Tema 3: Formele de exploatare

1.
2.
3.
4.
5.

Hotelurile tip exploatare individual

Lanuri hoteliere voluntare
Montajul financiar-juridic i contractual al grupurilor de societi
Grupurile hoteliere i segmentarea ofertei lor
Lanurile de restaurant

Exploatare punere n valoare a unei ntreprinderi sau a unui bun, totalitatea lucrrilor,
necesare n acest scop. n prezent n lume, principiu de baza al expluatarii unui hotel este
considerat a fi disocierea fondului de comert, pe de o parte i a patrimoniului imobiliar, pe de alt
parte, ca alternativ a societaii unice.
Fond de comer cuprinde elemente corporale, i necorporale, aflate n legatur cu
exercitarea activitaii hotelului.
Elemente corporale materiale, utilaje, mobilier, amenajri i instalaii.
Elemente necorporale clientela, vadul comercial, dreptul de nchiriere, firma, licena,
brevetul s.a.
Persoana juridic care deine proprietatea fondului de comer se numete societate de
exploataie. Ea este distinct de cea care deine proprietatea patrimoniului imobiliar, ce se
numete societate imobiliara. Relaia dintre cele doua societi se asigur printr-un contract de
nchiriere sau de concesiune imobiliara.
Actualmente, pe plan mondial sau conturat doua forme fundamentale de exploatare:
hoteluri independente i lanuri hoteliere voluntare si integrate.
Independena const n autonomie juridic, financiar i patrimonial a ntreprinderii
hoteliere, ca entitate economic de sine stttoare.
n lume, marea majoritate a hotelurilor care nu fac parte dintr-o structur de lan hotelier voluntar sau integrat - se nscriu n categoria hotelurilor tip exploatare individuala.
Activitatea de cazare turistic se caracterizeaz prin existena unei diversiti de tipuri i
variante de uniti care gzduiesc turistul pe parcursul deplasrii i la destinaia de vacan,
varietate care se extinde i asupra formelor de exploatare a acestor obiective de cazare. Pe plan
mondial funcioneaz sisteme diverse de conducere i gestiune a acestora, cele mai cunoscute
modele fiind:
Uniti independente gestionate de proprietar;
Uniti independente afiliate la lanuri voluntare;
Uniti aflate n proprietatea lanurilor hoteliere i gestionate de acestea;
Uniti independente gestionate de lanuri hoteliere integrate;
Franciza;
Grupuri hoteliere de referin.
Unitile independente gestionate de proprietari depesc numeric unitile afiliate lanurilor,
dar sub aspectul numrului de camere hotelurile aflate n exploatarea lanurilor au poziie
dominant pe plan mondial. De exemplu, n Frana i Spania, ri care-i disput primele locuri
n ierarhia destinaiilor turistice mondiale, hotelurile independente gestionate de proprietari au
ponderi de 57% in Frana, respectiv 60% n Spania din totalul ofertei de cazare turistic(19). Pe
glob expansiunea unitilor de gzduire s-a realizat n modaliti diferite; n America de Nord
sunt frecvent ntlnite franciza i contractele de management hotelier, n Asia este preferat o
balan ntre sistemele de gestiune existente. n practic, fiecare din modelele utilizate se
individualizeaz prin numeroase avantaje i dezavantaje, att pentru proprietari ct i pentru
manageri, astfel nct nu putem realiza o distincie net ntre sisteme eficiente sau sisteme mai
puin viabile din punct de vedere economic, alegerea uneia dintre acestea realizndu-se n baza
unei multitudini de variabile interne i externe.

Structura pe forme de exploatare a capacitii hoteliere n dou dintre cele mai dezvoltate
ri, din punct de vedere turistic, respectiv Frana i Spania, este prezentat n tabelul urmtor:
Forme de exploatare
Hoteluri tip exploatare
individual
Lanuri hoteliere voluntare

ara
Frana
Spania

Hoteluri (%)
57
60

Camere (%)
41
38

Frana
29
23
Spania
13
14
Lanuri hoteliere integrate
Frana
14
36
Spania
27
48
Total
Frana
100
100
Spania
100
100
Sursa: N. Lupu Hotelul Economie i management, Ed. AllBeck, Bucureti, 2003, pg. 151

1. Hotelurile tip exploatare individual

Unitile independente gestionate de proprietar (sau hoteluri tip exploatare individual,
hoteluri solitare, hoteluri tradiionale, etc) sunt structuri de cazare aflate n proprietatea unei
persoane individuale, a unei firme private sau a unei societi pe aciuni, individualizate, n
general, prin deinerea funciilor de proprietar i exploatant de una i aceeai persoan. Acest
sistem numr printre avantaje : independena de aciune a proprietarului, flexibilitate sporit n
luarea deciziilor, corespunztor deciziile sunt aplicate mai rapid, proprietarul are control deplin
asupra politicilor manageriale, de marketing i a procedurilor de operare i, de asemenea,
proprietarul i pstraz n ntregime profitul realizat. Bineneles c aceast variant de
exploatare prezint i dezavantaje ntre care faptul c proprietarul i asum n ntregime riscul
afacerii, dificulti n obinerea capitalului necesar extinderii, posibiliti reduse pentru a
beneficia de efectele pozitive ale sistemelor de rezervri, ale activitilor de marketing complete
i profesioniste (ntruct proprietarul nu dispune de mijloacele financiare necesare utilizrii
acestor instrumente de activitate),etc.
Cazul tipic al acestor uniti este reprezentat de hotelurile de 1, 2 sau 3 stele cu capacitate
relativ redus, care nu utilizeaz mai mult de 5 lucrtori, iar ierarhia structurii organizatorice o
copiaz frecvent pe cea din snul familiei. n general, funciile de proprietar i exploatant sunt
ndeplinite de una i aceeai persoan, fie n cadrul unei singure societi, fie prin intermediul a
dou societi, dintre care societatea de exploatare preia cu chirie cldirea aflat n proprietatea
societii imobiliare. n anumite situaii, proprietarul poate fi interesat s ncredineze unui ter
(exploatant individual sau societate), exploatarea i gestiunea hotelului, n schimbul unei
redevene. Cu acest prilej se va ncheia un contract de locaie a gestiunii. Acest contract se
ncheie pe o perioad determinat, timp n care locatarul exploateaz pe riscul su fondul de
comer preluat. Dei formula pare atrgtoare pentru proprietar, pe termen lung, ea se dovedete
riscant, ntruct o proast gestiune va afecta nsi valoarea de pia a hotelului, care se
determin n funcie de cifra de afaceri, profit, cash-flow, etc. Totodat, locatarul (persoana care
exploateaz hotelul), va urmri s obin maximum de rentabilitate, neglijnd ntreinerea
spaiilor i nlocuirea echipamentelor. Din aceste considerente, locaia gestiunii este recomandat
ca soluie provizorie, pe termen scurt, care poate precede vnzarea sau nstrinarea pe alt cale a
unitii. n rile sigure, locaia este acceptat i pe termen lung, chiar de peste 30 de ani.
Hotelurile tip exploatare individual sunt amplasate n toate zonele. Rentabilitatea lor
depinde de amplasament, dar i de priceperea cu care sunt gestionate. Cele mai bune rezultate le
nregistreaz hotelurile din zonele cu afluen turistic ridicat n tot cursul anului (ca de
exemplu, centrul marilor orae). n rile cu tradiie, un spaiu predilect l constituie i localitile
mici, chiar din mediul rural, hotelurile cu o asemenea amplasare beneficiind de o clientel
familial, n perioadele tradiionale de vacan.
Cu reale dificulti se confrunt hotelurile amplasate n zonele de litoral i chiar de
munte, unde fenomenul sezonalitii turistice se manifest cu intensitate. Dac un asemenea

hotel nu dispune de notorietate i de o imagine favorabil, pentru a atrage turiti i n perioadele

