Partea II Marketing

76
Cap. 1. Ce este marketingul
A. ntrebri ajuttoare:
1. Ce este marketingul?
2. Care sunt sensurile cererii n viziunea marketingului?
3. Ce este o relaie de schimb?
4. Ce categorii de nevoi identiic! marketingul?
". Care sunt unciile marketingului?
6. Ce este utilitatea de #osesie a m!rurilor?
7. Care sunt elementele de baz! ale o#ticii de marketing?
$. Ce este clientul n acce#iunea de marketing?
%. Ce relaii e&ist! ntre marketing 'i v(nzarea m!rurilor?
1). C(nd a a#!rut marketingul* ca 'tiin!?
B. Explicaii !i comentarii
+arketingul este o 'tiin! economic! care #une n centrul #roblematicii sale
clientul* 'i necesitat!ile sale. ,e aceea* toate as#ectele abordate n viziunea de marketing
trateaz! direct sau indirect #iaa* res#ectiv ada#tarea oertei la cerere. -chimbul*
consumatorul* cererea* nevoile economice* #rodusul sunt c(teva elemente care ac obiectul
analizei de marketing ntr.o manier! s#eciic!* #lec(ndu.se de la coninutul lor economic
care este mbog!it n sensul noii o#tici de marketing.
/stel* clientul* n abordarea acestei 'tiine desemneaz! orice individ sau gru# de
indivizi* #ersoan! izic! sau 0uridic! care beneiciaz! de un bun sau serviciu 'i este #arte
ntr.o relaie de schimb. /cesta #oate i cum#!r!tor* consumator* utilizator* solicitant*
#acient* contractor* distribuitor* agent* detailist* angrosist* s#onsor* ascult!tor* #asager*
turist* votant* etc.
"elaia #e sc$imb const! n ra#ortul care se na'te ntre un #otenial cum#!r!tor 'i
un #otenial v(nz!tor atunci c(nd sunt nde#linite urm!toarele condiii1
iecare #arte are ceva de valoare #entru cealalt! #arte2
iecare #artici#ant la relaia de schimb dis#une de libertatea de a acce#ta sau
res#inge tranzacia2
ntre cele dou! #!ri e&ist! #osibilitatea de comunicare.
77
%e&oile economice re#rezint! cerine obiectiv necesare #entru dezvoltarea
#ersonalit!ii umane. +arketingul inter#reteaz! nevoile umane ntr.un sens mai le&ibil
dec(t economia. /stel* se #ot identiica1
nevoi e&#rimate* atunci c(nd clientul 'i transorm! necesit!ile n cerere #entru
un anumit bun sau serviciu2
nevoi reale* care vizeaz! necesit!ile urm!rite de consumator a i satis!cute n
mod ascuns* nedeclarat2
nevoi nee&#rimate* care includ trebuinele urm!rite de consumator n mod
im#licit adic! a'te#t!rile acestuia #rivind #rodusul achiziionat2
nevoi de satisacie* sub orma necesit!ilor unor acilit!i* acordate de oertant
cu ocazia desacerii #rodusului2
nevoi secrete* care 'i #ro#un s! cu#rind! cerinele indivizilor de a c!#!ta o
anumit! a#reciere social!* de a i ncadrai ntr.un anume gru#.
3h. 4otler e&em#liic! #entru aceste nevoi1
un autoturism ietin ca #rodus destinat satisacerii nevoii e&#rimate2
un autoturism cu costuri de ntreinere sc!zute ca #rodus care satisace o nevoie
real!2
servicii de calitate oerite de v(nz!tor #entru satisacerea unei nevoi
nee&#rimate2
un autoturism al!turi de care se #rime'te gratuit 'i o hart! turistic! #entru
satisacerea nevoii de satisacie2
o a#reciere sub orma unei #ersoane cu discern!m(ntul valorii #entru o nevoie
secret!.
Cererea e&#rim! n general cantit!ile de bunuri ce sunt solicitate la un moment
dat* #e #ia!* la dierite #reuri. 5n o#tica marketingului* aceasta ca#!t! noi sensuri 'i
anume1
cerere negativ!* ce se maniest! atunci c(nd cea mai mare #arte a
consumatorilor nu acce#t! #rodusul2
cerere absent!* ce se remarc! sub orma indierenei a! de #rodus2
cerere latent!* sub orma unei nevoi nc! nesatis!cute2
cerere n sc!dere* dac! v(nz!rile se al! n declin2
cerere luctuant!* atunci c(nd este inluenat! de actorii sezonieri2
7$
cerere com#let!* care este e&#rimat! de irme mulumite de activitatea
des!'urat!2
su#racerere* atunci c(nd cererea de#!'e'te ca#acitatea de satisacere din #artea
oertanilor2
cerere #entru #roduse contraindicate.
+arketingul nu se conund! cu v(nzarea. 6l #une accent #e #reerinele
cum#!r!torilor #oteniali.
Marketingul re#rezint! o 'tiin! de irm! care abordeaz! #iaa 'i com#ortamentul
agenilor economici ntr.o nou optic* se trans#une ntr.un set #e acti&iti #ractice n
centrul c!rora se al! necesit!ile consumatorilor 'i utilizeaz! un ansamblu #e
instrumente economice #rin care oerta se ada#teaz! la cerere.
+arketingul* #rin valoriicarea as#ectelor de coninut ale variabilelor economice
n activitatea #ractic! re#rezint! un neoactor de #roducie care mbrac! orma
instrumentelor de ada#tare a oertei la #ia!. 6l genereaz! modiic!ri n sistemul de
organizare 'i management a activit!ii ntre#rinderii.
5n lumina acestei orient!ri* ntre#rinderea elaboreaz! #lanuri de aciune* strategii
de #ia! #ornind de la #reocu#!ri #rivind1
starea n care se al!2
sco#ul #e care l urm!re'te2
modalit!ile de atingere a sco#ului2
identiicarea clienilor actuali 'i #oteniali2
determinarea nevoilor #rezente 'i viitoare2
#osibilit!ile oertei2
ca#acitatea de comunicare2
alternativele de livrare.
+arketingul nde#line'te mai multe 'uncii. 7unciile marketingului vizeaz! un
ansamblu de activit!i #e care le des!'oar! un agent economic com#le&* care realizeaz!
multi#le aciuni n aara celor de baz! n vederea a#ro#ierii de client* 'i a #oten!rii
rezultatelor sale. 5n mod concret* unciile marketingului vizeaz! urm!toarele activit!i1
cum#!rarea* #rin care ntre#rinderea se a#rovizioneaz! cu actorii de #roducie
necesari2
trans#ortul* care #resu#une o#eraiuni de de#lasare a materiilor #rime 'i
m!rurilor2
7%
stocare* sub orma #!str!rii unor resurse sau materii #rime n vederea evit!rii
unor #erturb!ri n #rocesul #roduciei sau al comercializ!rii2
inanare* #rin care se urm!resc resursele b!ne'ti necesare #roduciei*
trans#ortului* de#ozit!rii* etc.2
cercetarea #ieei* #rin analiza o#ortunit!ilor #e care aceasta le oer! de
valoriicare a #roduciei2
asigurare* m#otriva a#ariiei unor riscuri2
v(nzare* #rin identiicarea cotei de #ia! 'i #romovarea v(nz!rilor.
8oate aceste activit!i se des!'oar! cu sco#ul de a se satisace nevoile
consumatorilor c(t mai bine n s#aiu 'i tim#. /ltel s#us* oertantul analizeaz! utilitatea
#e care o #rezint! #rodusul s!u n tim# 'i s#aiu consumatorului #otenial. -e distinge din
acest #unct de vedere utilitatea #e timp a #roduselor dis#onibile consumatorului n orice
moment 9este cazul #roduselor oerite non.sto#: de utilitatea #e loc a m!rurilor la care
consumatorul are acces oriunde s.ar ala 9este situaia m!rurilor distribuite n nenum!rate
#uncte de desacere* cum ar i ziarele* ig!rile* b!uturile r!coritoare:. /tunci c(nd un bun
#rezint! utilitate mi&t!* adic! 'i n tim# 'i n s#aiu* consumatorul rece#ioneaz! o
satis'acie #e posesie #rin cum#!rarea m!rurilor dis#onibile atunci c(nd dore'te.
3rin urmare* marketingul nde#line'te urm!toarele 'uncii1
1. cunoa'terea cerinelor #ieei2
2. conectarea dinamic! a ntre#rinderii la mediul economico social2
3. satisacerea cerinelor #ieei la un nivel su#erior2
4. obinerea unei eiciene ma&ime.
3ornind de la cercetarea #ieei 'i a com#onentelor 'i mecanismelor sale*
ntre#rinderea care olose'te strategii de marketing reu'e'te s! se ra#orteze la mediul de
aaceri n vederea satisacerii su#erioare a necesit!ilor de consum 'i obinerea unui ma&im
de #roit. /stel* #rima uncie este considerat! premis a activit!ii ntre#rinderii* cea de.
a doua mijloc de realizare a ultimelor dou! care sunt obiecti&ele urm!rite n general de
orice agent economic.
/#licarea marketingului n #ractica economic! #ermite identiicarea variantelor
sale. 6&ist! astel* marketing industrial* agricol* etc.* intern 'i internaional* #olitic*
societal* al isntituiilor non#roit etc.
+arketingul este o 'tiin! 'i o #ractic! a #erioadei de du#! 1()* c(nd
ntre#rinderile moderne au #us accent #e cunoa'terea 'i satisacerea #reerinelor
consumatorilor #oteniali. ,esigur* satisacerea nevoilor a ost 'i este un obiectiv al
$)
#oliticii de marketing #aralel cu eiciena economic!* res#ectiv ma&imizarea #roitului*
care nu se negli0eaz! sub nici o orm!.
+ai sim#lu s#us* dac! era v(nz!rii din #erioada 1%)).1%4% caracterizat! #rin
recunoa'terea nevoilor n sco#ul v(nz!rii de mas! a #us accent #e nevoile v(nz!torilor*
marketingul se bazeaz! #e elaborarea aciunilor economice av(nd ca #rimis! 'i rezultat
nevoile consumatorilor. /cestea sunt #remis!* deoarece sunt #unctul de #lecare n
elaborarea strategiilor de aciune* dar sunt 'i rezultat* av(nd n vedere c! inalitatea
activit!ii este determinat! de satisacerea nevoilor de consum.
C. +c$eme !i corelaii
7igura nr. 11 6lementele viziunii de marketing a ntre#rinderii
$1
Marketing
strategie #olitic!
ada#tarea
oertei
consumator #ia!
schimb
nevoi
distribuie* #re cot! de
#ia!
