Cap. 2

Planificarea promoiilor
Capitolul II.
Agenda

1. Scopul programului promoional

2. Constrngeri operaionale

3. Structurarea procesului de
administrare a unei promoii
Etape

Planificarea campaniilor promoionale (5
etape):

1. stabilirea a ceea ce dorim s obinem (realizm)

2. alegerea strategiei

3. apelarea la furnizori

4. implementarea programului

5. evaluarea rezultatelor.


Obiective: pe mai multe niveluri:

Nivelul I. - obiectivele afacerii (unitii strategice)

Nivelul II. - obiectivele departamentale

Nivelul III. - obiectivele funcionale obiective care privesc:
publicitatea,
obiective ale forei de vnzare,
obiective ale relaiilor publice i
obiective ale promoiilor.


Obiectivele promoiilor:

au o arie de focalizarea foarte ngust i
precis

urmresc s i conving pe oameni s
cumpere, ntr-o perioad scurt de timp, mai
mult dect cumpr n mod obinuit

* analiza situaiei curente

nainte de a declana procesul de planificare
analiza situaiei curente

Care este strategia de brand a produsului care urmeaz a fi
susinut? Cum se difereniaz de cele concurente? Cum este
poziionat? Care i sunt punctele slabe i punctele tari?
a)

Probleme posibile:
pierderea clienilor care pleac spre concureni,
stocuri mari de produse,
refuzul distribuitorilor de a ne mai prelua produsele etc.

Oportuniti:
clieni liberi lsai de un concurent care se retrage de pe pia,
deschiderea unei noi reele de distribuie n aria geografic n care se
afl piaa,
lansarea de ctre firm a unei variante de produs mbuntite etc.

Care este sarcina (engl. task) programului promoional?
Care este problema pe care trebuie s o ntmpine (blocheze)
sau oportunitatea pe care trebuie s o exploateze?
b)

!!! nu toate problemele i oportunitile pot fi rezolvate
sau exploatate cu ajutorul promoiilor (s-ar putea ca
publicitatea s fie soluia potrivit respectivei probleme)

exist ns i situaii n care promoiile sunt cheia
problemei, uneori chiar n cooperare cu alte
componente ale mixului de marketing

Britanicii: publicitatea aduce calul pn la ru iar promoiile l
fac s bea ap. .Mai mult dect n mod obinuit

b)

10 obiective frecvent ntlnite, care pot fi realizate
cu ajutorul promoiilor:
1. Creterea volumului
2. Accelerarea ncercrii
3. Accelerarea frecvenei de cumprare
4. Amplificarea loialitii
5. Extinderea ariei de utilizare
6. Crearea interesului
7. Crearea notorietii
8. Deturnarea ateniei de la pre
9. Obinerea susinerii distribuitorilor
10. Discriminarea ntre utilizatori

b)

nu toi clienii sunt la fel

1) segmentarea pieei n grupuri distincte i

2) conceperea ofertelor potrivite pentru fiecare grup n
parte.

Segmentarea: demografic, psihografic i comportamental
corelaii puternice ntre:
1) variaia respectivelor caracteristici (criteriu de segmentare) i
2) variaia comportamentului de consum

Cine sunt oamenii (grupul int) crora vrem s le influenm
comportamentul? Ce caracteristici au n comun i ce
caracteristici i deosebesc de ceilali oameni n mijlocul crora
triesc?
c)
Ce categorie de clieni urmeaz a fi adresai?
c)1

ns, promoiile acioneaz cel mai puternic la
nivelul comportamental (nu la nivelul atitudinilor).

pentru planificarea campaniilor promoionale este
mult mai relevant segmentarea consumatorilor
n funcie de comportamentul de cumprare:
cumpr sau nu cumpr marca de referin sau o
alt marc din categoria respectiv?

triesc?
c)
c)1

dou persoane se comport identic la un moment
dat nu nseamn c au exact acelai motiv
pentru a adopta comportamentul n cauz

clienii cumpr o marc deoarece:
1) cred c este cea mai bun,
2) c este cea mai ieftin sau
3) pentru c aa s-au obinuit

triesc?
c)
Care este comportamentul lor de cumprare i care sunt
motivele acestui comportament?
c)2

o mare diversitate de finaliti (obiective sau
scopuri):

s genereze ncercarea produsului,
s-i conving pe cei care au ncerat s devin cumprtori,
s determine clienii s cumpere mai mult,
s previn orientarea clienilor spre mrcile concurente
.a.m.d.

