Public Relations

UNIVERSITATEA DIN BUCURETI
FACULTATEA DE LITERE
CENTRUL DE NVMNT LA DISTAN (ID)

Specializarea
COMUNICARE I RELAII PUBLICE

Forma de nvmnt: frecven redus

RELAII PUBLICE: METODE I STRATEGII
Curs uni versitar
Valabil pentru anul uni versitar 2013-2014

Conf. univ. dr. ADELA ROGOJINARU

Bucureti

Materialul este tiprit ca suport de curs pentru studenii Centrului de Suport Local pentru
nvmnt la Distan din Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureti. Acest material
nu se comercializeaz i, n alctuirea prezent, nu face obiectul unor pli suplimentare ale
drepturilor de autor pentru titlurile incluse.

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru
Relaii Publice: Metode i Strategii
U1: Relaiile publice - un efort organizaional de planificare

Unitatea de nvare Nr. 1

RELAIILE PUBLICE UN EFORT ORGANIZAIONAL DE PLANIFICARE
Cuprins Pagina

1.1. Obiectivele unitii de nvare nr. 1 3
1.2. Actualitatea programrii strategice 4
1.3. Avantaje i limite ale programrii n RP 8

1.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 1

Dup studiul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili:
S neleag esena procesului de planificare n relaii publice.
S poat expune principalele argumente cu privire la importana i limitele
procesului de planificare n relaii publice.
Centrul de nvmnt la Distan, Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureti 3


1.2. Actualitatea programrii strategice.

Necesitatea unui efort planificat pentru influenarea publicului apare de
timpuriu n consideraiile autorilor domeniului, ncepnd cu ntemeietorul
domeniului, Edward Bernays i pn la autori contemporani precum
J ames E. Grunig, Dennis L. Wilcox sau T.W.Coombs. Dar, n ciuda
acceptrii generale a principiilor, un model al planificrii comunicrii,
influenat de management sau de alte discipline din cmpul industrial, se
impune n anii 1980, ca efect al notorietii de care s-a bucurat teoria
excelenei organizaionale (Peters & Waterman, 1982). Managementul
tiinific, ca i teoriile motivaionale aprute n anii 60 ai secolului trecut,
nu par s fi influenat direct un model de planificare, relaiile publice
fiind tributare tiinific mecanismelor psihologice sociale i nu principiilor
organizrii raional-tiinifice (n cheie weberian sau taylorist).
Sublinierea clar prin politici ale comunitii profesionale a rolului
strategic al relaiilor publice este surprinztor de nou, cci abia
Acordurile de la Stockholm (2010) lanseaz explicit, la nivel global,
declaraii cu privire la poziia central a disciplinei n cadru
organizaional i la nivelul sferei publice.
Acordul de la Stockholm reprezint momentul de sintez al unei
colaborri internaionale ntre experi n domeniu care i-au propus s
demonstreze poziia strategic, precum i valoarea profesiei relaiilor
publice, i s enune direciile de evoluie ale practicilor de relaii
publice
1
. Textul final al Acordului a fost ratificat de specialiti din 20 de
ri la World Public Relations Forum, n iunie 2010, iar adoptarea lui a
fost urmat de consultrii att cu practicieni, ct i cu mediul academic
(cercettori i profesori). Acordul de la Stockholm are scopul de a
1
Global Alliance, The Stockholm Accords, Stockholm, 2010, cf. http://www.wprf2010.se/wp-
content/uploads/2010/05/Stockholm-Accords-final-version.pdf.
4 Centrul de nvmnt la Distan, Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureti


schimba percepia asupra relaiilor publice dintr-o disciplin tactic ntr-
una cu rol strategic pentru organizaie, care joac un rol esenial pentru
succesul acesteia.

Prin Acordul de la Stockholm se confirm rolul central al relaiilor
publice, att n departamente, ct i n agenii, i se consolideaz
poziia instituional a specialitilor din domeniu, care aduc valoare
organizaiilor lor i societii n care organizaia acioneaz. Scopul
acestei declaraii de factur politic este acela de a oferi un cadru de
lucru pentru profesioniti, propunnd o serie de indicatori de
performan pentru ase arii de intervenie ale relaiilor publice:
sustenabilitate, guvernan, management, comunicare intern,
comunicare extern i coordonarea comunicrii interne i externe.

n document sunt folosite noi argumente despre orientarea holist i
sistemic a profesiei, deja subliniat n lucrrile teoretice post-Grunig
(teoria stakeholderilor i a comunicrii bilaterale simetrice), i utilizeaz
termenul de organizaie comunicativ (communicative organization)
pentru a desemna caracterul structurant al comunicrii n dezvoltarea
organizaional.

Primul domeniu de intervenie al relaiilor publice se refer la
sustenabilitatea aciunilor corporative, n condiiile n care noua relaie
dintre mediul corporativ i societate, manifestat n ultimele dou
decenii indic o presiune accentuat la nivel social fa de sectorul
corporativ, oblignd organizaiile s rspund, la rndul lor, cu
responsabilitate fa de societate. Acordul de la Stockholm preia
principiul triplei responsabiliti a companiilor (triple bottom line)
afirmat i de Cadrul european al responsabilitii corporative prin
Carta Verde elaborat de Comisia European n 2001, referindu-se la
faptul c organizaiile sunt solicitate s i demonstreze performana nu


doar pentru profit (profit), ci i fa de societate (people) i mediul
nconjurtor (planet). Aa cum este precizat n documentul european
adoptat n 2001, responsabilitatea primar a companiilor rmne
generarea profitului, dar, n egal msur, acestea trebuie s contribuie
la realizarea unor obiective sociale i de protecia mediului, integrnd
responsabilitatea social ca investiie strategic, n procesul de de
dezvoltare economic
2
.

