40

PARTEA A III - A
10.- CERCETRI DE MARKETING
AU N VEDERE STUDIEREA SISTEMATIC A PROBLEMATICII
MARKETINGULUI I N PRIMUL RND, A PIEEI N SCOPUL:
- evalurii relaiilor dintre componentele mediului socio - economic;
- evaluarea relaiilor dintre componentele mediului i unitatea economic;
- evaluarea legilor de evoluie a procesului i fenomenului economic.
Evaluarea potenialului ntreprinderii;
Influena unor factori exogeni (exteriori);
SFERA DE
Identificarea unor procese i fapte;
CUPRINDERE
Depistarea unor cauze i motivaii.
COMPONENTELE
CELE MAI
IMPORTANTE ALE
CERCETRILOR
DE MARKETING

STUDIEREA PIEEI
STUDIEREA NEVOILOR DE CONSUM
- sub modalitatea n care iau natere;
- sub aspectul materializrii lor n consum
prin intermediul cererii, pe pia.

10.1. - TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING

N FUNCIE
DE
OBIECTIVUL
CERCETRII

TIPURILE
CERCETRILOR
DE MARKETING

N funcie de
locul
desfurrii

CERCETRI FORME - Studii pilot;

- Experimente de laborator;
EXPLORATORII
- Analize statistice
C. INSTRUMENTALE SCOP = Elaborarea, testarea i
validarea unor instrumente i metode de
cercetare: chestionare, teste, scale.
Descrierea n detaliu a caract. pieei
C. DESCRIPTIVE
unui produs.
Descrierea componentelor structurale
ale unui canal de distribuie.
Explic
desfurarea n timp i spaiu
C. EXPLICATIVE
a unui fenomen de pia.
Definesc factorii i direcia influenei
lor.
Previziuni
pe termen scurt;
C. PREDICTIVE
Previziuni pe termen mediu;
Previziuni pe termen lung.
C. DE TEREN metode de recoltare, grupare i
prelucrare a inform. (field research)
C. DE BIROU Studierea surselor statistice (desk
research).
C. PERMANENTE se desfoar sistematic;

DUP
FRECVENA
DESFURRII

C. PERIODICE se desfoar la anumite intervale;

C. OCAZIONALE nu se mai repet n timp.

41

10.2.- PROCESUL CERCETRII DE MARKETING

Indiferent de obiectul, scopul i metodele folosite procesul
cercetrii de marketing comport urmtoarele faze:
STABILIREA OBIECTIVELOR
CERCETRILOR
- PARIALE - GLOBALE -

OBIECTIV CENTRAL
SUBOBIECTIVE:
cunoaterea cererii,
segmentarea pieei,
identificarea de noi piee etc.

Surse interne
Primare

Secundare

Investigarea surselor de informaii

Stabilirea naturii i formei informaiilor
Sursele de provenien

Surse externe
Primare

Secundare

Selectarea metodelor de cercetare

(de culegere i sistematizare a informaiilor)
Se definesc: ipotezele, variabilele i se
structureaz modelele.

Culegerea informaiilor
aspectul organizatoric;
metodele utilizate;
sistematizare pt. prelucrare.

Informaii latente:
Se obin prin anchete,
experimente, teste.

Sistematizarea,
stocarea inform.
neprelucrate.

Informaii exprimate:
date statistice, rapoarte,
monografii, articole .

Prelucrarea informaiilor
- manual, mecanografic,
electronic.

Analiza i interpretarea informaiilor

indicatori de dinamic;
metode de segmentare a pieei;
metode de stabilire a interdependenei dintre
factori;
modele de previziune.
REDACTAREA STUDIULUI
- concluzii i recomandri.

Stocarea
inform.
prelucrate.

