Laureniu-Dan Anghel

BUSINESS TO BUSINESS
MARKETING
Rezumat
CE ESTE MARKETINGUL
Mar!etingul e"te #r$%e"ul &e #lani'i%are (i e)e%utare a a%ti*it+il$r &e %$n%e#ere ,a #r$&u"ului- n.a./0
"ta1ilire a #reului0 #r$m$*are (i &i"tri1uire a i&eil$r0 1unuril$r (i "er*i%iil$r0 2n "%$#ul realiz+rii un$r
"%him1uri %are "+ "ati"'a%+ $1ie%ti*e in&i*i&uale (i $rganizai$nale34.
5hili# K$tler6 Mar!etingul re#rezint+ un #r$%e" "$%ial (i managerial #rin %are gru#urile "au in&i*izii
$1in %eea %e le tre1uie "au 2(i &$re"% #rin %rearea (i "%him1ul &e #r$&u"e $ri *al$ri %u alte gru#uri (i
in&i*izi37.
8%$ala r$m9nea"%+3 &e mar!eting-Mar!etingul re#rezint+ $ %$n%e#ie m$&ern+ 2n $rientarea
2ntre#rin&eril$r0 %$n%retizat+ 2ntr-un an"am1lu %$erent &e a%ti*it+i #ra%ti%e #r$gramate (i $rganizate
#rin utilizarea un$r met$&e (i tehni%i (tiini'i%e3.
Ca $ %$n%luzie la %ele &e mai "u"0 am #utea "#une %+ mar!etingul e"te a%ea 'un%ie a $rganizaiei0 %are
#rin interme&iul un$r met$&e (i tehni%i (tiini'i%e0 #ermite i&enti'i%area (i "ati"'a%erea0 2n m$&
"i"temati%0 a ne*$il$r0 %erinel$r (i &$rinel$r #u1li%ului-int+ la ni*elul &$rit &e a%e"ta.
4.7 DE:;OLTAREA MARKETINGULUI
4.7.4 MOMENTE ALE E;OLU<IEI
MARKETINGULUI
4.7.7 A5ARI<IA 8I DE:;OLTAREA MARKETINGULUI INDUSTRIAL
E*$luia mar!etingului a *izat0 2ntr-$ #rim+ #eri$a&+0 mai ale" &e latura %antitati*+0 &etermin9n& $
&ez*$ltare e)ten"i*+.
Din a%el m$ment0 "e #$ate "#une %+ a*em &e-a 'a%e %u latura %alitati*+ a #r$%e"ului &e &ez*$ltare a
mar!etingului0 a(a numita &ez*$ltare inten"i*+.
Din #un%t &e *e&ere al #r$'ilului a%ti*it+ii e%$n$mi%e #utem *$r1i 2n #rin%i#al &e6
= Mar!eting in&u"trial ,numit (i mar!etingul 1unuril$r #r$&u%ti*e "au 1u"inee" t$ 1u"ine""3
mar!eting/
= Mar!etingul 1unuril$r &e %$n"um
= Mar!etingul agri%$l
= Mar!etingul "er*i%iil$r
A"t'el0 mar!etingul "er*i%iil$r are &re#t &$menii #rin%i#ale &e "#e%ializare>6
? Mar!eting turi"ti%
? Mar!eting 'inan%iar-1an%ar
? Mar!eting e&u%ai$nal
? Mar!eting 2n tran"#$rturi
? Mar!eting %ultural
? Mar!eting "#$rti*
A#aritia6
Mar!etingul 1unuril$r &e %$n"um-Anii @>A
Mar!etingul in&u"trial-anii @BA
Mar!etingul "$%ial-anii @CA
Mar!etingul "er*i%iil$r-anii @DA
Mar!etingul relati$nal-anii @EA
4.7.F 5ARTICULARITG<I ALE MARKETINGULUI INDUSTRIAL
5iaa 1unuril$r #r$&u%ti*e e"te al%+tuit+ &in an"am1lul $rganizaiil$r %are a%hizii$neaz+ 1unuri (i
"er*i%ii 2n *e&erea #r$&u%erii alt$r 1unuri (i "er*i%ii %are *$r 'i *9n&ute0 2n%hiriate "au 'urnizate alt$ra3.
5arti%ularit+ile #ieei 1unuril$r #r$&u%ti*e
a/ Num+rul re"tr9n" &e %lieni
1/ 5r$&u"e %$m#le)e
%/ Cum#+r+t$ri H#r$'e"i$ni(ti3
&/ De%izie &e %um#+rare %$m#le)+ ,la1$ri$a"+/
e/ Cerere &eri*at+
'/ Im#$rtan+ &i'erit+ a %$m#$nentel$r mi)ului &e mar!eting
7.4 CON<INUTUL 8I STRUCTURA MEDIULUI
EITERN AL JNTRE5RINDERII
7.4.4 MICROMEDIUL JNTRE5RINDERII
7.4.4.4 C$m#$nentele mi%r$me&iului
Ka%t$rii %are 'a% #arte &in mi%r$me&iului 2ntre#rin&erii #$t 'i gru#ai 2n #atru mari gru#e6
= Kurniz$ri
? Kurniz$ri &e 1unuri materiale
? 5re"tat$ri &e "er*i%ii
? Kurniz$ri &e '$r+ &e mun%+
= Clieni
a/ C$n"umat$ri 'inali
1/ Interme&iari.
= C$n%ureni
= Organi"me #u1li%e
? Organi"me 'inan%iare
? Organi"me #u1li%e l$%ale
? Organizaii %et+ene(ti
? MiLl$a%ele ma""-me&ia
7.4.4 Relaiile 2ntre#rin&erii %u mi%r$me&iul
Relaiile &e #ia+ ale 2ntre#rin&erii au &re#t $1ie%t #rin%i#al *9nzarea - %um#+rarea &e 1unuri materiale
(iM"au "er*i%ii0 atragerea &e re"ur"e 'inan%iare "u#limentare0 angaLarea &e '$r+ &e mun%+.
Jn 'un%ie &e $1ie%tul relaiil$r #e %are 2ntre#rin&erea le "ta1ile(te %u unele %$m#$nente ale
mi%r$me&iului e)i"t+ &$u+ ti#uri &e relaii6
? Relaii &e *9nzare - %um#+rare
? Relaii &e tran"mitere (i re%e#ie &e
in'$rmaii
Relaiile &e %$n%uren+ ale 2ntre#rin&erii "unt %ele %are "e "ta1ile"% 2ntre a%ea"ta (i %eilali %$m#etit$ri
&e #e #ia+.
C$n%uren+ &ire%ta (i in&ire%t+-Jn #rimul %az0 e"te *$r1a &e relaiile &e %$n%uren+ &intre 2ntre#rin&eri
%are "e a&re"eaz+ a%el$ra(i ne*$i %u #r$&u"e "imilare ,&e a%ela(i ti#/ iar 2n %el &e al &$ilea %az0 &e
relaii &e %$n%uren+ "ta1ilite 2ntre 2ntre#rin&eri %are realiz9n& #r$&u"e &i'erite0 "e a&re"eaz+ un$r ne*$i
&i'erite "au %hiar a%el$ra(i ne*$i ale %$n"umat$ril$r #$teniali.
C$n%urena nel$ial+ (i '$rmele ei #rin%i#ale-5rin%i#ale '$rme &e %$n%uren+ nel$ial+ 2nt9lnite "unt6
? C$n%urena ili%it+ ,ne#lata ta)el$r (i im#$zitel$r &at$rate #entru a%ti*itatea &e"'+(urat+/
? Utilizarea #reuril$r &e &um#ing ,*9nzarea #r$&u"el$r 2ntre#rin&erii la un #re "ituat "u1 ni*elul
%$"turil$r/
? Denigrarea %$n%urenil$r ,lan"area un$r in'$rmaii nea&e*+rate &e"#re anumii %$n%ureni0 2n "%$#ul
#reLu&i%ierii imaginii3 a%e"t$ra/
? C$n%urena #arazitar+ ,utilizarea 2n"emnel$r &e i&enti'i%are ale unei alte %$m#anii '+r+ a a*ea
a%$r&ul a%e"teia/.
