PRE URI I CONCURE N*

L E C T . U N I V . D R . G E O R G I A N A C R E A N
F A B B V A S E B U C U R E T I 2 0 1 3 2 0 1 4

*SuportelaboratncolaborarecuLect.univ.dr.MihaelaIACOB
Curs 10, 11, 12. O deomogenizare a practicilor
anticoncureniale. Despre bariere la intrare, discriminri prin pre i
acorduri verticale, acorduri orizontale (m&a i fixri de preuri)
1. Bariere de intrare pe pia
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
3. Acorduri orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
4. n concluzie

2
1. Bariere de intrare pe pia
Coerena teoriei monopolului ntr-o pia liber este sporit de analiza barierelor
nelegale de intrare pe pia.
Dei pe pieee libere, nu exist prin definiie bariere legale, se pretinde c exist
cteva obstacole nelegale care ar putea restrnge, denatura sau mpiedica
procesul competitiv i permite firmelor lider s aloce resursele necorespunztor.
Se presupune c aplicarea reglementrilor antitrust mpotriva acestor bariere
crete eficiena economic i bunstarea consumatorului.
Printre cele mai importante bariere de intrare se regsesc:
- diferenierea produselor;
- publicitatea;
- eficiena i inovarea;
- capitalul;
- praticici de ruinare (preul de runinare).

3
1. Bariere de intrare pe pia
Diferenierea produselor

Perspectiva susintorilor reglementrilor antitrust
Susintorii reglementrilor antitrust argumenteaz c nivelul costurilor
suplimentare asociate diferenierii produselor tinde s restricioneze intrarea pe
pia a potenialilor competitori.
- Spre exemplu, firmele care ar dori s intre pe pia n industria automobilelor neleg c
trebuie s suporte costuri precum cele de rethnologizare pentru modficrile anuale aduse
aspectului carcasei, iar aceste costuri pot mpiedica intrarea pe pia. Dac produsele ar fi
omogene, mai ales omogene n timp, ar fi mult mai ieftin s intre orice firm pe piaa auto,
ceea ce ar nsemna existena mai multor concureni.
Diferenierea produselor se presupune c este i un element al puterii de
monopol. Firmele care i difereniaz produsele cu succces sunt capabile s i creasc
preurile peste nivelul maxim posibil ntr-o pia cu concuren perfect.
Astfel, dei poate exista concuren ntre productori pe pieele n care produsele
sunt difereniate, concurena este imperfect i despre resurse se presupune c
au fost alocate n mod necorespunztor.

4
1. Bariere de intrare pe pia
Argumentele prezentate anterior sunt neconvingtoare.
- Dac produsele au fost difereniate cu succes adic dac consumatorii i-au exprimat
disponibilitate de a acoperi costurile asociate diferenierii atunci dificultatea de penetrare a
pieelor i concurena cu firmele existente pe pia se refer n mod direct la acele preferine
dezvluite ale consumatorilor.
- Dac cumprtorii de automobile au suportat, n mod tradiional, costurile aferente
modificrilor de stil /aspect exterior i au sancionat firmelel care nu le-au realizat, atunci
este clar c preferinelle consumatorilor sunt cele ce au contribuit la limitarea concurenilor
poteniali de a intra pe pia n industria automobilelor.
Chiar dac aceast dezvoltare a produselor ar putea fi o problem pentru
potenialii ofertani, nu reprezint o problem pentru bunstarea consumatori lor
sau pentru eficiena locrii resurselor. Utilizarea eficient a resurselor echivaleaz cu
faptul c resursele ar trebui folosite n varianta pe care o apreciaz cel mai mult
consumatorii i nu economitii.

5
1. Bariere de intrare pe pia
Concurenii poteniali sau existeni pot convinge consumatorii s suporte un grad
mai redus de difereniere a produselor, la un pre mult mai mic sau s accepte
lispa diferenierilor produsului.
Ca o alternativ, potenialii concureni pot s descopere metode mult mai ieftine
de producie i marketing care ar permite rivalitatea cu firmele deja existente.
DAR, n lipsa acestor modificri ale preferinelor concumatorilor sau n lipsa unor
descoperiri de tipul celor menionate anterior, potenialii competitori sunt
restricionai s produc de performana concurenilor i de preferinelle
dezvluite de consumatori.


6
1. Bariere de intrare pe pia
Perspectiva criticilor reglementrilor antitrust
Din perspectiva criticilor reglementrilor antitrust este absolut normal ca eficiena
i preferinele s limiteze intrarea pe pia i chiar s exclud potenialii
concureni, ntruct resursele sunt limitate i au ntrebuinri alternative.
Problema economic const n asigurarea c resursele sunt folosite la cea mai
mare valoare atribuit de consumator i realocate de la utilizri mai puin
apreciate la utilizri mult mai apreciate, ceea ce reprezint funcia social a
procesului de pia competitiv.
Concurena NU este restricionat de EFICIEN i ALEGEREA CONSUMATORILOR.
Confuzia esenial care se regsete i n economia antitrust este referitoare la
nelesul termenului de concuren (vezi paralela din cursul 7+8 referitoare la concuren
perfect versus concuren liber).
- Dac prin concuren nelegem echilibrul concurenial pur, concurena poate fi restricionat
neadecvat de diferrenierea produselor i eficiena productorului. Dar, totodat concurena
perfect nu poate fi un standard adecvat de bunstare n antitrust: este o conciie a echilibrului
static care nu presupune un proces concurenial, presupune omogenitatea produselor i a
preferinelor, existena ofertanilor care tilizeaz cea mai adecvat tehnologie i elimin erorile i
apariia modificrilor surpriz.
7
1. Bariere de intrare pe pia
Procesul concurenial este unul al descoperirilor i ajustrilor, iar problema
economic nu const n alocarea efeicient a resurselor ntr-un mediu static, ci n
nelegerea modului de alocare i realocare a resurselor ntr-o pia incert i aflat
n continu schimbare.
Concurena este un proces antreprenorial de descoperirea a:
- ceea ce consumatorii prefer,
- ce firme,
- ce strategii i tehnologii vor fi capabile s ofere acele produse.
Procesul concurenial nu este mpiedicat de eecul unor produse sau al unor firme
i nici de eficiena, respectiv de preferinele concumatorilor. Conservarea
concurenei nu se realizeaz nici prin pstrarea unor competitori ineficieni pe
pia, nici prin subvenionarea unor noi firme pentru a ptrunde pe pia.

8
1. Bariere de intrare pe pia
Criticii diferenierii produselor afirm c unele diferenieri ale produselor sunt
neconsitent, neasigurnd mbuntiri reale ale valorii de ntrebuinare a
produselor. Cum putem deosebi adevratele mbuntiri de modificrile estetice daca nu prin
intermediul preferinelor consumatorilor?
Chiar dac opinia criticilor se susine, ntr-o pia liber consumatorii decid dac
diferenierea produsului merit sau nu. Dac consumatorii consider c o mbuntire
este superficial, atunci nu vor fi dispui s plteasc pentru ea, iar dac vor fi dispui s
plteasc suplimentar pentru anumite mbuntiri, atunci mbuntirile sunt consistente i
resursele alocate n vederea obinerii acestora nu sunt alocate ineficient.
Firmele pot risipi oarecum resursele prin:
- aprecierea necorespunztoare a preferinele consumatorilor;
-subestimarea sau supraestimarea valoarii pe care consumatorii ar fi dispui s o aloce acoperirii
costurilor unei diferenieri/ inovri;
-alocarea excesiv resurse ntr-un moment doar pentru a descoperi ulterior c nu i pot recupera
acele costuri. Problema apare ca urmare a faptului c ofertanii ncearc s coordoneze oferta cu
preferinele consumatorilor nainte ca acestea s fie dezvluite pe pia de ctre consumatori.
Firmele trebuie s anticipeze corect att preferielel consumatorilor ct i pe cele ale concurenilor
i asta presupune un grad mare de incertitudine.
9
1. Bariere de intrare pe pia
Problema planificrii coordonate de ctre fiecare firm presupune coordonarea preului, dar i a
produsului trebuie s fie cel preferat de consumatori. Altfel spus, pentru ca o pia s poat fi
eficient din perspectiva consumatorilui, preul i produsul trebuie s fie coordonate.
Problema coordonrii este banalizat presupunnd c deja exist o informare
perfect cu privire la preferinele consumatorilor i la preurile produselor sau c
piaa a selectat deja un produs standardizat pentru vnzare.
Aceast presupunere este nerealist. n situaiile pieei reale firmele identific
preurile produselor i preferintele consumatorilor, dar printr-o ieire din procesul
pieei concureniale. n timp ce exist puternice imbolduri pentu firme s
anticipeze preferinele consumatorilor i planurile concurenilor n mod corect,
greelile de alocare a resurselor sunt inevitabile dat fiind incertitudinea existent
n economie.
Ceea ce putem atepta s se ntmple este c procesul liber de pia va tinde ctre
o soluie eficient prin:
- crearea continu de informaie;
- eforturi pentru realocarea resurselor de la produse finite mai puin apreciate de ctre
consumatori la cele mai bine apreciate de ctre acetia.


