Curs 1 Tehnici Promotionale

STRATEGIA DE PIATA SI MIX-UL DE MARKETING

Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune utilizarea

unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste
sincronizarea permanenta cu mediul in care firma isi desfasoara activitatea.
Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme ,in cadrul careia un loc
important il ocupa stabilirea strategiei de piata,reprezinta un proces
complex,care face obiectul conducerii strategice .
In competentele conducerii strategice intra 3 dimensiuni de baza :
1. Definirea obiectului de activitate al firmei
2. Stabilirea indicatorilor de performanta(a obiectivelor)
3. Elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa conduca la
realizarea obiectivelor.
Strategia de piata reprezinta o componenta a strategiei de dezvoltare
generala a firmei prin care se urmareste stabilirea in mod sintetic a raportului
dintre firma si mediul ambiant,pozitia pe care firma trebuie sa si-o asigure in
interiorul mediului pentru a-si realiza obiectivele.
O strategie de piata adecvata este aceea conform careia firma face o
selectie corecta a segmentelor de piata spre care isi concentreaza eforturile de
marketing carora li se adreseaza cu produsul potrivit pe care-l ofera in cel mai
potrivit loc la pretul potrivit si insotit de o promovare corespunzatoare .
Formularea strategiilor de piata reprezinta punctual central al programarii
de marketing.
MIX-UL DE MARKETING INSTRUMENT SPECIFIC DE
OPERATIONALIZARE A STRATEGIEI DE PIATA
MIX-ul de marketing reprezinta setul de instrumente,tehnici de marketing
pe care firma le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata
tinta.
In proiectarea mix-ului de marketing firma va urmari sa ofere un produs
pe care cumparatorul tinta sa-l perceapa superior celui oferit de
concurenta,marcand avantajul diferentiat,adica posibilitatea de distingere a
propriei oferte.
Avantajele differentiate pot fi obtinute prin intermediul oricarui element al
mix-ului de marketing si poate avea ca rezultat un produs superior fata de
concurenta,cu un design mai atractiv,cu un pret mai bun, cu o distributie mai
eficienta si cu o comunicare promotionala mai buna .

La nivelul fiecaruia dintre cele 4 componente ale mix-ului de marketing

se regasesc adevarate constelatii de instrumente din selectionarea carora rezulta
asa numitele SUBMIX-URI (de produs,de pret,de distributie si de promovare).
Elemente definitorii ale componentelor mix-ului de marketing:
1. PRODUSUL-GAMA in cadrul careia ne referim la dimensiuni
(largime, lungime, structura). Structura (calitate, grad de innoire,
diversitate)
ATRIBUTELE (design, culoare, ambalaj, nume, marca, servicii
post-vanzare)
COMUNICATIILE referitoare la produs si imaginea produsului
2. PRETUL:
nivel si structura
discount-uri
facilitati la decontare
termene de plata
conditii de creditare
3. DISTRIBUTIA:
canalele de distributie
sistemele de distributie
localizarea
tehnici de vanzare
transport
stocare
depozitare
alte componente logistice
4. PROMOVAREA:
mijloace de promovare directa(personala):
fortele de vanzare
marketingul direct
mijloace de promovare nepersonale(de masa):
publicitatea
promovarea vanzarilor
relatii publice
reclame
manifestari expozitionale

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social,eforturile de marketing

