Bulai Cristian-Andrei

RISE, Grupa II

GLOBALIZAREA BRANDURILOR
S-a spus c a te opune globalizrii, e ca i cum te-ai opune legilor gravitaiei.
Kofi Annan

Ce mai nseamn astzi cteva mii de kilometri, ce mai nseamn Oceanul Atlantic sau
Taigaua Siberian cnd exist avioanele? Ce mai nseamn specificul buctriei mediteraneene
sau asiatice cnd la 100 de metri de noi concurena i - o disput McDonalds i KFC? Ce mai
nseamn cultura clasic, din moment ce cultura de mas, creat de mase i pentru mase devine
numitorul comun n materie? Ce mai nseamn economia naional ncondiiile companiilor
multinaionale i la ce se raporteaz ea? La o nsumare a cifrelor deafaceri obinute de
sucursalele naionale ale Ford Motor, Microsoft, Kraft Foods, Coca ColaCompany i altele din
acelai tipar? Vinovatul universal pentru binefacerile sau blestemele modernitii pare a fi
globalizarea, un termen care e ntr-att de des repetat, nct pare c
i pierde din ce n ce mai mult substana i orice valen ascuns, misterioas. Deja satul glob,
de care vorbea Marshall McLuhan sau vecintatea noastr global, expresie utilizat recent de
ONU pentru a descrie apariia unui nou context politic global internaional, ne par realiti
familiare n care chiar dac uneori nu ne regsim cu totul, tim c mai devreme i mai trziu ne
vom afla locul, asemenea unor piese de puzzle.
La modul general vorbind, brandurile trebuie s aib valoare, att pentru productori ct
i pentru consumatori. Odat cu apariia pieelor globale, se depun mari eforturi pentru folosirea
acestei valori atunci cnd un brand intr pe piaa global.
La ora actual exist att argumente empirice, ct i conceptuale, pentru a desfiina ideea
caracterului global al brandurilor i chiar prerea c acestea ar trebui s devin globale, din
punctul de vedere al valorii lor pentru consumatori. De exemplu, branduri globale precum Coca-
Cola, Mercedes i Heineken sunt, probabil, globale cu numele, dar sunt percepute diferit n
culturi diferite. Mai important, se pune ntrebarea dac pentru consumator este important ca
brandurile s fie globale.
Pe de o parte se accept, n favoarea brandurilor globale, argumentul sistemului de
furnizare (adic economii la scar mondial), dar se consider c sunt prea puini factori legai de
cerere, care s justifice globalizarea brandurilor. Brandurile globale standardizate ar putea gsi o
justificare din punctul de vedere al cererii, n principal dac (a) consumatorul este global (adic
el sau ea are mobilitate global), sau (b) consumatorul are o atitudine mai favorabil fa de un
brand considerat "global".
n esen, argumentele de marketing n favoarea brandurilor globale sunt firave n
comparaie cu agrumentele legate de producie (parte de furnizare). Dei miturile din domeniu
promoveaz globalizarea brandurilor, realitatea este c multe branduri de succes pe plan global
nu sunt cu adevrat globale i, mai important chiar, nici nu au nevoie de aa ceva.
apte pcate ale brandingului
Cum pot ti firmele c au comis o greeal de branding nainte de a fi prea trziu?
Greeala numrul 1:
Obsesia produsului superior
Odat cu globalizarea economic, diferenele aparente dintre produse s-au micorat pn
la inexisten. Afacerile nu mai sunt descrise n tonuri de alb i negru, ci funcioneaz pe baza
mentalitii c cine ajunge primul pe pia i rmne acolo poate scoate din competiie un produs
superior i similar. Graie informaiilor online i a rspndirii coninutului web, un brand nu mai
poate rezista de unul singur pe pia. Soluia o constituie crearea brandului i legarea lui de
identitatea produsului - cea adevrat, nu cea fabricat i superioar - n ochii audienei. Exemple
n acest sens ar putea constitui campaniile strategice "Just Do It" a lui Nike sau "Think Different"
a lui Apple.
Greeala numrul 2:
Sindromul "nimeni nu ne poate atinge"
Atunci cnd firmele ating un nivel de suficien, din prpastia indus de acest sindrom
rsar montri. Faimosul logo IBM a fost introdus acum peste trei decenii i a ajuns s reprezinte
un capital n sine de invidiat. Numai c tehnologia i tendinele nu rmn neschimbate. Iar IBM
abia acum i folosete marca i brandul pentru a capitaliza motenirea acumulat. Noua
campanie de e-afaceri a companiei este simpl i fenomenal de eficient, identificnd IBM cu
fenomenul e-commerce.
De ce acum? Pentru c IBM a descoperit c nu e prea cunoscut ca brand printre
utilizatorii Internetului. Fiul fondatorului IBM, Thomas Watson Jr., a declarat acum mai bine de
35 de ani, n vreme ce era eful IBM: "n cadrul companiei IBM, noi nu credem c un design
reuit poate face un produs bun... Dar suntem convini c un design reuit poate ajuta un produs
bun ca s-i ating pe deplin potenialul". Nu cumva au fost acestea nite cuvinte profetice?
Greeala numrul 3:
Brandul intitulat "Fric"
Dac v preocup prea mult ce gndesc asociaii n loc s v preocupe brandul, atunci
problemele legate de brandingul produselor dumneavoastr sunt cu adevrat mari. Reversul
medaliei - adic partea "bun" - este aceea a credinei ferme n propriile produse i dorina de a
livra ceea ce a fost promis. Nu e nevoie s fii un model, dar trebuie s credei n aciunile
dumneavoastr. Aici nu sunt incluse preocuprile excesive legate de competiiile de popularitate
intern n companie. Cele mai multe branduri bune apar n urma viziunii unei persoane i a
credinei persistente n potenialul acelui brand.
Greeala numrul 4:
Ignorarea designului i a imaginii proiectate de brand
Intrai n orice magazin i aruncai o privire prin jur. Vei descoperi o mulime de
produse. Multe dintre ele ignor designul i modul cum arat, i tocmai de aceea doar cteva
produse au devenit branduri de rsunet. Aadar, ce rol joac imaginea n lumea real a
brandingului? Cel mai important.
Greeala numrul 5:
Schizofrenia i anarhia legat de brand
Confuzia dintre construirea unui brand, consistena brandului, meninerea vie a lui i
renventarea unui brand poate deveni att de mare nct dezastrul va fi inevitabil. Schimbarea
accidental nu nseamn acelai lucru cu o evoluie planificat a brandului. Persistena mesajelor
nu nseamn acelai lucru cu evoluia brandului. Eforturile pe care le depunei contribuie la
imaginea i capitalizarea brandului? Sau diminueaz poziia brandului? Regula de aciune aici ar
trebui s fie dat de experienele ncercate de consumatori la testarea produselor.
Greeala numrul 6:
Conexiunea uman
Fiecare brand puternic a devenit ntructva un produs care reprezint ceea ce caut
consumatorul: uurin, confort, putere, mndrie, frumusee etc. Dar n fiecare caz, tocmai
factorul uman poate fi greit neles. Fragilitatea unui brand este direct legat de eecul
nregistrat de acel brand n conectarea cu dorinele reale ale consumatorului. La captul fiecrui
produs se regsete o fiin uman care cumpr produsul dintr-un anume motiv. Descoperind
motivul, prioritizndu-l, se va ajunge la evitarea cderea n greeal.
Greeala numrul 7:
Unde triesc brandurile
Dac ar fi s ntrebai managerii de branduri unde triesc brandurile, e posibil ca acetia
s v rspund: "Pe rafturi", "n produs", "n raportrile noastre anuale" sau "Cu oamenii care
muncesc aici". Greit. Aa se construiete un brand, dar asta nu nseamn c acesta este locul
unde el se regsete. Brandurile se regsesc doar n minile consumatorilor i clienilor poteniali.
Este treaba brandingului ca s ajute ca un produs sau un serviciu s bat la "ua minii"
consumatorului. Tot brandingul va genera acea armat de oameni convini de fora produsului
sau serviciului i care va susine acest for ct vreme ateptrile nu le sunt nelate.