10
1. Bariere de intrare pe pia
Cazul cerealelor gata de consum(Ready-to-eat Cereal Case)

Demersul infam (mrav) al Comisiei Federale de Comer (CFC) mpotriva firmelor lider de
cereale gata de consum este un bun exemplu de confuzie prin prisma legislaiei antitrust
asupra diferenierii produselor, preferinelor consumatorilor i barierelor de intrare pe pia.

n 1972, CFC a acuzat Kellogg, General Foods, General Mills si Quaker Oats, argumentnd c
nivelul cotei de pia, de 90%, deinut de cele 4 firme a constituit o monopolizare a industriei
ceralelor gata de consum. Companiile lider au concurat prin lansarea unor noi branduri de
cereale si variaii ale brandurilor vechi; rareori s-au implicat n concurena direct prin pre.

Potrivit CFC, poziionarea pe pia a firmelor n funcie de cota de pia a fost consecina
directa a proliferrii risipitoare a brandului, ce a avut ca efect restricionarea sever a
concurenei i a intrrii pe pia a unor noi firme. Costurile i riscurile asociate cu dezvoltarea,
producerea i marketingul unui nou brand de cereale, erau n general de nepermis pentru
noile companii. n consecin, lipsa concurenei prin pre a permis companiilor lider s ctige
profituri excesive pe o mare perioad de timp. Soluia, potivit CFC, a fost s despart firmele
lider i s le foreze s acorde licene pentru brandurile lor populare potenialilor rivali.



11
1. Bariere de intrare pe pia
Comisia Federal de Comer a concluzionat, n mod corect c riscul crescut de eec n
producerea unor noi branduri de cereale a limitat intrarea pe pia a potenialilor concureni.
De asemenea, anumite economii associate dimensiunii firmei, in special legate de publicitate,
au dus la restrangera numarului noilor concurenti.

Cu toate acestea, nu au existat efecte negative resimite la nivelul consumatorului sau dovezi
c procesul concurenial a fost n pericol sau c aceste restricii ar putea justifica orice
activitate antitrust.

Eficiena i utilizarea resurselor, inclusiv eficiena, n cazul anumitor tipuri de produse
ntotdeauna va putea restriciona numrul concurenilor.

Aa cum am argumentat mai devreme, scopul procesului de pia este s identifice ce
produse prefer consumatorul, pentru ce motiv i apoi s le produc i s le vnd
consumatorilor. Faptul c firmele lider cu o experien mai mare i economii de scar pot s
ndeplineasc aceste obiective mult mai eficient dect firmele mici sau noi este nerelevant
din perspectiva consumatorului: bunstarea consumatorului nu este afectat i nici resursele
nu sunt alocate ineffcient.


12
1. Bariere de intrare pe pia
Privind altfel situaia, dac nmulirea brandurilor de cereale ar fi fost ineficient din punct de
vedere al consumatorului, atunci marile firme ar fi pierdut din cota de pia n favoarea altor
firme din industrie.

Dac pentru firmele mai mari, costul cerealelor ar fi fost mai mare, i nu mai mic, dect cel al
potenialilor competitori, atunci firmele mari ar fi pierdut din cota de pia n favoarea celor
mai mici, mai eficiente i nu ar mai fi deinut o poziie dominant.

Faptul c aceste firme lider au introdus o mulime de noi branduri de cereale, cu success,
ntr-o pia incert este o dovad a eficienei sustenabile n utilizarea resurselor i nu o
dovad a puterii de monopol care aloc ineficient resursele.

Consumatorii nu au fost obligai s cumpere noile branduri de cereale, au fost invitai doar s
le ncerce. Nu au pltit preuri foarte mari pentru produsele difereniate din cereale; au platit
preuri mai mari pentru acele branduri care le-au adus o valoare de ntrebuintare mai mare
dect cele vechi. Dac consumatorul ar fi preferat cerealele mai puin difereniate la preuri
mai mici, atunci firmele mici ar fi concurat uor.


13
1. Bariere de intrare pe pia
ncercarea de success a CFC la finalul anilor 1970 de a scoate firma Quaker Oats din plngerea
iniial antitrust a subminat teoria CFC privind barierele de intrare pe pia n acest caz.

Firma a realizat exact ceea ce CFC argumenta c este aproape imposibil: a inovat multe
produse noi i branduri noi i i-a crescut cota de pia ntr-o industrie dominat de companii
mai mari. Quaker Oats a dezvoltat o linie de aa zise cereale naturale i a convins
consumatorii s le cumpere, rupnd cooperarea dintre firmele dominante de pe pia.

n ciuda episodului Quaker Oats, CFC a continut cazul doar pentru a pierde n 1981 n faa
unei instane administrative i apoi n 1982 n faa ntregii CFC.


14
1. Bariere de intrare pe pia
Publicitatea/Reclama

Este deseori catalogat drept o barier de intrare pe pia care limiteaz concurena i
determin alocarea ineficient a resurselor.
n modelul concurenei perfecte nu exist reclam din moment ce produsele se presupune c
sunt omogene, iar informaiile din pia i preurile sunt perfecte.
n lumea real, a ignoranei i a produselor difereniate, lucrurile stau cu totul diferit.

Civa economiti afirm c reclama permite firmelor s diferenieze produsele i apoi s
cear preuri mai mari pentru acestea i c bugetele mari aferente publicitii/reclamei pot
permite firmelor mari s i pstreze cota de pia n detrimentul concurenilor mici sau al
celor poteniali. Acetia privesc reclama ca un element al puterii de monopol ce genereaz
ineficien social.
Ali economiti susin c n absena informaiei perfecte, reclama permite un proces de
coordonare mult mai eficient intre ofertani i consumatori, reducnd costul informaiei i al
cercetrilor. Reclama este privit ca un element al procesului concurenial ce permite
nelegerea modului n care resursele sunt alocate eficient, ntr-o lume incert.
15
1. Bariere de intrare pe pia
Tratarea reclamei de civa economiti ca o cheltuial inutil de vnzare (spre deosebire de
alte cheltuieli precum cele de producie, transport, etc.) este total arbitrar.
Toate costurile unei afaceri sunt costuri de vnzare n sensul c toate resursele sunt folosite n
scopul vnzrii produselor ctre consumatori n vederea obinerii unui profit.
Astfel, costurile de reclam nu sunt diferite de costurile privind controlul calitii, costurile
echipamentelor, costurile de asigurare mpotriva incendiilor ori orice alt tip de cost ocazionat
de realizarea unei activiti profitabile.
Reclama (ca i asigurarea mpotriva incendiului) nu ar fi necesare ntr-o pia cu concuren
perfect, dar acest aspect nu este relevant pentru problemele ce trebuie rezolvate ntr-o
economie de pia dinamic i incert.
Unele firme desfoar activiti de reclam mult mai eficient dect firmele concurente.
Unele dintre ele chiar obin economii de scar printr-o reclam eficace, obinnd i profituri
mai mari. Singura pierdere este nregistrat de firmele care duc o activitate de reclam mai
puin eficace.


16
1. Bariere de intrare pe pia
Pot firmele de succes sa obin profituri de monopol pe termen lung ca urmare a investiiilor
n reclam?
Cteva studii empirice timpurii au evideniat o relaie pozitiva ntre cheltuielile de reclam i
profitabilitatea firmei i au determinat civa critici corporatiti s afirme c reclama poate
genera profituri excesive. Studii recente care trateaz cheltuielile cu reclama mai degrab ca
o investite dect ca o cheltuial curent au euat n a evidenia o asociere a profitului cu
reclama.

17
1. Bariere de intrare pe pia
Eficiena i inovarea

Se poate reine c economiile i eficiena nregistrate de ctre unele firme, dar nu i de altele,
poate ntrzia i chiar mpiedica intrarea pe pia a unor noi concureni, inclusive concurena
direct.
Firmele care se bucur de economii de scar sau de tehnologii cu costuri reduse, sau firmele
care inoveaz continuu i cu succes fac concurena mult mai dificil i n cazuri extreme o
mpiedic s existe.
Dac ar fi fost corect s argumentm, din perspectiva pieei, c mai muli competitori sunt de
preferat, atunci economiile de scar i inovarea de succes ar putea fi condamnate din oficiu
pentru restricionarea concurenei.
Aceast analiz nu este corect. Excluderile asociate eficienei sunt adecvate deoarece n
ultim instan consumatorul este cel ce decide s sprijine firmele eficiente i s le penalizeze
pe cele mai puin eficiente. Iari subliniem c scopul procesului de pia este s identifice
serviciile/produsele eficiente. Concurena nu are nimic de-a face cu un numr arbitrar de
firme.