triesc?
c)
Care este scopul programului promoional n raport cu grupul
vizat?
c)3
Plecand de la cele 3 intrebari

model de segmentare care mparte clienii n funcie de
comportamentul de cumprare
triesc?
c)
Care este scopul programului promoional n raport cu grupul
vizat?
c)3
c)1
Care este comportamentul lor de cumprare i care sunt
motivele acestui comportament?
c)2

modelul segmenteaz piaa n funcie de ct de loiali sau
neloiali sunt clientii fa de mrci:

clienii loiali firmei
clienii loiali concurenei
clienii oscilani
clienii economici
non-utilizatorii

triesc?
c)

CLIENII LOIALI FIRMEI cumpr numai
marca de referin

scopurile urmrite nu privesc modificarea
comportamentului, ci consolidarea lui, creterea
consumului i adoptarea n consum a altor
produse fabricate de aceeai firm

Care este comportamentul pe care dorim s l consolidm
sau s l alterm? Cum anume ne dorim s reacioneze la
stimulii folosii n programul promoional?
d)

CLIENII LOIALI FIRMEI

Consolidarea comportamentului (un motiv "n plus" (extra) s
rmn fideli)
programele de continuitate
programele pro-causa
pachetele ofert i tombolele
cupoane sau reduceri temporare de pre nu contribuie la
sporirea fidelitii; dimpotriv, promovarea prea frecvent prin pre
altereaz imaginea mrcii n ochii acestei categorii de clieni

Creterea consumului (pachet 25 de tigari)

d)

CLIENII LOIALI FIRMEI

modifica ealonarea n timp a cumprturilor
pachetele bonus
promovarea prin pre
programele de continuitate

Vnzarea ncruciat
pachetele cuplu

Atragerea de clieni noi
Vino cu prietenii
Pentru tine i prietenii ti

d)
CLIENII LOIALI CONCURENEI cumpr numai una
dintre mrcile concurente

3 motive ce conduc la o astfel de loialitate:

marca rival este perceput ca fiind cea mai bun de pe pia, chiar
dac este mai scump

marca concurent ofer cea mai bun valoare pentru banii pe care
clientul i are la dispoziie

Rutina format n timp, care nu are la baz o analiz atent a valorii i a
preurilor
d)
CLIENII LOIALI CONCURENEI

Atragerea celor care cred c respectiva marc este cea mai bun
din ntreaga ofert, imposibil
oarecare anse de succes poate avea eantionul gratuit, cu condiia ca
produsul firmei s fie cu adevrat mai bun

cei orientai spre cea mai bun valoare pentru preul pe
care sunt dispui s l plteasc samplingul dar numai
pentru mrci noi, care nu au fost ncercate niciodat i care aduc ceva
mai bun la acelai nivel al preului.
cupoanele de valoare mare, tombolele
atractive sau pachetele ofert

d)
CLIENII LOIALI CONCURENEI

n cazul celor ce cumpr din inerie

samplingul dar numai pentru mrci noi
cupoanele de valoare mare, tombolele atractive sau pachetele
ofert
nu pot fi influenai cu promovrile bazate pe pre

este foarte important metoda folosit pentru comunicare

d)
CLIENII OSCILANI nu au un comportament stabil i
cumpr mai multe mrci din categoria respectiv

Motivele unui astfel de comportament:

indisponibilitatea produsului
valoarea oferit
contextul de utilizare
cutarea diversitii

d)
CLIENII OSCILANI

Promoiile nu au la dispoziie instrumente pentru a asigura
disponibilitatea produsului pe rafturi
n cazul cuttorilor de valoare:
reducerea, sub o form sau alta, a preului
programe de continuitate
pachet bonus
Tombol
!!! Samplingul nu are aproape nici un efect

Cei ce cumpr n funcie de contextul utilizrii au un
comportament asemntor clienilor loiali

Varietatea (produsele alimentare) reacioneaz pozitiv la
aproape toate instrumentele promoionale

d)

CLIENII ECONOMICI

cumpr innd seama doar de pre

caut n permanen marca cea mai ieftin

intrumentele recomandate bazate pe reducerea preului pn la
nivelul celei mai ieftine mrci concurente.

d)

NON-UTILIZATORII (NON-CONSUMATORI RELATIVI)
Motive:
Preul
Valoarea
Inexistena nevoii

Preul nu se recomand reducerea acestuia

Valoarea se apeleaz la sampling (n vederea modificrii
percepiei asupra valorii).

Inexistena nevoii oamenii nu pot fi convini s foloseasc
produsul.
d)

Cum anume sunt folosite nvmintele pe care ni le
furnizeaz modelul de segmentare prezentat anterior?

PASUL I.

n primul rnd, folosirea inteligent a instrumentelor
promoionale pornete de la nelegerea a ceea ce se
petrece pe pia.

Punctul de plecare l constituie investigarea tipologiei de
consum specifice respectivei categorii de produse i
evaluarea mrimii (dimensiunilor) fiecrui grup de
clieni.

Ex: pt. unele categorii de produse aprope toi clienii sunt
oscilani (divertisment, restaurante, vacane)



PASUL II.

