PROIECT MARKETING I PUBLICITATE

CAMPANIE DE PROMOVARE A VOPSELURILOR N MEDIUL RURAL

Locatie: comuna Lia, judeul Teleorman, comun aferent municipiului Turnu

Mgurele
Numar de locuitori ( la recensmntul din 2002): 3267
Din care -barbai: 1521
-femei: 1746
Populaia pe grupe de vrst: -copii (0-18 ani) 571
-aduli (18-60 ani) 2382
-btrni (peste 60) 314
Ocupaia principal a locuitorilor comunei Lia este agricultura si creterea
animalelor, acestea fiind si principalele surse de venituri. Un procent relativ mic
(aproximativ 20%) dintre adulii api de munc sunt angajai. Unii dintre acetia
lucreaz n industria chimica deoarece n oraul Turnu Mgurele exista un combinat
de ngraminte chimice, din care numai unele secii

mai funcioneaz.

Datorit creterii alarmante a ratei omajului, n zon au luat fiin mai multe fabrici
de textile, ramuri ale unor trusturi internaionale, ce au angajat mn de lucru ieftin,
n majoritate tineri pn n 35 de ani. Aproximativ 10% din adulii pn n 40 de ani
lucreaz in strintate.
Din punctul de vedere al veniturilor, acestea se situeaz la nivelurile mici i
mijlocii rezultate din salarii, ajutoare de la rudele din strintate, ajutoare de omaj,
pensii, comer cu produse agrare i animaliere.
n ceea ce privete educaia, n comun sunt dou grdinie i dou coli
generale iar cele mai apropiate licee, coli post-liceale i coli de meserii se afl n
Turnu Mgurele. Populaia tnr, pn n 40 de ani este absolvent de liceu sau
cel mult de studii post liceale in proporie de aproximativ 70%. Procentul
absolvenilor de studii superioare este foarte mic (1-max.2%) . Educaia btrnilor
este de 4 pn la 7 clase.

n privina accesului la informaie majoritatea locuinelor sunt dotate cu

televizoare iar aproape jumatate dintre acestea au cablu tv. n comun nu exist nici
un punct de difuzare a presei scrise i nici publicaii locale, aadar principalele
mijloace de informare n mas sunt radioul i televiziunea. Un lucru inedit in ceea ce
privete comunicarea este faptul c reelele de telefonie mobil au cunoscut o
dezvoltare mai accentuat fa de cea de telefonie fix.
Lund n considerare studiul social realizat n Romnia n 1996, n comuna
Lia regsim urmtoarele categorii de oameni: nostalgicii sunt batrni de peste 60 de
ani, cu venituri mici, caut sigurana i stabilitatea n religie. Tradiionalitii sunt
oameni ntre 40 i 60 de ani, muli dintre ei pierzndu-i locul de munc din industrie
se regsesc debusolai n contextul actual. Muli dintre cei sub 40 de ani pot fi
ncadrai la conductori, principalul lor atribut fiind puterea de munc, acetia au
iniiative n dezvoltarea unor mici afaceri sau pleac peste hotare n cutarea unui
trai mai bun. Generaia tnr sau chiar foarte tnr (sub 20 de ani) produce nouveniii deoarece muli caut autorealizarea plecnd n oraele mari la studii.
Avnd n vedere criteriile de segmentare a populaiei artate mai sus i, mai
ales, accesul oamenilor la informaie, voi arta n cele ce urmeaz, dou abordri
diferite de promovare a produsului vopsea.

De ce am ales acest produs? Prin contact direct cu oamenii de acolo am

observat c ei folosesc vopseluri in cantitai mari, mai exact aproape toate
suprafeele din lemn si metal sunt vopsite iar culorile alese sunt diversificate. De
asemenea, procesul de vopsire se repet aproape anual n majoritatea
gospodriilor. Vopsirea gardurilor i a tmplriei caselor s-a instituit aproape ca un
obicei inclus n cureenia de Pate. Pentru o vizualizare mai concret a cantitailor
necesare, menionez c fiecare curte are o deschidere la strad de aproximativ 20
de metri, suprafaa fiecarui gard fiind de cel puin 20 m. Un alt detaliu de reinut este
acela c n perioada cureeniei de Pate se creaz un fel de competiie tacit ntre

