PARTEA A I A

COMUNICAREA

DE

MARKETING

IMPORTANT

MODALITATE A COMUNICRII SOCIALE

CAPITOLUL 1
ASPECTE DEFINITORII ALE COMUNICRII DE MARKETING
Comunicarea a nsoit omul pe parcursul ntregii sale existene i evoluii, n toate
genurile de activiti n care a fost implicat. Comunicarea cu scop persuasiv, de
convingere, este cea care marcheaz nceputul practicilor de marketing, cu muli ani
nainte de primele manifestri ale marketingului modern.
Comunicarea ntre oameni este o comunicare de date, semnale, semnificaii i
nelesuri, iar la baza acestui proces complex se afl una sau mai multe forme de limbaj,
apte s situeze omul ntr-o lume simbolic, trecndu-l simultan prin ipostazele de homo
faber, ludus, sapiens i religiosus.

1.4.

DEFINIREA COMUNICRII I OBIECTIVELE ACESTEIA

Comunicarea ntre oameni a constituit i constituie nc obiectul de studiu al mai

multor tiine, avnd o importan relativ superioar cercetrii celorlalte sfere ale
comportamentului uman. Acest fapt este recunoscut de nsui Aristotel care, ntrebat n
ce msur oamenii comunicativi sunt superiori celor nchii, ar fi afirmat: n aceeai
msur n care cei vii sunt superiori celor mori1
Termenul a comunica deriv din latinescul communicare, care semnific a
fi n legtur cu, iar comunicarea n limba romn este aciunea de a comunica i
rezultatul ei; din punct de vedere cronologic comunicarea interuman (interpersonal)
este primul instrument spiritual al omului n procesul socializrii sale.2

Prutianu, t. Negocierea i analiza tranzacional, Ed. Sagitarius, Iai, 1996.

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. (coord.) Marketing Dicionar explicativ, Ed. Economic,
Bucureti, 2003, p.158.
2

Ce este comunicarea? Este o ntrebare la care au ncercat s rspund toi autorii

literaturii de specialitate. Definiiile sunt numeroase i diferite. Dou dintre acestea
aparin lui Charles E. Osgood i lui Shannon i Weaver:3
n sesul cel mai general, se vorbete de comunicare de fiecare dat cnd un
sistem, respectiv o surs influeneaz un alt sistem, n spe un destinatar, prin
mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leag.
Cuvntul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin
care un spirit poate afecta un alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul scris
sau vorbit, ci i muzica, artele viziuale, teatrul, baletul i, n fapt, toate comportamentele
umane. n anumite cazuri este poate de dorit a lrgi i mai mult definiia comunicrii
pentru a include toate procedeele prin care un mecanism (spre exemplu, echipamentul
automat de reperaj al unui avion i de calcul al traiectoriei acestuia) afecteaz un alt
mecanism (spre exemplu, o rachet teleghidat n urmrirea acestui avion)
De asemenea, R. Baron definete comunicarea ca fiind procesul prin care o
parte (numit emitor) transmite informaii (mesaje) unei alte pri (numit
receptor)4. n acelai sens, S. Hybles i R. Weaver apreciaz comunicarea ca fiind un
proces n care oamenii mprtesc informaii, idei i sentimente5, iar J. De Vito c
aceasta se refer la aciunea, cu una sau mai multe persoane, de trimitere i receptare
a unor mesaje care pot fi deformate de zgomote, are loc ntr-un context, presupune
anumite efecte i furnizeaz oportuniti de feed-back6
Comun multitudinii definiiilor care se dau conceptului de comunicare este faptul
c aceasta ar consta n transmiterea unor informaii de ctre o surs (emitor), unuia
sau mai multor destinatari (receptori), prin intermediul unor canale i mijloace de
comunicare, sub forma mesajelor simbolice (codificate) i retransmiterea unui
feedback (rspuns) de la receptor ctre emitor.7
n decursul timpului, comunicarea a fost abordat din diferite unghiuri de
vedere:8

Tran, V., Stnciugelu, I. Teoria comunicrii, Ed. SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii Publice,
Bucureti, 2001,p.14.
4
Baron, R. Behavoir in organization, Allyn and Bacon Inc., New York, 1983, p.12.
5
Hybles, S., Weaver, R. Communicating effectively, Random House, New York, 1986, p.8.
6
De Vito, J. Human communication, The basic course, Harper&Row Inc., New York, 1988, p.10.
7
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. (coord.) op.cit. p. 158.
8
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. (coord.) op.cit. p. 159.

10

abordarea sgeat sau comunicarea ntr-un singur sens. Aceasta

nseamn abilitatea de a pune gndurile i ideile n cuvinte ntr-un mod
clar i concis, a vorbi cu autoritate i credibilitate i a obine rezultatele
ateptate. Acest mod de a privi pleac de la premisa c ceea ce este clar
pentru o persoan trebuie s fie la fel de clar pentru toi cei din jur,
credibilitatea este ceva care i aparine vorbitorului i nu ceva acordat de
audien;

comunicarea n circuit, conform creia comunicarea trebuie s

primeasc un rspuns din partea celor crora le este adresat;

comunicarea interactiv, care presupune interaciunea efectiv ntre

emitor i receptor, acetia jucnd pe rnd ambele roluri. Eficiena
comunicrii este dat de obinerea unei soluii optime n urma
schimbului de idei care are loc;

modelul comportamental, n cadrul cruia emitorul mesajului trebuie

s determine comportamentul pe care se ateapt s l aib receptorul,
lund n considerare nu numai interferenele care pot aprea n acest
proces de comunicare, dar i influena pe care o pot avea asupra aciunii
finale a receptorului i alte procese de acest fel desfurate n paralel.

Comunicarea la nivelul ntreprinderii are misiunea de a poziiona ntreprinderea,

de a-i conferi o personalitate recunoscut i o identitate distinct fa de concuren.
Comunicarea n ntreprindere definete ceea ce aceasta este n raport cu celelalte firme.
Aceast comunicare este de dou tipuri:
-

comunicarea extern care cuprinde relaiile ntreprinderii cu piaa, cu

partenerii si de afaceri, etc.,

comunicarea intern se dezvolt n cadrul relaiilor dintre resursele

umane ale ntreprinderii.