#romovare
#rodus
concuren!
Cap. 1. In'ormaia #e marketing
A. ntrebri ajuttoare:
1. Care sunt obiectivele unei cercet!ri de marketing?
2. Care sunt #rinci#alele ti#uri de cercet!ri de marketing?
3. Ce este cercetarea ocazional!?
4. Ce nseamn! cercetarea instrumental!?
". Ce #resu#une cercetarea mi&t!?
6. Care sunt metodele eseniale de culegere a inormaiilor?
7. Ce este e&#erimentul de marketing?
$. Ce este consumul colectiv?
%. Ce sunt bunurile de convenien!?
1). Care sunt actorii care determin! com#ortamentul consumatorului?
B. Explicaii !i comentarii
Cercetarea #e marketing este o activitate #rin care se investigheaz! diverse
enomene sau sisteme economice olosindu.se metode statistice* tehnici de analiz! 'i
inter#retare a inormaiilor.
,biecti&ele unei cercet!ri de marketing #ot viza ntre#rinderea* #iaa sau alte
com#onente ale mediului de aaceri.
Cercetarea de marketing #oate i1
a: du#! obiectul cercet!rii1
e&#loratorie2
descri#tiv!2
e&#licativ!2
#redictiv!2
instrumental!2
b: du#! recvena cercet!rii1
#ermanent!2
#eriodic!2
ocazional!2
$2
c: du#! locul realiz!rii cercet!rii1
de birou2
de teren2
mi&t!.
Cercetarea exploratorie urm!re'te s! desco#ere #rinci#alele tr!s!turi 'i orme de
maniestare ale enomenului cercetat.
Cercetarea #escripti& este o analiz! !r! e&#licaii #entru maniest!rile
e&istente 'i ca#!t! orma unor monograii.
Cercetarea explicati& abordeaz! enomenul cercetat 'i sub as#ectul tendinelor*
cauzelor 'i actorilor de inluen!.
Cercetarea pre#icti& se bazeaz! #e e&tra#olarea tendinelor variabilelor actuale
#ornind de la #remisa c! n viitor enomenul #arcurge aceea'i evoluie ca n #rezent.
Cercetarea instrumental se des!'oar! #rin utilizarea unor instrumente de
marketing sub orma chestionarelor* testelor #sihologice* scalelor* etc.
Cercetarea permanent realizeaz! o analiz! continu! ntr.o #erioad! relativ mai
ndelungat! de tim# a unui enomen 'i se maniest! sub orma #anelului.
Cercetarea perio#ic se bazeaz! #e analiza unor enomene declan'ate n situaii
cunoscute* care se reiau cu o anumit! regularitate cum este cazul t(rgurilor sau e&#oziiilor.
Cercetarea oca-ional se realizeaz! cu ocazia a#ariiei unor evenimente unice*
ne#eriodice* cum ar i lansarea unui #rodus #e #ia!.
Cercetarea #e birou se des!'oar! #rin analizarea datelor statistice* a
inormaiilor urnizate de cercet!rile anterioare 'i corelarea variabilelor* inter#retarea
rezultatelor #ornindu.se de la documentele dis#onibile.
Cercetarea #e teren #resu#une investigarea enomenului cercetat #rin analize n
teritoriu* la locul reg!sirii unor subieci 'i culegerea de date #rin anchete 'i observ!ri.
Cercetarea mixt este o combinaie ntre cercetarea de birou 'i cea de teren 'i
olose'te inormaii culese at(t direct de la subiecii cererii* c(t 'i indirect* din statistici 'i
analize trecute.
+etodele de culegere a inormaiilor sunt dierite1
a: in&estigarea este o metod! recvent! de culegere a inormaiilor care se
bazeaz! #e investigaii. In&estigaia este o aciune sistematic! de cunoa'tere a
#ieei trecute* actuale 'i viitoare #rin tehnici adecvate. /ceast! metod! este
conce#ut! ca o cercetare concret! de teren 'i #rezint! ca limit! ma0or!
diicultatea centraliz!rii inormaiilor* ceea ce o ace s! ie considerat! un #unct
de #lecare ntr.o analiz! #round!. ;nvestigarea unei situaii* enomen* as#ect
$3
se ace #rin obser&are 9!r! leg!tura direct! cu #urt!torul inormaiei: sau #rin
anc$et cu im#licarea #urt!torului de inormaie:2
b: cercetarea #irect este o metod! de culegere a inormaiilor direct de la
#urt!torul acesteia. 3oate i total atunci c(nd se studiaz! ntreaga colectivitate
analizat!* sau selecti&* atunci c(nd se utilizeaz! e'antionarea 9aleatoare sau
nealeatoare:. ,iicult!ile acestei metode vizeaz! modul 'i recvena de
recoltare a inormaiilor care #oate i #ermanent sau ocazional* locul realiz!rii
cercet!rii 9n magazin* #e strad!* la serviciu* la domiciliu: 'i modul de #reluare
a inormaiilor #rin chestionare sau alte leg!turi cu #urt!torul inormaiei2
c: experimentul #e marketing este o metod! direct! de studiere a #ieei care
oer! antici#!ri ale #ieei* adic! reacii #osibile ale acesteia n cazul
maniest!rii unor intervenii e&terioare. /stel* inormaiile obinute vizeaz!
nu numai situaia #ieei n momentul cercet!rii* dar 'i schimb!rile ce ar #utea
s! a#ar! dac! e&#erimentul se transorm! ntr.o aciune eectiv!. 6&#erimentul
se #oate realiza atunci c(nd sunt identiicate elementele sale 'i anume1
variabilele inde#endente* variabilele de#endente* unitatea de observare 'i
cercet!torul2
d: simularea 'enomenelor #e marketing re#rezint! o metod! de cercetare #rin
care se creeaz! un model com#le& #entru un #roces sau sistem real #entru care
se ac e&#erimente n vederea nelegerii mai bune a enomenului real nsu'i.
3rin simulare se descrie com#ortamentul unui sistem n tim# 'i se evalueaz!
modiic!rile #rinci#alelor caracteristici ale acestuia.
6ta#ele cercet!rii de marketing sunt1
identiicarea #roblemei 'i stabilirea obiectivelor cercet!rii2
determinarea i#otezelor cercet!rii2
stabilirea genurilor de inormaii necesare cercet!rii2
identiicarea surselor de inormare2
determinarea metodelor de culegere a inormaiilor2
obinerea inormaiilor2
#relucrarea inormaiilor2
inter#retarea rezultatelor.
Consumul ocu#! un loc central n sera #reocu#!rilor de marketing. 6l ace
obiectul a numeroase studii 'i analize #ornindu.se de la #remisa s! sera #ieei este mai
bine neleas! dac! se cunosc consumul 'i leg!turile consum.#ia!. -ub acest as#ect*
$4
consumul de bunuri 'i servicii este un moment ulterior #rocesului de cum#!rare care este
declan'at de cererea consumatorilor n uncie de nevoile acestora. Cererea 'i #rocesul de
v(nzare cum#!rare se maniest! n s#aiul #ieei* iar nevoile 'i consumul eectiv a#arin
serei consumului.
Consumul #oate i1
a: du#! obiectele consumate1
. de bunuri materiale2
. de servicii2
b: du#! sursele de #rocesare a bunurilor1
. de m!ruri 9oerite evident de #ia!:2
. de bunuri economice nemar! 9oerite de economia natural!:2
c: du#! sursele de inanare1
. din onduri individuale2
. din onduri sociale2
d: du#! gradul de individualizare1
. #ersonal2
. colectiv2
e: du#! necesitatea realiz!rii1
. raional2
. iraional2
: du#! dimensiunile sale1
. su#raconsum2
. subconsum.
3e l(ng! aceste orme ale consumului* #ot i identiicate 'i altele* #otrivit altor
criterii de clasiicare. <til! #entru nelegerea #ieei este abordarea consumului #rin
#risma destinaiei bunurilor* res#ectiv #roductiv sau ne#roductiv* clasiicare care #orne'te
de la delimitarea #ieei actorilor de #roducie de cea a bunurilor de consum.
Piaa bunurilor #e consum este cel mai adesea obiect de analiz! n studiile de
marketing. /ceasta #rezint! c(teva caracteristici* care a0ut! la determinarea strategiei de
#ia! a ntre#rinderilor1
1. #iaa bunurilor de consum este #uternic segmentat!. -egmentul de consumatori sau
segmentul de #ia! re#rezint! o sub#ia! omogen! du#! un anumit criteriu care #oate
i studiat mai u'or* a! de #ia!* n ansamblul s!u2
2. #iaa bunurilor de consum are o dimensiune geograic! n sensul unei distribuii n
s#aiu a consumatorilor2
$"
3. #iaa bunurilor de consum are un obiect s#eciic de activitate n sensul c! oerta 'i
cererea de m!ruri este clar! dac! se analizeaz! nevoia de consum 'i accesul
consumatorilor la #rodus. 5n acest sens* marketingul distinge1
bunuri de convenien! care se achiziioneaz! cu u'urin!* !r! eort de c!utare
'i #ot i m!ruri de baz! 9cum#!rate n baza obi'nuinei:* de im#uls
9achiziionate sub im#actul momentului: 'i de urgen! 9cum#!rate n situaii
e&treme* ne#rev!zute:2
bunuri de selecie care vizeaz! #rodusele care ac obiectul v(nz!rii.cum#!r!rii
n condiiile unui eort de c!utare care #resu#une 'i un studiu al oertei de c!tre
consumator2
bunuri de s#ecialitate* sub orma #roduselor #roesionale care necesit! un tim#
ndelungat de c!utare 'i com#arare #entru ado#tarea unei decizii de cum#!rare2
bunuri nec!utate* sub orma #roduselor #entru care nu e&ist! cerere din diverse
motive 9cum#!r!torul nu resimte o nevoie de aceste #roduse sau nu 'tie de
e&istena lor:.
Cererea de m!ruri se maniest! n momentul n care ne&oia aspiraie 9care nu
este #resant!: devine o nevoie obligaie 9care trebuie satis!cut! 'i nu mai su#ort!
am(nare:.
-tudierea consumului se ace sub mai multe as#ecte cum ar i1
gradul de solvabilitate a nevoilor2
determinarea serei nevoilor solvabile2
identiicarea nevoilor2
cuantiicarea nevoilor2
determinarea modalit!ilor de satisacere a nevoilor2
stabilirea corelaiilor dintre nevoi 9relaii de com#lementaritate*
substituibilitate* concuren!:.
