Analiza portofoliului de activiti prin metoda

B.C.G. (Boston Consulting Group)

Repere teoretice.
Metoda conceputa de ctre specialitii de la Boston Consulting Group
are in vedere gruparea activitilor existente n portofoliu unei
ntreprinderi n patru categorii! in"ndu#se cont de $ criterii% rata de
cretere a activitii (produsului) i cota relativ de pia deinut de
ntreprindere n cadrul activitii respective. &e o'in astfel ( cadrane!
n care sunt plasate activitile (produsele) firmei respective%
$)*

+)*
)*
$
+
)
Cota relativa de pia
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele $ criterii se
considera urmtoarele valori% +)* pentru rata de cretere a pieei
(face distincia ntre o pia care creste n ritm rapid i o pia aflat n
cretere lent! stagnare sau scdere) i +!)) pentru cota relativ de
pia (face distincia ntre produsele la care firmele ocup poziia de
lider si produsele non#lider).
,aci de muls sunt valori certe ale ntreprinderii care aduc
profituri i furnizeaz lic-iditi pentru finanarea activitilor din
celelalte categorii! contri'uind! ntr#o mic msur i la dezvoltarea
firmei.
,edetele sunt produse ce contri'uie la creterea cifrei de afaceri
i la m'untirea imaginii firmei asigur"nd de regul lic-iditi
pentru a se autofinana.
.ata de
crestere
a pieei
,/0/1/
(stele)
023/M/
(semne de
intre'are)
,AC2 0/
M43&
52/1./ 0/
M6A.A
(c"ini)
+
0ilemele sunt produse a cror pia este n dezvoltare dar pentru
care firma nc nu deine supremaia. 0atorit acestor elemente
evoluia lor este incert. 0e regul acestea necesit lic-iditi pentru a
le finana.
5ietrele de moar sunt produse pe care!daca nu intervin alte
interese strategice ale firmei! teoria ne recomand s le eliminm din
portofoliul de activiti.
&e pot face anumite similitudini ntre etapa din ciclul de via al
acestora i categoria din care face parte. Astfel! dac o firm lanseaz
pe pia un nou produs acesta face parte din categoria 7dileme8!
0ac lansarea reuete i produsul se 'ucur de succes pe pia
el devine 7vedet8. 6dat cu 'onalizarea produsului acesta trece in
categoria 7vaci de muls8. 4lterior! din mai multe motive produsul
poate a9unge o 7piatra de moar8.
0ac lansarea produsului nu reuete si avem de#a face cu un
eec comercial noul produs va trece direct din categoria 7dileme8
direct n cea a 7pietrelor de moar8.
2deea de 'az a acestui model este aceea ca tre'uie s existe un
ec-ili'ru permanent ntre produsele aflate in cele ( categorii.
Aplicaii practice:
+. 5ortofoliul de activiti al unei firme ce produce produse
electronice se prezint conform urmtorului ta'el%
3ansare
$
5rodusul
Cifra de
afaceri
CA a celui mai
puternic
concurent
.ata de
cretere
a pieei
Cota
relativ
de pia
mii .6: mii .6: *
1, Color ;) () ;
C0 pla<er +; += $
0,0 pla<er $; >) (
M5> pla<er $) ?) +>
Com'in
audio
+) @) +A
1otal +$) $+=
& se analizeze portofoliul de activiti firmei! utiliz"nd metoda
Boston Consulting Group.
Rezolvare:
.eprezentarea necesar analizei prin metoda BCG este
urmtoarea%
$)*

+)*
)*
$

+ )
Cota relativa de pia
Concluzii%
# n nomenclatorul de produse al firmei nu exist nici un
produs 7vedet8 ceea ce are consecine nefavora'ile
asupra imaginii firmei. &e recomand fie introducerea n
.ata de
crestere
a pieei
M5> 5la<er
Com'ina
audio
1, Color C0 5la<er
0,0 5la<er
>
fa'ricaie a unui nou produs! fie m'untirea
su'stanial a poziiei ocupate de 7dileme8! M5> 5la<ere
i com'ine audio.
# 5osi'ilitile de evoluie in timp a dilemelor pot fi
identificate numai printr#o analiz atent! care s ai' n
vedere i alte elemente precum% durata scurs din
momentul lansrii lor pe pia! numrul i importana
firmelor concurente! posi'ilitatea apariiei unor produse
aflate n relaie de su'stituire cu acestea! etc.
# Birma nu are dec"t un produs n categoria 7vacilor de
muls8 dar care deine cea mai mare pondere in cifra de
afaceri.
# Cn cazul C0 i 0,0 5la<erelor! Dpietre de moar8 ale
firmei! teoria ne recomand s le eliminm. 5entru C0
5la<ere acest lucru este evident (are cea mai mic rat de
cretere a pieei i cea mai mic pondere n cifra de
afaceri)! in cazul 0,0 5la<erelor ns decizia de
eliminare tre'uie luat dup o analiz atent a
posi'ilitii de m'untire a cotei relative de pia.
3imitele modelului BCG%
a) activitatea firmei este analizat din punct de vedere static iar
fenomenele economice sunt interpretate mecanic
') cele $ praguri de +!)) respectiv +)* sunt alese oarecum
empiric! cu o excesiv 7duritate8
0incolo de limitele modelului BCG! aceast metod are o larg
rsp"ndire datorit simplitii sale i datorit concluziilor
interesante care se pot o'ine din interpretarea grafic.
Tema:
(
& se analizeze! utiliz"nd metoda BCG! portofoliul de activiti
al firmei A! productoare de cosmetice! cunosc"nd c piaa este
acoperit integral de ( firme (A! B! C i 0)%
5rodusul
1otal v"nzri
$));
Cifra de afaceri n anul
$))?
A B C 0
&pun lic-id =@) =; (@) +$) $?)
5ast de
dini
>?; +>) @; ?; #
Crema de ras @;) >+; +$; @) $+)
&ampon ?;) +=) +;) $?) +$)
0eo sticE =A; $$) (=; +=; +);
After s-ave +;) ++) # +; >)
Mii euro, preuri actualizate
;