42

10.3.- METODE I TEHNICI FOLOSITE N

CERCETRILE DE MARKETING
10.3.1.- SCALAREA FENOMENELOR DE MARKETING
Pentru cunoaterea i analiza acestor fenomene este necesar
msurarea acestora (scalarea lor).
NEMETRICE
Nominale
(neparametrice)
Ordinale
Tipuri de scale
Interval
METRICE
(parametrice)
Proporionale
SCALA
NOMINAL

SCALA
ORDINAL

SCALA
INTERVAL

SCALA
PROPORIONAL

Permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe

grupe, care difer dup proprietatea scalat.
Nu duce la realizarea unei ordonri a acestora n funcie de
intensitatea fenomenului studiat sau la msurarea distanei
care i separ.
Ex., n cazul studierii preferinelor pentru o
caracteristic (culoare, gust) se deosebesc:
- grupul indivizilor cu atitudine favorabil;
- grupul indivizilor nedecii;
- grupul indivizilor cu atitudine nefavorabil.
Informaiile cuantificate prin scala nominal se preteaz la
analize statistice.
Tendina central se caracterizeaz prin GRUPUL MODAL.
Permite ordonarea alternativelor cercetate.
Nu permite evaluarea distanelor dintre alternative.
Tendina central se caracterizeaz cu ajutorul MEDIANEI.
Se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale.
Face posibil stabilirea ordinii alternativelor analizate.
Face posibil stabilirea distanelor dintre alternative.
Tendina central este pus n eviden cu ajutorul unor
MEDII ARITMETICE i a unor COEF. DE CORELAIE
simpl sau multipl.
Diferitele uniti de msur pt. exprimarea lungimii,
greutii, volumului vnzrilor etc. sunt exemple
de scale proporionale.
Permite efectuarea tuturor operaiilor admise de
Celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea
unui nr. de pe scal cu altul.

43

10.3.2.- METODE DE SCALARE

a. METODA
DIFERENIALEI
SEMANTICE

Metod utilizat frecvent n cercetrile de marketing.

- Persoana se exprim asupra unui stimul (prod., serv.,
magazin) caracterizat printr-o serie de perechi de atribute
bipolare; ntre cele 2 componente adjectivale o scal
cu 3, 5, 7 nivele.
Ex., imaginea asupra unui produs poate fi studiat
folosind o scal cu 5 nivele:
f. favorabil
f. nefavorabil
Persoana cercetat va marca cu un X segmentul de
pe scal corespunztor imaginii sale asupra produsului.
Varianta evoluat a diferenialei semantice, nlocuiete
segmentele cu cifre: f. fav. 5 4 3 2 1 f. nefav.
- n acest caz, persoana ncercuiete cifra corespunztoare
imaginii sale.
-Aceast variant uureaz prelucrarea i interpretarea
datelor. Se calculeaz o medie aritmetic ponderat a
opiniilor care sintetizeaz imaginea eantionului cercetat
privind produsul respectiv. Aceast medie poate fi comparat cu: - media altor atribute ale aceluiai produs;
- media aceluiai atribut la alte produse;
- media altui eantion.
Ex., studiul imaginii asupra calitii unui produs pe un
eantion de 3000 persoane este distribuit astfel:
f. fav. 612 724 750 681 223 f. nefav.
XiNi
X = -------- = 3,27 = Imagine uor favorabil a
Ni eantionului privind calitatea prod.

Amplasarea unitii
Aspectul exterior al unitii
Ambiana
Calitatea produselor
Diversitatea sortimental
Noutatea produselor
Originalitatea produselor
Preul produselor
Modul de expunere
Comportarea personalului
Fig.8.- IMAGINEA GRAFIC GLOBAL A
OPINIILOR EANTIONULUI

n cercetrile de M. se folosesc
mai multe perechi de atribute;
unind punctele medii ale fiecrei
perechi se obine o imagine grafic
a opiniilor eantionului investigat
(fig.8).