de extrasezon, dificultile sunt insurmontabile. Neplcerilor cauzate de sezonalitate li se adaug,
ntr-un plan mai general, concurena acerb a lanurilor hoteliere, iar una dintre soluii const n
afilierea la un lan voluntar sau ncheierea unui contract de management sau franciz cu un lan
hotelier.
De asemenea, supravieuirea depinde ntr-o msur nsemnat de adaptarea prestaiilor la
exigenele clientelei, valorificarea atuului diversitii i asigurarea unei caliti care s diminueze
doza de risc perceput ca atare de ctre clieni.
Adaptarea prestaiilor i modificarea structurii produsului hotelier trebuie s plece de la
nelegerea i valorificarea specificitii zonei. Produsul hotelier va fi diversificat i mbogit
prin crearea unor activiti complementare: pescuit, golf, etc., pentru a depi limita minim a
prestaiilor (sindromul mnnci, bei, te culci).
Valorificarea diversitii, inclusiv printr-o politic promoional adecvat, poate s readuc n
lumin aceste hoteluri, atta timp ct conceptul de hotel de lan se sprijin tocmai pe opusul
diversitii standardizarea.
Referitor la aspectele legate de calitate i nivelul constant al acesteia, prescripiile se
dovedesc necesare chiar i n rndul hotelurilor tip exploatare individual, sau mai ales n cazul
acestora (ntruct lanurile hoteliere i impun norme individuale, specifice, inclusiv din aceast
categorie).
2. Lanuri hoteliere voluntare
Fenomenul lanurilor hoteliere voluntare (asociaii de hoteluri independente) a luat avnt
odat cu intrarea n deceniul al optulea, ca reacie de aprare la extinderea lanurilor integrate,
expresia generalizat folosit fiind Hotellerie-regrouper on mourir.
Lanul hotelier voluntar reprezint o uniune benevol a hotelierilor independeni care se
reunesc sub o marc comun n scopul crerii unei sinergii a aciunilor promoionale i
logisitice . La modul concret, aderenii accept norme stabilite de comun acord privind gestiunea
unitilor i a aciunilor promoionale, se afiliaz unei centrale de rezervri hoteliere i afieaz o
marc unic alturi de denumirea anterioar a hotelului. Produsul hotelier oferit este relativ
tipizat deoarece sunt definite un numr de criterii obligatorii, mai mult sau mai puin
restrictive. Multe dintre lanurile voluntare existente reuesc s defineasc un produs-tip,
difereniat n special dup tematic, ceea ce le confer o poziionare comercial distinct. De
exemplu, n Frana:
RELAIS ET CHATEAUX confort, lux, tradiie i destindere;
NEOTEL amplasamente n Paris;
MOULIN ETAPE amenajarea hotelurilor n vechi mori, restaurate;
HOTELS RELAIS SAINT PIERRE amplasare pe cursuri de ap i structurarea serviciilor
n legtur cu activitatea de pescuit;
LOGIS DE FRANCE caracter familial, de 1-2 stele, cu amplasamente n mediul rural sau
localiti mici;
Treptat, lanurile hoteliere voluntare i extind cercul aderenilor la scara naional sau chiar
internaional.
Fiecare aderent i pstreaz independena juridic i financiar. Esena aciunilor ntreprinse
vizeaz adoptarea i aplicarea unei strategii promoionale i comerciale comune. De altfel,
uneori, lanurile voluntare au fost numite lanuri de publicitate. Totui, de regul, hotelurile i
pstreaz numele iniial, adugndu-i ns, la vedere, noua emblem.
Din punct de vedere juridic, la nivelul fiecrui lan se creeaz o societate comercial sau
asociaie fr scop lucrativ, ca entitate juridic distinct de fondatori. Calitatea de aderent la un
anume lan nu este ceva imuabil; annual se nregistreaz noi hoteluri care ader, tot aa cum se
nregistreaz i retrageri sau sanciuni, soldate cu excluderea hotelurilor care nu se conformeaz

exigenelor. Se apreciaz c succesul n realizarea obiectivelor specifice se bazeaz tocmai pe o

politic riguroas, cu controale severe.
Dintre cele aproximativ 40 de lanuri hoteliere voluntare din Frana, majoritatea includ ntre
20 i 200 de hoteluri. n acelai timp, aproape 20% dintre hotelurile aderente fac parte, n acelai
timp, din mai multe lanuri hoteliere voluntare. n Elveia, lanurile hoteliere voluntare
nregistreaz, de asemenea, o prezen susinut, ponderea pe care o dein fiind de cteva ori mai
mare dect n Austria, ar vecin, de altfel.
Costurile de aderare depind de serviciile oferite. n general, este vorba de o tax de intrare, la
care se adaug o redeven anual de 0,5-1% din cifra de afaceri, n funcie de lan.
Principalele avantaje ale lanului voluntar constau n urmtoarele:
Fiecare hotel i pstreaz independena de gestiune i caracterul particular;
Beneficii generate de susinerea logistic a unui grup;
Pentru client, eticheta calitii care i garanteaz confortul ateptat;
Avantajele centrale de rezervare;
Avantaje cumulative pentru client-sisteme de fidelitate cu aplicabilitate la nivelul
ntregului lan i tarife negociate pentru firme.
Referitor la dezavantaje, acestea se manifest att la nivelul hotelierului ct i al clientului:
- pentru hotelier
afilierea implic norme minimale referitoare la gestiune i calitate;
plata redevenelor i a taxelor de afiliere, uneori mari pentru un hotel de dimensiuni
reduse;
obligativitatea acceptrii tarifelor negociate de grup, care uneori nu asigur premizele
desfurrii unei activiti rentabile.
- pentru client
diferene de stil i prestarea serviciilor de la un hotel la altul (n cadrul aceluiai lan);
hoteluri de categorii diferite.
Printre cele mai prestigioase asociaii de acest tip se numr The Leading Hotels of the
World care include hoteluri de lux superior, selecionate n baza reputaiei, serviciilor i
ambianei (ntre acestea ). Ghidul acestui lan voluntar atinge un tiraj de 1.300.000 de exemplare.
Logis de France este un lan reprezentativ pentru aceast form de exploatare hotelier. n
anul 2004 reunea 3605 hoteluri dintre care n :
n Frana- 3322 hoteluri ( Logis de France lan creat n anul 1949)
n Italia- 144 hoteluri (Logis dItalia reea creat n 1994)
n Belgia 110 hoteluri (Logis de Belgique creat n 1995)
n Luxemburg- 26 hoteluri ( Logis du Grand-duche du Luxemburg creeat n 2000)
n Guyana- 3 hoteluri (Logis de Guyana creat n 2001)
Prezena acestui lan voluntar n afara granielor Franei i nu doar n ri cu legturi
economice puternice precum Luxemburg sau Guyana , dar i n Italia sau Belgia, exprim
imaginea unei reete de succes.
Cele 3322 care compun Logis de France au o capacitate de 62.271 camere, iar n anul 2004,
267 hoteluri au prsit lanul pentru c nu corespundeau normelor de calitate, iar un numr de
221 hoteluri s-au alturat acestuia. Dintre acestea, 2545 hoteluri,respectiv un procent de 75,6%,
sunt amplasate n localiti cu populaie sub 5000 de locuitori. Coordonarea acestui numr
impresionant de hoteluri se realizeaz prin funcionarea a 92 asociaii de departamentale (12
asociaii regionale) care constituie Adunarea General a Federaiei Naionale Logis de France.
Toate hotelurile membre desfoar i activiti de alimentaie (o alt caracteristic fiind servirea
de meniuri tradiionale), iar din cifra de afaceri de 1.723.581.825 (2004), 58,92% a fost
realizat din activitatea de alimentaie i 41,08% din activitile de cazare. De asemenea, pentru a
exprima locul pe care l ocup acest lan n cadrul hotelriei franceze, urmtoarele date sunt
foarte elocvente: 18,08% din parcul hotelier francez, 10,32% din numrul total de camere n
Frana i 21,26% din totalul hotelriei independente .

Sistemele de afiliere voluntar reprezint o expresie a adaptrii la exigenele cu care se

confrunt n prezent activitatea de cazare mondial i reprezint o soluie viabil pentru a face
fa concurenei exercitat de coloii hotelieri, respectiv grupurile hoteliere integrate. n acest
sens, voi prezenta un studiu de caz care i propune s evidenieze ctigurile ce pot fi obinute
prin constituirea de reele voluntare. Este vorba de o asociaie din Scoia format n exclusivitate
din hoteluri aflate n proprietate individual i conduse n mod individual, amplasate n orae, dar
i n zone rurale , avnd o caracteristic comun i anume prestarea unor servicii hoteliere de
calitate ridicat, de 4 i 5 stele. Aceast asociaie, Scotlands Commended Hotels (SCH) a fost
nfiinat n anul 1990 sub forma unei asociaii cooperatiste, avnd o structur democratic
participativ asigurat de ctre un Consiliu Director ales din rndul membrilor. Organizaia se
concentreaz pe obinerea i materializarea unui consens asupra strategiilor i managementului
curent, astfel nct toi membrii s-i valorifice poziiile deinute pe pia. Obiectivul principal al
SCH const n comercializarea produselor i serviciilor oferite de membrii si pe piaa turistic
intern i internaional, s promoveze cooperarea i s dobndeasc avantaje de grup la
achiziionarea materiilor prime necesare. SCH reprezint un numr de 66 hoteluri, respectiv
1.159 de camere, membrii caracterizndu-se prin individualitatea ofertei proprii, un accent
deosebit asupra calitii ambientului i o atenie personal asupra nevoilor oaspeilor.
- unitile sunt independente;
- nivelul serviciilor este ridicat;
- hotelul s se situeze la un nivel minim de confort de 4 stele- n conformitate cu o schem
de clasificare proprie;
- hotelul s aib o capacitate maxim de 40 de camere;
- hotelurile s se evidenieze prin caracter individualizat i originalitate;
- membrii s fie participani activi ai grupului SCH i s participe la toate aciunile organizate
de asociaie.
Punctele forte ale lanului voluntar sunt:
- asocierea ntre hoteluri de acelai tip, aflate n proprietate individual;
- aderarea este ieftin, comparativ cu alte asemenea asociaii;
- varietatea tipurilor de hoteluri membre, evitnd standardizarea;
- o rspndire geografic larg;
- o poziie de pia puternic a ansamblului produselor oferite;
n ara noastr acest sistem de exploatare a hotelurilor independente nu exist deocamdat,
mai ales datorit lipsei unor filoane tematice care ar putea reprezenta baza uniunii lor, cea mai
mare parte dintre aceste hoteluri fiind amplasate n mediul urban i adresndu-se ntr-o msur
mai mic vacanierilor care sunt mai sensibili la aspectele privind marca comun sau aciuni
comune de promovare, editare de brouri, etc., dar i datorit reticenei evidente a actualilor
proprietari de uniti de cazare de a se asocia ntre ei, mai ales ntruct piaa turistic romneasc
nu este pregtit pentru evoluii de acest tip.
3. Montajul financiar-juridic i contractual al grupurilor de societi
Specificul grupurilor de societi
Grupul de societi reprezint un ansamblu de societi aparent autonome, dar supuse unei
direcii economice unitare, asigurat prin una sau mai multe dintre ele.
Ceea ce primeaz este deinerea controlului societilor filiale (fiice) de ctre societateamam. Matematic, o societate deine controlul alteia dac posed 50% din capitalul su social.
Prin societi intermediare, o societate poate deine controlul alteia, fr s fie acionar n mod
direct.
n general, un grup de societi cuprinde:
a) o societate-mam respectiv societatea la care nici o alt societate nu deine o participaie
de peste 50% i care posed participaii superioare limitei de 50% la una sau mai multe societi.
Societatea-mam poate avea caracteristicile unei societi holding, a crei activitate de baz
const n gestiunea unui portofoliu de titluri.

