Curs de Brand Management

si Marketing
Bazele marketingului

Definitie
Scop
Cadru General
Marketing - Definitie
Marketingul este functiunea unei afaceri care
identifica nevoile si dorintele, determina pietele
tinta pentru o organizatie, proiecteaza produsele,
serviciile si programele care servesc aceste piete.
Marketingul studiaza SCHIMBUL (de produse, idei,
bani, concepte)
Cresterea satisfactiei consumatorului si clientului
Marketingul trebuie sa fie profitabil si sa livreze
solutii de castig reciproc (win win)
Marketing - Scop
Sistemul de marketing
Factori pe termen scurt controlabili

Produs
Pret
Plasament
Promovare
Factori pe termen lung
Tehnologie
Legal
Socio / Cultural
Economic
Orientarea companiilor fata de piata
Orientare Descriere Timp necesar
relativ
Obiectivul
fundamental
Productie Tranzitia de la manufactura
casnica la fabricatie industriala
Revolutia
industriala
Maximizarea
profiturilor prin
reducerea costurilor
Produs &
Finante
Dezvoltarea produsului,
performantelor si
caracteristicilor; cresterea
imperiilor industriale
Maximizarea
profiturilor prin
performanta superioara
a produsului
Vanzari Tranzitia de la produse mai
putine decat cererea la piete mai
putine decat oferta; saturarea
pietelor
Maximizarea
profiturilor prin
generarea cererii
Marketing Tranzitia de la concentrarea
interna (organizatie) la cea
externa (client) pentru deciziile
fundamentale in marketing
1990s Maximizarea
profiturilor prin
alinierea produselor cu
nevoile si dorintele
clientilor

Concepte
Conceptul de vanzare
Atunci cand consumatorul nu stie ca are nevoie de
acel produs
Ideea fiind cum ca produsul se va cumpara numai
daca se realizeaza un efort mare de vanzare /
promotional
Pleaca de la produse care exista deja
Conceptul de marketing
Determina nevoile consumatorului tinta si le da
satisfactie, intr-un mod mai eficient decat o fac
concurentii
Conceptul de marketing
Orientarea catre client
Sustinuta de Marketing integrat
Dedicata sa obtina satisfactia clientului si recumparare
ca si element esential in
realizarea obiectivelor organizatiei
Conceptul de vanzare



Conceptul de marketing
Concepte
Fabrica Produse Vanzare Profit
existente promotionala prin vanzari
Piata Nevoile Marketing Profit
consumatorului din satisfactia
consumatorului
Strategii de marketing

Marketing Mix
Strategii de dezvoltare business
I. Generarea de noi consumatori (utilizatori)
II. Generarea unui consum mai mare in randul
consumatorilor / utilizatorilor actuali
III. Evitarea pierderii de business la consumatorii actuali
Strategia firmei
Defineste dezvoltarea si mentinerea unei legaturi
strategice intre telurile si capacitatile organizatiei si
oportunitatile de pe piata (in continua schimbare)
Defineste misiunea firmei
Stabileste obiectivele / un portfoliu de business
Strategiile de coordonare
Misiunea firmei (exemplu)
Disney facem parcuri tematice
Wal- Mart dezvoltam magazine cu discount
Xerox facem aparate de copiat, fax, birotica
P&G producem produse de larg consum de
calitate superioara
Cum se dezvolta o strategie de
marketing
Procesul de marketing
1. Analiza oportunitatilor de marketing
2. Selectarea pietelor
3. Dezvoltarea mix-ului de marketing
4. Sustinerea efortului de marketing
Analiza oportunitatilor. Prospectarea
consumatorilor
Masoara piata
Evalueaza potentialul de crestere
Segmenteaza piata
Analiza oportunitatilor. Segmentarea
pietei
Impartirea pietei in grupuri distincte de
cumparatori, cu nevoi diferite, caracteristici diferite
(dar si mixuri de marketing diferite)
Segmente de marketing
Exemplu: Piata de detergenti (cu consumatorii aferenti)
Detergentii premium: Ariel, Omo
Detergentii de mijloc: Bona, Tide
Detergentii ieftini: Perlan, Dero, Rex
La fel si in piata de automobile
Care alte exemple ? Vinuri, cafea