44

b. METODA
SCALEI LUI
LIKERT

Se folosete un set de propoziii (da sau nu) pt. stimulul

supus investigaiei.
Opiniile subiecilor = acord (dezacord) se exprim prin
ncercuirea uneia dintre gradaiile scalei:
ACORD
TOTAL

ACORD

INDIFERENT

DEZACORD

DEZACORD
TOTAL

Fiecrei gradaii i se ataeaz ./. valori numerice:

+2

+1

-1

-2

Scorul unui subiect = algebric a valorilor numerice

viznd opinia sa fa de fiecare propoziie a setului:
Ex: Studiul imaginii asupra unui produs alimentar; un subiect al
eantionului se exprim astfel:
1. Produsul X are un gust plcut ?
ACORD ; ACORD ; INDIFERENT ; DEZACORD ; DEZACORD
TOTAL
TOTAL
2. Produsul X este un produs de calitate ?
ACORD ; ACORD ; INDIFERENT ; DEZACORD ; DEZACORD
TOTAL
TOTAL
3. Ambalajul produsului X este corespunztor ?
ACORD ; ACORD ; INDIFERENT ; DEZACORD ; DEZACORD
TOTAL
TOTAL
Scorul total al subiectului este :
+2 +1 -1 = +2
Acest scor poate fi comparat cu scorurile altor subieci:
- pentru acelai produs;
- pentru alte produse.
Se cere subiectului s mpart o sum constant (10 sau 100)
ntre doi sau mai muli stimuli.

c. METODA
SCALEI CU
SUM
CONSTANT

Ex:

Soiul1
60

Soiul2
30

Soiul3
10

Alt form a scalei cu sum constant:

Ex: 1.Soiul A = 70; Soiul B = 30;
2.Soiul B = 60; Soiul C = 40;
3.Soiul A = 80; Soiul C = 20.
Aceasta se poate transforma ntr-o scal interval. Scorul (Si) va fi:

SA=

70 + 80
=
3

50; SB=

60 + 30
=
3

30; SC =

40 + 20
=
3

20

Dei inconvenient pt. subiect, metoda asigur o calitate superioar a

informaiei, fiind msurat prin scala interval.

45

d. METODA
ORDONRII
RANGURILOR

e. MODELUL
FISHBEIN ROSENBERG

Subiectului lista stimulilor

Se dau instruciuni: subiectul va nota fiec. atribut cu cifrele
1, 2, 3 etc dup cum consider c acetia ar trebui ordonai
n fc. de caracteristica cercetat.
Pt. interpretare metode statistice proprii scalei ordinale.
Metod de evaluare a atitudinii unui individ fa de un
stimul pe baza relaiei:
h

Ajk = Pik * pik

n care:

i =1

Ajk = atitudinea individului k pt marca j;

Pik = importana acordat de individul k

atributului i ( importanei atributelor

h=1).
pik = msura, pe o scal de la 0 la 1, n care
marca j satisface individul k n
privina atributului i.
Pentru mai multe produse, atitudinea individului k pt.
marca j rezult din relaia:
h

Ajk =

* pik

ik

i =1
g
h

ik

* pik

j =1 i =1

Ex: determinarea atitudinii unui individ fa de trei soiuri de struguri

A, B i C pe baza ./. elemente:
Atribute

Pi

Msura atrib.
p

p
iA

Gust

iB

iC

0,6 0,9 0,6 0,1

AB =

0,1 0,3 0,4 0,9

AC =

10.3.3.