18
1. Bariere de intrare pe pia
Dac consumatorii vor mai muli competitori, i pot avea manifestndu-i intenia de a plti
preuri mai mari necesare acoperirii costurilor firmelor mai puin eficiente sau pe cele ale
concurenilor noi. n general, consumatorii nu vor asta. Aceste decizii ale consumatorilor nu
sunt ineficiente i nici nu reduc bunstarea consumatorilor. Aadar, reglementrile antitrust
nu sunt necesare pentru a salva consumatorii de ei nii.

Cazul Alcoa
Aluminum Company of America, nainte de 1937, este un exemplu de o firm dominant care
i-a meninut cota de pia, n special prin inovare i eficien industrial ca o barier de
intrare pe pia. Prima instan a decis n favoarea Alcoa in 1939, judecatorul a demonstrat c
Alcoa nu a monopolizat piaa bauxitei (contrar a ceea ce multe cri nc menioneaz),
componente hidraulice, alumin, piese turnate n aluminiu, cabluri i alte produse din
aluminiu. Firma nu a monopolizat ilegal producia de lingouri de aluminiu, nici nu a pretins
preuri foarte mari i nici nu a nregistrat profituri excesive.
Preurile pentru lingourile de aluminiu, produsul de baz al Alcoa, au sczut de la aproximativ
5 $/livr n 1887 (anul infinrii Aloa ca Pitsburg Reduction Company) pn la 22 ceni/livr n
anul 1937, anul n care Alcoa a fost acuzat de monopolizare. n acea perioad marja
profitului era de 10%( din investiia total).
19
1. Bariere de intrare pe pia
Alcoa nu a fost implicat n nicio excludere ilegal a potenialilor concureni. Singura aa-zis
achiziie preventiv a unui potenial concurent a fost aprobat de Departamentul de Justitie
n 1915 (o firma francez n faliment).
Acestea fiind spuse, judectorul Caffey a respins plngerea antitrust formulat mpotriva
Alcoa.
Alcoa a fost singurul productor intern de lingouri autentice de aluminiu timp de 50 de ani,
chiar dac patentul aferent procesului de electroliz pentru fabricarea aluminiului a expirat n
1906. Intrarea n producia primar de aluminiu s-a dovedit a fi dificil chiar i pentru
potenialii noi concureni precum Henry Ford deoarece Alcoa se bucura de mari economii de
scar n procesul de producie i avantaje tehnologice n cercetare-dezvoltare.
Mai mult, Alcoa a livrat aceste avantaje consumatorilor sub forma unor preuri competitive
pentru lingourile de aluminiu, purtndu-se ca i cum ar fi existat concureni poteniali
nerbdtori s preia consumatorii Alcoa i s preia din cota de pia obinut de aceasta.

20
1. Bariere de intrare pe pia
Instana a fcut o difereniere importanta ntre a fi un monopol i a monopoliza n
vederea restrngerii comerului. Pentru judectorul Caffey a avea putere de monopol (n
absena unei practici neloiale exclusive) era ceva rezonabil i nu presupunea o violare a
Sherman Act care nu condamna puterea de monopol n sine. O firm poate ajunge s dein
o poziie dominant pe pia fiind mult mai eficient dect concurenii si, iar legea nu
intenioneaz s condamne aceste situaii.
Curtea de apel, care a revocat decizia judectorului Caffey i a decis mpotriva Alcoa n 1945,
a fost de acord c Alcoa a fost o firm eficient. Dar judectorul Hand, nclcnd regula
raiunii a demonstrate c energia, competenele i initiativa Alcoa au exclus concurenti i
c eficiena nu a fost o scuz legal pentru monopolizare.
Dac firma ar fi fost mai puin eficient, este posibil s fi fost o concuren mai acerb, mai
muli concureni i nici o nclcare a legii. Aceasta este logica economic a cazului antitrust
Alcoa.
De fapt, n pia erau concureni, dei Curtea de apel n 1945 a refuzat s i recunoasc. Sute
de firme au vndut ceea ce se numete aluminiu secundar sau resturi de lingouri de aluminiu
care era la acea vreme cel mai bun substitut pentru aluminiul primar produs de Alcoa.
Incluznd i vnzarile de aluminiu secundar, cota de pia a Alcoa a sczut de la 90% (restul
de 10% fiind pentru aluminiu de import) pn la 66% i apoi la 33%. Alcoa nici mcar nu
monopoliza vreo piata relevant definita n mod rezonabil.

21
1. Bariere de intrare pe pia
Capitalul

Uneori capitalul financiar poate reprezenta o barier de intrare pe pia i poate permite
firmelor dominante s monopolizeze piaa.
Astfel, potenialii noi productori ar trebui s plteasc un pre mult mai mare pentru capital
dect firmele existente. Toate resurele limitate/rare au preuri care trebuie pltite n vederea
alocrii/realocrii lor la cea mai mare valoare de ntrebuinare.
Capitalul financiar, ca de altfel toate resursele, nu este la dispoziia celor ce ar dori s l
foloseasc n mod gratuity, iar costurile lui trebuie suportate de cei care intenioneaz s-l
foloseasc n mod productiv. Costul explicit al capitalului este determinat pe pieele de
capital, iar firmele care vor s-l cumpere vor plti preul stabilit liber pe pia. Unele firme
pot achizitona capital la preuri mai mici pentru c au demonstrat c riscurile n utilizarea
eficient a capitalului sunt mai mici. O firm cu o activitate de 50 de ani i cu rate mari de
rentabilitate obinute anual va nregistra costuri de capital mult inferioare unei firme noi cu
mic experien n utilizarea eficient a capitalului. Astfel, costul capitalului poate fi o barier
de intrare pe pia. Utilizatorii mai eficieni de capital, toate celelalte fiind constante, i vor
exclude de pe pia pe cei mai puin eficieni.

22
1. Bariere de intrare pe pia
Dar eficiena, ca i barier, este necinstit sau duntoare pentru bunstarea
consumatorului. O astfel de barier (inclusiv procesul de excludere pe care l presupune) este
absolut necesar s asigure c resursa limitat (capital) va ajunge la acele firme care-l vor
folosi profitabil n favoarea consumatorului.
Din moment ce foarte multe companii obin capital i reusesc s se dezvolte, aceast barier
de intrare pe pia poate fi nvins ca i celelalte bariere nelegale prin performan
economic superioar. i din perspectiva consumatorului aa ar trebui s se ntmple.
Singurul scop pentru politica guvernamental ar trebui s elimine orice bariere legale care ar
putea restriciona accesul cumprtorului sau vnztorului pe pia.


23
1. Bariere de intrare pe pia
Practici de ruinare

Preul de ruinare presupune c firmele dominante pot stabili preul pentru produsele lor ntr-
un mod care afecteaz concureana sau concurenii poteniali. Firmele pot, spre exemplu, s
stabileasc temporar preul sub cost n ncercarea de a elimina concurena sau de a descuraja
potenialele intrri pe pia.
Practicile de ruinare non-pre presupun c firmele dominante pot folosi o variabil
concurenial non-pre cum ar fi inovarea sau publicitatea ntr-un fel care crete costurile
concurenilor sau face caduc cererea pentru un produs al concurenilor.
n industria ceasurilor, spre exemplu, unele firme lider pot introduce dintr-o dat un nou ceas
revolutionar care tinde s fac caduc cererea pentru ceasurile competitorilor mici. Se
presupune c efectul acestei inovari este reducerea substanial a concurenei i a bunstrii
consumatorului.
Exist importante dificulti n orice ncercare de a folosi legislaia antitrust pentru a
restrnge un comportament concurenial de ruinare.

24
1. Bariere de intrare pe pia
Cum pot autoritatile statului i instanele s disting clar practicile de ruinare de reducerile
normale de pre i excluderile naturale de pe pia n cadrul oricrui proces de pia
concurenial?

Sunt preurile sub cost ntotdeauna ruintoare?

Ce costuri sunt relevante penru astfel de determinri? Costurile medii? Costurile marginale?
Costurile marginale pe termen lung?

Dei aceste intrebri au fost discutate de-a lungul timpului n jurnale academice, nu au reieit
raspunsuri clare.

Dei economitii pot accepta ce reprezint preul de ruinare, nu este clar de ce practicarea
unui astfel de pre ar trebui mpiedicat/sancionat de legislaia n vigoare. Pn la urm,
practicile de ruinare nu pot fi de success fr sprijinul consumatorului cumprtor.


25
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
Legile antitrust nc interzic:
discriminarea prin pre;
acordurile / nelegerile verticale (fuziuni, impunerea preului de revnzare);
care ar putea reduce semnificativ concurena.