Comportamentul consumatorului este adeseori su#us analizei de marketing.
/cesta #oate i de cum#!rare 'i de consum. ,esigur com#ortamentul de cum#!rare
inlueneaz! com#ortamentul de consum 'i #ermite o mai bun! corelare a cererii cu oerta.
Comportamentul consumatorului se deine'te #rintr.un ansamblu de reacii #rin
care individul reacioneaz! la e&citani.
Com#ortamentul consumatorului este determinat de mai muli actori 'i anume1
en#ogeni 9care vizeaz! individul: cum ar i #ersonalitatea 'i tr!s!turile
iziologice* res#ectiv #oina* caracterul* aectivitatea* tem#eramentul2
$6
exogeni 9care se reer! la stimuli ce aecteaz! individul: cum sunt elementele
gru#ului de a#artenen!* 9de e&em#lu amilia : 'i caracteristicile gru#ului de
reerin! 9gru#ul din care i se #are c! ace #arte:.
Com#ortamentul consumatorului este o consecin! a maniest!rii unei atitudini.
/ceast! atitudine* res#ectiv reacie cunoa'te c(teva aze de constituire 'i anume1
aza cognitiv! n care consumatorul caut! inormaii* se intereseaz! de #roduse*
com#ar! caracteristicile bunurilor rivale 'i evalueaz! eectele consumului2
aza aectiv! care se concretizeaz! n decizia de a cum#!ra sau de a res#inge un
#rodus2
aza conativ! n care se maniest! dorina de a da curs ata'amentului #entru un
#rodus.
Com#ortamentul consumatorului se diereniaz! n tim# 'i s#aiu 'i du#! modul n
care se realizeaz!* disting(ndu.se com#ortamentul tem#oral* de cel s#aial 'i modal.
5n literatura de marketing sunt recunoscute c(teva modele de com#ortament al
consumatorului. 5ntre acestea* cele mai cunoscute sunt modelul 7r. =icosia 'i modelul >.
?o@ard A >. -heth.
Mo#elul /r. %icosia analizeaz! com#ortamentul consumatorului #rin e&#licarea
a patru #omenii ale sale1
domeniul inorm!rii* n care se maniest! relaiile bidirecionale ntre#rindere.
individ2
domeniul evalu!rii 'i c!ut!rii* n care se #orne'te de la motivaia consumatorilor2
domeniul actului de cum#!rare n care se maniest! com#ortamentul #ro#riuzis activ
sau #asiv #rivind un anumit #rodus2
domeniul retroaciunii sau eed.back #rin care se ado#t! deciziile ulterioare de
cum#!rare sau res#ingere a unui #rodus.
Mo#elul 0. 1o2ar#.0. +$et$ ia n considerare nevoia consumatorului care are la
baz! o motivaie 'i arat! c! e&ist! dou! zone distincte 'i anume1
. domeniul #erce#tual* n care se declan'eaz! atenia2
. domeniul nv!!rii* n care se a#eleaz! la argumente de motivaie* atitudine*
idelitate* intuiie* etc. n vederea ado#t!rii deciziei de cum#!rare.
3e #ia! se ado#t! strategii 'i tactici* adic! aciuni #e termen lung 'i res#ectiv*
scurt n uncie de variabilele endogene 'i e&ogene ale ntre#rinderilor.
-trategia ado#tat! #e #ia! de#inde de r!s#unsurile #e care le alege unitatea
economic! la urm!toarele as#ecte1
$7
. dinamica #ieei2
. structura #ieei2
. schimb!rile #ieei2
. e&igenele #ieei2
. nivelul com#etiiei.
/legerea strategiei de #ia! se ace o#t(nd #entru un element din iecare criteriu
de analiz!. Cu alte cuvinte* o strategie de irm! #oate i de cre'tere a cotei de #ia!*
concentrat!* ada#tiv!* de e&igen! ridicat! 'i oensiv!. 5n #lus* o irm! care este
#reocu#at! de succesul s!u viitor* elaboreaz! 'i o strategie #e re-er& la care s! a#eleze n
situaia n care strategia de baz! nu mai #oate i #us! n a#licare. 5n uncie de strategia de
#ia! ado#tat!* agentul economic determin! #rinci#alele elemente ale variabilelor de
marketing1 #rodus* #re* distribuie 'i #romovare. 5n acest sens* #rodusul #oate i de
calitate 'i oerit ntr.o gam! larg!* #reul #oate i ridicat* distribuia selectiv!* iar
#romovarea se #oate asigura n cadrul e&#oziiilor 'i t(rgurilor.
/stel* se deine'te marketingul mix sau mixul #e marketing sub orma
combinaiei de elemente* #rodus* #re* #romovare* distribuie* care corelate ntre ele
contribuie la realizarea obiectivelor ntre#rinderii. Caracteristicile com#onentelor mi&ului
de marketing relect! strategia de #ia!* iecare com#onent! alc!tuind un submi& de
marketing 'i iind im#licat! n anumite corelaii cu celelalte com#onente ale mi&ului de
marketing.
-trategiile ado#tate de agenii economici sunt o relectare a #oziiei #e care o
ocu#!* a orei economice de care dis#une. /stel* irma lider de #ia! caut! s! r!m(n! n
#oziia dominant! 'i urm!re'te s!.'i s#oreasc! sau cel #uin s!.'i menin! cota de #ia! #rin
ncerc!ri de cre'tere a recvenei de utilizare a #rodusului oerit 'i g!sirea de noi utiliz!ri
#entru acesta.
7irmele situate #e #oziii #uternice 'i avorabile sunt as#irante la locul ; 'i n
consecin!* ado#t! strategii de atac m#otriva liderului de #ia!* a irmelor de aceea'i
m!rime dar cu #osibilit!i inanciare mai mici* 'i a irmelor mici regionale care se
conrunt! cu #robleme inanciare.
7irmele de dimensiuni mici 'i mi0locii ado#t! strategii de #ia! de su#ravieuire*
res#ectiv de co#iere* imitare sau ada#tare a activit!ii 'i aciunilor irmelor mari.
$$
C. +c$eme !i corelaii
,inamica
#ieei
-tructura
#ieei
-chimb!rile
#ieei
6&igenele
#ieei
=ivelul
com#etiiei
strategie a
cre'terii cotei
de #ia!2
strategie a
sc!derii cotei
de #ia!2
strategie de
meninere a
cotei de #ia!.
strategie
nediereniat!2
strategie
diereniat!2
strategie
concentrat!.
strategie activ!2
strategie
ada#tiv!2
strategie #asiv!.
strategie de
e&igen!
ridicat!2
strategie de
e&igen!
medie2
strategie de
e&igen!
sc!zut!.
strategie
oensiv!2
strategie
deensiv!.
7igura nr. 21 -trategii de #ia!
$%
Cap. 3. Pro#usul !i politica #e pro#us
A. ntrebri ajuttoare:
1. Ce este #rodusul 'i #rodusul nou n acce#iunea marketingului?
2. Ce nseamn! un #rodus com#lementar?
3. Ce #resu#une #rodusul destinaie?
4. 5n ce const! #rodusul strategic?
". Care sunt eta#ele #rocesului de creare a unui nou #rodus?
6. Cum sunt a#reciai consumatorii n uncie de reacia lor la a#ariia unui nou
#rodus?
7. Care este locul #rodusului n cadrul mi&ului de marketing?
$. Care sunt sursele 'i tehnicile de idei noi n crearea unui #rodus?
%. Care sunt eta#ele ciclului de via! a #rodusului?
1). Care sunt strategiile de #rodus?
B. Explicaii !i comentarii
3rodusul este obiect de studiu #entru mai multe 'tiine. ,ac! din #unct de vedere
tehnic* #rodusul este studiat #rin #risma caracteristicilor tehnice* adic! a calit!ii intrinseci
conerite de #arametrii de e&ecuie* din #unctul de vedere al viziunii de marketing*
#rodusul este studiat sub as#ectul relaiei sale cu #iaa* res#ectiv al gradului de
vandabilitate* de satisacere a nevoilor.
Pro#usul re#rezint! un bun material* sim#lu sau com#le&* rezultat dintr.un #roces
de munc!* ce nsumeaz! o serie de atribute 'i caracteristici uncionale reunite ntr.o orm!
identiicabil! 'i a#reciate obiectiv cu a0utorul unor #arametii izici* chimici* estetici*
eonomici* tehnici* datorit! c!rora el este ca#abil s! satisac! o anumit! nevoie social!.
5n acce#iunea tehnic!* #rodusul se #rezint! sub orma unui ansamblu de
caracteristici cor#orale* intrinseci conerite de #ro#riet!ile sale* res#ectiv dimensiune*
culoare* orm!* rezisten!* etc.
5n schimb* n viziunea de marketing #rodusul desemneaz! n #lus* toate
caracteristicile acor#orale* res#ectiv nume* marc!* v(rst!* #re* instruciuni de olosire 'i
orice acilit!i acordate cum#!r!torului.
%)
5n acest el* #rodusul a#are at(t ca #remis! c(t 'i rezultat #entru activitatea
economic!* el iind o materializare a eortului de munc!* tim# 'i energie su#ortat de
#ro#rietarii actorilor de #roducie 'i av(nd ca sco# satisacerea unor nevoi. ,in acest
#unct de vedere* #rodusul #oate i inter#retat sub orma unui ansamblu de a'te#t!ri* de
satisacii.
5n acce#iunea marketingului #rodusul nseamn! mai mult dec(t un bun economic*
mar! sau serviciu* 'i anume include1
bunuri materiale2
servicii2
indivizi2
locuri2
instituii2
idei.
Pro#usul poate 'i1
a: du#! gradul de noutate1
e&istent2
nou2
b: du#! im#ortana lui n activitatea economic!1
de baz!2
colateral2
com#lementar2
c: du#! destinaia lui1
de olosin! curent!2
de olosin! ndelungat!2
de olosin! rar!2
de olosin! sezonier!2
d: du#! sursa de #rovenien!1
de im#ort2
de e&#ort2
e: du#! intensitatea nevoii1
de #rim! necesitate2
de lu&2
: du#! inter#retarea coninutului s!u1
%1
#rodus.destinaie2
#rodus #erecionat strategic2
Pro#usul existent este un bun economic care a ost lansat #e #ia! n trecut 'i
care se al! ntr.un anumit stadiu al duratei de via!.
Pro#usul nou este un bun sau serviciu creat 'i oerit #ieei n condiiile unui
anumit grad de noutate 9mai mare sau mai mic:.
