Data 24/X/2012

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Importanta acestei analize consta in faptul ca ea sta la baza planurilor strategice ale firmei.Prin aceste analize ale
mediului de marketing, firma analizeaza, evalueaza si prevede modalitatile prin care va face fata la toate schimbarile
care le afecteaza pietile de desfacere, precum si propria pozitie pe aceste pieti.
Din punct de vedere conceptual, analiza mediului de marketing reprezinta studiul factorilor de mediu intern si extern al
relatiilor dintre acesti factori si al efectului pe care ei il au asupra firmei.
Principalele beneficii care rezulta din analiza mediului de marketing:
1. Constientizarea de catre managementa schimbarilor de mediu
Abilitatea managerului de a anticipa problemele care apar pe termen lung
Posibilitati de actionari de a influenta viitorul firmei
Incurajarea comportamentului orientat spre actiune si schimbare
2. Sprijinirea si construirea proceselor de planificare strategica
Adaptabilitatea la planurilor strategice
Eficientizarea proceselor de luare a deciziei in legatura cu realitatea economica
Cresterea posibilitatilor firmei de a aloca resurse in legatura cu modificarile mediului.
3. Imbunatatirea procesului de adaptare la mediu
Imbunatatirea previziunilor asupra produselor cerute de piata precum si nivelul calitatii pietii
Identificarea schimbarilor in comportamentul consumatorilor
Amplificarea abilitatilor de indentificare si anticipare a nevoilor viitoare ale clientilor si a noilor produse cerute
de piata
Cunoasterea mai ampla a concurentei
4. Eficientizarea proceselor de achizitie si alocare de resurse
Eficientizarea proceselor achizitionate
Concentrarea resurselor in zonele si asupra produselor atractive
5. Dezvoltarea afacerii pe diferite piete straine
Amplificarea abilitatilor prinvind anticiparea produselor solicitate pe pietele straine
Cresterea abilitatilor firmei de a reactiona la schimbarile din mediul acestor piete.
6. Dezvoltarea relatiei cu guvernul
Cresterea implicarii in procesele de modificare a legislatiei si imbunatatirea relatiei cu guvernul
Etape
Analiza influentei macromediului
Analiza micromediului
Analiza concurentei
Pentru firmele mici, analiza mediului de markenting trebuie sa ofere informatii privind tendintele economice acutale ce
influenteaza activitatea firmei
Pentru firmele mari analiza aceasta a mediului de markenting are impact asupra procesului managerial care ia decizii
prin care sa asigure inventarierea si interpretarea tuturor tendintelor care privesc analiza clientilor, analiza pietei si
analiza concurentei.


Scopul analizei concurentilor consta in
-identificarea strategiilor concurentei
-identificarea obiectivelor acestora
-identificarea punctelor forte si punctelor slabe
-identificarea comportamentului firmelor concurente
Toate informatiile privind strategiile concurentilor trebuie sa prezinte detaliat toate aspectele privind functiile
intreprinderii si anume: cercetare dezvoltare, productie, resurse umane, marketing(calitatea produselor, servicii oferite
consumatorilor, politica de pret, canale de distributie, strategii de comunicare, etc.)
Tehnicile de analiza ale concurentei:
1.Analiza de tip Benchmarking
2.Model B.C.G.(Boston consulting Group)
3. Modelul A.D.L.
4.Modelul Mc Kinsey
1.Analiza de tip Benchmarking presupune:
Stabilirea indicilor de performanta care vor fi analizati
Ierarhizarea firmelor dintr-un anumit domeniu de activitate in functie de indicatorii stabiliti.
Compararea indicatorilor de performanta a firmei proprii cu indicatorul de performanta a celor mai bune firme din
domeniu.
Elaborarea unor programe care sa conduca la reducerea decalajelor dintre indicatorii de performanta ai firmei analizate
fata de cei ai celor mai bune firme
Implementarea programelor si masurarea rezultatelor.
2.Model B.C.G.(Boston consulting Group) are in vedere ca:
Curba de experienta care are in vedere faptul ca la dublarea productiei cumulate a unui bun, costurile de productie scad
pana la 30%
Varabilele analizate sunt:
Rata de crestere a pietei analizate
Cota de piata a firmei
Reprezentarea modelului B.C.G.
Fig .1




