STUDIUL PIEEI VOPSELEI DE PR N

ROMANIA
2006-2012





Proiect realizat de:

Bolovan Agnes
Clin Larisa-Magdalena
Busuioc Ana-Maria

Anul I, Seria A, Grupa 1004

Academia de Studii Economice
Facultatea de Cibernetic, Statistic si Informatic
Economica
Cuprins

1. Structura pieei
2. Componentele de marketing ale produsului
2.1 Componentele de marketing ale produsului
2.1.1. Atributele produsului (caracteristicile fizice)
2.1.2. Funciile produsului
2.1.3. Sistemul de susinere
2.2. Linia de produse
2.3. Ciclul de via al produsului
2.4. Mrci concurente
3. Configurarea promovrii
3.1. Reclama
3.2. Promovarea vnzrilor
3.3. Vnzarea personal
3.4. Relaii publice

4. Configurarea preului
4.1.Analiza factorilor care influeneaz preul
4.2.Strategia de pre i nivelul preului
5. Configurarea distribuiei
5.1. Extinderea i intensitatea reelei de distribuie
5.2. Structura canalelor de distribuie




Scurt istoric al vopselei de pr la nivel mondial i naional
Schimbarea culorii prului a fost o preocupare pentru femei nc din
antichitate. n ultimii 50 de ani, aceast practic s-a extins foarte mult;
astzi nu numai femeile i ascund firele albe de pr ci i brbaii. Se
estimeaz c 40 % din femei i coloreaz prul, fie pentru a-i ascunde
prul alb, fie pentru a schimba culoarea prului natural sau a-i da reflexe
fanteziste.
De-a lungul timpului, tipurile de vopsele de pr s-a diversificat foarte
mult, n prezent, piaa produselor de colorare a prului: vopsele, pudrele
decolorante, tratament colorant direct, se caracterizeaz prin concentrare,
stabilitate i concuren intens. Excluznd produsele pentru decolorare,
vopselele de pr se mpart n trei grupe: vopsele vegetale, vopsele
metalice i vopsele sintetice organice.
n Romnia, cererea de vopsele i produse pentru ngrijirea prului a
crescut odat cu schimbarea sistemului politic i ptrunderea femeilor n
domenii din ce in ce mai diferite. Femeile doresc s arate din ce n ce mai
bine i sunt contiente c trebuie s se ngrijeasc.
Povestea Koleston Perfect-prima vopsea crem din lume
Povestea de succes a primei vopsea-crem, adic KOLESTON, a
nceput n anul 1934, cnd Georg Stroeher, fiul fondatorului Wella, a
amestecat culoarea cu un produs de ngrijire a prului descoperind astfel
pe o cale ce ar putea prea att de simpl n zilele noastre - prima vopsea-
crem din lume. Inovaia a revoluionat tot ceea ce se tia despre colorarea
prului. Dac pn atunci a existat convingerea ca nainte de vopsire, prul
trebuie s fie complet degresat, noua vopsea crem Koleston conine i
uleiuri de hrnire a prului. Contient de importana descoperirii sale,
familia Stroeher a patentat imediat noua vopsea, ns din pcate, anul
1934 nu a fost un an tocmai potrivit pentru invenii.
Izbucnirea celui de al doilea rzboi mondial a avut ca o consecin
nefasta lips a materiei prime, iar acest produs dei promitea un succes
irevocabil, nu putea fi realizat. Abia n 1950 a revenit n actualitate Koleston
din somnul de 16 ani. Acest tub cu eticheta roie, pe care era scris cu alb
Koleston, a facut s curg mult cerneal. i astfel, cu aceast vopsea-
crema a nceput o nou er a vopsirii. Din acel moment se anun c
produsul Koleston devine pe plan mondial prima vopsea-crem ca patent.
Inventatorul este Georg Stroeher, iar patentul aparine firmei fondat de
tatl su, care din 1950 poart numele oficial de Wella.
Astfel, Koleston se bucur de succese incredibile la nivel mondial. n
numai 3 ani, Wella a anunat vnzarea a mai mult de 5,5 Mio tuburi! n noul
produs exist mult potenial, pe care Wella l exploateaz prin mult munc
de laborator.


