Managementu novr produseor

servcor
Scopul primar vizat de companii prin investiiile n CD este realizarea de produse i servicii noi sau
mbuntirea celor existente. Rezultatele investiiei n CD pot fi intangibile. Ele pot de exemplu s
creasc nivelul cunotinelor i de nelegere a principiilor tiinifice i te!nologice care sta la baza
produselor companiei s asigure opiuni pentru viitor i s creeze proprieti intelectuale. Scopul
ma"or al CD corporale este totui acela de a combina oportunitile te!nologice i de pia pentru a
produce diverse bunuri i informaii #produse i servicii inovative$ care confer avanta"e
competitive.
Suprapunerile i ambiguitile privind distinciile ntre unele aspecte tratate subliniaz modul n care
inovarea implic toate aspectele unei firme. CD se suprapune cu crearea de produse i cu inovarea
serviciilor designul este un aspect ce contribuie la CD i la crearea de produse i servicii. %n
practic eforturile ma"ore ale firmelor sunt orientate ctre ruperea acestor distincii i crearea de
procese inovative eficiente.
Ce este inovarea produselor i serviciilor
&na din primele probleme care trebuie luate n consideraie n legtur cu inovarea produselor i
serviciilor #'(S$ este legat de gradul de noutate. '(S poate fi nou pentru toat lumea sau nou
pentru firm. &n produs nou pentru toat lumea a fost de exemplu imprimanta )( *aser+et ea
fiind prima imprimant laser produs vreodat. ,tunci c-nd './ a produs imprimante laser acestea
au reprezentat o noutate pentru firm ea apr-nd pe pia n urma celei de la )(. (rodusele noi se
pot aduga unei linii de produse existente #ex.0 )( *aser+et ''( sau .oeing 1210233$ i pot fi
mbuntiri aduse unor produse existente #ex.0 variantele de 4indo5s$. (rodusele pot fi
repoziionate pe noi piee #ex.0 aspirina utilizat ca tratament al bolilor cardiace pe l-ng rolul de
calmant6 telefonul utilizat ca agend sau ca mi"loc de plat electronic$. ,ceste categorii sunt
prezentate n 7ig. 8.
Fig. 1 Categoriile de produse noi
%n continuare este ilustrat modul n care o companie organizatoare de croaziere a combinat diversele
nivele de noutate n inovare pentru a asigura mbuntirea continu a serviciilor oferite clienilor.
8
Inovarea n domeniul vaselor de croazier Royal Caribbean International
Roya Carbbean Internatona (RCI), fondat n 1969, este un operator de vrf a
vaseor de croazer. Croazeree prezt o mare popuartate n Amerca de Nord n
rndu popua[e cu vrste ntre 30 50 de an. n genera, croazeree dureaz
ntre 3 14 ze ofernd o vacan[ reatv eftn. Tursmu de croazer a cunoscut o
dezvotare rapd a sfrtu anor `90 n an 2000. RCI opereaz 20 de vase cu
48000 de ocur, ar pe a nceputu anor 2000 a ansat nou vase no. Pentru
creterea popuart[ atractvt[ vaseor de croazer, RCI a decs novarea
desgnuu a construc[e vaseor. n 2006 a ansat ce ma mare vas de ne,
Freedom of the Seas, care ncudea un numr de nova[ prntre care pere[ de
escaad, smuatoare de surf atee. A avut oc, de asemenea, o recond[onare a
vaseor exstente. Recond[onarea upgradeu vaseor are oc a ecare 5.7 an, n
baza presupuner c prefern[ee prvnd petrecerea tmpuu ber se schmb n
tmp. Astfe, vasee ofer o parform pentru expermentarea unor no tpur de
dstrac[, ca de exempu foosrea unu rng de box pe Freedom of the Seas, bazat pe
succesu muu A million dolar baby. n dezvotarea unu vas nou, echpa de desgn
a RCI utzeaz urmtoarea potc: o treme a nave se bazeaz pe ucrur
cunoscute, o treme repreznt mbunt[rea ncrementa a unor caracterstc
exstente ar o treme eemente tota no. n cutarea nova[or este utzat o
echp de exporare care vzteaz zone turstce de nteres (precum Duba, Las
Vegas) observ noe tendn[e dn ndustra de dvertsment. Unee nova[
necest utzarea n no modur ae unor pr[ exstente (ex.: adugarea unor no
zone de pa|) n tmp ce atee mpc reproectarea ma|or a vasuu (ex.:
adugarea unu patnoar cu ghea[ pe Freedom of the Seas). Adugarea unor no
componente vaseor, cum ar un acvaru cu ap srat de 20m
3
, a necestat
competen[e dn partea RCI n ntegrarea componenteor a cunotn[eor dn ma
mute domen ucru cu consutan[ profesont dn ntreaga ume. RCI a
dezvotat modee vrtua compexe un sstem de schmb de date care s a|ute a o
coaborare ma ecent a furnzoror. Aceste tehnoog sunt utzate pentru a
spor opera[une. De exempu, p[e pentru cumprtur sunt transmse drect dn
magaznee vaseor ctre departamentu de vnzr aat pe uscat. Datort
programuu contnuu de proectare reactuazare a vaseor, ec[e sunt transmse
de a un proect a atu, crendu-se econom datort repetabt[ (Dav.&Brd.,
2000). Cunotn[ee despre opera[, experen[a cen[or noe surse poten[ae de
ctgur sunt ncorporate n proectarea renovarea vaseor prn ncuderea
personauu operatv n echpee de proectare produc[e. Acest ucru permte
crearea unu ccu contnuu de nv[are experen[ ntre proectare operare.
(Kaey, 2006)
Benefciile poteniale ale IPS
.eneficiile '(S sunt at-t de evidente nc-t firmele continu s caute dezvoltarea de noi oferte n
ciuda obstacolelor i a dificultilor nt-mpinate. %n continuare sunt prezentate c-teva cazuri de
firme i dificultile acestora n perfecionarea noilor idei i obinerea succesului comercial.
Cercetarea continu i inovarea transportului personal
SINCLAIR C5
Sr Cve Sncar este un nventator antreprenor engez. A fondat n 1961 Sncar
Radoncs a produs o sere de nova[ de-a ungu a 25 de an prntre care:
teevzoru de buzunar, cacuatoru de buzunar una dn prmee genera[ de
cacuatoare portabe. Lansre de no produse erau asocate cu campan de
marketng ngenoase pne de cuoare ce subnau novatvtatea, moderntatea
frumuse[ea produseor. n 1985, Sncar a ansat una dn cee ma ndrzne[e crea[:
C5, un dspoztv de transport persona cu 3 ro[. Pre[u era de 800$ (echvaent a
3000$ actua). Acesta combna un motor eectrc ac[onarea cu pedae, avnd o
vtez maxm de 25km/h (maxma adms n Marea Brtane fr carnet de
conducere) a fost gndt ca o aternatv a man bccete.
Produsu a fost un eec tota deoarece era greu de pedaat, prea mc prea
percuos n trac nd destu de greu de remarcat.
Utzator s-au vzut nevo[ s ataeze un fe de catarg rou pentru a putea
vzu[ de ofer. De asemenea au fost nregstrate probeme cu batere n cond[
9
de vreme rece, ctor nu erau prote|a[ de vnt poae se depasa cu mare
dcutate pe pante aunecoase. Deoarece era construt de o rm ce producea
aparatur eectrocasnc s-a gumt pe seama u c era ac[onat de un motor de
man de spat. Eecu comerca a fost destu de grav (doar 12000 buc[
vndute) ar datore acumuate n tmp cu C5 -au for[at pe Sr Cve s vnd
afacerea cu cacuatoaree personae de buzunar.
i!" # Sinclair C$
TRANSPORTORUL SEGWAY
Dean Kamen a ansat transportoru Segway n 2001 strnnd un mare nteres pubc.
Kamen deruase anteror ansr o campane de marketng de mare succes,
produsu su cu nume de cod ,Ginger" nd consderat o adevrat revou[e.