b) una sau mai multe societi filiale, al cror capital este n posesia direct a societii-mam
n cot de peste 50%.
c) una sau mai multe societi subfiliale, controlate n procent de peste 50% de ctre filiale i
deci, depinznd direct de societatea-mam.
d) una sau mai multe societi la care, direct sau indirect, societatea-mam deine participaii
inferioare plafonului de 50%
e) una sau mai multe societi-aliate la care nu exist participaie, sau este de sub 10%, dar
care graviteaz n jurul societii-mam, legate fiind de aceasta prin relaii contractuale.
Grupurile de societi nu posed personalitate juridic distinct. Punerea n eviden a
rezultatelor financiare la nivelul grupului se face prin ntocmirea conturilor consolidate, care
cuprind bilanul i contul de rezultate (profit i pierdere) consolidate, excluznd fluxurile
financiare din snul grupului.
Structura juridic a grupului de societi
Societatea holding (societatea-mam) are rol de societate dominant. n afara prelurii
i gestiunii participaiilor, ea este proprietara mrcii, conceptului hotelier i savoire-faire-ului
(know-how-ului hotelier).
Capitalul social al societii holding aparine exclusiv grupului de fondatori. Nu este
exclus varinta n care fondatorii s nu dein mijloace financiare,deci nu deine participaii,
caz n care societatea-mam este doar proprietara fondului de comer (alctuit din marca
hotelier, conceptul hotelier i savoire-faire-ul).
Societatea financiar se afl sub controlul societii holding, care pentru a-i exercita
controlul asupra societii financiare, n toate mprejurrile, trebuie s dein cel puin 2/3 din
capitalul societii financiare, restul fiind deinut de acionari minoritari. De regul,
principalele posturi sunt ocupate de membrii fondatori ai grupului de societi.
Printr-un contract de concesiune, societatea holding va ceda societii financiare
dreptul de exploatare a fondului de comer i practic, societatea financiar exercit direcia i
controlul la nivelul grupului.
Societatea financiar reprezint un ecran de protecie juridic pentru fondatori.
Societatea de participaie
Societatea financiar deine controlul unei societi de participaie care, la rndul su,
va finana crearea societilor imobiliare i de exploatare a fondului de comer. Aceste
societi sunt filiale propriu-zise, care exercit activitatea hotelier nemijlocit. Existena
acestor dou categorii de societi asigur respectarea principiului disocierii fondului de
comer de patrimoniul imobiliar.
Societile de gestiune
Societatea financiar prin contracte de concesiune pune la dispoziia societii sau
societilor de gestiune (cte una pentru fiecare lan hotelier din componena grupului de
societi) savoire-faire-ul i asistena tehnic specific. Societile de gestiune sunt cele care
exploateaz nemijlocit savoire-faire-ul care le este concesionat. Ele ncheie n acest sens,
contracte de locaia gestiunii, contracte de franciz, contracte de management hotelier, dup
caz, n baza crora societile de exploatare ale hotelierilor independeni (hoteluri-aliat) dar i
a hotelurilor aflate n proprietatea grupului (minim 50% participaie la capitalul social),
beneficiaz de marc i savoire-faire n cazul contractelor de franciz, sau chiar de gestiune
direct din partea grupului, n cazul contractelor de management hotelier i de locaie a
gestiunii. Chiar i n cazul hotelurilor-filiale (cele n proprietate de minim50%), creaie a
societii de participaie, gestiunea se face tot prin contracte de management hotelier ncheiate
ntre societatea de gestiune i societile de exploatare-filiale.

Societatea de studii i dezvoltare atrage investitori, ale cror hoteluri-ndat construite,

vor ncheia contracte cu societile de gestiune. Elaboreaz studii de pia i studii de
fezabilitate, urmresc i controleaz realizarea lucrrilor de construcii. n acest sens, ncheie
contracte de mandat de construcie.
Societatea pentru finanarea investiiilor este constituit de grup (prin societatea
financiar) n asociere cu alte instituii financiare. Aceast societate finaneaz cumprarea
terenului i construirea hotelului (70-80% din valoarea total a investiiei) i creaz societatea
imobiliar aferent. n fapt, finanarea acestor investiii imobiliare se realizeaz n procent de
50% din fondurile proprii ale societii de investiii i 50% din credite bancare angajate de
societatea de investiii.
Fonduri proprii ale

Credite bancare

societii pentru

Investitor independent
locatar

finanarea investiiilor
35%

35%

30%

Societatea imobiliar

Societatea de exploatare

Investiie total pentru hotel

100%

n prealabil, se ncheie un contract cu un investitor independent care vine cu 30% din

valoarea investiiei, iar dup realizarea lucrrilor de construcie, imobilul este ncredinat
acestui investitor-antreprenor hotelier, printr-un contract de locaie (nchiriere) sau de leasing
imobiliar. Antreprenorului-locatar i revine finanarea investiiei mobiliare (respectiv a
fondului de comer) la nivelul a 20-30% din valoarea total a investiiei i de creare a
societii de exploatare hotelier.
Gestiunea fondului de comer se realizeaz prin contract de franciz sau de
management hotelier ncheiat cu una din societile de gestiune ale grupului.
Prin acest sistem se evit situaia prin care fondul de comer i patrimoniul imobiliar
s se regseasc n cadrul unei societi unice.
Societatea de aprovizionare i alte societi ale grupului (sistem de rezervare, de
formare profesional, etc.)
n concluzie, aceste grupuri au la baz o organizare contractual. Toate relaiile dintre
societile grupului au la baz participaii financiare sau ncheiere de contracte. Remunerarea
fiecrei societi se face pe baz de dividende, redevene sau onorarii contractuale.
ntr-o ar anume, n primul rnd ara de origine a grupului, o societate filial poate
regrupa mai multe hoteluri. Fiecare grup de societi poate da natere la unul sau mai multe
lanuri hoteliere, n funcie de numrul de mrci comerciale pe care le promoveaz sau
dezvolt.
La nivelul grupului rezult o organizare matriceal.
Alturi de aderarea la un lan hotelier voluntar, ncheierea de contracte de management
hotelier sau de franciz cu societile de gestiune ale grupului reprezint ansa hotelurilor tip
exploataie individual de a-i depi condiia.