Ce am facut pana acum
Ce face marketing-ul
Istoria dezvoltarii marketingului
Exercitiu: Identificati un produs si povestiti istoria
acestuia in Romania
Concepte: de marketing, de vanzari
5P 4 C
Strategiile de marketing
Segmentarea pietii
Ce facem astazi
Tema pentru acasa
Mixul de marketing
Perceptii vs. Atribute
Pozitionare Repozitionare

Analiza oportunitatilor. Procesul de
marketing (Analiza 5C)
Analiza
Consumatorului
Obiceiuri,
Atitudini,
Cunostinte,
Perceptii,
Mod de utilzare
Analiza
Clientilor /
Canalelor
Distributie,
Potential
de cumparare,
Conditii,
Limitari
Analiza
Concurentei
Pozitionare
actuala,
Capacitati,
Actiuni luate
Identificarea
OPORTUNITATILOR
Analiza
Cumparatorilor
(Shopper -ului)
Obiceiuri,
Comportament
Tendinte
Scala deciziilor
Evaluarea
Companiei
Capacitati,
Pozitionare
actuala
Prim rezultat
Identificarea oportunitatilor
Selectarea pietelor, segmentelor oportune
Marketing Mix 4P (tactici)
PRODUS / pachet / serviciu
PRET
PLASAMENT (comert, distributie, prezenta la raft,
sustinerea clientilor, sortimentatie, logistica)
PROMOTIE / advertising (suport pentru produs ,
pachet , serviciu , program si pret)

(Implementarea strategiilor.)
Mix-ul de marketing 4P
Matricea 5C - 4P
Colgate
HBO
Intel /

Daewoo
Antena 1
Nestle
Apple

Aro
European Drinks

Joe (initial)
Mustar

Elite

Microsoft
BMW
Consumator

Cumparator

Client

Companie

Concurenta
Produs

Pret

Plasament

Promovare

Exemple:
Exemple:
Matricea 5C 5P vazuta din
prisma valorii
Consumator

Cumparator

Client

Companie

Concurenta
Produs

Pret

Plasament

Promovare

Profit
Creaza
Valoare
Captureaza
Valoare
Comunica
Valoare
Importanta 4P
Pozitionare
Produs
Pret
plasament
Pozitionare
Pozitionarea
Procesul de identificare a anumitor nevoi si de a
veni in intampinarea lor cu un produs / idee care sa
ocupe un loc distinct si dorit (diferit de al
produselor concurente) in mintea consumatorilor
Pozitionarea (exemple)
Volvo ofera siguranta
Mercedes e construita ca nici o alta masina
BMW - placerea de a conduce
Renault - creator de automobile

Pozitionarea (continuare)
Odata aleasa pozitionarea, firma trebuie sa
intreprinda actiuni ferme pentru a comunica acea
pozitionare publicului-tinta (target-ului)
Tot programul de marketing trebuie sa sprijine
pozitionarea respectiva
Pozitionarea
Trebuie sa fie:
in jurul unui beneficiu
sa vina de la consumator (nevoile lor)
sa tina cont de perceptia curenta a
consumatorilor de spre produs
sa fie distincta (fata de concurenta)
Pozitionare
Distinctivitate
Poate sa vina la nivel strategic, printr-o pozitionare
diferita fata de concurenta
Sau la nivel executional
Printr-o executie de marketing mix (de exemplu
advertising) intr-un format cu totul nou desi
produsul / beneficiul pot sa fie foarte asemanatoare
cu ale concurentei
Pozitionare Studiu de caz
(verifica intelegerea subiectului)
Nescafe Brasero iti poate schimba viata
Compararea pozitionarii fata de concurenta:
Beneficiu: nu discuta gust, discuta o stare de spirit
Dorita de consumator (si e probabil foarte relevanta pentru
o mare parte din audienta)
Vs. imagine anterioara (neclara, greu de spus)
Distinctiva
Da: la nivel de beneficiu
Da: la nivel de executie (reclamele sunt mult diferite de restul)
Orange: libertate mereu, mobilitate
Beneficiu
Dorita de consumator / relevanta
Vs. imagine anterioara
Distinctiva