Prin Acordul de la Stockholm se recunoate angajamentul activ al
companiilor fa de toate grupele de stakeholderi (prile interesate) ca
un indicator important de performan n realizarea obiectivelor privind
dezvoltarea durabil, att prin comunicarea transparent cu
stakeholderii, ct i prin cercetarea activ a ateptrilor sociale ale
acestora. De asemenea, Acordul de la Stockholm identific buna
guvernan i managementul ca arii-cheie de intervenie a relaiilor
publice. Se reafirm faptul c o organizaie are nevoie de o licen
pentru a opera i nu i poate ndeplini obiectivele fr suportul
stakeholderilor, n relaia cu care organizaia dezvolt un contract activ
de comunicare i cooperare strategic.

n Acord se argumenteaz faptul c relaiile publice i aduc contribuia
pentru o guvernan eficient a relaiilor cu stakeholderii prin analize
periodice i recomandri. De asemenea, relaiile publice sunt angajate
n ntreg procesul de dezvoltare organizaional, pentru definirea
valorilor, strategiilor, principiilor i politicilor organizaiei. Documentul
insist asupra rolului determinant pe care l joac specialitii n relaii
publice pentru crearea unei culturi interne a ascultrii i a unui sistem
2
Comisia European, Carta Verde - Promovarea unui cadru european pentru responsabilitatea social a
ntreprinderilor, Bruxelles, 2001, cf. http://eur-
lex.europa.eu/smartapi/cgi/sga_doc?smartapi!celexplus!prod!DocNumber&lg=en&type_doc=COMfinal&an_d
oc=2001&nu_doc=366 .


deschis care i permite organizaiei s se adapteze permanent la mediul
n care evolueaz.

O alt prioritate subliniat de Acordul de la Stockholm se refer n mod
special la managementul relaiilor. Dat fiind funciunea lor strategic,
relaiile publice joac un rol central n consolidarea capitalul financiar,
operaional i relaional al organizaiei, prin comunicarea valorii
produselor i serviciilor organizaiei, i consolidarea relaiilor de
ncredere cu publicul interesat. Rolul profesionitilor n relaii publice
este de a facilita o comunicare simetric cu publicul extern i intern,
baza teoretic a acestui deziderat fiind modelul simetric i bilateral al
comunicrii propus de James E. Grunig (1992), care presupune
existena unui flux de comunicare echilibrat, bazat pe dialog i
negociere. Conform Acordului de la Stockholm, dezvoltarea unei relaii
cu beneficii mutuale ntre organizaie i societate presupune realizarea
unui echilibru ntre preocuprile stakeholderilor i ateptrile sociale ale
comunitilor.

Relaiile publice au rolul de a informa conducerea organizaiei pentru a
susine procesul decizional. Comunicarea intern, comunicarea extern
i coordonarea comunicrii interne cu cea externe reprezint alte teme
cheie abordate n Acordul de la Stockholm. n ceea ce privete
comunicarea intern, se pornete de la premisa c reputaia unei
organizaii depinde n cea mai mare msur de aciunile stakeholderilor
interni, iar profesionitii n comunicare au rolul de a ghida i a
monitoriza modul n care conducerea organizaiei comunic strategia,
politicile i procesele interne de ctre publicurile interne. n Acord se
reafirm importana stakeholderilor interni, numrul acestora depind
sfera angajailor cu norm ntreag i extinzndu-se la angajai cu
jumtate de norm sau sezonieri, la consultani, furnizori, ageni,
distribuitori i chiar voluntari.


1.3. Avantaje i limite ale programrii n RP

Dat fiind acest cadru global de consolidare a rolului strategic al
disciplinei, dimeniune programatic dobndete o importan
suplimentar. Programarea riguroas pare s dein cteva avantaje
strategice:

a) controlul exercitat de emitent, att asupra publicului, ct i asupra
operaiilor de comunicare;
b) evaluarea/msurarea prin indicatori de ordin cantitativ a rezultatelor
actelor de comunicare (n special al mediazrilor de tip tradiional);
c) standardizarea metodelor i a mijloacelor de comunicare;
d) economicitatea demersurilor prin calcularea exact a costurilor de
producie i de distribuie a produselor de comunicare.
n ce privete aceste avantaje strategice, ele provin din modul n care
neleg managerii valoarea organizaional a relaiilor publice, considerate
adesea o funciune ale crei rezultate sunt intangibile n comparaie cu
cele ale altor funcii, prin urmare va fi necesar s existe valori prin care
efectele publice s fie standardizate, msurate i raportate n mod unitar.
Prin relaia construit cu publicurile co-interesate, excelena n relaii
publice contribuie la creterea organizaiei spre obinerea profitului
(economic i social), permind acesteia s vnd produse i servicii unor
clieni mulumii, s obin fonduri de la investitori sau donatori, s
dezvolte noi produse, s-i sporeasc reputaia. De asemenea, printr-o
strategie proactiv de relaii publice se pot economisi sume mari de bani
care, altfel, ar fi cheltuite de ctre companii pentru aplanarea unor conflicte
sau boicoturi, ori pentru instruirea noilor angajai n cazul unor forme de
abandon.


Pe lng aceste avantaje de ordin strategic, programarea implic i riscuri
sau limite, precum:

a) inhibarea creativitii specialistului n adoptarea soluiilor de
comunicare;
b) unilateralitatea i caracterul exclusiv al demersurilor n raport cu un
public predefinit, ceea ce limiteaz capacitatea de asociere n mixuri
integrate i hibride, flexibile i mai uor adaptabile unui public volatil
precum cel contemporan (de unde i dificulattea programrii
publicului electronic);
c) caracterul nchis al ciclului de programare, care nu permite
intervenii pe parcursul execuiei care s aduc modificri ale
portofoliului tehnic;
d) ignorarea aspectelor paraverbale i nonverbale ale comunicrii
publice, care nu pot fi valorificate prin evalurile-standard.

Toate aceste elemente sunt n egal msur importante, iar principiile de
programare sunt n perioada actual rediscutate n contextul practicrii
unor forme alternative de relaii publice, precum publicitatea de gueril,
campaniile creative, campaniile conversaionale sau aplicaii particulare
novatoare adresate unor publicuri de ni. Contraracarea efectelor
circulare ale programrii n relaii publice poate fi cu uurin realizat n
condiiile transferrii n mediul online a majoritii demersurilor de
comunicare organizaional. Cu toate acestea, comportamentul publicului
online rmne imprevizibil i esenialmente neprogramabil, supus unui
control mutual al prilor i unei unice surse emitente suverane. Sunt astfel
modificri importante ale accepiunilor termenilor definitorii pentru obiectul
de studiu al disciplinei, anume opinie public i public, n locul crora


se utilizeaz n lucrrile contemporane termeni precum issue
management i stakeholders.