0,6 * 0,9 + 0,3 * 0,4 + 0,1 * 0,3

=0,423
0,69 + 0,61 + 0,33

Con. zahr 0,3 0,4 0,7 0,6

Culoare

AA =

0,6 * 0,6 + 0,3 * 0,7 + 0,1 * 0, 4

0,69 + 0,61 + 0,33

= 0,374

0,6 * 0,1 + 0,3 * 0,6 + 0,1 * 0,9

=
0,69 + 0,61 + 0,33

0,203

- METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR

46

Obinerea informaiilor necesare n cercetrile de marketing este o

problem dificil i costisitoare.
Trebuie s se asigure o strns legtur ntre metodele de recoltare i
cele de scalare i de analiz a informaiilor.
a. - INVESTIGAREA SURSELOR STATISTICE
Culegerea informaiilor din aceste surse nu ridic probleme
metodologice deosebite.
Informaiile culese trebuie s fie veridice, obiective i valide.
informaii directe;
Aceste surse ofer :
informaii indirecte, care privesc fenomene aflate
n relaii de interdependen cu problemele care
formeaz obiectul nemijlocit al cercetrii.
Limitele acestei ci:
insuficienta prospeime a datelor statistice;
gradul lor redus de detaliere;
aria restrns de cuprindere de ctre indicatorii
statistici a proceselor i fenomenelor care
prezint interes n cercetrile de marketing.
b. CERCETAREA DIRECT
Este calea tot mai larg folosit n cercetrile de marketing, recoltarea
informaiei fcndu-se direct de la purttorii cererii sau ofertei.
Ancheta cnd are loc antrenarea
Dup modul
de antrenare
purttorului de informaie
a purttorului
Observarea cnd informaia este
de informaie
preluat fr antrenarea
purttorului ei.
Permanente;
n funcie de
desfurarea
Periodice;
n
timp
METODE DE
Ocazionale.
CERCETARE
la domiciliul subiecilor investigai;
Dup locul
DIRECT
pe strad;
de
n reeaua comercial sau prest. de serv.
desfurare
la trguri i expoziii interne sau
internaionale;
n laboratoare de cercetri.
Met. empirice inform. sunt obinute
n funcie de
nivelul
de pers. care se ocup cu M.
rigurozitii
Met. cu
cercetare complet
tiinifice
fundament tiinific
(de mas)
cercetare selectiv

47

10.3.4. - PROIECTAREA, ORGANIZAREA I

EFECTUAREA
UNEI CERCETRI DE MARKETING
a.- OBIECTIVE, IPOTEZE I VARIABILE ALE
CERCETRII:
definirea, cu claritate i f. analitic, a scopului general i a obiectivelor
cercetrii, precum i tabelele n care se trec informaiile culese;
formularea ipotezelor i testarea prin analize logice;
definirea variabilelor cu care se va opera n cadrul cercetrii conceptuale
i operaionale.
b.- COLECTIVITATEA CERCETAT
n funcie de obiectiv, se definete colectivitatea de la care se recolteaz
informaiile;
colectivitatea: - baz (cadrul) de eantionare;
- mulime n funcie de care se vor generaliza rezultatele
cercetrii
c.- METODE DE RECOLTARE
Forme structurate de comunicare au la baz un chestionar ale crui
ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor n aceeai ordine i cu aceeai
formulare;
Forme parial structurate au la baz ntrebri prestabilite, dar care
pot fi reformulate sau prezentate n ordine diferit de la un subiect la
altul;
Forme nestructurate formularea ntrebrilor se las la latitudinea
operatorului de interviu.
d.- CHESTIONARUL
este unul din cele mai importante elemente pentru reuita unei cercetri
de marketing.
C. A. Moser: o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su.
Metodologia de elaborare a chestionarului = mai mult o art dect o
tiin.

48

d.- CHESTIONARUL
= instrument de cercetare care, ntr-o succesiune logic i psihologic cuprinde un
nr. de ntrebri i/sau de imagini grafice care, prin interdependena dintre ele,
formeaz un singur tot, iar prin administrare de ctre operatorii de anchet sau
prin autoadministrare de ctre un subiect sau un grup de subieci determin din
partea acestora un comportament verbal sau nonverbal ce urmeaz a fi nregistrat
n scris.

n domeniul marketingului, C. = instrumentul cel mai frecvent utilizat

n
cadrul majoritii metodelor directe de
cercetare;
C. este nsoit de alte tehnici de investigare
direct (interviuri, convorbiri, discuii
spontane etc.).

