Seminar I

Seminar introductiv
Structura seminarului (AN III / ZI):
SEM. I Seminar introductiv (Marketingul serviciilor-terminologii) 2 ore
SEM II Caracteristicile specifice serviciilor 2 ore
SEM. III Clasificarea serviciilor 2 ore
SEM. IV Caracteriarea serviciilor care stau la !aa speciali"rii marketingului
serviciilor 2 ore
SEM. V Mediul de marketing al firmei de servicii. #plica$ii 2 ore
SEM VI - %ia$a firmei de servicii. #plica$ii & Test de seminar 2 ore
SEM VII Comportamentul consumatorului de servicii. #plica$ii 2 ore
SEM. VIII %olitica de produs. #plica$ii 2 ore
SEM. I' %olitica de pre$. #plica$ii 2 ore
SEM. ' %olitica de distri!u$ie. #plica$ii 2 ore
(
MARKETINGU SER!I"II#R
Terminolo$ii
)n literatura de specialitate referitoare la definirea serviciilor re$in aten$ia
urm"toarele defini$ii*
potrivit #socia$iei #mericane de Marketing serviciile reprezint activiti,
beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu
vnzarea unui bun material+
deoarece cea mai des invocat" tr"s"tur" este intangi!ilitatea, -. .. /lois
define0te serviciul ca fiind orice activitate care ofer beneficii fr s
presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile+
%1ilip -otler define0te serviciul ca fiind orice activitate sau beneficiu pe
care o parte o poate oferii alteia, care este n general intangibil i al crui
rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.
Ma%oritatea de&ini'iilor consider( serviciile ca activit('i care au ca
re)ultat utilit('i destinate satis&acerii unor nevoi ale societ('ii.
#v2nd la !a" necesit"$ile impuse de aplicare a marketingului 3n acest sector
de activitate, serviciile se 3nscriu 3n r2ndul defini$iilor care au ca o!iectiv separarea
lor de !unuri 0i delimitatrea ca sector distinct al economiei.
Mar*etin$ul serviciilor apare deci ca un domeniu s+eciali)at de
mar*etin$ 3n al c"rui con$inut reg"sim un o,iect clar delimitat +recum -i o serie
de metode. te/nici -i conce+te specifice ori comune !unurilor 0i tuturor
serviciilora c"ror 3n$elegere 0i utiliare nu este posi!il" f"r" o tratare distinct".
2
Seminar II
"aracteristicile s+eci&ice serviciilor
#l"turi de con$inut, diferen$ierea marketingului serviciilor are la !a"
caracteristicile acestora. Ele au generat o serie de concepte specifice, dar 0i o
manier" particular" de aplicare a elementelor care alc"tuiesc con$inutul concret al
marketingului.
Caracteristicile serviciilor, a0a cum au fost ele formulate de %1ilip -otler 0i
3nsu0ite de ma4oritatea speciali0tilor de marketing, sunt*
Intan$i,ilitatea serviciilor0
Inse+ara,ilitatea serviciilor0
1erisa,ilitatea serviciilor0
!aria,ilitatea serviciilor2
Intan$i,ilitatea repreint" caracteristica esen$ial" a serviciilor. Ea e5prim"
faptul c" acestea nu pot fi v"ute, gustate, sim$ite, auite sau mirosite 3nainte de a fi
cump"rate, constituindu-se 3ntr-un factor important al separ"rii tot mai accentuate a
prestatorului de client, cu consecin$e serioase 3n cunoa0terea reciproc" a derul"rii
actelor de v2nare-cum"rare cu ma5imum de eficien$". %ractic prestatorul are
dificult"$i 3n convingerea clientului privind serviciul ce urmea" a fi creat 0i livrat,
3n timp ce consumatorul are reerve 3n leg"tur" cu concordan$a dintre promisiunile
(oferta) prestatorului 0i onoarea acestora (serviciul creat 0i livrat).
)n caul serviciilor turistice e5ist" multe mi4loace pentru a putea fi
concretiate. 6e e5emplu* un 1otel vrea s" devolte imaginea unui serviciu rapid 0i
eficace. #cest 1otel dispune de mai multe posi!ilit"$i*
7
localul, interiorul 0i e5teriorul, tre!uie reamena4ate* intr"ri multiple,
canaliarea traficului, g1i0ee pentru caare multiple pentru a se evita
aglomera$ia, o am!ian$" pl"cut",
personalul u0or de identificat, 3m!r"cat solemn 0i profesional,
mo!ilierul tre!uie s" fie modern 0i s" dea 1otelului imaginea c" este 3n topul
progresului,
informa$ii, prospecte clare 0i promi$"toare, cu fotografii corespun"toare care
s" reflecte imaginea 1otelului,
tarifele e5plicate clar 3n fiecare ocaie.
Inse+ara,ilitatea repreint" caracteristica serviciilor de a nu putea fi
desprinse de prestator, 3n$eles at2t spa$ial c2t 0i temporal. 6in acest motiv, nevoia
se servicii se satisface, de regul", prin consumul acestora 3n momentul prest"rii.
1erisa,ilitatea repreint" caracteristica serviciilor de a nu putea fi p"strate
3n vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumit" 0i nestoca!ilitate.
#ceast" caracteristic" elimin" practic distri!u$ia din cadrul mi5-ului de marketing
0i creea" dificult"$i 3n corelarea ofertei cu cererea, av2nd la !a" o serie de
caracteristici ale cererii 0i ofertei aflate 3n contradic$ie* rigiditatea ofertei 0i
varia!ilitatea cererii.
3n turism, datorit" acestei caracteristici, companiile aeriene au introdus
penalit"$i 3n caul anul"rii !iletelor, deoarece ele 0tiu c" un !ilet nev2ndut este
pierdut definitiv.
6ac" cererea este sta!il" 0i cunoscut", perisa!ilitatea unui serviciu turistic nu
este un impediment prea mare, iar dac" este fluctuant", creea" pro!leme de
8
infrastructur". 6in acest motiv au fost propuse diferite oferte pentru sincroniarea
cererii 0i ofertei 3n domeniul serviciilor turistice.
1entru cerere:
oferirea de tarife diferen$iate pentru a face ca o parte din cerere s" se 3ndrepte
spre perioadele mai pu$in solicitate,
servicii suplimentare la orele de v2rf, pentru a ocupa clientele care a0teapt",
un sistem de reervare preala!il".
1entru o&ert(:
folosirea de personal suplimentar 3n perioadele de v2rf,
reducerea la strictul necesar a serviciului 3n perioada de v2rf-parta4area
serviciilor, de e5emplu, pentru o sal" 3ntre spectacole 0i 3ntreceri sportive,
prevederea unor devolt"ri ulterioare, 3n caul aeroporturilor.
!aria,ilitatea repreint" caracteristica serviciilor de a diferi, din multe 0i
variate motive, de la o presta$ie la alta. %ractic serviciul este unic, el nemaiput2nd fi
repetat 3n mod a!solut identic niciodat". 6in acest motiv serviciile nu pot fi
standardiate 3n totalitate, dar nici copiate. #ceast" caracteristic" preint" avanta4ul
posi!ilit"$ii adapt"rii serviciului la fiecare client 3n parte.
3ntre+rinderile de servicii turistice ameliorea" controlul calit"$ii, astfel ele
investesc 3ntr-un personal calificat pentru a omogenia nivelul serviciului prestat. )n
unele cauri, codific" foarte precis natura contractelor cu clientela, 3n altele m"soar"
gradul de satisfac$ie a clien$ilor prin idei 0i compara$ii cu concuren$a.
Consumul de servicii turistice are o serie de particulariti care l
difereniaz de consumul de mrfuri:
9
Cererea de servicii turistice interne 0i interna$ionale este 3n continu" evolu$ie,
dar cre0terile de solicit"ri de servicii nu au o ritmicitate constant" 0i nici o
dispersare unitar" spre toate destina$iile turistice+
Consumul turistic are un pronun$at caracter seonier, datorit" concentr"rii
solicit"rilor de servicii 3n diferite perioade de timp 3n decursul unui an+
Spre deose!ire de cererea turistic", care se manifest" printr-o elasticitate
pronunta$", oferta de servicii este relativ rigid", limitat" 3n timp 0i 3n spa$iu la
capacit"$ile de nuclee receptive de care dispune !aa material"+
:ferta de servicii este orientat" pentru a putea prelua 0i acoperi solicit"rile din
v2rful de seon, de unde pot fi desprinse concluii privitoare la riscul
nevalorific"rii par$iale a unor capacit"$i receptive care de0i disponi!ile, nu sunt
ori nu pot fi utiliate 3n afara perioadelor de seon plin+
%rin natura lor, serviciile sunt perisa!ile+
:ferta turistic" este, pe de o parte, reultanta unor com!ina$ii cu posi!ilit"$i
multiple a elementelor de atrac$ie turistic" pe care le ofer" patrimoniul turistic al
$"rii noastre 0i !aa material" turistic" e5istent" pe teritoriul respectiv, iar pe de
alt" parte, reultanta contri!u$iei umane care modelea" serviciile+
%rodusul turistic repreint" pac1ete de activit"$i, presupun2nd o 3nl"n$uire logic"
0i fluent" a diferitelor presta$ii incluse 3n programele 0i aran4amentele concepute
3n a0a fel 3nc2t serviciile s" fie doate 3n diverse com!ina$ii, fia!ilitatea
serviciilor fiind orientat" dup" natura 0i caracteristicile produselor turistice
oferite pentru comercialiare+
%osi!ilit"$ile de com!inare 0i de su!stituire a tot felul de variante 0i componente
de servicii constituie o reerv" poten$ial" considera!il" pentru individualiarea
ofertei turistice 0i de sporire a gradului de atractivitate a programelor oferite,
c1iar 3n limitele aceleia0i destina$ii de vacan$" sau aceleia0i forme de turism+
;
Caracterul pronun$at individualiat su!iect al cererii de servicii turistice 0i
faptul c" presta$iile, 3n ma4oritatea caurilor, se indentific" cu consumul
propriuis de servicii, fac ca 3n turism c1eltuielile de munc" uman" a
personalului turistic angrenat 3n procesele de servire s" detin" o pondere mai
ridicat" 3n compara$ie cu alte sectoare ale economiei na$ionale 0i, 3n anumite
cauri, c1iar 3n compara$ie cu o serie de activit"$i din sectorul ter$iar+
)n procesele te1nologice de presta$ii turistice aservite contractului direct dintre
prestatorii diverselor servicii 0i clientela !eneficiar" a acestor servicii, ritmurile
de p"trundere a programului te1nic sunt mai lente 3n compara$ie cu alte sectoare
economice, e5plica!ile prin limitarea ariei 3n care se poate apela la mecaniarea
0i automatiarea acestor procese te1nologice, 3n func$ie de caracterul serviciilor,
categoria de confort a unit"$ilor prestatoare etc.+
Consumul de servicii turistice satisface e5igen$ele unor motiva$ii deose!it de
eterogene 0i comple5e, 3n ma4oritatea lor personaliate la nivelul fiec"rui turist
0i doate succesiv, 3ntr-o ordine fireasc", riguros determinat" 3n func$ie de
formele de turism practicate, de natura serviciilor respective 0i de locul 0i
momentul 3n care devine necesar consumul acestor servicii componente ale
fiec"rui produs turistic 3n parte+
%resta$iile turistice repreint" eforturile con4ugate ale tuturor unit"$ilor
economice care ofer" servicii specifice 0i nespecifice at2t cet"$enilor patriei noastre
c2t 0i turi0tilor str"ini care ne viitea" $ara, ceea ce 4ustific" aprecierea c"
presta$iile de servicii turistice repreint", 3n ultim" instan$", contri!u$ia sectoarelor
economiei nationale la devoltarea industriei turistice din $ara noastr".
6e toate aceste caracteristici va tre!ui s" $in" seam" specialistul 3n
marketing, deoarece ele vor influen$a comercialiarea, determin2nd strategii
specifice de promovare a v2n"rilor, comparativ cu !unurile materiale.
<
Seminar III
"lasi&icarea serviciilor
Cea mai ela!orat" clasificare a serviciilor este cea propus" de C1ristop1er
=ovelock care are la !a" 0ase com!ina$ii !ipolare de criterii, reali2nd, 3n fapt, tot
at2tea tipologii ale serviciilor, astfel*
A2 3n &unc'ie de natura activit('ii de +resta'ie:
servicii tan$i,ile. prin care se ac$ionea" fie asupra corpului uman (s"n"tate,
transport persoane, restaurant, frierie-coafur" etc.), fie asupra unor !unuri
(transport m"rfuri, repara$ii, cur"$"torii etc.)
servicii intan$i,ile. prin care se ac$ionea" fie asupra min$ii omului
(educa$ie, radio->V, informa$ii, teatre, muee etc.), fie se procesea"
informa$ii (!ancare, 4uridice asigur"ri etc.).
Ta,el 4 "lasi&icarea serviciilor du+( natura activit('ii de +resta'ie
?orma de concretiare a
presta$iei
Elemente supuse proces"rii
oamenii ,unuri sau in&orma'ii
Ac'iune tan$i,il(
42 servicii care ac'ionea)(
asu+ra cor+ului uman:
s"n"tate
transport persoane
restaurant
frierie-coafur"
52 servicii +rin care se
+rocesea)( ,unurile:
transport m"rfuri
repara$ii
cur"$"torii
Ac'iune intan$i,il(
42 servicii destinate min'ii
omului:
educa$ie
radio->V
infrma$ii
teatre
muee
52 servicii +rin care se
+rocesea)( in&orma'ii:
!ancare
4uridice
conta!ile
asigur"ri
Sursa: :lteanu Valeric", 6Mar*etin$ul serviciilor7, Editura Ecomar, /ucure0ti, 2@@;, pag. <A
#ceast" clasificare permite diferen$ierea politicii de produs 0i de promovare
prin utiliarea unor mi4loace specifice de tangi!iliare a serviciului.
A
82 3n &unc'ie de reala'iile cu clien'ii:
servicii livrate continuu av2nd la !a", fie rela'ii &erme. &ormali)ate
(asigur"ri, !ancare, >V, ca!lu etc.), fie rela'ii ne&ormali)ate (radio->V,
poli$ie, iluminat pu!lic etc.)+
servicii livrate +eriodic (discontinuu), fie prin rela'ii &erme. &ormali)ate
(telefoane prin a!onament, teatre cu a!onament, repara$ii 3n garan$ie etc.), fie
prin rela'ii ne&ormali)ate (3nc1iriere, po0t", transport pu!lic, restaurant
etc.).