1.Structura pieei

1.1.Segmentarea pieei
Segmentare dup variabila sex:
Vopseaua de pr se adreseaz cu precdere femeilor, dei, i n
cazul brbailor se constat utilizarea , uneori regulat a acestui produs.

Segmentare dup vrst:
Vopseaua de pr este de obicei achiziionat de persoanele adulte,
peste 18 ani.

Segmentare dup mediul de provenien:
Conform statisticilor, femeile din zona urban sunt consumatoare
preponderente de vopsele. Din punct de vedere geografic, vnzrile sunt
concentrate n marile orae unde cererea consumatorilor este ridicat.

Segmentare dup venit:
Pentru romnii cu venituri sczute, preul este decisiv n alegerea
vopselei de pr, ns pentru celelalte categorii de cumprtori, dou sunt
criteriile decisive: raportul calitate-pre i ncrederea n marca achiziionat.
Pentru consumatorii preteniosi i cu o putere de cumprare mai mare,
exist produse premium, care asigur o mai bun acoperire a firelor albe,
o mai bun uniformitate a culorii i un tratament n acelai timp al prului,
pentru a-l proteja mpotriva aciunii distrugtoare a substanelor chimice din
vopsea. Printre astfel de produse amintim de vopseaua de pr- LOreal
Casting Crme Gloss la un pre de aproximativ 35 de lei i vopseaua de
pr- Henna Plus Colour and Care la un pre de aproximativ 60 de lei.
De aici, rezult c persoanele cu venituri ridicate sunt interesate de
calitatea culorii i de rezistena vopselei. Pentru consumatorii cu venituri
medii , exist produse din categoria economic.

Segmentare dup mrcile cumprate:
Segmentnd oferta se remarc o pondere mare a mrcilor din
sectorul economic i mainstream, care se adreseaz consumatorilor cu
venituri mici i medii, urmate de produsele premium, achiziionate de
consumatorii cu venituri mai mari.

Segmentare dup locul cumprrii:
Consumatorii obinuiesc s-i procure vopseaua de pr din
supermarketuri ( 30, 3 %), pe locul secund fiind magazinele specializate n
comercializarea produselor cosmetice.



1.2. Caracterizarea pieei

Piaa produselor de colorare a prului: vopsele, pudre decolorante,
tratament colorant direct, se caracterizeaz prin concentrare, stabilitate i
concuren intens.
Piaa vopselelor a nceput s se structureze, treptat. n prezent,
exist civa mari productori interni, att strini, ct din ar, dar i
importatori.
Majoritatea consumatorilor 62% prefer s cumpere vopsele cu nume
de marc impus pe pia, n timp ce restul consumatorilor, 38% prefer alte
mrci .
Piaa vopselelor nu este fragmentat i are nite mrci majore care
s polarizeze vnzrile. Din punct de vedere al cererii, n cazul vopselelor
este important att preul ct i calitatea i ambalajul. n continuare, totui
piaa va pune din ce n ce mai mult accent pe calitate, fiind dispus n timp,
chiar s plteasc mai mult pentru a obine un produs superior din punct
de vedere al durabilitii, nuanei, proteciei. La rndul lor, productorii vor
ncerca s ofere produse mai sofisticate care s aduc un plus privind
caracteristicile celorlalte categorii de vopsele .

Conform statisticilor, criteriile care stau la baza cumprrii vopselelor sunt
prezentate n urmtorul tabel:

A. au incercat i alt dat i au fost satisfcui 23%
B. preul 27%
C. aspect ambalaj 4%
D. componente 6%
E. nume marc/productor 11%
F. mod folosire 7%
G. calitate 22%