ale firmei nu se pot limita la producerea si distribuirea de bunuri si servicii.
El implica totodata o permanenta si complexa comunicare cu mediul
extern,cu piata,care presupune o informare corecta a potentialilor
utilizatori,actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si
de consum,de sprijinire a priocesului de vanzare.
Toate aceste activitati, cu obiecte si mijloace de actiune extrem de variate,
alcatuiesc politica promotionala componenta importanta a politicii de
marketing.
Intelegerea elementelor referitoare la tehnicile promotionale,porneste de
la corecta intelegere a conceptului de promovare in general.
Definirea completa a conceptului de promovare,presupune punerea in
discutie atat a termenului promovare cat si a sintagmei activitate
promotionala.
Astfel consideram ca prin promovare se intelege preocuparea unei firme
de a emite mesaje persuasive care sa actioneze sub forma unor impulsuri in
sensul impingerii produsului,serviciului sau organizatiei catre consumator, fie in
vederea atragerii publicului tinta catre produs,serviciu sau organizatiei.
Asemenea preocupari permit stabilirea
unui contact optim intre
elementele care constituie obiectivele promovarii si publicul vizat conducand in
cele din urma la dezvoltarea activitatii anuntatorului.
In ceea ce priveste activitatea promotionala,aceasta reprezinta un demers
de natura comunicationala,riguros planificat,realizat pe o perioada determinata
de timp sub forma unor campanii in cadrul carora cu ajutorul unor tehnici
specifice se actioneaza in vederea realizarii unor obiective legate de notorietatea
sau imaginea unui produs,serviciu sau firma sau pentru a stimula publicul tinta
sa adopte un anumit comportament fata de produs,serviciu si altele,toate acestea
cu scopul de a contribui la maximizarea profitului firmei pe termen scurt,mediu
si lung.

SISTEMUL DE COMUNICATIE AL FIRMEI MODERNE

Sistemul de comunicatie al firmei implica utilizarea pe de o parte a unor
forme variate de informare si stimulare a consumatorilor menite sa prezinte
produsul si sa provoace o serie de modificari favorabile ale comportamentului si
obiceiurilor de consum ale acestora,iar pe de alta parte presupune stabilirea unei
comunicatii
efective
cu
angajatii(salariatii),actionarii,furnizorii,mediile
financiare,etc.
Privita din acest punct de vedere,firma se constituie intr-un sitem deschis
spre mediul sau extern si in acelasi timp o sursa de mesaje catre piata pe care
actioneaza.

Pentru ca mesajele ce pornesc de la o astfel de sursa sa-si atinga

obiectivele(scopul),fiecare sursa de comunicare folosita trebuie sa indeplineasca
niste cerinte si anume:
sa fie suficient de puternica-pentru a putea determina o relatie de
autoritate fata de publicul vizat;
sa fie atragatoare-astfel incat sa fie identificata din multimea surselor de
comunicatie;
sa fie credibila-pentru a fi acceptata,mesajele puse in circulatie trebuie sa
corespunda sistemului de valori al destinatarului.
SISTEMUL DE COMUNICATIE AL FIRMEI are urmatoarele componente:
emitator(sursa de comunicatie)-cel care transmite mesajul
codificarea-corespunde mecanismului care traduce ideile mesajului in
simboluri,semne sau imagini
mesajul-reprezinta ansamblul simbolurilor,a semnelor transmise de
emitator
media-cuprinde ansamblul suporturilor prin intermediul carora mesajele
ajung la destinatie
decodificarea-reprezinta semnificatia atribuita mesajului de catre receptor
receptor(audienta sau destinatar)-reprezentata de cel care primeste
mesajul
raspunsul-reprezinta ansamblul reactiilor audientei dupa receptia
mesajului
elementul perturbator-orice poate provoca o distorsiune intre mesajul
emis si transmis si mesajul receptat.
Toate aceste elemente sunt interconectate , legaturile dintre acestea fiind
reprezentate in figura 1.Aceast figur reprezint unul dintre cele mai utilizate
sisteme de comunicare, care cuprinde cele 9 elemente dintre care dou sunt cele
mai importante: emitorul i receptorul, alte dou elemente reprezint
instrumentele principale de comunicare i anume: mesajul i mijloacele de
comunicare (media), iar alte 4 elemente reprezint activitile eseniale n cadrul
unei comunicri (codificarea, decodificarea, rspunsul, feedback).

Emitor

Codificare

Reacie
invers
feedback

Mesaj
Mijloc de
comunicare

Element
Perturbator

Decodificare

Receptor

Rspuns

Figura 1.