#ceast" clasificare se diferen$ia" 3n func$ie de frecven$a livr"rii (presta$iei)
0i forma pe care o 3m!rac" real$ia*
Ta,el 5 "lasi&icarea serviciilor 9n &unc'ie de &recven'a livr(rii -i &orma rela'iei
+restator:client
?recven$a livr"rii (prest"rii) ?orma rela$iei prestator-client
Rela'ii &erme. &ormali)ate
(mem!ers1ip relations)
Rela'ii ne&ormali)ate
(nonformal relations)
ivrare continu(
asigur"ri
!ancare
servicii prin asociere
>V-ca!lu
radio->V
poli$ie
ilumunatul pu!lic
ivrare discontinu(
(+eriodic)
telefonie prin a!onament
teatre cu a!onament
repara$ii 3n garan$ie
servicii de 3nc1iriere
servicii po0tale
transport pu!lic
restaurant
Sursa: :lteanu Valeric", 6Mar*etin$ul serviciilor7. Editura Ecomar, /ucure0ti, 2@@;, pag. <B
"2 3n &unc'ie de +osi,ilit('ile de +ersonali)are a serviciilor:
servicii cu +osi,ilit('i mari de +ersonali)are put2ndu-se ac$iona at2t prin
intermediul personalului de contact c2t 0i prin proiectarea sistemului de
presta$ie (servicii 4uridice, servicii de s"n"tate, servicii de ta5imetrie etc.)+
B
servicii cu +osi,ilit('i medii de +ersonali)are put2ndu-se ac$iona doar prin
una din cele dou" c"i* prin intermediul personalului de contact (educa$ie,
programe de prevenire a 3m!oln"virilor) sau prin proiecatarea procesului de
presta$ie (telefonie, 1otel"rie, restaurante etc.)+
servicii cu +osi,ilit('i reduse de +ersonali)are sau cu personaliarea
practic imposi!il", deoarece at2t rela$ia prestator-client c2t 0i caracteristicile
sistemului de presta$ie permit 3n m"sur" redus" sau de loc acest lucru
(transport pu!lic, restaurante Cfast-foodD, spectacole sportive, teatre
am!ulante etc.).
%osi!ilit"$ile de personaliare a serviciilor depind 1ot"r2tor de m"sura 3n care
sistemul de presta$ie permite acest lucru 0i de gradul 3n care contactul prestator-
client 3l poate realia.
Ta,el ; "lasi&icarea serviciilor 9n &unc'ie de +osi,ilit('ile de +ersonali)are
Eradul 3n care contactul
prestator-client asigur"
personaliarea
M"sura 3n care caracteristicile sistemului de presta$ie permite
personaliarea
mare mic(
9nalt
servicii 4uridice
servicii de s"n"tate
servicii ta5i
educa$ie
programe de prevenire
a 3m!oln"virilor
%os
servicii telefonice
servicii 1oteliere
restaurante
transport pu!lic
restaurante fast-food
spectacole sportive
teatre am!ulante
Sursa: :lteanu Valeric", 6Mar*etin$ul serviciilor7, Editura Ecomar, /ucure0ti, 2@@;, pag. <B
<2 3n &unc'ie de $radul de ri$iditate al o&ertei 9n ra+ort cu &luctua'iile
cererii serviciile difer" de la o categorie la alta. Cele mai ridicate oportunit"$i ofer"
acele servicii 3n care fluctua$ia cererii este redus" iar fle5i!ilitatea ofertei 3nalt"
(asigur"ri, servicii 4uridice, servicii !ancare, cur"$"torii 0i usc"torii). Ele sunt mai
reduse at2t 3n caul serviciilor 3n care fluctua$iile cererii sunt ridicate 0i rigiditatea
ofertei mare (furniarea energiei electrice, gae neturale, telefonie, poli$ie etc.), c2t
(@
0i 3n cele 3n care fluctua$iile cererii sunt sc"ute iar fle5i!ilitatea ofertei redus"
(toate serviciile 3n care capacitatea ofertei la nivelul cererii este insuficient").
Ta,el = "lasi&icarea serviciilor 9n &unc'ie de &le>i,ilitatea o&ertei 9n ra+ort cu
&luctua'iile cererii
Eradul de rigiditate (fle5i!ilitate) a
ofertei
Eradul de fluctua$ie a cererii 3n timp
ar$ (9nalt) 3n$ust
!?r&ul cererii +oate &i satis&(cut
&(r( 9nt?r)ieri ma%ore
electricitate
gae naturale
telefonie
servicii de materniate
poli$ie 0i pompieri
asigur"ri
servicii 4uridice
servicii !ancare
sp"l"torii
usc"torii
!?r&ul cererii de+(-e-te
ca+acitatea o&ertei
calculul impoitelor
0i ta5elor
transportul de c"l"tori
1otel"rie
restaurante
teatre
servicii similare
celor de mai sus dar
cu capacitate
insuficient" la
nivelul afacerii
Sursa: :lteanu Valeric", 6Mar*etin$ul serviciilor7, Editura Ecomar, /ucure0ti, 2@@;, pag. A@
E2 3n &unc'ie de metodele de livrare. serviciile pot fi clasificate 3n trei
grupe*
clien'ii se de+lasea)( la locul +resta'iei. fie 3ntr-un singur punct (teatru,
oper", sport etc.), fie 3n mai multe locuri (transport c"l"tori, lan$ fast-food
etc.)+
+restatorul se de+lasea)( la domiciliul clientului. dintr-un singur loc de
presta$ie (servicii deratiare, 3ngri4irea copiilor, repara$ii la domiciliu etc) sau
din mai multe locuri de presta$ie (servicii po0tale, rapara$ii de urgan$" etc)+
clin'ii -i +restatorii sunt se+ara'i 9n s+a'iu comunic2nd telefonic sau
electronic, furniarea serviciului reali2ndu-se dintr-un singur loc (companii
de credit, televiiune prin ca!lu) ori din mai multe locuri (radio->V,
companii telefonice etc.).
((
#ceast" clasificare este determinat" de locul 3n care are loc presta$ia 0i modul
3n care clientul intr" 3n contact cu prestatorul.
Ta,el @ "lasi&icarea serviciilor 9n &unc'ie de metoda de livrare
Fatura interac$iunii clientului
cu firma de servicii
=ocul livr"rii serviciilor
un sin$ur loc mai multe locuri
clien'ii se de+lasea)( la locul
+resta'iei
teatru
oper"
stadion
transport c"l"tori
restaurante fast-food
+restatorul se de+lasea)( la
domiciliul clientului
servicii ta5i
control sanitar-veterinar
servicii po0tale
pompieri
poli$ie
clin'ii -i +restatorii sunt
se+ara'i 9n s+a'iu
(comunic" telefonic sau
electronic)
companii de ca!lu
sta$ii locale >V
radio->V
companii telefonice
Sursa: :lteanu Valeric", 6Mar*etin$ul serviciilor7, Editura Ecomar, /ucure0ti, 2@@;, pag. A(
#ceast" clasificare permite a!ordarea diferen$iat" a distri!u$iei serviciilor.
A2 3n &unc'ie de caracteristicile +resta'iei re)ult( urm(toarele $ru+e de
servicii:
servicii 3n care ec/i+amentele -i +ersonalul 9n contact determin(. &iecare
9n +arte. 9n $rad 9nalt calitatea +resta'iei (stomatologie, !"nci tradi$ionale,
transport aerian de pasageri, 1oteluri de 9 stele etc.)+
servicii 3n care +ersonalul are rol /ot(r?tor, iar ec/i+amentele unul mai
redus (educa$ie, consultan$" managerial" etc.)+
servicii 3n care at2t rolul ec/i+amentelor c2t -i cel al +ersonalului este
redus (telefonie).
(2
#ceast" clasificare este determinat" de calitatea ec1ipamentelor 0i a
personalului de contact, acestea afl2ndu-se at2t 3n rela$ii de complementaritate c2t
0i de asociere.
Ta,el B "lasi&icarea serviciilor 9n &unc'ie de caracteristicile +resta'iei
Eradul de influen$" a
personalului
Eradul de influen$" a ec1ipamentelor
9nalt redus
9nalt stomatologie
!"nc" tradi$ionale
transport aerian de
pasageri
educa$ie
consultan$"
managerial"
sc()ut transport ur!an
!"nci informatiate
transport neur!an
telefonie
Sursa: :lteanu Valeric", 6Mar*etin$ul serviciilor7, Editura Ecomar, /ucure0ti, 2@@;, pag. A2
Clasificarea preint" interes 3n formularea politicii de produs, promovare 0i
distri!u$ie, diferen$iind metodele 0i te1nicile de marketing.
(7
Seminar I!
"aracteri)area serviciilor care stau la ,a)a s+eciali)(rii mar*etin$ului
serviciilor
Specialiarea marketingului serviciilor repreint" un proces evolutiv, 3n urma
c"ruia 3n timp, are loc, treptat constituirea unor ramuri distincte 3n cadrul c"rora
conceptele, te1nicile 0i instrumentele de marketing au rol specific de utiliare.
)n consecin$", 3n preent, pot fi incluse ca domenii distincte a!ordarea
urm"toarelor sectoare*
serviciile turistice0
serviciile &inanciar:,ancare0
serviciile de trans+orturi0
serviciile cultural:s+ortive0
serviciile sanitare0
serviciile educa'ionale0
sevicii +u,lice2
Serviciile turistice
)n preent turismul a devenit o ramur" important" a economiilor na$ionale si
mondiale. 3n multe $"ri fiind privit ca o surs" valoroas" de comer$, cu contri!u$ii
importante 3n !alan$ele de pl"$i, dar 0i cu un poten$ial ridicat de generare a unui
3nsemnat num"r de locuri de munc".
Serviciile turistice nu sunt altceva dec2t +rocese com+le>e (activit('i)
intercondi$ionate, derulate 3ntr-o anumit" succesiune prin participarea unuia sau
(8
mai multor prestatori (furniori de utilit"$i) 3n func$ie de modul 3n care ace0tia 0i-au
proiectat propriile afaceri.
Caracteristicile serviciilor turistice le plasea" 3n r2ndul celor mai com+le>e,
motiv pentru care, aplicarea marketingului preint" numeroase dificult"$i generate
3n special de tendin$a a!ord"rii lor par$iale, de pe poi$ia uneia sau alteia din
componente.
Caracteriarea acestora prin luarea 3n considerare a clasific"rii eviden$ia"
dou" situa$ii*
9ncadrarea unic(, 3n anumite tipuri, pe !aa caraceristicilor procesului
glo!al,
9ncadrarea di&eren'iat(, 3n tipuri corespun"toare, a unor servicii
par$iale.
%rivite ca un proces glo!al, serviciile turistice pot fi caracteriate astfel*
3n esen$", procesea" oamenii, ac$ion2nd 3n special asupra corpului uman,
presta$ia concreti2ndu-se 3n ac$iune tangi!il"+
livrarea serviciilor este discontinu" (periodic"), rela$ia prestator-client fiind
una de tip formaliat (ferm")+
sistemul de presta$ie permite 3ntr-un grad 3nalt personaliarea 3n timp ce
contactul prestator-client asigur" acest lucru 3ntr-un grad mai redus+
cererea are grad 3nalt de fluctua$ie 3n timp (este seonier"), v2rful acesteia
dep"0ind capacitatea ofertei+
clientul se deplasea" la locul presta$iei+
gradul de influen$" a personalului 0i ec1ipamentelor este mai 3nalt.
Ti+olo$ia serviciilor turistice
(9
Cel mai evoluat sector (din punct de vedere al utili"rii marketingului) este
turismul v"ut ca activitate economic", ale c"rui tr"s"turi l-au impus ca o adev"rat"
CindustrieD a!ordat" 3n ansam!lu (Cindustria turismuluiD) sau 3n cadrul
componentelor sale esen$iale (1otel"rie, alimenta$ie, agrement, petrecerea timpului
li!er etc.).
Industriei turismului 3i sunt caracteristice dou" categorii principale de
servicii. serviciile legate de efectuarea c"l"toriilor (a voia4ului propriu-is) 0i
serviciile prestate la locul de se4ur.
Clasificarea serviciilor 3n func$ie de structura produselor turistice oferite*
A. ervicii turistice specifice!
servicii de organiare 0i preg"tire a consumului turistic (organiarea
c"l"toriilor, pu!licitate, informarea clien$ilor, g1iduri 0i 1"r$i turistice,
procurarea documentelor de c"l"torie),
servicii de !a"* servicii de transport turistic, presta$ii 1oteliere, servicii de
alimenta$ie,
servicii complementare* asigurarea petrecerii agrea!ile a timpului li!er
(agrement, sport, e5cursii, 3nc1irieri de autoturisme),
servicii cu caracter special (tratamente !alneo-medicale, servicii pentru
turismul de congrese, pescuit sportiv, v2n"toare).
". ervicii nespecifice! frierii, cosmetic", transport ur!an, telecomunica$ii, po0t".
(;
Ai$ura nr2 4 "lasi&icarea serviciilor 9n &unc'ie de structura +roduselor turistice
4
Serviciile complementare sunt denumite servicii periferice, pe
considerentul c" ele e5prim" nevoi secundare de consum 3n compara$ie cu serviciile
(
Feac0u F., /aron %., Snak :., #conomia turismului, Editura %G: Hniversitaria, /ucure0ti, 2@@;, pag 299
S
E
R
!
I
"
I
I
Servicii
turistice
s+eci&ice
Servicii
nes+eci&ice
Servicii pentru preg"tire consumului turistic (legate de organiarea
c"l"toriilor, promovare 0i informarea clientelei, ela!orarea
programelor de c"l"torii pe diverse trasee, reervarea serviciilor pe
itinerarele convenite cu clien$ii, procurarea documentelor de
c"l"torie etc)
Servicii de
,a)(
Servicii de transport (3n caul unor aran4amente
pau0ale de tipul Inclusiv >our sau 3n caul c2nd
turi0tii solicit" asemenea servicii de transport,
inclusiv 3nc1irierea de autoturisme cu sau f"r"
0ofer)
%resta$ii 1oteliere (asigurarea condi$iilor pentru
3nnoptarea turi0tilor 3n diferite forme de caare,
inclusiv serviciile suplimentare prestate 3n aceste
unit"$i)
Servicii de alimenta$ie prestate de diverse tipuri
de unit"$i de profil.
Serviciile com+lementare (serviciile prestate pentru asigurarea petrecerii
agrea!ile a timpului de vacan$"* agement, sport, e5cursii, manifest"ri cultural-
artistice, 3nc1irieri de o!iecte sportive sau de u personal, alte servicii au5iliare
prestate direct sau mi4locite de organiatorii de turism)
Servicii cu caracter s+ecial prestate 3n formele turismului !alneomedical,
turismului de congrese, 3n ac$iunile de v2n"toare 0i pescuit sportiv etc.
Serviciile cu caracter $eneral oferite popula$iei de unit"$ile prestatoare de
servicii, la care pot apela, 3n diverse 3mpre4ur"ri, 0i turi0tii (frierii, saloane de
cosmetic", transporturi pu!lice, po0t" 0i telecomunica$ii, spectacole culturale, sportive
etc., neincluse 3n aran4amentele turistice
(<
de !a", care se constituie din nevoi primare de consum. )n acest" optic" serviciile
de baz reprezint nucleul ofertei turistice 3n 4urul c"reia se conturea" serviciile
periferice.
Ai$ura nr2 5 Rela'ia consumator:nevoi:servicii
5
: alt" clasificare a serviciilor turistice tratea" presta$iile din +unctul de
vedere al $radului de ur$en'( cu care se manifest" cererile popula$iei pentru
astfel de servcii. )n compara$ie cu cererea de m"rfuri unde solicit"rile pentru
produsele de u curent sunt relativ constante, cererea pentru servicii turistice este
mai pu$in prestat" 0i din punctul de vedere al ordinei de urgen$". Fecesit"$ile de
servicii pentru recreere, divertisment etc. se situea" 3n general pe un plan
secundar, dup" satisfacerea necesit"$ilor pentru alimenta$ie, 3m!r"c"minte, !unuri
de utiliare 3ndelungat" etc.