Principalele caracteristici ale formelor de exploataie hotelier

Forma de exploataie

Dac are autonomie financiarjuridic

Dac promoveaz o marc

Hotel tip exploataie individual

Da

Nu

Hotel aderent la un lan hotelier

voluntar

Da

Nu

- filial (n proprietatea
grupului)

Nu

Da

- contract de management sau

de franciz

Da

Da

Hotel aderent la un lan hotelier

integrat:

Contractul de franciz hotelier

Franciza hotelier este o metod de conlucrare reglementat juridic, n care o
ntreprindere numit francizor extinde asupra altor ntreprinderi (francizate) dreptul de a
efectua conform propriile tehnici operaiuni de producie i comercializare n domeniul
hotelier (24). Scopul francizei este , n general , acela de a oferi unui proprietar avantajele
comerciale ale unui lan important, n timp ce continu s dein proprietatea i controlul
managementului. Sistemul francizei a luat natere n SUA, dar s-a extins i n Europa, n
special n Frana.
Ca francizat, proprietarul hotelului are numeroase beneficii:
-

dreptul de a folosi un anume nume de marc cunoscut de un numr mare de turitigaranie a calitii, notorietate imediat i imagine pozitiv;

utilizarea unui sistem intern i internaional de rezervri i marketing;

asisten managerial profesionist care este foarte important mai ales n cazul n care
francizatului care are experien redus n activitatea hotelier;

asisten n stabilirea standardelor operaionale i pregtirea personalului;

dreptul de a achiziiona produsele necesare de la un distribuitor central, obinnd astfel

economii substaniale.

profesionalism;

reducerea riscului.
ntre dezavantaje, se numr:

achitarea unei taxe iniiale pentru achiziionarea drepturilor de franciz (tax de afiliere),
iar lunar, a unei redevene calculat n baza unei formule de calcul;

dac francizorul se confrunt cu probleme financiare, francizatul va resimi n ntregime

efectele negative;

francizatul nu deine control deplin asupra managementului, el aplic politicile i

procedurile stabilite de francizor;

standardizarea echipamentelor i serviciilor prestate;

deposedarea moral a proprietii- n ziua n care hotelierul prsete grupul, el trebuie

s refac hotelul n ntregime , altfel, va avea de suportat daune legal;

se descurajeaz creativitatea proprie.

La rndul su i francizorul se confrunt cu avantaje i neajunsur, ntre care:
Avantaje

punerea n valoare a marcii;

controlul comercializrii;

dezvoltare de scal fr aport de fonduri proprii.

Dezavantaje

riscul alegerii beneficiarului, a crui activitate poate afecta imaginea de marc.

Francizorul va impune un caiet de sarcini cuprinznd norme (standarde) de

prestare a serviciilor. Cu ct ponderea hotelurilor francizate n totalul hotelurilor unui lan este
mai mare, cu att ncadrarea n prevederile normelor ridin mai multe probleme i implic
proceduri riguroase de control (prin inspectori sub acoperire anonimi vizite-mister).
Pentru hotelurile InterContinental, de exemplu, se utilizeaz cca 800 de teme de verificare.
Tria unui lan este dat de veriga cea mai slab. Holiday Inn , n numai patru ani a
retras dreptul de utilizare a mrcii unui numr de 500 de hoteluri.
Serviciile oferite de un francizor nregistreaz situaii diferite de la un lan la altul.
Remuneraia se stabilete n funcie de complexitatea acestora. Taxa iniial dev afiliere sau
de cumprare a licenei este o sum forfetar (global) sau determinat de numrul de
camere. n schimbul acesteia, francizorul concesioneaz dreptul de utilizare a mrcii pentru
serviciile hoteliere prevzute n contractul de franciz, dreptul nentinzndu-se i asupra altor
servicii.
Ansamblul serviciilor asigurate hotelierului independent de ctre francizor cuprinde:
servicii de baz, servicii ocazionale i servicii opionale.
Serviciile de baz includ punerea la dispoziie a savoir-faire-ului, asisten tehnic,
consultan, controale periodice, exclusivitatea teritorial, aciunile promoionale. Savoirfaire-ul care este elementul esenial presupune obligaia de comunicare, prin transmitere
verbal (stagii de formare) i n scris (manuale de proceduri standard). Remuneraia
serviciilor de baz se face anual sau pe fraciuni dintr-un an. Ea se calculeaz fie ca procent
din cifra de afaceri a activitii de cazare (2-6%), fie ca procent din cifra de afaceri total, fie
ca sum forfetar/camer/an.
Serviciile ocazionale reprezint asistena pe cate hotelul francizat o poate solicita n
mod expres (consultan pentru publicitate local, experi n gestiune, relaii publice).
Serviciile sunt facturate pe baza salariului orar al consultantului, majorat cu un procent de
acoperire a cheltuielilor generale.
Serviciile opionale cuprind prestaii a cror organizare la nivelul lanului este
facultativ, iar remuneraia este stabilit pentru fiecare serviciu n parte:
-

serviciul rezervri un procenz din cifra de afaceri a activitii de cazare, la care, n unele
cazuri, se adaug o sum forfetar pentru fiecare camer sau fiecare rezervare n parte;

publicitatea la nivelul lanului 1% din cifra de afaceri total sau o sum forfetar pentru
fiecare camer;

avantajele procurate de societatea de aprovizionare 5% din preul mrfurilor sau

echipamentelor livrate;

formarea personalului (suplimentar formrii hotelierului, care este inclus n rndul

serviciilor de baz).

La Best Western, taxa iniial de afiliere este de 12.000 15.000 USD, ulterior
aplicndu-se o tax pe camer de 12-15 USD/lun, o tax de marketing de 3.500 USD/an i
un comision de 10% din valoarea rezervrilor prin sistemul centralizat al lanului. n pofida
statutului actual de cel mai mare lan hotelier integrat din lume, la scar mondial Best
Western se afirm i prin selectivitate, astfel, n urm cu civa ani, se aprecia c peste 80%
dintre cererile de aderare sunt respinse. n aceste condiii, contractul de franciz se semneaz
pentru doi ani, cu posibilitatea rennoirii.
Lanurile hoteliere francizate reprezint o formul care s-a individualizat printr-o
expansiune puternic, lansat de grupul HFS (Hospitality Franchised System): gestiune
independent n baza unui caiet de sarcini, dreptul de exploatare a unei mrci i plata unei
redevene ctre grup.
ntre marile grupuri hoteliere internaionale care utilizeaz cu prioritate formula francizei
se afl:
-

Whyndham Worldwide ( fost HFS) unde procentul folosirii francizei este 100%

Choice Hotels Intl. tot 100%

Intercontinental Hotels Group- cu un procent de hoteluri francizate de 83%

Hilton Hotels Corp. 83% .a (25).

Contractul de management hotelier

n cadrul acestui sistem , proprietarii devin investitori care acord altora dreptul de a le
conduce investiia. Proprietarul hotelului ncheie un contract de management cu un lan, care
va gestiona unitatea, activitate pentru care lanul va ncasa o remuneraie care este
condiionat de rezultatele brute n exploatare, n general 3-6%din cifra de afaceri, la care se
adaug pn la 20% din rezultatul brut din exploatare.
Contractul de management hotelier este un act prin care o persoan (mandant) i acord
alteia (mandatar) puterea de a produce n contul su unul sau mai multe efecte. n practic,
mandatarul acioneaz n nume propriu, pe contul (riscul) mandantului i fr a-l reprezenta
pe acesta din urm.
Contractul de locaie a gestiunii corespunde situaiei n care locatarul exercit exploatarea
direct a hotelului pe contul su.
n ambele situaii, proprietarul imobilului (hotelului) ncredineaz gestiunea hotelului
uneia din societile de gestiune a grupului hotelier.
Prin contractul de management remuneraia la care este ndreptit societatea de gestiune
este condiionat de rezultatele obinute: 3-6% din cifra de afaceri la care se adaug pn la
20% din rezultatul brut din exploatare. Aceast remuneraie recompenseaz concesiunea
mrcii i serviciile de gestiune a hotelului. De la caz la caz, remuneraia poate include i alte
redevene, cu privire la serviciile de rezervri, serviciile societii de aprovizionare, servicii
de marketing, etc.
Durata contractului de maangement se ntinde pe o perioad de 15-20 de ani sau se
limiteaz iniial, la o perioad de 3-5ani. n general, grupurile de societi prefer prima

variant, care le asigur o surs de venituri stabile, posibilitatea gestiunii eficiente a

personalului i consolidarea fondului de comer. Durata de 15-20 de ani corespunde i
perioadei medii de amortizare a investiiei i de achitare a creditelor pe termen lung. Un astfel
de contract va putea fi prelungit ulterior, cu extensii pe cte 5-10 ani.
Cea de-a doua variant (3-5 ani), ofer posibilitatea suplimentar de renegociere la
termen a unor clauze.
n baza contractului de management, nainte chiar de deschiderea hotelului, mandatarul
furnizeaz o serie de servicii specifice :
-

mpreun cu investitorul stabilete bugetul i calendarul de inaugurare

aprovizionarea i formarea stocurilor iniiale

recrutarea i pregtirea personalului, etc.

Pe toat perioada contractului, mandatarul asigur proprietarului hotelului (mandant)

urmtoarele servicii:
-

utilizarea mrcii

publicitate la nivelul lanului, prin integrarea hotelului ntre celelalte hoteluri, fr

distincii particulare n raport cu hotelurile filial

utilizarea sistemului de rezervri

aplicarea politicilor comerciale ale lanului

stabilirea tarifelor i preurilor, precum i a politicii de credite

controlul permenent i analiza rezultatelor obinute din exploatarea hotelului.

La nivelul gestiunii cotidiene a activitii, serviciile mandatarului constau n:

organizarea general a hotelului

gestiunea personalului

ncasarea prestaiilor hoteliere

politica de aprovizionare

ntreinerea echipamentelor

gestiunea financiar-contabil.