Cteva aspecte de reinut n ce privete importana procesului de
planificare:

1. Relaiile publice reprezint un proces, similar proceselor de rezolvare de
probleme, orientat ctre un scop (atingerea unei forme de impact social) i
structurat n etape progresive, care asigur acumularea treptat a
efectelor de comunicare.

2. Programarea demersurilor de comunicare n relaii publice se
ncadreaz n schema clasic a comunicrii (dup Shannon-Weaver,
1949), cu adaptrile necesare, prin care admitem existena urmtoarelor
instane:
sursa de informare (organizaional) ->
emitentul (transmitorul) capabil s codifice, s utilizeze orienteze
i s controleze mesajul (consilierul de comunicare) ->
canalul de transmitere (direct, personal sau indirect) ->
receptorul capabil s decodifice i s neleag mesajul (lideri de
opinie sau publicul activ) ->
destinatarul real (publicul beneficiar).

Reamintim cteva caracteristici ale acestui proces:
- mesajul se transmite printr-un dublu act, de aciune i retroaciune
comunicativ, iar relaia dintre cei doi actori comunicaionali se
desfoar ca un act circular, bazat pe un rspuns orientat ctre
relansarea interaciunii (feed-back);


- procesul este caraterizat de zgomot sau de forme de bruiaj, n relaii
publice acestea fiind determinate fie de comportamentul mass-media,
fir de prezena unor actori (de tip public) secundari, care intervin
voluntar n relaia dintre emitent i receptor, fr s fi fost direct vizai
sau angajai deliberat n comunicare.
- Tipul (formatul) i capacitatea tehnologic a canalului de comunicare
reprezint factori decisivi att pentru forma de transmitere, ct i pentru
calitatea acesteia. Canalele care permit forme de bruiaj ridicate sunt
considerate manipulative i opace. n momentul actual, mediile
tradiionale de comunicare n mas prezint un nivel ridicat al formelor
de bruiaj mediatic, n timp ce n comunicarea electronic zgomotul
comunicaional este absent sau insesizabil. .

U2: Procesul de relaii publice: etapele de programare

Unitatea de nvare Nr. 2

PROCESUL DE RELAII PUBLICE: ETAPELE DE PROGRAMARE

Cuprins Pagina

2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 12
2.2. Modelul R.A.C.E. (Cercetare/Planificare/Communicare/Evaluare)
2.2.1. Cercetarea 14
2.2.2. Planificarea 16
2.2. 3. Comunicarea 23
2.2. 4. Evaluarea 26
2.2.5 ntrebri i aplicaii recapitulative 32
2.3 Tema pentru evaluare parial 34
2.4. Bibliografie 36

2.1.OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 2
La sfritul parcurgerii informaiei studenii:
Vor fi capabili s analizeze critic i s explice etapele procesului de relaii publice
Vor fi capabili s realizeze o aplicaie pe baza modelului de planificare i de
evaluare prevazut n procesul de relaii publice.

elaii publice: metode i strategii



2.2. Modelul R.A.C.E. (Cercetare/Planificare/Communicare/Evaluare)

Definirea procesului de relaii publice ca o dezvoltare n patru pai, precum
i acronimul asociat, RACE, au fost propuse de John Marston n lucrarea
The Nature of Public relations, din 1963 (apud Wilcox et al. 2009, p. 7).
Cteva caracteristici ale modelului sunt circularitatea i caracterul
cumulativ al efectelor, ceea ce permite relansarea modelului la fiecare
exerciiu de relaii publice. n acelai timp, natura procesual a relaiilor
publice subliniaz i susine efortul sistematic de comunicare al
organizaiilor i permite o evaluare a performanelor de comunicare la final
de program.

2.2.1 Cercetarea
Etapa este numit de specialiti drept o etap de ascultare i implic
un portofoliu de metode cantitative i calitative.

Din punct de vedere strategic, cercetarea se refer la urmtoarele
aspecte eseniale de programare:
- definirea profilului publicului;
- stabilirea intelor de comunicare i a mizelor de comunicare;
- analiza contextului de comunicare;
- stabilirea mixului metodologic n raport cu profilul public i
infrastructura mediatic.

Scopurile strategice ale cercetrii pot fi definite n funcie de relaia
stabilit ntre organizaie i public, avnd urmtoarele dimensiuni (cf.
Wilcox et al., 2009, p.126):

Relaii Publice:Metode i strategii

a) asigurarea credibilitii managementului, precum i a echipei de
program n faa conducerii organizaiei;
b) definirea audienelor int i segmentarea strategic a publicului;
c) formularea strategiei organizaionale;
d) pre-testarea mesajelor;
e) verific caracterul realist i practic al strategiei organizaionale, n
funcie de contextul n care opereaz;
f) se anticipeaz conflicte i tensiuni probabile, care ar putea fi
declanate n timpul execuiei programului;
g) se monitorizeaz mediul de comunicare, inclusiv partenerii i
competitorii;
h) mrete gradul de influen asupra opiniei publice, n condiiile unei
adopii judicioase de metode;
i) creeaz premise pentru o mediatizare eficace n timpul execuiei,
prin indentificarea canalelor optime de comunicare;
j) faciliteaz realizarea obiectivelor organizaiei, n condiiile unei
definiri exacte (corecte din punct de vedere tiinific) a mediului de
programare.

Din punct de vedere tehnic, cercetarea se refer la alctuirea unui
portofoliu optim de metode, grupate n funcie de urmtoarele criterii:
. - resursele alocate;
- timpul de administrare;
- fiabilitatea instrumentului;
- validitatea datelor obinute.