Vedetele
Produse cu pozitii solide pe piata
Actioneaza intr-un sesctor dinamic cu o rata de crestere puternica
Au cele mai bune costuri
Dilemele
Produse care opereaza pe piete cu crestere rapida dar care au cote relative de piata reduse
Necesita cheltuieli mari cu echipamentele, cu personalul pentru a tine psul cu ritmul rapid de crestere a pietei si
pentru a depasi liderul de piata.
Vacile de muls
Reprezinta principala sursa de venit a firmei care nu este obligata sa investeasca in cresterea capacitatilor de
productie deoarece rata de crestere a pieteti este scazuta.Dinamica slaba a sesctorului si nevoile investitionale
reduse conduc la degajarea unui flux financiar pozitiv
Pietrele de moara
Produse care aduc profiturile cele mai mic firme si prezinta un interes redus pe piata.
Modelul A.D.L.
Are in vedere variabilele:
Maturitatea activitatii
Pozitia concurentiala a firmei
Maturitatea activitatii(ciclul de viata al unui produs)
-Lansare
-crestere
-maturitate
-declin
Indicatorii de apreciere:
Rata de crestere a pietei
Gama de produse pe care firma o scoate pe piata
Numarul de concurenti
Distributia cotei de piata
Stabilitatea clientilor
Facilitati de acces la sector
Tehnologie
Stabilitatea cotei de piata
Barierele de intrare pe piata
Pozitia concurentiala prin care se masoara forta relativa a intreprinderii fata de concurenti se stabileste astfel:
Pentru functia de productie
Capacitate de productie
Flexibilitate competente tehnice
Protectia mediului
Nivelul de integrare
Costul de productie
Pentru functia financiara:
Structura financiara
Independenta financiara
Rentabilitatea
Pentru functia comerciala
Cota depiata
Calitatea
Forta de vanzare
Reteaua de distributie
Imaginea
Pozitia concurentiala poate fi
Dominanta-firmele sunt capabile sa controleze comportamentul concurential
Puternica-firmele pot duce o politica indepententa pe termen lung
Favorabila- firmele au atuuri strategice importante si sanse de mentinere pe termen lung
Nefavorabila-detinute de produse cu performante satisfacatoare, toleranti de concurenta principala
Sansele de mentinere pe termen lung sunt medii sau sub medie:
Marginala-specifica produselor cu performante slabe, putin satisfacatoare, rezistente pe termen scurt
Modelul Mc Kinsey
Acest model reuneste conceptual elementele abordarii bcg si adl.
Coordonatele modelului sunt: -pozitia concurentiala
-atractia sectorului
Sunt evaluate prin factori ca:
Pozitia concurentiala, partea de piata, rata de crestere, gama de produse, eficacitatea fortei de vanzare, capacitatea de
productie, productivitatea, efectul de experienta, calitatea relatva a produselor, calitatea cercetarii-dezvoltarii, calitatea
personalului, imaginea, valoarea adaugata
Atractivitatea sectorului, marimea sectorului, rata de crestere, pretul, structura concurentei, profitabilitatea,
maturitatea sectorului, diferentierea produselor, solvabilitatea clientelei, tendintele sociale,restrictii legale, climatul
social.
Modele de analiza a mediului
Modelul SWOT de analiza a mediului
Modelul SWOT are doua parti:
Analiza mediului extern O/T
Analiza mediului intern S/W
Analiza SWOT prsupune:
Identificarea factorilor principali care influenteaza afacerea in cele 4 functii de baza ale acesteia: marketing,
productie, finante, organizare;
Analiza fiecarui factor, stabilindu-se pe baza de puncatj , daca este o forta , un factor neutru sau o slabiciune(
mica, mare)
Evaluarea cantitativa a importantei fiecarui factor pentru succesul afacerii analizate
Notiuni introductive privind piata
Din punctul de vedere al marketingului piata este ansamblul de persoane fizice si juridice care participa a un schimb
pentru asi satisface o anumita necesitate
Piata este totalitatea producatorilor, ofertantilor, vazatorilor, consumatori, intermediari, care participa la tranzactii
de bunuri sau valori
Piata este totalitatea marfurilor schimbate sau tranzactionate
Piata reprezinta existenta unor vanzatori sau ofertanti care incearca furnizarea de bunuri si servicii produse de
producatori.