Frecvena de uitilizare a vopselelor este prezentat n urmtorul
tabel:


ntr-un top realizat de compania de cercetare de pia MEMRB, primele
cinci branduri de pe piaa romneasc de vopsele de pr sunt, dup vnzrile
n volum, Palette (Henkel&Schwarzkopf), Loncolor (Papillon), LondaColor
(Londa), Aroma ColorClassic (Aroma) i Color Naturals (Laborator Garnier).
Acestea au crescut n ultimii doi ani ca importan a vnzrilor n volum de la
57,6%, nregistrat n perioada septembrie 2004-august 2005, la 61,7%, n
intervalul septembrie 2005-august 2006. Totodat, n aceeasi perioad,
primele cinci branduri de vopsele de pr au crescut ca importan valoric cu
circa trei puncte procentuale, pn la 53,4%. Principalii juctori care domin
piaa sunt Henkel&Schwarzkopf, Papillon&Miralon, Procter&Gamble,
Laborator Garnier i Aroma. Cei cinci deineau n perioada septembrie
2005-august 2006 aproximativ 80% din piaa n volum i 78% n valoare,
potrivit aceluiai studiu.

Nr.
Crt.
FIRMA COTA DE PIA (%)
1 Wella 28
2 Londa 20
3 Gerocossen 14
4 Garnier 12
5 Schwarzkopf 26


n funcie de criteriul comportamental se disting segmentrile dup
importana cumprturii, dup presiunea timpului strns legate ntre ele i
dup cantitatea consumat.
Spre exemplu, pentru o persoan grbit importana cumprturii va
fi medie n timp ce o persoan cu activitate zilnic redus acord o mai
mare importan cumprturii, manifestnd preferine i exigene.
Cumprtorii cu venituri medii i mari prefer sau opteaz n timp
pentru o anumit marc pentru care raportul pre calitate este foarte
important. El difereniaz o anumit marc pentru care manifest fidelitate
att timp ct productorii menin sau mbuntesc standardele iniiale
pentru care consumatorii au optat pentru acel produs.
Firma noastr i propune ca s atrag, pentru nceput, din totalul
consumatorilor un procent de 70%, iar din totalul nonconsumatorilor 20%.





1.3. Selectarea pieei int (a mrcii)

Conform segmentrii existente pe piaa romneasc a vopselelor,
firma noastr i propune s atrag ct mai muli consumatori, iar
segmentul de pia int vizat l reprezint persoanele cu vrsta cuprins
ntre 17- 40 de ani , femei active , din mediul urban, cu venituri medii .
Produsul nostru dorete a veni n ntmpinarea exigenelor
consumatorilor, precum i accesibil n ceea ce privete pre, ambalaj,
marc i etichet originale i distinctive.

2.Componentele de marketing ale produsului

2.1. Componentele de marketing ale produsului
n urma unei analize riguroase a pieei prin sondaje de opinie,
concluzionm c produsul trebuie s acioneze psihologic i fizic asupra
consumatorului.
Segmentarea pieei se face n funciile de criteriile: sociodemografice,
psihografice, geografice, economice i comportamentale.


2.1.1. Atributele produsului (caracteristicile fizice)

Cel mai mare procent de nonconsumatori se afl n rndul
respondenilor cu vrsta ntre 15 17de ani, iar cel mai mic n categoria
17 40. n concluzie, segmentul de consumatori cu cel mai mare potenial
pentru piaa vopselelor este cel al femeilor foarte active, cu o sensibilitate
deosebit la produsele originale i de marc ,cu vrsta cuprins ntre 17-
40 de ani din mediul urban.
Produsul realizat de firma noastr, n spe vopseaua, va avea o
compoziie care respect normele n vigoare ale proteciei mediului.
Bella acioneaz prin infuzarea culorii n profunzimea fibrei capilare,
colornd prul uniform n culori strlucitoare. Conine ceramide pentru
restructurarea fibrei capilare, ulei de msline i cear de albine pentru
hrnirea i strlucirea prului. Extractele de mueel i glbenele,
prezente n emulsia oxidant, protejeaz i hidrateaz prul n timpul
vopsirii. Prul devine mai puternic, mai suplu, mai sntos, capt volum,
iar intensitatea culorii se pstreaz mult timp.