Reglementri:
- discriminarea prin pre Clayton Act (1914), seciunea 2, modificat de Robinson-Patman
ACT (1936);
- fuziunile Clayton Act, seciunea 7;
- contractele / vnzrile legate i alte acorduri restrictive:
Clayton Act, seciunea 3;
Federal Trade Commision Act (1914), seciunea 5.
26
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
Discriminarea prin pre
Discriminarea prin pre = practic de a vinde unele bunuri omogene la preuri diferite
cumprtorilor diferii:
- de ex.: o firm discrimineaz prin pre dac vinde sare omogen la preuri diferite
cumprtorilor diferii.
Diferena de pre este (se consider) n sine discriminare prin pre i este ilegal (cu unele
excepii) cnd poate reduce semnificativ concurena sau tinde s creeze un monopol.
n practica antitrust, fraza poate s restrng substanial a ajuns s nsemne c se restrnge
concurena (i se ncalc legea) de fiecare dat cnd exist un efect nefavorabil sau un
potenial efect nefavorabil asupra altor firme din pia:
- n exemplul anterior, discriminarea prin pre este considerat c:
poate afecta negativ un productor rival de sare, care i reduce / pierde vnzrile i, astfel,
profitul;
poate prejudicia cumprtorii en-gross care pltesc preuri mai ridicate i sunt n concuren
cu cei care pltesc preuri mai mici.
- conform legii, vnztorii pot fi gsii vinovai n ambele cazuri, dar i cumprtorii care cu
bun tiin beneficiaz de discriminare ilegal prin pre.

27
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
Dificultatea de baz a unei legi care interzice discriminarea prin pre este c
trateaz orice efect nefavorabil asupra unui rival ca o reducere a concurenei ce
ncalc legea, dar o asemenea perspectiv asupra concurenei este un exemplu al
erorii clasice n economia antitrust:
- reducerile de pre sunt o parte semnificativ a oricrui proces de pia, precum i
circulaia resurselor de la vnztorii cu costuri ridicate la cei cu costuri mai
sczute;
- n situaia n care consumatorii cumpr mai mult de la vnztorii cu costuri mai
reduce vnztorii cu costuri ridicate i pierd vnzrile, iar afacerile sunt negativ
afectate;
- a interveni n acest proces i a pedepsi firmele ce practic preuri mai reduse (i nu
numai preurile sczute sunt cele care amenin concurena) este echivalent cu
protejarea structurii existente de pia pentru furnizori.
28
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
Se argumenteaz c aceast critic este prea asupr, deoarece vnztorii acuzai de discriminare
prin pre pot ncerca s se apere i s demonstreze c:
au discriminat prin pre, de bun credin fiind, pentru a rspunde / a face fa concurenei;
discriminarea prin pre poate fi pe deplin justificat de anumite economii de costuri;
n realitate, ns, cele mai multe firme acuzate de discriminare prin pre (adic de concuren prin
pre) nu au reuit cu succes s se apere au pierdut sau abandonat cazul i apoi au crescut pre
pentru a se conforma legii, deoarece:
- nu poate fi niciodat clar cnd reducerea de pre se face cu bun credin, iar concurena agresiv
de regul ncearc s nving, nu s egaleze preurile concurenilor;
- aprarea invocnd economiile de costuri este iluzorie, deoarece necesit un nivel ridicat de precizie
tehnic n contabilitatea costurilor i, n plus, la companiile multi-produs, reducerile de pre la
anumite bunuri pot fi cu greu justificate prin costuri astfel nct autoritile publice s fie
satisfcute.
Intenia i efectul legii care interzice discriminarea prin pre sunt clare: scopul su a fost de a:
reduce concurena prin preuri;
proteja firmele cu costuri / preuri mari.

29
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
Robinson-Patman Act a fost o legislaie pentru depresiune ce a urmrit reducerea rigorilor pieei
prin restricionarea concurenei prin pre:
- justificarea unei astfel de legi susinute n anii 1930 nu mai este relevant (i ne ntrebm dac a
fost vreodat);
- singurul efect al legii este, astzi, de a sufoca procesul concurenial de pia.
Cazul Borden
Cazul laptelui evaporat produs de Borden: exemplu clasic de iraionaliti asociate cu
ncercarea de a aplica o lege antitrust mpotriva discriminrii prin pre. (Lapte evaporat = lapte deshidratat,
lapte din care s-a ndeprtat aproximativ 60% din ap. - a nu se confunda cu laptele condensat ndulcit, care necesit mai puin procesare, deoarece
zahrul adugat inhib dezvoltarea bacteriilor; - pentru consum, se combin cu ap echivalentul laptelui proaspt; necesit spaiu de depozitare
mai redus; - foarte popular naintea descoperirii refrigerrii; - n prezent, cel mai adesea este folosit pentru deserturi i coacere; - procesarea
presupune evaporarea din lapte a circa jumtate din ap, dup care produsul este omogenizat, ambalat n cutii de conserve i sterilizat.)
n 1958, Borden Company a fost pus sub acuzare de Comisia Federal pentru Comer pentru
vnzarea laptelui evaporat la preuri diferite cumprtorilor diferii:
- Borden cerea un pre mai mic pentru laptele mpachetat de firm i vndut distribuitorilor n
regim marc proprie (a distribuitorilor) dect cerea pentru propria marc de lapte Borden
(Elsie);
- deoarece d.p.d.v. chimic laptele era identic, Comisia Federal pentru Comer a acuzat c
aceast diferen de pre reprezint o nclcare a legii.

30
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
Chiar dac laptele la fabric era acelai, percepia consumatorilor la raft era demonstrabil
diferit:
- consumatorii erau dispui s plteasc mai mult pentru laptele evaporat marca Borden dect
pentru laptele mpachetat de Borden, dar vndut sub diferite mrci proprii:
probabil aceast dorin exprimat de a plti mai mult se datora faptului c Borden Company
avea o reputaie consacrat n ceea ce privete calitatea produselor, pe care se bazeaz
generaii de consumatori;
de ex.: Borden controla cu atenie perioada de valabilitate a laptelui vndut sub marca sa, n
timp ce pentru laptele marc proprie a distribuitorilor, responsabilitatea firmei lua sfrit
cnd laptele era ambalat i vndut.
- n plus, diferena de pre s-ar putea datora i faptului c unele cheltuieli ale Borden Company,
precum publicitatea, transportul, etichetele, nu se aplicau laptelui marc proprie a
distribuitorilor.
Deci, att cererea, ct i diferenele de costuri asociate mrcilor diferite de lapte evaporat
puteau cu uurin explica diferena general de pre.

31
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
Totodat (important de notat!), preurile sczute aplicate distribuitorilor marc proprie nu lezau
niciuna dintre prile implicate:
nici distribuitorii marc proprie: care achiziionau de bun voie laptele de la Borden;
nici consumatorii produselor marc proprie: care puteau cumpra lapte de calitate la preuri mai
mici;
nici consumatorii de lapte evaporat marca Borden: care puteau alege oricnd laptele mai ieftin;
nu s-a pus niciodat problema de monopolizare n producia de lapte evaporat marc proprie,
deoarece Borden avea nu mai mult de 11% din ambalarea marc proprie din Midwest (vestul
mijlociu al SUA), o cot ctigat legitim datorit avantajelor de localizare a propriilor lptrii.