7.4.7 MACROMEDIUL JNTRE5RINDERII
C$m#$nentele ma%r$me&iului6
? Me&iul e%$n$mi%-re#artiia *enituril$r (i m$&i'i%area #uterii &e %um#+rareN e*$luia "tru%turii
%heltuielil$r %$n"umat$ril$rN %$"turile materiil$r #rime (i a energieiN
? Me&iul &em$gra'i% %$nine #$#ulaia &e #e #iaa #$tenial+ a 2ntre#rin&erii-m+rimea0 &en"itatea0
"tru%tura #e gru#e &e *9r"t+0 "e)0 religie "au $%u#aie
? Me&iul tehn$l$gi% 2n %are $#ereaz+ 2ntre#rin&erea e"te al%+tuit &in 'a%t$ri %are e)#li%+ #arti%i#area
anumit$r tehn$l$gii la realizarea $'ertei &e #e $ anumit+ #ia+.
? Me&iul #$liti%$-legi"lati*.-legi"laia e%$n$mi%+0 num+rul0 '$ra (i $rientarea e%$n$mi%+ a &i*er"el$r
#arti&e #$liti%e et%.N
? Me&iul %ultural-*al$ri0 tra&iiile0 m$&ul &e #er%e#ere0
#re'erinele (i %$m#$rtamentul $amenil$r 2n "$%ietate
? Me&iul natural are 2n *e&ere %$n&iiile (i re"ur"ele naturale &e la ni*el unei anumit #iee.
7.7 5IA<A 8I MEDIUL EITERN
5iaa re#rezint+ Ht$talitatea relaiil$r generate &e a%tele &e *9nzare %um#+rare0 2m#reun+ %u 'en$menele
legate &e mani'e"tarea $'ertei (i %ererii &e 1unuri e%$n$mi%e0 in%lu"i* titlurile &e %re&it0 2n %$ne)iunea
l$r %u "#aiul (i tim#ul 2n %are "e &e"'+($ar+3.
5iaa 2ntre#rin&erii re#rezint+ m+"ura 2n %are #r$&u"ele unei anumite 2ntre#rin&eri ,1unuri materiale
(iM"au "er*i%ii/ au #+trun" 2n %$n"um.
5iaa #r$&u"ului are 2n *e&ere gra&ul &e #+trun&ere 2n %$n"um al unui anumit ti# &e #r$&u".
Analiza #ieei t$tale0 a #ieei 2ntre#rin&erii "au a #ieei #r$&u"ului "e #$ate realiza at9t la m$mentul
a%tual (i re#rezint+ #iaa e'e%ti*+0 %9t (i la un m$ment *iit$r ,anti%i#9n& e*$luia/0 %9n& a*em &e-a
'a%e %u #iaa #$tenial+.
Situaia 2ntre#rin&eril$r &e #e $ anumit+ #ia+0 &in #er"#e%ti*a %$n"umului unui anumit #r$&u"-'irmele
%are %$n"um+ re"#e%ti*ul #r$&u" la un anumit m$ment re#rezent9n& %$n"umat$rii0 &in alte 'irme %are
nu %$n"um+ #r$&u"ul &in anumite m$ti*e0 %are #$t 'i 2n"+ eliminate 2n tim# ,nu g+"e"% #r$&u"ul
%$re"#unz+t$r0 nu "unt "$l*a1ile et%./0al%+tuin& n$n%$n"umat$rii relati*i (i &in 'irme %are nu %$n"um+
#r$&u"ul &in m$ti*e $1ie%ti*e0 %e nu #$t 'i &e regul+ m$&i'i%ate '+r+ $ m$&i'i%are a #r$'ilului &e
a%ti*itate0 re#rezent9n& n$n%$n"umat$rii a1"$lui.
S#e%ializarea %$n%entrat+ are 2n *e&ere
alegerea &e %+tre 2ntre#rin&ere a unui "ingur #r$&u"
%u %are *a 'i #rezent #e $ "ingur+ #ia+.
S#e%ializarea "ele%ti*+ #re"u#une #rezena
2ntre#rin&erii %u %9te un #r$&u" ,&i'erit/ #e mai multe
#iee.
S#e%ializarea #e un #r$&u" re#rezint+ $ alegere a 2ntre#rin&erii %e #re"u#une #rezena %u a%ela(i #r$&u"
#e mai multe #iee.
S#e%ializarea #e $ #ia+ 2n"eamn+ alegerea unei anumite #iee #e %are 2ntre#rin&erea #$ate $'eri mai
multe #r$&u"e.
A%$#erirea t$tal+ a #ieei are 2n *e&ere $ a1$r&are mai am1ii$a"+ &in #artea 2ntre#rin&erii %e
#re"u#une #rezena "imultan+ #e mai multe #iee %u mai multe #r$&u"e.
7.7.7 DIMENSIUNILE 5IE<EI JNTRE5RINDERII
7.7.7.45r$'ilul #ieei
5rin%i#ale %ateg$rii &e #r$&u"e %e "e %$mer%ializeaz+ #e #iaa 1unuril$r #r$&u%ti*e "e #$t %la"i'i%a 2n
%in%i mari gru#e6
- e%hi#amente grele3
- e%hi#amente u($are3
- materii #rime
- "u1an"am1le
- %$n"uma1ile
7.7.7.7Ca#a%itatea #ieei
M+rimea #ieei 2ntre#rin&erii0 re#rezentat+ %antitati* "au *al$ri%0 2ntr-$ anumit+ #eri$a&+0 re#rezint+
%a#a%itatea a%e"teia.
? ;$lumul *9nz+ril$r
? ;$lumul $'ertei0
? ;$lumul %ererii0
? C$ta &e #ia+ (i C$ta relati*+ &e #ia+
7.7.7.FAria terit$rial+ a #ieei
L$%alizarea terit$riului #e %are 2ntre#rin&erea 2(i &e"'+($ar+ a%ti*itatea e"te '$arte im#$rtant+ #entru %+
#ermite %$n%entrarea e'$rturil$r 2ntre#rin&erii #e z$nele *izate.
7.7.7.OStru%tura #ieei
A%ti*itatea &e "egmentare %$n"t+ 2n analiza "tru%turii0 unei anumite #iee0 &in #un%t &e *e&ere al un$r
%riterii0 2n *e&erea i&enti'i%+rii e)i"tenei un$r gru#e &e 2ntre#rin&eri a*9n& %ara%teri"t%i &i'erite.
Segmentarea 2m#arte #iaa t$tal+ 2n gru#e ,"egmente/0 a"igur9n& $ %9t mai mare $m$genitate 2n
interi$rul gru#ei (i $ mare eter$genitate 2ntre gru#e.
5rin%i#alele %riterii &e "egmentare a #ieei 1unuril$r #r$&u%ti*e ,%are "e 1azeaz+ #e *aria1ile &e a%eia(i
natur+/ "unt6
4. Ge$gra'i%e
7. Dem$gra'i%e
F. Organizai$nale
O. Relai$nale
>. In&i*i&uale
CERCETAREA 5IE<EI BUNURILOR 5RODUCTI;E
E*aluarea e'i%ienei ne%e"it+ %al%ularea unui ra#$rt 2ntre re"ur"ele %$n"umate (i rezultatele $1inute.
F.4. INKORMA<II 5RO;ENITE DIN SURSE STATISTICE
F.7. INKORMA<II OB<INUTE DIN EI5ERIMENTE ECONOMICE
Ti#uri &e e)#erimente
a/ E)#erimente realizate #e 1az+ &e "%heme "im#le0 '+r+ gru#e &e %$ntr$lN
1/ E)#erimente realizate #e 1az+ &e "%heme %e '$l$"e"% gru#e #ere%hiN
%/ E)#erimente realizate #e 1az+ &e "%heme %$m#le)e.