Paleta de culori cuprinde 15 nuane:
Culori pline de mister i seducie:
1 Negru natural
1.1 Negru violet
1.2 Negru viin
Culori rafinate i delicate:
2 aten natural
3.1 Maro havan
3.2 Maro caramel
Culori arztoare i pasionale:
4 Rou flacr
4.1 Rou aram
4.2 Rou rubin
4.3 Rou tropical
4.4 Rou violet
Culori luminoase i pasionale:
5 Blond natural
5.1 Blond tiian
5.2 Blond nordic
5.3 Blond argintiu


2.1.2. Funciile produsului

Vopseaua pe care noi o propunem nu conine substane nocive,
asigurnd o acoperire perfect a firelor albe. Se recomand folosirea
vopselei pentru vopsirea prului ton pe ton, deschiderea tonului sau
acoperirea firelor albe.


2.1.3. Sistemul de susinere
Marca
Marca este alctuit din :
- numele de marc, format din cuvinte sau cifre care joac rolul unui stimul
auditiv;
Numele de marc al vopselelor pe care le vom produce va fi Bella
- semnul de marc (emblema), format dintr-o imagine, un desen sau o
reprezentare grafic care joac rolul de stimul vizual;
Se dorete ca att numele ct i emblema s-i determine pe
consumatori s neleag c prin cumprarea produsului ei vor fi cei mai
buni. Cei mai buni n sensul c vor fi contieni de calitatea vopselei, de
culorile plcute i durabile.

Ambalajul
-Ambalajul ndeplinete o funcie vital pentru majoritatea produselor.
-El protejeaz bunurile, ajut la meninerea proprietilor produselor .
-Tub vopsea 60 g.
-Flacon aplicator cu emulsie oxidant 60 ml.
-Pereche mnui.
-Instruciuni folosire.

Pe lng cele menionate anterior, ambalajul va mai conine:
-Meniunile: "A SE PSTRA LA LOC USCAT I RCOROS", "A se folosi
de preferin pn la.."
-Greutatea net;
-Ingredientele
-Instruciuni de folosire/aplicare
-Instruciuni de siguran
Productor Femina S.R.L.
-Str.Victoriei.
-Tel: +4021 302 52 62
+4021 302 52 63
-Fax: +4021 302 69 32
-http://www.femina.ro
-E-mail: femina@xnet.ro







2.2. Linia de produse

Firma noastr este reprezentat pe piaa de o gam variat de
produse:
Tratamentul Colorant Direct cu multivitamine este destinat n
special acoperirii primelor fire de pr alb. Aciunea sa de acoperire rezist
n medie la 5-6 splri i permite de asemenea punerea n eviden a
culorii naturale i obinerea unor reflexe deosebite. Nu conine nici oxigen,
nici amoniac i amestecat cu alte produse colorante ntrete reflexele,
punnd n eviden meele i uviele. De asemenea, amestecat cu
amponul Cristall pune n eviden i nvioreaz culoarea prului, att cea
naturala ct i cea artificial.
ampon Cristall-mod de prezentare: mostr de 150 ml.
Pudr decolorant: Datorit formulei sale pe baz de pulbere grea
i non-volatil, pulberea decolorant permite decolorri optime.
Amestecat cu emulsii oxidante, crema este recomandat tuturor tehnicilor
de decolorare: mee, uvie i decolorri complete. Pigmentul albastru-
violet evit modificarea culorii n nuane de portocaliu-galben, conferind o
strlucire deosebit i uniformitate decolorrii.
Vopsea-Crem: Este o crem colorant pe baz de lipozomi
multivitaminizai care respect structura firului de pr rehidratndu-l i
hrnindu-l n timpul aplicrii. Avnd pigmeni de nalt calitate, cu un
coninut sczut de amoniac, garanteaz o acoperire a firelor albe n
totalitate i o durat ndelungat.Ingredienii naturali cu un parfum delicat
mpreun cu o formul echilibrat alctuiesc un amestec uor de aplicat.


2.3. Ciclul de via al produsului

Produsele se afl din punct de vedere al ciclului de via relativ n
faza de lansare. Aceast etap este caracterizat de existena unei cereri
latente considerabile. Pentru produsele Bella, am identificat o serie de
oportuniti i temeri.
Oportuniti:
-Un nou produs: Spum colorant;
-Compartiment de marketing competent i orientat spre dorinele
consumatorilor.