Hruiala Comisiei Federale pentru Comer se bazeaz, n realitate, pe faptul c unele mici lptrii
independente din Midwest i-au vzut afacerile diminuate, cteva chiar dnd faliment:
- n documentele Comisiei, nu exist nimic care s indice o implicare direct a firmei n aceast
evoluie, iar, n plus, mai multe asemenea lptrii erau deja disprute la momentul intrrii Borden
Company pe piaa laptelui marc proprie;
- principala preocupare:
capacitatea Borden Company de a oferi avantaje economice consumatorilor;
incapacitatea (din motive ce nu in de Borden) unor rivali de a aciona n acelai mod.
32
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
Aplicarea legii mpotriva discriminrii prin pre reprezint o msur protecionist a firmelor
ineficiente n structura existent de pia:
- cazul mpotriva Borden a fost n cele din urm revocat n 1967, dar semnificaia sa i deceniile
de aplicare de Comisia Federal pentru Comer a Robinson-Patman Act dovedesc, fr nici un
dubiu, c se urmrea protejarea concurenilor cu costuri ridicate n numele meninerii
concurenei.
Noua direcie n politica antitrust este de a pune sub acuzare numai discriminarea persistent
/ repetat care ar rezulta n monopol, ns nu exist nicio garanie c aceast direcie va fi
permanent.
Pledoaria pentru abrogarea legilor antitrust este i mai puternic referitor la Robinson-
Patman Act:
- o lege mpotriva discriminrii prin pre, care pedepsete firmele de succes n numele
conservrii / meninerii concurenei pentru interesul public, nu are suport nici teoretic, nici
practic.
33
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
Acordurile legate
Acordurile legate, precum:
restricii teritoriale;
impunerea ntregii linii de producie (full line forcing);
vnzrile legate;
reprezint aranjamente contractuale voluntare ntre vnztorii i cumprtorii de produse / servicii
care n mod normal restricioneaz activitatea cumprtorilor n diferite moduri;
de ex.:
- cumprtorii pot semna un acord de cumprare a bunului / serviciului X, cu condiia s
achiziioneze, de asemenea, i bunul / serviciul Y de la acelai vnztor;
- restricie teritorial n contract: se poate interzice ca un distribuitor al unui produs s vnd acel
produs pe teritoriul altui distribuitor;
- acordurile legate pentru vnzarea sau nchirierea unei maini de pantofi pot include o clauz ce
restricioneaz service-ul la maini;
- un productor poate nchiria un copiator cu condiia ca chiriaul s foloseasc sau hrtia
productorului sau pe cea a unei firme agreate de acesta;
- un productor de blue jeans de marc poate ncerca s restricioneze vnzrile unui anumit
distribuitor sau poate fixa preul minim de revnzare prin contract.
34
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
Prerea general este c aceste practici restrictive puteau prejudicia concurena i consumatorii
finali i ar trebui interzise cnd este vorba de un volum substanial al afacerilor, viziunea pe care
instanele de judecat o susineau pn n 1977.
Ulterior, s-a produs o modificare semnificativ: noua abordare susine c nu este evident:
- de ce un productor ar vrea s i prejudicieze propriii distribuitori sau consumatorii finali ai
produselor sale;
- cum doar constrngerile integrrii verticale ar putea conduce la o restrngere orizontal a
produciei i la preuri de pia mai mari.
Este posibil ca anumite acorduri verticale restrictive s fie numai o ncercare de a:
discrimina prin pre;
pstra clientela;
gestiona unele riscuri de afaceri;
consolida financiar anumii distribuitori;
reduce activitatea ineficient de free riding;
35
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
de exemplu: un productor de PC-uri poate dori ca distribuitorii s furnizeze informaii pre-vnzare
sau service post-vnzare:
- n absena unui contract restrictiv, clienii pot decide s beneficieze gratuit (free ride) de
informaiile furnizate de distribuitorii care acord service complet i apoi s achiziioneze
echipamentul de la discounteri;
- astfel, concurena intra-brand ar putea fora n cele din urm dealerii autorizai care ofer service
complet s renune la oferirea de informaii pre-vnzare, ceea ce ar putea prejudicia productorul
n concurena inter-brand;
- o soluie pentru aceast situaie care ar putea permite o rivalitate mai eficient cu ali productori
de PC-uri:
un acord restrictiv ntre productor i distribuitorii si care s limiteze teritorial distribuitorii sau s
protejeze marja de profit a dealer-ului prin acorduri de stabilite a preului de revnzare.
36
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
Cazul Sylvania
Raiunea economic pentru acordurile legate restrictive a fost n cele din urm recunoscut
de Curtea Suprem n 1977 n cazul Sylvania:
Sylvania, un productor relativ mic de televizoare, a fost dat n judecat, pe baza legilor
antitrust, de unul dintre distribuitorii si, Continental, pentru c l-a mpiedicat s stabileasc
o reea de distribuie n Sacramento, California, unde Sylvania avea deja un alt dealer
autorizat;
Sylvania a argumentat c orice concuren suplimentar intra-brand ar fi slbit att
distribuia, ct i capacitatea Sylvania de a concura (inter-brand) cu productori i distribuitori
mai puternici, precum Sears i Zenith;
Curtea Suprem a acceptat aceast restricie ca fiind rezonabil, deoarece Sylvania era un
productor relativ mic ncercnd s i pstreze cota de pia (n scdere), nu un monopolist
n devenire gata s zdrobeasc toat concurena.
Cu toate c regula raiunii pentru acordurile restrictive nu este pe deplin satisfctoare,
respingerea ilegalitii n sine n cazul Sylvania a fost cu siguran un pas n direcia corect
direcia corect fiind legalitatea n sine.
37
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
Acordurile de meninere / stabilire a preului de revnzare
Acordurile de meninere / stabilire a preului de revnzare = acorduri verticale ce restricioneaz
preurile = nc sunt ilegale n sine, chiar dac pledoaria economic pentru meninerea lor este
convingtoare.
Cea mai mare parte a dezacordului cu privire la meninerea preurilor de revnzare se regsete n
depresiunea din anii 1930 i n anii imediat urmtori, cnd existau aa-zisele legi ale comerului
echitabil:
- legile comerului echitabil legalizau contractele meninerii preului de revnzare, prin scutirea lor de la
reglementrile fidele antitrust
- totui, aceste legi mergeau dincolo de simpla permisiune a acordurilor verticale ntre cumprtori i
vnztori voluntari: au fost impuse taxe pentru marile lanuri de magazine i s-a aplicat cauza non-
semnatar (care stipula c orice retailer care refuz s semneze un contract de comer echitabil cu un
productor era totui obligat legal de termenii acordurilor semnate de alii);
- factorii de decizie din perioada respectiv (depresiunii) erau foarte ostili fa de concurena prin
preuri, considernd-o unul dintre motivele majore ale stagnrii economice prelungite din anii 1930.
Legea comerului echitabil (fair-trade law): - a acorda productorilor dreptul de a specifica preul minim de vnzare cu
amnuntul pentru un bun, practic ce este cunoscut drept meninerea preului (price maintenance); - a aprut prima dat n
1931, n timpul Marii Depresiuni, n statul California, cu intenia de a proteja micile afaceri, ntr-o anumit msur, de
concurena marilor lanuri de magazine; - a ntmpinat multe critici, pe motive c dac productorii pot stabili preul,
consumatorii vor trebui s plteasc mai mult chiar i la marile magazine de discount; - complexitatea pieei a fcut legea
aproape impracticabil; - n 1975, legea a fost abrogat.
38
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
Susintorii moderni ai liberului schimb nu sunt de acord cu clauzele restrictive legale non-
semnatar, ci argumenteaz c numai acordurile de meninere a preurilor de revnzare ar trebui s
fie scutite de la legile antitrust:
ar trebui s fie la latitudinea productorilor i distribuitorilor ncheierea unor astfel de acorduri
voluntare;
nu ar trebui s fie funcia autoritilor publice s interzic asemenea contracte sau s oblige firmele
aderarea la ele.

Acorduri verticale de fuziune
Fuziunea vertical = acord vertical restrictiv ntre productor i un distribuitor:
de ex.:
- un productor de pantofi care achiziioneaz un distribuitor de pantofi cu amnuntul poate fixa
preurile de revnzare n propriile magazine;
- un productor integrat vertical i poate ordona retailer-ului, acum deinut de el, s exclud pantofii
unui alt productor concurent;
- un productor de pantofi poate cumpra un furnizor de piele i fie limiteaz accesului unui rival la
materia prim, fie dicteaz ca pielea s fie vndut la un pre mai mare, astfel nct concurentul s
aib costuri ridicate la materia prim i preuri mici la pantofi la vnzarea cu amnuntul.
39
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
Argumentele pentru supunerea acestor activiti politicilor antitrust sunt slabe i neconvingtoare
(procesul de pia nu poate fi prejudiciat de niciuna dintre ele):
- productorii rivali de pantofi, exclui dintr-un anumit punct de desfacere nu ar fi exclui de pe piaa
de pantofi probabil sunt i alte puncte de desfacere sau oricnd pot fi create altele:
- pe o pia deschis, preurile mai ridicate pentru piele nseamn vnzri i preuri mai sczute
- iar vnzarea de mai puin piele sau de mai puini pantofi nu poate fi n cele din urm profitabil
pentru marile companii integrate vertical.

Integrarea vertical de succes care se traduce ntr-o mai bun eficien i costuri i preuri mai mici
poate ntr-adevr s elimine rivalii:
- singurele fuziuni sau integrri care amenin concurenii sunt fuziunile n care firmele care au
fuzionat beneficiaz de pe urma economiilor integrrii, oferind mai departe consumatorilor preuri
mai mici i servicii mbuntite;
- asemenea fuziuni pot determina firmele neintegrate s acioneze n aceast direcie, benefic din
perspectiva consumatorilor.
40
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
Cazul Brown Shoe
Cazul Brown Shoe din 1962 = reprezentativ pentru neajunsurile reglementrii mpotriva integrrii
verticale:
- Brown Shoe, un productor de pantofi, a cumprat lanul de magazine de pantofi Kinney n 1956;
- aa cum a fost de acord instana de judecat, fuziunea ar fi permis productorului s realizeze
anumite economii i eficiena (precum modificri mai rapide ale stilului, preuri mai reduse la
pantofi), ce ar fi putut fi transmise mai departe cumprtorilor de pantofi;
- o asemenea direcie ar fi pus presiune pe productorii i vnztorii neintegrai de pantofi,
ncurajndu-i s se integreze vertical;
- ns acest trend spre concentrare (evident, dup spusele autoritilor publice, n industria de
pantofi) era considerat distructiv pentru concuren;
- astfel c, n ciuda beneficiilor evidente pentru consumatori, fuziunea a fost declarat ilegal, iar
firma Brown a fost obligat s se rup de Kinney.

