BUSINESS TO BUSINESS

Piaa bunurilor productive

Particulariti ale pieei organizaionale
a) Numrul restrns de clieni
b) Produse complexe
c) Cumprtori profesioniti
d) Decizie de cumprare complex (laborioas)
e) Cerere derivat
f) Importan diferit a componentelor mixului de marketing
a) n cazul pieei bunurilor productive, purttorii cererii sunt nu consumatorii individuali ci organizaiile care acioneaz pe aceast
pia. Acestea pot fi clasificate n trei mari categorii:
ntreprinderi comerciale
Organizaii guvernamentale (locale sau naionale)
Clieni instituionali sau organizaii neguvernamentale (instituii de nvmnt, instituii sanitare, fundaii, organizaii nonprofit
etc.)
Numrul restrns de clieni, n cazul pieei bunurilor productive, are drept consecin posibilitatea nominalizrii clienilor poteniali,
ntreprinderile avnd astfel posibilitatea s aib de-a face cu un public-int cunoscut i nu cu unul anonim precum n cazul
pieei bunurilor de consum.
b) Majoritatea produselor comercializate pe aceast pia sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, iar caracteristicile, forma,
compoziia prezentarea, calitatea, modul de utilizare i randamentul lor sunt la rndul lor clar definite din punct de vedere al
specificaiei tehnice. Produsele sunt de regul nsoite de o serie ntreag de servicii care mresc valoarea lor i asigur clientului
nu numai o simpl component ci o soluie pentru o anumit nevoie.
c) Cumprtorii sunt profesioniti. n general, achizitorii produselor industriale sunt reprezentai de specialiti cu nalt calificare,
buni cunosctori ai produselor, bine informai cu privire la tot ceea ce exist pe pia n domeniul respectiv, fiind capabili s
discern ntre diversele variante disponibile pe baza unor norme (specificaii de produs) prestabilite.
d) Decizia de cumprare este mai ndelungat necesitnd pe lng analiza unor parametrii tehnologici i anumite calcule de
eficien. Acestea iau n calcul nu numai produsul dar i termenele de livrare, modaliti de instalare i integrare n fluxul
tehnologic, preul, servicii complementare etc. Negocierile pentru ncheierea contractelor sunt mai lungi dect la bunurile de
consum individual, acestea avnd ca obiectiv principal armonizarea intereselor economice ale partenerilor (concretizate n clauze
contractuale detailate i precise).
ntregul proces decizional este rodul unei munci de echip a componenilor aa numitului centru de achiziie al ntreprinderii.
e) Cererea pentru bunurile productive este determinat de cea pentru bunurile de consum, deci se poate spune c ea este o cerere
derivat.
f) Dei structura mixului de marketing este aceiai ca i n cazul pieei bunurilor productive, rolul fiecrei politici este redimensionat
n cazul ntreprinderilor care acioneaz pe piaa bunurilor productive.
Principalii factori ai mediului extern
Piaa total
Ci de modificare a pieei
Variante de abordare a pieei de ctre ntreprindere
Principale categorii de produse ce se
comercializeaz pe piaa bunurilor productive
1. Echipamentele grele sau bunurile investiionale sunt bunuri materiale
utilizate n procesul de producie (roboi industriali, echipamente electrice,
mijloace de transport, strunguri etc.). Uneori, datorit costul ridicat care
trebuie pltit pentru ele se prefer achiziionarea n leasing.
2. Echipamentele uoare sau auxiliare sunt bunuri cu valoare mai
redus (scule, dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de
birotic etc.) dect a celor cuprinse n prima categorie, rolul lor fiind tot
acela de a asigura buna desfurare a activitii ntreprinderii.
3. Materiile prime includ acele produse care sunt obinute fr o prelucrare
suplimentar (crbune, minereu de fier, petrol, gru, fructe etc.)
4. Subansamble sunt componente care vor intra n structura unui alt
produs finit (de exemplu o cutie de viteze care va fi integrat ntr-un
automobil). Aceast grup poate include n unele cazuri inclusiv produse
ce aparin echipamentelor (dac acestea sunt incluse ntr-un produs mai
complex).
5. Consumabilele (combustibili, lubrifiani, dischete, produse de curat
etc.) sunt utilizate n activitatea firmei n mod curent pentru a se putea
realiza obiectul de activitate al ntreprinderii. Ele nu intr n componena
produsului finit, dor contribuie la realizarea acestuia.
Localizarea pieei
1 n
1 p n
C
n
1 i
2
i