Att pentru indivizi ct i pentru ntreprinderi, comunicarea este o condiie

necesar derulrii n condiii normale a vieii de zi cu zi. Activitatea cotidian este de
neconceput fr fluxul continuu de mesaje, care circul cu rapiditate de la un capt la
altul al lumii. O asemenea stare de fapt a devenit posibil ca urmare a progresului
tehnologic nregistrat de omenire n secolul al XX-lea. Specialitii vorbesc chiar despre
o revoluie a comunicaiilor, care a favorizat comunicarea sub toate aspectele.
nregistrnd o evoluie de-a dreptul spectaculoas n ultimele decenii, comunicarea este,
11

n prezent, un fenomen surprinztor prin varietatea i complexitatea formelor de

manifestare.9
n ceea ce privete formele comunicrii, literatura de specialitate semnaleaz
existena mai multor criterii specifice de clasificare, dup cum urmeaz:10
n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea
poate fi:
-

comunicarea intrapersonal, cnd receporul mesajului este chiar

emitorul acestuia;

comunicarea interpersonal, care are loc ntre dou persoane diferite,

fiecare fiind pe rnd i emitor i receptor de mesaje;

comunicarea intragrup, cnd aceasta se desfoar ntre persoane care

fac parte din acelai grup (de exemplu: familie, colectiv de munc etc.);

comunicare intergrup, ce se realizeaz ntre dou sisteme diferite, care

funcioneaz, fiecare, dup regulile proprii;

comunicare n mas, ce presupune emiterea de mesaje ctre un public

larg, care poate include att indivizi, ct i organizaii.

n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:

-

comunicare verbal, aceasta presupunnd utilizarea limbajului ca form

de exprimare;

comunicare nonverbal, ce presupune utilizarea unor simboluri

nonverbale, exprimate prin manifestri ale corpului: gesturi, mimic,
accent, intonaie, interjecii etc.

n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi:

-

comunicare personal, n cazul n care emitorul este un individ care se

adreseaz altuia/altora din motive de ordin personal, de cele mai multe
ori n nume propriu;

comunicare organizaional, cnd iniiatorul procesului de comunicare

are n vedere realizarea unor obiective specifice organizaiei

Prezentarea acestor forme ale comunicrii este necesar pentru a face o trecere
firesc de la comunicarea interpersonal la comunicarea de marketing. Astfel, atunci
cnd vorbim de comunicarea de marketing, emitoul va fi nlocuit de organizaie,
9

Popescu, I.C. Comunicarea n marketing, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p.15.
Popescu, I.C. op.cit. p. 15-16.

10

12

receptorul de consumatori sau de alte categorii de public, mijloacele de comunicare vor

prinde un contur concret, iar obiectivele comunicaionale vor fi precizate ntr-un mod
concis i clar.
William F. Arens definea comunicarea de marketing ca fiind ansamblul
mesajelor planificate pe care firmele i/sau organizaiile le creeaz i le folosesc n
scopul susinerii obiectivelor i a strategiilor de marketing. Pe lng publicitate, alte
instrumente importante n comunicarea de marketing sunt: forele de vnzare,
promovarea vnzrilor, relaiile publice i materialele colaterale.11
Profesorul american Philip Kotler defineete comunicarea de marketing pornind
de la mixul comunicaional total al ntreprinderii, astfel, aceasta const ntr-o
combinaie specific realizat ntre publicitate, fore de vnzare, promovarea vnzrilor
i relaii publice pe care firma le utilizeaz cu scopul ndeplinirii obiectivelor sale
publicitare i de marketing12
Un alt specialist n domeniu, Tom Duncan, definete comunicarea de marketing
astfel: termenul colectiv care definete toate funciile comunicaionale utilizate pentru
a implementa marketingul unui produs publicitate, relaii publice, marketingul direct,
promovarea vnzrilor etc.13
Aceste trei definiii sunt aproximativ asemntoare n ceea ce privete coninutul,
ele concentrndu-se pe evidenierea instrumentelor comunicaionale pe care firma sau
organizaia le are la dispoziie pentru realizarea obiectivelor de natur comunicaional
sau de marketing.

1.5.

SISTEMUL COMUNICRII DE MARKETING

Sistemul de comunicare a cunoscut n istoria i evoluia sa mai multe perioade:

cea clasic, cuprins ntre anul 500 .H. i nceputul Evului Mediu, perioada Evului
Mediu i a Renaterii, perioada modern, pn la 1900 i perioada contemporan,
respectiv cea de dup anul 1900.14
11

Arens, W.F. Contemporary Adeverising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, p.17.
Kotler, Ph., Armstrong, G., Cunningham, P.H. Principles of Marketing, Fifth Canadian Edition, Prentice
Hall, 2000, p.540.
13
Duncan, T. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002,
p.15.
14
Epuran, Gh. Comunicarea n afaceri. Strategii, tehnici, modele de decizie, Ed. Alma Mater, Bacu, 2002.
12

13

Perioada clasic care a durat aproximativ 900 de ani a nceput odat cu instalarea
democraiei n Grecia antic, s-a perfecionat n Imperiul Roman, fuzionnd apoi cu
Evul Mediu, un rol foarte important avndu-l rspndirea i afirmarea cretinismului n
lume.
n urm cu aproximativ 2500 de anii, cetenii Greciei au nlturat regimurile de
tiranie, instituind primele reguli de convieuire democratic i devenind astfel, ceteni
liberi care aveau dreptul s-i apere cauza i s fie proprii lor avocai. n acest context,
cei care stpneau arta de a comunica n mod convingtor puteau s i apere propriile
interese i s se afirme relativ uor n societate, putnd deveni oameni de stat, cu toate
privilegiile pe care diferitele funcii le presupuneau.
Arta comunicrii a devenit o tiin a comunicrii, denumit retorica, iar studiul
acesteia a avut n Grecia antic o importan cel puin la fel de mare ca tiina rzboiului
sau ca artele.
Dup afirmaiile lui Aristotel, teoria comunicrii a fost elaborat de Corax din
Siracuza, n secolul V .H.; acesta a scris Arta retoricii, lucrare n care erau prezentate
diferite moduri de comunicare n cadrul unor litigii sau procese, n special referitoare la
recuperarea averilor pierdute.
Ulterior, un student al lui Corax, Tisias, a adus aceast teorie din Siracuza la
Atena. Cei doi autori defineau retorica drept tiina i arta de a convinge. Dup foarte
puin timp, au aprut specialitii n retoric, respectiv sofitii, aa numiii profesori de
nelepciune, primul menionat n literatura noastr fiind Protagoras (485-411 .H.).15
Sofitii cutreierau inuturile Greciei, stabilindu-se temporar n anumite orae unde
ddeau lecii, contra cost, n special tinerilor. Materiile predate erau diferite, dat n
cadrul acestora un loc deosebit l ocupa oratorica, considerat ca arta succesului unui
tnr n societate.
Sofitii considerau c, pentru a participa cu succes la viaa politic i social nu
sunt suficiente doar cunotinele filosofice, tiinifice sau tehnice, ci este necesar s ai
capacitatea de a convinge, respectiv s stpneti retorica, aceasta nvndu-l pe
cetean virtutea politic.16

15

Drimba, O. Istoria culturii i civilizaiei, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, vol. 1, 1984, p.620621.
16
Marron, H.I. A History of Education in Antiquity, New York, 1956, p. 189-191.