41
2. Discriminarea prin pre i acordurile verticale
D.p.d.v. al bunstrii consumatorului, decizia mpotriva Brown Shoe nu se justific:
- Brown era un productor relativ mic de pantofi, cu o cot de 4% din producia intern, iar Kinney
deinea numai 845 de puncte de desfacere cu amnuntul din cele peste 70.000, ct totaliza ntreaga
industrie;
- se putea intra uor pe pieele productorilor de pantofi i retailer-ilor;
- n ciuda a ceea ce insinuau autoritile publice, concentrarea n industria de pantofi nu era n
cretere;
- decizia mpotriva Brown Shoe este, dac nu cea mai proast din industria antitrust, cu siguran la
loc de cinste.
42
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Ultima redut a legilor antitrust este reglementarea acordurilor orizontale:
asocierea n participaiune (joint ventures);
acordurile de pre;
fuziunile orizontale;
care se spune c ar putea:
- reduce producia;
- crete preurile de pia.

Concepia general n materie de antitrust cu privire la acordurile orizontale este c:
- cele mai multe fuziuni i acorduri n participaiune ar trebui judecate pa baza regulii raiunii;
- nelegerile de pre i acordurile de mprire a pieei ar trebui s rmn ilegale per se (n
sine).


43
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Regula raiunii presupune ca autoritile antitrust s evalueze i s decid cu privire la
presupusele costuri i beneficii sociale ale unei propuneri de fuziune sau asociere n
participaiune:
pe de o parte:
- acordurile de asociere pot anuna economii substaniale de costuri la producie i distribuie,
la finanare, cercetare, dezvoltarea produsului;
- totodat, pot permite inovarea de produse / servicii complet noi care nu ar putea fi realizate
fr o cooperare ntre firme.
pe de alt parte:
- exist ntotdeauna posibilitatea ca fuziunile i asocierea n participaiune s duc la
restrngerea produciei i la creterea preurilor.
autoritile antitrust i instanele de judecat trebuie s cntreasc probabilitatea creterii
beneficiilor sociale, precum i riscurile i costurile unei poteniale reduceri a produciei:
- dac beneficiile probabile > costurile probabile fuziunea este permis;
- dac beneficiile probabile < costurile probabile fuziunea este interzis.
44
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Regula raiunii nu este nc general acceptat n acordurile de fixare a preurilor sau de
mprire a pieei, abordarea fiind ca ele s rmn ilegale in sine (per se):
- se presupune c beneficiile asociate cu fixarea preurilor sunt nesemnificative sau chiar
inexistente, iar intenia lor este de a restrnge producia ele trebuie excluse din orice
analiz pe baza regulii raiunii i interzise complet.
ns toate aceste perspective prezint dificulti majore:
- ambele abordri:
presupun, n primul rnd, c autoritile antitrust sau instanele de judecat pot avea acces la
informaii privitoare la cursul viitor al procesului de pia, ceea ce nu este adevrat;
presupun c fenomenele economice pot fi msurate, lucru imposibil de realizat de un
observator extern;
dei dau impresia de tiin i obiectivitate, sunt, n realitate, pseudo-tiinifice i nu pot
justifica intervenia autoritilor antitrust.

45
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Regula raiunii: costuri sociale
Regula raiunii presupune c politicile antitrust pot permite acordurile orizontale cnd se
ateapt ca beneficiile sociale s fie mai mari dect costurile sociale:
- costurile sociale se refer la probabilitatea ca un acord s reduc producia, iar acea
probabilitate depinde, la rndul ei, de generarea sau nu a unei aa-zise puteri de pia;
- potrivit teoriei convenionale, puterea de pia depinde direct de cota de pia a firmelor
implicate, iar sporirea concentrrii crete probabilitatea restrngerii efective a produciei.

Divizia antitrust a Departamentului de Justiie i Comisia Federal pentru Comer public linii
directoare (guidelines) pentru fuziunile orizontale ce au la baz Indicele Herfindahl al
concentrrii de pia:
- o fuziune care crete Indicele Herfindahl cu mai mult de un numr prestabilit de puncte sau
care depete un anumit nivel prestabilit cel mai probabil va declana aciune legal din
partea autoritii publice.


46
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Aceste linii directoare pentru fuziuni se bazeaz pe dou presupuneri cruciale:
I. existena unei modaliti tiinifice de a defini aa-zisa pia relevant;
II. convingerea c exist o modalitate tiinific de a determina cu exactitate care nivel al
concentrrii de pia genereaz pretins putere de pia i care nu;
- dar, n realitate:
piaa relevant nu poate fi niciodat tiut cu acuratee tiinific;
este imposibil, att teoretic, ct i empiric, care nivel al concentrrii de pia genereaz
puterea de pia.

47
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Piaa relevant
Discuia despre concentrarea de pia ncepe cu definirea pieei relevante pe care concureaz
firmele:
- ntrebarea care se ridic este cum se poate defini piaa relevant astfel nct s se poat calcula
nivelul adecvat al concentrrii de pia:
dac piaa relevant este definit n sens restrns, atunci aproape orice acord orizontal va crete
concentrarea i va amenina crearea puterii de monopol;
dac piaa relevant este definit n sens foarte larg (aa cum doresc firmele care fuzioneaz),
atunci este posibil ca nici un acord orizontal s nu poat amenina cu crearea puterii de monopol.
n general, o pia relevant include toi furnizorii ale cror produse sunt substitute rezonabile:
- dac s-ar evalua o posibil fuziune ntre dou companii de buturi rcoritoare (carbogazoase) sau
ntre o companie de buturi rcoritoare i un productor de bere, trebuie determinat dac aceste
bunuri produse i vndute de cele dou companii sunt substitute rezonabile;
- n sens restrns, produsele pot fi considerate substituibile (iar productorii lor, concureni) dac o
cretere a preului unui furnizor influeneaz n mod direct (n sensul creterii) producia i vnzrile
celuilalt productor;
de ex.: dac la creterea preului buturilor rcoritoare crete cantitatea vndut de bere, atunci
cele dou sunt rezonabil substituibil, iar piaa relevant pentru orice posibil fuziune va trebui s
includ ambele produse i ambii productori.


48
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Aceast abordare prezint, totui, dificulti:
I. n practic, poate fi imposibil de determinat dac modificrile de preuri la buturile rcoritoare au
determinat modificri la vnzarea de bere;
II. modificrile de pre la buturile alcoolice (celelalte preuri rmnnd la fel) pot fi nesemnificative
pentru a afecta considerabil vnzrile de bere:
- elemente de rivalitate non-pre pot fi mai importante dect preul;
- dac vnzarea de bere nu este considerabil influenat de modificrile preurilor buturilor alcoolice
nu nseamn neaprat c cei productori (de bere, respectiv, buturi alcoolice) nu sunt rivali, ci poate
presupune c modificarea de pre reprezint o msur insuficient a substituibilitii pe pieele unde
concurena non-pre este important.
De definirea pieei relevante depinde realizarea (sau nu) a fuziunii:
dac piaa relevant pentru buturile rcoritoare se limiteaz la buturile rcoritoare aproape
orice fuziune ntre companii mari de buturi rcoritoare (se consider c) poate amenina producia;
dac piaa pentru buturi rcoritoare se extinde dincolo de acestea (incluzndu-se, de exemplu,
sucurile naturale, laptele, apa mbuteliat, vinul, berea) pot fi aprobate mult mai multe acorduri
orizontale;
n absena unei definiii lipsite de echivoc a pieei relevante, este aproape imposibil s se determine,
cu certitudine tiinific, dac modificrile cotei de pia sau ale nivelului de concentrare amenin
concurena i pot genera restrngerea producie.

49
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Cota de pia i puterea de pia
Chiar dac piaa relevant ar putea fi n mod clar definit, tot mai exist probleme asociate cu
regula raiunii:
- liniile directoare pentru fuziune elaborate de autoritile statului pot cel mult indica firmelor
probabilitatea unei aciuni antitrust, ele neavnd nici o valoare tiinific n discuiile
teoretice privind puterea de pia i neputnd justifica intervenia guvernamental;
- n ciuda percepiei pe care o are publicul c autoritile publice au avut un motiv serios
pentru care au ales anumite limite ale Indicelui Herfindahl de concentrare a pieei, aceste
limite sunt absolut arbitrare:
nimeni nu poate ti, cu att mai puin autoritile antitrust, dac o fuziune ntre firme care
genereaz, de exemplu, o cot de pia de 30% sau care crete cu 150 de puncte Indicele
Herfindahl poate dobndi suficient putere economic pentru a reduce producia i a crete
preurile;
nimeni nu tie (i nici nu poate ti) dac puterea de monopol ncepe la o cot de pia de 36%
sau 36,74%.
- nici o teorie economic i nici un studiu empiric nu poate justifica liniile directoare pentru
fuziuni sau interzicerea acestora (fuziunilor).