Alege alta marca, la cererea audientei

Pozitionare Studiu de caz
(verifica intelegerea subiectului)
Exemplu de Re-pozitionare
(reinventarea regulilor jocului)
Pepsi: a repozinionat foarte des. Rezultate
slabe in business
Coca Cola: a fost mult mai unitara (fun).
Renault: creator de automobile
Starbucks: Probabil ca am ratat o
oportunitate, prin ne-extinderea prin
franchising. Regiune dupa regiune, am dat
ocazia competitorilor nostri sa se instaleze in
anumite piete.Asa am fi cucerit pietele de
retail si ne-am fi putut concentra mai mult
pe pietele OOH.
Equity
Imaginea pe care vrei sa o lasi in mintea
consumatorului
Trebuie sa fie clara, distincta, si neperisabila (sa se
pastreze in timp)
Odata identificata, trebuie sa fie exploatata in toate
executiile (marketing mix-ul)
Foarte rar (daca este prost aleasa) te poti
indeparta de la ea
3 elemente esentiale
pentru ca sa ne atingem obiectivele de
marketing
Awarness (Notorietate)
Trial (Incercare)
Usage (Folosire)

Toate sunt interdependente. Maximizandu-le pe toate trei,
maximizam sansele de succes.
Stagii in procesul de decizie al unui
consumator
Notorietate
Interes
Decizie
Satisfactie
Actiune
Advertising, Pozitionare
Canale de
Distributie| Plasament
Produs /
Serviciu
Pret
Word-
of- Mouth-
Difuzie
Exercitiu 1:
Notorietate mare. Cum este nivelul de incercare?
Cum este nivelul de folosire?
Costul clientilor pierduti
# clienti = 6400
Pierdere = 5% pentru servicii
proaste = 320 clienti
Pierderea in venituri / Client = $
4000
Pierderea totala de venituri = $ 12,8
MM
Margin (adaos) = 10%
Pierderea in profituri = $ 1,28 MM
Cum sa crestem rata de retinere?
Costul mediu al unei vizite de vanzare
= $300
Numarul mediu de vizite necesar
pentru inchidere = 4
Costul unui clienti nou = $1200
Veniturile anuale cu un client = $5000
# de ani de loialitate = 2
Profit Margin = 10%
Valoarea profitului = $1000
Firma cheltuieste mai mult pe
atragerea de clienti noi fata de cat
merita (si ce valoare aduc) ei!
Exemplu: Costul pierderii si atragerii
de clienti| consumatori
Costul pierderii de clienti
Costul atragerii de clienti
Costul pierderii si atragerii de
clienti
Costul atragerii unui client nou poate fi de pana la
5 ori mai mare fata de costul mentinerii satisfactiei
unui client actual

Costul unui marketing ofensiv > Costul unui
marketing defensiv

Unele companii si-au marit profiturile de la 25% la
85% prin redecerea evadarilor cu numai 5%

