CURS VII

Diseminarea produsului politic: campaniile mediate

Acest capitol detaliaz cteva dintre metodele unidirecionale folosite n
marketingul politic. n locul canalului de la om la om folosit n abordarile de marketing
direct, n campaniile mediate se folosesc canale precum televiziunea, radioul , revistele i
ziarele, direct mailul, Internetul site!uri, bloguri, email, reele sociale", materiale de
campanie fluturai, brouri, ziare de campanie", panouri stradale billboards" i orice alt
form de promovare disponibil.
VII.1. Materialele de campanie tiprite
A devenit o practic uzual ca n campaniile electorale s fie distribuite, prin
intermediul voluntarilor, materiale tiprite care prezint produsul politic fluturai,
programe politice, ziare de campanie, calendare etc." i obiecte simbolice inscripionate
cu mesa#e politice cni, pi$uri, epci, sacoe, brelocuri, umbrele etc".
Avanta#ul pe care l au aceste materiale de promovare este, n cazul tipriturilor,
faptul c suportul scris permite alegtorului s reflecteze asupra ofertei politice prezentate
de candidat, iar n cazul obiectelor de campanie acestea sunt utile alegtorului cruia,
folosindu!le, i se amintete subliminal de candidatul sau partidul politic care i le!a druit.
%ficiena materialelor tiprite este ameninat de cantitatea mare de asemenea
materiale distribuite de toi candidaii i partidele politice n campanii. Adesea, alegtorul
arunc materialele primite n urmtoarele cteva minute dup primire. %ste nevoie,
aadar, de o strategie de distribuie a acestor meteriale pentru un efect optim al lor.
&teva sugestii includ distribuirea materialelor prin pot alturi de o iniiativ de
personalizare a materialelor distribuite cu a#utorul micro!targeting!ului", distribuirea
materialelor n locurile n care alegtorii staioneaz mai mult staii de mi#loace de
transport n comun, gri, parcuri etc.". 'e asemenea, afia#ul foarte agresiv se poate
dovedi ineficient sau poate provoca efectul invers celui intenionat( o suprasaturare a
alegtorilor i o stare de iritare. )u este recomandat lipirea afielor pe copaci mai ales
n mediul urban", cldiri de patrimoniu etc.
*entru a fi eficiente, materialele de campanie tiprite trebuie sa fie redactate ntr!o
form clar, simpl, succint. *entru materialele care prezint un bloc de te$t lung, scris
mic, ansa de a fi citite este mic. )u se va folosi un limba# de lemn i nici unul preios.
+unt eficiente materialele care amintesc, pe scurt, alegtorului reuitele celui care dorete
s rmn la putere sau, n cazul unui candidat nou, acesta ar putea s prezinte ntr!o
form succint nereuitele actualului deinator al funciei. %ficiente sunt i materialele
tiprite care sunt construite ntr!o form comparativ i cele care prezint punctual i
argumentat, simplu i clar promisiunile de campanie.
Afiele politice au rolul de a informa alegtorul cu privire la e$istena
candidatului i de a!i promova imaginea i oferta politic tematic. Afiele reuite vor
respecta reguli legate de imaginea candidatului, decorul, culori folosite, sloganul, font!ul
te$tului. *rin afia#ul att la scar redus panouri electorale etc." ct i la scar mare
billboards" se va urmri o funcie de ocupare a terenului i creterea notorietii
candidatului. %ficiena campaniei de afia# precum i coreciile care trebuie sa fie operate
n timpul campaniei vor fi aflate n urma determinrii scorului de recunoatere cetenii
,
vor fi ntrebai dac au vzut afiul", a scorului de atribuire (cetenii vor fi rugai s
coreleze afiul cu un politician sau partid", a scorului de aprobare cetenii vor fi
ntrebai dac au fost impresionai sau dac le!a plcut afiul", i a scorului de memorare
cetenii vor fi ntrebai dac i amintesc mesa#ul unui anumit afi".