2
Feac0u F., /aron %., Snak :., #conomia turismului, Editura %G: Hniversitaria, /ucure0ti, 2@@;, pag 29;
Fevoi
primare
Fevoi
seecundare
C:FSHM#>:G %#CIE> 6E SEGVICII
Servicii
de !a"
Servici
periferice
(A
Ai$ura nr2 ; "lasi&icarea serviciilor turistice. 9n &unc'ie de $radul lor de
ur$en'(
;
: alt" clasificare a serviciilor turistice grupea" ansam!lul acestor presta$ii
9n &unc'ie de momentul 9n care se mani&est( cererea 0i, respectiv, 3n func$ie de
momentul 9n care are loc comerciali)area sau consumul lor. 6up" acest criteriu
se disting*
cererea ferm de servicii, manifestat" anterior c"l"toriei turistice. )n acest
ca referirile se fac la cererea manifestat" 3n localitatea de re0edin$" a
turistului+ prestarea serviciilor (consumul turistic propriu-is) este decalat" 3n
timp 0i se va derula la termenele programate, convenite cu agen$ia de turism
ofertant", c2t 0i 3n spaiu (3n localitatea, sta$iunea, $ara etc. acceptat" ca
destina$ie a c"l"toriei). Elementele esen$iale pentru perfectarea unor astfel de
aran4amente sunt stipulate 3n condi$iile generale de v2nare ale agen$iilor de
7
Feac0u F., /aron %., Snak :., #conomia turismului, Editura %G: Hniversitaria, /ucure0ti, 2@@;, pag 29<
S
E
R
!
I
"
I
I
Fecesit"$i relative pu$in urgente de servicii turistice a c"ror satisfacere poate fi
am2nat" 3n timp+ asemenea necesit"$i pot fi su!stituite cu alte necesit"$i mai
urgente (pentru !unuri, pentru servicii etc.)
Fecesit"$i
relativ
urgente de
servicii
turistice, f"r"
alternative de
am2nare
6icate de limitele impuse de timp 3n care pot fi
efectuate concediile planificate 0i vacan$ele 0colare.
6ictate de perioadele limitate de timp 3n care pot fi
practicate anumite forme de turism, datorit"
seonalit"$ii acute a mi0c"rii turistice.
6ictate de datele calendaristice ferme ale unor
manifest"ri turistice (particip"ri la evenimente
culturale, sportive, congrese, s"r!"tori religioase)
6ictate de motivele de 3ngri4ire a s"n"t"$ii.
(B
turism+
cererea spontan de servicii, manifestat" 3n momentul 3n care turistul, a4uns
la destina$ia c"l"toriei sale, ia contact cu ofertele de servicii ale
organiatorilor 0i ale prestatorilor de servicii din sta$iunile (localit"$ile)
viitate.
: alt" clasificare ce preint" interes pentru agen$iile de turism 0i pentru
prestatorii de servicii grupea" serviciile turistice din punctul de vedere al
modalit('ilor de ac/itare a +resta'iilor 0i respectiv din punctul de vedere al
momentului cnd se realizeaz prestarea lor.
)n vederea sporirii gradului de atractivitate a unor o!iective turistice 0i pentru
stimularea consumului turistic, anumite servicii componente ale produselor turistice
sunt oferite agen$iilor tour-operatoare gratuit sau, mai corect spus, aparent gratuit.
#semenea facilit"$i sunt oferite 3n scopuri promotionale pentru a cointeresa turi0tii
poten$iali s" solicite produsele turistice, 3ndeose!i 3n perioadele de mic" afluen$" 3n
sta$iunile turistice (seon intermediar 0i e5traseon). Cu titlu e5emplificativ, pot fi
citate unele facilit"$i din aceast" categorie*
transferuri gratuite aeroport-1otel-aeroport pentru turi0tii pe cont
propriu care au anga4at un se4ur 3n o!iectivul respectiv de caare+
a!onamente gratuite pentru transportul montan pe ca!lu pentru turi0tii
care-0i perfectea" aran4amentele pentru vacan$a de iarn" 3n sta$iunile montane.
#semenea gratuit"$i sunt caracteristice turismului interna$ional de trimitere 0i sunt
3nglo!ate 3n aran4amentele forfetare de tipul Jtotul inclusJ ale marilor agen$ii tour-
operatoare, a c"ror strategie de marketing viea" intensificarea c"l"toriilor spre
acele destina$ii 3n care aceste agen$ii sunt interesate+
facilit"$i pentru familiile cu copii, oferind, 3n func$ie de v2rst", caare
gratuit" sau tarife reduse pentru copiii ce vor fi caa$i 3n camerele ocupate de
p"rin$ii ce au anga4at un program de vacan$"+
2@
cursuri gratuite pentru ini$ierea unor discipline sportive (sc1i, patina4
etc.) pentru copiii familiilor care au perfectat aran4amente de vacan$" cu agen$iile
de turism+
oferirea unor Kcercuri de ospitalitateL care permit o!$inerea unor
ra!aturi la tarifele de caare din partea unit"$ilor 1oteliere+
oferirea unui se4ur suplimentar gratuit pentru turi0tii ce accept"
programe de vacan$" 3n perioadele de e5traseon (de e5emplu* formula Ka treia
s"pt"m2n" gratuit" pentru aran4amentele de (8 ileL)+
acordarea de !onifica$ii la pre$urile de v2nare ale unor m"rfuri
cump"rate de turi0ti pentru o sum" minim" dinainte sta!ilit" (formula Cdiscount
(@MD).
Hnele modalit"$i de plat", prin natura lor, constituie 0i forme complementare de
servicii oferite clientelei. 6e e5emplu, facilit"$ile oferite clien$ilor cu posi!ilit"$i
financiare modeste pentru ac1itarea 3n rate a costului c"l"toriei turistice, plata unor
servicii cu decontarea ulterioar" prin sistemul J!anilor din plasticJ (c"r$i de credit),
serviciile prestate pe !a" de a!onamente etc.
istemul crilor de credit constituie o variant" a v2n"rilor de servicii cu
decontare ulterioar", larg r"sp2ndit" 3n circula$ia turistic" interna$ional".
Companiile !ancare emitente de c"r$i de credit* A$#%&'A( #)*%#, +&(#%
',-" &(.#%(A.&/(A,, $A.#% 'A%+, #-%/'A%+, 0&A etc., garantea"
deponen$ilor lor posi!ilitatea de a solicita pe credit - 3n limitele unor sume plafon
dinainte convenite - diferite servicii 3n unit"$ile prestatoare afiliate la aceste
companii financiar-!ancare. Companiile decontea" periodic sumele datorate
prestatorilor, 3n !aa notelor de plat" 3ntocmite pe formulare speciale, ce confirm"
prin semn"tura turistului consumator efectuarea presta$iilor.
Ai$ura nr2 = "lasi&icarea serviciilor turistice 9n &unc'ie de modalitatea de +lat(
=
8
Feac0u F., /aron %., Snak :., #conomia turismului, Editura %G: Hniversitaria, /ucure0ti, 2@@;, pag 29<
2(
S
E
R
!
I
"
I
I
Servicii cu
+lat(
Servicii ac1itate 3n
avans (3naintea
3nceperii consuma$iei
turistice)
Serviciile de !a" 0i serviciile
au5iliare incluse 3n pre$ul glo!al al
programelor pentru formele de turism
organiat 0i semiorganiat
#!onamente pentru folosirea unor
facilit"$i de !a" material" (piscine,
instala$ii de transport pe ca!lu etc)
Servicii ac1itate 3n momentul consuma$iei (servicii de restaurant, de
caare, de transport, de agrement etc., pentru turi0tii pe cont propriu
0i pentru cererile complementare de servicii din partea turi0tilor cu
aran4amente organiate sau semiorganiate
Servicii ac1itate ulterior consuma$iei (plata serviciilor prin sistemul
c"r$ilor de credit)
Servicii cu plata 3n rate (aran4amente oferite de agen$iile de turism
clientelei lor cu resurse financiare modeste, pentru facilitarea
particip"rii lor la consumul turistic). %lata 3n rate repreint" de fapt
o com!ina$ie 3ntre plata 3n avans 0i plata ulterioar" pentru ratele
scadente.
Servicii
a+arent
$ratuite
Servicii prestate aparent gratuit de unele firme turistice, 3n vederea
atragerii sau men$inerii unui cerc constant de clientel" (accesul
gratuit al clien$ilor la instala$iile proprii de agrement ale 1otelurilor,
folosirea gratuit" a parca4elor pentru autove1icule, pentru grupurile
organiate de turi0ti oferirea unui cocktail de primire cu ocaia
ca"rii lor 3n unit"$ile 1oteliere etc.). Costul lor se recuperea" din
tarifele de !a".
Servicii prestate aparent gratuit din partea !irourilor de informa$ii
turistice din sta$iuni. Costul lor se suport" din cotia$iile unit"$ilor
turistice din sta$iunea respectiv".
22
Abonamentele constituie legitima$ii transmisi!ile sau netransmisi!ile (3n
caul c2nd legitima$ia este 3nso$it" 0i de fotografia turistului posesor al
a!onamentului), cu o vala!ilitate limitat" 3n timp, asigur2nd posesorului
legitima$iei dreptul de a !eneficia de un anumit volum de servicii 3n perioada
se4urului (de e5emplu, pentru folosirea parca4ului cu plat" al 1otelurilor, pentru
utiliarea mi4loacelor de transport pe ca!lu 3n sta$iunile montane, pentru folosirea
!aei de tratament pentru anumite proceduri !alneomedicale etc).
Achiziionarea serviciilor cu plata anticipat, pe !a" de a!onamente, 3i
scute0te pe turi0ti de gri4a de a-0i asigura de fiecare dat" anumite servicii, pe care le
solicit" 3n mod repetat 3n perioada se4urului. 3n acest fel, din punctul de vedere al
r4ri0tilor, plata anticipat" a serviciilor ofer" condi$ii de utiliare prioritar" 0i deci
mai comod" a serviciilor ce concur" la petrecerea agrea!il" a se4urului 0i ofer"
totodat" condi$ii pentru o mai ra$ional" gospod"rire a !ugetului de c1eltuieli pentru
concedii.
%entru prestatorii de servicii a!onamentele asigur" 3ncas"ri relativ mai certe,
etalate pe perioade relativ mai lungi de timp 3n cadrul seonului turistic, oferind
otodat" 0anse sporite de e5ploatare ra$ional" a capacit"$ilor de !a" material".
6in cele preentate anterior se desprinde concluia c" toate clasific"rile
analiate au un caracter pur conven$ional, relu2nd 3ntr-o form" sau alta acelea0i
elemente ce determin" caracterul predominant al unui produs turistic sau al unei
forme de turism. )n aceea0i m"sur", nici una din clasific"rile consacrate nu
epuiea" integral pro!lematica serviciilor, deoarece nu este suficient de
cuprin"toare pentru a delimita 3n detalii toat" gama posi!ilit"$ilor de presta$ii
turistice.
27
Serviciile &inanciar:,ancare
)n cadrul sectorului ter$iar, serviciile financiar-!ancare ocup" un loc aparte,
con$inutul lor conferindu-le un statut distinct. )n preent derularea lor necesit" un
3nalt grad de profesionalism care implic" solide cuno0tin$e de specialitate. 6in acest
motiv sistemul este relativ refractar la marketing, considerat un domeniu 0tiin$ific
distinct, dar incorect 3n afara practicii financiar-!ancare.
Ca procese de management 0i marketing, serviciile financiar-!ancare
preint" urm"toarele caracteristici*
procesea" informa$ii, presta$ia av2nd caracter intangi!il+
sunt servicii cu livrare continu", rela$ia prestator-client fiind ferm"
(formaliat")+
at2t sistemul de presta$ie c2t 0i contacul prestator-client asigur" un
grad sc"ut de personaliare+
gradul de fluctua$ie a cererii este sc"ut, v2rful put2nd fi satisf"cut f"r"
3nt2rieri ma4ore+
clientul se adaptea" la mai multe locuri de presta$ie+
gradul de influen$" al ec1ipamentelor este 3nalt 3n timp ce gradul de
influen$" al personalului de contact este redus.
Serviciile de trans+orturi
Sector de !a" al economiei, transporturile se 3ncadrea" 3n sectorul ter$iar
(al servciilor) fiind reflectat 3n sistemul de rela$ii prestator-client impun2nd
a!ordarea acestora 3n optic" de marketing.
%rincipalele caracteristici ale serviciilor de transporturi sunt*
28
3n cadrul proceselor sunt supuse proces"rii oamenii (transport persoane) sau
!unuri (transport m"rfuri), presta$ia av2nd o form" de concretiare tangi!il"+
serviciile sunt livrate continuu, rela$iile fiind formaliate (transport de
m"rfuri) sau informale (de persoane)+
at2t sistemul c2t 0i contactul prestator-client asigur" un grad redus de
personaliare+
cererea este fluctuant" 3n timp, v2rful acesteia dep"0ind capacitatea ofertei+
clientul se deplasea" la mai multe locuri de presta$ie+
ec1ipamentele au o influen$" considera!il" asupra presta$iei, personalul de
contact fiind diferen$iat 3n func$ie de forma de transport.
Serviciile cultural:s+ortive
Elementele procesuale ale serviciilor (cl"diri 0i ec1ipamente, personal 0i
client) apar 3ntr-o rela$ie specific" 3n domeniul cultural-sportiv, fiecare dintre ele
reg"sindu-se 3ntr-o anumit" propor$ie 3n cadrul serviciului creat 0i livrat. %ersonalul
de contact, mai mult dec2t 3n alte servicii ac$ionea" 3ntr-o ec1ip", f"c2nd o!iectul
unor 0tiin$e din domeniul culturii 0i sportului.
Ca procese de management 0i marketing, serviciile cultural-sportive preint"
urm"toarele caracteristici*
sunt servicii care procesea" oamenii sau sunt destinate min$ii omului, forma
de concretiare a rela$iilor fiind tangi!il"+
sunt servicii cu livrare discontinu", pe !a" de rela$ii ferme, formaliate+
at2t contactul prestator-client c2t 0i caracteristicile sistemului de presta$ie
asigur" personaliarea 3n mic" m"sur"+
29
cererea este fluctuant" 3n timp, v2rful acesteia dep"0ind, 3n anumite situa$ii
capacitatea ofertei+
clientul se deplasea" la locul presta$iei, iar serviciile sunt livrate 3ntr-un
singur loc+
gradul de influen$" a personalului este cel mai ridicat.
Serviciile de s(n(tate
Sunt servicii 3nalt profesionaliate, motiv pentru care personalul de contact,
rela$iile cu clientul 0i rolul pacientului 3n presta$ie sunt clar delimitate. #plicarea
marketingului apare 3n ona rela$iilor client-prestator (re$ea). %rivite din perspectiva
marketingului aceste rela$ii se preint" astfel*
elementele supuse proces"rii sunt repereentate de oameni, ac$iunea fiind
tangi!il", r"m2n2nd intangi!il" prin reultate+
serviciile sunt livrate continuu, pe !aa unor rela$ii ferme, formaliate+
sistemul de presta$ie 0i contactul prestator-client asigur" un 3nalt grad de
personaliare+
cererea are un grad redus de fluctua$ie 3n timp+
de regul", clientul se deplasea" la locul de presta$ie, livrarea fiind realiat"
3n mai multe locuri+
gradul de influen$" al personalului, ec1ipamentelor 0i clien$ilor este 3nalt.
Servicii educa'ionale
2;
Serviciile educa$ionale nu se compar" cu nici o alt" categorie de servicii 3n
ceea ce prive0te caracterul de +roces al +resta'iei, deoarece aproape fiecare
activitate 3n parte poate fi descompus" 3n procese par$iale.