CRITERII DE CLASIFICARE A CHESTIONARELOR

d1.Coninutul
calitativ al
informaiilor
culese

d2. Nr. temelor

pt. care se culeg
informaiile
d3. Forma
ntrebrilor

d4. Modul de
aplicare

C. de date factuale vizeaz fapte obiective , posibil de a fi

observate direct i verificate de alte persoane;
C. de opinie vizeaz date de ordin subiectiv (preri, atitudini,
motivaii, interese, nclinaii, comportamente)
imposibil de observat direct.
C. speciale se refer la o singur tem;
C. omnibus se refer la mai multe teme.
C. cu ntrebri nchise nu permit dect alegerea rspunsurilor
(precodificate)
dinainte fixate (dihotomice, trihotomice
i cu alegeri multiple).
C. cu ntrebri deschise las subiectului anchetat libertatea unei
exprimri personale a rspunsurilor.
C. cu ntrebri mixte mbin n anumite proporii ntrebrile
sau n trepte
nchise cu cele deschise. Aceste C.
ncep, de regul, cu o ntrebare nchis
i se ncheie cu una sau mai multe
ntrebri deschise.
C.autoadministrate cnd formularea i nregistrarea rspunsurilor
se face de ctre nsi subiecii supui investigaiei, crora li
se transmite C. (prin pot, ziare, reviste, ca anex la diferite
mrfuri, la intrarea n trguri i expoziii) la care subiecii
rspund individual sau n colectiv, prin tehnica extemporalului.

49

C. administrate cnd administrarea i nregistrarea ntrebrilor

le face alt persoan special instruit = operator de anchet.

TIPURI DE NTREBRI
NTREBRI INTRODUCTIVE au rolul de a trezi interesul i de a
sparge gheaa pt. a asigura rspunsuri
la celelalte ntrebri.
NTREBRI DE TRECERE au rolul de pregti trecerea la o nou grup
de ntrebri referitoare la o alt problem.
(TAMPON)
NTREBRI FILTRU care opresc trecerea unor categorii de subieci la
ntrebrile succesive, preciznd c la urmtoarele
ntrebri, indicate prin nr. lor, se rspunde numai
dac la ntrebarea anterioar rspunsul a fost
afirmativ sau negativ.
NTREBRI BIFURCATE au rolul de a separa sensurile pro i contra ale
rspunsurilor subiecilor, indicnd pentru acestea,
nr. ntrebrilor la care se va rspunde n continuare,
dac rspunsul a fost da i cel la care a fost nu.
NTREBRI DE BAZ cele hotrtoare pentru problema cercetat.
NTREBRI DE TIPUL au funcia de a provoca explicaii fa de diferite
DE CE
opinii i rspunsuri exprimate.
NTREBRI DE au rolul de a verifica exactitatea rspunsurilor la una
CONTROL
dintre ntrebrile anterioare.
ALTE TIPURI DE
NTREBRI
POSIBILE N C.

CALITATEA
NTREBRILOR

. de recunoatere care determin subiectul la un

proces de recunoatere.
. de reproducere a unei expresii, mrci etc.
s fie specifice, simplu formulate;
s nu fie ambigue, vagi, sau tendenioase;
s fie neprezumtive i neipotetice.
Dup principiul plniei ncepe cu

ORDINEA NTREBRILOR ntrebri generale.

Dup principiul plniei rsturnate
N CADRUL C.

ncepe cu ntrebri analitice . generale

DIMENSIONAREA CORESPUNZTOARE, PUNEREA

N PAGIN, ASPECTUL ESTETIC.

50

CODIFICAREA I ELABORAREA LISTEI DE CODURI

ELABORAREA C. = mai mult o art dect o tiin
e.- EANTIONUL
n cercetrile de pia, i nu numai, eantionul reprezint o parte
selectat a unui ntreg ale crui proprieti sau comportament urmrim s le
cunoatem.
Proprietile prii selectate din ntreg vor
Premisele eantionrii
reprezenta proprietile ntregului.
bazate pe legiti
Cu ct eantionul este mai mare, cu att el va
statistice.
reprezenta mai exact ntregul.
Restricii n practica
dimensionrii unui
eantion

Gradul de dispersie al valorilor

caracteristicilor unitilor individuale
ale colectivitii.
Probabilitatea cu care se garanteaz
rezultatele.
Mrimea intervalului de ncredere n
care se ateapt s se ncadreze
rezultatele.
Tipul de selecie folosit.