F. F. INKORMA<II OB<INUTE 5E BA:G DE SIMULGRI
5r$%e"ul &e "imulare0 #ri*it %a un "i"tem0 are %a eta#e #rin%i#ale urm+t$arele a%ti*it+i6
4. De'inirea $1ie%ti*el$r "imul+riiN
7. Sta1ilirea Lu%+t$ril$r ,$#erat$rii/ "imul+riiN
F. Ela1$rarea m$&eluluiN
O. Realizarea #r$#riu-zi"+ a e)#erimentuluiN
>. Analiza in'$rmaiil$r rezultateN
B. ;eri'i%area in'$rmaiil$r ,&a%+ e"te #$"i1il/N
C. Im#lementarea m$&elului 2n #r$%e"ul &e%izi$nal.
F. O. INKORMA<II 5RO;ENITE DIN CERCETGRI DIRECTE
O.COM5ORTAMENTUL DE ACPI:I<IE AL JNTRE5RINDERILOR
5r$%e"ul &e %um#+rare al 2ntre#rin&erii re#rezint+ #r$%e"ul &e luare a &e%iziil$r 2n *e&erea
a%hizii$n+rii 1unuril$r (i "er*i%iil$r ne%e"are unei $rganizaii #re%um (i e*aluarea (i alegerea a%e"t$ra
&in mulimea &e 'urniz$ri (i m+r%i3.
Ti#uri &e a%hiziii
4/ A%hiziie n$u+N 2ntre#rin&erea "e a'l+ 2n a%ea"t+ #$ziie atun%i %9n& ea %um#+r+ #entru #rima &at+ $
anumit+ mar'+.
7/ A%hiziie re#etat+N 2n %azul 2n %are #r$%e"ul &e %um#+rare e"te re#etat #e a%elea(i 1aze %a (i #9n+ 2n
#rezent0 menin9n&u-"e0 &e regul+0 e)a%t a%elea(i %$n&iii %a (i 2n #re%e&entele relaii &e a%hiziie.
F/ A%hiziie re#etat+ m$&i'i%at+N "ituaia e"te %ara%terizat+ #rintr-$ m$&i'i%are a m$&ului 2n %are "-a
&e"'+(urat relaiile anteri$are &e a%hiziie
Criterii &e &e%izie utilizate #entru a%hizii$narea 1unuril$r #r$&u%ti*e
Q DIS5ONIBILITATEA #r$&u"ului. 5r$&u"ele tre1uie "+ e)i"te 2n $'erta #$tenialil$r 'urniz$ri 2n
%antitatea &$rit+ (i la m$mentul &$rit.
Q CALITATEA #r$&u"ului0 tre1uie "+ 'ie 2n %$n%$r&an+ %u "#e%i'i%aiile #e %are (i le &$re(te
2ntre#rin&erea0 alt'el a%ea"ta nu *a #utea "+ realizeze #er'$rmanele #r$#u"e ,#r$&u"e &e $ anumit+
%alitate (i la un anumit #re/
Q 5RE< $#tim #l+tit #entru %alitatea (i &i"#$ni1ilitatea #r$&u"ului.
Q SER;ICII "u#limentare %are "+ 2n"$ea"%+ #r$&u"ul. Jntre#rin&erea &$re(te "+ $1in+ nu numai un
#r$&u" "ingular a&re"at unei anumite ne*$i0 %i $ "$luie3 integrat+ %are "+ "ati"'a%+ mai multe
$1ie%ti*e.
Q RELA<II 5E TERMEN LUNG. Durata relaiil$r e%$n$mi%e #e %are le "ta1ile(te 2ntre#rin&erea "e
&$re(te a 'i %9t mai mare.In&i'erent &e ti#ul &e %um#+rare0 #r$%e"ul &e a%hiziie e"te %$m#le) (i
#re"u#une #ar%urgerea mai mult$r 'aze &e &e%izie.
Kazele #r$%e"ului &e a%hiziie in&u"trial+
? A#ariia (i i&enti'i%area uni anumite ne*$i
? Sta1ilirea %antit+ii0 %alit+ii (i a termenel$r &e li*rare
? De'inirea %ara%teri"ti%il$r #r$&u"el$r %are urmeaz+ "+ 'ie a%hizii$nate #entru "ati"'a%erea ne*$ii0
ne*$il$r i&enti'i%ate ,2nt$%mirea "#e%i'i%aiil$r #r$&u"ului/
? I&enti'i%area 'urniz$ril$r "u"%e#ti1ili &e a r+"#un&e %erinel$r 2ntre#rin&erii 0
? Lan"area %ererii &e $'ert+
? 5rimirea (i analiza &i'eritel$r $'erte (i neg$%ierea #reliminar+ %u 'urniz$rii &e la %are "-au #rimit
$'erte rele*ante
? Alegerea 'urniz$rului "au a 'urniz$ril$r %u %are urmeaz+ "+ "e #$arte tratati*e 2n *e&erea 2n%heierii
%$ntra%tel$r.
? E*aluarea e'i%ienei relaiil$r %u 'urniz$rii.
De%iziile %u #ri*ire la #r$%e"ul &e a%hizii$nare
Stru%tura %entrului &e a%hiziie3
? Utilizat$rii0 "unt mem1rii $rganizaiei %are utilizeaz+ e'e%ti* #r$&u"ul. Ei "unt #rimii %are i&enti'i%+
a#ariia ne*$ii #entru un #r$&u" #ut9n& "+ %$la1$reze (i la 2nt$%mirea "#e%i'i%aiil$r #r$&u"ului
? In'luenat$rii0 "unt #er"$anele ,&e regul+ %u #reg+tire tehni%+/ %are 'urnizeaz+ in'$rmaii #entru
2nt$%mirea "#e%i'i%aiil$r tehni%e #ermi9n& e*i&enierea un$r %riterii &e &e%izie tehni%+.
? A%hizit$rii "au %um#+r+t$rii au re"#$n"a1ilitatea alegerii 'urniz$ril$r (i a %$n&iiil$r &e %um#+rare
%are *$r 'i 2n"%ri"e 2n %$ntra%t. Jn %azul a%hiziiei un$r #r$&u"e &e *al$are mai mi%+ ei #$t a*ea (i r$l &e
&e%i&eni.
? De%i&enii0 ,#er"$ane %u aut$ritate $'i%ial+ "au %hiar ne$'i%ial+/ au &re#tul "+ "ele%i$neze (i "+
a#r$1e #r$&u"ele0 'urniz$rii (i %$n&iiile %$ntra%tuale. Ei "unt %ei %are &au un&+ *er&e32n%e#erii
#r$%e"ului &e a%hiziie #r$#riu-zi".
? 5azni%ii "au 'a%t$rii &e 1l$%are au r$lul &e a %$ntr$la %ir%uitul in'$rmai$nal %are aLunge la
%$m#$nenii %entrului &e a%hiziie ,2n "#e%ial a utilizat$ril$r (i in'luenat$ril$r/.
M$&elul lui Sheth 'a%e &i'erena 2ntre &e%iziile luate #e 1az+ &e &elegaie &e un "ingur in&i*i& ,&e%izii
aut$n$me/ (i &e%iziile %$le%ti*e ale #arti%i#anil$r la #r$%e"ul &e%izi$nal ,&e%izii %$mune/. De%iziile
aut$n$me "unt &e%izii %u ri"% mai "%+zut 2n tim# %e &e%iziile %$mune au 2n *e&ere h$t+r9ri %u un gra& "e
ri"% ri&i%at "au %hiar '$arte ri&i%at.
M$&elul lui Re1"ter (i Rin& are 2n *e&ere in'luenarea %$m#$rtamentului &e a%hiziie al 2ntre#rin&erii
&e #atru %ateg$rii &e 'a%t$ri6 &e me&iu0$rganizai$nali0 inter#er"$nali ,%entru &e a%hiziie/ (i in&i*i&uali.
STRATEGIA DE 5IA<G A JNTRE5RINDERII
Ne%e"itatea a&a#t+rii 'irmei la %erinele me&iului e%$n$mi%$-"$%ial 2n %are 2(i &e"'+($ar+ a%ti*itatea0
re#rezint+ $ %$n&iie im#$rtant+ #entru &e"'+(urarea unei a%ti*it+i e'i%iente. A%ea"t+ %a#a%itate &e
a&a#tare m+"urat+ #rin
5$liti%a &e mar!eting re#rezint+ Hm$&ul 2n %are 2ntre#rin&erea %$n%e#e &ez*$ltarea a%ti*it+ii "ale0
&ire%iile &e #er"#e%ti*+ (i a%iunile #ra%ti%e0 %$n%rete0 *iz9n& *al$ri'i%area #$tenialului "+u0 2n
%$n%$r&an+ %u %erinele #ieii3.