VII.2. Advertising-ul politic televizat i publicitatea la radio
*entru nceput, trebuie s constatm c televiziunea, n calitate de agor a
societii contemporane, este creatoare i difuzoare a culturii publicului larg i este
transversal tuturor mediilor sociale. n acest sens, televiziunea a#ut la constituirea
identitii sociale. -otodat, televiziunea este locul de e$punere i de sensibilizare a
culturii populare sau a altor culturi particulare. *rin urmare, remarcm un dublu rol al
televizunii( este creatoare a realitii sociale i loc de e$punere a realitii sociale
e$istente la nivelul societii.
&ercetarile privind consumul de programe -., consemneaz un uor declin al
televiziunii care ns rmne sursa prioritar de informare.
*ublicitatea televizat semnific, n marketingul contemporan, utilizarea
e$tensiv a spoturilor publicitare care promoveaz /+*!ul /ni0ue +elling *roposition".
Amintim principiile construirii unui /+* eficient( s fie scurt 1!2 silabe", s fie sonor
pentru a fi uor reinut, s fie original, s fie credibil, s fie n pas cu timpul, s fie durabil
pentru a fi folosit n mpre#urri diferite. 3ferim mai #os o list de /+*!urile folosite de
candidaii la alegerile prezideniale americane, ns nelegerea acestora este una care ine
de conte$tul desfurarii alegerilor.
Campanie Candidat Slogan
,456
'7ig8t
%isen8o7er
I 9ike Ike
,451
'7ig8t
%isen8o7er
*eace and *rosperit:
,41; <ic8ard )i$on =or t8e future
,41>
9:ndon ?.
@o8nson
-8e stakes are too 8ig8 for :ou to sta: at 8ome
,41> ?arr: Aold7ater In :our 8eart :ou kno7 8eBs rig8t
,412 <ic8ard )i$on )i$onCs t8e 3ne
,4D1 Aerald =ord EeBs making us proud again
,4D1 @imm: &arter )ot @ust *eanuts
,4D1 @imm: &arter A 9eader, =or a &8ange
,42; <onald <eagan Are :ou better off t8an :ou 7ere four :ears agoF
,42> <onald <eagan ItBs morning again in America
,42> Galter Hondale America )eeds a &8ange
,422 Aeorge ?us8 Iinder, Aentler )ation
,446 ?ill &linton 'onBt stop t8inking about tomorro7
,446 ?ill &linton *utting *eople =irst
,446 <oss *erot <oss for ?oss
,441 ?ill &linton ?uilding a bridge to t8e 6,st centur:
6
,441 ?ob 'ole -8e ?etter Han for a ?etter America
6;;; Al Aore *rosperit: and progress
6;;; Al Aore *rosperit: for AmericaCs families
6;;; Aeorge G. ?us8 &ompassionate conservatism
6;;; Aeorge G. ?us8 9eave no c8ild be8ind
6;;; Aeorge G. ?us8 <eal plans for real people
6;;; Aeorge G. ?us8 <eformer 7it8 results
6;;; <alp8 )ader
Aovernment of, b:, and for t8e people...not t8e
monied interests
6;;> @o8n Ierr: 9et America be America Again
6;;> Aeorge G. ?us8 Jes, America &anK
6;;2 @o8n Hc&ain &ountr: =irst
6;;2 ?arack 3bama &8ange Ge &an ?elieve In
6;;2 ?arack 3bama &8ange Ge )eed
6;;2 ?arack 3bama Eope
6;;2 ?arack 3bama Jes Ge &anK
6;,6 ?arack 3bama =or7ard
6;,6 Hitt <omne: ?elieve in America
+ursa( 8ttp(LL777.presidentsusa.netLcampaignslogans.8tml
%$ist o literatur de specialitate bogat care analizeaz problema construirii i a
efectului pe care l au spoturile electorale att pe filiera francez, ct i pe cea
american". <einem din numeroasele clasificri ale spoturilor, urmtoarele tipuri(
spoturile comparative, spoturile negative, spoturile de prezentare, testimonialul, spoturile
polemice, spoturile umoristice, cele de linitire, de identificare a candidatului sub forma
unei succesiuni de fotografii etc.