Restricii de
ordin statistic

Fondurile bneti afectate cercetrii.

Nr. i pregtirea persoanelor care vor
efectua sondajul.
Natura bazei de sondaj.
Dispunerea n spaiu a unitilor
colectivitii cercetate.
Timpul afectat cercetrii.

Restricii de
ordin
organizatoric

Mrimea unui eantion (nr. componentelor) se poate stabili prin relaia:

n =
w

n care:

z = coeficientul care corespunde probabilitii cu care se

garanteaz rezultatele;
= Valoarea estimat a abaterii standard a caracteristicii

populaiei cercetate;
w = eroarea limit (maxim acceptabil).
Ex.: Se urmrete estimarea consumului mediu zilnic de lapte pe o
familie ntr-o localitate oarecare; la un nivel de confiden de 0,99, valoarea
coeficientului z este de 2,58, eroarea limit acceptabil este de 0,2, iar
abaterea standard este de 0,9. Pe baza acestor date rezult c trebuie
investigat un eantion de:

51

n=

2,580,9

0,2

= 135 familii

52

METODE DE EANTIONARE
Odat definit eantionul, urmeaz alegerea metodei de eantionare.
n plan general, metodele de eantionare pot fi:
NEALEATOARE - n care, procesul seleciei este parial subiectiv.

Ex.: pentru cunoaterea motivelor de cumprare la un anumit

produs se organizeaz o cercetare selectiv n 5 magazine; alegerea
magazinelor i a cumprtorilor care urmeaz a fi chestionai se las
la latitudinea certtorului.
ALEATOARE - Frecvent utilizat. Selecia se realizeaz independent de cercettor,
fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi
inclus n eantion.

METODE
DE
EANTIONARE

Eantionare Met. simpl aleatoare = constituirea

fr restricii unui eantion fr vreo restricie
prealabil i fiecare component este
extras din colectivitatea considerat
EANTIONARE
n totalitatea ei.
FIX
Eantionare sistematic. Se realizeaz prin
metoda intervalului egal; se calc. lungimea
intervalului (pasului mecanic) ce se va
utiliza n procesul seleciei prin raportarea
Eantionare
colectiv. la mrimea eantionului. Apoi se
cu restricii
alege, aleator, o component a colectiv.
care va fi punct de plecare pt. celelalte,
innd cont de lungimea intervalului.
Eantionare stratificat cuprinde dou faze:
- colectivitatea este divizat n mai multe
grupuri (straturi) pe baza unor criterii
geografice, socio-demografice.
- din fiecare grup se extrage un numr
predeterminat de componenteeantionul
total.
Eantionare de grup, se bazeaz tot pe
divizarea colectiv. n mai multe grupuri;
se extrag la ntmplare unele grupuri i
ele se cuprind n ntregime n eantion.
Eantionarea multistadial - divizare a
grupurilor n straturi, a straturilor n
substraturi..

EANTIONARE
SECVENIAL

Se extrag subeantioane pn se constat ndeplinirea

criteriilor prestabilite.

53

10.3.5.

- METODE PENTRU EVALUAREA

CAPACITII PIEEI

Piaa unui produs (ntreprindere) poate fi evaluat prin volumul

vnzrilor, indicator dublat de COTA DE PIA:
Cp =

Vp
Vt

100

Vp = vnz. prod. X din ntrep. Y

Vt = volumul total al vnz. din prod. respectiv

Gradul de concentrare a pieei = indicator spaial al pieei;
nr. de piee de acelai fel dintr-un teritoriu / nr. total al pieelor;
densitatea reelei comerciale etc.
MIGRAIA CERERII DE MRFURI I
GRAVITAIA COMERCIAL
n ara noastr - 80% din mrfurile de consum sunt procurate din localitile de
de domiciliu ale consumatorilor.
- 20%, sunt cumprate din alte localiti (de regul, urbane.)
Acestea sunt mrimi medii Un caracter migratoriu deosebit de
pronunat este propriu cumprtorilor rurali i mai ales, pentru mrfuri nealimentare.