14

Metodele utilizate de sofiti pentru a convinge erau: critica permanent, discuia,

controversa, disputa, iar mijloacele utilizate erau paradoxul, antiteza, compoziia strns
i frumoas a discursului etc.17
Printre temele predilecte i ca centru de interes pentru sofiti se situau forma
argumentrii i cea a limbajului.
Pe lng Protagoras din Aberda, n lumea greac au mai existat i ali sofiti, mari
oratori, cum sunt: Georgias (485-380 .H.), care afirma c limbajul este independent i
autonom, neputnd exprima nimic din ceea ce ne este interior, ci doar ceea ce ne este
exterior nou, idee, evident, fals; Prodicos, care s-a ocupat n special de originea
religiei; Hippias, Antiphon, Critias, Trasimachos etc.
n viziunea lui Antiphon, spre exemplu, o cuvntare avea ase etape:18
introducerea, expunerea de motive, prezentarea faptelor, prezentarea argumentelor,
probele i dovezile, concluziile.
Studierea comunicrii a fost dezvoltat i de ali filosofi. Astfel, Platon a adus
retorica n viaa academic greac, dei s-a aflat ntr-o polemic permanent cu sofitii,
lund aprarea doctrinei lui Socrate. Platon a abordat retorica drept o tiin a
comunicrii i a emis teoria conform creia n cadrul comunicrii umane se disting trei
etape:
-

conceptualizarea sau studierea cunoaterii;

simbolizarea, clasificarea sau studiul comportamentului i al modului de

abordare a vieii;

realizarea, respectiv studierea metodelor de influenare a oamenilor.

O contribuie important la dezvoltarea retoricii a avut-o i Aristotel, care, n

lucrarea sa Rethorike, abordeaz sistemul comunicrii umane dintr-o perspectiv
pragmatic.
Filosofii romani au pus bazele unui sistem de comunicare care cuprinde cinci
acte:
-

invenia, care se refer la decizia asupra a ceea ce era de spus;

stilul era acela prin care se alegeau cuvintele potrivite pentru a exprima ceea
ce era de spus;

17

Drimba, O. op.cit. p.622.

Voiculescu, D. Negocierea form de comunicare n relaiile interumane, Ed. tiinific, Bucureti, 1991,
p.13.

18

15

aranjamentul, respectiv cel prin care se organizeaz discursul n pri

distincte;

memoria, prin care se pstrau pn la prezentare coninutul, stilul i

organizarea discursului;

livrarea nsemna transmiterea mesajului.

n aceast perioad, sistemul de comunicare apare distinct n varianta teoretic i

n cea practic. Romanii apreciau c retorica este teoria, iar oratorica este practica
comunicrii umane.
Cel care a elaborat paradigma comunicrii umane a fost un mare om politic i un
strlucit orator Marcus Tullius Cicero. Principalele lucrri ale lui Cicero sunt: De
inventione i De oratore, aprute n anii 86 i respectiv 55 .H. n lucrarea De oratore,
Cicero mparte cunoterea uman astfel: misterele naturii, subtilitatea dialectic,
comportamentul i viaa uman.
Dup perioada greco-roman, sistemul comunicrii umane nu mai cunoate mari
progrese timp de mai multe secole, pn la Renatere, deci pn n pragul perioadei
moderne. Totui, n aceast perioad, comunicarea a fost nc studiat, aprnd, sub
aspect pragmatic, dou noi genuri de activiti retorice: retorica prin scrisori i retorica
prin discursuri, iar mai trziu s-a afirmat teatrul viu.
Epoca modern a readus sistemul de comunicare n atenia gnditorilor vremii. n
aceast perioad, pe lng filosofi, lingviti, psihologi, sociologi etc., apar i animatorii,
creatorii de publicitate, negociatorii i ali precursori ai comunicrii moderne de
marketing.
Comparativ cu Evul Mediu i Renatere, perioada modern a avut un avantaj,
respectiv acela al reducerii rolului bisericii ca surs principal de putere politic. n acest
context, teologia a ncetat s mai fie o justificare exclusiv a studierii sistemului de
comunicare uman. Apariia statelor naionale a deschis calea regimurilor democratice,
iar acestea, la rndul lor, au adus libertatea de exprimare.
Unul din marile merite ale perioadei moderne este acela al refacerii coerenei
sistemului de comunicare clasic19, coeren afectat de perioadele mediaval i chiar
renascentist.
Dup anul 1900 i n special n ultimele decenii, studiul comunicrii a cunoscut o
dezvoltare fr precedent. Se dezvolt analiza tranzacional, programarea neuro19

Howell, W.S. Eighteenth Century British Logic and Rhetoric, Princetown Press, 1971, p.104.

16

lingvistic, precum i o serie de tehnici psihologice de comunicare, multe dintre acestea

constituindu-se obiect de analiz i aplicaie pentru teoria i respectiv practica
marketingului modern.
Profesorul american Philip Kotler spunea c desfurarea unei activiti de
marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pre
atractiv i punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai. Firmele trebuie s
comunice cu clienii lor, iar ceea ce comunic ele nu trebuie s fie rodul ntmplrii

Fig. 1.1. Sistemul comunicaiilor de marketing

Publicitate

F
I
R
M
A

Vnzare
personal
Promovarea
vnzrilor
Relaii
publice

I
N
T
E
R
M
E
D
I
A
R
I

Publicitate
Vnzare
personal
Promovarea
vnzrilor
Relaii
publice

C
O
N
S
U
M
A
T
O
R
I

Comunicare
oral

Organi
za
ii
publice

Sursa: Kotler, Ph. op.cit. p. 815.

n prezent, o companie modern dispune de un sistem de comunicaii de

marketing complex (fig. 1.1.). Firma comunic cu intermediarii, consumatorii i diferite
organisme publice. Intermediarii comunic cu consumatorii i organismele publice.
Consumatorii comunic pe cale oral ntre ei, precum i cu organismele publice. n
acelai timp fiecare grup se afl n conexiune invers cu toate celelalte grupuri.20

20

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2001,
p.815.

17

1.6.