Generare de Awarness (Notorietate)
Capabilitatea de a-ti face cunoscut produsul,
beneficiul
In principiu, se reduce la cum sa generezi
notorietate considerand cat de mult se cheltuie si in
ce fel
Mixul de comunicare
Advertising orice forma platita de prezentare nepersonala si
promovare de idei, bunuri, servicii, ce are loc printr-o terta parte
(sponsor)
Personal selling (vanzare personala) - prezentare personala prin
forta proprie de vanzare cu scopul vanzarii si a generarii de
relatii cu clientul
Promotie de vanzare actiune pe termen scurt, cu scopul de a
stimula cumpararea sau vanzarea unui anume produs / serviciu
PR (public relations) construirea de relatii cu institutii publice
cu scopul de a obtine publicitate pozitiva si favorabila,
construind astfel o imagine a firmei
Uneori are scopul de a manevra / rezolva zvonuri,
evenimente.
Mixul de comunicare. Alegerea formei de
media
Canale de comunicare - pot fi personale si non personale
Canale personale
Comunicare fata in fata, prin telefon, mail
Word of mouth (Difuzie) comunicare personala despre un produs
Canale non personale
forme de comunicare care duc un mesaj fara contact personal sau
feedback
Media majora (TV, Radio, print, bilboards, direct mail)
Evenimente (conferinte de presa, expozitii, show-uri)
Pentru a avea un mesaj unitar, cu sanse marite de a convinge un
consumator, trebuie executata o campanie holistica (utilizand atat
mijloace non- personale cat si personale)
Pretul
Pret
Calitate
II Valoare
Buna Good value
III
Overcharging
Incarcare la pret
IV Economie
Economy
I - Premium
Strategii de pret
In functie de raportul calitate / pret, strategiile sunt:
Line pricing
O interdependenta a pretului de oferta de produs
Pasi de pret (price steps)
Bundle pricing
Tinand cont de pretul componentelor
Altele (mai specifice)
Strategii de pret
Din punctul de vedere al mix-ului de produs
Strategii de ajustare de pret
Discount
atunci cand dai credit unui client pentru volumul de
cumparare, plata rapida sau promovarea produsului
Segmentat (in functie de client)
Psihologic
Promotional
pret redus temporar, pentru o crestere rapida a
vanzarilor
International
ajustare in functie de piata
Schimbari de pret
Initiere de taiere de pret
de obicei la surplus de produs, la scadere de procent
de piata
Initiere de crestere de pret
Cand e inflatie
Cand cresc costurile