Mrimea centrului urban;

Funciile predominante (centru administrativ, ind.
cultural, turistic etc.);
Accesibilitatea ctre centrul urban;
Gradul de dotare comercial a oraului;
Structura socio - profesional a populaiei din
localitile aflate n zona de influen comercial
a oraului.
METODE DE
Deterministe, care stabilesc n mod cert diferite
MSURARE A
dimensiuni ale gravitaiei comerciale.
INTENSITII
Probabilistice descriu procesul prin care cump.
FENOMENULUI
opteaz pt. o alternativ (de aprovizionare) dintre
GRAVITAIONAL
mai multe centre comerciale posibile.
Modelul determinist datorat prof. W. J. Reilley, care a formulat
FACTORII CARE
DETERMIN
FORA DE
POLARIZARE
COMERCIAL A
ORAULUI

LEGEA GRAVITAIEI COMERCIALE:

Dou centre A i B atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar (T, mai
mic) n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre i n raport
invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea considerat (T) i aceste
centre. Relaia corespunztoare acestei formulri, este :

CA PA
=
CB PB

D
B

CA , CB = cumprturile atrase de centrele urbane A i B.

PA , PB = populaia centrelor A i B.
DA , DB = distana de la localitatea considerat pn la
centrele A i B.

54

Pe baza acestei formule se poate determina aria comercial a unei

localiti, se pot alctui hri comerciale ale unei zone.
n esen:
cunoscnd distana dintre dou centre (A i B) i populaia acestora, se
cere s se stabileasc punctul X de pe acest traseu, unde se
delimiteaz zonele de influen ale acestora, respectiv punctul de
interferen, unde fora de atracie a celor dou centre este egal. Pornind
de la formula de mai sus, stabilirea acestui punct, presupune c:
CA
=1
CB

Notnd cu DA i DB distana pn la punctul cutat X de la cele dou

centre obinem:

P A DB
1=

PB DA

Fixm ca punct de referin pt. X centrul cu populaia mai mic B;

distana de la X pn la acest centru (DB) se determin, pornind de la
formula de mai sus, astfel:
DB =

DA + DB
PA
1+
PB

Pe baza datelor obinute se ntocmete harta comercial de mai jos, n

care se traseaz linii de demarcaie ntre zonele de influen comercial ale
oraelor A, B i C, lundu-se n consideraie populaia i distana ntre
orae.

55

10.3.6. - METODE DE STRUCTURARE A PIEEI

Investigarea pieei presupune i studierea dinamicii pronunate a
acesteia.
Creterea general a dimensiunilor pieei mutaii n structura ac.:
schimbri ale unor raporturi cantitative ntre compartimentele pieei;
substituiri ntre aceste compartimente;
adncirea structurii pieei.
Segmentarea pieei;
Analiza tipologic a pieei.

Abordarea
structurii pieei

SEGMENTAREA PIEEI = totalitatea tehnicilor de fracionare

a unei populaii sau colectiviti date, n grupuri de componeni care
satisfac o anumit condiie de fracionare.
Un segment poate fi individualizat prin cerine logice determinate de
relaiile existente ntre caracteristicile componenilor cercetai (ex., relaia
ntre venit, structur socio-profesional etc. i consumul alimentar).
Prin segmentare se caut a se minimiza disparitatea din cadrul unei
grupe individualizat ca segment, concomitent cu maximizarea disparitii
ntre segmentele constituite.
P
P0
P00
P000 P001

P1
P01
P010P011

P10
P100 P101

P11
P110

P111

Fig.10.- Segmentarea pieei

ANALIZA TIPOLOGIC pornete de la componenii individuali
regrupndu-i n tipuri din ce n ce mai largi n raport cu anumite
caracteristici comune.
La nivelul pieei, analiza tipologic este util pentru separarea, n
cadrul unei colectiviti, a grupurilor n care se asociaz indivizii de acelai
tip.