Practic, proprietarul nu intervine n gestiunea curent, ci particip numai la

operaiunile de repartizare a rezultatelor obinute din exploatarea hotelului
Rezilierea contractului de management hotelier Mandatarul poate rezilia contractul
dac mandantul nu finaneaz n suficient msur fondul de rulment necesar, nu rennoiete
echipamentele uzate, vinde fondul de comer sau patrimoniul imobiliar.
Investitorul poate rezilia contractul dac societatea de gestiune mandatar nu i
atinge obiectivele privind gradul de ocupare hotelier, calitatea serviciilor, randamentul, cashflow-ul, etc.
Atraciile sistemului sunt numeroase. Proprietarul beneficiaz de serviciile unei companii
hoteliere cu reputaie, cu toate avantajele ce decurg din aceasta i i reduce riscul pierderilor
de ordin financiar. Compania hotelier dispune, prin funcionarea acestui sistem de
exploatare, de o variant viabil de extindere, cu investiii minime sau zero.

Contractul de management hotelier, ca oricare dintre sistemele prezentate anterior, se

individualizeaz prin avantaje i deficiene. Astfel, n rndul avantajelor se pot enumera:
-

investitorul nu trebuie s se implice personal n managementul unitilor de cazare;

unitatea mprumut, pe durata contractului, marca lanului i beneficiaz de sistemul de

rezervare i aciunile de marketing ale acestuia;

unitatea este condus de echip managerial profesionist;

finanarea curent este, n general, mai facil.

Principalele dezavantaje ale contractului de management hotelier vizeaz cteva din

aspectele urmtoare:
-

proprietarul (investitorul) garanteaz achitarea unei remuneraii, ceea ce face ca riscurile

operaionale s fie asumate de proprietar, nu de ctre operator;

pot aprea nenelegeri ntre proprietar i lan referitoare la practicile curente de

management, care se rezolv prin negocieri, dar, de obicei, proprietarul are un impact
sczut asupra activitilor operaionale;

lanurile i desfoar activitatea n baza unor proceduri standard care nu sunt suficient
de flexibile i nu se adapteaz ntotdeauna condiiilor internaionale;

comunicarea ntre proprietar i operator se poate bloca uneori, datorit separaiei dintre
gestiunea curent a unitii de cazare i proprietarul acesteia.

n timp ce firmele de management hotelier i asum responsabilitatea gestiunii de unitii

de cazare, exist o mare varietate n ceea ce privete stilul i calitatea managementului
hotelier. O cercetare efectuat n acest sens, a evideniat cinci factori eseniali pentru
evaluarea unei firme de management hotelier .
1. Performanele din trecut determinate n baza contractelor anterioare cu firma proprietarului;
2. Performanele anterioare determinate n baza rezultatelor manageriale n relaiile cu ali
clieni;
3. Reputaia privind integritatea firmei de management;
4. Colaborarea dintre conductorul echipei manageriale i proprietar sau reprezentantul
acestuia;
5. Calitatea personalului de marketing angajat de operator i rezultatele concrete obinute de
alte uniti cu care firma de management a ncheiat contracte similare.
4. Grupurile hoteliere i segmentarea ofertei lor
Sistemele de franciz i de management hotelier reprezint formule consacrate pe plan
internaional, care stau la baza constituirii lanurilor hoteliere integrate. Facem meniunea c
exist i o a treia variant, aceea a deinerii n proprietate a hotelurilor n componena lanurilor
integrate, o variant costisitoare i cu o frecven tot mai rar ntlnit n extinderea acestora.
n activitatea hotelier mondial, prezena lanurilor integrate este privit ca o expresie a
industrializrii prestaiilor hoteliere, ca un teren optim al aplicrii principiilor inovatoare ale
managementului i marketingului, apreciindu-se c aceast formul de exploatare se
caracterizeaz prin numeroase avantaje, ntre care pot fi amintite:

prezena mondial a acestor lanuri, determinnd faciliti deosebite pentru cei care
cltoresc n mod frecvent, cu destinaii diferite, n special pentru oameni, dar i pentru
firmele de turism cu activitate internaional;

notorietate deosebit bazat pe calitatea garantat a serviciilor (sisteme rodate de formare

a personalului i de proceduri operaionale), atmosfer elevat, reproducerea
confortului obinuit al cltorului occidental, securitate sporit pentru client, modernitate,
bun gust;

uurina rezervrilor prin funcionarea unor centrale proprii de rezervare la care sunt
conectate toate hotelurile membre, cu acces direct i pentru ageniile de turism (de
exemplu, lanul Holiday Inn are central proprie de rezervri Holidex, grupul francez
Accor un sistem similar cunoscut sistem cunoscut sub denumirea de Resinter, etc.)

un sistem propriu de formare i gestiune a resurselor umane, personalul avnd calificri

de nivel nalt, oferta unor cariere internaionale i n plus numeroase posibiliti de
avansare.

Toate aceste elemente pozitive recunoscute i dovedite ca fiind eseniale pentru alegerea
unitilor de cazare se mbin i cu dezavantaje referitoare numai la :
-

uniformitate ambiental care determin monotonie absena exotismului;

lipsa autenticitii- clientul cazat este rupt de lumea exterioar un stil americanizat
foarte pregnant i care este mai puin apreciat de un numr nsemnat de consumatori
finali;

conducerea managerial exercitat de un centru de decizie unic, obiectivele comerciale i

strategice ale lanului sunt fixate de acesta, iar fiecare hotel membru are obligaia de a se
plia acestor elemente, chiar dac mediul economic propriu este ntr-o oarecare msur
neprielnic;

obligativitatea obinerii de rezultate pozitive pe termen scurt, ntruct lanurile sunt cotate
la burs;;

standarde de productivitate foarte ridicate pentru obinerea crora personalul este solicitat
la maxim.

Toate aceste aprecieri nu trebuie s omit sau s minimalizeze faptul c, istoric, SUA,
este ara care a inventat sistemul lanurilor hoteliere integrate, i perioada postbelic este cea
care a favorizat apariia acestuia; sistemele de standardizare ( posibil varianta cea mai
eficient de reducere a costurilor investiionale i deopotriv operaionale) fiind proprii rii i
perioadei menionate. i n prezent ntlnim, la scar global, uniformitatea n concepie i
organizare a lanurilor integrate , respectiv o concepie unic de arhitectur i amenajare
interioar, dar acest procedeu s-a pstrat mai ales n rndul lanurilor de categorie
inferioar care practic i tarife reduse (ceea ce numim aplicarea la indigo a unei norme de
produs) i corespunztor o tendin de a renuna la standardizare, prin aplicarea unor norme
de serviciu n rndul hotelurilor de categorie superioar din componena lanurilor hoteliere
integrate, prin care fiecrui hotel i se asigur o identitate proprie, iar lanul hotelier devine mai

interesant pentru potenialii asociai, care nu vor fi nevoii s modifice arhitectura i

amenajarea hotelurilor lor.
Spre deosebire de lanurile voluntare, care constituie simple nelegeri ntre exploatani
independeni, mai mult sau mai puin artizanali, lanurile integrate ofer un produs coerent i
omogen, sub direcia unui stat major unic. Acesta planific extinderea lanului, politica de
nfiinare de noi hoteluri, structura organizatoric, angajarea personalului, pregtirea
personalului i asigur un sistem unic de gestiune. n esen, n distincia lan voluntar lan
integrat elementul de baz este noiunea de strategie: dac strategia comun se reduce la un ir
de aciuni concertate, este vorba de un lan voluntar; lanurilor hoteliere integrate le este
specific adoptarea unei strategii comune, impus cu strictee de ctre centrul unic de decizie
de la nivelul grupului.
Revista Hotels realizeaz anual un top al celor mai mari 300 de companii hoteliere
internaionale, iar conform numrului acestei reviste din iulie 2006, situaia celor mai
importante grupuri hoteliere este prezentat n tabelul 2.8
Tabelul 2.8. Situaia primelor 10 grupuri hoteliere dup numrul de camere n anul 2005
Rang
2005

Rang
2004

Compania
(sediul)

Numr
camere
2005

Numr
camere
2004

Hoteluri
2005

Hoteluri
2004

InterContinental
Hotels Group

537533

534202

3606

3540

532284

520860

6344

6396

(Windsor,
Berkshire,
England)
2

Whyndham
Worldwide (fost
Cendant Corp).
(Parsippany,
N.J. USA)

Marriott
International
(Washington,
D.C. USA)

499165

482186

2741

2632

Hilton Hotels
Corp. (Beverly
Hills, Calif.
USA)

485356

358408

2817

2259

Choice Hotels
International
(Silver Spring,
Md. USA)

481131

403806

5897

4977

Accor
(Paris,France)

475433

463427

4065

3973

Best Western
International
(Phoenix, Ariz.
USA)

315875

309236

4195

4114

Starwood
Hotels&Resorts
Worldwide

257889

230667

845

733

(White Plains,
N.Y. USA)
9

10

Carlson
Hospitality
Worldwidwe
(Minneapolis,
Minn. USA)

147129

147093

922

890

10

Global Hyatt
Corp. (Chicago,
Ill. USA)