Pro#usul #e ba- este un element care constituie baza #roduciei unei
ntre#rinderi* obiectul #rinci#al de activitate.
Pro#usul colateral desemneaz! un #rodus e&ecutat al!turi de #rodusele de baz!*
#e aceea'i linie de abricaie 9de cele mai multe ori din resurse atrase necores#unz!toare
#roduciei de baz!:.
Pro#usul complementar este un bun economic sau serviciu olosit con0ugat cu
unul sau mai multe #roduse de baz! n vederea satisacerii unei nevoi.
Pro#usul #e 'olosin curent este #rodusul destinat satisacerii unei nevoi
curente* care se consum! n momentul utiliz!rii.
Pro#usul #e 'olosin 4n#elungat este un bun sau serviciu cu durat! de olosin!
mare* care n tim# 'i diminueaz! valoarea de ntrebuinare.
Pro#usul #e 'olosin rar e&#rim! #rodusul care urm!re'te olosina mai
nde#!rtat!.
Pro#usul #e 'olosin se-onier este #rodusul care se olose'te numai n anumite
#erioade ale anului.
Pro#usul #e import este oerit #e #ia! din im#ort 'i #oate intra n concuren! cu
#rodusele naionale similare.
Pro#usul #e export este realizat s#ecial #entru a i comercializat n str!in!tate*
uneori iind #uin dierit de #rodusele destinate #ieei interne.
Pro#usul #e prim necesitate re#rezint! un bun de larg consum care satisace o
nevoie #rimar!* vital! #entru individ.
Pro#usul #e lux este destinat satisacerii unei nevoi com#le&e 'i se adreseaz!
consumatorilor cu venituri mari.
Pro#usul #estinaie desemneaz! un #rinci#iu de marketing #rivind cre'terea
#onderii relaiilor de coo#erare n cadrul circuitului economic mondial 'i const! n
realizarea #roduselor la comand! 'i deinirea clar! a #rodusului cu caracteristicile sale* a
cantit!ilor 'i condiiilor de livrare.
Pro#usul per'ecionat este un bun economic sau serviciu mbun!t!it n sco#ul
#relungirii duratei sale de via!.
%2
Pro#usul strategic este cel #rin care ntre#rinderea urm!re'te realizarea unor
direcii de aciune* obiective 'i strategii de marketing.
,intre toate acestea* #rodusul nou intereseaz! omul de marketing n mod deosebit.
=outatea n viziunea marketingului nu este numai absolut!* adic! nu #resu#une
ntotdeauna un #rodus total nou* ci are caracter relativ 'i se concretizeaz! n mici
modiic!ri care schimb! caracteristicile #rodusului cor#oral sau necor#oral. +ai e&act*
#rodusul nou #oate i1
un #rodus nou #entru o nevoie ine&istent!2
un #rodus nou #entru o nevoie e&istent!2
un #rodus mbun!t!it2
un #rodus e&istent cu o nou! utilizare2
un #rodus e&istent oerit ntr.o nou! variant!2
un #rodus e&istent cu un ambala0 nou2
un #rodus e&istent distribuit #rintr.o nou! orm!2
un #rodus e&istent oerit #ieei la un #re nou.
3rocesul de creare a unui nou #rodus se des!'oar! n dou! eta#e 'i anume1
#i'u-area #rodusului care se ace ntr.un anumit s#aiu 'i este inluenat de
#ublicitate2
a#optarea n consum care const! n #arcurgerea urm!toarelor momente1
constatare2
interes2
evaluare2
nnoire2
ado#tare.
<n #rodus nou este acce#tat de consumator mai u'or sau mai ncet n uncie de
intensitatea nevoii 'i toate caracteristicile sale. ,estinatarii #rodusului care intr! n contact
cu acesta se #ot reg!si ntr.una din urm!toarele categorii1
inovatorii2
ado#tanii tim#urii2
ma0oritatea tim#urie2
ma0oritatea t(rzie2
ado#tanii t(rzii2
%3
cei ce nu ado#t!.
/genii economici care #un accent #e crearea de noi #roduse realizeaz! la nivelul
structurii organizatorice subsisteme s#eciale care se ocu#! cu ameliorarea #rodusului*
astel nc(t se #ot identiica1
directori de #rodus2
comisii #entru #roduse noi2
de#artamente de inovaii2
echi#e mi&te2
com#artimente de cercetare* dezvoltare* etc.
-ursele de idei noi sunt numeroase1
consumatorii cu nevoile sale2
o#iniile s#eciali'tilor2
#rodusele concurenilor2
agenii v(nz!tori sau intermediari2
managerii2
inventatorii2
consultanii de s#ecialitate2
centrele de cercetare2
#osesorii de licene* etc.
6&ist! c(teva tehnici generatoare de idei noi 'i anume1
lista atributelor care const! n identiicarea atributelor #rodusului actual n
sco#ul mbun!t!irii unei sau mai multor caracteristici2
analiza morologic! care #resu#une identiicarea dimensiunilor structurale ale
unui #rodus 'i e&aminarea relaiilor dintre acestea2
identiicarea nevoii care const! n cercetarea #ieii res#ectiv #reluarea
inormaiilor de la consumatorii c!rora le este destinat #rodusul2
tehnicile de stimulare a creativit!ii 9brainstorming* 3hili#s 616* ,el#hi*
-Bnectica etc.:.
3rodusul nou odat! creat* trebuie lansat #e #ia!. Cansarea se #oate ace #otrivit
urm!toarelor #osibilit!i1
1. lansarea #rimar! a #rodusului n sensul c! urnizorul este D#rimul venitE #e
#ia! 'i are avanta0ul adres!rii unei cereri nesatis!cute anterior2
%4
2. lansarea #aralel! care se ace n a#ro&imativ acela'i interval de tim# cu
concurentul2
3. lansarea nt(rziat! care vizeaz! #!trunderea #e #ia! du#! lansarea #rodusului
de c!tre concurent.
<n #rodus are o durat! de via! limitat!* mai mare sau mai mic! n care v(nzarea
trece #rin mai multe eta#e* de ascensiune sau descre'tere* n care #roduc!torul
nregistreaz! #roit sau #ierderi. ,e aceea* irma trebuie s! a#eleze la strategii de
marketing cores#unz!toare eta#ei din ciclul de via! a #rodusului.
Ciclul #e &ia a pro#usului re#rezint! intervalul de tim# cu#rins ntre
momentul lans!rii #rodusului #e #ia! 'i al retragerii sale deinitive de #e #iaa res#ectiv!.
3rodusele au durate dierite de via! n uncie de ramura economic! n care se
realizeaz! #rogresul tehnic e&istent* nevoia consumatorilor #e care o satisace #rodusul*
nivelul de dezvoltare economic* etc.
Cunoa'terea ciclului de via! a #rodusului este im#ortant! #entru elaborarea
strategiei de marketing datorit! im#licaiilor sale asu#ra orient!rii #rocesului de #roducie
'i utilizare a bunurilor materiale.
6ta#ele unui ciclu de via! sunt1
;. introducerea 9lansarea: #rodusului2
;;. cre'terea 9dezvoltarea:2
;;;. maturitatea2
;F. declinul.
;dentiicarea momentului din viaa unui #rodus se ace n uncie de cira de
aaceri* res#ectiv nivelul 'i dinamica v(nz!rilor.
-unt ns! #roduse 'i #roduse* adic! unele cu via! mai lung!* altele cu via! mai
scurt!. Cert este c! #rin instrumente de marketing viaa normal! a unui #rodus #oate i
#relungit!* res#ectiv du#! un nce#ut al declinului se #oate intra ntr.o relansare a
#rodusului maniestat! #rin cre'terea v(nz!rilor.
-e #oate identiica 'i un ciclu internaional de via! #entru #rodusele care ac
obiectul comerului internaional. 6ta#ele vieii internaionale a unui #rodus sunt1
;. eta#a e&#ort!rii #rodusului2
;;. eta#a nce#erii abric!rii #rodusului n str!in!tate 9sub licen!:2
;;;. eta#a im#ort!rii #rodusului #e #iaa e&#ortatoare #e care devine com#etitiv2
;F. eta#a concurenei #roduselor #rin im#ort.
+trategia #e pro#us este o strategie de marketing n cadrul c!reia #rodusul este
utilizat ca mi0loc de realizare a obiectivelor ntre#rinderii.
%"
-trategia de #rodus #oate i elaborat! n mai multe variante av(ndu.se n vedere
tendinele activit!ii de #roducie* de diversiicare* l!rgire* #roducii de mas!* nnoire*
standardizare* cre'terea rolului ambala0ului* cre'terea gradului de #reg!tire #entru consum
etc.
Fariantele strategice de #rodus se elaboreaz! n uncie de c(teva criterii1
gradul de diversiicare a #roduciei2
gradul de noutate a #rodusului2
calitatea #rodusului2
dierenierea #roduselor.
5ra#ul #e #i&ersi'icare a #roduciei se maniest! n gama sortimental! realizat!
de #roduc!tor care #oate i modiicat! 'i inluenat! du#! una din variantele urm!toare1
strategia l!rgirii2
strategia meninerii2
strategia rest(ngerii.
5ra#ul #e noutate a #rodusului conduce la urm!toarele variante strategice1
strategia nnoirii2
strategia #erecion!rii2
strategia meninerii.
Combinate* strategiile de #rodus n uncie de tendinele #rivind gama
sortimental! 'i noutatea #rodusului se concretizeaz! n c(teva corelaii.
Calitatea pro#usului oblig! oertantul s!.'i asume o anumit! res#onsabilitate
a! de calitatea #rodusului destinat #ieei 'i s! acioneze #entru mbun!t!irea acesteia.
,esigur sunt #roduse care odat! consacrate #e #ia!* nu mai cunosc amelior!ri ale calit!ii
tocmai #entru a nu i #erturbat! imaginea #rodusului sau a m!rcii sub care este cunoscut
bunul res#ectiv.
-trategiile de #rodus vizeaz! n uncie de calitatea acestuia1
strategia #rodusului de calitate ridicat!2
strategia #rodusului de calitate medie2
strategia #rodusului de calitate sc!zut!.
6i'erenierea #roduselor se ace n uncie de utilizarea sau non utilizarea unei
m!rci de comercializare. /stel* se #ot identiica1
strategia comercializ!rii #rodusului sub marc! #ro#rie2
strategia comercializ!rii #rodusului !r! marc!2
%6
strategia comercializ!rii #rodusului sub o marc! mi&t!.