Al doilea pas const n analizarea motivelor ce determin
respectivele modele (tipare) comportamentale


PASUL III.

Cel de-al treilea pas presupune identificarea activitilor
promoionale derulate de concureni n trecut, n prezent
sau n viitorul apropiat i a efectelor pe care le au asupra
pieei


PASUL IV.

Cel de-al patrulea pas impune stabilirea scopului
campaniei, precizarea finalitii intenionate, i anume:
1) fie creterea profitului pe termen scurt (prin creterea volumului
vnzrilor),
2) fie creterea pe termen lung a valorii asociate mrcii.

Programele promoionale sunt eficace dac sunt orientate
numai ctre unul singur dintre cele dou scopuri


!!! Dup ce au fost parcuri cei 4 pai se poate trece la
alegerea tehnicilor potrivite i la punerea efectiv n
aplicare a programului promoional

cinci aspecte ale implementrii: unui program
promoional:

bugetul,

timpul,

comunicarea,

logistica i

legislaia.

Care sunt constrngerile operaionale? Care este bugetul
alocat, ct timp avem la dispoziie, ce logistic exist, de ci
oameni dispunem, care este aria geografic acoperit?
e)
BUGETUL

campania este gestionat de o agenie bugetul este deja
stabilit

programul se gestioneaz n interiorul firmei patru
modaliti de stabilire a bugetului:

1. Suma alocat anul anterior plus corecia datorat inflaiei
i un coeficient datorat creterii prognozate a pieei

2. Procentaj fix din vnzri, stabilit de-a lungul timpului n
interiorul firmei sau al industriei

e)
BUGETUL
programul se gestioneaz n interiorul firmei patru
modaliti de stabilire a bugetului:

3. Procentaj din bugetul principalilor competitori din
respectiva industrie

4. Pe baz de deviz de activiti, conform programului
necesar pentru a atinge obiectivele precizate.

Metoda cea mai recomandat n teorie 4
n practica combinaii ale primelor trei metode
e)
BUGETUL

Pentru a calcula bugetul prin metoda devizului este
necesar estimarea cheltuielilor implicate de acordarea
valorii suplimentare, respectiv de scderea preului.

Pentru aceasta se iau n considerare:
Tipul de promoie
Dovada cumprrii
Oportunitatea participrii (engl. opportunities to apply -
OTA)
Rata de returnare
Costuri
e)
TIMP

trebuie luat n considerare timpul de pregtire necesar
intermediarilor i furnizorilor

programarea timpului :
Momentul n care promoiile trebuie s i exercite influena asupra clienilor
Durata exercitrii acestei influene
Durata livrrii materialeler ctre locurile de expunere
Timpul de pregtire necesar furnizorilor pentru a produce i livra materialele necesare
Timpul necesar pentru a proiecta conceptul campaniei (creaie).

diagramelor de activiti (GANTT)
e)
Comunicare

Inscripionarea pe o etichet suplimentar atasat
ambalajului
Pliant/flutura ataat produsului
Pliante/fluturai separate de produs
Mesaje publicitare ATL (radio, tv, ziar, revist, outdoor)
Spectacole i evenimente sponsorizate
Afiaj la locul vnzrii
Comunicare direct, cu ajutorul promoterilor
Tiprituri plasate n cutia potal.

e)
Comunicare

Mesaje publicitare ATL (radio, tv, ziar, revist, outdoor)
Criteriul de diferentiere intre publicitatea deasupra liniei
(Above the line ATL) si publicitatea dedesubtul liniei
(Below the line BTL) canalul de comunicare folosit

ATL = canalele traditionale, conventionale (mass-media,
outdoor, direct mail etc)
BTL = mijloacele de comunicare neconventionale (lansari
de carte, targuri, expozitii; organizarea de receptii, baluri,
concerte, actiuni de caritate etc)

e)
Comunicare

estimare aproximativ a costurilor comunicrii:

Stabilim mediul de comunicare potrivit

Estimm cantitatea necesar (volumul de comunicare)

Estimm specificaiile tehnice (tip de hrtie, suprafa,
numr culori)

Estimm cheltuielile pentru concepia grafic (desen, foto).

e)

Logistic

Legislaie

e)
Structurarea procesului

3 etape:

Listarea soluiilor posibile pentru sarcin
(task),

Dezvoltarea conceptelor majore n form
schematic,

Detalierea conceptului cel mai bun sub forma
unui plan operaional.

Etapa 1 Listarea soluiilor posibile
pentru sarcin (task)


Etapa II Dezvoltarea conceptelor
majore n form schematic


Etapa III. Detalierea conceptului cel mai
bun sub forma unui plan operaional

Cap. 2

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cap. 2

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Planificarea promoiilor

S-ar putea să vă placă și