PRINCIPALELE MODELE ALE COMUNICRII

Problematica modelrii procesului de comunicare a reprezentat una din

preocuprile importante ale cercettorilor din domeniu, ea fiind arondat, ndeosebi,

domeniului teoriei comunicrii. Necesitatea modelrii acestui proces deriv din faptul c
permite studierea coninutului i dinamicii comunicrii, a interaciunii elementelor sale.
Teoria comunicrii evideniaz existena unui numr mare de modele, fiecare
fiind consecina modului de abordare a procesului de comunicare de ctre diveri
teoreticieni. Denumirea lor deriv, fie din elementul pe care este centrat
funcionalitatea lor, fie poart numele celor care le-au construit.
n ultimii cincizeci de ani au fost puse la punct numeroase modele care descriu
procesul de comunicare, ntr-o manier mai mult sau mai puin complet.21
Unul dintre cele mai simple modele ale procesului de comunicare aparine lui
Harold D. Lasswell, care n anul 1948, aprecia c un act de comunicare complet i
credibil trebuie s conin rspunsul la cinci ntrebri22 :
1. Cine comunic?
2. Ce comunic?
3. Prin ce media?
4. Cui comunic?
5. Cu ce efecte comunic?
Lasswell a creat astfel modelul de baz al comunicrii n care emitorul (cel
care iniiaz comunicarea) realizeaz un mesaj (o anumit cantitate de informaie,
cuantificat cu ajutorul cuvintelor, imaginilor, simbolurilor) pe care l difuzeaz printrun canal de comunicare specific ctre un receptor (destinatarul mesajului) urmrind
producerea unui anumit efect la nivelul acestuia.
Primul model teoretic al comunicrii i are ca autori pe inginerii americani
Claude Elwood Shannon i Warren Weaver23, model prezentat pentru prima dat n
lucrarea The Matematical Theory of Communication, n anul 1948. Cunoscut i sub
numele de modelul Shannon Weaver (fig. 1.2.), acesta reflect un

proces de

comunicare care funcioneaz astfel24 :

21

Popescu, I.C. op.cit., p.74.

Popescu, I.C. op.cit., p.74
23
Shannon, C.E., Weaver, W. - The Matematical Theory of Communication, University of Illinois, Urbana,
1949.
24
Popescu, I.C. op.cit., p.74-75.
22

18

o surs produce un mesaj care conine informaii;

un emitor opereaz o codificare, obinnd un semnal;

canalul este mijlocul utilizat pentru a transmite semnalul;

n timpul transmisiei, semnalul poate fi perturbat de zgomote;

receptorul decodific semnalul pentru a obine mesajul;

destinatarul primete mesajul care i este adresat.

Modelul pune accent pe acel aspect al comunicrii, care const doar n

transmiterea de informaii. El exprim o direcie unisens de circulaie a informaiei,
nelund n considerare alte elemente legate de funcionalitatea i raporturile ce se
creeaz n cadrul binomului emitor-receptor. De fapt, modalitatea n care este abordat
procesul de comunicare n cadrul acestui model este puternic influenat de aria sa
iniial de aplicabilitate telecomunicaiile.
Totui, modelul Shannon Weaver identific trei categorii de probleme n analiza
procesului de comunicare i anume:
-

prima categorie se refer la aspectele tehnice ale comunicrii (echipamentele

prin intermediul crora se realizeaz comunicarea);

a doua categorie se refer la aspectele semantice ale comunicrii (semnificaia

pe care emitorul dorete s o asocieze mesajului transmis i ateapt s fie
neleas de receptor);

a treia categorie se refer la eficiena comunicrii (perceput de autori doar n

limita recepionrii n bune condiii a mesajului i n nelegerea acestuia).
Fig. 1.2. Modelul Shannon Weaver al procesului de comunicare

Semnal emis
Surs de
informare

Emitor

Mesaj

Semnal recepionat
Canal

Surs de zgomot

Receptor

Destinatar

Mesaj

Sursa: Popescu, I.C., op.cit.p. 74.

19

Ulterior, modelul a fost mbuntit prin contribuiile lui Norbert Wiener, care tot
n anul 1948 n Cybernetics or Control and Communication in the Animal and the
Machine, i-a fundamentat teoriile sale cu privire la cibernetic. n viziunea sa, modelul

comunicrii, avnd ca suport teoria informaiei, se bazeaz pe urmtoarele axiome:25

-

informaia este neleas ca msur a incertitudinii dintr-un sistem;

starea de incertitudine, ntr-o situaie dat, este desemnat prin conceptul de

entropie;

entropia este ntr-o unitate indestructibil cu nivelul opiunii emitorului,

atunci cnd se construiete un mesaj:

cu ct un mesaj este mai structurat, cu att nivelul opiunii este mai sczut i,
prin urmare, cantitatea de informaie pe care sistemul o deine este mai mic.

Potrivit acestui model, comunicarea este definit ca transmitere de informaii,

mai precis de semne i/sau semnale, care au o anumit ncrctur informaional, n
consens cu nivelul de opiune a emitorului. Noiunea de mesaj ocup aici un loc mai
puin important, iar noiunea de semnificaie nu are nici o legtur cu noiunea de
informaie. n concluzie, se poate aprecia c modelul este centrat pe ideea c informaia
cuantificat, care ia n considerare semnalele i posibilitile lor de manifestare, este
absolut obiectiv i independent de interlocutori.
Din perspectiva modelului cibernetic al comunicrii (fig.1.3.), comunicarea
uman este analog unui ansamblu de legturi ntre maini, apte s transmit i s
rspund la semnalele primite. Prin urmare, individul participant la comunicare este
considerat ca o cutie neagr, dotat cu intrri i ieiri, care are funcii de transformare,
permind anticiparea ieirii, pornind de la cunoaterea intrrii. Cibernetica are evidente
contribuii la dezvoltarea teoriei comunicrii prin introducerea unor concepte noi, cum ar
fi cele de feedback, autoreglare, homeostazie26, redundan etc. Ca urmare, orice surs
de mesaje, convertete informaia pe care dorete s o transmit ntr-un cod comun cu
cel al receptorului, asigurnd astfel buna sa receptare.
La rndul su, acesta din urm asigur decodificarea mesajului, conform
sistemului su de referin informaional (de nelegere), dup care l prelucreaz i
pregtete mesajul de rspuns, care va urma aceiai procedur ca i cel recepionat.

25

Wiener, N. - Cybernetics or Control and Communication in the Animal and the Machine, Massachusetts
Institute of Technology Press, Cambridge, 1948, p.89.
26
Proprietatea unui sistem de a-i menine, n limite aproximativ constante valorile mediului su intern.

20

Fig. 1.3. Procesul de comunicare potrivit modelului cibernetic

Calea direct
E

Feed back

Calea invers
Sursa: Wiener, N . op.cit.,p.89.
Not: C codificare, D decodificare, M mesaj.