Zvonure prvnd natura u Gnger au abundat pe Internet. O parte a specua[or se
baza pe comentar fcute de gur marcante ae afaceror dn SUA, prvnd
poten[au no tehnoog. Steve |obs, efu Appe, a comentat produsu ca nd unu
att de mportant nct oraee vor reproectate. |eh Bezos, fondatoru Amazon,
decara ,ave[ un produs att de revou[onar, nct nu vor probeme cu vnzarea.
ntrebarea este dac oamen vor sa[ s- fooseasc". Kamen avea un pan de
extndere foarte amb[os, ateptndu-se a ce ma rapd produs cu vnzr de 1mn
$ dn stora SUA. Fabrca Segway a fost conceput cu o capactate de pn a 40000
de unt[ unar. Segway avea ceva smar unu scuter, ns ncudea nova[
mportante precum ro[ pasate parae, un sstem de automen[nere a echbruu
bazat pe groscoape controate de computere. Pre[u era de aprox. 5000$ atngea
o vtez de vrf de 20km/h. La prma demonstra[e a produsuu, pubcu a fost att
de ncntat nct 3 exempare s-au vndut a cta[e pentru ma mut de 100000$
ecare.
Kamen echpa sa au semnat un contract de dstrbu[e excusv cu Amazon.com,
nd ateptat un voum a vnzror ntre 50000 100000 buc[ n prmu an. Cu
toate acestea, dup 21 un pe pa[, doar 6000 de unt[ au fost vndute. n
septembre 2003, toate exemparee au fost rechemate datort une defec[un
tehnce. Probemee erau egate de operarea n anumte cond[, n speca atunc
cnd batere erau aproape descrcate; unee transportoare rmneau fr
sucent energe, provocnd cderea operatoruu.
Dup rechemare Segway a extns gama tpu modeeor. Vnzre nu au atns
ateptre n[ae, dar s-au gst no ntrebun[r pentru vehcue n fabrc,
aeroportur, rme de securtate etc. n Caforna exst char un cub de poo pe
Segway.
:

i!" % &ransportorul Se!'ay
QUASAR
Ouasar a fost o motoccet novatv dezvotat n Marea Brtane n an `70 de
Macom Newe Ken Leaman pentru rma Wson & Sons. Prmu Ouasar s-a ansat
n 1976, motocceta avnd o sere de nova[: desgn modern care prote|a potu de
poae vnt, poz[a de conducere era uor ncnat de asemenea exstau
numeroase dotr de sguran[ precum pcoruee hdrauce aterae care
permteau ncnarea atera. Era de asemenea foarte rapd, cu o vtez de vrf de
aprox. 175 km/h, cu un consum sczut de carburant.
De a benecat de o aten[e destu de mare dn partea prese, ntre 1976 1979
au fost asambate vndute doar 6 motoccete. Una dn probeme a fost aceea c
Wson era fabrcant de transformatoare echpamente eectrce avnd nterese
capact[ mtate n ceea ce prvete procesee de produc[e dce ae
motocceteor. Cteva motoccete Ouasar au ma fost construte a nceputu anor
`80 ns probemee egate de ob[nerea componenteor au generat ntrzer de
produc[e. Pre[u de 5885 n 1980 (echvaent a 26500$ n 2005) era foarte
prohbtv, aprox. trpu fa[ de ce a ator motoccete performante. n cee dn urm
membr mportan[ a echpe de proectare au prst rma Wson astfe c
produc[a a fost oprt. n prezent ma exst doar 19 unt[ func[onae.
i!" ( )otocicleta *uasar
BMW C1
Prezentat n premer a un saon auto dn Germana n 1992, BMW C1 a fost ansat
pe pa[a european n 2000. BMW are o ung trad[e a nova[or n sectoru auto
ar C1 era perceput ca un m|oc de extndere a cunotn[eor abt[or pe no
pe[e. A fost descrs ca un ,produs mob novatv", o ncrucare ntre motoccet
automob. C1 era destnat ctoruu urban, asgurnd o parcare fr probeme,
consum redus de carburant, utzare fac smar unu scuter combnat cu
sguran[a confortu unu automob. C1 avea o vtez de vrf de 100km/h nd
reatv uor de condus. Desgnu se baza pe o abordare smar cu Ouasar - o
motoccet cu postu de conducere acopert. Construc[a asgura oferuu protec[e
a vnt poae ncorpora, de asemenea, cteva de no de desgn. Sguran[a se
baza pe un cadru dubu dn bare de aumnu. C1 era prevzut cu o centur de
sguran[ n 3 puncte ce aceea se presupunea c potu nu va ma avea nevoe de
casc. Asambarea modeuu C1 era reazat de o rm taan, Bertone
2
Carrozzera nu de BMW, exstnd un partenerat cu Lous Vutton pentru oferrea
de modee personazate.
C1 era foarte scump, pre[u echvaent a peste 7000$ n Marea Brtane, cu mut
peste pre[u une motoccete obnute (aprox. 2000$), comparab ma degrab cu
pre[u une man mc. Utzarea sa presupunea ob[nerea unu carnet pentru
motoccete, ceea ce era foarte descura|ant pentru no utzator. Vnzre au fost
rezonabe pentru c[va an dup ansare, a|ungnd a 13200 unt[ n august
2001. n 2002 vnzre au sczut a 2000 de buc[ BMW a nchs produc[a n
ace an. Nu a devent dsponb n SUA datort regementror egsatve dn
Marea Brtane, potu trebua s poarte casc. Reac[a prese a fost negatv,
reazatoru de emsun TV auto, |. Carkson decarnd despre C1: ,ncercarea de a
combna o motoccet cu o man este ca o ncrucare ntre un cne un pete.
Ob[ ceva care nu face ceea ce spu te stropete de ecare dat cnd sco[ a
pmbare".
%n aceste condiii dificile ridicate de '(S se pune ntrebarea de ce mai caut firmele inovaia.
Conform unui studiu clasic al inovrii produselor #Cla.;4!e. 8<<:$ beneficiile poteniale ale
dezvoltrii eficiente de noi produse alctuiesc un triplet.
(rimul beneficiu = problema poziiei pe pia.
%ntr>o situaie ideal un produs nou poate stabili standarde industriale standarde ce devin bariere n
calea competiiei sau desc!id piee noi #aa cum au fost 4al?man>ul de la Son@ sau camera foto
(olaroid$. (rodusele i serviciile superioare reprezint mi"loace de a devansa competitorii de a
consolida avanta"ele existente prin crearea unor bariere competitive mai puternice de a stabili o
imagine de conductor ce se traduce prin proiecte dominante pe pia de a extinde oferta de
produse i servicii de a crete cota de pia.
Aotui '(S necesit adesea noi canale de mar?eting i de operaii ceea ce poate fi problematic
pentru multe firme.
, doua categorie de beneficii provin din utilizarea resurselor put-nd fi incluse0
realizarea de venituri din investiii anterioare n CD6
mbuntirea veniturilor de pe urma activelor existente #v-nzri uzine reele de service$6
aplicarea noilor te!nologii at-t pentru produse c-t i pentru procesele de fabricaie6
eliminarea sau depirea slbiciunilor din trecut care au mpiedicat alte produse sau procese
s>i ating deplin potenialul.
%n final #al treilea beneficiu$ emoia imaginea i creterea asociate cu eforturile de dezvoltare a
proceselor capteaz anga"amentul inovaia i creativitatea ntregii organizaii. ,cest succes n
sc!imb crete capacitatea firmei de a recruta cei mai buni oameni de a mbunti integrarea lor i
de a accelera ritmul sc!imbrii. /ai mult proiectele de dezvoltare sunt c!iar ele adesea mi"locul
prin care noile abordri i curente de g-ndire sunt adoptate i se impun n realitatea instituional.
Clar? ; 4!eel5rig!t #8<<:$ afirm c aceste beneficii sunt n plus anticipate pentru Ba a"unge la un
nivel sczut care asigur recompense financiare mari cum ar fi c-tiguri mai mari din investiii
mar"e mai mari volume de v-nzri mai mari creterea valorii adugate costuri sczute i
productivitate mai bunC. Ei argumenteaz de asemenea c n timp ce beneficiile poteniale ale
dezvoltrii de noi produse sunt enorme din nefericire pentru ma"oritatea firmelor promisiunile se
realizeaz pe deplin arareori. /ultitudinea problemelor i a dificultilor '(S ce apar n dezvoltarea
eficient a unui produs sau serviciu potrivit explic rata mare a eecurilor.