%resta$iile se desf"0oar" 3n !aa unor instrumente specifice*
planuri de 3nv"$"m2nt,
programe analitice,
cursuri,
manuale.
Gala$ia prestator-client are caracter special, consacrat" prin legi,
regulamente, pedagogie etc.
#!ordate din perspectiva marketingului aceste rela$ii se perint" astfel*
sunt supu0i proces"rii oamenii, prin ac$iuni tangi!ile+
rela$iile sunt fereme, formaliate, livrarea fiind discontinu"+
contactul prestator-client asigur" un 3nalt grad de personaliare 3n timp
ce sistemul de presta$ie permite acest lucru 3n mic" m"sur"+
cererea repreentata" prin num"r de elevi sau studen$i, fluctuea"
anual 0i pe cicluri, capacitatea de adaptare a ofertei fiind redus"+
clientul se deplasea" la locul presta$iei, e5ist2nd un singur loc de
livrare cu mai multe puncte de lucru (cl"diri, s"li etc.)+
personalul de contact are influen$" 3nalt" asupra presta$iei, 3n timp ce
ec1ipamentele una redus"+.
Serviciile +u,lice
Serviciile pu!lice fac parte din sectorul ter$iar, constituindu-se ca o grp" de
servicii eterogene destinat" s" satisfac" o grup" de nevoi eterogene, comune, 3n
2<
general tuturor oamenilor, cunoscute su! denumirea de nevoi de interes pu!lic
e5primate de o colectivitate uman" cu privire la cerin$ele de organiare,
convie$uire, asisten$" social", transport etc.
?iind de interes general s-a creat 3n r2ndul popula$ieip"rerea c" de
satisfacerea lor ste responsa!il" autoritaea +u,lic(. )ntr-o astfel de accep$iune
statul apare ca antreprenor general de &urni)are a unor utilit('i destinate s(
satis&ac( nevoi de interes +u,lic. )n aceast" calitate, autoritatea pu!lic" 3nfiin$ea"
&irme cu ca+ital de stat sau autoriea", prin proceduri speciale, &irme +rivate,
care s" furniee utilit"$i pu!lice.
6e aceea serviciile +u,lice sunt utilit('i re)ultate 9n urma des&(-ur(rii
unor activit('i destinate s( satis&ac( nevoi de interes +u,lic. 9n a c(ror
or$ani)are -i des&(-urare este +re)ent(. 9n mod o,li$atoriu. autoritatea
+u,lic(. 9n calitate de intermediar s+eci&ic2
)n sfera serviciilor pu!lice intr" 0i furniarea unor utilit"$i ca*
ap", c"ldur", energie termic"+
electricitate+
transport local+
s"n"tate pu!lic"+
educa$ie+
securitatea cet"$eanului (poli$ie)+
drumuri, str"i, spa$ii veri+
cultur" (teatre, cinematografe, muee etc)+
sport+
salu!riare.
#!ordate 3n perspectiva marketingului, aceste rela$ii se preint" astfel*
sunt supu0i proces"rii, dup" ca, oamenii, !unuri, informa$ii+
2A
rela$iile sunt comple5e, 3n unele situa$ii ferme, formaliate, 3n altele
neformaliate+
contactul prestator-client se realiea" 3n forme comple5e, direct 0i
indirect, prin intermediul autorit"$ii pu!lice+
cererea este de regul" curent", comple5", inelastic"+
3n unele situa$ii clien$ii se deplasea" la locul presta$iei, 3n altele
prestatorul se deplasea" la domiciliul clientului.
Seminar !
Mediul de mar*etin$ al &irmei de servicii
Mediul de mar*etin$ repreint" totalitatea factorilor e5terni (mediul
e>tern) 0i interni (mediul intern) care influen$ea" +er&orman'ele de mar*etin$.
ale unei &irme de servicii2
n funcie de modul n care factorii acioneaz asupra firmei, pot fi
clasificai n dou mari grupe:
Micromediu (mediul e>tern)
Macromediu (mediul intern)
MI"R#ME<IU AIRMEI <E SER!I"II
Micromediul &irmei de servicii, constituit din componente care ac$ionea"
direct, permanent 0i puternic asupra activit"$ii sale difer" 3n mare m"sur" de
domeniul !unurilor prin particularit"$ileunora dintre ele (clien$i 0i concuren$i) 0i
importan$a altora (furniorii de for$" de munc").
C=IEFNII ?IGMEI 6E SEGVICII
2B
"lien'ii &irmei de servicii, dup" locul 0i rolul lor 3n cadrul presta$iei, se
3mpart "n dou" categorii*
clen'i +oten'iali C c"rora firma se adresea" cu serviciile sale su! form"
de ofert", 3nintea reali"rii presta$iei propriu-ise, formul2nd un mi5
corespun"tor alc"tuit din*
- produsul oferit (oferta)+
- pre$ul de v2nare+
- promovarea e5terioar"+
- v2narea efectiv" (component" a distri!u$iei).
clien'ii e&ectivi C repreint" persoanele care au ac1ii$ionat
serviciul ori s-au decis s"-l ac1ii$ionee de la prestator. )n
func$ie de frecven$a cu care intr" 3n contact cu firma 0i cu
atitudinea pe care o adopt" fa$" de serviciile ac1ii$ionate,
clien$ii efectivi se grupea" 3n*
- simplu cump"r"tor ac1ii$ionea" serviciile 3nt2mpl"tor+
- client ocaional ac1ii$ionea" serviciul 3n anumite situa$ii+
- suporter ac1ii$ionea" serviciul periodic+
- sus$in"tor fidel ac1ii$ionea" serviciile ori de c2te ori este nevoie.
C:FCHGEFNII
?irmele se servicii ac$ionea" 3n cadrul mediului concomitent cu alte firme
urm"rind satisfacerea unor nevoi similare sau diferite cu care intr" 3n rela$ii de
concuren$".
Fum"rul de ofertan$i dintr-o on" 0i timpul necesar deplas"rii prestatorului
ori clientului p2n" la locul presta$iei confer" concuren$ei caracter de mono+ol (nu
e5ist" concuren$") sau oli$o+ol (ofertantul prestea" acelea0i servicii dar cu pre$
7@
mai mic fa$" de cel al concuren$ei). 6e aici reult" c" poi$ia geografic" 0i
momentul intr"rii pe pia$" ofer" firmei de servicii un important avanta4 competitiv.
E>em+le*
1. 2irmele .0 prin cablu care au intrat primele pe pia i3au asigurat, n
acest fel, o poziie de monopol, practic, imposibil de concurat, cu consecine
nu tocmai favorabile pentru cumprtori. 4ntr3o situaie asemntoare sunt
i posturile de radio i .0 precum i firmele de publicitate care au
monopolizat segmente importante de consumatori5
6. 2irmele $c +onald

s i *izza 7ot realizeaz una fa de cealalt i ambele

n raport cu alte firme similare, o difereniere pronunat a serviciilor pe
care le presteaz n sistem fast3food. .ipurile de cldiri folosite, modul de
aran8are al spaiilor, sistemul de cerere i livrare, personalul de contact,
marca i simbolurile creeaz un serviciu global greu de egalat de
concureni5
9. "anca %omn de +ezvoltare realizeaz o calitate ridicat a serviciilor
prestate, e:primat de valoarea nalt a! corectitudinii, siguranei,
receptivitii. 4n schimb, n cazul "ncii ;iriac, nivelul receptat este redus,
deoarece presteaz serviciile la un nivel sczut, diferit mult de cel ateptat,
format pe baza unei imagini de marc favorabile.
<. 4n %omnia, n transportul urban de cltori se obine o productivitate
nalt a serviciilor, prin supraaglomerarea mi8loacelor de transport,
calitatea fiind practiv sacrificat. ituaia nu este mai bun nici n cazul
altor categorii de servicii! sanitare, educaionale, finane publice,
administraie public etc., unde numrul de clieni ce revine la un prestator
depete cu mult capacitatea de servire a unitilor5
=. *ostul de televiziune *%/3.0 a ptruns pe pia printr3o strategie de
difereniere n raport cu concurenii i, n special, cu televiziunea public
7(
prin emisiuni, mod de prezentare i relaii cu clienii specifice. 4n scurt timp
elementele de difereniere s3au estompat, multe dintre ele fiind preluate i
chiar mbuntite de ctre concurenii si! Antena 1, Acas etc. i chiar de
ctre televiziunea naional. Acest lucru oblig *%/3.03ul s3i rennoiasc
serviciile e:istente i s caute s presteze i alte servicii.
72
?HGFIO:GII ?:GNEI 6E MHFCP
Golul personalului 3n servicii confer" furniorilor de for$" de munc" un loc
aparte 3n cadrul micromediului. El este e5primat at2t de aten$ia crescut" asupra
modului de preg"tire a for$ei de munc", c2t 0i de implicare a furniorilor 3n procesul
de preg"tire a personalului, respectiv asupra mi4loacelor de recrutare a acestuia.
#cest o!iectiv este atins prin promovarea 0i 3ntre$inerea unui sistm de rela$ii
modern, denumite sugestiv rela$ii de parteneriat conven$ii de cola!orare 3n
cadrul c"rora sunt prev"ute ac$iuni specifice ca*
- sponsori"ri+
- organiarea practicii elevilor sau studen$ilor+
- acordarea de !urse de studii+
- acordarea de spri4in 3n ela!orarea unor proiecte de a!solvire etc.
pe parcursul c"rora firma are posi!ilitatea de a contri!ui la preg"tire, de a cunoa0te
0i de a selecta for$a de munc" 3n conformitate cu o!iectivele generale.
E>em+lu*
1. $anagerul de resurse umane din cadrul firmei *%/'.#% > ?A$",# la
ptrunderea pe piaa romneasc, a efectuat special o deplasare la A#
"ucureti, 2acultatea de 'omer i n urma unei discuii de apro:imativ 6
ore cu conducerea facultii a a8uns la concluzia c firma sa are n %omnia
un furnizor de for de munc cu nalt calificare. 2aptul n sine spune
multe despre modul n care *%/'.#% > ?A$",# a a8uns un lider mondial
i totodat despre cauza eecului multor firme romneti, care, dei mult
mai aproape, nu au procedat, niciuna i niciodat, n acelai mod.
?urniorii de for$" de munc" sunt repreenta$i, 3n principal, de*
unit"$i de 3nv"$"m2nt+
centre de formare 0i perfec$ionare+
77
agen$ii guvernamentale+
oficii de plasare 0i reorientare a for$ei de munc"+
funda$ii etc.
?HGFIO:GII, %GES>#>:GII QI /PFCI=E
Com!inarea factorilor de produc$ie specifici o!lig" firmele de servicii s"
intre 3n rela$ii corespun"toare, 3n calitate de !eneficiar cu furniorii (de materii
prime 0i materiale etc.), prestatorii de servicii 0i !"ncile. Este caul firmelor de
distri!u$ie 0i de turism, unde furniorii de m"rfuri 0i prestatorii de servicii de
transport determin", 3n mod 1ot"r2tor, calitatea serviciului glo!al.
ME<IU INTERN A AIRMEI <E SER!I"II
Componentele mediului intern al firmei de servicii nu difer" su!stan$ial de
cele din cadrul !unurilor dec2t de importan$a de$inut" de unele 3n raport cu altele.
>EGEFH=
>erenul are 3n servicii o importan$" mare, conferit" de caracterul rigid al
ofertei 0i de necesitatea poi$ion"rii acesteia 3n func$ie de localiarea 0i migra$ia
cererii. Fumeroase afaceri, cu prec"dere 3n* comer$, turism, !enin"rii, "0i
datorea" succesul poi$iei geografice a terenului pe care se desf"0oar" presta$iile 3n
raport cu flu5urile de cump"r"tori. =ipsa sau dificultatea o!$inerii terenului 3n
localit"$ile ur!ane, repreint" o restric$ie important" a devolt"rii serviciilor.
C=P6IGI=E
78
Cl"dirile constituie elemente de !a" ale suportului fiic necesar prest"rii a
numeroase servicii. #spectul 0i func$ionalitatea lor repreint" atri!ute esen$iale ale
am!ian$ei, component" specific" a produsului de servicii, care, 3n ma4oritatea
caurilor, condi$ionea" prestarea serviciilor.
E>em+lu:
1. 4n cazul universitilor private! +imitrie 'antemir, 7@perion, (icolae
.itulescu etc., cldirile au 8ucat un rol important n consolidarea poziiei pe
pia, rol ignorat de concureni, a cror poziie s3a diminuat considerabil n
ultimul timp. uccesul universitilor private, reflectat prin acreditarea
definitiv, s3a datorat att rezolvrii corecte a pregtirii personalului,
respectiv a cadrelor didactice, a cldirilor, ct i n prestarea activitii
didactice, manuale, rezultatele studenilor la e:amenele de licen etc.
ECII%#MEF>E=E (6:>PGI=E)
Ec1ipamentele (dot"rile) repreint" elemente esen$iale ale suportului fiic
prin care se realiea" presta$iile 3n caul serviciilor !aate pe ec1ipamente*
- turism+
- !"nci+
- transporturi+
- telecomunica$ii+
- radio->V
E>em+le*
1. pitalele *andurii i 2undeni avnd n dotare echipamente specifice de
spart ori de e:tras pietrele din rinichi realizeaz prestaii net superioare,
calitativ i ca productivitate, n raport cu cele care utilizeaz metodele
clasice5
79
6. "anca 'omercial %omn, "anca &on ;iriac i "%+ au reuit s se ridice
la nivelul calitativ al prestaiilor prin informatizarea serviciilor.
7;
%EGS:F#=H=
)n mod similar ec1ipamentelor, personalul ocup" un loc central 3ntre
componentele produsului 3n cadrul serviciilor !aate pe personal. Calitatea
acestuia, climatul intern, motivarea, e5perien$a etc sunt elemente de care depinde
succesul sau insuccesul firmelor pe pia$".
E>em+le*
(. +e reinut succesul universitilor particulare menionate anterior, reflectat
prin acreditarea definitiv, datorit att rezolvrii corecte a pregtirii
personalului, respectiv a cadrelor didactice,ct i a cldirilor, #l sa3 regsit
i n calitatea prestrii activitii didactice, manuale, rezultatele studenilor
la e:amenele de licen etc.
>EIF:=:EII=E (%G:CESE 6E CGEEGE QI =IVG#GE)
%rocsele de creere 0i livrare repreint" o component" important" a mediului
intern put2nd repreenta un avanta4 competitiv. Ele e5prim" modul unic 0i original
3n care sunt puse s" ac$ionee elementele procesului de presta$ie.
GESHGSE=E ?IF#FCI#GE
Sunt folosite 3n special 3n asigurarea !ugetelor necesare derul"rii
programelor de marketing.
7<
Seminar !I
1iata &irmei de servicii
)n structura micromediului, locul principal 3l de$in clien$ii, cu care firma de
servicii 3ntre$ine multiple 0i variate rela$ii dintre care se deta0ea" actele de
v2nare-cump"rare. >otalitatea acestor acte 0i rela$iile pe care le generea", 3n
cone5iune cu spa$iul 3n care se desf"0oar" alc"tuiesc +ia'a &irmei de servicii.
#&erta de servicii e5prim" produc$ia de servicii 3n cadrul pie$ei, natura 0i
caracteristicile ei determin2ndu-i con$inutul, tr"s"turile 0i un mod specific de
corelare cu crerea. Con$inutul ofertei este e5primat de capacitatea organiatoric" a
furniorilor de a satisface, 3n anumite condi$ii, de calitate, structur" 0i termene
nevoile !eneficiarilor de servicii.