Prima cale de transmitere reprezint calea direct a canalului de comunicare, iar a

doua, calea invers, rspunsul, reacia ori feedback-ul.
Comparnd modelul cibernetic cu cel al lui Norbert Wiener, constatm c ambele
au la baz ideea de concepere a comunicrii ca modalitate de transmitere a informaiei.
Cibernetica aduce ns noutatea c prin transmiterea, prin circulaia informaiei,
prin interaciunea dintre ieiri i intrri, sistemele au capacitatea de autoreglare, de
meninere a unui echilibru dinamic.
Modelul lingvistic al comunicrii. Exprimarea mai profund a logicii proceselor
de comunicare s-a realizat prin apariia unor modele matematice, integratoare ce
beneficiaz de aportul tiinelor umane ale comunicrii ca: lingvistica, semiotica,
sociologia, psihologia etc. ele prelungesc, oarecum, modelele anterioare, dar acord o
mai mare atenie dimensiunii simbolice, concepnd-o ca o caracteristic fundamental a
comunicrii umane. Cu alte cuvinte, modelele anterioare i centreaz efortul pe
diferenierea caracterului procesual al comunicrii pe cnd modelul lingvistic este axat
pe suportul comunicrii, reprezentat de mesaj. Prin urmare, nu mai este vorba de
transmitere pur i simplu de informaie, ci de transmitere de mesaje, de coninuturi
informaionale cu sens, structurate prin coduri proprii diferitelor limbaje. Originalitatea
acestor modele este pus n eviden i prin dubla dimensiune a mesajului:
-

mesajul ca informaie;
21

mesajul ca element al unui proces de reprezentare, ca intermediar ntre o

realitate i imaginea acestei realiti.

n schimb, modelul lingvistic ia n considerare dubla situaie a mesajului,

informaional i simbolic care se cristalizeaz la intersecia dintre procesele de
comunicare i reprezentare.
Analiznd comunicarea din aceast perspectiv, se pot lua n considerare trei
aspecte:
-

cel al realitii lucrurilor;

cel al realitii psihicului, al gndirii, al ideilor;

cel al realitii limbajului, al cuvintelor.

Lingvistul elveian Ferdinand de Saussure concentraz eforturile spre

evidenierea autonomiei limbajului. Cuvntul, ca semn, unete un lucru i un nume, un
concept (semnificat) i o imagine acustic (semnificantul).
Prin urmare, limbajul reprezint modelul comunicrii, prin excelen. Deoarece
diferitele niveluri ale vieii sociale funcioneaz dup modelul comunicaional al
limbajului, rezult c modelul structural al limbajului are valoarea unui model sociologic
general. Din problematica abordat, modelul lingvistic cel mai relevant, poate fi
considerat cel propus de Roman Jakobson.27
Dup Jakobson, orice act de comunicare uman cuprinde:
-

locutorul (emitor) care emite mesajul;

locutorul (receptor) care primete mesajul;

mesajul, cu sensul de enun, format dintr-un ansamblu de semne lingvistice;

canalul;

codul ca ansamblul de semne i reguli de operare cu acestea (mprtit de

locutori);

referentul situaional care cuprinde elementele actualizate de mesaj, cele ale

emitorului i receptorului;

referentul textual.

n acelai sens, Malcom Peel28, evideniaz c orice act de comunicare conine

ase elemente i anume: emitorul, mesajul, mijlocul de comunicare, limbajul, contextul
i receptorul. Prin urmare, elementele care definesc actul de comunicare genereaz ase
27
28

Jakobson, R. Eseuri de lingvistic general, Ed. Minuit, Bucureti, 1963.

Peel, M. Introducere n management, Ed. Alternative, Bucureti, 1995.

22

funcii ale acestuia, dup modul n care accentul cade precumpnitor pe unul sau altul
dintre acestea, astfel:
-

funcia referenial ce pune accentul, n mod predilect pe refereni. Funcia

poate fi sesizat dup folosirea excesiv a persoanei a treia a pronumelui
personal i a prenumelui demonstrativ. Constituie problema de baz pentru
construcia celei mai mari pri a mesajelor;

funcia expresiv presupune centrarea comunicrii pe emitor i se

recunoate dup judecile asupra coninutului mesajului. Sunt judeci ce
exprim impresii, emoii, dispoziii afective, sentimente formulate prin
folosirea persoanei nti i a interjeciilor;

funcia conativ evideniaz centrarea comunicrii pe receptor. Presupune

judeci prin care se urmrete atragerea i meninerea ateniei receptorului;

funcia fatic are n vedere canalul de comunicare i const n realizarea,

meninerea sau ntreruperea contactului fizic i psihic cu receptorul. Face
posibil verificarea trecerii fizice a mesajului;

funcia metalingvistic subliniaz c, rolul comunicrii este orientat pe cod i

const ntr-o preocupare atent pentru definirea termenilor pe care emitorul
crede c receptorul nu-i cunoate;

funcia poetic n cadrul creia accentul este pus pe mesaj i evideniaz

plcerea, aproape fizic, de articulare a sunetelor mesajului, de construcie a
acestuia.

n modelul lingvistic al comunicrii o atenie deosebit se acord semnului.

Acesta reprezint o realitate perceptibil care exprim un alt lucru dect ea nsi i
creia i se poate substitui. Percepia semnelor poate s aduc aceiai informaie i poate
genera n linii mari aceleai comportamente ca i realitatea pe care o substituie.
Semnele au un rol determinant n comunicare, pentru c:
-

permit accesul la realiti care nu ne sunt direct perceptibile (fiind departe de

noi n timp i spaiu);

reprezint modalitatea principal de stocare a informaiilor;

fac posibil asocierea unei realiti cu reprezentarea sa;

fac posibil schimbul, acumularea i transmiterea experienei i cunoaterii.

Exist semne naturale i artificiale. Cele artificiale se bazeaz pe convenii i

nvarea ne permite s le decodificm. n procesul curent al comunicrii nu se utilizeaz
23

semne izolate ci doar ansambluri de semne ordonate dup anumite reguli. Aceste
ansambluri, atunci cnd produc un sens, devin mesaje ntr-un act comunicaional.
Modelele comunicrii sugereaz deosebirea dintre competena lingvistic i
competena comunicaional. Astfel, competena lingvistic presupune cunoaterea
codului limbii utilizate, la care se adaug capacitatea de a descifra i de a nelege
enunuri complexe i variate, n timp ce, competena comunicaional vizeaz n primul
rnd capacitatea ca prin mesajele transmise s se obin comportamente, subordonnd
n acest fel competena lingvistic.
Codificarea i decodificarea implic n cadrul modelului lingvistic trei mari
probleme i anume:
-

aspectul denotativ sau conotativ; denotaia cnd este vorba de definiia

oficial a semnelor i conotaia cu referire la ceea ce semnele reprezint
pentru noi, n funcie de cultur, experien, sentimentele, ideile cu care le
asociem;

polisemia i sinonimia, care leag decodificarea unui mesaj de alegere a

semnificaiei, de un anumit context lingvistic;

interpretarea, care se refer la sensul pe care receptorul l ofer mesajului, n

funcie de contextul comunicrii (personalitatea celor care comunic, starea
de spirit, sentimentele, starea interacional a celor ce comunic, tipul de
cultur, tipul de organizaie etc.).