+ecul n IPS
Studiile dedicate dezvoltrii de noi produse au artat de mult vreme c eecul este destul de comun
i care sunt cauzele acestuia observaiile fiind aplicabile i n cazul inovrii serviciilor. '(S poate
eua n mai multe moduri deoarece produsele i serviciile0
nu corespund nevoilor utilizatorilor6
nu sunt suficient de difereniate de produsele i serviciile competitorilor6
nu corespund specificaiilor te!nice6
D
preul este prea mare n comparaie cu valoarea perceput6
nu sunt conforme cu anumite reglementri6
concureaz alte produse sau servicii ale firmei6
nu se aliniaz cu portofoliul de afaceri al firmei.
/ulte produse noi nregistreaz eecuri de pia. De exemplu compania :/ susine c nregistreaz
eecuri cu peste D3E din programele noilor produse.
%n industria farmaceutic rata de uzur n dezvoltarea de noi substane c!imice este foarte ridicat
#Fig. 8<<G$. %n orice moment ntre 9333 i H333 noi formule c!imice sunt examinate n teste
preclinice. ,cest numr scade la 93 n testele clinice #testele pe om$ i doar : vor rm-ne n fazele
finale ale testelor clinice acestea trebuind s>i c-tige locul pe pia.
'(S este o activitate riscant firmele confrunt-ndu>se cu0
riscuri de pia = nesigurana cererii6
riscuri competitive = ce va face concurenaI
riscuri te!nologice = va funciona produsul sau serviciulI
riscuri organizaionale = care sunt sc!imbrile organizatorice necesareI
riscuri operaionale = produsul va putea fi realizat serviciul va fi livratI
riscuri financiare = investiii mari i amortizri nesigure. #Jar. 8<<9$
Cu toate acestea inovarea este important pentru firme iar nedezvoltarea prezint riscuri mai mari
pentru viitorul companiilor. /ai mult c!iar i eecurile pot genera noi cunotine i experiene de
valoare pentru firme. :/ privete eecurile ca pe experiene din care se nva. ,cest punct de
vedere este mprtit i de unii cercettori #/ai. ; Kir. 8<GD$ care arat c eecurile anterioare ale
produselor asigur bazele pentru0
noi abordri n mar?eting6
concepia de noi produse6
noi alternative te!nologice6
noi informaii despre clieni care pot conduce la reorientri ma"ore ale produselor6
identificarea legturilor slabe n organizaie6
dezvoltarea de elemente organizatorice care s previn repetarea eecurilor similare.
C!iar i cele mai de succes firme inovative nu au un Bdosar perfectC al '(S. Eecul este o parte a
costurilor impuse de inovativitate. /'A implic aprecierea rolului insucceselor i a modului n care
marii inovatori pot da rateuri uneori foarte spectaculoase. &nele eecuri au devenit adevrate
legende n lumea afacerilor.
NOKIA N-GAGE
n 2003, Noka a ntrodus un nou dspoztv denumt N-Gage. Acesta era o
combna[e ntre o conso mob de |ocur un teefon GSM. Lansarea s-a fcut
,cu sure trmb[e" a reprezentat o ncercare a rme Noka de a ptrunde pe
pa[a consoeor mobe de |ocur, domnat a nveu respectv de Nntendo. Intrarea
n acest sector s-a vrut un pas ma|or a Noka, ns de n prmu an s-au vndut
peste un mon de unt[, N-Gage nu -a atns [nta a reprezentat un procent
foarte mc att a pe[e |ocuror mobe ct a teefoaneor. Aparatu era foarte
scump, avnd un pre[ ma mut dect dubu fa[ de prncpau rva Gameboy
Advance de a Nntendo. De asemenea suferea dn cauza a ctorva eror de desgn,
nd dc de utzat ca teefon mob (forma era tota nepotrvt). Dn cauza
pse de dezvotator de |ocur pentru patforma N-Gage, |ocure exstente pe pa[
erau mtate ca op[un nu foarte popuare n rndu utzatoror. O at greea
ma|or a Noka a fost ncompatbtatea cu mute dn re[eee de teefone mob
dn SUA (exsta doar varanta GSM). De obce, n SUA era vndut n magaznee de
|ocur vdeo unde era comparat nefavorab cu consoee dedcate de |ocur.
Cu toate acestea, Noka nu a renun[at n 2004 a fost ansat o versune
actuazat. Acest mode avea unee mbunt[r de desgn prntre care un ecran
mrt o ma bun ergonome n utzarea pentru convorbr. De asemenea, era
H
ma eftn, ceea ce a mbunt[t oarecum vnzre, rmnnd ns mut sub cota
de pa[ a consoeor Sony PSP sau Nntendo DS.

i!" $ ,o-ia ,./a!e i 0pple ,e'ton
APPLE NEWTON
Tabeta portab Newton MessagePad a fost ansat n 1993 de rma Appe. Ea a
fost una dn prmee genera[ de PDA-ur, nd conceput n vzunea Appe pentru
organzarea actvt[or znce ct pentru comuncarea cu preten coeg.
Newton a reprezentat o tentatv amb[oas de a schmba percep[a asupra
cacuatoruu persona prn desprnderea oamenor de brou. Tabeta dspunea de
un ecran tact, agend de adrese, organzator de actvt[, note de text caendar.
Putea trmte faxur ema-ur. Pre[u de vnzare n SUA era de 699$ cntrea
aprox. 400g. newton dspunea de un styus care permtea screrea de text pe
ecranu senztv; acesta era apo dgtzat de un program de recunoaterea a
caractereor, numt Cagrapher. Aparatu avea o tastatur vrtua. Programu de
recunoatere a scrsuu era foarte capab, reund s recunoasc dverse stur de
screre ddea posbtatea utzatoruu de a utza graca de mn n ate
programe (Caendar, de exempu). De asemenea, capactatea de recunoatere a
caractereor scrse devenea tot ma bun n tmp, ns aceasta socta ceva rbdare
dn partea utzatoruu. Cu toate acestea, probemee prme genera[ de
dspoztve Newton au generat crtc ron ae prese de specatate. Coaborarea
dntre Appe ParaGraph (dezvotatoru programuu Cagrapher) a dus a
corectarea probemeor n[ae astfe c varanta uteroar nv[a s recunoasc
mut ma rapd scrsu utzatoruu ns odat obnut, programu avea dcut[ n
descfrarea scrsuu atu utzator. Toate acestea au dus a o reputa[e proast n
rndu consumatoror, a care s-a ma asocat probema rdcat de dmensune
prea mar ae dspoztvuu care nu ncpea ntr-un buzunar obnut (spre deosebre
de un aparat smar Pam Pot, aprut uteror pe pa[). Appe a ansat apte
versun de Newton ntre 1993 1997. Unee dntre ee erau foarte scumpe, trecnd
de 1000$, aproape de costu unu PC.
Vnzre Newton nu -au atns ncodat obectvee. Acest eec, coroborat cu ate
probeme ae Appe dn acea peroad, au condus a demterea preednteu
executv dn acea peroad. Cu toate acestea, eemente ae Newton au fost utzate
n dezvotarea ator produse. Sstemu de operare a Pod a fost dezvotat de do fot
programator pentru Newton, ar Phone (un produs de mare succes a Appe) are
mute trstur smare ae Newton.
,ceste exemple sunt cazuri clare de eecuri dei ele au furnizat informaii preioase pentru succesul
unor produse ulterioare. Este important de tiut c '(S poate avea succes i poate s i rateze n
diferite momente. Lportunitile i problemele '(S sunt prezentate n cazul dezvoltrii computerului
personal de la './ i al succesorului su './ (C +unior.
Succes i eec n dezvoltarea de noi produse1 IB) PC
Dezvotarea PC-uu de a IBM n an `70 reprezenta a patra tentatv a compane
de a constru un mcrocomputer, toate ncercre anteroare nd eecur. PC-u a
1
fost dezvotat ntr-o mc a a rme, dn Boca Raton, Forda, de ctre o echp
actut dn 11 membr. Abordarea probeme s-a fcut ntr-un st antreprenora.
Echpa avea un termen mt de un an pentru a naza proectu. Dezvotarea
mpca un studu de pa[ detaat, constnd n vzte a mu[ exper[ n computere
a consutan[ de pa[. Operarea echpe era mut dfert de stu trad[ona a
IBM. Contrar practcor trad[ona de dezvotare fabrcare ntern, n acest caz
cunotn[ee precum unee eemente componente mportante au fost mportate.