,ac! se ine cont de eta#a n care se al! un #rodus n decursul vieii sale*
strategia de #rodus este dierit! de la o eta#! la alta.
n etapa lansrii pro#usului se #oate a#ela la o strategie care combin! nivelul de
#re cu ritmul #romov!rii #rodusului astel c! se #ot identiica1
strategia #romov!rii susinute a #rodusului la un #re mare2
strategia #romov!rii susinute a #rodusului la un #re mic2
strategia #romov!rii restr(nse a #rodusului la un #re mare2
strategia #romov!rii restr(nse a #rodusului la un #re mic.
n etapa cre!terii #rodusului se #oate olosio variant! strategic! du#! cum
urmeaz!1
strategia cre'terii calit!ii2
strategia cuceririi de noi segmente de #ia!2
strategia #romov!rii #roduselor cu #re sc!zut* etc.
n etapa maturitii* agenii economici au la dis#oziie dou! variante strategice1
strategia cre'terii num!rului de utiliz!ri ale #rodusului 9noi utilizatori* noi
segmente de #ia!* clieni ai concurenei:2
strategia cre'terii v(nz!rilor 9utiliz!rii mai recvente* utiliz!rii n cantit!i mai
mari* noi utiliz!ri:.
n etapa #eclinului* decizia de renunare la #rodus este com#le&! 'i diicil! 'i
#resu#une identiicarea #roduselor neviabile. -trategiile de #rodus vizeaz!1
strategia cre'terii investiiilor2
strategia meninerii investiiilor2
strategia restr(ngerii investiiilor2
strategia renun!rii ra#itde la #rodus.
C. +c$eme !i corelaii
Graic* ciclul de via! #oate i re#rezentat n elul urm!tor1
%7
v(nz!ri
tim#
; ;; ;;;
;F
7igura nr. 31 Ciclul de via! a #rodusului
7igura nr. 41 Helansarea #rodusului 9eta#a F:
Gama sortimental!
l!rgire meninere rest(ngere
Grad de
noutate
nnoire a
1
a
2
a
3
#erecionare b
1
b
2
b
3
meninere . c
2
c
3
7igura nr. "1 -trategii de #rodus
%$
v(nz!ri
tim#
; ;; ;;; ;F F
Cap. 7. Preul !i politica #e pre
A. ntrebri ajuttoare:
1. Ce este #reul 'i #reul #osibil de #ia!?
2. Care sunt #rinci#alele ti#uri de #re n economia de #ia!?
3. Ce tr!s!turi are #reul #osibil de #ia!?
4. Ce sunt #reurile de echilibru?
". Ce este #laon de #re 'i #ragul de #re?
6. Ce re#rezint! #reurile #romoionale?
7. Care sunt #rinci#alele strategii de #re?
$. Care sunt actorii care inlueneaz! reacia consumatorilor la dinamica
#reului?
%. Cum se #oate e&#rima #reul?
1). Ce este mar0a ad!ugat! la #re?
B. Explicaii !i comentarii
3reul este o variabil! economic! care inlueneaz! #uternic cursul vieii
economice. 8ot ceea ce este n 0urul nostru #oate i evaluat* deci ca#!t! un #re. Chiria*
onorariul* dob(nda* salariul* cursul de schimb* cotaia bursier! etc. sunt #reuri.
Preul se deine'te #rin cantitatea de moned! care este cedat! de cum#!r!tor
v(nz!torului n schimbul unui bun sau serviciu.
/v(nd n vedere c! #reul se ormeaz! nu numai atunci c(nd e&ist! un schimb
eectiv* res#ectiv o tranzacie* #reul mai #oate i e&#rimat astel1
suma de bani cerut! de v(nz!tor cum#!r!torului n schimbul unui bun sau serviciu2
suma de bani oerit! de cum#!r!tor v(nz!torului n schimbul unui bun sau serviciu.
3e #ia! #reul se maniest! ca pre posibil #e pia. 5n acest sens* #reul #rezint!
c(teva tr!s!turi1
1. are o limit! ma&im! #este care dis#are cererea2
3. are o limit! minim! determinat! de costul de #roducie al m!rii sub care bunul nu
#oate i v(ndut dec(t #e o #erioad! scurt! de tim#2
%%
7. are numeroase nivele #racticate n acela'i tim# de dierii #roduc!tori 'i acce#tate de
dierii cum#!r!tori2
8. are caracter dinamic* iecare #artici#ant la schimb av(nd #osibilitatea s!.'i schimbe
o#iunea #entru un nivel de #re sau altul2
). are caracter reglementat* iind su#us legislaiei n domeniul #ieei #e care se
ormeaz!.
3reul #oate i clasiicat din mai multe #uncte de vedere1
a: du#! #uterea v(nz!torilor 'i cum#!r!torilor de a inluena #reurile* e&ist!1
#reuri libere2
#reuri administrate2
b: du#! gradul de le&ibilitate a #reului* e&ist!1
#reuri unice2
#reuri diereniate2
c: du#! gradul de noutate a #rodusului 'i strategia ado#tat! de #roduc!tor* e&ist!1
#reuri ale #roduselor noi2
#reuri ale #roduselor e&istente2
d: du#! sistemul de ormare a #reurilor de comercializare* e&ist!1
#reuri !r! 8F/ 9ta&a #e valoarea ad!ugat!:2
#reuri cu 8F/2
e: du#! ra#ortul cerere.oert!* e&ist!1
#reul #ieei2
#reul de echilibru2
: du#! nivelul #reului* e&ist!1
#reuri nalte2
#reuri medii2
#reuri 0oase2
g: du#! agentul economic care l e&#rim!* e&ist!1
#reuri ale oertanilor2
1))
#reuri ale cum#!r!torilor2
h: n uncie de interesele 'i obiectivele urm!rite #rin #olitica de marketing e&ist!1
#reuri Dmomeal!E2
#reuri #sihologice2
#reuri #entru #roduse gru#ate2
#reuri #romoionale* etc.
Preurile libere se determin! #e baza ra#ortului cerere.oert! 'i se maniest! #e
#iaa cu concuren! #erect!.
Preurile a#ministrate a#ar sub inluena aciunilor statului sau ale irmelor cu
#oziie dominant! #e #ia!. -unt #reuri s#eciice concurenei im#erecte 'i mbrac! orma
#reurilor de mono#ol* #reurilor de oligo#ol* #reurilor de mono#son* etc. Inter&enia
'irmelor cu po-iie #ominant asu#ra #reurilor duce la stabilirea unui nivel de #re
convenabil irmei res#ective care va i acce#tat de concurenii cu #utere economic! mai
sc!zut!.
;ntervenia statului n domeniul #reurilor #resu#une stabilirea unor limite
su#erioare de #re* numite pla'on #e pre sau pre #e control 'i a unor limite inerioare
numite prag #e pre sau pre suport. -tatul im#une un #re ma&im atunci c(nd bunul
tranzacionat se al! n cantitate insuicient! 'i un #re minim atunci c(nd e&ist! un deicit
de cerere. 3reul de control are un nivel inerior #reului de echilibru iar #reul su#ort este
su#erior acestuia.
Preurile unice se reer! la #racticarea aceluia'i #re tuturor consumatorilor care
cum#!r! #rodusul n condiii similare 'i n acelea'i cantit!i.
Preurile #i'ereniate vizeaz! #racticarea mai multor niveluri de #re n uncie
de #uterea de negociere dintre v(nz!tor 'i cum#!r!tor. ,ierenierea #reurilor se #oate
ace du#!1
momentul v(nz!rii2
locul v(nz!rii2
s#aiul n care se realizeaz! tranzascia2
modul de achitare a #rodusului2
cantitatea #rocurat! care #oate genera boniicaii. /ceste rabaturi se #ot acorda
#entru #lata n numerar* la cum#!rarea #roduselor n cantit!i mari* sau #e
criterii sezoniere.
1)1
Preurile pro#uselor noi sunt #reurile mari sau mici n uncie de strategia
#roduc!torului care urm!re'te ie atragerea clienilor cu venituri mari* ie atragerea unui
num!r c(t mai mare de cum#!r!tori. ,ac! sunt #reuri mari se numesc de Dsm(nt(nireE*
dac! sunt #reuri mici se numesc de D#enetrareE #e #ia!.
Preurile pro#uselor existente sunt cele ale m!rurilor lansate anterior #e #ia! 'i
au o multitudine de variante n uncie de strategia v(nz!torului.
Preurile 'r 9:A re#rezint! #reurile care nu include im#ozitul asu#ra valorii
v(nz!rilor* adic! asu#ra valorii ad!ugate* numit! ta&a #e valoarea ad!ugat!.
Preurile cu 9:A re#rezint! #reurile de cum#!rare #e care le su#ort!
consumatorul la achiziionarea unui bun sau serviciu.
Preul pieei este un #re #osibil de #ia! n condiiile concrete ale cererii 'i
oertei 'i #oate i mai mare dec(t #reul de echilibru 9c(nd e&ist! sur#lus de oert!:* mai
mic dec(t #reul de echilibru 9c(nd e&ist! sur#lus de cerere: sau egal cu #reul de echilibru
9c(nd cererea coincide cu oerta:.
Preul #e ec$ilibru este #reul la care cererea este egal! cu oerta 'i cantitatea
cerut! cu cea oerit!* iar nivelul satis!cut al cererii 'i oertei este cel mai mare n condiiile
res#ect!rii corelaiilor dintre cerere.oert! 'i #re.
Preurile 4nalte; me#ii sau joase re#rezint! #reurile #erce#ute de c!tre
consumator sau v(nz!tor #rin nivelul lor a! de #osibilit!ile de cum#!rare sau res#ectiv*
de v(nzare.
Preurile o'ertanilor sunt #reuri undamentate #e costurile de #roducie 'i
e&#rim! interesele v(nz!torilor.
Preurile cumprtorilor sunt #reurile #e care ace'tia sunt dis#u'i s! le
#l!teasc! #entru a intra n #osesia bunului 'i relect! interesele cum#!r!torilor.
Preurile <momeal= re#rezint! #reurile mari ale #roduselor ambalate soisticat
care n general* satisac nevoi de lu& 'i #entru care se #l!te'te mai mult orma de
#rezentare* dec(t coninutul #rodusului #ro#riu.zis.
Preurile psi$ologice constau n reducerea 'i meninerea #reurilor sub anumite
#raguri cu sco#ul de a se crea o imagine avorabil! #rodusului 'i de a se accelera v(nz!rile2
de cele mai multe ori mbrac! orma #reurilor terminate n cira %.