Temeri:
-firme concurente cu prestigiu i tradiie n domeniu.


2.4. Mrci concurente

Concurena se ateapt s vin din partea mrcilor mari, a mrcilor
private ale detailitilor i a celor care vor mai aprea n ar, n ceea ce
privete preul. Principalele mrci concurente sunt n special : Wella,
Londa, Gerocossen, Garnier, Schwarzkopf. Primele dou sunt nume de
marc cu prestigiu fapt care i determin pe consumatorii interesai de
calitate s rmn loiali.


3.Configurarea promovrii

3.1. Reclama
Promovarea produselor face parte din cele patru componente ale
mixului de marketing. Acest lucru se datoreaz importanei pe care o are
promovarea n vnzarea produsului. Afirmaia c "Promovarea este 99%
inspiraie i 1% munc", descrie cel mai bine promovarea n marketing.
Deoarece produsul se afl n faza de lansare, vopseaua Bella
va utiliza reclama, urmrind s construiasc cererea primar i s
informeze consumatorii asupra avantajelor pe care le pot obine.
Obiectivul campaniei de reclam este urmtorul:
-mesajul reclamei se adreseaz pieii int care se suprapune cu auditoriul
int-persoanele cu venit mediu, dar dornice de a utiliza o vopsea de
calitate cu proprieti unice.
-tipul de influen exercitat asupra auditoriului este:
-la nivel cognitiv s cunoasc cel puin 3 sortimente de vopsea;
-la nivel comportamental s cumpere mcar o cutie de vopsea 30%
din auditoriul int.
Ne propunem ca pn la 31 decembrie2013, 50% din auditoriul int
s asocieze utilizarea vopselei produs de firma noastr cu efectuarea de
lucrri de calitate.
Promovarea mrcii se va realiza prin urmtoarele forme:
-Anunuri publicitare n reviste destinate femeilor n fiecare sptmn.
-Afie A4 color plasate n centrele de distribuie n dreptul rafturilor unde
este amplasat vopseaua Bella .
-Pe site-uri adresate oamenilor de afaceri
precum: www.rol.ro, www.kappa.ro, site-uri ce conin oportuniti de
afaceri;
-Reclam televizat pe posturile: TVR1, Prima TV, Antena1 ,Pro Tv, RTV;
-Bugetul promoional va fi de 50 mii lei/an.


3.2. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor pentru produsul pe care-l oferim se va realiza
prin: pachetul ofert care va conine o pensul la 2 cutii de vopsea
cumprate; vom organiza o tombol prin care consumatorii de vopsea vor
trebui s trimit pn la data de 20 decembrie 2013, trei coduri de bare de
la cutiile de vopsea Bella pentru a beneficia de o excursie n Insulele
Caraibe. Reduceri temporare de pre n perioada 1 iulie 1
septembrie 2013 cu 25%.


3.3. Vnzarea personal

n ceea ce privete vnzarea personal a firmei Femina , aceasta
are la baz un distribuitor general care va avea ca angajai un numr mai
mare de distribuitori, acetia la rndul lor crend posibilitatea ca produsele
s ajung la consumatorii finali. Numrul agenilor de vnzri va fi de 7 pe
toat regiunea Munteniei, pentru nceput 3 ocupnduse de distribuirea
vopselei n zona Bucurestiului.

3.4. Relaii publice

Firma Femina i propune s-i informeze clienii cu privire la
lansarea noii vopsele, printr-un comunicat de pres adresat n
special revistelor pentru femei. La lansarea acestora vom realiza o
conferin de pres la care vor fi invitate principalele cotidiene, precum i
canalele TV .