Dat fiind caracterul hibrid al metodologiei relaiilor publice, portofoliul de
metode primare de cercetare este sociologic i include metode diferite,


n funcie de gradul de formalizare i de natura indicatorilor, cantitativi
sau calitativi.
Metodele formale i cantitative se bazeaz pe forme de eantionare,
aleatorie sau non-aleatorie, i apeleaz la instrumente precum: ancheta
prin chestionar, sondajele de opinie (telefonice, online sau directe),
studiile omnibus, cercetri longitudinale de tip panel.
Date fiind costurile ridicate ale acestor metode, inclusiv timpul
indelungat de administrare i de interpretare a datelor, aceste metode
sunt utilizate n cazul unor campanii de largi dimensiuni (cu acoperire
naional i multianual).
Metodele formale i calitative constituie corpul central de metode ale
relailor publice, dat fiind flexibilitatea, caracterul deschis i
administrarea facil a acestora. Metodele calitative includ: focus-grupul,
interviul individual aprofundat, observaia participativ, jocul de rol.
Alturi de aceste metode, se pot semnala metodele informale, printre
care: discuiile libere, testimonialele, povestirea (povetile de succes).
n ce privete metodologia de cercetare bazat pe surse secundare,
metodele utilizate n relaii publice sunt: documentarea de bibliotec,
documentarea online, studiul de caz.
Componenta verbal (texte, discursuri, tiri) face obiect de cercatre
distinct, utiliznd metode precum: analiza de coninut, testarea
materialelor scrise, cercetarea narativ.

2.2.2. Planificarea

Odat ce sunt culese anumite informaii i date, echipa implicat ntr-un
program de Relaii Publice va avansa ctre formularea unei teme-
problem, pe care s o lanseze ulterior n campania de comunicare.
Lansarea acestei teme presupune ns un demers de programare, de
stabilire a strategiei pe care organizaia doreste s o urmeze, pentru a


obine ceea ce dorete de la publicul ei. O tem-problem poate fi, de
exemplu, creterea vizibilitii serviciilor unei agenii de consultan n
management n rndul firmelor mici i mijlocii. Pentru rezolvarea
acesteia i n vederea aplicrii unei campanii de informare i de
sensibilizare a publicului, agenia va alctui un plan strategic.
Planificarea stabilete clar obiectivele i mijloacele prin care se
desfoar procesul de Relaii Publice. Formularea obiectivelor este
direct influenat de rezultatele cercetrii, iar mijloacele planificate au
consecine la nivelul metodelor i al tehnicilor de comunicare.

Exist mai multe tipuri de planificare. Cel mai utilizat este
managementul prin obiective, abreviat n limba englez ca MBO
Management by objectives. Acesta presupune formularea unei strategii
pentru ndeplinirea obiectivelor specifice organizaiei emitente.
Evaluarea prin MBO permite unei organizaii s-i msoare eficiena
strategic, precum i capacitatea instituional global n raport cu
publicurile-int.

Norman R. Nager i T. Harell Allen descriu nou pai pentru adoptarea
acestui tip de planificare (cf. Wilcox et al., 2009, p. 146):
1. formularea obiectivelor clientului/ angajatorului care este
obiectivul programului de comunicare i cum rspunde acesta
obiectivelor organizaiei beneficiare?
2. identificarea publicului-int cui trebuie adresat mesajul, care
sunt caracteristicile audienei?
3. nelegerea obiectivelor publicului-int ce dorete publicul s
tie i cum poate fi alctuit mesajul pentru a-i trezi interesul?
4. selectarea canalelor de transmitere care este mediatorul
potrivit pentru a transmite mesajul publicului-int (brouri,
evenimente speciale, prin e-mail, canale TV etc.).


5. stabilirea intereselor publice ale mediatorilor ce informaii
transmitem prin intermediul diferiilor mediatori publici? Care
sunt politicile privind profilul audienei ale diferitelor canale
mass-media? Ce tip de informaie intereseaz aceste
audiene?
6. inventarierea surselor de informare care sunt sursele potrivite
pentru a fi invocate i citate (experi, baze de date, opinia
experilor etc.)?
6. formularea strategiei de comunicare ce tip de strategie trebuie
adoptat pentru a mri acceptabilitatea i recunoaterea public
n contextual dat?
7. formularea mesajelor ce tipuri de mesaje sunt pertinente
pentru situaiile date? Ce tipuri de rspunsuri favorizeaz
acestea? Care este scopul principal al comunicrii
informarea sau motivarea publicului?
9. alegerea suportului non-verbal de comunicare fotografii,
grafice, filme care nsoesc mesajul verbal pentru a facilita
nelegerea i acceptarea lui public.
n Relaii Publice, planul de aciune reprezint un document prin care
echipa i elaboreaz obiectivele, mijloacele i calendarul de aciune
pentru o campanie de comunicare public. Acest document conine o
descriere a situaiei de fapt, rezultat n urma cercetrii, formularea
unor obiective n funcie de tema-problem urmrit, definirea
publicului-int, definirea strategiei, stabilirea unui calendar al aciunii,
alocarea unui buget i recomandarea unor forme de evaluare a
eficienei campaniei.
1

1
Vezi diferite microstudii de caz la Norman Stone The Management and Practice of Public Relations,
Macmillan Business, Macmillan press Ltd, 1995, cap. 1, pp. 11-13 et passim.


Obiectivele programului de Relaii Publice trebuie s susin
obiectivele organizaiei, n orice situaie de planificare, fie c organizaia
trebuie s elaboreze un program pentru prevenirea unei crize, fie c
lanseaz un produs-serviciu nou, fie c urmrete s menin suportul
public curent.

n funcie de caracteristicile audienei i de efectele scontate,
obiectivele pot urmri un scop de informare se ofer informaii
publicului pentru a contientiza o anumit problem, pentru a oferi
informaii i de moti vare se urmresc modificri de atitudini i
comportamente observabile i msurabile. Un obiectiv informaional
urmrete n general sensibilizarea publicului. ntr-un caz n care se
semnaleaz un deficit de vizibilitate public de cele mai multe ori
provocat de un deficit informaional , organizaia i va propune s
creasc gradul de informare asupra misiunii organizaiei, precum i
asupra tipurilor i avantajelor produselor sau a serviciilor de baz ale
organizaiei. n acelai timp, organizaia va dori s atrag publicurile-
int de partea sa, prin evidenierea avantajelor competitive ale acesteia
n raport cu concurena i n raport cu experiena anterioar a
publicului. Pentru aceasta, programul va formula probabil i un obiectiv
motivaional, care urmrete, de exemplu, s creasc (poate fi
exprimat procentual) interesul consumatorilor pentru....