Schimbari de pret Studiu de caz
Care e mecanismul de gandire ca reactie la o schimbare
de pret?
1. Verificarea schimbarii de pret a concurentei
2. Daca da, evaluarea impactului in vanzari / procent
piata / profit
3. Daca da, evaluarea unei reactii
4. Daca da, atunci
Taie pretul
Creste calitatea perceputa
Creste calitatea si scade pretul
Lanseaza un brand la bataie la un pret scazut
Structura de cost
Evaluare
a. Costuri
Productie (produs, pachet)
Transport intern / taxe
Administratie
b. Costuri de sustinere (reclama, promotii)
c. Pret
Diferenta c b a = profit (inainte de taxe)
Structura de cost
Pentru o corecta evaluare, si pentru simplitatea
intelegerii, structura de cost se face pe o unitate
aleasa (1kg, 1000 l, 1000 bucati, etc.)
Exercitiu generare structura de cost vinuri.
Pionieri/
Adoptare
devreme
Piata de masa/
Urmaritorii
Sfarsitul vietii
Timp
Numar
de clienti
Profit
Dezvoltarea
produsului
Introducere
Crestere Maturitate Descrestere
Vanzari
Incercare /
Folosire
Loialitate
Evolutia Pietii
Pionieri/
Adoptare
devreme
Piata de masa/
Urmaritorii
Sfarsitul vietii
Timp
Numar
de clienti
Profit
Dezvoltarea
produsului
Introducere
Crestere Maturitate Descrestere
Vanzari
Incercare /
Folosire
Loialitate
Vanzari Scazute
Crescand
rapid De varf In declin
Costuri
Costuri mari pe
client Medii Mici Mici
Profit Negativ In crestere Mari In declin
Clienti (consumatori) Inovatori
Adoptatori
avansati Marea majoritate Cei de pe urma
Concurenti Putini In crestere
Numar stabil /
inceput de scadere In scadere
Obiective
Creaza
awarness total
Maximizeaz
a procent
de piata
Maximizeaza
profitul / apara
procent de piata
Cheltuieli in
scadere;
'mulge' brand-ul
Evolutia Pietii
Evolutia Pietii, Strategii principale
Dezvoltarea
produsului
Introducere Crestere Maturitate Descrestere
Vanzari Scazute Crescand rapid De varf In declin
Costuri
Costuri mari pe
client
Medii Mici Mici
Profit Negativ In crestere Mari In declin
Clienti
(consumatori)
Inovatori Adoptatori avansati Marea majoritate Cei de pe urma
Concurenti Putini In crestere
Numar stabil / inceput de
scadere
In scadere
Testezi piata si
consumatorii
tinta
Creaza awarness
total
Maximizeaza procent
de piata
Maximizeaza profitul /
apara procent de piata
Cheltuieli in scadere;
'mulge' brand-ul
Produs
Ofera un produs
de baza
Extensii de produs,
servicii, garantii
Diversifica brandul
Discontinua produsele
slabe
Pret Legat de costuri
Pret pentru a penetra
piata
Pret pentru a egala
concurentii
Taie pretul
Distributie
Distributie
selectiva
Distributie intensiva Si mai intensa
Selectiva, redu
magazinele
neimportante
Advertising
Creste
notorietatea in
randul 'early
adopters'
Creste notorietatea
si incercarea in masa
mare de consumatori
Accentueaza diferentele
de produs si beneficii
Redu nivelul doar cat
sa mentii consumatorii
principali
Promotii de
vanzare
Promotii pentru a
stimula
incercarea
Reduse pentru a
profita de cererea
crescuta
Promotii crescute pentru
a evita 'switching' =
achimbarea pe alt brand
sau cresterea
concurentei
Reduse la minimum
Strategii
Caracteristici
Stagii
Obiective
Concluzie 4P
Produs
Pozitionare
Pret
Plasament
Ce am facut pana acum
Ce face marketing-ul
Istoria dezvoltarii marketingului
Exercitiu: Identificati un produs si povestiti istoria acestuia
in Romania
Concepte: de marketing, de vanzari
5P 5C
Strategiile de marketing
Segmentarea pietii
Mix de marketing
Pozitionare repozitionare
Ce am facut pana acum
Perceptii vs. Atribute
Equity
Awarness Trial Usage
Notorietate
Mix de comunicare
Pret
Strategii de pret
Structura de cost
Evolutia pietii
Ce facem astazi
Planul de afaceri (recapitulare)
Prezentari tema pentru acasa
Lansare de produs nou
Planul de afaceri
Plan de afaceri
Obiectiv (volum, profit)
Strategie
Intelegerea situatiei actuale (background)
Plan de marketing
Impact financiar
Justificarea proiectului
Eventualele probleme ce ar trebui luate in
consideratie
Structura
Dezvoltarea unui plan de
marketing eficient
1. Reviziuire situatiei (dpdv marketing)
2. Construirea unei strategii de marketing
3. Implementarea strategiei prin mix-ul de
marketing
4. Evaluarea succesului planului de marketing
Realizarea planului de marketing
(buget)
1. Stabilirea obiectivului de vanzare pe anul viitor
2. Stabilirea strategiilor / planurilor pentru anul viitor
3. Evaluarea cheltuielilor necesare punerii in practica a
planurilor
Cat TV, radio, print
Succesiunea de initiative
Suport in trade (canale de distributie)
Costuri de rezerva
4. Evaluarea obiectivelor de profit
5. Daca nu este atinsa cota necesara, se re-evalueaza
intregul produs, pentru a se ajunge la o concluzie (setand
prioritatile)
Controlul bugetelor
Bugetul trebuie atent revizuit (cheltuieli / nevoi), in
functie de evolutia marcii
Se evalueaza potentialul de crestere / scadere a
bugetului
Plan de afaceri Studiu de caz
Lansare de pe piata
Evaluarea structura plan de afaceri (trecerea prin
fiecare element)
Evaluare plan
Orice proiect are un raport de inchidere (close-
out) sau evaluare de initiativa
rezultate volum
profit
plan efectuat
rezultate la consumator
distributie
Lansarea unui produs nou
Lansare de produs nou
1. Evaluare piata
2. Evaluare consumatori
3. Evaluare concept de lansare
4. Evaluare concept / produs de lansare
5. Stabilirea unui plan de marketing
6. Dezvoltarea sustinerii (suportului)
7. Lansarea produsului
8. Evaluarea lansarii
1. Evaluare piata
Intelegerea pietei potentiale
Studiul concurentei / competitiei existente
Produs
Suport
Pret
Promotii
Potential consumatori
Studiul de structura de trade (tipuri de clienti si
canale)
Evaluare potential / rezultate (prin comparatie cu alte
piete) Exemple:
(spuneti voi)