134296

147157

731

818

Acest clasament mondial evideniaz o dat n plus, supremaia american n cadrul

acestui sector de activitate, ntre primele 10 grupuri hoteliere numai 2 au sediul n Europa. Un
aspect care merit subliniat n mod special, este acela c pentru prima dat locul I este ocupat de
un grup cu sediul n Europa , este vorba de actualul InterContinental Hotels Group (cu vechea
denumire de Six Continents Hotels). De asemenea, un loc 6 (cu un an n urm locul al 4-lea)
meritoriu ocupat de un numr de ani de primul grup hotelier european, Accor.
Imaginea general pe care o sugereaz acest clasament , n principal dac ne referim la
elementele cantitative incluse(numr camere i numr hoteluri), este aceea a unei activiti
gigantice, aspect care ntrete o dat n plus ideea c acest sector este o industrie veritabil
(s nu uitm aspectele eseniale ale standardizrii), respectiv o industrie hotelier i prin
translaie o industrie turistic. Companiile hoteliere cu cea mai nsemnat dispersie geografic
sunt prezentate n tabelul 2.9.
Tabelul 2.9. Grupurile hoteliere cu cea mai mare dispersie- numr ri n anul 2004
Numr
criteri
u

Grup hotelier

Numr ri n
care este
prezent
grupul

InterContinental Hotels Group

100

Accor

90

Starwood Hotels and Resorts Worldwide

82

Best Westwrn Intl.

80

Hilton Group plc.

78

Carlson Hospitality Worldwide

70

Marriot Intl.

66

Le Mridien Hotels &Resorts

56

Golden Tulip Hotels

47

10

Cendant Corp.

44

11

Global Hyatt Corp.

43

12

Choice Hotels International

42

Sursa: Hotels- iulie 2005

Cele mai mari lanuri hoteliere, deci mrcile hoteliere cele mai rspndite sunt
urmtoarele (naliz realizat n funcie de numrul de camere)
Tab 2.10. Cele mai mari mrci hoteliere n anul 2005
Rang

Brand

Numr camere

1.

Best Western

315875

2.

Holiday Inn Hotels & Resorts

267816

3.

Marriott Hotels & Resorts

183455

4.

Hilton Hotels

166295

5.

Days Inn

150302

6.

Comfort Inn

148999

7.

Hampton Inn/Hampton Inn & Siutes

134121

8.

Sheraton

134007

9.

Holiday Inn Express/ Express by Holiday Inn

133554

10.

Super 8 Motel

124031

11.

Ramada

108937

12.

Quality

105790

13.

Courtyard by Marriott

99699

14.

Radisson Hotels & Resorts

96135

15.

Motel 6

88657

16.

Mercure

87233

17.

Ibis

78780

18.

Hyatt Regency

72084

19.

Novotel

69255

20.

Crownr Plaza Hotels & Resorts

65404

Sursa: Revista Hotels, Iulie 2006

nfiinarea i managementului lanurilor hoteliere (m refer n special la cele integrate) reprezint nu doar o
iniiativ american, dar i o reet creat de hotelierii de peste ocean ca soluie pentru numeroasele probleme pe
care le ridic gestiunea unitilor de cazare. n Europa, imitarea modelului nu s-a bucurat de un succes la fel de
mare, pe de o parte, ntruct lanurile americane au invadat piaa mondial, deci i pe cea european, iar pe de alt
parte, pentru c iniiativele europene n domeniu nu au beneficiat de susinerea financiar care s le permit
transformarea ntr-un concurent de temut (singura excepie fiind aceea a grupului francez ACCOR).
Evoluia marilor grupuri hoteliere i a lanurilor hoteliere n Europa este diferit de cea nregistrat la nivel
mondial, observndu-se o poziie puternic dein de grupurile create pe continent ca rspuns la expansiunea
hotelier a companiilor ce i au originea n SUA.

Tabelul 2.13 Primele 10 grupuri hoteliere n Europa (2002)

Rang

Grup hotelier

Hoteluri

Numr camere

Accor

1.788

178.496

Six Continents (actual InterContinental

Hotels Group

423

68.841

Louvre /Envergure

918

62.856

Hilton Intl.

238

49.932

Sol Mlia

213

41.946

Marriot Intl.

232

38.438

TUI

145

33.586

Choice

376

31.861

NH

198

31.767

10

Starwood

92

20.059

Sursa: M.K.G Consulting- preluare din Rosinet,J.C(?), Adam, C-Management hotelier- Theorie et
practique (1red.), Ed. De Boeck & Larc(?), Bruxelles, 2003, pg.226
Tabelul 2.14. Clasamentul primelor 10 lanuri hotelier din Europa (2002)
Rang
Lan
Grup
Numr hoteluri
1
Ibis
Accor
512
2
Mercure
Accor
399
3
Holiday Inn.
Six Continents
260
4
Novotel
Accor
212
5
Hilton
Hilton Intl.
118
6
Formule 1
Accor
324
7
Campanile
Louvre/Envergure 372
8
Golden Tulip
NH Hotels
217
9
Scandic Hotels
Hilton Intl.
117
10
Etap Hotels
Accor
233
Sursa :M.K.G Consulting- preluat din Rosinet(?) J.C, Adam,C-op cit, pg.226-227

Numr camere
51.021
42.567
39.937
29.593
28.501
23.862
22.786
21.827
20.811
17.494

Clasamentul lanurilor hoteliere din Europa n anul 2002 include (i m refer la reelele internaionale prezente n
ara noastr ) pe locul 20 lanul Marriot (67 hoteluri, 13.352 camere), pe poziia 25 , lanul Sofitel al grupului Accor
(63 hoteluri, 11.060 camere), poziia 32 lanul InterContinental (grupul InterContinental Hotels Group- 25 hoteluri i
9.776 camere).
Pieele hoteliere ale rilor europene se caracterizeaz, din punctul de vedere al funcionrii lanurilor hoteliere
de renume internaional printr-o evoluie specific individualizeaz printr-un puternic filon naional. n Frana pe
primele locuri se claseaz , evident, grupurile Accor i Louvre/Envergure, n Spania cele autohtone Sol Mlia, i pe
locul 2 lanul RIU, aparinnd grupului german TUI, cunoscute fiind preferinele turitilor germani pentru petrecerea
vacanei de var n Spania.
n Marea Britanie, primele locuri n clasamentul lanurilor hoteliere sunt deinute de Travel Inn, Hilton, Holiday
Inn, Traveladge.
n Grecia, ar unde aderarea hotelurilor n structuri de grup nu reprezint o variant de funcionare, lanurile
existente sunt Grecotel, Louis Hotels, Aldemar, Sunwig Hotels (aparinnd de grupul britanic Airtours i Capsistoate fiind variante cu implementare naional a companiilor turistice de prestigiu cu sediul n Germania i Marea
Britanie, principalele ri europene emitente de turiti.
Grupurile hoteliere mondiale actuale, n funcie de specificul lor, dar i de numrul de camere, se mpart n trei
categorii:

Grupuri hoteliere care reunesc mai multe lanuri, potrivit aplicrii marketingului difereniat, respectiv a
principiului segmentrii pieei hoteliere. Pe aceast cale, grupul hotelier i constituie mai multe lanuri
hoteliere integrate, fiecare dintre acestea urmrind satisfacerea unui anumit segment de pia, astfel reuind
s acopere mai multe segmente de clientel fiecare dintre ele exact determinat- asigurndu-se astfel
obinerea unui grad ridicet de ocupare a camerelor. n aceast grup se includ marea majoritate a grupurilor
hoteliere actuale;
- Grupuri hoteliere care dezvolt un lan independent unic (cazul grupului BEST WESTERN);
- Grupuri care i-au creat o reea de uniti cu activitate hotelier de tip club (cel mai cunoscut exemplu este
CLUB MEDITERRANEE).
Unul dintre cel mai reprezentative exemple de aplicare a marketingului difereniat este cel al grupului francez
ACCOR . De altfel, N. Lupu n lucrarea Hotelul- economie i management apreciaz c acest grup se identific i
prin cea mai coerent strategie de segmentare a ofertei hoteliere.