Se poate aprecia astfel, c prin decodificarea unui mesaj intrm n posesia

semnificaiei acestuia, iar prin interpretare i atribuim un sens, semnificaia este, ntr-un
fel, mesajul obiectiv, n timp ce sensul se refer la ceea ce facem noi din mesajul
respectiv, cum reacionm la el.
Aceast nelegere a bidimensionalitii mesajului permite, pentru moment,
definirea comunicrii ca activitate productoare de sensuri.
Modelul teoretico-pragmatic al comunicrii (al colii de la Palo-Alto
California). coala de la Palo-Alto reprezint o reacie la modelele matematicobehavoariste i lingvistice ale comunicrii i i propune s studieze fenomenul
comunicrii din perspectiva relaiilor interumane. Astfel, unul dintre reprezentanii
acestei coli, Y. Winkin afirma n legtur cu acest aspect al formulei comunicrii,
urmtoarele: Comunicarea nu mai poate fi conceput dect ca un sistem cu multe
canale la care autorul social particip la fiecare moment, fie ca vrea sau nu. n calitate
24

de membru al anumitei culturi, el face parte din fenomenul comunicrii, aa cum

muzicianul face parte din orchestr. Dar, n aceast vast orchestr cultural nu este
nici ef, nici partitur. Fiecare cnt acordndu-se la cellalt. Doar un cercettor
extern al comunicrii poate s identifice partitura ascuns i s o transcrie, fapt ce,
evident, se va dovedi extrem de complex i de dificil29
Prin urmare, comunicarea este plasat n categoria fenomenelor relaionale iar
accentul cade pe comportamentul social. coala de la Palo-Alto a formulat cinci axiome
fundamentale sub aspectul relaiilor interumane30:
1. Nu se poate s nu comunici. Att n cazul indivizilor, ct i n cazul firmelor
totul comunic. Tcerea unei persoane poate avea o anumit semnificaie
pentru alt persoan, dup cum stilul arhitectonic al unei cldiri n care se afl
sediul unei firme sau aspectul interior al acesteia au valoarea unui, mesaj
pentru diferitele categorii de public cu care aceasta intr n contact.
2. Orice demers comunicaional are dou laturi: coninutul (mesajul) i relaia
(partenerii de dialog).
3. Natura unei relaii depinde de marcarea secvenelor comunicaionale dintre
parteneri. Comunicarea nu este un proces liniar, ci un proces alctuit dintr-o
succesiune de secvene, crora partenerii de dialog le atribuie un sens. De
regul, n funcie de nivelul lor de cultur, interlocutorii adopt convenii cu
privire la maniera de punctare a faptelor. Relaiile dintre indivizi, cele dintre
firme sau dintre indivizi i firme pot fi afectate n urma conflictelor care apar
datorit nenelegerilor cu privire la modalitatea de a puncta faptele.
4. Fiina uman utilizeaz dou moduri de a comunica: digital i analogic.
Modul digital corespunde limbajului verbal, n timp ce modul analogic
presupune utilizarea limbajului non-verbal. Deoarece limbajul analogic nu
posed echivalent pentru a exprima sintaxa logic a limbajului digital,
individul este obligat ca, att n calitate de emitor, ct i n calitate de
receptor s combine cele dou limbaje i s le traduc n permanen.
5. Fiecare schimb de natur comunicaional este simetric sau complementar,
dup cum se bazeaz pe egalitatea sau pe diferenele dintre parteneri. Dac
partenerii se afl pe picior de egalitate, ei vor adopta un comportament
29
30

Winkin, Y. La nouvelle communication, Ed. Seuil, 1981.

Popescu, I.C. op.cit., p.75.

25

comunicaional simetric; n cazul partenerilor situai pe poziii diferite

(student-profesor, copil-printe), comportamentul lor va fi complementar.
Pentru membrii colii de la Palo-Alto (Gregory Bateson, Ray Birdwihstell, Paul
Watzlawick i Erwing Goffman) a cerceta comunicarea nseamn a cerceta un tip de
relaii aparte, un sistem relaional prezent n orice mod de organizare uman. Acest
sistem funcioneaz dup o logic care poate fi exprimat n termeni i reguli. El
constituie

calculul

comportamentului

(Watzlawick)

sau

gramatica

comportamentului (Goffman). Contextul stabilete spaiul de micare a discursului.

Comunicarea, n viziunea reprezentanilor acestei coli, nu este un simplu mod de a
exprima i a explica realitatea, ci i de a evidenia faptul c realitatea social
reprezint o ordine a atribuirii de semnificaii, care la rndul lor sunt un produs al
interaciunilor i al comunicrii.
Modelul praxiologic al comunicrii31. n cadrul acestui model propus de filosoful
german Jurgen Habermas, comunicarea este perceput ca o nelegere (acceptare)
reciproc care permite accesul la subiectivitatea altuia, la inteniile i motivele sale. n
modelul praxiologic, obiectivitatea lumii i subiectivitatea actorilor nu mai sunt tratate
ca date predefinite. Ele sunt raportate la o activitate organizat, mediat ns simbolic,
efectuat mpreun de ctre membrii unei comuniti de limbaj i de aciune, n cadrul
coordonrii aciunilor lor practice. Aadar, comunicarea const n modelarea reciproc a
unei lumi comune prin aciuni conjugate. Este o activitate comun prin care membrii
unei comuniti construiesc un punct de vedere comun, ca baz a nelegerii reciproce i
aciunii. Existena unei perspective comune nu nseamn o simpl convergen a unor
puncte de vedere personale. Partenerii construiesc mpreun contextul comun (norme,
reguli, valori) de la care pornind se raporteaz unii la alii, se raporteaz la lume, i
organizeaz aciunile mpreun.
n cazul modelului praxiologic conceptul clasic de mesaj este depit. Mai
important dect coninuturile comunicrii sunt interaciunile dintre cei care particip la
comunicare i interdependenele dintre ansamblul comportamentelor lor. n acest proces
de interaciune continu, se creeaz realitatea social care este o realitate sociocomunicaional. Realitatea social este o realitate de ordinul atribuirii de semnificaii,
este produsul interaciunilor umane i al comunicrii. Dei, nu a fost sociolog Jurgen
Habermas, prin modelul praxiologic al comunicrii, a dat posibilitatea proliferrii unor
31

Habermas, J. Cunoatere i comunicare, Ed.Politic, Bucureti, 1983, p.72.