<adio!ului i lipsete elementul vizual de care dispune televiziunea, ns, pe de
alt parte, reuete s ofere cel mai bun broadcast combinat cu cea mai bun acoperire pe
calea undelor. &a broadcast, a#unge dincolo de cei care pltesc abonamente i poate fi
folosit pentru targetarea precis. Alt avanta# este acela c radioul prezint o intimitate
unic( MImaginile pe care le propag e$ist n mintea asculttoruluiN +7eitzer O Eeller,
,441, p. >;". *ublicitatea la radio cost mai puin ca proces de producie i difuzare, ns
i eficiena este una mai redus.
VII.. !ezbaterile electorale televizate
'ezbaterile sunt e$erciii de comunicare, dar, n egal msur, sunt i evenimente
politice care necesit o analiz a tacticilor i strategiilor. &are sunt motivele care i
conving pe politicieni s participe la dezbateri televizateF )umeroase studii au ncercat s
identifice motivaiile politicinilor i s stabileasc anumite reguli care par a determina o
prestaie de succes n cadrul dezbaterilor. -rent i =reidenberg 6;;D, p.4," propun un
model original al condiiilor necesare pentru ca o dezbatere s aib loc, model care va fi
construit n funcie de rspunsul la urmtoarele ntrebri(
M&i candidai particip la dezbatereF %ste un ciclu electoral nc8isF *ot
aprea avanta#e pentru un candidat anume dac acesta particip la o
dezbatereF +unt un bun vorbitorF Am control asupra variabilelor importante
P
dat, locaie, subiecte, format" n situaia de dezbatereF %ste dezbaterea
lipsit de ameninriFN
Hartel 6;;2, p.D" a continuat aceast cercetare i a identificat principalele
considerente care, n opinia autoarei, determin un candidat s participe la o dezbatere(
M'ac eti n fruntea clasamentului, nu dezbate.
'ezbaterile nu pot fi ctigateQ ele pot fi doar pierdute.
'ac deii de#a o anumit funcie, nu dezbate.
<efuzul de a participa la dezbatere poate genera publicitate negativ duntoare.
'ezbaterile televizate favorizeaz candidaii cu o mai bun imagine.N
Analiza strategiilor politice utilizate n dezbaterile electorale televizate au atras
interesul cercettorilor, care au ncercat s studieze rolul fundamental pe care media l are
n procesul de evaluare a candidailor prezeni ntr!o dezbatere politic. /n nivel ridicat
de atenie mediatic a fost relevat de analiza lui Iaid, HcIinne: i -edesco 6;;4"
asupra programelor de tiri. Autorii au demonstrat empiric c tirile legate de dezbatere
sunt printre cele mai frecvente comunicri dintr!o campanie. Hai mult dect att, pot fi
identificate trei momente importante n acoperirea mediatic a dezbaterilor( tirile
dinainte de dezbatere, cele din timpul dezbaterii i cele de dup dezbatere sau dezbaterea
despre dezbatere, numit i meta!dezbatere". n sensul acesta, unii autori precum
HcIinne: i 9amoureu$ ,444" sugereaz c tirile portretizeaz dezbaterea ca pe un
spectacol media n desfurare, avnd trei acte. Hai nti, este o etap a naraiunii n care
atenia este ndreptat ctre anumite incertitudini cte dezbateri vor avea loc, ce formate
vor fi adoptate, cine va participa mai ales dac este implicat un al treilea partid sau
candidai independeni". 9a acest punct, tirile ncep de obicei cu Mdezbaterea despre
viitoarele dezbateriN i se concentreaz pe provocarea lansat de un candidat pentru
oponentul su de a participa la o dezbatere televizat. &ea de!a doua etap a
spectacolului, aa cum susin HcIinne: i 9amoureu$, stabilete ateptrile pentru
fiecare candidat, iar oamenii afl din media cine este considerat a fi mai puternic sau mai
e$perimentat n comunicarea public, posibilele strategii de dezbatere pe care le vor urma
candidaii i cine este de ateptat s atace i cum o va face. /nele studii arat c prin
manipularea ateptrilor publicului, diveri consultani politici spri#inii de media" pot
construi o anumit imagine pentru un candidat cu privire la participarea sa la o dezbatere
politic =aircloug8,,44>". n sfrit, dup ce dezbaterea are loc, tirile vor scoate n
eviden atacurile, greelile sau gafele candidailor i vor dezvlui cine a ctigat, a
pierdut sau s!a comportat n acord cu ateptrile .