2. Evaluare consumatori
Studii de piata
Cantitative (pe sute de consumatori)
Calitative (pe un numar scazut de consumatori)
Compararea rezultatelor cu date existente din alte
categorii de produse sau din alte piete
Utilizarea unor Agentii de studiu profesioniste pentru
a asigura calitatea informatiei
Metode de studiu calitative: anchete de grup, vizite la
consumatori, interviuri, discutii one to one
2. Evaluare consumatori - Obiectiv
Intelegerea nevoilor in categoria de produs
(imediata)
Intelegerea principalelor bariere de incercare a
produsului
Intelegerea catorva idei pentru a depasi barierele
(descoperirea)
Dezvoltarea unui concept de lansare
3. Evaluare concept de lansare
Identificare concept (prin studiu calitativ)
Concept o idee ce poate fi apoi exploatata in
advertising, care este legata de ceea ce cred
consumatorii acum si in ce fel produsul i-ar ajuta sa
isi satisfaca nevoile
Testare concepte in studiu cantitativ
Alegerea conceptului care are potential maxim pe
piata
4. Evaluare concept / produs de lansare
1. Concept identificat -> e nevoie de un produs care
sa implineasca conceptul
2. Identificare produs
3. Testarea produs
Pentru a asigura ca produsul poate sa satisfaca
nevoile consumatorului prin prisma conceptului
4. Rafinarea conceptului / produsului pana la aliniere
(potrivire, match)
5. Stabilirea unui plan de marketing
Obiectiv: maximizarea notorietatii si incercarii (trial)
Concept
Suport de advertising (TV, radio, print)
Sprijin in trade (BTL, in-store support)
Evaluare nevoie de sampling (disributeie de mostre)
Program de maximizare a incercarii
Program de comercializare
Prin canale de distributie
Pe zone de distributie
Pe tip de vanzatori
Elaborarea / estimarea bugetului necesar
Studiu caz
Lansarea unui produs, defineste:
(obiective)
(concept)
(suport)
(calificare suport), marketing, trade
Estimare buget