Preurile pro#uselor grupate sunt #reurile #racticate unor #achete de #roduse
care v(ndute asociat re#rezint! un nou #rodus2 condiia #ractic!rii cu succes a acestor
#reuri este ca nivelul lor s! ie inerior sumei #reurilor #roduselor individuale incluse n
#achetul res#ectiv.
1)2
Preurile promoionale sunt cele care au un nivel mai sc!zut o #erioad! limitat!
de tim# 'i cunosc mai multe variante #ractice1
v(nz!ri n #ierdere2
rabaturi la achitarea imediat! a #rodusului2
achiziionarea #rodusului #e credit* cu dob(nda redus!2
#reuri #sihologice* etc.
,esigur* #reul unui #rodus #oate i n acela'i tim# un #re de #ia! nalt* unic cu
8F/* #entru un #rodus nou* sau un #re de #ia! al unui #rodus e&istent* de nivel mediu*
!r! 8F/* dierit 'i administrat* etc. 5nseamn! c! la ormarea #reurilor* variantele de #re
se ntre#!trund* se su#ra#un sau se com#leteaz! ntre ele.
3reurile sunt elementul #ieei cel mai vizibil. Consumatorul caut! inormaii
des#re un #rodus interes(ndu.se mai nt(i des#re #reul s!u 'i a#oi* cu #rivire la alte
caracteristici.
3reurile se al! ntr.o dinamic! #ermanent!. +odiicarea nivelului de #re #oate
avea o 0ustiicare economic! #rin cre'terea cheltuielilor de #roducie sau nu ca n cazul a'a.
numitei #seudo nnoire adic! oerirea aceluia'i #rodus n alt doza0. 3reul este o variabil!
economic! u'or de manevrat n vederea atingerii obiectivelor irmei. /cestea #ot viza
meninerea #e #ia!* ma&imizarea #roitului* a venitului* a v(nz!rilor sau ructiicarea la
ma&imum a avanta0elor de #ia! etc.
Cum#!r!torii sunt mai mult sau mai #uin sensibili la dinamica 'i nivelul #reului
n uncie de c(teva elemente1
e&istena nlocuitorilor #entru #rodus2
veniturile dis#onibile2
#rodusle com#lementare2
satisacia scontat!2
#osibilit!ile de stocare2
avanta0ele inale.
3ractica economic! #une n eviden! mai multe metode de determinare a #reului.
Cea mai sim#l! 'i mai recvent! este cea a marjei a#ugate la pre #rin care #reul se
determin! #rin ad!ugarea unei cote la nivelul costului de #roducie. -tabilirea acestei
mar0e de ad!ugare la cost are o undamentare 'tiiniic! #rin calcularea nivelului s!u du#!
elasticitatea cererii n uncie de #re.
+trategia #e pre este o cale de aciune #e #ia! a agentului economic olosind ca
instrument #reul. 6a se stabile'te #otrivit urm!toarelor criterii1
1)3
a: nivelul #reului2
b: diversitatea #reului2
c: stabilitatea #reului.
a: 5n uncie de nivelul de #re* agentul economic #oate a#ela la o1
strategie de #re nalt2
strategie de #re moderat2
strategie de #re sc!zut.
+trategia preului 4nalt se olose'te n sco#ul #romov!rii unor #roduse noi
oertantul dein(nd #oziia de mono#ol. 3romovarea acestei variante strategice este
limitat! n tim#* deoarece a#ar concureni ca#abili s! satisac! cererea #ieei la #reuri mai
mici.
+trategia preului mo#erat este #racticat! de o irm! care su#ort! cheltuieli de
#roducie suicient de mici #entru a i recu#erate #rin nivelul de #re* 'i care urm!re'te un
#roit satis!c!tor* !r! a i interesat! de o mbog!ire ra#id! 'i orare a #ieei s! r!s#und!
la oerta destinat! v(nz!rii.
+trategia preului sc-ut este utilizat! de irmele care doresc o #!trundere ra#id!
#e #ia!* 'i care 'i #ro#un ulterior s! oere noi variante ale aceluia'i #rodus la #reuri mai
mari.
-tabilirea nivelului de #re* res#ectiv alegerea unei anumite strategii de #re* du#!
nivelul acestuia se ace #rin ra#ortarea activit!ii ntre#rinderii la trei elemente1 cost de
#roducie* cerere* concuren!.
Costul de #roducie trebuie recu#erat. 6l #oate i su#erior #reului numai #entru o
#erioad! scurt! de tim# 'i cu condiia ca ntre#rinderea s! dis#un! de alte #roduse de #e
urma c!rora s! com#enseze aceast! #ierdere.
Concurena este un element de baz! n orientarea strategic! a irmei. /ceasta se
#oate alinia #erect la #reurile concurenilor sau cu un anumit decala0 de tim#* s#aiu sau
#ro#orie.
Cererea este un indicator esenial al #ieei* iar #reul unui #rodus nu #oate de#!'i
un anumit nivel al su#ortabilit!ii cererii.
b: 5n uncie de diversitatea #reului* strategia de #re #oate i1
strategie a su#ra#unerii gamei de #re cu gama de #roduse2
strategie a ineriorit!ii gamei de #re* a! de gama de #roduse2
strategie a su#eriorit!ii gamei de #re* a! de gama de #roduse.
1)4
,in acest #unct de vedere* o irm! #oate #ractica mai multe #reuri dec(t num!rul
de #roduse ceea ce nseamn! c! un #rodus #oate i oerit la mai multe nivele de #re* dac!
se schimb! condiiile de comercializare* c(te #roduse at(tea #reuri* sau #reuri mai #uine
dec(t #roduse* dac! se olose'te acela'i #re #entru mai multe #roduse.
c: 5n uncie de stabilitatea #reurilor e&ist!1
strategie a #reurilor stabile n tim#2
strategie a #reurilor variabile.
+eninerea #reurilor este o #roblem! diicil! n conte&tul unui mediu de aaceri
dinamic. Cele mai multe strategii de #re #racticate n #rezent sunt de #reuri variabile.
3reul este un element multiuncional care de#inde de numero'i actori care i inlueneaz!
nivelul direct sau indirect.
1)"
Cap. 8. 6istribuia !i politica #e #istribuie
A. ntrebri ajuttoare:
1. Ce este #rocesul de distribuie?
2. Care sunt unciile distribuiei?
3. Ce este distribuia direct! com#arativ cu cea indirect!?
4. Ce este distribuia selectiv!?
". Care sunt dimensiunile canalului de distribuie?
6. Care sunt #rinci#alele categorii de intermediari n #rocesul distribuiei?
7. Care sunt #rinci#alele tendine n sera distribuiei?
$. Care sunt #rinci#alele elemente care stau la baza alegerii canalului de
distribuie?
%. Care sunt strategiile de distribuie?
1). Ce este distribuia intensiv!?
B. Explicaii !i comentarii
5ntreaga activitate de comer* res#ectiv de circulaie a m!rurilor este legat! de
sera distribuiei.
6istribuia const! n anasamblul #roceselor de natur! tehnico.organizatoric! 'i
economic! care vizeaz! direcionarea 'i transmiterea lu&ului de bunuri 'i servicii de la
#roduc!tor la consumator. /stel* aceast! se! economic! se reer! at(t la #rocesele*
o#eraiile 'i elementele de natur! material! care alc!tuiesc irastructura distribuiei* c(t 'i la
#ersoanele anga0ate n des!'urarea o#eraiilor res#ective
,istribuia ocu#! un loc intermediar ntre #roducie 'i consum 'i are un rol
conerit de 'unciile sale 'i anume1
transerul #ro#riet!ii asu#ra bunului #rin v(nzare.cum#!rare2
transmiterea #roduselor* adic! trans#ort* stocare* mani#ulare* asamblare sau
demontare* ambalare* etc.
,istribuia #oate i1
a: du#! sensul circulaiei #roduselor1
direct!2
invers!2
1)6
b: du#! num!rul distribuitorilor1
intensiv!2
selectiv!2
e&clusiv!2
c: du#! elementul distribuit1
izic!2
de negocieri2
#entru titlul de #ro#rietate2
#romoional!2
inormaional!2
d: du#! sensul realiz!rii sale1
unilateral!2
n dublu sens.
6istribuia #irect const! n transmiterea elementelor su#use distribuiei n
direcia #roduc!tor.consumator* olosindu.se relaiile directe dintre ace'tia sau unul sau
mai muli intermediari.
6istribuia in&ers este acea orm! a distribuiei unor #roduse dins#re
consumator c!tre #roduc!tor.
6istribuia intensi& urm!re'te #lasarea #roduselor #rin toate mi0loacele #osibile
n vederea deinerii unei c(t mai bune satisaceri a #ieei2 aceast! orm! este olosit! n
cazul m!rurilor curente care se achiziioneaz! n mod obi'nuit de consumatori !r! a avea
#reerine de marc!.
6istribuia selecti& urm!re'te utilizarea unui num!r restr(ns de intermediari 'i
se olose'te n s#ecial n cazul bunurilor de uz ndelungat 'i de s#ecialitate* #entru care
consumatorii maniest! #reerine de marc!.
6istribuia exclusi& este o #olitic! de distribuie care #resu#une #lasarea
#roduselor #rintr.un singur distribuitor2 ea se a#lic! la desacerea m!rurilor de valoare
mare 'i n cazul e&#orturilor.
6istribuia 'i-ic se nume'te logistic! 'i const! n de#lasarea eectiv! a bunurilor
'i serviciilor n cantit!ile necesare 'i al momentul #otribit #rin canalele stabilite. Cogistica
#resu#une organizarea a numeroase #rocese de e&#ediere* trans#ort* rece#ie* stocare*
#reambalare* sortare* etalare* comercializare etc.
6istribuia 'luxurilor #e negocieri; titluri #e proprietate; #e promo&are !i
in'ormaii #oate i simultan! sau necorelat! cu logistica. 5n cazul distribuiei simultane a
1)7
acestor lu&uri cu distribuia izic!* elementele res#ective #arcurg acela'i traseu ca
#rodusele #ro#riu.zise. 5n cazul distribuiei necorelate* lu&urile res#ective urmeaz! alt
traseu dec(t mara.
6istribuia unilateral const! norganizarea traseului ntr.un singur sens* de la
#roduc!tor la consumator #e care l #arcurg lu&urile economice.
6istribuia 4n #ublu sens se des!'oar! at(t n sensul traseului de la #roduc!tor la
consumator* c(t 'i invers* de la consumtar la #roduc!tor.