&ercetrile care au avut n vedere acoperirea mediatic a dezbaterilor au e$aminat
att coninutul ct i efectele raportrii mediatice. n caracterizarea coninutului acoperirii
mediatice, dei discutarea temelor constituie elementul ma#or al dezbaterilor, totui
temele nu sunt principalul subiect al relatrilor mediatice. n sc8imb, media se preocup
cu predilecie de performana candidailor i subliniaz aspectele competitive "orse-
race" ale campaniei, insistnd asupra sonda#elor post!dezbatere care arat cine a ctigat
i speculeaz cu privire la impactul dezbaterii i a rezultatelor alegerilor. %fectele
e$punerii la comentariile mediatice post!dezbatere au reprezentat un subiect interesant
pentru numeroi cercettori. 9o7r:, ?ridges i ?arefield ,44;", citai de Iaid 6;;>" au
>
demonstrat c n cazul celor care au vizionat dezbaterea, ulterior e$pui comentariilor
post!dezbatere i crora li s!a aratat un sonda# instant care se pronuna asupra ctigrii
dezbaterii de ctre un candidat, era mai probabil s!l considere ctigator pe acel candidat
dect ceilali telespectatori care nu au fost e$pui comentariilor post!dezbatere. &teva
studii e$perimentale desfurate de -edesco i Iaid i HcIinnon i -edesco cf.Iaid,
6;;>" au demonstrat de asemenea c efectele comentariilor media i e$punerea la
#spin$-ul post!dezbatere influenau n mod evident evalurile candidailor. n urma
analizei asupra influenei comentariilor post!dezbatere, &8affee and 'ennis ,4D4, p. 25"
au concluzionat astfel(
MAdesea se ntmpl ca interpretarea media asupra dezbaterii s fie mai
important n determinarea impactului asupra electoratului dect este dezbaterea
nsi.N
'ezbaterile au rmas nesc8imbate la nivel prezidenial pn n anii B4;, prefernd s
fie organizate n stilul conferinei de pres %oint press-con&erence", prin urmare avem
puine analize sistematice ale formatelor de dezbatere pn n anii B4;. 'e asemenea,
puine studii au analizat legtura dintre formatul dezbaterii i coninutul mesa#elor
candidailor, constatnd influena formatului asupra mesa#elor. *robabil cea mai
sistematic analiz a efectelor formatelor de dezbatere utilizate n alegerile prezideniale
este cercetarea realizat de 'iana &arlin i colegii si. Autorii au analizat influena pe
care formatul dezbaterii o are asupra confruntrii dintre candidai . *rincipalele concluzii
la care au a#uns au fost c anumite trsturi ale formatelor influeneaz felul n care
participanii se anga#eaz n asemenea confruntri e$emplu( atunci cnd candidaii ofer
analize ale poziionrilor lor tematice prin comparaie cu cele ale adversarilor, prin atacul
direct la poziiile oponentului sau comparaia direct a poziionrilor tematice". +tudiul
menionat mai sus a fost precedat de un altul al lui &arlin i colegii ,44," n care autorii
au demonstrat, prin analiza de coninut comparat a dezbaterilor prezideniale din ,41;,
,4D1, ,42;, ,42> i ,422, c gradul de conflictualitate dintre candidai este redus atunci
cnd formatul limiteaz momentele de respingere sau cnd aceleai ntrebari nu sunt
adresate ambilor candidai. &onform unui studiu mai recent desfurat de &arlin i colegii
6;;,", tipul de ntrebri adresate influeneaz confruntarea dintre candidai. %$ist
anumite intervenii discursive, cum ar fi ntrebrile comparative care solicit candidailor
s!i prezinte poziiile n contrast cu cele ale oponenilor" care genereaz, n mod evident,
confruntri mai agresive ntre candidai.
&ele mai comune formate de dezbateri televizate identificate de cercettori sunt(
dezbaterea &ormal de podium condus de un #urnalistQ dezbaterea de tip conversa'ie
in&ormal n care candidaii stau n #urul unei mese rotunde alturi de un #urnalist!
moderatorQ dezbaterea to(n-"all la care particip un grup de ceteni. 'ac ar fi s
comparm nivelul de combativitate aprut n cadrul celor trei tipuri de dezbatere,
dezbaterea formal de podium prezint cel mai ridicat nivel de confruntare, iar dezbaterea
de tip conversaie informal cel mai redus nivel de agresivitate &arlin et al. 6;;,".