vecini pentru cea mai frumoasa si curat cas i gospodrie, n condiiile n care
toate casele arat aproximativ la fel. n cazul n care ntrebi pe cineva de ce i
vopsete lemnria vei primi probabil rspunsul: Ca s intru n rnd cu lumea.
Aadar, cnd un consumator din comuna Lia cumpar o cutie de vopsea, putem
considera c acesta i satisface o nevoie social, de apartenen la comunitate.
Principala modalitate de petrecere a timpului liber pentru copii, adulii peste 30
de ani, pentru batrni dar i pentru mare parte dintre tineri este televizorul, de aceea
ambele strategii au ca modalitate de promovare a produsului reclama tv.
n cele ce urmeaz voi ncerca s identific setul de atribute determinante care
s defineasc produsul pentru o poziionare ct mai bun a acestuia pe segmentele
de pia alese.
Prima strategie de promovare are ca public int oamenii cu venituri mici.
Acetia sunt de obicei nostalgici sau tradiionaliti,. Nostalgicii sunt batrni care nu
mai au putere de munc de aceea un atribut asupra cruia se pune accent n
aceast campanie este acela al durabilitii (nu este necesar s revopseti prea
curnd). Pe lng aceasta, un alt atribut important este cel al consistenei vopselei,
deci a puterii de acoperire este suficient s dai o singur dat cu pensula pentru
a acoperii suprafaa de vopsit. Tradiionalitii ar cumpara un produs romnesc, dar
i nostalgicii deoarece mentalitatea general a oamenilor de acolo este aceea c tot
ceea ce este strin, de import, este foarte scump, ori atributul cel mai important al
produsului adresat acestui segment de pia este cel al preului accesibil. Pentru a
stabili clar proveniena marcii, aceasta trebuie menionat n mesajul publicitar
(produs al Fabricii de Lacuri i Vopseluri Zimnicea). Numele ales este TITAN,
cuvnt cu o rezonan puternic, ntrit de sloganul campaniei: DURABILITATE
ACCESIBIL. Reclamele nu pot fi dect unele substaniale, centrate pe produs i
pe calitile acestuia.
n reclama tv un personaj este prezentat vopsind un gard, un al doilea
personaj ncepe o conversaie: Ooo! Vecine, ai i terminat de vopsit gardul?! ,
exclamaie care determina

personajului numarul unu s nceap o descriere a

produsului: se aplic uor, este suficient o singur mn de vopsea pentru

acoperirea fr urme a suprafeelor. Personajul numarul doi presupune c trebuie s

fie vorba despre o vopsea scump, la care personajul numarul unu rspunde: Da
de unde vecine, e vopsea romneasc, fcut la noi, la Zimnicea, cu pre romnesc,
caliatatea doar e de import!. O reclam radio se poate realiza pe baza unei
conversaii foarte asemntoare. Produsul va fi promovat n magazine folosind afie
centrate pe produs dar i promoii deoarece acestea sunt un lucru inedit n mediul
rural: cumperi o cutie de vopsea i primeti gratis o pensul sau un bidona cu
dizolvant..
Publicul int pentru cea de-a doua campanie de promovare a produsului
vopsea are o medie de varst ceva mai tnr, familiti care sunt preocupai de
cas i de cmin, care nc nu i-au pierdut spiritul ludic i crora le face plcere si nnoiasc viaa. Atributul principal al produsului este acela al gamei foarte variate
de culori, de aceea numele mrcii este CURCUBEU. Acesta sugereaz att gama
complet a culorilor ct i, prin faptul c este un cuvnt romnesc, ideea de
accesibilitate pentru c percepia asupra produselor de import ca fiind foarte scumpe
s-a transmis i celor mai tineri care locuiesc la sat.
Reclama tv va face apel la substratul mitic i cultural al publicului, sugernd
proverbul: n afar vopsit gardul, nuntru leopardul. Imaginea va surprinde un
personaj fluiernd foarte vesel, ce vopsete un gard la exterior ntr-o singur
culoare, foarte frumoas i uniform; paradoxal personajul nostru este acoperit din
cap pn n picioare de pete de vopsea de toate culorile. Imaginea se ndeparteaz
de personaj pentru a arta acelai gard dar din interior, unde este pictat practic un
leopard iar sloganul va fi : Vopselurile CURCUBEU, nu te poi abine s nu le
ncerci pe toate.
Acelai slogan se poate aplica i unui afi publicitar care s aib o fotografie
luat n plonjeu a unui gard care este vopsit concomitent pe ambele pri; pe de o
parte un singur personaj mbrcat ntr-o salopet bleu-marin foarte nchis care
sugereaz o munc foarte serioas dar i foarte plictisitoare, iar pe cealalt parte
dou personaje de sex diferit care se amuz, sunt mbrcate n jeans, pete
multicolore de vopsea apar att pe hainele lor ct i pe piele iar n minile i n jurul
lor sunt mai multe cutii de vopsea de culori diferite.

De asemenea, promoiile n magazine, de genul cumperi o cutie de vopsea i

primeti o pensul sau un bidona de diluant gratis, prin ineditul lor, ar avea efect i
asupra acestui segment de pia.