De exempu, echpa a anga|at un mc dezvotator de software pentru proectarea
programuu ar procesoru era proectat n at parte. O aten[e deosebt a fost
acordat stratege de ntrare pe pa[ a produsuu, prn stabrea cu gr| a
raportuu pre[/performan[ a zone [nt de pe pa[ (costu PC-uu era stabt a
3270$).
PC-u IBM a fost un succes mens, nd ansat n 1981, a|ungnd a vnzr de
538000 unt[ n 1983 1375000 n 1984, cu o cot de pa[ de 40%. Dup ce
capactatea de produc[e a a|uns a nveu cerer, IBM a redus pre[u cu 23%.
Aceast mcare a fost vab, deoarece voumee mar de produc[e conduceau a o
curb a cunotn[eor o sca a economor ce permteau mar|e arg. Scderea
pre[uu a fost o stratege ment s mreasc cota de pa[ s descura|eze
mtator cu capact[ de produc[e ma mc.

i!" 2" IB) PC i IB) PC 3unior
IBM PC |unor (produsu dezvotat uteror) a reprezentat un eec ca nou produs. A
fost dezvotat tot a centru dn Boca Raton, care ntre tmp se dezvotase ntr-o
untate operatv de 10000 de anga|a[. Sprtu antreprenora a fost nocut cu o
abordare mut ma brocratc a dezvotr, cu o structur compex a echpeor de
dezvotare ntern a produsuu de marketng. Legture cu pa[a pentru stabrea
bazeor de proectare erau sabe ar consutre cu exper[ extern foarte pu[ne.
|unor a fost proectat pentru a evta concuren[a cu succesu PC-uu nu pe baza
cern[eor dentcate de utzator. Tastatura cu aspect de |ucre, fceau
nepotrvt pentru procesarea de text (prncpaa apca[e de brou) era prea scump
pentru utzator casnc (1000$ fa[ de 200$ pre[u unu Commodore 64). Avea de
asemenea o canttate prea mc de memore nd mut ma sab produseor dn
segmentu superor a pe[e. Vnzre au fost extrem de sabe ca urmare IBM a
ntrodus op[ona o tastatur cu o congura[e casc a tasteor, a dubat memora
a sczut pre[u. Cu toate aceste efortur, produsu nu a putut savat a fost retras
de pe pa[.
Ca no produse, PC-u a fost un succes n tmp ce |unor un eec. Orentarea ctre
pa[, sprtu antreprenora, pregtrea n ntegrarea cern[eor externe care au
caracterzat dezvotarea PC-uu nu au fost contnuate n dezvotarea u |unor.
Care a fost ns mpactu dezvotr PC-uu asupra IBM n ansambu? Dezvotatoru
de software pentru PC a fost Mcrosoft, ar furnzoru procesoruu Inte. Aceste dou
compan au dent uteror drec[a de dezvotare a pe[e PC s-au dezvotat astfe
nct au dept IBM. IBM a creat un produs de succes utznd tehnoog
propretare ae ator compan. Tehnooga nu putea prote|at de IBM astfe nct
vnzre IBM PC au sczut odat cu apar[a unor cone produse de compan ce
fooseau aceea tehnooge, precum Compaq De. n na, IBM a euat deoarece
a consderat c putea reaza produse ma bune dect furnzor n[a ratnd astfe
oportuntatea de a achz[ona sau de a mta contractua produsee Mcrosoft
Inte. Pn n 1990, IBM ma de[nea sub 10% dn pa[. PC-u IBM a fost un succes,
G
stratega n acest caz bazndu-se pe atragerea de componente exteroare n
detrmentu ceor nterne. Cu toate acestea, avanta|u strategc a fost perdut
datort eecuu n controu propret[ nteectuae.
4ncura5area IPS de succes
'(S posed avanta"e poteniale considerabile dar ridic i multe dificulti sau nregistreaz eecuri.
Ce pot face firmele pentru o '(S de succesI '(S impune firmelor s fie i creative i controlate s
mpart informaia dar de asemenea s o i prote"eze deoarece este principala surs a
competitivitii s rspund cerinelor existente ale pieei dar s i realizeze produse i servicii
difereniate utiliz-nd evoluia noilor te!nologii.
&na din caracteristicile '(S de succes este efortul continuu = nu este niciodat bine s te Bculci pe
lauriC. Eforturile inovative continue ale unei firme de soft5are = idSoft5are = sunt descrise n
continuare.
Inovarea continu cazul idSo6t'are
dSoftware, fondat de |ohn Carmack |ohn Romero n Texas n 1991, a devent una
dn compane cee ma novatve de succes dezvotatoare de |ocur vdeo.
IdSoftware este responsab pentru dezvotarea franczeor Doom, Ouake
Wofensten, dsponbe pe o varetate de patforme. n 1992, a fost dezvotat
Wofensten 3D, unu dn prmee |ocur de tp rst person shooter (FPS). |ocu se
baza pe o sere de msun n care |uctoru se depasa prn dverse camere ae unor
cdr mpucnd nazt cn acestora. |ocu a fost nterzs n Germana,
deoarece aa smbour nazste a fost adaptat pentru aceast pa[. |ocu
Wofensten 3D a fost unu dn prmee |ocur care utzau graca 3D, bazndu-se pe
o tehnc denumt ,ray castng", un fe de trasare a umn. Aceast tehnooge
este o metod de randare a magnor 3D, ce mpc trasarea traectore urmrte
de o raz de umn prn cacuu reexe, refrac[e absorb[e atunc cnd
aceasta se ntnete cu dverse obecte. Abordarea Wofensten 3D prezenta mute
avanta|e, ns magne produse erau reatv smpe, psnd textura compextatea
n aarea obecteor de funda.
Bazndu-se pe acest succes, n 1993 a fost ansat Doom, acesta devennd un ttu
de refern[ n stora ndustre |ocuror vdeo. Doom combna graca 3D cu o
aventur FPS foarte voent putea |ucat [ n re[ea cu sau mpotrva pretenor.
|ocu a fost dsponb sub cen[ shareware utzat de 15 moane de |uctor.
Doom a creat o subcutur a |ocuror vdeo turneeor mut-payer. Contnure
acestua - Doom II He on Earth n 1994 Fna Doom n 1996 - au a|utat a
sus[nerea popuart[ |ocuu. n 2004, dSoftware a ansat Doom 3, foosnd
aceea ne epc a |ocuu orgna dar ncorpornd un pachet grac modern.
Succesu Doom se datoreaz n parte pe nova[a tehnoogc a motoruu grac,
cum ar part[onarea bnar a spa[uu. Aceast metod crete ecen[a randr
obecteor dgtae ofer un medu ma reast.
Contnund succesu u Doom, n 1996 dSoftware a ansat Ouake, un at |oc de tp
FPS. Acesta con[nea o sere de nova[ prntre care o cooan sonor compus de
un muzcan ceebru. Ouake a fost prmu |oc cu un spa[u 3D rea utza surse
dnamce de umn care asgurau varerea cantt[ de umn dn funda pe msur
ce |uctoru se depasa. Mute dn aceste nova[ au fost posbe datort nova[or
tehnoogce dn domenu pcor grace PC. Ouake a fost dezvotat n an urmtor
pentru a permte modu mut-payer n re[ea, ceea ce a condus a crearea une
comunt[ vrtuae de |uctor, numt Ouakeword.
Succesu dSoftware se bazeaz pe utzarea une tehnoog superoare pe
abtatea de a permte utzatoror s modce |ocu. Fosoa rme este de a ansa
produse doar atunc cnd sunt ,gata" se bazeaz pe un sngur gen - FPS.
Succesu acestor |ocur au fcut dn n[atoru or, |ohn Carmack, un superstar n
ndustra |ocuror acesta nd n prezent nteresat de un at domenu de avangard:
tursmu spa[a.
<

i!" 7" 3ocuri idSo6t'are
De multe ori inovaia este considerat o caracteristic aparin-nd mai degrab firmelor productoare
i mai puin firmelor de servicii. /ulte firme de servicii utilizeaz totui procese i practici folosite
n managementul inovaiei de ctre firmele productoare.