3 analiz a celor mai des ntlnite formate de dezbateri utilizate la nivelul
prezidenial R dezbaterea de podium formal i dezbaterea to7n!8all, iniiat de Iaid i
colegii 6;;;", a identificat trei diferene de coninut semnificative. 'ezbaterea de
podium, formal, cu #urnaliti care pun ntrebri se caracterizeaz, spre deosebire de
5
celalalt tip de dezbatere, prin urmtoarele aspecte( ," conine mai multe atacuri ale
candidailorQ 6" conduce candidaii ctre mai puine referiri la teme candidaii fiind
concentrai pe imagine i nu pe teme"Q P" probeaz un discurs pozitiv al candidailor n
mod semnificativ mai redus fa de discursul negativ".
'ar la urma urmei este firesc s fie aa, dezbaterile televizate sunt emisiuni de
televiziune implicnd multe elemente care in de spectacular, iar aceast idee a inspirat
numeroi cercettori francezi s aib analize cinematografice ale dezbaterilor televizate.
Houc8on ,424" i -arno7ski ,422", citai de Hartel 6;;2", au comparat formatul de
dezbatere european i cel de dezbatere nord!american. Alte analize interesante
construiesc ntreaga argumentaie pornind de la concepia lui =oucault despre televiziune
ca un instrument strategic care implic un #contract de )ncredere$ i #un contract de
vizibilitate$ .
VII.*. +ampania pe Internet, bloguri i site-uri de campanie
+ite!urile reprezint nc ne7 media, ns Internetul, n ansamblu, devine un
medium standard pentru campaniile electorale. 3 prezen activ pe Gorld Gide Geb
este considerat esenial. /n candidat fr site 7eb apare ca fiind neserios, iar efortul de
campanie pare a fi dezorganizat dac site!ul este unul care induce confuzii. *rin contrast,
un site care este atractiv vizual, prietenos cu utilizatorii i ofer coninut informaional
diversificat va fi apreciat de vizitatori. +tudii ceva mai vec8i Eockada: O %dlund, ,444,
p,>", arat c vizitatorii petrec cel mai mult timp cu seciunea de probleme, biografia
candidatului i seciunile comparative de pe site.
n campaniile din 6;;; accentul era pus pe prezentarea pe site!uri a comunicatelor
de presa, a agendei evenimentelor de campanie, ataarea de clipuri filmate n timpul
campaniei i a spoturilor care erau rulate i n mediile tradiionale. n campaniile mai
recente accentul s!a mutat pe crearea interaciunii i personalizrii care las fiecrui
alegtor impresia c acel coninut informaional de pe site este unic.
'ezavanta#ul n privina campaniilor pe Internet este c alegtorii trebuie s fac
un efort contient de a gsi site!urile candidailor, n timp ce televiziunea i radioul a#ung
cu publicitatea electoral la toi asculttorii i telespectatorii care nu sc8imb n mod
deliberat canalul n momentul spotului electoral. Aadar, pentru a crete baza de vizitatori
a site!ului este nevoie de proceduri suplimentare de marketing.
'ensitatea informaional i sofisticarea site!urilor de campanie a crescut
ncepnd cu anii 6;;;. Acum site!urile conin blogurile candidailor, grafic elaborat,
coninut media =las8, galerii foto, comunicate de presa actualizate foarte des. n
campaniile n care competiia este strns, mesa#ele de pe Internet vor fi controlate strict,
n timp ce campaniile n care ansele de ctigare sunt mai mari vor acorda o mai mare
liberate n e$primarea comentariilor pe site!ul de campanie pentru a ncura#a
interaciunea cu votanii.
%$ist o diferen ma#or ntre alegtorii care se e$pun la publicitatea electoral la
televizor i radio este mai probabil sa fie ne8otri i neinteresai" i cei care caut n
mod activ informaii despre candidai pe Internet cel mai probabil au de#a o prere pe
care doresc s o reconfirme sau s caute argumente pentru ea".
1