteriile: viteza de obtinere a informatiilor (cel mai rapid
mod de culegere a informatiilor este sondajul telefonic asistat de calculator), costul (costul culegerii datelor-
cele mai costisitoare sunt sondajele personale la domiciliu)
Sondajele online realizate pe Web
Definitie: metoda de culegere de date primare, pe baza unui chestionar
admnistrat pe Web, unui esantion de respondenti
Tipuri de sondaje online:

Sondaje online ad hoc- esantioanele sunt constituite pentru un anumit

proiect

Sondajele online bazate pe un panel- utilizate pentru diferite proiecte,

urmaresc evolutia
Modalitati de distribuire a sondajului online
o
Distributia pe un site Web
o
Distributia bazata pe posta electronica
Avantaje ale sondajului online Limite ale sondajului online
Rapiditatea desfasurarii cercetarii
Dimensiunea esantionului
Costul mic
Comoditatea pentru respondent
Absenta operatorului de interviu
Usurinta culegerii datelor
Integrarea datelor
Flexibilitatea
Usurinta prelucrarii datelor
Aparenta simplitate
Rata de raspuns
Autoselectia
Pentru ameliorarea ratei de raspuns se
realizeaza:
Notificarea prealabila
Intoducerea astfel incat sa fie atragatoare
Posibilitatea accesari rapide
Proiectarea chestionarului
Mesajul e-mail
Mesajele de reamintire
Experimentul ca metod de cercetare n marketing

Spre deosebire de observare, n cazul creia cei care colecteaz informaiile au, de
regul, un rol (preponderent) pasiv, experimentul presupune intervenia efectiv a
acestora asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se ntmpl cu
altele (dependente). Cu alte cuvinte, experimentul este o metod de cercetare a relaiilor
tip cauz-efect (denumite relaii de cauzalitate) care exist ntre diveri stimuli
(variabile) de marketing (modificri de preuri, spoturi publicitare, forme de distribuie,
modaliti de plat), pe de o parte, i diverse tipuri de reacii ale pieei (n final sub
forma modificrii vnzrilor firmei), pe de alt parte

Experimentul reprezint metoda de cercetare, care consta in supunerea populaiei

cercetate unor tratamente - in scopul msurrii reaciei corespunztoare a acestei
populaii - si utilizrii acestor informaii in procesul decizional de marketing.
Experimentul de marketing consta din 3 grupuri de elemente:

a) variabile independente - reprezint factorii care influeneaz fenomenul de

marketing cercetat si pot fi:

a.1. variabile independente experimentale - variabilele care sunt in mod intenionat

modificate de cercetator (anume combinatia lor si alcatuieste tratamentul)

a.2. variabile independente din afara - variabilele care nu sunt manipulate de cercetator,
dar care pot influienta fenomenul cercetat, afectand astfel rezultatele experimentului.
Cercetatorul se va strui sa diminueze/exclud influiena variabilelor independente din
afara, innd permanent sub control influienta acestora.

b) variabile dependente - reprezint factorii care se modific (reacioneaz la

tratament) astfel mbuntind sau nu performanele de marketing ale firmei.

c) unitatile de observare - reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte uniti

de la care este obtinuta informatia si pot fi:
c.1. uniti experimentale grupurile asupra crora se aplica tratamentul
experimental i se efectueaz msurrile necesare.
c.2. uniti de control (uniti martor) grupurile care nu sunt supuse tratamentului,
dar servesc ca baz de comparaie pentru a determina influena factorului experimental.