50
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Chiar dac aspectele legate de piaa relevant i concentrare nu ar fi ndoielnice i arbitrare,
tot nu ar exista motive suficiente pentru a restrnge legal acordurile orizontale:
- toate aspectele discutate la tema Concuren i monopol: teorie i dovezi privitoare la
capacitatea firmelor pe piee libere de a pretinde preuri de monopol pe termen lung i de a
ctiga profituri de monopol se aplic i aici;
- de (re)notat:
teoria antitrust nu poate demonstra c firmele pe piee libere pot avea preuri i profituri de
monopol pe termen lung sau c resursele pe piaa liber sunt ineficient alocate;
piaa liber este ntotdeauna concurenial i are tendina natural de a elimina ineficiena.

51
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Restrngerea produciei
O alt problem n aplicarea regulii raiunii pentru fuziunile orizontale i asocierea n
participaiuni: dificultatea de a msura orice restrngere a produciei i de a determina c
este (restrngerea) rezultatul puteri de monopol:
- nivelurile actuale de producie nu pot fi comparate cu standardul dat de concurena perfect
(aspecte deja acoperita la tema Concuren i monopol: teorie i dovezi);
- totodat, nici nivelul produciei din industrie nainte de fuziune nu poate fi considerat nivelul
adecvat al produciei att producia nainte de fuziune, ct i cea dup fuziune sunt
rezultante ale procesului de descoperire i ajustare al pieei libere.
n schimb, n cazul monopolului legal, se poate stabili fr echivoc o baz de referin
(benchmark) privind restrngerea produciei prin limitarea intrrii pe pia.
Dar, n absena unor restricii legale asupra produciei i a intrrii pe pia, este imposibil de
determinat dac producie pe piaa liber a fost ineficient restricionat de fuziune:
- nici mcar fuziunea care ar rezulta n monopol nu poate fi n mod clar condamnat.

52
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Regula raiunii: beneficii sociale
Ca i partea de costuri sociale ale regulii raiunii, i partea de beneficii sociale ridic multe probleme.
La modul general, beneficiile sociale asociate cu acordurile orizontale includ:
economii i eficiene privind:
producia;
finanarea;
publicitatea;
distribuia;
marketing-ul;
cercetarea dezvoltarea.
unele din aceste beneficii sunt msurabile i obiective / altele sunt subtile i suficiente;
unele necesit cunotine financiar-contabile pentru nelegere / altele sunt anticipri i ateptri
bazate pe experien antreprenorial n materie;
problema este:
dac autoritile antitrust sau instanele de judecat pot evalua beneficiile probabile ale unui acord
orizontal la fel de precis ca antreprenorii;
(sau, i mai bine punctat) dac observatorii externi acordului pot evalua totui n mod corect
beneficiile sociale.

53
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Oamenii de afaceri i antreprenorii, n calitate de proprietari, sunt puternic motivai s
estimeze corect beneficiile i costurile fuziunii poate fi n joc propriul succes sau chiar
viaa firmelor ce fuzioneaz:
- rezult, deci, c cei implicai n acorduri orizontale ar trebui s fie extrem de ateni n
obinerea informaiilor exacte privind posibilele efecte financiare ale unei fuziuni sau asocieri
n participaiune.
Trebuie, de asemenea, subliniat, natura inerent subiectiv a costurilor i beneficiilor din
calculul antreprenorial:
- oamenii de afaceri de succes pot descoperi i exploata oportuniti de profit ce nu sunt
evidente altora, iar acest proces antreprenorial depete simplul calcul economic;
- acordurile reuite de afaceri par a fi asimilate unui mariaj bun:
funcioneaz eficient, dar numai prile implicate pot nelege costurile i beneficiile
corespunztoare;
succesul lor pe termen lung depinde mai mult de cunotine i nelegere tacite dect de
orice calcul obiectiv cost-beneficiu.

54
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Singurul test obiectiv ex post al corectitudinii deciziilor antreprenoriale este nsui procesul de
pia:
- dac antreprenorii implicai n acordul orizontal:
au evaluat corect viitoarele costuri i beneficii performana fuziunii va fi cel mai probabil
intensificat, iar cota de pia i profiturile vor putea crete;
calculeaz / apreciaz greit cel mai probabil se vor pierde resurse economice i cota de
pia va scdea n favoarea concurenilor mai eficiene.
- n orice caz, nu exist nici un motiv solid s credem c autoritile antitrust sau instanele de
judecat:
au cunotine directe privind aceste costuri i beneficii;
(sau c) intervenia lor poate substitui n mod rezonabil procesul de pia.


55
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Cazul Staples
Decizia Comisiei Federale pentru Comer din 1997 mpotriva propunerii de fuzionare ntre
Staples and Office Depot reflect problemele inerente analizei standard a fuziunilor
orizontale:
- fuziunea dintre cei doi mari furnizori a fost n cele din urm abandonat, dup ce Comisia
Federal pentru Comer a convins instana de judecat (district court) s emit un ordin
preliminar de oprire a acestei consolidri.
Instana de judecat (district court) a acceptat argumentul Comisiei Federale pentru Comer
c fuziunea genereaz putere de pia pentru firmele ce fuzioneaz, permindu-le s creasc
sau s menin preurile la niveluri anticoncureniale:
- instana de judecat a acceptat fr nici o dificultate analiza Comisiei Federale pentru
Comer, ce afirma c Staples i Office Depot deja crescuser preurile cu 5-10% n oraele n
care nu aveau concuren din partea unui mare magazin;
- instana de judecat a emis ordinul, deoarece:
ar fi rezultat o cot de pia de 75%;
ar fi rmas un singur mare magazin concurent (Office Max);
pretinsele economii de cost asociate cu fuziunea nu puteau fi confirmate.

56
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Decizia instanei de judecat este o parodie la adresa principiilor economice solide i a
raionamentului:
- concluzia sa s-a format:
acceptnd definiia revolttor de restrns dat de Comisia Federal pentru Comer privind
piaa relevant (numai marile magazine furnizoare de produse pentru birou);
ignornd barierele aproape inexistente la intrarea pe pia;
deformnd complet adevrata natur a concurenei pe pia produselor pentru birou.
- n realitate:
n afar de Office Max, existau mii de ali furnizori independeni n concuren cu Staples i
Office Depot, inclusiv mari discounteri naionali precum Wal-Mart i Best Buy;
orice definiie rezonabil a pieei relevante ar fi concluzionat c Staples i Office Depot,
mpreun, deineau numai 5% din vnzrile de produse pentru birou, n 1996.
Aceast aciunea mpotriva Staples - Office Depot a reprezentat un exerciiu nejustificat de
planificare industrial antitrust:
- cea care a decis cursul organizrii industriale n industria produselor pentru birou a fost
puterea guvernamental, ci nu alegerile voluntare ale acionarilor companiei sau ale
consumatorilor.

57
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Abordarea per se (n sine)

Logica interzicerii absolute a acordurilor orizontale de pre (s rmn ilegale per se) este c:
- asemenea nelegeri urmresc numai restrngerea produciei (costuri sociale);
- se creeaz puine (sau chiar deloc) oportuniti pentru generarea de beneficii sociale, din
moment ce nu presupune i o integrare a facilitilor.
Dar i aici apar dificultile de evaluare a fuziunilor pe baza regulii raiunii:
- se poate argumenta c:
pot fi asociate cu asemenea acorduri eficiene i economii de costuri pentru societate;
dei asemenea acorduri pot inteniona s restrng producia i s creasc profiturile, n
general nu pot face, totui, aceste lucruri.


58
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Coordonarea preurilor i eficiena

n ultimul timp, se argumenteaz c reducerea riscului asociate cu coordonarea orizontal a
preurilor pe o pia deschis i incert ar putea:
- crete producia i apoi bunstarea consumatorilor;
- genera economii privind obinerea informaiilor i modificarea / ajustarea preurilor.
Unii analiti recomand regula raiunii pentru justificarea acordurilor orizontale de pre.


59
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
n condiii de incertitudine i informaie imperfect (condiii, de altfel, normale n lumea real),
coordonarea preurilor i produciei ntre firme pot genera eficiene:
coordonarea preului ar putea:
limita modificrile de pre i reduce costurile asociate modificrii / ajustrii preului:
- deoarece modificarea / ajustarea preurilor poate fi costisitoare att pentru cumprtori, ct i
pentru vnztori;
reduce costul informaiei:
- deoarece informaiile coninute n pre pot fi, n unele piee, costisitor de obinut;
reduce riscul i crete vnzrile i producia:
- deoarece incertitudinea preului pentru cumprtorii cu aversiune la risc poate s le reduc
achiziionrile, iar incertitudinea preului pentru vnztorii cu aversiune la risc poate s le reduc
producia;
stabiliza producia i fluctuaia stocurilor pe termen scurt:
- conducnd la o producie mai mare i costuri mai reduse pe termen lung;
reduce incertitudinile legate de intrare i ncuraja intrarea:
- pentru noi firme ce doresc s intre pe pia;
genera cercetare i inovare suplimentare:
- deoarece incertitudinea preului poate restrnge concurena non-pre.