8ezvoltarea de noi servicii Citiban-
Bunee practc n dezvotarea de no produse pot apcate n dezvotarea de no
servc. Aceasta se poate observa n cazu Ctbank, una dn cee ma vech ma
mar bnc dn ume, consderat n 2000 de ctre Forbes drept cea ma protab
rm de servc nancare. De este o rm de succes, are unee caren[e prvnd
novarea.
Pentru creterea graduu de satsfac[e a cen[or, Ctbank a nvestgat a apcat
prncp ae managementuu produc[e pentru medu su de servc. Concepte
precum reducerea ccuror Sx-Sgma au fost mpementate goba, rezutatu
nd mbunt[rea semncatv a durate proceseor, a managementuu
chdt[or precum a graduu de satsfac[e a oat[ cen[or. Ctbank are
peste 200moane de contur ae cen[or, n peste 140 de [r, actve de aprox. 1.6
troane $ aproape 300.000 de anga|a[. Este ce ma mare furnzor de cr[ de
credt dn ume. Dvza sa de nan[e, Ctnanca, este cea ma mare dn ume ar
dvza bancar este a trea dn SUA. Cee tre grupur de servc (cr[ de credt,
banc, nan[e consumator) consttue Goba Consumer Group (Grupu goba
pentru Consumator) - GCG - care contrbue a ma mut de |umtate dn prot.
Dac GCG ar o compane separat, ar n topu 10 monda a ceor ma protabe
compan, cu peste 200.000 de anga|a[ dn peste 50 de [r cu ma mut de
13.000 de oca[.
Industra bancar este caracterzat de exsten[a une muttudn de servc
smare (credte depozte) oferte de dverse organza[. O metod foarte bun de
dferen[ere ntre mrc nsttu[ este prn percep[a asupra servcor oferte
cen[or prn tehnooga ce facteaz aceste servc. Stratega de afacer a
Ctbank se bazeaz pe utzarea unor produse servc bazate pe tehnooge
protnd de avanta|ee acestora, n speca servce de banc vrtua comer[
eectronc.
e-Ct este untatea de afacer creat n 1997 nd un poner a servcor nancare
eectronce a sou[or de comer[ eectronc pentru cen[. Panu Ctbank este de
a crete de 10 or numru cen[or, pn a aproxmatv 1 mard n 2012. Ate
proecte novatve vzeaz crearea de servc bancare wreess, prn care cen[ pot
pt factur, accesa contur sau tranzac[ona ac[un cu a|utoru teefoaneor mobe
a PDA-uror. Teevzunea dgta are un ro centra n panure bnc. Ate
n[atve ae Ctbank sunt:
ansarea n 2006 a prme sou[ de pat cu dentcare bometrc;
MasterCard PayPass - un program de pat fr contact utznd tehnooga Near
Fed Communcaton (NFC - comuncarea pe dstan[e scurte) utznd teefonu
mob;
ntroducerea n 2007 a unu breoc pentru servcu PayPass pentru cen[ de
cardur de debt de credt;
programu pot a unu servcu de p[ mobe n tmp rea.
Ctbank -a creat n tmp o reputa[e pentru novatvtatea tehnoogc. n 2005 n
SUA avea 2225 anga|a[ n domenu tehnc. Rou semncatv a tehnooge a
condus a crearea departamentuu de Opera[un Tehnoog (O&T) pentru
afacere dn Amerca de Nord nterna[onae. Exempe ae novatvt[ sunt :
ntroducerea unor ATM-ur ,vorbtoare" n Caforna n 1999 sau utzarea
83
tehnoogor no (case vrtuae pentru e-nv[are) n actvt[e de nstructa| a
personauu.
Unu dn motvee apecr spre tehnooge este compextatea opera[unor
gobae. Servce de tranzac[ gobae (STG) preucreaz anua ma mut de un
mard de opera[un, procesnd fondur de peste 3 moane $ znc. Tehnooga
este utzat pentru securzarea nforma[or transmse prn Internet.
Este foarte important diferenierea ntre performana proceselor #c-t de eficient este firma n
dezvoltarea de noi produse i servicii$ i eficiena produselor #firma produce serviciile i produsele
potriviteI$ aa cum poate fi observat i n figura de mai "os #.ro.;Eis. 8<<D$.
Fig. 8. Modelul performanei produsului
Inte!rarea or!anizaional intern a IPS
'ntegrarea organizaional str-ns a '(S este de baz n asigurarea succesului. cele mai bune
exemple internaionale ale performanei '(S sunt0
companiile "aponeze productoare de automobile i electronice cum sunt Ao@ota #ale crei
practici sunt imitate n toat lumea$ i Son@6
micile companii !ig!>tec! din S&, #firmele din Silicon Malle@$ sau marile corporaii #ex.
:/$ care sunt structurate astfel nc-t s ncura"eze activitile antreprenoriale.
Exist similariti ntre procesele '(S ale marilor firme "aponeze i modelul firmelor mici de nalt
te!nologie. ,cestea includ modul n care '(S este concentrat n grupuri mici caracterizate de un
grad ridicat de interactivitate i implicare. ,cest model organizatoric este favorabil n special
parta"rii informa iilor i bunei comunicri. ,ceast form de organizare include integrarea
funcional a ec!ipelor care dezvolt noi produse i servicii conform principiilor ingineriei
concurente. %n anii NG3 cercettorii "aponezi 'mai Fona?a i Aa?euc!i #8<GG$ au fcut o analogie
ntre cursa de tafet i filosofia vestic a dezvoltrii de noi produse n care fiecare funcie
#mar?eting CD fabricaie$ se implic secvenial fiecare "uctor Bpas-nd tafetaC urmtorului.
Contrar acesteia era analogia cu "ocul de rugb@ pentru a descrie metoda "aponez a dezvoltrii de
noi produse n care diversele funcii cu diferite capaciti conlucrau simultan la obinerea
aceluiai scop. %n ec!ipa de rugb@ exist "uctori cu staturi i abiliti fizice diferite dar toi sunt
responsabili pentru plasarea mingii n teritoriul advers. 'ngineria concurent este o practic des
nt-lnit n firmele din S&, companii precum )( reduc-nd substanial perioada de dezvoltare a
noilor produse.
'ntegrarea managerial i organizaional eficient include minimizarea numrului de nivele de
raportare i ncura"area legturilor multifuncionale i ncruciate ntre CD operaiuni i mar?eting.
Exist multe avanta"e ale utilizrii structurilor organizatorice plane organice ale firmelor "aponeze
ns ele sunt mult diferite i ridic multe provocri organizrii birocratice a firmelor din celelalte
ri. Cu toate acestea succesul modelului "aponez al proceselor de dezvoltare de noi produse a
condus la imitarea acestuia n alte pri ale mapamondului #*es. 8<<G$. %n prezent multe firme
americane i europene #ex. Du(ont Siemens ./4 sau /otorola$ au adoptat principiile ingineriei
concurente. .oeing de exemplu a dezvoltat o nou filozofie numit Blucr-nd mpreunC pentru a
beneficia de pe urma integrrii organizaionale la dezvoltarea modelului 111.
7irma *oc?!eed a creat o metod de evitare a capcanelor birocratice integr-nd str-ns procesele
dezvoltrii de noi produse = S?un? 4or?s.
88
S-un- 9or-s :oc-;eed
Skunk Works este denumrea oca a Programuu de Dezvotare Avansat a rme
Lockheed. Skunk Works este responsab pentru dezvotarea unor proecte famoase
de avoane cum ar : bombarderu U2, SR-71 (Backbrd), F-117 (Nghthawk -
avonu nvzb) sau ma nou F-35 Lghtnng II.
Termenu ,skunk works" sau ,skunkworks" a devent n domenu afaceror,
ngnere sau tehnc smar cu un grup dn cadru une organza[, benecnd de un
grad rdcat de autonome, nestn|ent de brocra[e, nsrcnat cu ucru a proecte
avansate sau secrete.