56

10.3.7. - METODE DE CERCETARE A NEVOILOR DE

CONSUM ALE POPULAIEI
Studierea cerinelor populaiei = principalul obiectiv al
investigaiilor de pia.

NEVOILE
DE
CONSUM

METODE DE
CERCETARE A
NEVOILOR DE
CONSUM

Cercul nevoilor de consum;

Ierarhia, persistena i ordinea de manifestare;
Raporturile dintre nevoi;
Gradul de indiferen, de rivalitate sau de
atracie a unor nevoi fa de altele.
a.- STATISTICA
CONSUMULUINevoile oamenilor se realizeaz
prin intermediul consumului. Datele
as. consumului pot servi pt. studierea
nevoilor. ntre acestea:
- statistica circulaiei mrfurilor;
- bugetele de familie.
b.- NORMELE DE
CONSUM Consumul consecin a manifestrii nevoii.
Norma de c.= mijloc de exprimare
direct a nevoilor.
Consumul din norme = transcrierea
n dimensiuni msurabile a nevoilor.
c.- SONDAREA
CONSUMATORILOR
Met. de stabilire a nevoilor
(METODA ANCHETEI) n mod direct prin consultarea purttorului acesteia.
Metoda const n anchetarea
cons. prin sondaje statistice
depistarea inteniilor de cumprare;
Anchetele
dezvluie nevoile solvabile.
Nevoile nesolvabile = se solicit consumatorului
s indice primele nevoi nesatisfcute.

57

10.3.8.

- METODE DE STUDIERE A CERERII DE

CONSUM
Desfacerea cu amnuntul = cerere realizat;
Volumul desfacerilor = raporturi cantitative
dintre produse; tendinele volumului i structurii
desfacerilor = trsturi ale cererii;
Ritmul mediu al vnzrilor;
Ajustarea matematic a seriilor;
Elasticitatea desfacerilor fa de grup
i total.
La
o aprovizionare normal, stocurile din
ANALIZA
reeaua cu amnuntul indic:
MICRII
variaiile
cererii populaiei;
STOCURILOR
DE MRFURI - atitudinea cumprtorului fa de o marf sau alta;
- dac cererea a fost integral satisfcut;
- dac oferta a fost limitat fa de cerere.
Fa de celelalte metode, ofer indicaii
BUGETELE DE
asupra purttorilor cererii;
FAMILIE
nregistreaz cererea sub forma unor cheltuieli
bneti trecute;
Exprim cererea satisfcut.
Permite estimarea volumului global al cererii
Fondul de
Permite estimarea cererii n profil teritorial, pe judee
cump. al pop. =
cerere solvabil
Prin coeficient de elasticitate cererea pe
grupe de mrfuri, deci n structur.
Pt. produse destinate unor contingente bine
Folosirea unor
date demografice delimitate de consumatori se poate estima
cererea acestora.
ANALIZA
VNZRILOR

a.- METODE
DE ANALIZ

b. METODE
DE ESTIMARE
INDIRECT

Normele
de consum

c. METODE DE
ESTIMARE
DIRECT

La produse limitate, cererea se estimeaz prin

dimensiunea ofertei de mrfuri.

Metode de
observare
empiric

Cererea de mrfuri se observ direct prin contactul

consumatorilor cu unitile comerciale. Lucrtorii
comerciali rein:
preferinele consumatorului;
cererile nesatisfcute;
frecvena cererii;

Sondajul
statistic
(cercetare
selectiv)

Stabilirea unui eantion

Rezultatele cercetrii eantionului se extind
asupra colectivitii
Modaliti concrete ale sondajului:
- met de
continuu;
studiu:
discontinuu (ancheta ocazional);
general;
- panelul de consum
specializat
- panelul de magazine.