Canalul #e #istribuie desemneaz! itinerarul m!rurilor* res#ectiv un ansamblu
de o#eraii 'i de intermediari care asigur! transerul elementelor la destinaie 9#rodus*
mesa0 #ublicitar* chestionar* ra#ort* titlu de #ro#rietate etc.:.
Canalul de distribuie #oate i1
direct dac! distribuia dintre #roduc!tor 'i consumator se #arcurge n baza
relaiilor dintre ace'tia* !r! ageni intermediari2
indirect 9cu intermediari:* atunci c(nd e&ist! unul sau mai muli* mi0locitori ai
transerului de la #roduc!tor la consumator chiar dac! ace'tia nu intr! n
#osesia eectiv! a m!rurilor.
Canalul de distribuie cunoa'te c(teva dimensiuni1
lungime2
l!ime2
ad(ncime.
Cungimea canalului de distribuie #ermite clasiicarea acestora n lungi 'i scurte
du#! num!rul intermediarilor im#licai n sera distribuiei. Canalul lung este o variant!
de circuit care se olose'te n cazul bunurilor de consum care #arcurg traseul #roduc!tor.
consumator #rin 2.6 intermediari care activeaz! n sera comerului cu ridicata sau cu
am!nuntul.
Canalul scurt este o variant! de circuit a distribuiei n care traseul #roduc!tor.
consumator #resu#une im#licarea unui singur intermediar* de obicei din sera comerului
cu am!nuntul.
C!imea canalului de distribuie se reer! la num!rul de #artici#ani care e&ist! cu
aceea'i secven! a canalului de distribuie 9de e&em#lu num!rul de detaili'ti:.
/d(ncimea canalului de distribuie se reer! la gradul de a#ro#iere de #unctele
inale de desacere* adic! de consumator 9un canal oarte ad(nc este n cazul distribuiei
#rin livrare la domiciliu:.
,istribuitorii #ot i gru#ai n mai multe categorii n uncie de c(teva criterii1
1)$
du#! natura lu&urilor n care se im#lic! e&ist!1
intermediari #entru toate lu&urile2
intermediari #entru unele lu&uri2
du#! secvena din circuitul #rodusului se nt(lnesc1
intermediari a#ro#iai de #roduc!tor2
intermediari a#ro#iai de consumator2
du#! varietatea obiectelor distribuite e&ist!1
intermediari s#ecializai2
intermediari cu #roil larg2
du#! de#endena a! de ceilali #artici#ani la sera distribuiei se reg!sesc1
intermediari total de#endeni de irma #roduc!toare2
intermediari ce acioneaz! n contul 'i numele altor ageni economici2
intermediari care 'i des!'oar! activitatea la intrarea n #osesia bunului2
intermediari care devin #ro#rietari ai #roduselor distribuite2
intermediari total inde#endeni.
5n conte&tul vieii economice contem#orane sera distribuiei se caracterizeaz!
#rin concentrare* integrare 'i s#ecializare.
Concentrarea #istribuiei se relect! n #ractic! #rin a#ariia distribuitorilor
gigani care intermediaz! dierite activit!i* av(nd cheltuieli unitare mici.
Integrarea #istribuiei este un enomen care reune'te distribuitorii din stadii
dierite ale traseului #roducie.consum 9integrarea vertical!: #recum 'i intermediarii alai
#e aceea'i secven! a canalului de distribuie 9integrare orizontal!:.
+peciali-area #istribuiei const! n realizarea unei inrastructuri s#ecializate*
res#ectiv nzestrarea distribuitorilor cu elemente material.tehnice care au avanta0ul cre!rii
unor condiii mai bune de distribuie a #roduselor 'i dezavanta0ul neada#t!rii bazei
materiale la distribuia altor #roduse nenrudite.
Ca 'i celelalte strategii ale mi&ului de marketing* strategiile de distribuie #ot i
abordate din mai multe #uncte de vedere.
Canalul de distribuie utilizat de o irm! #roduc!toare #entru distribuirea
#roduselor se alege n uncie de c(teva elemente1
volumul bunurilor su#use distribuiei2
natura #roduselor distribuite2
re#artizarea n teritoriu a a#aratelor de distribuie2
1)%
lungimea canalului de distribuie2
tim#ul de a'te#tare im#us de #rocesul distribuiei2
serviciile oerite de intermediari2
eta#a ciclului de via! a #rodusului 9de e&em#lu* un #rodus nou #robabil c! va
i distribuit #rintr.un canal s#ecial dac! se adreseaz! unor consumatori
#asionai2 un #rodus alat n eta#a cre'terii va i distribuit #rintr.un canal cu
ca#acitate mare* mai mult sau mai #uin s#ecializat2 n eta#a maturit!ii se
alege un canal care genereaz! costuri mici2 iar n eta#a declinului* distribuia cu
cele mai sc!zute cheltuieli:.
11)
C. +c$eme !i corelaii
Criteriile
-
8
H
/
8
6
G
;
;
C
6
,imensiunea
canalului
/m#loarea
distribuiei
Gradul de
elasticitate a
a#aratului de
distribuie
Gradul de
im#licare a
#roduc!torului
Gradul de
control a
distribuiei
Cogistica
#roduselor
distribuie direct!
9!r! intermediari:
distribuie cu
intermediari
distribuie
e&tensiv!
distribuie
selectiv!
distribuie
e&clusiv!
distribuie #rin
a#arat i& 9liniar!:
distribuie #rin
a#arat le&ibil
distribuie
numai #rin
intermediari
distribuie
numai #rin a#arat
#ro#riu
distribuie mi&t!
distribuie cu
control 9ridicat*
mediu* sc!zut:
distribuie cu
control ine&istent
9asu#ra #reului*
zonelor de
diuzare* etc.:
distribuie #rin
modul de #rezentare
9m!ruri n vrac*
#reambalate* etc.:
distribuie #rin
modul de trans#ort
7igura nr. 61 -trategii de distribuie
Cap. ). Promo&area !i politica #e promo&are
A. ntrebri ajuttoare:
1. Ce este #olitica #romoional!?
2. Care sunt elementele sistemului de comunicare ntre#rindere.mediu?
3. Care sunt ormele #oliticii de #romovare?
4. Ce obiective #rezint! activitatea de #ublicitate?
". Care sunt ormele #ublicit!ii?
6. Ce este #ublicitatea de #rodus?
7. Care sunt #rinci#alele tehnici de comunicare olosite n #ublicitate?
$. Ce este anunul #ublicitar?
%. Care sunt strategiile de #romovare?
1). Care sunt #rinci#iile care stau la baza cre!rii de aciuni #ublicitare eiciente?
B. Explicaii !i comentarii
Politica promoional cu#rinde n general* ansamblul aciunilor #rin care se
realizeaz! un lu& de inormaii* idei* mesa0e ntre ntre#rindere 'i mediul e&tern acesteia cu
sco#ul im#ulsion!rii v(nz!rilor #e #ia!.
3romovarea este o com#onent! a mi&ului de marketing #rin rolul #e care l are
activitatea #ublicitar! n #rocesul realiz!rii m!rurilor 'i n #rocesul de inormare a
ntre#rinderii cu #rivire la cerinele consumatorilor.
-istemul de comunicaii ntre#rindere.mediu e&tern cu#rinde c(teva elemente1
sursa de inormare 9ntre#rinderea:2
mesa0ul2
ideea* inormaia de transmis2
su#ortul mesa0ului 9ilm #ublicitar* reclam!* anun n #res!* etc.:2
destinatar.
5n general comunicarea ntre#rindere.mediu e&tern se des!'oar! n dublu sens.
3olitica #romoional! cu#rinde urm!toarele 'orme1
a: #ublicitatea2
b: #ublicitatea la locul v(nz!rii2
112
c: merchandisingul2
d: #romovarea v(nz!rilor2
e: relaiile #ublice2
: alte orme de #romovare.
a: Publicitatea const! n totalitatea aciunilor 'i mi0loacelor olosite #entru a aduce la
cuno'tina #ublicului diverse #roduse* idei* atitudini* etc.
3ublicitatea urm!re'te s! se asigure consumatorului o inormare cu#rinz!toare n
leg!tur! cu o activitate* #rodus sau serviciu* s! conving! 'i s! determine consumatorul s!
acioneze avorabil ntre#rinderii. 6a vizeaz! modiicarea #e termen lung a com#ortamentului
dieriilor consumatori 'i desigur #!strarea idelit!ii a! de o ntre#rindere* marc!* #rodus*
etc.
,biectie&ele publicitii #ot i diverse 'i anume1
crearea unei noi #iee2
e&tinderea #ieei2
corelarea cererii sezoniere cu oerta #ermanent!2
ridicarea calit!ii #roduselor.
3ublicitatea cunoa'te mai multe orme1
du#! obiectul #ublicit!ii se identiic!1
#ublicitatea de #rodus2
#ublicitatea instituional!2
du#! aria teritorial! de r!s#(ndire a mesa0ului* e&ist!1
#ublicitate local!2
#ublicitate naional!2
#ublicitate internaional!2
du#! natura #ieei #e care se maniest!* res#ectiv destinatarul mesa0ului* e&ist!1
#ublicitate adresat! utilizatorilor industriali2
#ublicitate #entru intermediari2
#ublicitate adresat! consumatorilor inali.
Publicitatea #e pro#us este cea mai r!s#(ndit! orm! de #ublicitate n #lan
internaional n #rocesul stimul!rii cererii de anumite #roduse 'i ormarea idelit!ii
consumatorilor 'i const! n aciunile de #romovare a caracteristicilor unui #rodus 'i eectelor
'i utilit!ii acestuia. /ceasta #oate i1
113
de in'ormare* atunci c(nd se urm!re'te inormarea #ublicului n leg!tur! cu
a#ariia unor noi #roduse #e #ia!2
de con#iionare* atunci c(nd se urm!re'te stimularea cererii #entru un #rodus sau
marc! n condiiile e&istenei unor #roduse similare sau substituibile #e #ia! 'i
este olosit! n #erioadele de cre'tere 'i maturitate din viaa unui #rodus2
comparati&* atunci c(nd se realizeaz! o #olitic! #romoional! a! de o marc!
concurent!2
de reamintire* atunci c(nd se urm!re'te relansarea unui #rodus care a intrat n
#erioada de declin.
Publicitatea instituional #resu#une instaurarea n r(ndul #ublicului a unei
atitudini avorabile 'i de ata'ament a! de ntre#rindere 'i oerta sa.