#&erta teoretic( este e5primat" sumar, incomplet utili2nd denumiri
generale ale serviciului, ac1ii$ia (cump"rarea) !a2ndu-se pe 3ncredere, e5perien$"
0i risc.
E>em+le*
1. / catedr universitar teoretic poate oferi consultaii de specialitate,
elementul esenial al produsului oferit, personalul de specialitate, putnd, n
anumite condiii, s presteze serviciile aferente. o condiie ar putea fi
disponibilitatea cadrelor didactice de a presta serviciul n timpul dorit
AateptatB de client5
6. 4ntr3o astfel de postur se plaseaz astzi i oferta de servicii sanitare, n
ara noastr ntregul sistem fiind construit pe ncrederea c actele de
prestaie sunt respectate cu fidelitate. 4n aceste condiii, insatisfacia,
dezamgirea, nencrederea generat de perceperea diferit a ncrederii de
ctre prestator i client sunt omniprezente. istemul de creere i livrare este
7A
astfel conceput nct gravitatea bonlavului se amplific odat cu derularea
procesului de prestare a serviciilor.
#&erta +oten'ial( e5prim" produsul oferit (promis) 3ntr-o form" clar diferit"
care elimin" orice 3ndoial" cu privire la posi!ilitatea reali"rii presta$iei 3n
condi$iile promise (ofer" garan$ii 3n ceea ce prive0te realiarea presta$iei).
#&erta e&ectiv( e5prim" produsul promis, 3n forma 0i condi$iile care
declan0ea" consumul.
E>em+le*
1. 4n alimentaia public oferta efectiv este e:primat de preperatele aduse i
servite de personalul de contact ca urmare a unei comenzi primite5
6. 4n hotelrie oferta efectiv se e:prim n momentul prezentrii, spre
vizionare, a camerei solicitate.
"ererea de servicii e5prim" nevoia, 3n cadrul pie$ei, reflect2nd
caracteristicile acesteia.
)n unele cauri nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare*
transport, igien" 0i s"n"tate, repara$ii 0i 3ntre$inere, servicii !ancare etc.) motiv
pentru care cererea are o elasticitate sczut.
)n alte cauri nevoile de servicii sunt de ordin superior (culturale, turistice
etc.), satisfacerea lor put2nd fi am2nat" sau nerealiat", cererea e5primat" av2nd
grad de elasticitate ridicat.
Ra+ortul cerere:o&ert( are o evolu$ie specific" determinat" de
perticularit"$ile pe care le preint" aceste componente. Situa$iile posi!ile e5istente
pe pia$a serviciilor sunt*
o&erta > cererea, situa$ie 3n care gradul de utiliare a capacit"$ilor de
servire este redus. #cest ca este 3nt2lnit 3n condi$iile unei oferte f"r"
cerere (pia$a este a consumatorului)+
7B
o&erta D cererea. situa$ie 3n care, practic gradul de utiliare a
capacit"$ii de servicre este de (@@M. repreint" situa$ia de ec1ili!ru
din cadrul pie$ei serviciilor+
o&erta < cererea. situa$ie 3n care capacitatea de servire este dep"0it"
de cererea e5primat" (pia$a este a prestatorului de servicii).
Structura pie$ei 3ntreprinderii de servcii este determinat" at2t de structura
ofertei c2t 0i de cea a cererii.
%e !aa structurii o&ertei se pot constitui o serie de pie$e ale produselor
care, pentru anumite servicii, se pot deose!i prin valoare.
E>em+le*
(. )n structura pie$ei 3ntreprinderii !ancare sunt preente*
-pia$a creditelor,
-pia$a capitalurilor,
-pia$a investi$iilor de capital etc.
2. )n structura pie$ei societ"$ilor de asigur"ri sunt 3nt2lnite*
-pia$a asigur"rilor auto,
- pia$a asigur"rilor de persoane,
-pia$a de reasigur"ri etc.
7. )n structura pie$ei 3ntreprinderii turistice sunt preente*
-pia$a serviciilor de se4ur,
-pia$a e5cursiilor.
8. )n structura pie$ei de transporturi sunt 3nt2lnite*
-pia$a transporturilor auto,
- pia$a transportului naval,
-pia$a transportului aerian etc.
6eose!it de important" se dovede0te structura pie$ei prin luarea 3n
considerare a structurii cererii.
8@
Cel mai valoros criteriu 3n cadrul pie$ei serviciilor este repreentat de
categoria de clieni care apeleaz la servicii, criteriu 3n func$ie de care pia$a poate
fi structurat" 3n*
+ia'a a&acerilor cererea pentru servicii de produc$ie, e5primat" de
clien$i 3n calitatea lor de consumatori industriali+
+ia'a de consum cererea pentru servicii de consum, e5primat" de
clien$i 3n calitatea de consumatori individuali.
E>em+lu*
1. "ncile &on ;iriac, ".'.% i ".%.+. opereaz att pe piaa afacerilor
prestnd servicii pentru firme, ct i pe piaa de consum, prestnd servicii
pentru populaie, n timp ce #)&$"anC opereaz numai pe piaa
afacerilor.
%ie$ele de afceri pot fi structurate pe !aa cifrei de afaceri a firmei, naturii
activit"$ii desf"0urate de acestea, onelor geografice 3n care operea", 3n timp ce
pentru pie$ele de consum pot fi utiliate criteriile. demografic, psi1osociologic,
statut social etc.
E>em+lu*
6. 2irma .ransilvania ?eneral &mport3#:port, distribuitorul cunoscutelor
buturi rcoritoare 2rutti 2resh, .utti 2rutti etc., i3a structurat piaa
afacerilor grupnd clienii Afirme en detailBdup zona n care sunt
amplasate unitile, caracteristicile i potenialul, modul de prezentare a
produselor etc.
3ntensitatea utili)(rii serviciului este e5primat" de modul 3n care se
manifest" cererea* frecvent, periodic 0i ocaional.
Aria pie$ei 3ntreprinderii de servicii difer" de la o categorie de servicii la
alta.
8(
%entru anumite servicii* s"n"tate, culturale, de 3nv"$"m2nt, de transport local
etc., aria geografic" este 3n general limitat(, pia$a fiind de regul", local(, foarte rar
)onal( 0i numai prin e5cep$ie na'ional( sau interna'ional(.
%entru alte servicii* turistice, financiare, de transport, din punct de vedere
geografic pia$a are caracter nelimitat, ea fiind de regul" na'ional( sau
interna'ional(.
Volumul ofertei se e5prim" prin indicatori fiici, specifici fiec"rei categorii
de servicii, care dimensionea" cu capacitatea acestora.
E>em+lu*
1. 4n turism se utilizeaz indicatori ai capacitii de cazare! numr de
locuri, zile turist capacitate de cazare etc.B imilar, n domeniul
transporturilor se utilizeaz! numr de locuri, capacitatea de transport
etc.
!olumul cererii este e5primat de indicatori fiici, cel mai general fiind
num"rul utiliatorilor (cump"r"torilor).
"ota de +ia'( constituie un indicator care e5prim" poi$ia de$inut" de
3ntreprinderea de servicii 3n cadrul pie$ei $int". Este un indicator mult folosit 3n
evaluarea pie$ei 3ntreprinderii turistice, financiare, comerciale etc.
82
Seminar !II
"#M1#RTAMENTU "#NSUMAT#RUUI <E SER!I"II
)n literatura de specialitate, comportamentul consumtorului este structurat 3n
dou" componenete de !a"*
com+ortamentul de cum+(rare.
com+ortamentul de consum2
#ceast" structurare preint" o valoare deose!it" 3n servicii, deoarece
coincide cu dou" elemente fundamentale ale marketingului serviciilor*
mar*etin$ul e>tern al firmei de servicii 3n cadrul c"reia apare
0i se manifest" com+ortamentul de cum+(rare+
mar*etin$ul interactiv, 3n cadrul c"ruia apare 0i se manifest"
com+ortamentul de consum.
"om+ortamentul de cum+(rare al consumatorului de servicii
Satisfacerea nevoii de servicii se realiea" prin intermediul consumului, act
precedat de o succesiune de ac$iuni prin care consumatorul decide cump"rarea unui
anumit serviciu, corespun"tor e5igen$elor sale.
Totalitatea actelor. atitudinilor -i deci)iilor cum+(ratorului +rivind
utili)area unei +(r'i din veniturile sale +entru cum+(rarea de servicii de&ine-te
com+ortamentul de cum+(rare al consumatorului de servicii2
Conform acestei defini$ii se poate e5plica 0i +rocesul deci)ional de
cum+(rare, descris sintetic prin includerea actelor 3n trei grupe* precump"rare,
cump"rare 0i postcump"rare, 3n mod analitic prin descompunerea lor 3n trei fae*
87
a) apariia unei nevoi nesatisfcute 3 este e5presia unor situa$ii specifice 3n
care se g"sesc elementele supuse proces"rii 3n servicii*
- oamenii care con0tientiea" nevoile de servicii legate de e5isten$a lor*
tre!uie s" se deplasee (transport),
tre!uie s" se tratee c2nd sunt !onlavi (s"n"tate),
tre!uie s" se educe (3nv"t"m2nt),
tre!uie s" se distree (cultur", sport) etc.
- bunurile care sunt ac1ii$ionate generea" nevoi de servicii impuse de
3ntre$inere, reparare etc., consumul lor asociindu-se cu consumul de servicii+
- informaiile care devin tot mai indispensa!ile 3n luarea deciiilor de
cump"rare.
!) evaluarea mental a variantelor are cea mai mare amploare 3n servicii,
datorit" modului diferit de percep$ie a informa$iilor care stau la !aa
acesteia. >otodat" 6setul +osi,ilit('ilor evocate7 este restr?ns,
posi!ilitatea evocat" fiind e5primat" de marca avut" 3n vedere 3n faa de
evaluare. )n Csetul de posi!ilit"$i evocateD (caul serviciilor non-
profesionale care nu necesit" preg"tire de specialitate sau ec1ipament
specific) se include -i satis&acerea nevoilor +rin des&(-urarea
activit('ilor de c(tre consumatorii 9n-i-i (autoconsum)2 Este caul
serviciilor de restaurant, unele repara$ii, cur"$"torie 0i sp"l"torie5
c) rezultanta evalurii i evaluarea post3cumprare regulile de deciie
sunt aplicate, 3n mod diferen$iat, 3n func$ie de categoria de servicii la care
apelea" consumatorul*
- deci)ia luat( +e ,a)a e>+erien'ei 9ndelun$ate este 3nt2lnit" 3n cadrul
serviciilor cu frecven$" ridicat" 0i repeta!ilitate 3n consum sau a celor cu risc ridicat
(presta$ii curente, s"n"tate etc.)+
88
: modelul liniar com+ensator conform c"ruia alegerea ia 3n considerare
compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atri!ute cu nivelurile mai pu$in
satisf"c"toare ale altora* turism, educa$ie etc. <e e>em+lu* o universitate privat" cu
corp preofesoral valoros poate fi aleas" c1iar dac" nu ofer" servicii de caare. )n
evaluare consumatorii folosesc +re'ul -i &acilit('ile &i)ice ca atri!ute importante
ale calit"$ii+
: modelul neliniar de ti+ necom+ensator are la !a" luarea deciiei 3n
condi$iile unui nivel minim al unor atri!ute. 6e regul", astfel de atri!ute definesc
calitatea serviciilor* cur"$enie, promtitudine, nivel de e5ecu$ie etc.
E>em+lu:
1. tudenii aleg universitile private deoarece acestea dispun de un corp
profesoral valoros, constituit printr3o selecie riguroas a cadrelor din
nvmntul de stat, ofer studenilor cursuri i manuale tiprite i practic
nivele rezonabile de ta:e.
: re$ula le>ico:$ra&ic( dup" care alegerea se realiea" prin luarea 3n
considerare al nivelului cel mai ridicat a celui mai !un atri!ut, 3n anumite condi$ii
de pre$* 3n turism, 3n special 3n cel !alnear, 3n s"n"tate, cultur", sport etc.
E>em+lu:
1. $uli turiti aleg staiunea 'ovasna, deoarece posibilitatea tratrii bolilor
cardio3vasculare reprezint un atribut important al unei staiuni, iar
'ovasna dispune de condiiile cele mai bune.
Cunoa0terea tipului de deciie care st" la !aa procesului de evaluare
preint" o importan$" deose!it" pentru firm" deoarece activit"$ile sale pot fi astfel
orientate 3nc2t s" determine alegerea lor de c"tre consumatori.
"om+ortamentul de consum
89
Insepara!ilitatea serviciilor definit" prin consumul acestora concomitent cu
ceerea li livrarea se reflect" 3n le$(tura s+eci&ic( dintre ac'iunile &irmei care &ac
o,iectul mar*etin$ului interactiv -i com+ortamentul de consum2
#c$iunile firmei concretiate 3n derularea unor procese, intr" 3n rela$ie
continu" cu actele, atitudinile 0i deciiile luate de un client 3n timpul consumului,
definesc comportamentul de consum al acestuia.
#ceste acte, atitudini 0i deciii sunt similare cu cele corespun"toare
comportamentului de cump"rare, dar se manifest" ca acte de consum, sintetiate 3n
urm"toarele forme*
a) e>+rimarea su, &orm( de cerere a unor noi nevoi e5prim" o!iceiuri de
consum, modul 3n care sunt satisf"cute fiin raportat la ac1ii$ia f"cut"+
!) solicitarea de in&orma'ii su+limentare legate de alegerile impuse de
derularea proceselor de presta$ie 0i a consumului propiu-is.
E>em+lu*
1. Alegerea direciilor de studii, n nvmntul superior, dup parcurgerea
unor etape specifice proceselor didactice, necesit informaii solicitate de
studeni naintea alegerii. &ndiferent de varianta aleas, procesul de consum
continu n baza achiziiei iniiale, motiv pentru care alegerea se constituie
n etap AfazB a comportamentului de cumprare.
c) evaluarea mental( a variantelor o&erite se derulea" 3n timpul
consumului realiat 3n !aa ac1ii$iei serviciului glo!al. )n acest ca Csetul
posi!ilit"$ilor evocateD este restr2ns la variantele oferite care e5prim" gradul
de comple5itate 0i diversitate a serviciilor+
d) re$ulile de deci)ie consumatorul poate lua deciii pe !aa e5perien$ei
3ndelungate a unui model liniar compensator, neliniar necompensator sau
dup" regula le5ico-grafic"+
8;
e) evaluarea +ost cum+(rare - are ca reultant" o disonan'( co$nitiv(
e5primat" de nelini0tile consumatorului generate de motivele de insatisfac$ie.
6isonan$a cognitiv" este determinat" de raportul dintre nivelul acceptat i
cel dorit de ctre consumator.
Fivelul acceptat reflect" ceea ce consumatorul consider" ca fiind suficient.
Fivelul dorit repreint" ceea ce consumatorul sper" s" primeasc".
Nivelurile serviciului acce+tat
Sursa* Valeric" :lteanu, 6Mar*etin$ul serviciilor7, Ed. Ecomar, /uc. 2@@;, pag.(7<
Serviciul acce+tat repreint" reultanta evalu"rilor mentale a concordan$ei
fiec"rui element al presta$iei cu serviciul dorit sau a0teptat.