26

modele sociologice centrate, ndeosebi, pe problematica specific a comunicrii,

importante prin impactul pe care l-a avut asupra politicilor i strategiilor promovate de
media contemporan.
Modelul sociologic al comunicrii. Modele sociologice ale comunicrii fructific,
n general, achiziiile din perimetrul altor tiine umane sau exacte. Ele au n comun o
problematic divers i complex, din care mai importante sunt urmtoarele idei:
-

domeniul comunicrii este parte integrant a socialului;

comunicarea este un proces social fundamental;

toate faptele sociale se constituie i exist n virtutea unor procese de

comunicare.

Sociologul canadian Gilles Willet a formulat clar care este relaia dintre
comunicare i societate i anume c, faptele sociale nu exist n afara comunicrii.
Astfel, el afirma c: Societatea nu este o sum strict a inteniilor sociale, dect n
aparen, n fapt, este fiecare zi animat sau reafirmat prin acte creatoare de
comunicare ntre indivizii care o compun Orice schem cultural, fiecare act de
comportament social implic comunicarea, explicit sau implicit32.
Willbur Schramm33 i elaboreaz modelul utiliznd crmizile oferite de teoria
informaiei, cibernetic, psihologie, lingvistic etc. el reia i dezvolt nelesul originar
al termenului de comunicare. Dac Shannon i Weaver aduc o dezvoltare cantitativ a
modelului de baz al lui Lasswell, Willbur Schramm contribuie la extinderea acestuia
dintr-o perspectiv calitativ. De fapt, orice comunicare presupune o anume punere de
acord, o transmitere de idei, atitudini i comportamente. Pentru a putea comunica,
conform acestui model, sunt necesare dou mari procese:
-

de codificare, adic de punere ntr-o form inteligibil, accesibil i

transmisibil a semnelor i simbolurilor;

de decodificare, adic de interpretare a mesajului, de reproducere n acelai

fel n mintea receptorului a imaginii din mintea emitorului. Cnd un
emitor i propune s transmit un mesaj, el i propune s realizeze o
comuniune, un neles comun cu receptorul.

O comunicare reuit, presupune ca:

32

Willet, G. La communication modelisee, une introduction aux concepts, aux modele set aux theories, La
revue communication&organisation, No 4 2eme semester, 1993.
33
Schramm, W., Roberts, D.F. (coord.) The processes and effects of mass comunication, University of
Illinois Press, Champaign, 1970.

27

sursa s dispun de informaii exacte, lipsite de ambiguitate;

informaiile s fie codificate cu precizie n semne transmisibile i posibil a fi

asamblate n mesaje clare;

mesajul s ajung la receptor n form autentic, nedistorsionat;

decodificarea s se fac dup modelul codificat.

Willbur Schramm fiind interesat de aspectele legate de comunicare i mai puin

de latura tehnologic a acesteia a construit trei modele distincte ale comunicrii (fig.
1.4.)

Fig. 1.4. Modelele de comunicare ale lui Schramm

Sursa

Sursa

Codor

Codor

Semnal

Semnal

Decodor

Destinaie

Decodor Destinaie

Mesaj
Codor

Decodor

Interpretor

Interpretor

Decodor

Codor

Mesaj
Sursa: Watson, J., Hill, A. A Disctionary of Communication and Media Studies, 3rd edition,
Edward Arnold, London, 1993, p.166.

28

Pornind de la modelul Shannon Weaver, Schramm transform n cadrul

procesului de comunicare, emitorul n codor, receptorul n decodor i atrage
atenia asupra necesitii ca emitorul s evalueze corect abilitatea i capacitatea
receptorului de a nelege mesajul transmis. Willbur Schramm susine necesitatea ca
participanii n procesul de comunicare s foloseasc un cod comun de comunicare i s
dein o experien comun referitoare la domeniul care face obiectul comunicrii.
Autorul modelului susine c efectele perturbatoare ale zgomotului i lipsa de experien
a emitorului i receptorului pot fi atenuate prin instituirea unui canal de comunicare
invers (feed-back).
Din punct de vedere al modelului sociologic, omul este ca un interpret,
decodificnd i codificnd n permanen mesaje, n funcie de semnalele pe care le
primete. De fapt, decodific n permanen semne din mediul su de existen i le
codific n rspunsuri. Rspunsurile sunt nelesuri pe care le au semnalele pentru
receptori. Experiena comunicaional constituie, prin urmare, o acumulare de nelesuri.
Interpretarea semnalelor reunete ntr-un proces unitar decodificarea i codificarea. Pe
baza interpretrii se construiesc rspunsurile la semnalele primite i astfel se intr n
procesul de comunicare. Fiecare om sau organizaie se comport ca un centru de
schimbare a direciei, de ndrumare i rendrumare a interpretrilor.
Modelul lui Andersch, Staats i Bostrom34 (fig. 1.5.) ofer o imagine circular a
procesului comunicrii. Potrivit autorilor modelului, emitorul i receptorul sunt
inseparabili ceea ce evideniaz faptul c n procesul comunicrii cele dou roluri se
manifest alternativ, la aceeai persoan. n cadrul modelului este subliniat i rolul
mediului ca element stimulator sau inhibitor al procesului.

34

Andersch, E., Staats, L., Bostrom, R.,: Communication for Everyday Use. New York, 1969.

29

Fig. 1.5. Modelul comunicrii dup Andersch, Staats i Bostrom

MESAJ

STIMULI

MEDIU

EMITOR
-structurare
-evaluare
-transmitere

MEDIU
RECEPTOR
-recepionare,
ascultare
-construcie
-evaluare
-reacie

STIMULI

RSPUNS

Sursa: Andersch, E., Staats, L., Bostrom, R. op.cit.p.176

Modelul lui D.K. Berlo35 (fig. 1.6.) sau modelul S.M.C.R. (surs, mesaj, canal,
receptor). Autorul centreaz coninutul acestuia pe cultura participanilor la procesul de
comunicare i pe sistemul social cruia acetia i aparin i de asemenea, evideniaz
necesitatea multitudinii conexiunilor pe care participanii la procesul de comunicare
trebuie s le realizeze pentru a asigura o finalitate adecvat acestuia.
Modelul oferit de ctre Richard i Patricia Schmuck36 (fig. 1.7.) este focalizat pe
schimbrile implicite i pe interaciunea care se produce n procesul comunicrii.
Modelul evideniaz modificrile suportate de receptor n procesul comunicrii, ca
urmare a interaciunii sale cu emitorul i cu factorii de mediu. Modelul este ilustrativ
pentru activitatea didactic.