Grupu a fost fondat n 1943 n Burbank, Caforna, a devent unu dn ce ma
mar dezvotator fabrcan[ de avoane mtare dn store. Denumrea grupuu
are orgnea dn faptu c n[a a fost ampasat ntr-o zon urt mrostoare dn
aproperea une fabrc de materae pastce. Grupu era condus de Carence
Leonard ,Key" |ohnoson (1910-1990), nd nsrcnat cu producerea prmuu avon
cu reac[e produs de SUA - XP80. Acesta a fost prmu avon opera[ona care avea
motoru ntegrat n fuzea|. Proectarea construc[a avonuu a durat doar 143 de
ze, cu apte ma pu[n dect termenu stabt. Pentru a rspunde proectuu Key
|ohnson a recrutat o echp mc de ngner mecanc a rme Lockheed. Avonu
a fost proectat cu un buget redus, n ce ma mare secret, cu un contact aproape
nexstent cu restu compane. Aceast abordare a fost uteror ncus n stratega
Skunk Works , rapd, sen[os gata a tmp". Echpa a mprumutat componente
ae ator avoane, o practc des utzat pentru a crete vteza de vrare a
scdea costure proectuu.
Unu dn cee ma de succes proecte tmpur ae Skunk Works a fost U2, devent
opera[ona n 1955. Pentru a putea supraveghea capact[e nuceare ae URSS,
CIA a nan[at un program secret a Skunk Works pentru proectarea, construrea
operarea unu avon pentru zbor a mare n[me, care putea ptrunde n tertoru
sovetc fotograa nstaa[e de a so. U2 a fost proectat pentru o attudne de
croazer de 21.000 m, deasupra pafonuu radareor sau avoaneor de vntoare
sovetce. Era un avon uor, cu n ude, reazat dn aumnu pentru a- scdea
greutatea. Cameree fotograce, reazate n coaborare cu Poarod, puteau ua
fotogra detaate ae unor f de 320km aate pe traectora avonuu. A fost
conceput un nou combustb (ce obnut nu putea utzat a asemenea attudn)
de ctre rma She. Tmp de 5 an avonu a survoat spa[u aeran a URSS
provocnd rtarea deror sovetc. n cee dn urm aceta au dezvotat msur de
contracarare n 1960 au dobort un U2 potat de Gary Powers. U2 a rmas n
servcu mu[ an survond n contnuare Chna, Coreea de Nord Cuba.
n m|ocu anor `60 Skunk Works a dezvotat genera[a urmtoare a avoaneor
spon: SR-71 sau ,Backbrd". Avonu era cu adevrat revou[onar, avnd o vtez
de croazer de 3.2Mach a o attudne de 25.900m. construrea a fost o adevrat
provocare pentru Skunk Works, necestnd dezvotarea de no materae ssteme
eectronce. Aumnu nu fcea fa[ temperaturor nate generate de motoare, aa
c pentru prma dat s-a utzat ttanu. Snguru furnzor de ttan dn SUA nu putea
face fa[ cantt[or mar, ar o at probem era pus de psa scueor pentru
preucrarea materauu. Eventua, CIA a reut pe canae secrete s ob[n ttanu
char de a URSS, ns dezvotarea scueor a fost ea probematc. Ttanu este un
matera foarte sensb a corozune, o pctur de ap putnd compromte o pes.
Echpa Skunk Works a trebut s chetuasc moane de $ pentru a dezvota o nou
gam de unete potrvte pentru preucrarea ttanuu. De asemenea, datort
temperaturor foarte rdcate a care opera avonu echpamentee eectronce
avonca nu puteau func[ona, aa c a fost necesar dezvotarea unora no. Prn
utzarea unor vopsee materae de acoperre specae, ngner au putut modca
semntura radar a avonuu, acesta devennd prmu ce beneca de tehnooga
Steath (nvzbtate). Aparatu a ntrat n servcu n 1964 n tpu Rzbouu dn
Vetnam, nd utzat att ca bombarder strategc ct n msun de
supraveghere-spona|. Datort sou[or tehnce utzate nu putea dobort cu
m|oacee exstente a ace moment, nd de atfe, snguru avon dn dotarea
armate amercane care nu a fost ncodat dobort. A rmas n servcu pn n
1990 a stabt recordu de vtez, zburnd pe dstan[a Los Angees - Washngton
DC n 63 de mnute.
89
n 1975 ngner de a Skunk Works au ntrat n posesa une ucrr tn[ce ruset
care cuprndea un set de formue pentru cacuu semntur radar a dferteor
forme. Pe baza acestea, e au ntocmt un program computerzat care putea cacua
semntura radar a orcre forme bdmensonae. Utznd aceste nforma[,
ngner au creat un avon ce avea doar sec[un trunghuare, asemenea unu
damant. O form potrvt -ar fcut nvzb radareor conven[onae. Aa a aprut
F-117 sau bombarderu nvzb. Testee s-au fcut pe modee dn emn au artat
c aceast form era de 1000 de or ma pu[n vzb pe radar dect un avon
teeghdat. Aceast descoperre extraordnar a perms rme Lockheed s ob[n n
1976 un contract cu ava[a mtar amercan. Zboru naugura a avut oc n
decembre 1976 a fost un succes; guvernu amercan a comandat dou ote.
Aceasta a condus a o expansune rapd a Skunk Works dnd natere unor
probeme de securtate. La nceputu anor `80, odat cu extnderea ndustre
mtare aerospa[ae, Skunk Works s-a vzut n dcutate n gsrea de persona
pregtt. Expansunea a redus catatea produc[e, conducnd a defecte
percuoase n acea tmp scumpe. Produc[a avonuu a ntrzat cu un an,
prmu zbor a modeuu de produc[e avnd oc a 18 ue 1981.
Succesu proectuu s-a sodat cu vnzr de 6 md $ pentru Lockheed. Pre[u unu
avon era de 43 moane $, nd capab s ptrund n spa[u aeran namc s
anseze atacur aerene mpotrva unor [nte bne pzte (radare, sta[ de rachete
etc.).
Aceste proecte arat caracterstce ce au fcut dn Skunk Works un novator de
succes, care de [ne de ndustra mtar, este un exempu pentru mute ate
domen.
n prmu rnd, ngner Skunk Works s-au concentrat pe rezovarea ceor ma
arztoare probeme ae cen[or. Au creat tehnoog care e-au perms s ob[n no
nforma[ despre namc or e-au asgurat ncrederea dn partea armate
admnstra[e amercane, ucru esen[a n operarea cu proecte de mare rsc.
n a doea rnd, Skunk Works a ucrat conform ceor 14 regu ae u Key |ohnson
care au dat natere une cutur unce a dezvotr produseor. Aceste regu
ncudeau: pstrarea ndependen[e, echpe mc de proect, securtatea rdcat,
admnstrare mtat, contro strct a costuror, ncredere absout ntre cen[
Skunk Works, acces mtat dn exteror, pata ndvdua pe baza performan[e nu
a numruu de oamen aa[ n subordne. Aceste regu erau ntrte prntr-o cutur
ntern puternc a rezovr nventve a probemeor. n pus exsta o ntegrare
strns a proectr, fabrca[e a actvt[or de testare, ngner ucrnd n
strns coaborare cu mecanc po[ de teste.
n a treea rnd, Skunk Works a ucrat pe baza prototpuror, dezvotnd modee
eftne de ucru, ce puteau utzate n expermente de pe urma crora se nv[a.
Nu toate proectee Skunk Works au fost succese: ncercarea de a dezvota un avon
amentat cu hdrogen a fost un dezastru, ar prototpu func[ona a une brc
nvzbe nu a corespuns cern[eor marne.
Succesu Skunk Works a fcut ca ate rme s adopte acest mode a dezvotr
de no produse. Nu trebue utat contextu mtar n care grupu a operat, peroada
Rzbouu Rece nd caracterzat de tensun potce mtare uneor paranoce,
ar motva[e bugetee dfereau mut de cond[e normae ae desfurr
afaceror. Produsee erau concepute n scopur dstructve. Cu toate acestea rmne
un exempu foarte bun pentru asgurarea unor proecte rapde, producerea
operarea de produse novatve de nat catate. Echpee de Formua 1 unee
compan auto utzeaz abordr smare. De exempu, Chrs Bange, fost drector
de desgn a BMW a creat o ,fortrea[" n |uru echpe de desgn pentru a o prote|a
de comentar adverse pentru a emna scurgerea tmpure a deor n exteror.