Grupul ACCOR deine (la data de 31.03.2005) 4000 de hoteluri n peste 90 de ri, decizia strategic care st la
baza funcionrii i organizrii acestuia urmnd dezideratul de a oferi, prin branduri diferite, posibilitatea de
acoperire a tuturor segmentelor de preuri practicate n hotelria mondial (tabelul 3.10). n completarea acestor
oferte, grupul deine o reea de agenii de turism, restaurante i cazinouri, astfel nct prestaia turistic s fie
complet.
Tabelul 310. Hotelurile ACCOR- portofoliu la data de 31 decembrie 2004
Frana

Europa(excl.
Frana

America
de Nord

America
Latin

AfricaOrient
ul
Mijloc
iu

AsiaPacifi
c

Total

Hoteluri

36

52

11

18

32

34

183

Camere

6.439

16.008

3.543

2.875

6.780

6.403

38.898

Hoteluri

123

167

17

20

63

396

Camere

15.966

30.145

1.863

2.773

3.871

13.749

68.940

Hoteluri

283

263

--

81

31

62

720

Camere

26.192

35.908

--

10.512

4.156

8.580

85.352

Hoteluri

--

--

10

--

12

Camere

444

--

--

385

2.575

--

3.404

Hoteluri

--

--

--

--

13

Camere

1.175

696

--

--

--

--

1.871

Hoteluri

348

266

--

38

15

25

692

Camere

30.719

32.974

--

5.712

1.875

4.322

75.692

229

81

--

--

--

311

17.542

7.240

--

--

119

--

24.901

Formule
1 Hoteluri

284

44

--

24

17

372

Camere

21.060

3.183

--

1.098

1.668

1.414

28.423

Motel 6
Hoteluri

--

--

893

--

--

--

893

Camere

--

--

92.948

--

--

--

92.948

Frana

Europa(excl.
Frana

America
de Nord

America
Latin

AfricaOrient
ul
Mijloc

AsiaPacifi
c

Total

Sofitel

Novotel

Mercure

Coralia
Club

Suitehotel

Ibis

Etap
Hotel
Hoteluri
Camere

Frana

Europa(excl.
Frana

America
de Nord

America
Latin

AfricaOrient
ul
Mijloc
iu

AsiaPacifi
c

Total

iu

Red Roof
Hoteluri

--

--

347

--

--

--

347

Camere

--

--

38.018

--

--

--

38.018

Hoteluri

--

--

24

34

Camere

449

133

--

--

524

5.364

6.470

Hoteluri

1.319

879

1.257

158

135

225

3.973

Camere

120.040

120.287

136.345

29.355

21.568

41.632

463.427

Alte
Branduri

Total

Sursa: w.w.w accor.com

n prezent, ACCOR se individualizeaz pe piaa hotelier internaional prin comercializarea unor prestaii
grupate n 14 mrci, respectiv 13 lanuri hoteliere integrate diferite ntre ele , care se identific prin concepie
arhitectural i servicii distincte: Sofitel, Novotel, Mercure, Dorint, Suitehoitel, Ibis, Etap, Formule 1, Red Roof
Inns, Motel 6, Studio 6, Atria, Accor Vacances i Accor Thalassa. Creterea grupului s-a realizat n timp, la nceputul
anilor 90, grupul comercializnd ase tipuri de lanuri hoteliere integrate (Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis-Urbis,
Formule 1 i Hotelia. (30); ulterior pentru a-i face simit prezena pe piaa american, considerat cea mai
nsemnat i dinamic pia hotelier, a achiziionat i consolidat trei lanuri hoteliere, respectiv Red Roof Inns,
Motel 6 i Studio 6, concomitent cu expansiunea nregistrat pe continentul asiatic i n special n China. Cele mai
noi produse oferite sunt Dorint (este vorba de preluarea unei companii hoteliere germane) i Suitehotel, un concept
hotelier nou care const n nchirierea unor spaii mari care pot fi modificate sub aspectul amenajrilor de ctre
client i pentru perioade mai lungi de timp.
Sofitel (la data de 31.03.2005 numrul hotelurilor din componena acestui lan era de 185 uniti, n timp ce la
sfritul anului 2004 erau 183 membre, un exemplu al viabilitii i evoluiei continuu ascendente a grupului),
reprezint marca hotelier premium a grupului ACCOR care include hoteluri de lux amplasate n 52 de ri, hoteluri
care se caracterizeaz printr-o concepie arhitectural i de amenajare interioar unicat. Sunt hoteluri amplasate la
destinaii de afaceri i de vacan de renume din ntreaga lume cu o atenie deosebit nivelului calitativ al serviciilor
prestate, iar ca o exemplificare a acestui deziderat efii-buctari sunt foarte riguros selecionai, n mod obligatoriu ei
fiind ctigtori ai diverselor competiii internaionale de profil. O atenie deosebit este acordat i celor care
cltoresc n interes de afaceri, hotelurile Sofitel avnd dotri i personal calificat pentru a satisface necesitile
acestora, de orice tip ar fi ele.
Novotel (399 hoteluri n 57 de ri) sunt hoteluri amplasate iniial n centrele oraelor, ulterior reeaua s-a extins
incluznd i uniti amplasate la periferia marilor orae, n apropierea celor mai nsemnate artere rutiere, a
aeroporturilor dar i n staiunile litorale, adresndu-se deopotriv oamenilor de afaceri (la mijlocul sptmnii) i
vacanierilor pentru perioadele de week-end dar i de vacan. Caracteristica acestei mrci este i faptul c produsul
hotelier oferit este nalt standardizat, toate camerele fiind identice, dar spaioase i confortabile.
Mercure (720 hoteluri n 46 ri) iniial un lan hotelier individualizat prin uniti cu identitate proprie, n funcie
de amplasament (n inima oraelor, la mare, munte sau la destinaii de prestigiu), este n prezent o reea hotelier
care include pe lng hotelurile Mercure nc alte patru lanuri: Libertel, Parthenon, All Seasons i Orbis.
Hotelurile avnd marca Mercure se armonizeaz perfect n arhitectura , decoraiunile i cultura zonei de
amplasare, iar o caracteristic distinct const n oferirea unui serviciu foarte personalizat. Pentru a facilita alegerea
din partea clienilor, lanul Mercure propune o clasificare intern, cu trei standarde diferite, respectiv:
-m m- simplitate- cel mai bun pre pentru servicii de standard ridicat
-m m m- confort sporit- o ofert atractiv, servicii i faciliti extinse
-m m m m- rafinament- o amplasare deosebit, servicii i dotri deosebite

Libertel este o marc distinct comercializat de grupul ACCOR, care din punct de vedere organizatoric, se
individualizeaz ca lan hotelier membru al reelei Mercure, include 44 de hoteluri, dintre care 37 sunt amplasate n
Paris, iar la rndul lor sunt clasificate n trei grupe, criteriile principale de difereniere fiind amplasarea, facilitile
i serviciile oferite, respectiv :

Libertel Grand Tradition- hoteluri de 3 stele plus

Libertel Tradition- hoteluri de 3 stele

Libertel- hoteluri de 2 stele

Parthenon reprezint o marc hotelier a unui concept nou de cazare caracterizat prin confort i dotri multiple,
deziderate obinute n primul rnd prin prisma spaiilor de cazare, respectiv, apartamente spaioase oferite spre
nchiriere. Lanul include 66 hoteluri n Brazilia i un asemenea hotel n Frana.
All Seasons este un lan care include 20 de hoteluri amplasate n Australia, iar Orbis este un lan hotelier
polonez, preluat de ctre ACCOR, considerat lan de vrf n Europa Central, care cuprinde uniti amplasate n
centrele comerciale a 27 mari orae din Polonia.
Suitehotel reprezint ultimul lan hotelier al familiei ACCOR, include hoteluri de trei stele, este o expresie a
unui concept nou de cazare i include 8 uniti, care se individualizeaz prin nchirierea unor spaii mari ce pot fi
reamenajate la solicitarea clienilor, una din facilitile distinctive fiind accesul la Internet la preuri sczute. n plus,
serviciile oferite, inclusiv cele de alimentaie se afl la dispoziia clientului 24 ore din 24, camerele avnd n dotarea
standard baruri amenajate i cuptoare cu microunde.
Atria reprezint un concept ACCOR specializat n organizarea turismului de afaceri, mai ales conferine i
convenii i este constituit dintr-un centru de conferin legat funcional de un hotel Mercure sau Novotel amplasat
n imediata apropiere. n componena acestui produs sunt incluse 14 asemenea amplasamente.
Ibis- lan hotelier format din 680 de hoteluri amplasate n 36 de ri, este primul grupului ACCOR din categoria
budget, oferind servicii excelente i de calitate la cel mai avantajos pre. De altfel, n anul 1997, Ibis a devenit
primul lan hotelier internaional cruia i s-a acordat certificatul ISO 9002, ca expresie a profesionalismului echipei
de angajai i a performanelor organizaionale.
Etap reprezint o alt marc comercializat de grupul ACCOR, include 317 hoteluri n 11 ri ntre care Frana,
Germania, Austria, Belgia, Spania, Marea Britanie, Ungaria , Elveia i Israel sunt cele mai reprezentative. Serviciile
oferite se caracterizeaz prin cazare de nivel economic, n camere spaioase i bine izolate termic, cu bi proprii, TV
n camer cu o selecie larg de programe transmise prin cablu, la preuri competitive.
Formule 1 este un lan creat de grupul ACCOR, n anul 1985 care a revoluionat piaa hotelurilor budget, un
concept complet nou la vremea respectiv bazat, n principal, pe inovaiile constructive i ale tehnicilor de
management. Serviciile oferite se rezum la confort simplu i funcional, n condiiile practicrii unor tarife foarte
atractive. Motivele care justific aceste tarife reduse sunt costurile reduse de construcie, pe de o parte i cheltuielile
mici de ntreinere, pe de alt parte.
Costurile reduse de construcie sunt determinate de amplasarea acestor uniti, departe de cile rutiere importante
unde preul terenului este sczut, la care se adaug standardizarea lucrrilor de construcie, utilizndu-se, pe scar
larg prefabricatele. Accentul n construcie se pune pe asigurarea condiiilor de odihn i nu pe realizarea de spaii
adiacente. Camerele sunt simple i identice i conin un pat dublu, un pat individual, o mas mic, birou cu scaun,
dulap pentru haine, suport bagaje, chiuvet cu robinet i televizor. Dei sunt mici, camerele sunt foarte funcionale,
confortabile, bine protejate fonic, iar dotrile i mobilierul dei sunt simple sunt de bun calitate i rezistente. Grupul
sanitar nu este individualizat, cte unul la patru camere, care beneficiaz de un sistem automat de autocurire,
care se declaneaz la nchiderea uii.
n ceea ce privete metodele de organizare i conducere, specificul acestor hoteluri const n faptul c fiecare
unitate este organizat i condus de un personal restrns ca efectiv, de regul membrii familiei care l-au
concesionat. Recepia nu funcioneaz permanent, ci n baza unui orar, n restul perioadelor fiind nchis. Dac
turistul sosete ntr-una din aceste perioade, el se poate caza folosind un automat amplasat lng comptoir, care la
introducerea crii de credit imprim o not de plat, avnd nscris un cod. La camera indicat pentru nchiriere,
clientul va tasta pe un tablou de comand amplasat la intrarea n camer, codul respectiv, nefiind necesar folosirea
cheilor. Un tablou similar exist i la intrarea n hotel, astfel nct pe perioada nopii nu este necesar prezena unui
portar. Toate aceste elemente conduc la prezena unui personal foarte redus ; n plus, camerele se ntrein foarte uor;
dac ntr-un hotel tradiional o camerist cur ntr-o or 2,5 camere, n hotelurile Formule 1 se pot cura 6
camere/or.
Serviciile oferite se limiteaz la servirea micului dejun ntr-o ncpere de dimensiuni reduse, amplasat lng
recepie. n scopul satisfacerii nevoilor de hran ale celor cazai, n hotel funcioneaz automate pentru buturi,
biscuii, etc.; iar ca regul aceste uniti sunt amplasate n apropierea unui restaurant sau a unui magazin alimentar.