6. Dezvoltare suport
Punerea in practica concret a materialului din planul
de marketing
Obligatoriu! Toate materialele / executiile in directia
conceptului care a fost stabilit
Stabilirea unui CPS (planificare) pentru a asigura
dezvoltarea in timpul necesar
Stabilirea unei echipe care sa lucreze la plan
Stabilirea agentiilor care vor lucra la dezvoltarea
planului
7. Lansarea produsului
Esential: Toate elementele planului trebuie
efectuate toate la un loc pentru a maximiza
generarea de notorietate si incercare (trial)
Organizatia de vanzari trebuie sa aiba o perioada
predefinita de focus pe lansarea respectiva pentru
a maximiza o implementare rapida / puternica in
trade
8. Evaluarea lansarii
Volum de vanzare
Obiective de distribuire
Impact asupra consumatorilor (imagine creata,
incercare de produs, estiimarea potentialului de re-
incercare)
Studiu de caz
Dati fiecare un exemplu din experienta voastra si
sa-l judecam pe pasii invatati
Realizarea unei reclame
Exemplu practic:
Dezvoltare de reclama TV
1. Discutie cu consumatorii
2. Identificare bariere + idei
3. Dezvoltare de creative brief impreuna cu agentia
4. Dezvoltare de story-board
5. Evaluare de story-board (intern + consumatori)
6. Estimare buget de productie
7. PPM (Pre-Production Meeting) cu Agentia / studioul
de productie
8. Dezvoltare reclama
9. (Ideal) Testare reclama inainte de decizia on air
Elemente pentru o reclama puternica
O strategie clara
Pe beneficiu
Dezvoltata pornind de la consumatori
Construita pe o imagine existenta (dezvoltand mai
departe)
Distincta
Executie clara: slogan, drama, productie
Agentia de publicitate
Partener de business
Motivata in functie de rezultatele in vanzari
Implicata in cercetarea de consumator
Ofera expertiza
Plan Media
Obiectiv: Generare de awarness / trial
Atingerea unui anumit procent de consumatori tinta
(de un numar de ori)
Implicarea departamentului media (din firma si din
agentie)
Alegerea mix-ului TV / radio pentru maximizarea
rezultatelor
Competitiv
Plan Media
Stabilit pe o perioada de timp
Respectat
Evaluat luna de luna
Trebuie sa ofere competitivitate (vs. concurenta)
Studiu de caz
Exemple
Dati-mi diferente de plan in functie de categorii de
produse diferite
- masini
- detergenti
- parfumuri
- guma de mestecat
Marketing direct
Marketing Direct
Marketing prin diverse medii de advertising care
interactioneaza direct cu consumatorii
In general face / cere consumatorilor sa faca o
anumita actiune directa
Forme de marketing direct
Direct- mail marketing (scrisori, mostre, fluturasi, cupoane,
etc.)
Se bazeaza pe baze de date existente care sunt apoi
catalogate pe
Mix
Venit
Regim alimentar
Consumator produsele tale sau competitoare
Etc.
Ideal: Pentru comunicare personalizata (e de mare efect)
Forme de marketing direct
Catalog de marketing (cataloage trimise la o lista
de clienti, sau facute disponibile in magazin)
Telemarketing (utilizarea telefonului pentru a vinde
direct consumatorilor)
Foarte folosit de afacerile tip B2B, produse
industriale si vanzari de servicii
Television marketing
Folosind advertising pentru a genera raspuns direct
sau canale de cumparat de acasa
On line computer shopping
Marketing direct - Efecte
Pozitive:
targetare foarte eficienta
maximizarea conversiei
posibilitati de interactiune
obtinere de feed-back
Negative
Cost in general mare (pentru bazele de date)
Respingere ca urmare a invaziei vietii private
Dezvoltarea materialelor de marketing
direct
Pasii de dezvoltare sunt similari dezvoltarii unei reclame TV
Strategie
Executie clara, distincta, atractiva
Evaluarea este similara
Strategie
Focus pe benefit
Bazata pe intelegerea consumatorului
Construind pe o imagine existenta
Distinctiva
Competitiva
Leaflet / plic / ambalaj
Studiu de caz: Poveste de succes
Hallmark (Companie din SUA de carti postale, cadouri, home
entertaining, produse de decorare
Initial au avut o modalitate de promovare numai pe TV /
print
Odata cu diversificarea mediilor si atingerea consumatorilor
care inainte erau mai greu de atins, am recurs la:
Baze de date
Mailing-uri personalizate la clientii fideli (cu informatii de
produse noi + cupoane + stimulente + distractii de vacante
etc.)
Rezultate fenomenale
Trade Marketing
Trade marketing (Customer
relationship marketing)
Procesul de cerere, mentinere si imbunatatire a
relatiei cu clientul (bazat pe value for money)
Telul este: long term value for the customer
valoare pe termen lung pentru client
Masura este long term customer satisfaction
satisfactia clientului (din trade) pe termen lung
Promotii
Co-marketing cu un client prin co-interesare pentru
cresterea vanzarilor
Acest buget este bazat pe rezultatele vanzarilor. Cu
cat vanzarile sunt mai mari, cu atat mai mare un
fond de suport in magazin pentru promotii
Efort comun
Trade marketing
DPSM distributie, pret, aranjare in raft,
merchandising (mercantizare)
Mercantizare: momentul unic de a comunica equity-
ul marcii la raft
50% din consumatori iau decizia in fata raftului
(trebuie sa detii raftul cu produsul si mesajul
corect!)
POS- Point of Sale (puncte de vanzare)
Materiale promotionale pentru magazin
Etichete de raft (shelf talkers)
Wobblere
Postere
Etichete de pret
Separatoare de raft
Leaflet-uri
Etc
Obiective: atrage atentia, comunicare equity / pozitionare
Generare / evaluare : la fel ca TV / print / materiale de direct
mail
Obligatoriu: Focus pe cele mai importante aspecte
Noutate
Concept
Pret
Planul de initiative
O planificare pe companie cu toate initiativele care
se fac, cu un an inainte
Prioritizare de initiative
Maximizare de rezultate pe luna (stabilire de numar
minim / maxim de initiative ce pot fi executate)
Monitorizare concurenta
Scop: cresterea competitivitatii / asigura actiune si
reactiune in timp
Price surveys (analize de pret pe piata)
Distribution surveys (analize de distributie)
Shelving (aranjare in raft)
Procent / Cota de piata
Produs in mana
Studiu de caz
Exemple de decizii luate rapid ce au necesitat
interventii de pret, lansare de produse noi etc.
Cum faceti voi asta?
Exercitiu
Sa definim exercitiul
Evaluarea pietei
Piata: trecut, prezent si viitor
Revizuieste schimbarile in cota de piata, conducere,
competitori, schimabri in piata, costuri, preturi, concurenta
Adopatatori
recenti /
Pionieri
Piata de masa / urmaritori
Sfarsitul vietii
Timp
Numar
de clienti
Evaluarea concurentei
Harta concurentei
Furnizeaza o perspectiva a
concurentilor, punctele lor
slabe si tari
Pozitioneaza fiecare produs
similar al concurentei fata
de produsul tau (considerat
nou)
A
B
C
D
Performanta
P
r
e
t