1 n
1 p n
C
n
1 i
2
i

Coeficientul de concentrare Gini corectat

n = numrul de piee pe care i desfoar
ntreprinderea activitatea
p
i
= ponderea fiecrei piee n totalul
volumului de activitate al ntreprinderii
VARIABILE SEGMENTE
1. Geografice
Regiunea Bucureti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc.
Judeul Alba, Arad, Arge, Bacu, Bihor etc.
Mediul Urban, Rural
2. Demografice
Mrimea ntreprinderii
0-9 angajai, 10-49 angajai, 50-249 angajai, 250-499 angajai, 500 -1000 angajai, peste 1000
de angajai.
Cifr de afaceri (milioane de lei)
-500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.001-10.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste
100.000.
Ramura economic Industrie extractiv, industrie constructoare de maini, construcii, servicii, comer etc.
Structura capitalului social Capital integral romnesc, capital integral strin, capital mixt
3. Organizaionale
Dimensiunea achiziiei anuale De exemplu pentru combustibil (n mii litri): pn la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000
Frecvena de aprovizionare Sptmnal, lunar, trimestrial, semestrial, anual.
Structura centrului de achiziie Cine face parte efectiv din echip, n special pe partea de decizie.
4. Relaionale
Vechimea relaiei comerciale Clieni noi, clieni din ultimul ani, clieni cu vechime ntre 1 i 5 ani, clieni vechi peste 5 ani
Avantajele cutate Calitate, Pre, Service, Performan etc.
Relaii reciproce Da, Nu
5. Individuale
Fidelitatea fa de organizaie Foarte puternic, Puternic, Medie, Sczut, Foarte sczut.
Personalitatea decidentului principal Impulsiv, Sociabil, Autoritar
nclinaia spre risc nclinat spre risc, Prudent etc.
CRITERII DE SEGMENTARE PE PIAA BUNURILOR PRODUCTIVE
EXEMPLU
SEGMENTARE
Microsegmentele pentru piaa PC-urilor
Factori de
clasificare
Nevoia utilizatorului
Utilitate
Performan
Mod de folosire
Service
Uurina administrrii
Sistem de operare
Cost
Cota de pia
Utilitate
Performan
Unicitate
Lideri
Deintori de
reele
Pre
Performan
IMM
Service
Tehnologie
verificat
Importan
Mare Mic
21% 21% 29% 29%
Segmentul
performan
Segmentul
acces
Segmentul
valoare
Segmentul
soluie
Posibiliti de integrare
Posibiliti de upgrade
Tipuri de cercetri directe utilizate pe piaa
bunurilor productive
Criterii Tipuri de cercetri
Modul de preluare a informaiei
de la purttorul ei
Observarea.
Ancheta.
Modul de desfurare n timp
Cercetri permanente.
Cercetri ocazionale.
Gradul de acoperire a
colectivitii cercetate
Cercetare selectiv
Cercetare total
Locul desfurri cercetrii
Cercetrii realizate cu ocazia
anumitor evenimente.
Cercetri realizate la sediul
agenilor economici.
Tipul informaiei ce se
urmrete a fi obinut
Cercetri cantitative.
Cercetri calitative.
Mrimea eantionului n cazul
colectivitilor mici
2
N 1
N
n