Programul de Relaii Publice trebuie direcionat ctre publicul-int.
Acest lucru este ajutat deja de cercetare, care ntreprinde investigaii
cantitative sau calitative pentru a identifica publicul-int, n funcie de
anumite variabile (vrst, venit, nivel social, educaie, reziden,
preferine pentru anumite produse). Orice strategie de comunicare
include o component de persuasiune, adresat obinerii unui rspuns
favorabil din partea audienei, i o compo-nent tehnic, care se refer
la poziionarea mesajelor n mediul de comunicare (prin utilizarea mass-
media sau a liderilor de opinie). Un exemplu de formulare de strategie


care conduce la obinerea unei largi audiene pentru lansarea unui
serviciu sau produs poate fi captarea ateniei publicului prin lansarea
simultan i concentrat a unor articole de pres cu caracter de
senzaie ....

Tacticile utilizate reprezint activitile prin care este aplicat programul
de comunicare. Sunt utilizate diferite metode i tehnici de comunicare,
cum ar fi: conferine de pres, telefoane cu apel gratuit, distribuirea
unor brouri sau suplimente tematice ale unor cotidiene, plasarea unor
opinii de expert n reviste de specialitate, evenimente, dezbateri
publice, organizarea unor grupuri-pilot pentru pretestarea produselor
noi, punerea n circulaie a mrturiilor favorabile ale unor consumatori-
pilot etc. O clasificare util a tacticilor corespunde tipului dominant de
comunicare utilizat scris, oral, vizual sau electronic. n practic,
tacticile sunt utilizate combinat, alegerea lor depinznd doar de natura
receptorilor (audienei) i de particularitile canalului de comunicare.

n stabilirea calendarului pentru un program, trebuie s inem cont de
urmtoarele aspecte: a) contextul lansrii programului; b) logica
derulrii activitilor, n funcie de caracteristicile audienei, interesele
mediatorilor publici, n special politica de pres; c) parcurgerea
programului prin stabilirea unor obiective pentru fiecare etap. Unele
campanii pot avea o concentrare temporal mai mare, n perioade
scurte (n funcie de sezon i de calendarul evenimentelor naionale i
religioase) sau pot fi desfurate pe perioade mai lungi. n cadrul
programului de planificare, bugetul este stabilit pentru acoperirea
cheltuielilor legate de personalul utilizat i de administrarea general a
programului. Un procent de 10% se aloc n general pentru cheltuieli
neprevzute. Dup terminarea programului, o parte din evaluare const
i n determinarea costurilor estimate fa de costurile reale.


Evaluarea programului se realizeaz n funcie de obiectivele stabilite
la nceputul programului. Rezultatele trebuie s fie msurabile pentru a
demonstra clienilor i angajailor c programul i-a atins obiectivele.
Criteriile de evaluare trebuie s fie reale, credibile, specifice i n
concordan cu atep-trile clientului sau ale angajatorului. Evaluarea
unui obiectiv informaional const n analiza de coninut a articolelor din
pres sau aprecierea numrului brourilor distribuite ori a numrului
telespectatorilor unui program. Obiectivele motivaionale sunt evaluate
prin creterea vnzrilor sau a aciunilor, numrul apelurilor telefonice,
prin evaluarea modificrilor (planificate) de percepie public dup
campanie.
Caracterul planificat al Relaiilor Publice pare a anula sau, cel puin, a
atenua caracterul creativ al acestei practici. n condiiile n care i
eforturile de cercetare a publicurilor sunt mai mari n utimul deceniu,
strategiile de planificare devin un instrument esenial de raionalizare a
comunicrii publice i de maximizare a rspunsului publicurilor la
propunerile organizaiilor.

Dar nu este planificarea o form de control a publicurilor, mpiedicnd
astfel realizarea unei relaii autentice de simetrie a situaiei de
comunicare? Autori precum David Dozier susin c planificarea curent
n Relaii Publice reprezint, din punct de vedere strategic, o form de
pseudo-planificare. Planificarea rmne un simplu exerciiu tehnic, n
care obiectivele de proces sunt substituite, n mod fals, cu obiective de
impact (de exemplu, Schimbarea atitudinilor negative fa de), mult
mai uor de realizat i de msurat. Un astfel de comportament rezid n
separarea artificial a efortului de planificare de restul sistemului
organizaional, fapt care conduce la un efect de incongruen. Reala
component de planificare ar consta n capacitatea strategic global a
managementului, de gndire critic i creativ a raporturilor cu mediul


intern i extern, o expresie a capacitii organizaionale pentru
rezolvare de probleme (engl. problem solving).
2

Aplicaii particulare de planificare sunt realizate n cazul unor probleme
speciale sau issues, prin care definim stri, atitudini, evenimente sau
comportamente critice ale publicului, care ar putea afecta n mod major,
la nivel structural, reputaia organizaiei. Aceast aplicaie, definit ca
management al problemelor speciale (issues management),
presupune o form particular de management al comunicrii prin care
se poate anticipa de timpuriu apariia unei probleme de interes major
care, n lipsa unui tratament comunicaional corect, ar putea conduce la
situaii de criz.

Pentru aceste aplicaii, schema de planificare este restrns la cinci
timpi (sau pai), dup cum urmeaz:
1) identificarea problemei: moment care implic un exerciiu de
cercetare i de monitorizare activ a mediilor de omunicare i a
comportamentelor publice care ar putea genera crize
reputaionale;
2) analiza problemei: moment n care o problem emergent este
examinat din perspectiva impactului major pe care l-ar putea
genera asupra publicului i a prejudiciilor posibile aduse
organizaiei;
3) formularea strategiei: moment n care sunt formulate soluii de
prevenire i de contracare a riscurilor identificate, prin
introducerea unor modificri la nivelul sistemului organizaional
(n relaia cu publicurile interesate i active n cazul dat);
2
Vezi David M. Dozier, J ames E. Grunig The Organization of the Public Relations Function, n J ames E.
Grunig (ed.) op. cit, pp. 412-413.