60
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
n susinerea ilegalitii per se n schemele de fixare a preului se presupune c este posibil s
se cunoasc dinainte care combinaii genereaz eficien social net i care nu:
- astfel, se presupune c informaia oferit din derularea procesului de pia este cunoscut
nainte ca procesului de pia s i se permit operarea;
- nu se afirm c toate acordurile de mprire a pieei i cartelurile sunt adecvate ntotdeauna,
ci c, n absena unui proces deschis de pia, nu exist nici o modalitate tiinific de a
deduce c asemenea aranjamente sunt ntotdeauna necorespunztoare d.p.d.v. social sau c
ar trebui s fie ilegale per se.
Problema cunoaterii i principiul descoperirii privitoare la coordonarea preurilor au fost
exemplificare de controversa inutil referitoare la Reed-Bulwinkle Act (1948) care scutea
industria de camioane de la aplicarea prevederilor Sherman Act:
- pe de o parte, industria susinea c are nevoie de o continuare parial a acelei scutiri, a. .
biroul de stabilire a tarifelor la nivel de industrie s poat i de acum nainte coordona legal
rutele i preurile pentru camionagii membri;
- pe de alt parte, susintorii politicilor antitrust afirmau c stabilirea colectiv a tarifelor
reprezenta o nelegere orizontal privind preurile, o judecat ce nu dorea s recunoasc
avantajele de bunstare asociate cu dereglementarea i creterea concurenei n industrie.

61
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Singurul mod de a descoperi dac stabilirea colectiv a tarifelor deservea sau nu
transportatorii era s se permit activitii s continue pe o pia liber i nereglementat a
transporturilor:
biroul de stabilire a tarifelor la nivel de industrie a ndeplinit funcia de coordonare a tarifelor
i rutelor, pentru camioane, pentru mai multe decenii, i nu este deloc clar, n condiiile
intrrii libere pe pia, de ce aceast activitate ar trebui s fie restricionat legal sau interzis
(nu exist o logic ex ante n aceast privin);
dac anumii transportatori ader la serviciilor biroului i ctig eficien ctig afaceri i
cot de pia comparativ cu ali transportatori care i-au stabilit n mod independent preul i
rutele;
dac, pe de alt parte, costurile pentru transportatori depesc valoarea dat de
coordonarea preurilor pierd afaceri i cot de pia n favoarea transportatorilor
independeni.

62
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
n plus, nu avea nici un sens nlocuirea Comisiei Interstatale pentru Comer (Interstate
Commerce Commission - ICC), ca autoritate de reglementare n transporturi, cu
reglementarea Diviziei Antitrust a Departamentului de Justiie:
- Comisia Interstatal pentru Come reglementa tarifele, controla rutele, restriciona intrarea
pe pia toate acestea reprezint impedimente, timp de 50 de ani, n calea unei piee
deschise;
- industria a fost dereglementat (Comisia a fost abrogat n 1995) tocmai pentru a descoperi
cum poate fi organizat pia pentru a servi ct mai bine consumatorii.
Nici autoritile de reglementare, nici economitii, nici avocaii, nici judectorii nu pot ti
dinainte care instituie de pia este mai eficient social i care nu tocmai acesta este
scopul pieelor libere, complet dereglementate:
dac biroul de stabilire a tarifelor este ineficient devine inutil i se va desfiina;
dac biroul de stabilire a tarifelor este eficient va continua s funcioneze.

63
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Cei care susin ilegalitatea in sine (per se) a acordurilor de pre argumenteaz c avantajele sociale
ce ar putea rezulta din asemenea acorduri pot fi mai uor obinute prin integrare direct (fuziune /
asociere n participaiune):
- apare ntrebarea fireasc de ce toate coordonrile s fie forate s se integreze oficial?;
- dei integrarea poate oferi avantaje semnificative, numai firmele implicate, nu Divizia Antitrust, pot
stabili acest lucru (existena avantajelor), date fiind riscurile asociate cu integrarea oficial.

Acordurile de pre i restrngerea produciei
Un alt argument important mpotriva ilegalitii n sine (per se) a acordurilor de fixare a preurilor:
exist puine motive pentru a considera c asemenea aranjamente pot fi duntoare pentru
societate:
- acordurile de mprire a pieei sunt, n absena susinerii directe a statului, cel mult
nesemnificative i au tendina de a se destrma pe pieele libere cnd nu sunt corespunztoare;
- acordurile autentice de restrngere a produciei par s dureze puin, fiind incapabile s reziste
modificrilor pieei;
- cnd pieele sunt deschise concurenei i nu exist bariere de intrare condiiile pieei
neutralizeaz n mod normal orice ncercare de a reduce pur i simplu producia i de a crete
preurile.

64
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Publicul poate fi uor indus n eroare, acceptnd condamnarea cazurilor de fixare a preurilor ca o
dovad a restrngerii produciei i creterii preurilor; deducia / concluzia este nejustificat:
- potrivit legii, existena unui acord, indiferent dac el funcioneaz sau nu, este suficient pentru a
viola reglementrile antitrust;
- dac producia chiar se restrnge sau preurile chiar cresc este, de obicei, irelevant pentru
autoritile publice.

Cazul Addyston Pipe
Cazul ilustreaz unele dintre dificultile tradiionale asociate cu abordarea per se a acordurilor de
fixare a preurilor.
Cazul Addyston presupune un complot a ase companii de evi de font care au ncercat s
manipuleze preurile de ofert pentru evile vndute Direciilor de Ape ale municipalitilor, n anii
1890.
Precedentul stabilit aici este unul dintre cele mai importante n toate legile antitrust:
- s-a susinut c acordurile de fixare a preurilor de ofer sunt ilegale n sine, avnd numai intenia de
a suprima concurena, spre avantajul reciproc al firmelor implicate;
- prin urmare, nu era necesar nici o analiz (regula raiunii) pentru a condamna acest aranjament.

65
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
O studiere mai atent a cazului pe baza dovezilor disponibile pune mult la ndoial evaluarea fcut
de autoritile publice i instanele de judecat:
- la urma urmelor, abordarea per se trece intenionat chiar peste aspectul economic ce ar putea fi
relevant n asemenea cazuri: avantajele economice asociate cu acest aranjament;
- judecarea cazului s-a fcut pornind de la premise care ar putea foarte bine s fie false:
nu existau avantaje economice,
se restriciona producia i creteau preurile pentru evile de font.
- situaia n industrie era, n acea perioad, de aa natur nct cooperarea era necesar pentru o
alocare eficient a resurselor:
dat fiind cererea foarte ciclic i instabil a cererii de evi, fr cooperare firmele nu i-ar fi
recuperat costurile, unele dintre ele fiind chiar nevoite s dea faliment.
- astfel c, printr-o anumit cooperare, firmele puteau opera eficient, meninndu-se pe pia n
perioadele cnd cererea era redus;
- n plus era imposibil meninerea preurilor ridicate la evi pe termen lung, n general acestea abia
situndu-se peste costul marginal (s nu mai vorbim de costul total mediu), ca urmare a:
rivalitii inevitabile din cadrul aranjamentului i din partea firmelor cu o capacitate semnificativ
de producie de evi, dar care nu au aderat la nelegere;
fluctuaiilor considerabile i neanticipate a cererii de evi.

66
3. Acordurile orizontale: fuziunile i fixarea preurilor
Presupunea c aceste acorduri permit preuri i profituri de monopol fr beneficii sociale
compensatorii pare total nejustificat (concluzie probabil valabil i n alte cazuri acuzate de
fixare a preurilor).
67
4. n concluzie
Practicile de ruinare nu pot fi de success fr sprijinul consumatorului cumprtor.
Opinia dominant astzi este c:
- discriminarea prin pre i acordurile verticale nu reprezint, n general, nici o ameninare
serioas la adresa bunstrii consumatorului;
- asemenea activiti nu ar trebui limitate legal deoarece produc unele efecte adverse
concurenilor.
Pentru a fi siguri c nu vor aprea cazuri precum Borden i Brown Shoe, se recomand
abolirea Clayton Act.
Critica abordrii per se pentru fuziunile mari i pentru acordurile orizontale de preuri nu ar
trebui interpretat ca susinere absolut pentru regula raiunii.
Dei regula raiunii este un pas nainte fa de ilegalitatea n sine (per se), i aceast
perspectiv prezint foarte multe neajunsuri.
Pentru fuziuni i alte acorduri orizontale, politicile antitrust nu pot fi justificate tiinific.


68
Lectur obligatorie / Bibliografie
Lectur obligatorie

Armentano, D.T. 1999. Antitrust and Monopoly. Anatomy of a Policy Failure. The Independent Institute,
Oakland, USA (Cap. 4, 5,6,7,8).

Bibliografie

Armentano, D.T. 1999. Antitrust and Monopoly. Anatomy of a Policy Failure. The Independent Institute,
Oakland, USA (Cap. 4,5,6,7,8).
Armentano, D.T. 2007. Antitrust. The Case for Repeal. Ludwig von Mises Institute, Auburn, Alabama
(Cap. 4,5,6).
Moteanu, T. i colectiv. 2000. Preuri i concuren. Editura Didactic i Pedagogic. Bucureti .
69