Bibliografie selectiv:
1
Balaure, V. (coordonator), Adscliei, V., Blan, C., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V.,
Pop, N. Al., Teodorescu, N. MARKETING, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura
Uranus, Bucureti, 2002
2
Balaure, V., Popescu, I. C., erbnic, D. TEHNICI PROMOIONALE, Editura Metropol,
Bucureti, 1994
3
Ctoiu, I., Teodorescu, N. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI. ABORDARE
INSTRUMENTAL, Editura Uranus, Bucureti, 2001
4
Kotler, Ph., Dubois, B. MARKETING MANAGEMENT, Publi-Union Editions, Paris, 1992

Semiar 1. Politica promoional: Studiu de caz

Campanie promoional pentru Lexus Coup
Situaia de marketing
Lexus (Toyota) s-a confruntat cu o enorm provocare n momentul n
care a dorit s lanseze un nou automobil de lux. Economia se afla ntr-o stare de
depresiune, iar pe piaa coup-urilor de lux vnzrile sczuser cu aproximativ
40% n ultimii 7 ani. Un alt obstacol l-a reprezentat imaginea (ncrederea) slab
a consumatorilor privind stilul Lexus Coup. n plus, Lexus Coup a fost lansat
pe pia dup sezonul de primvar i dup trei lansri succesive ale firmelor
concurente.

Obiectivele campaniei
Principalul obiectiv a fost poziionarea automobilului Lexus Coup n
cadrul segmentului de automobile sport coup de lux.
Campania de promovare a urmrit:
1. amnarea cumprrilor de maini coup ale concurenilor;
2. orientarea interesului potenialilor cumprtori ctre lansarea din iunie;
3. ncurajarea aciunilor de prospectare privind vizitarea dealerilor Lexus
pentru a vedea noul model;
4. atingerea obiectivelor privind vnzarea modelului Lexus Coup (32.000
de buci)
5. mbuntirea imaginii modelului Lexus Coup n rndul cumprtorilor
pn n decembrie;
6. creterea contientizrii promovrii Lexus i a notorietii mrcii cu pn
la 5% pn n decembrie;
7. atragerea unui procent nsemnat de cumprtori ai mrcilor europene.

Strategia creativ
Cercetarea exploratorie a artat cteva trsturi eseniale ale
cumprtorului de automobile coup: este un om de succes, care cumpr
maina pentru el nsui, dar i pentru familia lui; folosete aceast main pentru
a ntri ceea ce vrea s fie: tnr i sportiv.
Cele trei componente promoionale ale campaniei au fost: realizarea unui
catalog de prezentare, reclame difuzate n cteva ziare i reviste de notorietate i
reclam la televiziune. Clipul publicitar a fost conceput sugestiv, apelnd la
experiena de conducere personal a fiecrui potenial cumprtor al modelului
Lexus Coup.

inta publicitar i audiena

inta publicitar au constituit-o cumprtorii de automobile coup de lux.
Lexus i-a propus pentru noul coup o cot de pia de 17%, n timp ce
concurenii direci pe acest segment de pia, BMW i Mercedes, nregistrau o
cot de pia de 19% i respectiv, 16%.

Rezultate
1.
2.
3.
4.

Obiectivele campaniei promoionale au fost depite. Astfel:

vnzrile pentru automobile coup au nregistrat n lunile aprilie i mai o
stagnare, cumprtorii ateptnd lansarea noului model Lexus Coup;
interesul cumprtorilor a crescut simitor n urma reclamei la televiziune.
Publicitatea a atras un numr mare de apeluri telefonice din partea
cumprtorilor dornici de a afla amnunte despre Lexus Coup;
n fiecare lun s-au nregistrat vnzri suplimentare fa de luna
precedent pentru modelul Lexus Coup;
cumprtorii au contientizat mai bine numele de marc Lexus, situndu-l
alturi de marca Mercedes;

Tem:
innd cont de datele prezentate mai sus (situaia de marketing,
obiectivele campaniei promoionale, inta publicitar) concepei un clip
publicitar convingtor, care s nlture eventualele reticiene legate de
cumprarea unui model coup de la Lexus1.

Prelucrare dup Kleppners Advertising Procedure, 12th edition, J. Thomas Russell, W.

Ronald Lane,Ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey
1