4) elaborarea planului de aciune (formularea tacticilor): reprezint
momentul de aplicare a planului, n care soluia strategic este
adoptat i devine obligatorie pentru sistemul organizaional (e.g.
o reformulare a politicii organizaiei, o procedur nou, un set de
msuri sau reguli, un suport documentar, noi instrumente de
comunicare, noi comportamente, etc);
5) evaluarea eficacitii soluiei: examinarea efectelor sau
consecinelor aplicrii planului de aciune n raport cu publicul
interesat, pentru consolidarea unei relaii de ncredere care s
previn situaiile de criz sau, n cazul unor crize neprevzute
(determinate de factori extra-organizaionali), s asigure alianele
publice necesare pentru meninerea integritii reputaiei.

2.2.3. Comunicarea

Abordarea strategic a comunicrii a fost stimulat teoretic de adoptarea
teoriei situaionale propuse de James E. Grunig (1984, 1992). Metodologia
comunicrii are n vedere adoptarea unui mix de metode mediatice
(impersonale) i non-mediatice (personale). Dup clasificarea lui Marshall
McLuhan (n lucrarea sa Understanding media, din 1964), metodele de
comunicare pot fi definite ca reci i calde n funcie de gradul de
angajare, activ sau pasiv, a audienei, ca rspuns la un coninut mai
bogat sau mai srac n stimuli senzoriali. Un coninut bogat senzorial este
cald, unul srac senzorial este rece. Un mediu dominant informativ este
rece, oblignd la o angajare pasiv a audienei. Baza teoretic a acestei
clasificri rezid n admiterea unei forme de determinism tehnologic i
mediatic, de aceea opiunea practic n baza acestei distincii rmne
controversat.

Alegerea metodei de comunicare i organizarea mixului de metode sunt
determinate pe de o parte de mediul (tehnologia) utilizat () i, pe de alt


parte, de gradul de acces i de capacitatea de utilizare a mediului de ctre
publicul-int.
Din acest punct de vedere, metodele de comunicare sunt clasificate astfel:
comunicare scris (brouri, buletine informative, advertoriale, note
informative, pliante, rapoarte anuale, comunicate interne);
comunicare oral i personal (discuii, prezentri, discursuri,
conferine, negocieri, conversaii);
comunicare audiovizual (plasamente radio i TV);
comunicare vizual (de regul, indoor; sau outdoor prin parteneriate
media);
comunicare electronic (websites i reele sociale, dintre care cele
sunt frecvent utilizate n relaii publice platformele de facebook,
blogging i twitter).

Dei relaiile publice nu contracteaz publicitatea prin ageni secundari
(firme sau agenii de plasament), ponderea acestor metode n portofoliul
de comunicare este condiionat i de importana i gradul de investiie
publicitar n mediiile i tehnologiile angajate de acestea, anume n presa
scris, audio-vizual, vizual sau electronic. Anual, rapoartele
Mediafactbook , avnd drept iniiator Agenia Initiative, indic gradul de
utilizare public a mediilor publicitare din Romnia, ultimul an, 2010, fiind
n mod cert dominat de o scdere dramatic n piaa presei tiprite
(http://www.mediafactbook.ro/mfb-2011 ), cele mai mici scderi fiind
nregistrate n piaa electronic, pentru care sunt formulate i tendine
pozitive n piaa relaiilor publice (cf. Studiul din 2010 al European
Communication Monitor, http://www.zerfass.de/ecm/ECM2010-Results-
ChartVersion.pdf ).



O situaie particular este creat n situaii de criz acute, pe care
organizaia nu le-a putut preveni, cel mai adesea pentru ca a fost neglijat
adoptarea unui plan de management al problemelor speciale (cf. capitolul
anterior, Planificarea). n acest caz, organizaia poate angaja strategii
diferite, n funcie de amploarea crizei i de gradul de rspundere al
organizaiei n raport cu prejudiciul creat.

Strategiile pentru care se poate opta sunt urmtoarele, listate n funcie de
eficacitatea lor public, de la nerecomandabil la recomandat :
negarea: foarte rar utilizat, n cazul n care organizaia dispune de
de probe c nu exist argumente de catalogare a situaiei create
drept criz,
contestarea acuzatorului: recomandabil exclusiv n cazul n care
organizaia dispune de probe imediate de neimplicare; se utilizeaz
adesea n cazul unor boicoturi generate de false probleme, instigate
de mass media sau de competitori,
minimizarea vinei: nerecomandabil n cazul situaiilor n care
organizaia poart rspunedrea intregral a faptelor; poate fi
utilizat n cazul n care organizaia nu a putut, n mod obiectiv,
controla contextul crizei i nu este direct responsabil de
producerea acesteia;
justificarea: este considerat o strategie defensiv, care explic n
mod raional de ce s-a produs situaia de criz, invocnd adesea
factorii din afara organizaiei (e.g. utilizarea incorect a produsului
de ctre consumator), prin urmare nu obine un bun efect pe termen
lung asupra publicului, reuind s amplifice starea de vinovie a
organizaiei; ntruct presupune, de asemenea, o minimalizare a
implicrii organizaionale (prin infirmarea existenei prejudiciului
clamat), este nerecomndabil i poate nterine starea de criz pe
termen nelimitat;


aplanarea conflictelor: n condiiile admiterii vinei organizaionale,
reprezint o strategie de reconciliere cu publicul prejudiciat prin
acordarea unor compensaii materiale, nsoite de scuze; este o
strategie ameliorativ, cu efecte pe termen scurt, care ar putea ns
menine active alte riscuri de natur moral sau social generatoare
de crize ulterioare; n plus, soluiile compensatorii nu amelioreaz
calitatea efectiv a produselor, iar organizaia va suporta costuri
mai mari de marlketing dect cele necesare pentru remedierea
tehnic a cauzelor prejudiciului.
corectarea: presupune admiterea prejudiciului i angajarea
organizaiei n repararea daunelor, cel mai adesea prin tehnici de
tipul rechemare sau retragere de produs (product recall ) sau
servicii de asisten pentru consumator; strategie recomandat, cu
efecte durabile de restabilire a contractului de ncredere cu publicul;
asumarea deplin a consecinelor: reprezint strategia cu cel mai
nalt efect reputaional, n condiiile n care organizaia poart
rspunderea integral a faptelor; strategia presupune scuze
formulate public i angajamentul pe termen lung al organizaiei de a
eradica sursele de risc generatoare de criz; publicul este consultat
i devine partener activ n contracararea efectelor crizei.