#0tept"rile clien$ilor sunt caracteriate de nivelele multiple care limitea"
ona de toleran$". Zona de toleran'( depinde, 3n mare m"sur", de nivelul acceptat
dec2t de cel dorit.
SER!I"IU <#RIT
Zona de toleran'(
SER!I"IU A""E1TAT
8<
Seminar !III
1olitica de +rodus
6efinit 3n literatura de marketing ca repreent2nd ansam!lul elementelor ce
declan0ea" cererea e5primat" de consumator pe pia$", conceptul de produs se
reg"se0te 0i 3n domeniul marketingului serviciilor.
Abordarea serviciilor ca sistem reclam" o viiune corespun"toare asupra
produsului care-0i g"se0te reflectarea 3n conceptele de*
+roduse $lo,ale 0i
+roduse unitare (+ar'iale) C care intr" 3n alc"tuirea mi5-ului de produs, care
repreint" un Csu!-mi5D de marketing.
%rodusul glo!al are la !a" interac$iunea diferitelor componente 0i efectul lor
final, precum 0i utilitatea perceput" de consumator. El reflect", 3n primul r2nd
ansam!lul activit"$ilor prin care se creea" utilitate 0i deci caracterul de proces 0i de
sistem al serviciilor. %rimul rol pe care-l au 3n satisfacerea nevoii aceste activit"$i
generea" o serie de produse unitare*
produse de !a"+
produse au5iliare+
produse suplimentare (periferice)+
produse poten$iale.
1rodusul de ,a)( repreint" reultatul activit"$ilor generatoare de utilit"$i
destinate satisfacerii nevoii care st" la !aa comportamentului manifest.
E>em+le de +roduse de ,a)(*
preparatele ac1ii$ionate, 3n caul serviciului de alimenta$ie,
locul de caare dintr-un 1otel,
piesa de teatru oferit" 3n caul serviciilor culturale.
8A
1rodusul au>iliar este generat de activit"$i f"r" de care produsul de !a"
nu este posi!il, ori calitatea sa este afectat" considera!il.
E>em+le de +roduse au>iliare*
condiiile de servire a mesei ntr3un restaurant loc la mas", tac2muri,
aran4area mesei, o anumit" temperatur" 3n local, lumin" etc+
condiiile de odihn ntr3o camer de hotel cur"$enie, lumin", c"ldur"+
condiiile de audiere a unui spectacol loc 3n sal", vii!ilitate, fia!ilitate.
%rodusele au5iliare sunt 3n cele mai multe cauri su!3n$elese, deci a0teptate
de consumator. 6in acest motiv, lipsa lor din structura produsului oferit este
remarcat" u0or de consumator 0i asimilat" cu o calitate mai sc"ut" a presta$iei.
E>em+lu*
1. 2irmele $c +onld

s, *izza 7ut, D2' au n structura serviciului global o

serie de activiti care genereaz produse au:iliare, ine:istente la alte
firme care ofer produse de baz similare.
1rodusele su+limentare confer" un plus de utilitate serviciului de !a" 0i
3n m"sura 3n care sunt oferite 3n cadrul aceluia0i pre$, repreint" un important
element de diferen$iere 3n raport cu concuren$ii.
E>em+lu*
1. 2irma Ana #lectronic presteaz un e:ecelent serviciu de livrare care prin
promtitudine i mod de desfurare asigur o difereniere net n raport cu
multe firme care au servicii de baz similare.
%rodusele poten$iale sunt generate de activit"$i care asigur" un grad 3nalt de
personaliare a serviciilor 0i de individualiare a unei firme. Ele sunt e5presia unei
3nalte fle5i!ilit"$i a acesteia care este capa!il" s" ofere la cerere 0i de o!icei contra
cost servicii care r"spund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de !a".
8B
E>em+lu*
1. 7otelurile &ntercontinental, ofitel, Athenee *alace ofer posibilitatea
organizrii de mese rotunde, ntlniri de afaceri, conferint de pres etc.,
difereniindu3se net de late hoteluri.
: astfel de structur" a produsului glo!al preint" importan$" deose!it"
deoarece st" la !aa caracteristicilor sale fundamentale care reflect" dimensiunile
cor+orale ale +rodusului fiind e5primate de*
comple5itate 0i diversitate+
caliatate 0i productivitate+
standardiare 0i personaliare+
marc".
6intre componentele clasice n cadrul produsului global sunt incluse*
comunica'iile
ima$inea2
1rodusele +ar'iale (unitare) sunt constituite dintr-o serie de elemente
tangi!ile care apar 3n calitate de elemente corporale. Ele asigur" condi$iile necesare
presta$iei 0i sunt repreentate de facilit"$ile fiice (am!ian$", ec1ipamente)
personalul 3n contact 0i clientul participant la realiarea acestuia. %rin com!inarea
acestor elemente 0i prin 3ndeplinirea func$iilor lor se asigur" creearea 0i livrarea
produsului glo!al. #cesta apare ca reultant" a produselor par$iale.
)n concluie, 3n domeniul serviciilor, politica de produs este definit" de
ansam!lul o!iectivelor, strategiilor 0i tacticilor (m"suri concrete) care viea"
produsul 3n ansam!lu, alc"tuind +olitica +roduslui $lo,al 0i diferitele sale
componente care constituie +olitica +roduselor +ar'iale.
9@
1olitica +rodusului $lo,al
Instrumente ale +oliticii de +rodus $lo,al
A. Standardizarea i personalizarea serviciilor
Standardi)area serviciilor repreint" opera$iunea prin care procesele 0i
activit"$ile operative sunt definite 3n a0a fel 3nc2t s" se fac" posi!il" reducerea
diferen$elor dintre calitatea a0teptat" $i perceput" de consumator 0i cea promis" 0i
efectiv livrat" de prestator. Fecesitatea standardi"rii este considerat" ca o
posi!ilitate de cre0tere a calit"$ii, ea repreent2nd personalizarea i
individualizarea serviciilor.
1ersonali)area serviciilor repreint" modalitatea de prestare a acestora 3n
concordan$" cu cerin$ele individuale ale consumatorilor. %ractic, personaliarea
repreint" un mi4loc de adaptare a unui serviciu CstandardD la cerin$ele individuale
ale clien$ilor. >eoretic personaliarea este opus" standardi"rii.
B. imensionarea ofertei i dimensionarea cererii
<imensionarea ca+acit('ii o&ertei repreint" o component" a politicii de
produs generat" pe de o parte de rigiditatea 0i perisa!ilitatea ofertei, iar pe de alt"
parte de varia!ilitatea cererii.
'apacitatea ofertei este e:primat de*
ca+acitatea ec/i+amentelor care poate fi sporit" prin*
- suplimentarea acestora (num"r locuri, de utila4e etc.).
- e5tinderea perioadei de utiliare (prelungirea programului de func$ionare),
- modificarea perioadei 0i a locului presta$iei.
ca+acitatea +ersonalului care poate fi modificat" prin*
- varia$ia num"rului,
9(
- intensitatea muncii,
- organiare.
#rdonarea cererii (6conducerea -irului7) - urm"re0te atenuarea efectelor
generate de capacitatea limitat" a ofertei 0i imposi!ilit"$ii servirii cererii pe m"sura
manifest"rii acesteia.
C. nnoirea serviciilor
Creerea de noi servicii repreint" mi4locul prin care se asigur" atingerea
simultan" a tuturor o!iectivelor politicii de produs. 6in acest motiv, procesul de
creere a noi servicii poate fi a!ordat at2t ca o!iectiv separat, c2t 0i ca strategie.
Ca instrument al politicii de marketing, utiliarea 3nnoirii serviciilor tre!uie
pornit" de la conceptul de serviciu nou. #stfel, paleta de tipuri de noi servicii
varia" de la inova$ii ma4ore la sc1im!"ri de stil, 3n total fiind descrise 0ase tipuri
caracteristice*
42 inova'iile ma%ore repreint" servicii noi, necunoscute 3n momentul
apari$iei. Sunt datorate apari$iei de noi nevoi 0i au grad ridicat de risc 3n
lansare (e5.* telefonia prin celulare, televiiunea prin ca!lu, Internet)+
52 noi a+ari'ii (start-up !usinesses)- includ alternative de servicii destinate
unor nevoi care sunt satisf"cute prin alte tipuri de afaceri de4a e5istente pe
pia$" (e5.* 3nv"$"m2nt particular, introducerea metroului ca mi4loc de
transport sunt e5emple de noi apari$ii de servicii care au marcat 0i apari$ia
unui nou tip de afacere)+
;2 noi servicii +entru +ia'a actual( repreint" includerea 3n oferta unei firme
a unor tipuri de servicii e5istente 3n portofoliul concuren$ilor (e5**
3nv"$"m2ntul particular a lansat speciali"ri de4a e5istente la stat. Similar, 0i
3n caul televiiunilor particulare./"ncile rom2ne0ti au introdus 3n preent pe
pia$" un nou instrument !ancar cardul)+
92
=2 e>tinderea liniei de servicii presupune ad"ugarea la serviciile de !a" a
unor servicii suplimentare ori poten$iale, gradul de noutate fiind asigurat
numai pentru produsul e5istent (e5.* o astfel de alternativ" este des 3nt2lnit"
3n domeniul !ancar !"ncile 30i 3nnoiesc oferta prin e5tinderea liniei actuale
de servicii)+
@2 +er&ec'ionarea serviciilor e>istente presupune aducerea de sc1im!"ri 3n
modul de desf"0urare a procesului f"r" a modifica serviciul de !a" (e5.*
prelungirea orarului de func$ionare a unit"$ilor de presta$ie, cre0terea
productivit"$ii etc.)+
B2 scim,area stilului repreint" cel mai simplu mod de 3nnoire a serviciului.
El se poate realia prin sc1im!"ri ale personalului 0i comportamentului
acestuia, modificarea am!ian$ei etc.
Testarea conce+tului de nou serviciu const" 3n verificarea m"surii 3n care
proiectul (CprototipulD) corepunde concep$iei prin care a fost definit. : astfel de
testare presupune evaluarea critic" a tuturor elementelor ce descriu serviciul 3n
condi$ii c2t mai apropiate de cele reale.
Testarea +ie'ei noului +rodus const" 3n verificarea m"surii 3n care noul
serviciu corespunde cerin$elor consumatorului. Ea presupune realiarea propriu-
is" a presta$iei cu participarea efectiv" a consumatorilor 0i preluarea de la ace0tia a
unor informa$ii ce e5prim" atitudinea fa$" de noul serviciu.
. !arca i sim"olurile
Marca repreint" component" a serviciilor care prin con$inut, func$ii 0i
caracteristici de calitate formea" o!iectul unor ac$iuni reunite 3ntr-o politic" de
sine st"t"toare, politica de marc" a firmei.
97
*entru prestator marca repreint" un semn proprietate, mi4loc de facilitare a
identific"rii, de diferen$iere, de certificare a calit"$ii, sim!ol al caracteristicilor de
!a" 0i culturii firmei, av2nd rol 3n diversificarea serviciilor prestate.
*entru consumator, marca apare ca un suprasemn care 3nm"nunc1ea" la
ansam!lul semnifica$iilor referitoare la serviciu, mi4loc de a numi, de a g"si,
cump"ra 0i recump"ra serviciul, de a reduce riscul cump"r"rii, modalitate de a
p"stra 3n memorie ceea ce a 3nv"$at despre serviciu, element de a elimina erorile de
cump"rare.
Sim!olurile sunt instrumente prin care firmele asigur" tangi!iliarea
serviciilor pe care le prestea". Ele sunt imagini ale unui anumit serviciu.
E>em+le*
1. 4ntr3un reuit clip .0, firma de asigurri (ederlanden utilizeaz ca simbol
un copac falnic care sugereaz solidaritatea firmei A'a i el noi sunt aici
de 1EE de aniB i protecia oferit indus de coroana uria a copacului
care adpostete, ca i asigurarea ofertei, pe cei aflai la nevoie5
6. $c +onald

s a proiectat cunoscutul simbol, uor de reinut i imposibil de

confundat, care raportat la tipul puternic standardizat de servicii prestate
asigur o difereniere puternic i o e:celent poziionare.
1olitica +roduselor +ar'iale
%rin forma de e5isten$", dar mai ales prin rolul lor 3n realiarea presta$iei, o
serie de componente ale serviciilor sunt create 0i utiliate 3n mod independent, dar
corelate unele cu altele 0i cu politica de produs glo!al alc"tuind su!-mi5-ul
acestuia.
>otalitatea ac$iunilor prin care este definit" atitudinea firmei 3n raport cu
fiecare component" 3n parte sunt incluse 3n cadrul unor politici par$iale, definite de
98
o!iective 0i strategii specifice. Ele apar derivate 3n raport cu politica produsului
glo!al.
)n aceast" categorie se includ totalitatea produselor tangi!ile (cl"diri, dot"ri
ec1ipamente, 3nsemne, peisa4 etc.), personalul 0i clientul participant la realiarea
presta$iei.
1articularit('i ale +oliticii de +rodus 9n cadrul di&eritelor cate$orii de servicii
A2 1olitica de +rodus a &irmei turistice
Caracterul seonier al cererii determin" o formulare corespun"toare a
politicii de produs. Ea este reflectat" de diferen$ierea strategiilor astfel*
strate$ii de +rodus se)oniere sunt alese prin luarea 3n considerare a*
- dimensiunile gamei de servicii,
- calitatea gamei de servicii,
- gradul de 3nnoire sortimental".
strate$ii e>trase)oniere sunt fundamentate pornind de la premisa c"
produsul turistic este cu at2t mai atractiv cu c2t com!ina$ia e activit"$i 0i
aran4amente repreint" o valoare turistic" sta!il" de-a lungul ciclului de
activit"$i turistice.
)n cadrul ciclului de activit"$i de marketing, firma de servicii ofer" 0i vinde
un pac1et de servicii (produs glo!al), de regul" cele de !a", descrise 3n mod
corespun"tor prin* durat", loc de caare, mas", agrement, c"ruia 3i corespunde un
pre$ de v2nare, o promovare la locul v2n"rii 0i un loc de distri!u$ie (marketingul
e5tern).
99
82 1olitica de +rodus a institu'iei &inanciare
Marketingul serviciilor financiar-!ancare se particulariea" prin specificul
politicii de produs. Spre deose!ire de celelalte servicii, aceasta include produse
!ancare 0i servicii !ancare a c"ror caracteristic" de !a" o forme" relativa
separa$ie a presta$iei de livrare. )n acest sector firma ofer" o serie de produse 0i
servicii care sunt livrate 3n momentul 3nt2lnirii clientului cu prestatorul de servicii.
gama sortimental", comparativ cu alte servicii, este mai restr2ns", practic
standardiat". )n aceast" situa$ie, at2t e5tinderea, restr2ngerea sau men$inerea c2t 0i
3nnoirea gamei sortimentale au un sens restr2ns, e5prim2nd anumite diferen$ieri ale
presta$iilor o!$inute prin varia$ia unor elemente specifice cum sunt*
- durata 3mprumuturilor acordate,
- garan$iile curente,
- facilit"$ile oferite,
- do!2nile (primele) practicate.
E>em+lu:
(. "'% are n portofoliu urmtoarea gam sortimental! produse Acarduri,
depozite, cecuri i crediteB i servicii Aacreditive, scrisoare de garanie
bancar, colectatrea i asigurarea numerarului etc.)