Acest caz ofer, de asemenea, o prvre asupra natur gobae a cunotn[eor
tehnooge. Lockheed a utzat ttanu pentru Backbrd cunotn[ee ce au stat a
baza bombarderuu nvzb, de a URSS - namcu prncpa a SUA n peroada
Rzbouu Rece.
8:
i!" <" Produse al S-un- 9or-s
7irma :/ utilizeaz structuri organizatorice diferite pentru dezvoltarea diverselor tipuri de produse
n baza sloganului BS fim cea mai inovativ ntreprindere din lume i furnizorul preferatC. Miziunea
lor asupra dezvotrii '(S o urmeaz pe cea a (ra!alad ; )amel #8<<2$ care face distincie ntre
firmele ce dezvolt produse pe care clienii nu le doresc acelea care dezvolt noi produse pe care
clienii le vor i firmele care dezvolt produse despre care clienii nu tiu c le vor. (entru a
dezvolta produse dorite de clieni :/ utilizeaz o structur organizaional cu un grad ridicat de
disciplin grafic strict ec!ipe numeroase de obicei cu un profil sczut riscOeec. (entru a dezvolta
noi te!nologii care pot conduce la produse despre care clienii nu tiu c le vor :/ folosete
individualiti creative cu o implicare minim a conducerii oper-nd cu un profil ridicat de
riscOeec ncura"at de Bregula celor 8DEC.
'(S de succes necesit aproape ntotdeauna o integrare str-ns cu ma?etingul. 7irmele inovative de
succes au o orientare puternic spre pia cu un accent pe satisfacerea nevoilor utilizatorului i
creare de avanta"e ale produsului cum ar fi beneficii unice calitate nalt pre atractiv sau caracter
inovativ. Arebuie menionat c n general noile produse sau servicii au succes atunci c-nd accentul
este pus mai mult pe beneficiul economic dec-t pe noutatea te!nologic. 'nformaiile de calitate
obinute din pia sunt eseniale pentru nelegerea nevoilor clienilor. Este important nelegerea
comportamentului cumprtorului i a proceselor decizionale a acestuia.
Fiveul ateniei acordate clienilor poate fi regsit ntr>una din valorile c!eie ale :/ satisfacerea
clienilor printr>o calitate i valoare superioar rezultat din0
asigurarea celei mai nalte caliti a produselor i serviciilor conform cerinelor i
preferinelor clienilor6
orice aspect al fiecrei tranzacii trebuie s fie o experien satisfctoare pentru clieni6
gsirea de soluii inovative pentua asigura clienilor o via mai bun i mai uoar.
Coordonarea e=tern a IPS
'mplicarea clienilor n dezvoltarea '(S poate duce la obinerea unor informaii valoroase pentru
ec!ipa de dezvoltare. Clienii cu pretenii sunt responsabili de obicei pentru obinerea de proiecte
bune. 7irma Rolls Ro@ce recunoate c succesul unuia din cele mai bune produse ale sale = motorul
R.988 = se datoreaz cerinelor impuse de ctre .oeing #Jar.;Rot!. 8<GD$. *egturile cu clienii
continu i dup ac!iziia unui produs sau serviciu. Serviciile post>ac!iziie eficiente asigur nu
doar satisfacerea clienilor ci sunt o surs important pentru mbuntirea pe viitor a produselor.
'ntegrarea cu departamentul operaiunilor este de asemenea important. %n firmele inovative acest
domeniu asigur o producie de calitate nalt i bine plnuit n care se acord atenie sporit
82
calitii controlului atingerii scopurilor ntr>o producie flexibil ce rspunde cerinelor variabile ale
clienilor. 7irmele inovative au legturi proactive ntre produse servicii i procesele de dezvoltare.
Foile produse trebuie s fie proiectate pentru producie adic s poat fi produse i livrate c-t mai
ieftin i eficient.
Exist multe beneficii ale colaborrii str-nse dintre activitile de dezvoltare>inginerie ale unei firme
i domeniile operaiunilor mar?etingului etc. (rin localizarea departamentelor de proiectare n zona
de producie inginerii vor avea un nivel ridicat de cunotine i informaii provenite din zona
operaiunilor. ,ceast legtur faciliteaz sc!imbul de informaii valoroase ntre responsabilii cu
proiectarea i cei cu realizarea te!nologiei de fabricaie asigur-nd astfel Bproiectarea pentru
fabricaieC.
,ceste avanta"e ale legturilor str-nse dintre '(S i operaiuni pot fi extinse prin crearea de legturi
i cu personalul din atelierele de asamblare sau cu serviciul clieni. Dup ce 7ord a proiectat
modelul Aaurus 893 de lucrtori din asamblare au fost adui pentru a construi 933 de prototipuri ale
mainii. Ei au sugerat nu mai puin de 133 de mbuntiri ale proiectului care eficientizau
fabricaia. Similar activitile '(S integrate trebuie s includ i manageri financiari. Ec!ipele de
finane pot oferi sfaturi valoroase pentru CD i operaiuni fiind avanta"oas includerea lor n
perioadele de cercetare intensiv din cadrul proiectelor de cercetare. (ractic o '(S de succes
necesit coeren i coordonare din partea tuturor nivelelor de activitate ale unei companii.
)odularitate> 6amilii de produse> plat6orme
Cercetrile n domeniul '(S au artat valoarea familiilor de produse constituite pe baza unor nuclee
te!nologice av-nd flexibilitatea adaptrii la cerinele sc!imbtoare ale clienilor. (entru descrierea
acestor practici s>au utilizat diveri termeni ca Bproiectarea robust = robust designC #Rot!. ; Jar.
8<GG$ sau Bplatforme de produsC #/e@. ; *e!. 8<<1$. &n caz caracteristic de familie de produse
este cel al motorului de avion R.988 de la Rolls Ro@ce. ,cesta a fost conceput astfel nct s s se
potriveasc mai multor configuraii0 cu performane crescute #mrirea forei de traciune$
redezvoltat #consider-nd avanta"ul avansurilor te!nologiei$ sau sub>dezvoltat #putere sczut pentru
creterea economiei de combustibil$.
amilia de produse Sony 9al-man
Succesu mens a Sony Wakman este un exempu perfect de abordare ecent a
managementuu une fam de produse - practc de management care de a
ntroducerea or au condus a men[nerea contnu a poz[e domnante pe pa[.
Wakman-u a fost ansat pe 1 ue 1979 permtea utzatoror s ascute o st
persona de pese muzcae n tmp ce se aau n mcare. De atunc conceptu a
evouat contnuu, ncuznd formate precum Dscman Mndsc, ar n momentu de
fa[ con[ne o gam de payere mp3 de sne stttoare sau ncorporate n gama de
teefoane mobe ae Sony-Ercsson. De a ansare pn n 1992 s-au vndut 100
moane de unt[.
Stratega Sony era o mpetre |udcoas de proecte de desgn care se ntndea de
a eforture unor echpe mar de proectare pentru producerea de no patforme de
modee no pn a mbunt[r mnore aduse produseor exstente. Prn aceast
stratege, Sony a urmat o abordare creatv dscpnat prn care se subfame
erau concentrate pe scopur care con[neau modee specce pentru ecare
segment de pa[. Eforture Sony erau concentrate ctre novarea contnu a
caracterstcor capabt[or produseor ct ctre nvest[ chee n fabrca[a
exb.
Bazat pe studu acestu produs, Sanderson Uzemer (1995) propun patru tactc
ae pancr produc[e care pot apcate de ctre a[ fabrcan[ pentru
mbunt[rea progresv a produseor:
Sony a urmat o stratege a varet[ produseor, dezvotnd un numr arg de
modee, precednd de mute or compet[a.
A descentrazat uarea deczor prvnd noe produse. Echpee de proectare
erau mut-func[onae ar modcre erau reazate perodc ce ctre desgner
sau de vnztor n func[e de natura probemeor ntnte de catatea
nforma[or cuese.
8D
Compana -a utzat |udcos desgner ndustra, astfe nct s expoateze
taentu or creatv n ntroducerea de no schmbr.
Costure au fost mnmzate prn contrurea tuturor modeeor n |uru unor
modue patforme chee.
Utzarea de componente comune sau dervate a perms compane ob[nerea une
amortzr pe peroade ma ung a nvest[or n echpamente exbe de fabrca[e.