Dintre t$ate %$m#$nentele #$liti%ii &e mar!eting0 "trategia &e #ia+ re#rezint+ elementul %el mai
im#$rtant al a%e"teia0 a*9n& 2n *e&ere 'a#tul %+ numai #rintr-$ a&a#tare &inami%+ la me&iul e%$n$mi%$-
"$%ial e"te #$"i1il+ (i 'un&amentarea %$re%t+ "i a %el$rlalte %$m#$nente.
>.7.4 Mi"iunea 2ntre#rin&erii
Sta1ilirea mi"iunii 2ntre#rin&erii0 #re"u#une alegerea $1ie%ti*ului #rin%i#al al a%ti*it+ii unei
2ntre#rin&erii.
Mi"iunea tre1uie alea"+ a"t'el 2n%9t "+ 'ie6
? Reali"t+0 'iin& alea"+ 2n %$n'$rmitate %u #$ziia &einut+ #e #ia+ la un anumit m$ment &ar (i %u %ea
%are "e &$re(te a 'i $1inut+ 2ntr-un anumit inter*al &e tim#N
? S#e%i'i%+0 &i'ereniin&-$ &e mi"iunile alt$r %$m#etit$riN
? C$m#etent+0 a&i%+ alea"+ a"t'el 2n%9t "+ #$at+ "+ 'ie realizat+ #e 1aza utiliz+rii re"ur"el$r e'e%ti*e ale
2ntre#rin&eriiN
? M$ti*ant+0 #entru angaLai.
>.7.7 Analiza 'a%t$ril$r en&$geni
-a re"ur"el$r &e %are &i"#une 2ntre#rin&erea la un anumit m$ment ,re"ur"e umane0 materiale (i
'inan%iare/.
>.7.F Analiza 'a%t$ril$r e)$geni
Me&iul 2n %a&rul %+ruia 2ntre#rin&erile 2(i &e"'+($ar+ a%ti*itatea %u#rin&e un an"am1lu &e
'a%t$ri &e natur+ e%$n$mi%+0 &em$gra'i%+0 tehn$l$gi%+0 "$%ial+0 %ultural+0 Luri&i%+0 #$liti%+0 et%.
>.7.O I&enti'i%area $1ie%ti*el$r "trategiei
Analiza me&iului intern ,*aria1ile en&$gene/ (i a me&iului e)tern ,*aria1ile e)$gene/ #ermite
'$rmularea $1ie%ti*el$r "trategi%e ale 2ntre#rin&erii.
Jn 'un%ie &e %$ta &e #ia+ #e %are $ &eine0 $ 2ntre#rin&ere #$ate "+ $%u#e una &in urm+t$arele #$ziii6
$ Kirm+ Li&er3
$ Kirm+ Challenger3 ,"au 8alanger3O/
$ Kirm+ Urm+rit$r3
$ Kirm+ Mi%+3
Eta#ele alegerii "trategiei &e #ia+
I&enti'i%area "tru%turii #ieei (i a "ituaei %$n%urenei ,#e t$tal (i #e 'ie%are "egment/
I&enti'i%area $1ie%ti*el$r #rin%i#alil$r %$n%ureni
Determinarea "trategiil$r utilizate &e #rin%i#alii %$m#etit$ri,#e t$tal (i #e 'ie%are "egment/
I&enti'i%area a*antaLel$r (i &eza*antaLel$r 2ntre#rin&erii 2n ra#$rt %u #rin%i#alii %$n%ureni
5re*iziunea e*$luiei #iee
Alegerea "egmentel$r &e %$n"umat$ri (i i&enti'i%area %$n%urenil$r &e %are 2ntre#rin&erea tre1uie "+
in+ "eama
Kun&amentarea "trategiei &e #ia+
<in9n& %$nt &e num+rul &e "egmente &e #e #ia+ (i a*9n& 2n *e&ere m$&ul &e a1$r&are al a%e"t$ra0 &e
%+tre 2ntre#rin&ere0 e)i"t+ #$"i1ilitatea alegerii &in trei *ariante "trategi%e6
Strategia ne&i'ereniat+0 "e #$ate utiliza atun%i %9n& 2ntre#rin&erea "e a&re"eaz+ #ieei 2n m$& gl$1al0
'+r+ a ine "eama &e e*entualele "ale "tru%turi. A%e"t ti# &e "trategie e"te "#e%i'i% 2ntre#rin&eril$r a'late
la 2n%e#utul e)i"tenei "au a %el$r %e e)er%it+ un m$n$#$l #e #ia+N
Strategia &i'ereniat+0 "e #$ate alege 2n %azul 2ntre#rin&eril$r %are &$re"% "+-(i "ati"'a%+ %lienii %u
#r$&u"e0 "er*i%ii0 #reuri0 m$&alit+i &e &i"tri1uie (i &e #r$m$*are "#e%i'i%e 'ie%+rui "egment 2n #arteN
Strategia %$n%entrat+0 a#are atun%i %9n& 2ntre#rin&erea "e ra#$rteaz+ la un "ingur "egment "au la un
num+r limitat &e "egmente0 a&a#t9n&u-(i $'erta "#e%i'i%ului a%e"tuia "au a%e"t$ra.
Un al treilea %riteriu &e alegere al "trategiei &e #ia+ 2l re#rezint+ m$&ul &e a&a#tare al 2ntre#rin&erii la
me&iul e)tern. Jn 'un%ie &e a%e"t %riteriu0 %$m#$rtamentul 2ntre#rin&erii "e #$ate %$n%retiza 2n
urm+t$arele *ariante "trategi%e6
Strategie anti%i#ati*+0 #$ate 'i $ *ariant+ alea"+ &e 2ntre#rin&erile %are 2n%ear%+ "+-(i a&a#teze
%$m#$rtamentul 2nainte &e "%him1+rile &e
Utilizarea unei "trategii a%ti*e0 #re"u#une %un$a(terea #ermanent+ a m$&i'i%+ril$r %e a#ar 2n me&iul
e)tern #re%um (i "e"izarea $#$rtunit+il$r (i amenin+ril$r. A%e"t ti# &e "trategie #re"u#une $ a&a#tare
&inami%+ a 2ntre#rin&erii la me&iul e%$n$mi%$-"$%ial. Alegerea unei a"emenea atitu&ini 'a+ &e #ia+0
#ermite une$ri0 $1inerea un$r a*antaLe0 #rin %$#ierea un$r reete &e "u%%e".
Strategia #a"i*+0 re#rezint+ $ *ariant+ "trategi%+ %are im#li%+ $ a&a#tare mai lent+ a 2ntre#rin&erii 'a+
&e m$&i'i%+rile me&iului. A%ea"t+ "trategie nu #re"u#une nea#+rat &ezintere"ul a%e"teia 'a+ &e
m$&i'i%+rile me&iului0 %i mai &egra1+ $ atitu&ine %$n"er*at$are3 2n analiz+ (i a&a#tare.
Un ultim 'a%t$r &e analiz+0 %e re#rezint+ t$t$&at+ (i %riteriu &e alegere a "trategiei0 2l re#rezint+ #$ziia
2ntre#rin&erii 'a+ %$n%uren+. Jn %azul a%e"tui %riteriu tre1uie a*ut 2n *e&ere 'a#tul %+ tre1uie
i&enti'i%at+ mai 2nt9i %a#a%itatea #ieei ,e'e%ti*+ (i #$tenial+/ (i a#$i #arte %e re*ine ,%$tele &e #ia+/
'ie%+ruia &intre %$m#etit$ri.
Strategia $'en"i*+ e"te utilizat+0 &e regul+0 &e 2ntre#rin&erile #uterni%e0 %u #$ziii %$n"$li&ate 2n %a&rul
#ieei ,li&eri0 %hallengeri/ "au &e 2ntre#rin&erile n$i %are &i"#un0 la un anumit m$ment0 &e un a*antaL
%$m#etiti* &e$"e1it. 5rintr-$ atitu&ine $'en"i*+0 'a+ &e %eilali %$n%ureni0 2ntre#rin&erea &$re(te0 &e
'a#t 0 2m1un+t+irea #$ziiei #e #iaa re"#e%ti*+0 #rin %re(terea %$tei &e #ia+. E)i"t+ mai multe *ariante
$'en"i*e ,&e ata%/0'un%ie &e #$ziia #e #ia+ a 2ntre#rin&erii (i &e $1ie%ti*ele urm+rite ,O'en"i*+
#re*enti*+0 C$ntra$'en"i*+0 O'en"i*+ #rin e*itare0 O'en"i*+ 'r$ntal+ et%./
Strategie &e'en"i*+ e"te re%$man&at+ 2ntre#rin&eril$r %u $ #$ziie relati* m$&e"t+ 2n %a&rul #ieei "au
%el$r %are aLung9n& #e $ anumit+ #$ziie &$re"% "+ (i-$ #+"treze. A%ea"t+ "trategie "e #$ate %$n%retiza
2n &$u+ *ariante6 una %are urm+re(te meninerii %$tei &e #ia+ "i una %are are 2n *e&ere #$"i1ilitatea
re"tr9ngerii %$tei &e #ia+.