Pentru exemple i analize de caz cu privire la gestiunea corect a
situaiilor de criz, se va consulta Wilcox et al, Relaii Publice. Strategii i
tactici, Curtea veche, 2009, pp. 185-187.

2.2. 4. Evaluarea

Etapa de evaluare din cadrul procesului de relaii publice ncheie exerciiul
de comunicare printr-o msurare imediat a gradului de realizare a
obiectivelor planificate. De regul, evaluarea se aplic la rezultatele


programate (outputs), dar poate s fie realizat i post-campanie, pentru a
verifica n ce msur au fost internalizate mesajele i dac s-au format
comportamente stabile n raport cu mesajele transmise.
Obiectivele relaiilor publice au n vedere multiple niveluri de realizare
cognitiv i social, precum cunoaterea, formarea opiniei, atitudinea
critic i comportamentul pro-social. De regul, efectele programelor de
comunicare se msoar exclusiv ca schimbri nregistrate n
comportamentul efectiv al publicurilor, aceast orientare meninnd
asimetria relaional dintre organizaie i public. n condiiile admiterii
simetriei relaionale, prin evaluare este de dorit s nregistrm modificrile
de cunotine, atitudini i de comportament att la nivel public, ct i la
nivel organizaional.

Evaluarea are deci un dublu scop:
s msoare performanele organizaionale n raport cu
schimbrile generate la niovel public;
s aprecieze capacitatea instituional a organizaiei n raport cu
mandatul su public i cu relaia de ncredere cu publicul,
angajat prin acest mandat.

n ce privete amploarea demersului, evaluarea se realizeaz continuu,
prin exerciii de monitorizare a mediului comunicaional la nivel intern i
extern, precum i prin demersuri punctuale, la finalul campaniei sau la
distan, prin programe ex-post.
n ce privete scopul strategic al evalurii, sunt propuse diferite modele
de evaluare. Astfel, conform lui Walter Lindenmann (cf. Wilcox et al.
2009, p. 193) exist trei niveluri diferite ale msurrii programelor de
comunicare: de baz (se msoar publicurile int, impresiile, numrul
de apariii n media), intermediar (se msoar reinerea, nelegerea,
contientizarea, receptarea) i avansat (se msoar modificarea
comportamentului, modificarea atitudinii i modificarea opiniei). Ult alt


model este propus de Cutlip, Center i Broom (2006, p. 389), care
avanseaz criterii de evaluare pentru fiecare dintre cele trei stadii ale
unui program: pregtirea, implementarea i impactul. Autorii propun 13
niveluri diferite de evaluare, de la numrul de mesaje distribuite pn la
identificarea impactului social i cultural. Cu ct mai nalt nivelul de
realizare, cu att evaluarea necesit o investiie financiar mai mare i
mai mult timp, dar asigur o valoare superior pentru organizaie.

Metodele de evaluare utilizate sunt clasificate n categorii care se
refer la performane de ordin cantitativ i calitativ, n funcie de
valoarea programului sau a campaniei de comunicare. Adesea, dat
fiind prioritatea acordat scopurilor clinetului (organizaiei), evaluarea
cantitativ este preponderent, acest lucru constituind una dintre
limitele discutate n ultimii ani, n cadrul Global Alliance sau n alte
comunitri de profesioniti (cf. infra, discuia privind Declaraia de la
Barcelona).

Tendine actuale n evaluarea relaiilor publice

n contextul crizei economice globale din ultimii trei ani, specialitii n
relaii publice i managerii responsabili de comunicare din companii au
devenit tot mai interesai de evaluarea i de capitalizarea efectelor de
reputaie, mai ales n ce privete efectul pe termenul lung (outcome) i
capitalizarea efectiv a investiiei de comunicare, respectiv Return on
Investment (ROI). Conform studiului The International Business Monitor
realizat n 2009 de Asociaia Internaional pentru Msurarea i
Evaluarea Comunicrii (AMEC), clienii sunt tot mai interesai de


msurare i evaluare i solicit evidene cu privire la eficacitatea i
valoarea adugat a programelor de relaii publice, n cadrul strategiei
generale de dezvoltare a organizaiilor
3
. Comentnd rezultatele acestui
studiu, Barry Leggetter, Director Executiv al AMEC, afirm: Este ironic,
dar a fost probabil nevoie de o recesiune pentru a se genera o
schimbare n recunoaterea valorii pe care o evaluare adecvat o poate
aduce unui program de relaii publice.

n cadrul celui de-al doilea Summit European al Evalurii n Relaii
Publice (European Summit on Measurement), organizat de AMEC i
Insitute for Public Relations, delegai din 12 ri au elaborat Declaraia
de la Barcelona
4
, cu scopul de a stabili din perspectiv practic o serie
de standarde de msurare i de evaluare a programelor de relaii
publice.

Un prim principiu al Declaraiei de la Barcelona subliniaz importana
corelrii evalurii cu obiectivele programate. Pentru realizarea acestui
deziderat, obiectivele trebuie s fie msurabile i corelate cu indicatori
de performan din punct de vedere cantitativ, care s rspund
scopului programului (cf. supra, 2.2.2 planificarea). Cu toate acestea,
n ce privete modalitatea efectiv de msurare a impactuilui, se
apreciaz c evaluarea efectelor (outcomes) este preferat msurrii
exclusive a gradului de mediatiatizare. Msurarea acoperirii media
trebuie s fie deopotriv cantitativ i calitativ, deoarece raportarea
cantitativ la numrul de articole i apariii n mass media este
insuficient, dac nu este corelat cu o evaluare calitativ. Indicatorii de
acoperire n mass-media vor conine referiri la rspunsurile nregistrate
3
International Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC), Recession
provokes added client interest in measurement, 2009, cf. http://www.amecorg.com/amec-
news/news.asp?id=48.
4
ICCO, IPR, PRSA, AMEC, Barcelona declaration of measurement principles, june 2010, cf.
http://www.slideshare.net/globalalliance/2nd-european-summit-on-measurement-barcelona-declaration-of-
measurement-principles .


la nivelul publicurilor int, precum i la calitatea tirilor i a tehnicilor de
transmiterea a mesajului (de pild, apelul la endorseri sau integrarea
elementelor vizuale).