/odularizarea i platformele de produs sunt importante n special n cazul produselor complexe i a
sistemelor. %n ultimii douzeci de ani au fost dezvoltate o serie de strategii care asist firmele n
managementul proiectrii modulelor i componentelor i al integrrii acestora n produse i servicii
complexe. ,ceste te!nici se bazeaz pe descompunerea produselor n module sau subelemente i
sunt aplicate n diverse domenii industriale cum ar fi industria auto petrolier proiectarea
aeronautic sau producia de ec!ipamente electronice. (entru a dezvolta soluii acceptabile firmele
trebuie s aib cunotine solide din diverse arii te!nologice i despre modul n care acestea i
produsele lor pot fi integrate.
%n dezvoltarea de produse i servicii complexe integratorii de sisteme coordoneaz procesul general
de proiectare. Ei aleg componentele i te!nologiile specific-nd interfeee dintre diversele sisteme
i combin-nd noi componente cu diverse stadii ale te!nologiei #.rus. (ren. ; (av. 9338$. Relaiile
dintre componente i dependena dintre diversele pri sunt adesea reprezentate ntr>o matice care
prezint sistemul n ansamblu lista subsistemelor constituente i tiparele interaciunilor interfeelor
i dependeneloe dintre acestea.
)ana!ementul resurselor umane i IPS
,xioma care spune c succesul n afaceri se bazeaz pe oameni este valabil i n cazul '(S. (e
l-ng cercettori i ingineri creativi '(S necesit i manageri buni. Sunt necesari manageri
dinamici cu minte desc!is care exercit un control subtil prin formularea i comunicare unei
viziuni distincte coerente referitoare la concepia produsului i care las suficient autonomie
pentru a ncura"a motivarea i creativitatea. Succesul '(S depinde adesea de un ec!ilibru ntre
viziunea strategic a produsului i rezolvarea tactic a problemelor. /anagerii trebuie s fie buni
ntr>o serie de activiti ce includ0
conducerea ec!ipelor unele put-nd fi numeroase #ex. ec!ipa 7ord Aaurus cuprindea 133 de
oameni$6
stabilirea de politici clare referitoare la problemele te!nice i coordonarea problemelor
te!nice i de design6
comunicarea cu alte domenii n special cu cel al operaiunilor i al mar?etingului6
c-tigarea prote"area i managementul resurselor i proprietii intelectuale6
crearea unei impresii6
crearea unei viziuni i a unui set clar de obiective pentru noul produs alturi de
managementul superior.
L provocare a managementului resurselor umane #/R&$ este atragerea recompensarea i pstrarea
managerilor talentai i mbuntirea abilitilor manageriale a personalului implicat n '(S prin
programe de dezvoltare personal i de instruire. Exist dovezi c implementarea practicilor /R&
de nalt performan conduce la mbuntirea semnificativ a inovativitii firmelor. &n studiu
efectuat n aprox. 8<33 de firme daneze a artat c adoptarea unor practici /R& complementare a
condus la dezvoltarea de inovaii. ,ceste practici cuprindeau0
ec!ipe de lucru interdisciplinare6
cercuri de calitate6
sisteme de colectare a propunerilor anga"ailor6
rotaia planificat a posturilor6
delegarea responsabilitii6
integrarea funciilor6
plata n funcie de performan.
8H
Exist mai multe moduri de ncura"are a managerilor valoroi plec-nd de la recompensarea
financiar #creteri salariale sau oferirea de aciuni$ p-n la recunoatere meritelor #ca n cazul
firmei :/ ce deine Carlton Societ@ ,5ards$. *a un moment dat Lxford 'nstruments o companie
productoare de instrumentaie tiinific din /area .ritanie ncura"a managerii care dezvoltaser
noi produse s i nfiineze companii spin>off n care ei s fie directorii executivi.
&e;nicile mana!ementului de proiect n IPS
(lanificarea i controlul riguros sunt eseniale n sectoare stabile complexe relativ mature ns sunt
mai puin importante n sectoarele nesigure cu dinamic ridicat n care mai potrivite sunt nvarea
i experimentare. %n unele afaceri bazate pe proiecte n care este necesar inovarea cea mai
potrivit este combinaia dintre rigoarea planificrii i adaptabilitatea prin nvare.
&e;nici ale mana!ementului de proiect1 sistemul sta!e.!ate i dezvoltarea
6unciei de calitate
Sistemele stage-gate
Un sstem de evauare foarte cunoscut este ce de tp stage-gate (etap-poart),
dezvotat de Cooper (1993) utzat de compan precum Exxon, Ercsson, Kodak,
Carsberg sau P&G. n prncpu, e sstematzeaz uarea deczor n dversee etape
ae dezvotr unu nou produs mpc:
decz de tp stop/contnu dup ecare etap;
utzarea superoar a resurseor n ecare etap;
evauarea de ctre personau adecvat (cu un grad erarhc superor n utmee
etape);
uarea corect, nepartzan, a deczor.
Conform u Cooper, n genera, un proces stage-gate are cnc etape:
nvestgarea premnar - examnarea rapd seszarea oportunt[
proectuu;
nvestgarea detaat - examnarea ma detaat ce conduce a stabrea unu
pan de afacer, denrea proectuu, |ustcare pancare sa;
dezvotarea - proectarea dezvotarea propru zs a nouu produs;
testarea vadarea - teste ncercr pe pa[, aborator fabrc pentru
vercarea vadt[ nouu produs;
ansarea n produc[e pe pa[ - nceperea produc[e, comercazarea,
marketngu etc.
Por[e (gates) sunt predente de crtere obgator de cee dezrabe ce trebue
respectate. Ee mpun dscpna necesar n procesee IPS nu numa n sensu
asgurr une baze sode pentru furnzarea resurseor proecteor compettve c
n asgurarea c nforma[e dn pa[ sunt ntegrate contnuu ntr-un proces care
uneor poate condus ma mut de posbt[e tehnoogce ma pu[n de nevoe
cen[or.
Bob Cooper, dezvotatoru sstemuu stage-gate, precza c aprox. 40% dn rmee
care au adoptat sstemu au ntmpnat dcut[, de au avut benec de pe urma
u. Probema const n mpementare - exerctarea nveuu necesar de dscpn.
i!" ?@" Procesul sta!e.!ate
Dezvoltarea funciei de calitate
81
Dezvotarea func[e de catate (Ouaty Functon Depoyment, OFD), o tehnc ce
eag cern[ee specce ae cen[or cu parametr de proectare, a aprut n an
`60 n |apona ca parte a efortuu de cretere a cat[ produseor (Ca., 1994;
Sm.&Re., 1998; Ward a.o., 1995). Aceast abordare a fost utzat n sectoru
automotve a devent parte a Controuu cat[ totae (TOC). OFD pornete cu
denrea cern[eor centuu asgur un cadru de structurare a deor sau
cern[eor acestua transpunerea or n panur specce de producere a bunuror
care respect aceste nevo. Procesu de proectare ncepe cu captarea voc
centuu prntr-o varetate de metode: dscu[ drecte sau ntervur, supraveghere,
grupur de focazare, specca[ ae centuu, observa[ etc. Datee adunate n
tmpu acestu proces sunt nsumate reprezentate n matricea planifcrii
produsului sau casa calitii. OFD se concentreaz n prncpa asupra a tre
chestun:
Care atrbute sunt cee ma mportante pentru rspunderea a cern[ee cen[or?
Care dn parametr de proectare va mportant n ob[nerea acestor atrbute?
Care parametru [nt a proectuu ar trebu s e punctu de focazare a nouu
proect?
Matrcee sunt utzate de echpa de proectare pentru a traduce cern[ee centuu
ntr-o metod prn care rma rspunde acestora prn dezvotarea unu produs nou
sau mbunt[t. Rezutatee acestu proces de traducere se concretzeaz prntr-un
set de caracterstc tehnce care trebue ndepnte. OFD este dec cadru pentru
structurarea deor pe care pa[a pare s e cear convertrea acestora n feu n
care aceste de se vor materaza. Metoda este foarte ut pentru stabrea
concentrarea asupra specca[or produsuu n cadru echpeor mutdscpnare,
asgurnd c nu vor omse caracterstc mportante ae produsuu n dezvotare.
i!" ??" )atricea *8
8G