5OLITICA DE 5RODUS
5$liti%a &e #r$&u" are 2n *e&ere 3%$n&uita #e %are $ a&$#t+ $ 2ntre#rin&ere re'erit$r la &imen"iunile0
"tru%tura (i e*$luia gamei &e 1unuri materiale (i "er*i%ii %e 'a% $1ie%tul #r$#riei a%ti*it+i34.
C$m#$nentele #$liti%ii &e #r$&u"6
Cer%etarea #r$&u"ului0 %are are 2n *e&ere at9t analiza "ituaiei #r$&u"el$r0 2ntre#rin&erii0 #rezente #e
#ia+ %9t (i a %el$r n$i0 %e urmeaz+ a 'i lan"ate 2ntr-un anumit m$ment #e #ia+. K+r+ a%ea"t+
%$m#$nent+ ,%$re"#unz+t$are 'un%iei #remi"+ a mar!etingului/ #$liti%a &e #r$&u" nu #$ate %$re"#un&e
a(te#t+ril$r.
= 5r$ie%tarea (i realizarea #r$&u"el$r n$i0 #re"u#une realizarea n$il$r #r$&u"e0 2n %$n%$r&an+ %u
ne*$ile %$n"umat$ril$r0 #entru a #ute 'i te"tate ,te"tare tehni%+ (i &e a%%e#ta1ilitate/ 2n *e&erea lan"+rii
l$r #e #ia+.
= A"igurarea legal+ a #r$&u"ului0 2n *e&erea #r$teL+rii a%e"tuia 2m#$tri*a %$n%urenei nel$iale %+ruia i-
ar #utea %+&ea *i%tim+ a%e"ta.
= Analiza #$rt$'$liului #r$&u"el$r0 #e %are 2ntre#rin&erea le are &eLa #rezente #e #ia+. 5rin utilizarea
un$r met$&e #re%um BCG0 Matri%ea M%Kin"eS0 SROT et%.
2ntre#rin&erea 2(i #$zii$neaz+ #r$&u"ele #e #ia+ (i #$ate &e%i&e %are "unt %ele %are *$r r+m9ne 2n
%$ntinuare (i %are "unt
C$m#$nente %$r#$rale ale #r$&u"ului
C$m#$nente a%$r#$rale ale #r$&u"ului
In'$rmaii re'erit$are la #r$&u"
Imaginea3 #r$&u"ului
GAMA DE 5RODUSE 8I DIMENSIUNILE EI
gama &e #r$&u"e -e"te al%+tuit+ &intr-un gru# &e #r$&u"e 2nru&ite #rin "ati"'a%erea unei ne*$i "$%iale0
"auM(i #rin %ara%teri"ti%i0 'izi%e (i %himi%e0 a"em+n+t$are7.
Linia &e #r$&u"e-O linie are 2n %$m#$nen+ #r$&u"e $m$gene &in #un%t &e *e&ere al materiei #rime "au
al tehn$l$giei &e 'a1ri%aieF.
Dimen"iunile gamei &e #r$&u"e-lungimea0largiema0#r$'unzimea
5rin%i#alele eta#e #e %are le #ar%urge #r$&u"ul &e-a lungul #rezenei "ale #e #ia+ "unt6
4/ Lan"area
7/ Cre(terea
F/ Maturitatea
O/ De%linul
B.7.F JNNOIREA 5RODUSELOR
Jnl$%uirea #r$&u"el$r *e%hi0 H2m1+tr9nite3 n$rmal "au %hiar H2nainte &e *reme30 %u altele n$i re#rezint+
2n m$mentul a%tual $ a%iune im#$rtant+ (i nu li#"it+ &e ri"%uri.
Gra&ul &e n$utate a #r$&u"ului e"te relati*
? n$ut+i a1"$lute ,la ni*el m$n&ial/
? n$ut+i #entru anumite #iee
? n$ut+i la ni*elul unei #iee
? n$ut+i la ni*elul 2ntre#rin&erii
Eta#ele lan"+rii n$il$r #r$&u"e
? realizarea un$r "tu&ii &$%umentare0 %er%et+ri &e #ia+0 analize e%$n$mi%e #re%um (i alte m$&alit+i &e
$1inere a in'$rmaiil$r re'erit$are la $#$rtunitatea (i #$"i1ilitatea realiz+rii unui n$u #r$&u"N
? "ele%tarea i&eil$r #ri*in& n$ul #r$&u"0 #rin 'iltrul un$r %riterii tehni%e0 e%$n$mi%$'inan%iare (i &e
mar!eting (i "ele%tarea *ariantei $#time #e 1aza l$rN
? realizarea #r$t$ti#ului #r$&u"ului re"#e%ti*N
? te"tarea tehni%+ (i &e a%%e#ta1ilitate.
Te"tarea tehni%a "e realizeaz+ 2n "#atii "#e%ial amenaLate ,la1$rat$are0 1an%uri &e
#r$1+ et%./0 urm+rin&u-"e #arametri tehni%i ai #r$&u"ului. Te"tarea &e a%%e#ta1ilitate
,une$ri 2n %azul 1unuril$r #r$&u%ti*e ea "e "u#ra#une #e"te te"tarea tehni%+/ "e realizeaz+ "u1 '$rma
un$r "tu&ii realizate 2n r9n&ul %um#+r+t$ril$r #$teniali0 #entru a $1"er*a a#re%ierile (i "uge"tiile
a%e"t$ra %u #ri*ire la &i'eritele elemente n$ului #r$&u"N
? &e'initi*area #r$&u"ului 2n urma %$n%luziil$r &e"#rin"e &in te"tarea tehni%a (i &e a%%e#ta1ilitateN
? "ta1ilirea elementel$r &e i&enti'i%are ale #r$&u"ului ,nume0 mar%+ et%./0 #r$te%ia legala a a%e"tuia
,2nregi"trarea 1re*etului &e in*enie0 a m+r%ii #r$&u"ului/N
? #reg+tirea re"ur"el$r 2ntre#rin&erii #entru intr$&u%erea #r$&u"ului 2n 'a1ri%aia &e "erieN
? "ta1ilirea %$n&iiil$r lan"+rii #r$&u"ului #e #ia+ ,%9n&0 un&e (i %um *a a*ea l$% lan"area #r$&u"ului/N
? #reg+tirea #ieei #entru #rimirea n$ului #r$&u".
Stru%tura a&$#tanil$r &e n$ut+i
? In$*at$rii ,"au Entuzia(tii/
? A%%e#taii tim#urii ,"au ;izi$narii/
? MaL$ritatea tim#urie ,"au 5ragmati%i/
? MaL$ritatea 2nt9rziat+ ,"au C$n"er*at$rii/
? A%%e#taii 2nt9rziai ,"au S%e#ti%ii/
B.7.O.4 Ka%t$ri %are 'a*$rizeaz+ "u%%e"ul #r$&u"el$r n$i6"u#eri$ritatea unei anumite
%ara%teri"ti%i,%alitate0 garantie/N&e'inirea %$re"#unzat$are a %$n%e#tului &e #r$&u"Narm$nizarea in
#lantehn$l$gi% "i &e mar!eting a #r$&u"el$r
B.7.O.7 Ka%t$ri %are #$t 2m#ie&i%a "u%%e"ul n$il$r #r$&u"el$r6li#"a re" 'inan%iare0li#"a un$r i&ei
$riginale &e #r$&u"e n$i0 %$"turi ri&i%ate ale #r$%e"ului &e #r$ie%tare "i rea!izare &e n$i #r$&u"e0
e)i"tenta un$r #iete #rea "egmentate0re"tri%tiile "$%iale "i gu*ernamentale
STRATEGII DE 5RODUS
O#iunile "trategi%e ale $ri%+rei 2ntre#rin&erii tre1uie "+ #le%e0 mai 2nt9i &e la $ analiz+ #r$'un&+ a %eea
%e "e 2nt9m#l+ #e #ia+ %u #r$&u"ele 2ntre#rin&erii.