Sunt, de asemnea, importante, anumite modificri de pondere a
domeniilor evaluate. Formele curente de evaluare privilegiaz
msurarea efectelor relaiilor publice asupra vnzrilor sau a altor
indicatori de performan n afaceri, n mod special pentru evaluarea
activitilor integrate de marketing PR. Poziia unor reprezentani ai
Global Alliance, n referirile la acest caz, este c, prin extinderea
practicilor de relaii publice n sectorul public i neguvernamental,
obiectivele disciplinei devin mai largi dect cele strict economice i de
afaceri, i c este de dorit s definim ca obiect al evalurii rezultatele
organizaionale i nu exclusiv rezultatele obinute n afaceri.

Declaraia de la Barcelona respinge n mod ferm unul dintre
instrumentele de evaluare folosite n continuare de practicieni, i anume
Advertising Value Equivalents (AVE), considernd c AVE nu este o
modalitate de a demonstra valoarea relaiilor publice i nici nu
reprezint o modalitate de a msura ROI din punct de vedere financiar.
Principiul a fost votat aproape n unanimitate la Barcelona (92%),
considerndu-se c spaiul editorial obinut prin eforturi de relaii publice
nu poate fi echivalat cu spaiul cumprat prin activiti de publicitate.

n ce privete evaluarea comunicrii prin social media, acestea sunt
definite ca o disciplin organizaional, i nu ca un simplu instrument,
considerndu-se c organizaiile au nevoie de obiective i rezultate clar
definite pentru social media. Evaluarea cantitativ i calitativ n cazul
social media este la fel de important ca i n cazul mediilor tradiionale,
iar msurarea trebuie orientat n acest caz spre relaii sociale i
comuniti, i mai puin spre acoperirea obinut. Transparena i


replicabilitatea sunt considerate criterii de maxim importan pentru o
evaluare adecvat.

2.2 5. ntrebri i aplicaii recapitulative

1. Numii i explicai principalele metode de cercetare cantitativ i calitativ. Indicai
avantajele de utilizare ale fiecrei categorii.

2. n ce const procesul de planificare n relaii publice. Care sunt avantajele
planificrii strategice n relaii publice.

3. Redactai un exemplu de planificare pentru gestiunea problemelor speciale.

4. Numii i explicai principalele metode de comunicare.

5. Redactai un exemplu de comunicare n situaii de criz.

6. Numii i explicai principalele metode de evaluare cantitativ i calitativ. Indicai
avantajele de utilizare ale fiecrei categorii.


2.3 Tem pentru evaluarea parial

Cerine:

Aplicai modelul de programare R.A.C.E (Research/Cercetare,
Analyis/Planificare, Communication/Comunicare, Evaluation/Evaluare)
i alctuii astfel schia unui plan de relaii publice pentru o organizaie
comercial, la alegere, al crei management se confrunt cu o
diminuare notabil a ncrederii publice n calitatea produselor i
serviciilor sale. Recomandm indicarea unui caz prezent n piaa
romneasc de bunuri i servicii.

n lucrarea dumneavoastr, urmrii tipul de problematizare pe care vi-l
ofer studiile de caz de la sfritul fiecrui capitol din partea a II-a,
Procesul, din manualul de Relaii publice. Strategii i tactici, autori
Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Philip H. Ault i Warren K. Agee,
tradus i publicat la Editura Curtea Veche, n 2009.

Structurai i redactai lucrarea dumneavoastr dup cum urmeaz:

1. scurt prezentare a organizaiei i a contextului n care funcioneaz;
2. indicarea, explicarea i argumentarea metodelor de cercetare pentru care optai
pentru definirea problemei de comunicare n cazul semnalat;
3. alctuirea unui plan de comunicare pe baza principiilor i pailor managementului
prin obiective (M.B.O), cu ajutorul cruia s obinei o descriere corect a mediului
de comunicare necesar pentru o viitoare campanie de relaii publice;


4. indicarea, explicarea i argumentarea metodelor de comunicare pentru care optai
avnd drept scop consolidarea ncrederii publice i innd cont de precizrile din
planul n nou pai redactat anterior (cf. p.3).
5. indicarea, explicarea i argumentarea metodelor de evaluare a impactului vizat i a
efectelor de comunicare pe care le anticipai.

Modalitatea de notare

Lucrrile vor fi evaluate cu 4 puncte maximum i apreciate cu
calificativul Admis/Respins. Punctajul minim de promovare este de 2
puncte. Promovarea acestei probe pariale reprezint condiie de intrare
n examen.

Observaii
Lucrarea va fi tehnoredactat, cu respectarea regulilor gramaticale, de
ortografie i de punctuaie ale limbii romne literare. Lucrarea se pred
personal de ctre student/, care va semna pentru predarea acesteia n
lista de prezen de la tutoratul n cadrul creia se pred lucrarea.





3. Bibliografie

Arlette BOUZON Comunicarea n situaii de criz, Ed. Tritonic, 2006,
pp. 69-128.
Scott CUTLIP, Allen CENTER, Glen BROOM, Effective Public
Relations, Editia a IX-a, Prentice Hall, Londra, 2006.
Melvin L. DE FLEUR, Sandra BALL-ROKEACH Teorii ale comunicrii
de mas, Iai, Ed. Polirom, 1999, partea a II-a.
J ean-Noel KAPFERER - Cile persuasiunii: modul de influenare a
comportamentelor prin mass- media i publicitate, comunicare.ro, 2002.
Phillip KOTLER Principiile marketingului, Ed. Teora, 2004, cap. 4, 5,
Alex MUCCHIELLI, Arta de a influena. Analiza tehnicilor de
manipulare, Polirom, 2002, Capitolele 3, 4, 5, 6.
Serge MOSCOVICI, Psihologia social sau Maina de fabricat zei,
Polirom, 1997, Capitolele III i VI.
Dennis L. WILCOX, Glen T. CAMERON, Phillip H. AULT, Warren K.
AGEE - Relaii Publice. Strategii i Tactici, Curtea Veche Publishing,
2009, Capitolele 6, 7, 8, 9, 10, 11.


Public Relations

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Public Relations

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA DIN BUCURETI

S-ar putea să vă placă și