"2 1olitica de +rodus 9n domeniul trans+orturilor
%rodusul 3n transporturi apare ca produs glo!al, alc"tuit dintr-o serie de
componente aflate 3n intercondi$ionare, 0i uneori 3n posesia unor agen$i economici
diferi$i. )n cadrul acestora sunt cuprinse, 9n +rimul r?nd, o serie de elemenete
generale*
9;
aB elemente materiale necesare prestaiei* infrastructura, mi4loacele de
transport, dot"rile din sta$ii, g"ri, aeroporturi, porturi etc+
bB personalul de contact i elemntele sale materiale* conduc"torii auto,
controlorii de !ilete, steRardesele etc+
cB locul de contact cu clientul* sta$ii, aerog"ri, g"ri etc.
3n al doilea r?nd. +rodusul este de&init ca o serie de elemente calitative
s+eci&ice:
durata transportului,
confortul,
respectarea orarului,
serviciile suplimentare prestate pe perioada transportului.
<2 1olitica de +rodus 9n domeniul educa'ional
%roiectarea produsului se realiea" pe !aa unei te1nologii 3n cadrul c"reia
elementele esen$iale sunt*
definirea profilului 0i a speciali"rilor,
sta!ilireaplanului de 3nv"$"m2nt,
ela!orarea programelor analitice,
ela!orarea modalit"$ilor de desf"0urare a activit"$ilor didactice 0i de
sus$inere a e5amenelor de admitere, de an, de licen$".
:ptica de marketing se reg"se0te pe parcursul 3ntregului proces, fiecare
element 3n parte fiin proiectat 3n concordan$" cu cerin$ele pie$ei.
E5ecu$ia produsului cuprinde totalitatea activit"$ilor prin care planul de
3nv"$"m2nt prinde via$", activit"$i care alc"tuiesc con$inutul propriu-is al
serviciilor prestate.
9<
)n $"rile devoltate sunt utiliate diferite modalit"$i de apreciere a
comport"rii 3n utiliarea CproduselorD realiate 3n domeniul educa$iei. Cel mai
e5presiv este un indicator similar Cproduc$iei v2ndute 0i 3ncasateD 0i anume
Cponderea a!solven$ilor anaga4a$i de c"tre agen$ii economiciD.
E2 +olitica de +rodus 9n domeniul cultural:s+ortiv
#l"turi de elementul central al produsului (ec1ipa, forma$ia, artistul,
4uc"torul etc.) 3n formularea politicii de produs un loc dominant 3l ocup" am!ian$a
creat" de ec1ipamentele care sus$in repreenta$ia. Ele tre!uie s" 3ndeplineasc" o
serie de condi$ii din care se deta0ea" cele referitoare la* igien", securitate,
func$ionalitate, estetic" interioar", calitate 3nalt" etc.
S+onsori)area se particulariea" prin formele utiliate (sponsoriare de
notorietate, de imagine 0i de credi!ilitate) ca 0i prin proiectarea fiec"rui produs 3n
parte. )n acest sens se recomand" parcurgerea urm"toarelor etape*
redactarea proiectului de sponsoriare,
ela!orarea dosarului de sponsoriare,
asocierea cu mass-media,
negocierea propriu-is".
6in enumerarea acestor etape ale proiect"rii produsului reult" c" 3n cadrul
acestui produs apar rela$ii 3ntre sponsor 0i sponsoriat at2t 3nainte, c2t 0i 3n timpul 0i
dup" opra$iune. #ceasta demonstrea" c" sponsoriarea este un serviciu 3n
careclientul particip" activ la realiarea produsului. 6intre acestea amintim*
o!$inerea apro!"rii instal"rii unor standuri, puncte de v2nare sau cu caracter
promo$ional (e5poi$ie cu produsele firmei),
9A
o!$inerea permisiunii de a folosii unele saloane pentru organiarea de
mitinguri, conferin$e de pres" etc.
Seminar IE
1olitica de +re'
Htiliat ca instrument al politicii de marketing, +re'ul intr" 3n rela$ii speciale
at2t cu produsul 0i distri!u$ia, c2t 0i cu promovarea pe !aa c"rora 30i delimitea" o
poi$ie specific" 3n raport cu fiecare 3n parte.
Caracteristicile serviciilor confer" politicii de pre$ o serie de tr"s"turi
proprii. #stfel, pre$ul poate*
Ctangi!iliaD produsul oferind semnifica$ii despre calitate,
reduce varia!ilitatea prin diferen$ierea corespun"toare a strategiilor,
diminua efectele perisa!ilit"$ii 0i insepara!ilit"$ii.
Componentele corporale i acorporale, cu prec"dere calitatea 0i marca, 30i
pun amprenta asupra unor strategii de pre$uri care iau 3n considerare percep$ia
pre$ului ca e5presie a acestor componente.
1re'ul serviciilor o&erite (+romise)
Confruntarea cererii cu oferta 3n cadrul proceselor 0i rela$iilor ce preced
cererea 0i livrarea serviciilor are drept reultat un tip de pre$ care raportat la
con$inutul produsului apare ca +re' +romis (o&erit). El se afl" 3n rela$ii cu pre$ul
final oglindind furniorul de utilit"$i (servicii).
9B
a) 1re'uri &erme sunt pre$uri care coincid cu cele finale, tranac$ia fiind
3nc1eiat" 3n momentul lans"rii comenii, prestatorului r"m2n2ndu-i o!liga$ia cre"rii
0i livr"rii serviciilor conform condi$iilor stipulate 3n ofert".
,) 1re'uri orientative sunt generate de lansarea pe pia$" a unor produse
ipotetice (generice), condi$iile concrete ale cererii 0i livr"rii nefiind puse 3nc" la
punct 3n momentul tranac$iei. Giscul perceput de client este ridicat repreent2nd
un factor negativ al calit"$ii.
c) 1re'uri incom+lete sunt aferente unei oferte incomplete datorit"
proiect"rii incomplete sau defectuoase a serviciilor. Este 3ntotdeauna mai mic dec2t
cel final, omisiunile fiind percepute cu grad ridicat de risc 0i generatoare de
insatisfac$ie at2t 3n momentul cump"r"rii c2t 0i la sf2r0itul presta$iei.
d) 1re'uri +romise (o&erite) mai mari urm"rindu-se o!$inerea unor
satisfac$ii mai ridicate 3n final, datorate modific"rii presta$iei pe parcursul cre"rii 0i
livr"rii. Modificarea pre$ului f"r" 3n0tiin$area clientului este perceput" negativ 0i
este generatoare de tensiuni.
e) 1re' necunoscut 3n momentul 3nceperii tranac$iei situa$ie datorat" unui
management defectuos, ne1ot"r2rii clientului sau sta!ilirii acestuia 3n func$ie de
evolu$iile viitoare ale unor factori formativi (costuri, cerere) percepue de furnior
cu risc ridicat pe care 3l transfer", 3n anumite limite, asupra clientului.
&) 1re' nea&i-at utiliat ca tactic" de atragere a cererii mi2ndu-se pe C!una
credin$"D at2t a furniorului de servicii c2t 0i a clientului, reultat al unei e5perien$e
;@
datorate repet"rii presta$iei. Este generatoare de risc 0i mai ales nemul$umiri, motiv
pentru care se 3ncadrea" 3ntr-un management defectuos.
;(
1re'ul servicilor livrate (&inal)
Geultatul de&initiv al confrunt"rii ofertei de servicii cu cererea
corespun"toare 3l repreint" +re'ul (tari&ul) &inal care privit din perspectiva
produsului apare ca +re' (tari&) al serviciilor livrate. Esen$a sa este e5presia
caracteristicilor serviciilor 0i mai ales a sistemului de creere 0i livrare a acestora
derulate de-a lungul unei perioade de timp.
Hn astfel de per$ se afl" 3n anumite rela$ii cu pre$ul promis (oferit) ini$ial 0i
cu calitatea serviciilor livrate fiind reflectat 3ntr-un mod specific 3n mintea clien$ilor
av2nd ca reultat o anumit" imagine 0i un comportament de cump"rare 0i consum
viitor afectate corespun"tor.
)n esen$", imaginea 0i comportamentul e5prim" diferen$ele care apar 3ntre
percep$ia raportului pre$-produs promis 0i percep$ia pre$-produs livrat.
Situa$iile 3nt2lnite sunt de o mare diversitate 0i reflect" 3ntr-o propor$ie
3nsemnat", calitatea managementului pre$urilor. 6intre acestea mai frecvente sunt*
a) pre$ul serviciilor livrate coincide cu pre$ul serviciilor promise 0i corespunde
a0tept"rilor consumatorilor,
,) pre$ul serviciilor livrate coincide cu cel al serviciilor promise fiind 3n
neconcordan$" cu a0tept"rile consumatorilor,
c) pre$ul serviciilor livrate di&er( de cel al serviciilor promise, situa$ie acceptat"
de client deoarece era previi!il" 3n momentul lans"rii comenii,
d) pre$ul serviciilor livrate di&er( de cel al serviciilor promise, situa$ie acceptat"
de client deoarece este 4ustificat" dar nea0teptat" deoarece oferta nu descrie o
astfel de situa$ie,
;2
e) pre$ul serviciilor livrate di&er( de cel al serviciilor promise, situa$ia nefiind
nici a0teptat" 0i nici acceptat" deoarece difer" semnificativ de condi$iile
preentate de ofer",
&) +re'ul &inal nea-te+tat deoarece difer" difer" semnificativ de cel promis 0i
3n neconcordan$" at2t cu serviciile oferite c2t 0i cu cele efectiv livrate.
Managementul performant al pre$ului este cel care urm"re0te atent 0i elimin"
c2t mai mult din nea4unsurile de la punctele d. e -i &2
<eci)iile de sta,ilire a +re'ului 9n &unc'ie de sensi,ilitatea la +re' a consumatorilor
6eciiile privind pre$ul, 3n func$ie de sensi!ilitatea la pre$ a consumatorilor, 3n
vederea ma5imi"rii profitului, pot fi reumate dup" cum urmea" 3n ta!elul urm"tor.
Sensi,ilitatea la +re' <eci)ii +rivind +re'ul -i cantit('ile +reconi)ate a &i v?ndute
Gigid" %re$uri mari 0i cantit"$i v2ndute mici
%ropor$ional" %re$uri moderate 0u cantit"$i moderate
Elastic" %re$uri mici 0i cantit"$i v2ndute mari
Sursa* /alaure, V. (coord.), $arCeting, Ed. Hranus, /ucure0ti, 2@@2
Aactorii de+enden'i de concuren'i
Mediul concuren$ial este deose!it de important 3n scopul folosirii pre$ului ca
instrument de marketing. #stfel, mediul concuren$ial este decisiv pentru mar4a de profit
inclus" 3n pre$ul de !a", respectiv pentru strategia de pre$ 0i politicile de pre$ la care
firmele recurg 3n rela$iile lor de pia$".
'oncurena, ce reflect" structura pie$ii pe care firma 30i vinde produsul, se !aea"
pe interdependen$a ce e5ist" 3ntre produc"torii aceluia0i produs, 3ntruc2t consecin$ele
ac$iunii unuia depind 0i de reac$iile celorlal$i produc"tori. 6e aceea, are mare importan$"
cunoa0terea tipului de pia$" pe care apare fiecare produs, 3ntruc2t pre$ul se formea"
3ntr-un mod specific pe fiecare dintre acestea.
;7
#stfel, 3n condi$iile concurenei perfecte, prin mecanismul cerere-ofert", f"r" nici o
reglementare se formea" preurile libere la nivelul pre$ului de ec1ili!ru, care
avanta4ea" at2t pe produc"tor, pentru c"-i asigur" recuperarea costurilor 0i o!$inerea
unui profit normal, dar 0i pe consumator, deoarece este cel mai mic pre$ la care poate fi
o!$inut !unul respectiv.
6ominant", este 3ns" concuren$a imperfect", iar pe o asemenea pia$" se manifest"
controlul pre$urilor, fie de c"tre firme produc"toare, fie de c"tre stat (pre$uri
administrate).
%e pia$a cu concurena monopolistic pre$ul oscilea" 3n 4urul celui de ec1ili!ru, ea
apropiindu-se de cea cu concuren$" perfect", dac" produsele sunt omogene(e5. pia$a
fructelor 0i legumelor). %e o asemenea pia$", produc"torul nu poate dec2t s"-0i
sporeasc" cantitatea de produse 0i s"-0i amelioree performan$ele pe termen scurt, iar pe
termen lung poate s"-0i diferen$iee produsele printr-o politic" de marc" 0i s" o!$in"
astfel un monopol de ni de pia$".
%e pia$a cu concurena oligopol, controlul pre$ului este generat nu numai de
ma5imiarea profitului ci 0i de preocuparea de a evita pierderile. Controlul pre$urilor de
c"tre firm" urm"re0te men$inerea 0i e5tinderea v2n"rilor pentru asigurarea unui profit
corespun"tor, dar 0i c20tigarea clien$ilor, atenuarea concuren$ei.
6ac" m"re0te pre$ul, o firm" sper", c" ceilal$i produc"tori o vor urma(0i de o!icei
cam a0a se 3nt2mpl"), 3n ca contrar va pierde clien$ii 3n favoarea concuren$ilor.
%e pia$a monopol, 3n care produc"torul este singur, teoretic poate sta!ili orice pre$
dore0te, dar tre!uie s" $in" seama de posi!ilit"$ile consumatorului, pe care nu-l poate
o!liga s" cumpere.
1re'ul de mono+ol face ca cererea s" devin" rigid", 3mpiedic2nd intrarea altor
firme pe pia$". Este un pre$ discriminatoriu 0i poate fi unul mare sau unul mic 3n func$ie
de situa$ie. Se remarc" mai frecvent monopolul regulariat, c"ruia guvernul 3i permite
un pre$ ce-i aduce un profit reona!il.
;8
Statul poate s" se afle 3n aceast" postur" 0i poate practica un pre$ su! costuri,
pentru a-l face accesi!il consumatorului (e5. medicamente) sau un pre$ mare, prin care
s" reduc" consumul (la resurse naturale), descura42nd pe consumator.
Metode de &i>are a +re'ului
:rgania$iile 30i sta!ilesc pre$ul, de regul" utili2nd o metod" general" de
determinare a acestora, care ia 3n considerare cel pu$in unul din urm"torii trei factori*
costurile, percep$iile cump"r"torilor 0i pre$urile concuren$ilor. Corespun"tor acestor
cauri, se disting urm"toarele trei categorii de metode de calcul a pre$urilor*
42 Metode ,a)ate +e costuri
6in aceast" categorie fac parte urm"toarele metode*
S +eterminarea preului prin metoda adaosului const" 3n aplicarea unui adaos
standard la costul produsului. Este cea mai elementar" metod" de sta!ilire a pre$ului
produsului.
Metoda adaosului poate fi aplicat" cu reultate !une numai dac" pre$ul generea"
efectiv v2n"rile a0teptate. )n general, metodele care ignor" cererea 0i pre$urile
concuren$ei nu pot conduce la determinarea unui pre$ optim.
#ceast" metod" este frecvent utiliat" din urm"toarele motive*
- %roduc"torii pot determina mai u0or costurile dec2t s" estimee cererea+
- 6ac" toate firmele dintr-o anumit" ramur" utiliea" aceast" metod", pre$urile
vor fi destul de apropiate, minimi2nd concuren$a prin costuri+
- Este o metod" mai corect" at2t pentru cump"r"tori c2t 0i pentru v2n"tori+
v2n"torii o!$in un profit reona!il 0i nu e5ploatea" cump"r"torii atunci c2nd
cererea cre0te.