Evaluare 4P
Produs
Pozitionare
Pret
Plasament
Produs
Descrie produsul / serviciul care urmeaza sa fie pus
pe piata
Ambalaj (daca este necesar)
Pozitionare
Pozitionarea unui produs sau serviciu
Acea propozitie care defineste distinct produsul pe
piata si il face diferit fata de concurenta in timp
Promisiunea catre consumator
Acea porpozitie care rezuma beneficiul unui produs
sau serviciu catre consumator
Strategii de comunicare
Transmiterea mesajului prin audienta
Demografia, descrierea consumatorului tinta

Pret
Evalueaza pretul in functie de: constrangeri interne,
consumator, competitie, etc
Plasament
Definire obiective distributie, shelving, mercantizare
Plan de dezvoltare clienti
Strategii de lansare
Planul de lansare
Daca un produs e anuntat
Bugetul de promovare
Furnizarea de materiale necesare pentru
implementare plan
Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Sep Oct Nov Dec
Faza 1
Faza 2
Faza3
Pret
Pret
Situatia actuala de pret si strategiile actuale de pret
Compararea cu produse similare
Politici de pret
Rezumatul politicilor de pret relevante pentru
intelegerea si rezolvarea principaleleor probleme ce
apar
Masurarea succesului
Obiectivele primului an
Obiectivele aditionale
Masuratorile pentru succes / insucces
Cererile pentru succes
Planificarea
Evidentiaza planul pe 18 luni
Timing
Izoleaza elementele critice in CPS
Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Sep Oct Nov Dec
Sarcina 2
Sarcina 3
Sarcina 4
Sarcina 1
Punct de
verificare /
inflexiune