35

Berlo, D.K. The process of comunication. An introduction to the theory and practica, Holt, Rinerhardt and
Winston, New York, 1960,p.131..
36
Schmuck, R.A., Schumck, P.A. Group processes in the classroom, Wm.C. Brown Publishers, Dubuque,
1992, p.56.

30

Fig. 1.6. Modelul S.M.C.R. al lui Berlo

FACTORI IMPLICANI
Deprinderi de
comunicare

Atitudini

Recunoateri

COD
CONINUT

EMITOR

Vz

Auz

Sim

Miros

Cultur

Sistem
social

RECEPTOR

Gust

FACTORI IMPLICANI
Sursa: Berlo, D.K. op.cit.,p.130.

Fig. 1.7. Modelul comunicrii dup Richard i Patricia Schmuck

Mesaj

Intenii

Mesaj

Interpretarea
inteniilor dup
mesaj

Intenii

EMITOR

RECEPTOR

Efecte

Rspuns

Efecte
Interpretarea
efectelor dup
comportament

Rspuns

Sursa: Schmuck, R.A., Schumck, P.A op.cit.,p.56.

31

Tabelul 1.1. Modelul comunicrii dup Torrington

Etapa procesului
CODIFICAREA

Aciuni
fixarea asupra
mesajului;
selectarea modalitii
de construcie;
empatia.

TRANSMITEREA
-

alegerea mediului de
transmitere;
transmiterea mesajului.
eliminarea
perturbaiilor externe;
limitarea distorsiunilor
mesajului.

RECEPIA

DECODIFICAREA

RSPUNSUL

INFLUENA
MEDIULUI

primirea mesajului;
ascultarea/recepia
activ.

transmiterea mesajului
n sistemul propriu;
empatia.

analiza situaiei;
pregtirea rspunsului

Control/coordonare
clarificarea
obiectivelor/inteniilor;
percepia asupra
ateptrilor i reaciei
receptorului.
limitarea cantitii de
informaie;
corelarea mesajelor
verbale, nonverbale,
scrise.
evitarea factorilor
perturbatori;
alegerea unui mediu i
context adecvat
comunicrii.
prognoza modului de
recepie a mesajului;
gsirea unor modaliti
de cunoatere a
nelegerii mesajului de
ctre receptor.
contientizarea inteniilor
emitorului;
stabilirea modului de
aciune n funcie de
acceptul sau respingerea
acestuia.
evidenierea acceptului
sau respingerii inteniilor
emitorului prin mesaje
adecvate (verbale,
nonverbale, scrise).

Sursa: Torrington, L., Mall, L op.cit., p.68.

Modelul lui Torrington37 ofer o viziune algoritmizat asupra procesului

comunicrii, indicnd totodat anumite puncte de coordonare/control n dinamica
acestuia (tabelul 1.1.)
Pe msura creterii importanei i a rolului comunicrii n activitatea de
marketing a organizaiilor economice, specialitii au cutat s preia, s adapteze i s

37

Torrington, L., Mall, L. Personal management. A new approach, Prentice-Mall, New York, 1991,p.68.

32

perfecioneze teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicrii, punnd la

punct modele aplicabile n domeniul marketingului.38
n figura 1.8. este prezentat modelul profesorului american Philip Kotler,
considerat ca fiind cel mai complet model al procesului de comunicare.
Fig. 1.8. Componentele procesului de comunicare

Emitor

Codificare

Mesaj

Decodificare

Receptor

Mijloc
de
transmitere

Zgomot
(bruiaj)
Conexiune
invers
(feedback)

Rspuns

Sursa: Kotler, Ph. op.cit. p. 759.

Acest proces de comunicare se bazeaz existena a nou elemente. Dou dintre

ele sunt componente principale ale oricrei comunicri: emitorul i receptorul. Alte
dou sunt instrumente eseniale ale comunicrii: mesajul i mijlocul de transmitere.
Urmtoarele patru sunt funcii primare ale comunicrii: codificarea, decodificarea,
rspunsul i reacia invers. Ultimul element l constituie zgomotul din sistem.39
Avnd n vedere problematica abordat, se pot formula o serie de concluzii,
referitoare la coninutul i modelele comunicrii:
-

studiile moderne cu privire la comunicare au un caracter integrator n raport cu

preocuprile mai recente din sociologie, psihologie, antropologie, politologie sau
pedagogie ori n raport cu preocuprile mai ndeprtate din matematic, fizic,
teoria informaiei sau cibernetic;

38
39

Popescu, I.C. Comunicarea n marketing, ediia a II-a, ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.78
Kotler, Ph Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p.759.

33

alturarea teoriei comunicrii, efortului de nelegere i stpnire a evoluiei

societii contemporane, a fost posibil printr-o conturare treptat i, din ce n ce
mai clar, a domeniului i a metodologiei specifice;

abordarea adecvat i nuanat a proceselor de comunicare ne permite s ne

nelegem mai bine statutul de fiine sociale supuse devenirii;

cnd totul este, sau pare a fi, comunicare, cnd factorii de natur economic,
cultural sau politic au accentuat pn la mistificare rolul comunicrii n via,
crizele sociale, politice, de identitate i legitimitate, de conducere, de ncredere
etc., nu pot fi gndite izolat de aceasta.
Modelarea comunicrii are un rol deosebit i datorit faptului c ofer consisten

epistemologic teoriei comunicrii asupra organizrii procesului comunicaional, a

dinamicii i finalitilor sale. Motivele evideniaz faptul c structural procesul
comunicrii se fundamenteaz pe existena unor indivizi umani cu intenii clar
formulate, care doresc s interacioneze utiliznd fora intelectual i fizic ce le
aparine.
n concluzie se poate aprecia c, coninutul conceptului de comunicare este
deosebit de complex, divers i bogat, avnd numeroase sensuri, ceea ce presupune
posibilitatea de a fi interpretat din multe puncte de vedere. Indiferent ns de modalitatea
de interpretare, comunicarea are ca scop fundamental schimbul de informaii, idei i
emoii. Acest proces de schimb presupune nelegerea reciproc dintre partenerii de
comunicare, cerin care are la baz ipotezele de lucru ce concur la definirea actului
comunicaional, astfel:
-

fluxul de transmitere a mesajelor n dublu sens;

emiterea i recepionarea alternativ a mesajelor, de ctre parteneri (unul

vorbete, cellalt ascult);

existena codului accesibil de comunicare, bazat pe existena unui vocabular, a

unui sistem de semne i semnale pe deplin neles i acceptat de interlocutori;

asigurarea unei concordane depline ntre realitate i sensurile cuvintelor,

semnelor, i semnalelor utilizate;

realizarea continuitii comunicrii, apelndu-se dac este cazul la repetiie;

utilizarea legturii inverse ca modalitate de comunicare.

34