S tabilirea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate
;9
?irma determin" pre$ul care 3i garantea" atingerea ratei planificate de
renta!ilitate a investi$iei. Geultatele acesteia vor depinde 3n mare m"sur" de
elasticitatea cererii fa$" de pre$ 0i de pre$urile concuren$ilor, aspecte pe care metoda
o!iectivului de renta!ilitate nu le ia 3n calcul.
%e de alt" parte v2n"torul poate calcula pre$uri diferite, estim2nd pentru acestea
volumul v2n"rilor 0i m"rimea profiturilor 0i determin2nd astfel, modalit"$i de reducere
a costurilor fi5e 0i varia!ile, contri!uind la sc"derea volumului de ec1ili!ru
corespun"tor.
52 Metode ,a)ate +e valoarea +erce+ut( de cum+(r(tor
Hn num"r tot mai mare de companii 30i sta!ilesc pre$ul produselor pornind de la
modul 3n care cump"r"torii percep valoarea acestora 0i nu de costul fa!ric"rii
produsului. %rin urmare se folosesc de celelalte elemente ale mi5ului de marketing, cum
ar fi pu!licitatea 0i for$a de v2nare, pentru a crea percep$ii ale valorii 3n mintea
cump"r"torului.
1re'ul ,a)at +e costuri este orientat spre produs. :rgania$ia realiea" ceea ce
consider" c" este un produs !un, evaluea" costul de fa!rica$ie 0i sta!ile0te un pre$ care
s" acopere costurile 0i s" aduc" un profit. Gesponsa!ilii de marketing au misiunea de a-i
convinge pe cump"r"tori c" valoarea produsului raportat" la pre$ 4ustific" ac1ii$ia.
1re'ul ,a)at +e valoare inversea)( etapele acestui proces, organia$ia
determin2nd pre$ul pe !aa modului 3n care cump"r"torii percep valoarea produsului. )n
continuare, valoarea 0i pre$ul propus influen$ea" deciiile referitoare la conceperea
produsului 0i costurile ce urmea" a fi suportate. #ltfel spus, determinarea pre$ului
3ncepe cu analia nevoilor 0i a modului de percepere a valorii de c"tre cump"r"tori, iar
pre$ul va corespunde acestei valori.
?irmele tre!uie s" afle valoarea produsului perceput" de cump"r"tori, ceea ce nu
este un demers u0or. )n acest scop, uneori cump"r"torii sunt 3ntre!a$i c2t ar pl"ti pentru
un produs de !a" 0i pentru fiecare avanta4 oferit 3n plus de acesta.
;;
Se mai realiea" 0i e5perimente, pentru a determina valorile corespun"toare
mai multor produse. 6ac" v2n"torul va practica un pre$ mai mare dec2t valoarea pe
care cump"r"torul o d" produsului, volumul v2n"rilor se va reduce.
C2nd organia$ia 30i supraevaluea" produsele, volumul v2n"rilor scade, iar c2nd
le su!evaluea", produsele se v2nd !ine, 3ns" profitul pe care 3l aduc va fi mai mic dec2t
profitul care l-ar putea o!$ine firma v2n2ndu-le la valoarea la care sunt apreciate de
cump"r"tor.
;2 Metode ,a)ate +e com+ara'ia cu concuren'a
Concuren$a influen$ea" valoarea produsului, 3ntruc2t cump"r"torii aprecia"
valoarea 0i pe !aa pre$ului produselor concurente. Se disting urm"toarele dou" metode
de determinare a pre$ului prin compara$ie cu concuren$a*
S +eterminarea preului n funcie de preul pieei este metoda ce $ine seama mai
mult de pre$urile pe care le aplic" concuren$ii, dec2t de propriile costuri sau de cerere.
:rgania$ia poate practica un pre$ identic, mai mare sau mai mic dec2t cel al
concuren$ilor. Este o metod" frecvent folosit", 3n special c2nd elasticitatea cererii este
greu de evaluat, ca 3n care organia$iile consider" c" pre$ul pie$ei este cel care le va
aduce un profit reona!il.
S +eterminarea preului prin metoda ofertei sigilate este metoda practicat" atunci
c2nd organia$ia licitea" pentru o!$inerea unor contracte. ?irma 30i sta!ile0te pre$urile
3n func$ie de estimarea pre$urilor concuren$ei 0i mai pu$in 3n func$ie de nivelul propriilor
costuri sau a cererii. :rgania$iile participante la licita$ie se vor 3ntrece s" ofere un pre$
c2t mai mic cu scopul de a-0i ad4udeca contractul, 3ns" firma nu poate oferi un pre$ su!
nivelul costurilor pentru c" ar fi afectat" situa$ia sa financiar".
;<
Seminar E
1olitica de distri,u'ie
<istri,u'ia cuprinde totalitatea activit('ilor care au loc 9n s+a'iul -i 9n
tim+ul care se+ar( +restatorul de cum+(r(tor2
Component" a mar*etin$ului e>tern, traseul repereint" drumul pe care
Coferta poten$ial"D 3l parcurge la consumatorul final av2nd drept finalitate v2narea
anticipat" a presta$iei.
<e+lasarea uneori a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la
prestator, se poate realia f"r" preen$a fiic" a acestora, prin intermediul unor
mi4loace de comunica$ie. 6eoarece deplasarea are importan$" deose!it" pentru
activitatea firmei, ea este pus" su! control prin includerea 3n politica de distri!u$ie.
Con$inutul activit"$ii de distri!u$ie permite gruparea principalelor
componente astfel*
A) Re'eaua de distri,u'ie
8) "anale de distri,u'ie
") Sistemul de livrarea al servciilor
A) Re'eaua de distri,u'ie
Re'eaua de distri,u'ie este constituit" din totalitatea locurilor 3n care sunt
amplasate cl"dirile 0i ec1ipamentele prin care se realiea" presta$ia 0i livrarea
serviciilor c"tre consumatori. #re rolul de a cre0te eficien$a 3nt2lnirii prestatorului
cu consumatorul. Situa$iile cele mai frecvente 3n care consumatorul se deplasea"
la locul presta$iei sunt*
;A
a) Re'eaua constituit( din mai multe locuri de +resta'ie a unui num(r
limitat de servicii (E5.* 3n distri!u$ia produselor de alimenta$ie* pia,
patiserie etc.). : astfel de re$ea preint" avanta4ul unei 3nalte standardi"ri
a serviciilor (suficient de vii!il" la Mc 6onald

s), simplificarea
procesului de creare 0i livrare a serviciilor, reducerea comple5it"$ii 0i
diversit"$ii etc+
!) Re'eaua constituit( din +u'ine locuri de +restare a unui num(r mare
de servicii (E5.* servicii culturale, sportive, de agrement. Marile
restaurante ofer" servicii multiple la un num"r ridicat de consumatori).
Comple5itatea 0i diversitatea serviciilor prestate sunt e5trem de ridicate +
c) Re'eaua constituit( din multe locuri de +resta'ie a unui num(r mare
de servicii este specific" firmelor aflate 3n faa de maturitate sau de
declin. Este 3nt2lnit" 3n domeniul re$elelor de mari magaine care ofer" o
gam" variat" de produse (ME>G:, /I==# etc.)
%eelele de distribuie sunt de dou feluri!
de presta$ie - totalitatea locurilor 3n care sunt amplasate cl"dirile 0i
ec1ipamentele 3n care se desf"0oar" crearea 0i livrarea serviciilor+
de v2nare destinat" comerciali"rii ofertei poten$iale.
epararea celor dou categorii de reele este ntlnit n distribuia
serviciilor turistice, a celor de transport, culturale, sportive, unde achiziionarea
anticipat a acestora se realizeaz prin uniti speciale Aagenii de voia8, case de
bilete etc.B.
8) "anale de distri,u'ie
;B
Insepara!ilitatea serviciilor face ca tipul de canal 3nt2lnit s" fie unul scurt de
ti+ul 1:", ca 3n care toate flu5urile 0i activit"$ile incluse 3n distri!u$ie se
desf"0oar" la locul e presta$ie 3ntr-o succesiune de opera$ii inclus" 3n cadrul
sistemului de creare 0i livrare a serviciilor.
Canalul scurt apare 0i 3n caul 3n care v2narea se realiea" printr-o re$ea
proprie a firmei dispus" pe o suprafa$" din care sunt recruta$i clien$i efectivi.
'el mai frecvent canal scurt este utilizat de firmele de transport, teatre,
firme de consultan, cluburi sportive etc.
#tunci c2nd prestatorul 0i cump"r"torul sunt separa$i prin distan$e care
necesit" timp 0i mi4loace de transport, canalul scurt presupune multiplicarea re$elei
de presta$ie 0i v2nare, 3n func$ie de caracteristicile serviciului prestat. Este caul
unui canal mediu de ti+ul 1:I:"2
)n primul ca avem de a face cu un intermediar prestator de servicii de !a",
aflat 3n rela$ii de parteneriat cu prestatorul, cea mai frecvent" form" a acestor rela$ii
fiind 6&ranc/isa72
)n al doilea ca, intermediarul este distri!uitor de tipul a$ent (de v2nare-
cump"rare), ,ro*er. comisionar sau un 6canal electronic72
*rimul tip de canal este ntlnit n cadrul firmelor de comer, cel de3al
doilea fiind specific firmelor de turism.
)n practic" apare 0i o com!ina$ie a celor dou" tipuri de intermediari, ca 3n
care firme utiliea" Cfranc1isaD pentru distri!u$ia presta$iei de !a" urm2nd ca
unitatea de tip Cfranc1is"D s"-0i comercialiee serviciile prin firma de distri!u$ie.
)n acest ca avem de a face cu un canal lun$ de tipul*
1 : I
4
(6&ranc/is(7) : I
5
(v?n)(tor) "2
Mai rar canalul poate deveni &oarte lun$, prin multiplicarea agen$ilor de
v2nare, de tipul*
1 I
4
C I
5
C I
;
"
<@
1: +restator I C intermediar " C consumator
Erafic tipologia canalelor de distri!u$ie 3n servicii poate fi*
Ai$2 4 Ti+olo$ia canalelor de disri,u'ie 9n servicii
Sursa* :lteanu Valeric", 6Mar*etin$ul serviciilor7, Ed. Ecomar, /uc., 2@@;, p. 27@
") Sistemul de livrare al serviciilor
Insepara!ilitatea serviciilor face ca cea mai mare parte a activit"$ilorspecifice
distri!u$ieis" se desf"0oare 3n momentul contactului dintre prestator 0i client.
%rivite 3n interac$iunea lor reciproc" aceste alc"tuiesc +rocesul de livrare al
serviciilor, alc"tuit din*
etapele procesului (care sunt 3n ordine 0i se desf"0oar" unde, c2nd 0i
c2t de repede),
<(
1
R
E
S
T
A
T
#
R
"ANA <IRE"T (S"URT) "
#
N
S
U
M
A
T
#
R
?G#FCIISEG
6IS>GI/HI>:G
(!roker, agent, canal electronic)
?G#FCIISEG 6IS>GI/HI>:G
canal
canal
mediu
lung
gradul de centraliare-descentraliare a procesului deciional 3n
materie de distri!u$ie,
natura contactelor dintre prestator 0i clien$i (clientul se deplasea" la
locul de presta$ie, prestatorul se deplasea" la domiciliul clien$ilor,
tranac$iile au loc 3n afara contactului direct (la distan$"),
modul de livrare (clien$ii sunt servi$i deodat", individual sau se
autoservesc),
modul de afectare a capacit"$ii limitate (sistemul de reervare folosit,
ordonarea 0irului), atmosfera de la locul livr"rii etc.
a) Aormele de v?n)are cuprind ansam!lul de activit"$i prin care se asigur"
accesul clientului la presta$ie.
Cea mai important" dintre acestea este comanda asigur" primul contact al
clientului cu prestatorul 0i este definit" de timpul necesar pentru efectuare, modul
3n care se realiea", formelit"$ile care tre!uie 3ndeplinite. 6e regul", comanda se ia
3n locuri special amena4ate, 3n caul serviciilor acest loc fiind #g$ieul%.
4n cazul multor servicii, n special n turism, servicii medicale, de transport,
vnzarea serviciilor prin comand are drept obiect realizarea unei rezervri.
Fu lipsite de interes apar activit"$ile utiliate 3n numeroase servicii, de
3nt2mpinare a clientului 0i de diri4are a acestuia la locul de presta$ie (restaurant,
domeniul cultural-sportiv etc.).
(egli8area aproape total a unor astfel de probleme este vizibil n
ma8oritatea serviciilor publice din ara noastr! poliie, administraie, comisariate,
circumscripii financiare etc. #a este perceput, n final, ca lips de respect fa de
cetean.
,) Modalit('ile de +lat( este legat" de pre$ 0i produs. #pare, 3n primul
r2nd, momentul plii* 3naintea efectu"rii presta$iei, dup" efectuarea presta$iei sau
<2
com!inat (plata unui avans 3n momentul lans"rii comenii 0i a diferen$ei fie la
3nceputul presta$iei, fie la sf2r0itul acesteia). %lata 3n avans creea" o serie de
avanta4e financiare 0i c1iar de risc, dar aduce 0i unele pre4udicii 3n rela$ia cu
clien$ii. %lata se poate face cas1, prin cecuri, c"r$i de credit, prin decontare etc.
: pro!lem" important" o formea" or$ani)area +l('ii care presupune
opera$ii ce au loc prin contactul direct prestator-client, prin emiterea documentului
specific* factur", c1itan$", !on etc.
1articularit('i ale distri,u'iei 9n cadrul di&eritelor ti+uri de servicii
a) 3n turism distri!u$ia este mai eficient" cu c2t punctele de v2nare sunt
mai apropiate de client.
+istribuia direct de tipul prestator servicii turistice turist este specific"
formelor neorganiate de turism.
)n cadrul formelor organiate de turism se practic" o distri!u$ie de tipul
prestator servicii turistice F agenie voia8 F turist.
)n cadrul distri!u$iei turistice un element c1eie 3l formea" sistemul de
reervare a locurilor de caare 0i transport. aceasta se poate face 3n trei moduri*
manual, par$ial computeriat 0i complet automatiat.
,) <istri,u'ia serviciilor &inanciare se realiea" prin deplasarea
clientului la unit"$ile operative 0i efectuarea unor formalit"$i care preced sau
3nso$esc serviciul propriu-is* completarea unor formulare, semnarea unor
documente etc.
c) 1olitica de distri,u'ie 9n domeniul trans+orturilor este net diferit"
deoarece activit"$ile care o compun sunt delimitate suficient de clar de cele ale
<7
produsului. 6istri!u$ia difer" esen$ial pe cele dou" tipuri de transport* de persoane
0i de m"rfuri.
d) 3n cadrul serviciilor de 9nv('(m?nt distri!u$ia se adresea" 3n primul
r2nd, agen$ilor de pia$", !eneficiari ai Cprodusului oferitD de acestea 3n cadrul
pie$ei.
)n caul segmentului Celevi, studen$iD, distri!u$ia este e5primat" de leg"tura
direct", simpl" care se sta!ile0te 3ntre unitatea de 3nv"$"m2nt 0i Cclien$iiD s"i.
e) 3n domeniul serviciilor culturale -i s+ortive politica de distri!u$ie
cuprinde ansam!lul de modalit"$i prin care este Cv2ndutD produsul. %ot avute 3n
vedere* v2narea clasic", a!onamente, utiliarea unor CdifuoriD 3n institu$ii etc.
<8