A%e"t lu%ru "e #$ate realiza #rin utilizarea un$r met$&e #er'$rmante &e analiz+ a #$rt$'$liului &e
#r$&u"e ,1unuri materiale "au "er*i%ii/ &in %a&rul 2ntre#rin&erii0 met$&a BCG0 Met$&a General
Ele%tri%0 Analiza SROT et%.
Met$&a BCG
Una &intre %ele mai utilizate met$&e e"te %ea %$n%e#ut+ &e %+tre "#e%iali(tii &e la B$"t$n C$n"ulting
Gr$u#O ,$ im#$rtant+ 'irm+ ameri%an+ &e %$n"ultan+/ (i are 2n *e&ere gru#area a%ti*it+il$r e)i"tente
2n #$rt$'$liul unei 2ntre#rin&eri 2n #atru %ateg$rii0 in9n&u-"e %$nt &e &$u+ %riterii6 rata &e %re(tere a
#ieei a%ti*it+ii ,#r$&u"ului/ (i %$ta relati*+ &e #ia+ &einut+ &e 2ntre#rin&ere 2n %a&rul a%ti*it+ii
re"#e%ti*e.
O1ie%ti*ele "trategiei &e #r$&u"
? %$n"$li&area #$ziiei 2n %a&rul a%tualel$r "egmente &e #ia+N
? $ #$zii$nare mai 1un+ 2n %a&rul #ieei.
? %re(terea gra&ului &e #+trun&ere 2n %$n"um a unui #r$&u"N
? %re(terea %$tei &e #ia+ a 2ntre#rin&erii (i a #r$&u"el$r "ale #rin atragerea 2n %$n"um a un$r n$i
"egmente &e utilizat$ri0 #re%um (i a n$n%$n"umat$ril$r relati*i &in "egmentele &eLa %9(tigateN
? &i'erenierea #r$&u"el$r #r$#rii 'a+ &e %ele "imilare "au a#r$#iate0 ale alt$r %$n%ureniN
5r$&u"en$i3
Strategia &i*er"i'i%+rii "$rtimentale
Strategia 2nn$irii "$rtimentale
5RODUSUL
5r$&u"e tra&ii$nale3
Strategia &i'erenierii "$rtimentale
Strategia a&a#t+riigamei
Dimen"iunile (i "tru%tura gamei &e #r$&u"e
? "trategia "ele%iei "$rtimentale0 %are are 2n *e&ere re"tr9ngerea &imen"iunil$r gameiN
? "trategia "ta1ilit+ii "$rtimentale0 %are *izeaz+ meninerea a%e"t$r &imen"iuniN
? "trategia &i*er"i'i%+rii "$rtimentale0 #entru e)tin&ere a &imen"iunil$r gamei.
K$rmele &i*er"i'i%+rii "$rtimentale
-&i*er"i'i%area $riz$ntalaM*erti%alaMlaterala
Ni*elul %alitati* al #r$&u"el$r &in %a&rul gamei
? "trategie &e a&a#tare a %alit+ii #r$&u"el$r 2n ra#$rt %u e)igena 'ie%+rui "egment &e #ia+. Ti#ul
a%e"ta &e "trategie e"te %ara%teri"ti% 'irmel$r %$n'runtate %u $ #ia+ #uterni% "egmentat+N
? "trategie &e &i'ereniere %alitati*+ 'a+ &e $'erta %$n%urenei0 #entru a $'eri $ %$n"umat$ril$r
#$teniali $ mai u($ar+ #$"i1ilitate &e a alegeN
? "trategie a "ta1ilit+ii %alitati*e atun%i %9n& 2ntre#rin&erea &eine $ #$ziie #uterni%+ #e #ia+.
Gra&ul &e n$utate al gamei &e #r$&u"e
? meninerea gra&ului &e n$utate0 a #r$&u"el$r &in %a&rul gameiN
? #er'e%i$narea #r$&u"el$r e)i"tente0 *izeaz+ &$ar $ 2m1un+t+ire a #r$&u"ului 2n *e&erea #relungirii
'azei &e maturitate a a%e"tuiaN
? a"imilarea &e n$i #r$&u"e0 utilizat+ #entru a 2nl$%ui #r$&u"ele *e%hi0 %are *$r 'i retra"e &e #e #ia+.
C.5OLITICA DE DISTRIBUTIE
Ge"ti$narea 2ntregului tra"eu0 e%$n$mi% (i 'izi%0 #e %are tre1uie "+-l #ar%urg+ #r$&u"ele 2ntre#rin&eril$r
'a%e $1ie%tul #$liti%ii &e &i"tri1uie a a%e"t$ra.5utem "#une %+ &i"tri1uia "e re'er+ la t$talitatea
a%ti*it+il$r e%$n$mi%e %are au l$% #e tra"eul3 #ar%ur" &e mar'+ 2ntre #r$&u%+t$r %$n"umat$rul 'inal.
Di"tri1uia %u#rin&e &$u+ #r$%e"e-ge"ti$narea3 %analel$r &e &i"tri1uie0 a&i%+ a #+rii e%$n$mi%e a
tra"eului m+r'uril$r
-l$gi"ti%a m+r'uril$r ,&i"tri1uia 'izi%+/ %are are 2n
*e&ere latura 'izi%+ a tra"eului &e la #r$&u%+t$r la %$n"umat$rul 'inal.
Kigura C-F. Canale &e &i"tri1uie 2n %azul "er*i%iil$r
Kigura C-O. Num+r &e %$ntra%te 2n%heiate ,&e e)em#lu
a#r$*izi$narea/ 2n %azul li#"ei interme&iarului
Kigura C->. Num+r &e %$ntra%te 2n%heiate 2n %azul #rezenei
unui interme&iari
Di'erenele &intre &i'erite %anale &e &i"tri1uie "e #$t 'a%e (i #rin &eterminarea &imen"iunil$r "ale6
lungime0 l+ime (i a&9n%ime.
? Lungimea %analului "e re'er+ la num+rul &e *erigi interme&iare #rin %are m+r'urile tre% 2n &rumul
#ar%ur" &e ele &e la #r$&u%+t$r la %$n"umat$rul 'inal.
? L+imea %analului e"te &eterminat+ &e num+rul unit+il$r in&e#en&ente #rin %are "e realizeaz+
&i"tri1uirea unui #r$&u" 2n %a&rul 'ie%+rei *erigii a #r$%e"ului &e &i"tri1uie.
? A&9n%imea %analului e)#rim+ m+"ura a#r$#ierii &i"tri1uit$rului &e #un%tele e'e%ti*e &e %$n"um.
L$gi"ti%a m+r'uril$r "au &i"tri1uia 'izi%+-%$m#$nente6
? Tran"#$rtul m+r'uril$r
? St$%area m+r'uril$r
? De#$zitarea m+r'uril$r
? Mani#ularea 'izi%+ a m+r'uril$r
? Di"tri1uia in*er"+ ,re%u#erarea am1alaLel$r returna1ile &e la %$n"umat$r/
? Klu)urile in'$rmai$nale
Ti#uri &e "trategii6
4.A"t'el0 2n 'un%ie &e natura #r$&u"ului0 a #ieei &ar (i a alt$r 'a%t$ri 2ntre#rin&erea #$ate alege &intre
urm+t$arele *ariante6
? Strategia &i"tri1uiei &ire%te ,'+r+ interme&iari/
? Strategia &i"tri1uiei #rin %anale "%urte ,%u un "ingur interme&iar/
? Strategia &i"tri1uiei #rin %anale lungi ,&$i "au mai muli interme&iari/
7.am#l$area &i"tri1uiei. A%e"t %riteriu are 2n *e&ere l+imea %analului &e &i"tri1uie0 #ri*it+ 2n"+ nu
&$ar 2n termeni %antitati*i. Strategia #$ate *iza $6
? Di"tri1uie e)ten"i*+0 re"#e%ti*0 $ &i'uzare larga a #r$&u"el$r0 #rin %ele mai &i*er"e ti#uri &e
interme&iariN
? Di"tri1uie "ele%ti*+0 #rintr-un num+r re&u" &e interme&iari0 "#e%ializatN
? Di"tri1uie e)%lu"i*+0 re%urg9n&u-"e la un "ingur ti# &e interme&iar.