Publicitatea local este realizat! de c!tre detaili'ti care au o #ia! de desacere
identiicat! 'i #e care se adreseaz! #rin aciuni de #romovare.
Publicitatea naional se realizeaz! de c!tre ntre#rinderile care au o raz! de aciune
naional! 'i #oate viza numai #roducia* numai desacerea* sau at(t #roducia c(t 'i
comercializarea unui #rodus.
Publicitatea internaional se maniest! sub orma unei #ro#agande generale*
internaionale cu #rivire la o anumit! atitudine* #rodus* marc! etc.
Publicitatea a#resat utili-atorilor in#ustriali este restr(ns! n general 'i vizeaz!
inluenarea deciziei de abricare sau achiziionare a ntre#rinderilor cu diver'i actori de
#roducie.
Publicitatea pentru interme#iari este de asemenea* restr(ns! 'i const! n aciunile
de inormare a agenilor de distribuie cu #rivire la caracteristicile unui #rodus 'i a cererii
consumatorilor #entru acestea.
Publicitatea a#resat consumatorilor 'inali este cea mai recvent! orm!
#ublicitar! 'i const! n ansamblul aciunilor de inormare 'i inluenare a com#ortamentului
consumatorului de cum#!rare 'i de consum.
6&ist! mai multe te$nici 9mi0loace: de comunicare olosite n #ublicitate1
#resa2
radioul2
televiziunea2
cinematograul2
#ublicitatea e&tern!2
#ublicitatea gratuit!2
114
cataloagele* #liantele* #ros#ectele.
Presa #oate i cotidian! sau #eriodic!.
Presa coti#ian #rezint!
a&antajele1
le&ibilitate 9anunurile dier! de la o zon! la alta:2
#restigiul ziarului2
aria vast! de diuzare2
#osibilitate mare de divizare a mesa0ului2
'i #e-a&antajele1
durat! de via! scurt!2
#rezentare mediocr! a anunului #ublicitar.
Presa perio#ic 9revistele: #rezint! a&antajele1
selectivitatea socio.#roesional! ridicat!2
rece#tivitatea destinatarilor2
actualitatea mesa0ului este de durat! mai mare2
'i #e-a&antajele1
le&ibilitate sc!zut!2
#erioad! mare de tim# necesar! #entru diuzarea mesa0ului.
Anunul publicitar cu#rinde o ilustraie* un te&t 'i un slogan 'i de#inde sub as#ectul
ecienei de c(iva actori 'i anume1
m!rimea anunului2
am#lasarea anunului n #agin!* ziar sau revist!2
recvena de a#ariie.
"a#ioul re#rezint! un mediu #ublicitar care se adreseaz! ra#id 'i cu regularitate unei
mari #!ri din consumatorii unui #rodus.
3rezint! a&antajele1
le&ibilitate2
costuri relativ sc!zute2
mobilitate mare2
'i #e-a&antajele1
mesa0ul #ote i doar auditiv ceea ce nseamn! o imagine #arial! 'i de moment cu
#rivire la #rodusul res#ectiv.
11"
9ele&i-iunea este un su#ort #ublicitar cu cea mai mare e&#ansiune deoarece
combin! sunetul* cu imaginea 'i mi'care 'i oer! o inormaie c(t mai com#let! destinatarului.
3rezint! a&antajele1
im#resia de contact direct cu #rodusul res#ectiv2
le&ibilitate satis!c!toare2
diuzare ra#id! 'i re#etat!2
'i #e-a&antajele1
costuri ridicate2
selectivitate redus! a segmentelor de consumatori.
Cinematogra'ul este o tehnic! #ublicitar! costisitoare care nu 'i #oate identiica
bine subiecii c!rora se adreseaz!. 6&ist! dou! categorii de ilem cu caracter #ublicitar1
dilmul de documentare 9dureaz! a#ro&imativ 3) minute: 'i ilmul #ublicitar #ro#riu.zis
9dureaz! " minute:.
Publicitatea extern cu#rinde ai'ele* #anourile #ublice 'i nsemnele luminoase 'i
#rezint! a&antajul transmiterii unor idei sim#le 'i concise menite s! im#ulsioneze v(nz!rile
unui #rodus 'i #e-a&antajul unui mesa0 #rea concis care nu urnizeaz! suiciente inormaii
destinatarului. /i'ele se diereniaz! n uncie de modul de #rezentare a inormaiei* locul
de e&#unere 'idurata e&#unerii.
Publicitatea gratuit se concretizeaz! n orice orm! de noutate n leg!tur! cu un
#rodus sau serviciu 9de e&em#lu* realizarea unui interviu unui #re'edinte de banc!:.
Cataloagele; pliantele; prospectele sunt instrumente de #rezentare a unui #rodus
sau ntre#rindere ntr.o orm! de #ros#ectare* de lucru* sau de lu&.
/ciunile #ublicitare se des!'oar! n mod eicient dac! se res#ect! urm!toarele
principii1
principiul seleciei argumentelor #rin care eectul unei aciuni #ublicitare este
condiionat de alegerea acelei caracteristici a #rodusului care se consider! a i cea mai
conving!toare2
principiul con&ergenei mijloacelor #rin care se urm!re'te combinarea armonioas! a
mai multor mi0loace #osibile de #romovare #entru a se asigura cea mai bun! #unere n
valoare a argumentelor #ublicitare2
principiul uni'ormitii publicitii care are n vedere a#tul c! #iaa cu#rinde
consumatori ti#ici 'i nonti#ici 'i #entru a se realiza o cam#anie #ublicitar! eicient! va
trebui s! se acioneze asu#ra consumatorilor ti#ici.
116
b: Publicitatea la locul &>n-rii re#rezint! o omr! de #romovare a #roduselor #rin
tehnici de inormare 'i inluenare a consumatorilor s#eciici magazinului. Cu alte
cuvinte* se ncearc! transormarea motivaiei de cum#!rare n actul de cum#!rare
#ro#riu.zis olosindu.se1
inormarea la locul v(nz!rii2
e&#unerea deschis! a unor #roduse2
#romovare #rin marc!* ambala0* etc.
c: Merc$an#ising.ul este o orm! de #romovare care a generat #roesii distincte1
merchandisingul #roduc!torului care se reer! la design* estetica #rodusului*
ambala0 'i vizeaz! realizarea unui #rodus c(t mai atractiv2
merchandisingul distribuitorului* care cu#rinde toate o#eraiiunile de etalare a
#rodusului* de asociere n v(nzare a #roduselor 'i se maniest! n #ractic! sub
orma demonstraiilor tehnice.
d: Promo&area &>n-rilor re#rezint! un ansamblu de metode care vizeaz! accelerarea
v(nz!rilor* #revenirea sau lichidarea stocurilor mari* etc. accentul cade #e acordarea
unor avanta0e cum#!r!torilor* #rin diverse acilit!i oerite n #rocesul de cum#!rare1
reduceri de #re2
v(nz!ri gru#ate2
concursuri.
"e#ucerile #e pre se acord! n sco#ul contracar!rii concurenei* sau c(nd #reul
#rea mare re#rezint! unobstacol n calea v(nz!rii #rodusului* sau atunci c(nd se observ! o
descre'tere a v(nz!rilor.
:>n-rile grupate se reer! la v(nzarea simultan! sau succesiv! a dou! sau mai
multe #roduse la un #re total inerior sumei #reurilor #roduselor individuale.
Concursurile sunt o metod! atractiv! de #romovare #rin atmosera de interes #e care
o creeaz! n r(ndurile consumatorilor #oteniali.
e: "elaiile publice im#lic! din #artea ntre#rinderii cultivarea unor contacte directe
realizate sistematic cu dierite categorii de consumatori* cu #ersoane inluente din
conducerile altor instituii* cu lideri de o#inie n sco#ul obinerii s#ri0inului acestora n
comercializarea #roduselor.
Helaiile #ublice se reg!sesc sub orma unor tehnici de #rimire* tehnici utilizate n
relaiile cu #resa 'i tehnici legate de evocarea unor evenimente s#eciale.
: Alte mani'estri promoionale nseamn!1
1: e&#oziii* t(rguri* saloane internaionale 'i urm!resc atragerea de noi consumatori2
117
2: utilizarea m!rcilor care #rezint! avanta0e at(t #entru pro#uctor 9controlul #ieei*
lansarea de noi #roduse* re#etarea v(nz!rilor: c(t 'i #entru consumator #rin
acilit!ile acordate la alegerea #rodusului2
3: s#onsoriz!ri care asigur! o im#ortant! susinere inanciar! a unor maniest!ri* cel
mai adesea culturale sau s#ortive cu sco#ul de a se ace cunoscute #ublicului
m!rcile 'i #rodusele.
+trategiile #e promo&are urm!resc crearea unie atitudini avorabile a! de un
#rodus* marc! sau ntre#rindere. ,eterminarea acestora se ace #rin identiicarea unei direcii
de aciune #otrivit iec!rui criteriu de clasiicare* astel1
a: du#! rolul atribuit activit!ii #romoionale e&ist!1
strategie oensiv! 9urm!re'te cucerirea unei #iee* nl!turarea concurenei:2
strategie deensiv! 9#resu#une meninerea #oziiei #e #ia!:2
b: du#! obiectul activit!ii #romoionale* se identiic!1
strategie de #rodus sau serviciu 9urm!re'te crearea unei atitudini avorabile
#rodusului:2
strategie de irm! 9vizeaz! imaginea ntre#rinderii:2
c: du#! natura argumentului susinut de activitatea de #romovare* e&ist!1
strategie inormaional! 9urm!re'te transmiterea de mesa0e:2
strategie material! 9#une accent #e avanta0ele materiale oerite clientului
#otenial:2
d: du#! diversitatea activit!ii #romoionale se cunosc1
strategie diversiicat! 9vizeaz! toate com#onentele activit!ii #romoionale:2
strategie restr(ns! 9se reer! la unele com#onente ale activit!ii de #romovare:2
e: du#! continuitatea activit!ii #romoionale e&ist!1
strategie continu! 9nu e&ist! ntreru#eri n aciunile #romoionale:2
strategie concentrat! 9se maniest! n #erioade sau momente sub orma
cam#aniilor #ublicitare:2
: du#! sediul conce#erii 'i organiz!rii activit!ii #romoionale e&ist!1
strategie #rin ntre#rindere 9se des!'oar! #rin com#artimentul de marketing
#ro#riu:2
strategie #rin agenii 'i instituii s#ecializate 9se realizeaz! la comanda
ntre#rinderii:.
11$
11%