N = mrimea colectivitii generale

= eroarea limit acceptabil

PIAA
Segmente
noi
Resegmentarea pieei n
vederea unei mai bune
poziionri a produselor
Valorificarea unui avantaj
major
(uneori unic)
Segmente
tradiionale
Mai mult i mai bine
dect concurena
Valorificarea unui avantaj
important
Produse
tradiionale
Produse
noi
PRODUSE
Tipuri de achiziii
1. Achiziie nou; ntreprinderea se afl n aceast
poziie atunci cnd ea cumpr pentru prima dat o
anumit marf.
2. Achiziie repetat; n cazul n care procesul de
cumprare este repetat pe aceleai baze ca i pn n
prezent, meninndu-se, de regul, exact aceleai
condiii ca i n precedentele relaii de achiziie.
3. Achiziie repetat modificat; situaia este
caracterizat printr-o modificare a modului n care s-
a desfurat relaiile anterioare de achiziie (se dorete
modificarea unor elemente contractuale precum
cantitatea, pre, condiii de livrare).
Criterii de decizie utilizate pentru
achiziionarea bunurilor productive
DISPONIBILITATEA produsului. Produsele trebuie s existe n
oferta potenialilor furnizori n cantitatea dorit i la momentul
dorit.
CALITATEA produsului, trebuie s fie n concordan cu
specificaiile pe care i le dorete ntreprinderea, altfel aceasta nu va
putea s realizeze performanele propuse (produse de o anumit
calitate i la un anumit pre)
PRE optim pltit pentru calitatea i disponibilitatea produsului.
SERVICII suplimentare care s nsoeasc produsul.
ntreprinderea dorete s obin nu numai un produs singular
adresat unei anumite nevoi, ci o soluie integrat care s satisfac
mai multe obiective.
RELAII PE TERMEN LUNG; durata relaiilor economice pe
care le stabilete ntreprinderea se dorete a fi ct mai mare.
Etapele procesului de achiziie industrial
Apariia i identificarea uni anumite nevoi
Stabilirea cantitii, calitii i a termenelor de livrare
Definirea caracteristicilor produselor care urmeaz s fie
achiziionate pentru satisfacerea nevoii, nevoilor identificate
(ntocmirea specificaiilor produsului)
Identificarea furnizorilor susceptibili de a rspunde cerinelor
ntreprinderii
Lansarea cererii de ofert
Primirea i analiza diferitelor oferte i negocierea preliminar cu
furnizorii de la care s-au primit oferte relevante
Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care urmeaz s se
poarte tratative n vederea ncheierii contractelor.
Evaluarea eficienei relaiilor cu furnizorii.
Structura centrului de achiziie
Utilizatorii, sunt membrii organizaiei care utilizeaz efectiv
produsul. Ei sunt primii care identific apariia nevoii pentru un
produs putnd s colaboreze i la ntocmirea specificaiilor
produsului
Influenatorii, sunt persoanele (de regul cu pregtire tehnic)
care furnizeaz informaii pentru ntocmirea specificaiilor
tehnice permind evidenierea unor criterii de decizie tehnic.
Achizitorii sau cumprtorii au responsabilitatea alegerii
furnizorilor i a condiiilor de cumprare care vor fi nscrise n
contract. n cazul achiziiei unor produse de valoare mai mic ei
pot avea i rol de decideni.
Decidenii, (persoane cu autoritate oficial sau chiar neoficial)
au dreptul s selecioneze i s aprobe produsele, furnizorii i
condiiile contractuale. Ei sunt cei care dau und verde
nceperii procesului de achiziie propriu-zis.
Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul
informaional care ajunge la componenii centrului de achiziie
(n special a utilizatorilor i influenatorilor).
Factori de
mediu
Factori
organizionali
Factori
interpersonali
Factori
individuali
Nivelul cererii primare
Conjunctura economic
Puterea de cumprare a
monedei naionale
Legislaia
Ritmul schimbrilor
tehnologiei
Nivelul concurenei
Obiective

Politici

Proceduri

Structura organizaional

Sisteme
Autoritate

Statut

Empatie

Putere de convingere
Caracteristici
personale:
vrst
educaie
venit
atitudinea fa
de risc
Principalele categorii de factori de
influen ai procesului decizional
Surse de
informaii (1b)
Vnztori
Trguri i
expoziii
Marketing
direct
Comunicate de
pres
Publicitate n
ziare
Conferine de
specialitate
tiri
comerciale
Informaii
transmise oral
Altele
Educaie
specializat
Orientarea
rolurilor
Stil
de via
(1c)
Cercetare
activ
(1a)
Mediile de
provenien
ale indivizilor
(1e)
Satisfacia
dobndit prin
achiziie
(4)
Factori
circumstaniali
(1)
Ateptrile:
1. Agenilor de achiziie
2. Inginerilor
3. Utilizatorilor
4. Altora
Decizii
autonome
Alegerea
furnizorului
sau a mrcii
Decizii
comune
(2)
Procesul
de achiziie
industrial
(1d)
Distorsiune
perceptiv
(2a)
Factori specifici
produciei
Presiunea
timpului
(2b)
Factori specifici
organizaiei
Mrimea
organizaiei
Nivelul de
centralizare
Orientarea
organizaiei
Riscul
perceput
Tipul
achiziiei
(3)
Rezolvarea
conflictului
1. Soluionarea
problemei
2. Persuasiunea
3. Negocierea
4. Politica
Modelul Sheth al comportamentului de achiziie al ntreprinderii
Modelul general
Webster i Wind