F.gra&ul &e #arti%i#are al 2ntre#rin&erii 2n a%ti*itatea %analului &e &i"tri1uie6
? Di"tri1uia #r$&u"el$r #rin a#arat #r$#riuN
? Di"tri1uia #r$&u"el$r #rin interme&iariN
? Di"tri1uia #r$&u"el$r
O.gra&ul &e %$ntr$l6
? Strategia %$ntr$lului t$talN
? Strategia %$ntr$lului ri&i%atN
? Strategia %$ntr$lului me&iuN
? Strategia %$ntr$lului "%+zutN
? Strategia %$ntr$lului ine)i"tent.
>.ela"ti%it+ii #r$%e"ului &e &i"tri1uie0 a 'le)i1ilit+ii a%e"tuia la "%him1+rile &i*er(il$r 'a%t$ri ai #ieei0
"e #$t &etermina urm+t$arele *ariante "trategi%e6
? Strategia ela"ti%it+ii ri&i%ate #entru %anale %u 'le)i1ilitate ri&i%at+N
? Strategia ela"ti%it+ii me&ii #entru %anale %u 'le)i1ilitate me&ieN
? Strategia ela"ti%it+ii "%+zute #entru %anale %u 'le)i1ilitate "%+zut+ "au '$arte "%+zut+.
D. 5OLITICA DE 5RE<
5reul re#rezint+ %ea mai m$1il+ %$m#$nent+ a mi)ului &e mar!eting. El #$ate 'i m$&i'i%at ra#i&0 "#re
&e$"e1ire &e %elelalte %$m#$nente ale mi)ului &e mar!eting0 iar "%him1+rile &e #re atrag &e regul+
un r+"#un" ime&iat &in #artea #ieei
Cele mai "tr9n"e leg+turi ale #reului0 %u %elelalte %$m#$nente ale mi)ului0 "unt %u #r$&u"ul0 el
re#rezent9n& &e alt'el una &intre %$m#$nentele a%$r#$rale ale a%e"tuia
-&e *azut ta1elul &e la #agina 4OB,#arti%ulartatile #$liti%ii &e #ret/
Kigura D-4. Ti#ul %$n%urenei (i #$liti%a &e #re
STRATEGII DE 5RE<
Jntre#rin&erea "e #$ate $rienta0 2n "ta1ilirea ni*elului #reului #entru #r$#riile #r$&u"e0 &u#+6 %$"turi0
%erere ,*al$area #er%e#ut+ &e %$n"umat$r/ (i %$n%uren+.
? Orientarea &u#+ %$"turi-#reul tre1uie "+ a%$#ere integral %$"turile (i "+ #ermit+ $1inerea unui #r$'it
net.
? Orientarea &u#+ %$n%uren+-C$m#ar9n& #reurile #r$&u"el$r 2ntre#rin&erii0 %u %ele ale %el$rlali
%$m#etit$ri ,1ine2nele" in9n& "eama &e ni*elul %$"turil$r #e %are le are 2ntre#rin&erea/0 rezult+ ni*elul
$#tim al #reuril$r %e *$r 'i #ra%ti%ate #entru #r$#ria $'ert+.
? Orientarea &u#+ %erere0 e"te $ m$&alitate mai rar utilizat+0 #entru %+ #re"u#une e)i"tena anumit$r
%$n&iii la ni*elul #ieei ,%$n%urena li#"e(te $ri e"te la un ni*el "%+zut0 %a urmare a unei relati*e
"ta1ilit+i 2n &elimitarea #$tenialului #ieei 2ntre
%$m#etit$ri/. Jn a%e"t %az #reurile #$t inter*eni %a in"trument &e e%hili1rare a %ererii %u $'erta.
Criteriul a#li%at &e a%ea"t+ &at+ e"te a%ela al '$r+rii ni*elului #reului at9t %9t "u#$rt+ #iaa30 a&i%+ la
ni*elul la %are e"te #er%e#ut+ *al$area #r$&u"ului &e %+tre %$n"umat$rii #$teniali.
Kigura D-O. Eta#ele 'un&ament+rii #$liti%ii &e #r$&u"
Criteriile &e &i'ereniere a "trategiil$r &e #re6
4.Ni*elul #reuril$r0 &e %are &e %ele mai multe $ri &e#in&e #+trun&erea #r$&u"el$r 2n %$n"um0 #$ate 'i
%$n"i&erat %riteriul &$minant &e alegere a *ariantel$r "trategi%e. De(i %ara%teri"ti%ile #r$&u"ului "unt
'$arte im#$rtante
? Strategia #reuril$r 2nalte. 5rintre #rin%i#alele ti#uri &e #reuri 2nalte #e %are 2ntre#rin&erea le #$ate
utiliza "e num+r+6
#reurile &e 'ru%ti'i%are a a*antaLului &e #ia+ ,"au #reuri &e "m9nt9nire -
"!imming #ri%e"/0 #reurile &e mar%+0 #reuri %u r$l &e #r$te%ie ,um1rella #ri%e"/ "au #reuri #entru
#er'$rmane &e e)%e#ia ,#remium #ri%e"/.
? Strategia #reuril$r m$&erate are &re#t #rin%i#al+ '$rm+ &e mani'e"tare #reurile #"ih$l$gi%e
,m$meal+3 "au magi%e3/.
? Strategia #reuril$r "%+zute #ermite utilizarea un$r ti#uri *ariate &e #re0 #re%um #reurile
#r$m$i$nale ,#r$m$ti$nal #ri%e"/0 #reurile &e &e"%uraLare ,!ee#-$ut #ri%e"/0 #reurile &e
#+trun&ere #e $ n$u+ #ia+ ,#enetrati$n #ri%e"/ et%.
7.Gra&ul &e &i*er"i'i%are a #reuril$r #ra%ti%ate e"te un alt %riteriu &e &i'ereniere a "trategiil$r0 "tr9n"
legat &e %riteriul anteri$r.
? 5reuril$r relati* "ta1ile
? 5reuril$r m$&i'i%ate 're%*ent
F.Gra&ul &e m$1ilitate a #reului0 "ta1ilitatea lui 2n tim#0 re#rezint+ un ultim %riteriu analizat %are
&i'ereniaz+ "trategiile 2ntre#rin&eril$r
? Strategia #reuril$r %u m$1ilitate ri&i%at+
? Strategia #reuril$r %u m$1ilitate me&ie
? Strategia #reuril$r %u m$1ilitate "%+zut+
E.5OLITICA 5ROMO<IOANALG
r$l-a"igur+ &e 'a#t leg+tura #ermanent+ a 'irmei %u #iaa #e %are a%ea"ta a%i$neaz+. K+r+ a%ea"t+
leg+tur+ #ermanent+ ,re%e#i$nare (i tran"mitere &e in'$rmaii/0 #$liti%a &e mar!eting a 'irmei e"te
"$rtit+ e(e%ului0 iar 'irma *a &i"#are &e #e #ia+.
C$n%e#tul &e %$muni%are-Ha%iunea &e a %$muni%a (i rezultatul ei3
Si"teme &e %$muni%aie6
a/ Si"teme &e %$muni%aie inter#er"$naleN 2n a%e"t ti#0 %ele &$u+ "u1"i"teme "unt &e 'a#t &$u+
#er"$ane ,2n m$&ul %el mai "im#lu/ "au &$u+ $rganizaii %e %$muni%+ 2ntre ele. "i"tem &e a%e"t ti# e"te
'$rmat &in mai multe "u1"i"teme %$m#le)e %are %$muni%+ 2ntre ele 2n *e&erea realiz+rii unui "%$#
%$mun. Jn a%ea"t+ %ateg$rie ar intra0 &e e)em#lu0 %$muni%aia 2n %a&rul 'irmei "au 2n %a&rul un$r
$rgani"me internai$nale. C$m#$nentele a%e"tui "i"tem tre1uie nea#+rat "+ %$muni%e 2ntre ele #entru %a
"i"temul "+ 'un%i$neze a(a %um tre1uie.