4.Configurarea preului

4.1.Analiza factorilor care influeneaz preul

Nivelul preului vopselelor Bella este influenat de factori precum:
costurile ridicate datorate laboratoarelor de cercetare i dezvoltare,
costurile compartimentului de marketing cu oameni competeni i bine
instruii, preul componentelor produsului i ambalajul net superior,
transportului i distribuiei.
Dar aceste costuri merit s fie fcute, deoarece prin intermediul
celor care lucreaz la "naterea" acestui produs este posibil crearea unor
produse superioare, din toate punctele de vedere, celor existente de pe
pia. Adaosul intermediarului care distribuie produsele la consumatori
este de 15%. Produsele fabricate de firm, sunt recunoscute n ntreaga
ar ca oferind cel mai viabil raport calitate-pre.
Nota: preurile nu includ TVA.
Livrare: orice cantitate, la livrare de peste 1000 cutii se asigur
transportul.
Termen de livrare: maxim 3 zile de la data comenzii.
Plata: n numerar, fila CEC barat, ordin de plata, n maxim 10 zile de
la data livrrii.

4.2.Strategia de pre i nivelul preului
Pe termen scurt firma noastr folosete strategia preului de
penetrare, ncercnd s atrag ct mai muli cumprtori, care s devin
loiali produsului dup ce l vor testa. O alt strategie de pre pe termen
scurt este strategia preului-impar, plecnd de la premisa c oamenii
cumpr mai uor un produs care cost, de exemplu 15,99 lei n loc de
16,00 lei.
n cadrul strategiilor pe termen lung, apar abateri temporare ale
preului pentru a-l adapta la presiunile pe termen scurt datorate modificrii
pieei, clienilor sau concurenei. Nivelul de baz al preului poate fi redus
prin acordarea de rabaturi i bonificaii.
Rabaturile promoionale sunt reduceri temporare, concepute pentru a
stimula clienii s ncerce produsele noi. Astfel firma noastr cu ocazia
diferitelor srbtori va pune n vnzare pachete promoionale: un pachet
format dintr-o cutie de vopsea + bonus un plic cu masc de pr la un pre
mult mai mic dect cel la care aceste produse ar fi cumprate separat i cu
alt ocazie.
Bonificaiile pe care le ntreprinde firma Femina se ndreapt spre
distribuitori pentru a compensa costurile lor fcute cu prestaiile.
Astfel, ei pot cumpra produsele firmei noastre fr adaosul comercial
de 15% care este folosit pentru clienii care nu sunt distribuitori. De altfel, n
cadrul vnzrilor personale ei primesc i alte bonificaii n funcie de
numrul de numrul de noi distribuitori pe care i introduc n afacere.

5.Configurarea distribuiei

5.1. Extinderea i intensitatea reelei de distribuie

Experiena a demonstrat c satisfacia clientului este mai mare
dac poate s obin produsele de care are nevoie uor i
rapid. Femina a neles acest lucru i ntre obiectivele noastre se afl i
mbuntirea sistemului de distribuie.
Reeaua de distribuitori se va extinde n urmtorii 3 ani la un numr
de 60. Noi puncte de lucru i depozite vor fi nfiinate n 6 orae principale
din Romnia.
Un Area Sales Manager i un depozit Femina va reprezenta
compania n fiecare din cele 7 zone definite teritorial, oferind fiecrui client
produsele, serviciile sau informaiile de care are nevoie. Aceti distribuitori
vor promova i comercializa, n special, produsele destinate sectorului de
larg consum. Produsele industriale vor fi livrate direct utilizatorilor finali.



5.2. Structura canalelor de distribuie
Firma Femina utilizeaz pentru distribuia produselor un canal cu
o structur original din dorina de a satisface gusturi ct mai variate.
La nceput, n perioada de lansare firma Femina va apela i la
vnzrile personale directe cu posibiliti de extindere, tocmai din dorina
de a face bine cunoscut aceast marc de vopsele. Un alt motiv ar fi i
faptul c reclama este greu de personalizat, dar n vnzarea direct
marketerul reuete s observe care sunt preferinele unui potenial client
i pregtete o prezentare individualizat, lucru imposibil de realizat n
reclam.
Distribuia produselor oferite se va face att prin reeaua proprie de
magazine ct i prin reprezentanii zonali, poziionai n toate marile orae
ale trii.