%/ Si"temul &e %$muni%aie #u1li%N ti#ul a%e"ta &e "i"tem #re"u#une &e $1i%ei %$muni%aia unei
#er"$ane ,#rimul "u1"i"tem/ %u un gru# mare &e #er"$ane "au 2ntre#rin&eri ,al &$ilea "u1"i"tem/.
Un e)em#lu l-ar re#rezenta %u*9ntarea unui $m #$liti%0 "au un inter*iu %u un re#rezentant al unei 'irme
tran"mi" la tele*iziune "au la ra&i$.
&/ Si"temul &e %$muni%aie 2n ma"+N #r$%e"ul &e %$muni%aie 2n ma"+ are l$% atun%i %9n& unul
&intre "u1"i"teme are #$"i1ilitatea "+ %$muni%e %u un "u1"i"tem %$m#le) al%+tuit &in '$arte multe
%$m#$nente ,tran"miterea &e in'$rmaii #rin interme&iul re*i"tel$r &e "#e%ialitate0 ra&i$ului0
tele*iziunii0 ziarel$r et%./.
M$&elul %$muni%+rii lui La""Tell-Un #rim m$&el &e %$muni%aie0 2n *iziunea lui La""Tell70 ar tre1ui
"+ r+"#un&+ la %in%i 2ntre1+ri H,4/ CineU ,7/ CeU ,F/ CumU ,O/ 5rin %e %anal U ,>/ Cu %e e'e%t U3 .
Rezult+ %+ %el mai "im#lu m$&el &e %$muni%aie '$rmal+0 #rin %are 2ntre#rin&erea 2(i realizeaz+ %eea %e
(i-a #r$#u"0 %u#rin&e urm+t$arele elemente6 H$ "ur"+ &e in'$rmaie ,2ntre#rin&erea 2n"+(i/N un me"aL
,re"#e%ti* in'$rmaia0 i&eea et%. %e urmeaz+ a 'i &i'uzat+/N un %anal &e &i'uzare a me"aLului ,"u#$rtul
me"aLului/N un &e"tinatar ,%$n"umat$rul intern0 %lientul e)tern0
&i"tri1uit$rul et%./3.
C$muni%aia '$rmal+-#re"u#une e)i"tenta unei "ur"e,emitat$r/0 in'$rmatii0me"aL0 %$&i'i%are0%ai0me&iul
tran"mi"iei0emitat$r0 re%e#t$r0ra"#un",'ee&1a%!/0&i"t$r"iuni0#ertur1atii.
-C$muni%atia '$rmala &e ma"a
-C$muni%atia '$rmala in&i*i&uala
E.7. CON<INUTUL 8I ROLUL 5OLITICII 5ROMO<IONALE A KIRMEI
CONCE5TUL DE 5ROMO;ARE
De'initia #r$m$*arii65r$m$*area re#rezint+ a%ea #arte a #r$%e"ului &e %$muni%aie al 'irmei #rin %are
a%ea"ta0 '$l$"in& un an"am1lu &e met$&e (i tehni%i "#e%i'i%e ,%$n%retizate 2n a%ti*it+i #r$m$i$nale/0
2n%ear%+ "+ in'lueneze %$m#$rtamentul %lienil$r "+i a%tuali (i #$teniali 2n *e&erea $1inerii un$r
rezultate %9t mai 1une ,#r$'ituri/ #e $ #eri$a&+ mai lung+ &e tim#.
Stru%tura #r$m$*+rii6a/5u1li%itateaN 1/5r$m$*area *9nz+ril$rN%/Relaiile #u1li%eN &/ K$rele &e *9nzare.
Etapele principale ale procesului de elaborare a politicii promoionale:
De'inirea $1ie%ti*el$r #$liti%ii #r$m$i$nale
(i i&enti'i%area #u1li%ului int+
Determinarea 1ugetului #r$m$i$nal
Alegerea (i realizarea me"aLului #r$m$i$nal
Sele%tarea me&iil$r &e %$muni%aie
E*aluarea e'i%ienei a%ti*it+il$r #r$m$i$nale
-elementele %are "+ &i'erenieze "trategia #r$m$i$nal+ #e %are $ #$ate a&$#ta $ anumit+ 'irm+. Dintre
%riteriile %e ar #utea 'i '$l$"ite0 %ele mai "emni'i%ati*e "unt>6 $1ie%ti*ele urm+rite a 'i atin"e #rin
interme&iul a%ti*it+ii #r$m$i$nale0 r$lul a%ti*it+ii #r$m$i$nale0 atitu&inea 'a+ &e "tru%tura #ieei0
're%*ena &e &e"'+(urare 2n tim#0 #re%um (i m$&alitatea &e $rganizare a a%ti*it+ii #r$m$i$nale.
Ti#$l$gia "trategiil$r #r$m$i$nale
O1ie%ti*ele
urm+rite &e
a%ti*itatea
#r$m$i$nal+
R$lul
a%ti*it+ii
#r$m$i$nale
Atitu&inea
'a+ &e
"tru%tura
#ieei
Kre%*ena
&e"'+(ur+rii
2n tim#
M$&ul &e
$rganizare
4. Strategia
#r$m$*+rii
imaginii
#r$&u"el$r
'irmei
7. Strategia
#r$m$*+rii
imaginii
'irmei
4. Strategie
&e'en"i*+
7. Strategie
$'en"i*+6
7.4. m$&erat+
7.7. agre"i*+
4. Strategie
&i'ereniat+
7. Strategie
%$n%entrat+
F. Strategie
ne&i'ereniat+
4. Strategia
a%ti*it+ii
#r$m$i$nale
#ermanente
7. Strategia
a%ti*it+ii
#r$m$i$nale
intermitente
4. Strategia
$rganiz+rii 2n
%a&rul 'irmei
7. Strategia
$rganiz+rii 2n
a'ara 'irmei
E.F. 5ARTICULARITG<I ALE 5OLITICII 5ROMO<IONALE 5E 5IA<A BUNURILOR
5RODUCTI;E
5e #iaa 1unuril$r #r$&u%ti*e0 a%ti*it+ile #r$m$i$nale #rezint+ urm+t$arele #arti%ularit+i6
? Se #une mai mare a%%ent #e '$rele &e *9nzare (i #e relaii #u1li%e
? K$rele &e *9nzare 0 2n %eea %e #ri*e(te relaia l$r %u %lienii0 "unt #er"$nal &e %$n"ultan+ (i "e $%u#+
%u rez$l*area un$r #r$1leme tehni%e
? O %ara%teri"ti%+ a #ieei 1unuril$r #r$&u%ti*e e"te '$l$"irea agentului &e leg+tur+ &in interi$rul 'irmei
%are %$nta%teaz+ tele'$ni% %lienii (i 2n%heie %$ntra%te %u a%e(tia.
? K$rele &e *9nzare au %un$(tine tehni%e temeini%e0 &e$are%e a%e"tea tre1uie "+ %un$a"%+ '$arte 1ine
#r$&u"ele #r$#rii #entru a %$n*inge un %lient "+ %um#ere &e la 'irma "a.
? Relaiile #u1li%e 2m1un+t+e"% imaginea3 2ntre#rin&erii 2n %a&rul #ieei #e %are a%ea"ta a%i$neaz+.
? 5u1li%itatea are r$lul &e a u(ura mun%a '$rel$r &e *9nzare (i 2n "#e%ial a agentului &e *9nzare &in
interi$rul 'irmei %are in'$rmeaz+ %lienii #$teniali &e e)i"tena (i $'erta 'irmei0 ulteri$r lu9n& leg+tura
%u a%e(tia &in urm+ (i 2n%hein& %$ntra%tele
? 5u1li%itatea "e 1azeaz+ mai mult #e 'a#te (i &ate tehni%e (i e"te mai #uin em$ti*+.
? 5rin%i#alele me&ii &e #u1li%itate le %$n"tituie #u1li%aiile &e "#e%ialitate (i #u1li%itatea &ire%t+ ,&ire%t
mail/.
? 5rin%i#alele a%ti*it+i &e #r$m$*are a *9nz+ril$r "unt utilizarea %atal$agel$r (i #arti%i#area la t9rguri
(i e)#$ziii.