n prezent, lanul cuprinde 373 de hoteluri n 12 ri din Europa, Africa de Sud, Australia, Brazilia i Japonia.
Timp de 7-8 ani, Formule 1 s-a extins n ritmul de un hotel pe sptmn: hotelul tip fiind montat i amenajat n
patru sptmni. La vremea aceea, principalele argumente ale acestei expansiuni ultrarapide erau: saturarea pieei
hotelurilor de 2-3 stele, reducerea cheltuielilor de deplasare afectate cltoriilor de afaceri n bugetul
ntreprinderilor, reinerea clientelei poteniale de a apela la serviciile hotelurilor- consecin a preurilor apreciate ca
exagerat de mari.(32)
Ca expresie a expansiunii, firmei ACCOR pe piaa american, la mijlocul anilor 90 a fost achiziionat i ulterior
consolidat, un grup de trei lanuri hoteliere, cu un total cumulat de 1200 hoteluri. Acestea sunt: Red Roof Inns- lan
de 347 hoteluri economice amplasate pe teritoriul SUA, Motel 6-lan de 856 moteluri budget amplasate n SUA i
Canada, precum i Studio 6 format din 41 hoteluri amplasate tot n SUA i Canada care se adreseaz, n special,
celor cu sejururi extinse, la preuri economice. Caracteristica acestor uniti este prezena, n fiecare camer a
buctriilor complet mobilate.
Accor Vacances este constituit dintr-o reea de 200 de staiuni oferite de Accor, cu caracter individualizat,
amplasate n zone care reprezint o motivaie pentru deplasrile n scopul recreerii i practicrii activitilor sportive.
Cazarea este asigurat n condiii excelente de confort, fie ntr-un hotel sofitel fie un hotel Novotel sau Mercure, fie
n cluburile Coralia (care aparin tot grupului).
Accor Thalassa include hoteluri de cur cu baze dotate complet pentru tratamente balneo medicale i de
ngrijire amplasate n 15 dintre staiunile ACCOR.
Procesul de segmentare aplicat de ACCOR nu se oprete aici, grupul propunnd clienilor oferte complete,
asemenea tour-operatorilor, care includ pe lng serviciile de cazare i alimentaie, numeroase servicii suplimentare
menite s completeze, n mod activ, petrecerea vacanei. Aceste oferte sunt structurate n ase categorii respectiv:
(a) vacane sportive cu mai multe variante cum ar fi nvarea i practicarea golfului (10 destinaii de vacan, 30
cursuri de golf), sporturi nautice (12 destinaii), ciclism i bungee jumping (10 destinaii), (b) vacane de relaxare
terapii - , sejuri pe litoral i la munte; (c) vacane romantice, destinaii pentru distracie precum i oferte speciale
pentru familii i copii, (d) sejururi cu scopul vizitrii capitalelor lumii precum i a oraelor renumite pe plan
internaional pentru istorie i art; (e) oferte speciale pentru gurmanzi, shopping i cunoaterea unor destinaii
turistice senzaionale i (f) vacane cu scopul participrii la curse de cai, frecventrii cazinourilor, participrii la
diverse manifestri culturale, carnavaluri, etc.
Abordri similare ale pieei hoteliere, n sensul segmentrii ofertei proprii sunt specifice marii majoriti a
grupurilor hoteliere internaionale.
Grupul InterContinental este cel mai mare operator hotelier mondial, i desfoar operaiunile n aproape
100 de ri i include n portofolilul su 11 mrci recunoscute i difereniate n zonele de tarife ridicate i medii.
InterContinental Hotels & Resorts este marca naltei caliti i a serviciilor excelente , este marca de top a
grupului, att n rndul oamenilor de afaceri ct i a vacanierilor. nfiinat n 1946 de ctre compania american
PanAmerican, corporaia InterContinental i-a deschis primul hotel n Brazilia n anul 1947 , a fost vndut n 1981
(momentul falimentului Pan Am) companiei britanice Grand Metropolitan , apoi n 1988 a fost achiziionat de
grupul japonez Siason, iar n acelai an, 1988 a fost vndut grupului Bass PLC. n cele 132 de hoteluri din 75 de
ri, oaspeii beneficiaz de o gam foarte variat de servicii i amenajri, dintre care multe sunt inovatoare pe piaa
hotelier, precum o minigrdin zoologic la H. Inter Continental Pyramids Park Resort din Cairo Egipt, sau
servicii adaptate filozofiei feng shui la H. Inter Continental din Hong Kong.
Crowne Plaza Hotels and Resorts - este o marc de lux , prezent n marea majoritate a oraelor insemnate
de pe glob, specializat n organizarea turismului de afaceri. Lanul include 215 hoteluri din peste 40 de ri , primul
hotel a fost inaugurat n anul 1983 n SUA , Holiday Inn Crowne Plaza, Rockville, iar din 1994 este o marc
distinct pe piaa american. Campania lansat n 2002 sub sloganul Locul de ntlnire are menirea de a
consolida poziia lanului pe piaa ntrunirilor de afaceri de dimensiuni mici i medii.
Holiday Inn este marca hotelier cea mai cunoscut din lume i se adreseaz oamenilor de afaceri i
vacanierilor cu buget mediu. Cele 1484 de hoteluri sunt amplasate deopotriv n marile orae sau n orae mai mici,
fie n apropierea marilor artere rutiere, fie n apropierea aeroporturilor. Pentru trei ani consecutiv lanul a primit
distincia cea mai bun ofert hotelier pentru buget mediu de ctre Business Traveler. Fondat n 1952 de ctre
Kemmons Wilson n Memphis SUA, corporaia Holiday Inn a fost prima organizaie hotelier care a folosit sistemul
de franciz , a fost prima firm ce a introdus, n 1965, sistemul computerizat de rezervare n industria hotelier i, de
asemenea, a fost prima companie hotelier care n 1966 apela la televiziune ca media promoional. n 2004, n
colaborare cu o personalitate n amenajri interioare; Laurence Llewelyn Bowen, a fost creat conceptul viitorului
dormitor al hotelurilor Holiday Inn care mbin tehnologia cu natura.
Holiday Inn Express este lanul format din 1512 hoteluri. (n 2004 au fost deschise 114 hoteluri noi).
Este marca grupului care se particularizeaz prin cea mai rapid expansiune, ofer servicii rapide i nesofisticate,
deopotriv celor care cltoresc n interes de afaceri ct i pentru plcere. n 2003 a introdus conceptul mic dejun
Express Start, iar n 2004 a fost lansat un nou concept de organizare a camerei de baie cu o linie complet nou a
accesoriilor din baie, care a constat n instalarea unor capete noi de du (120.000 de asemenea instalaii) i nlocuirea
a peste 1.000.000 de prosoape, cu o linie nou, de calitate superioar, n toate hotelurile amplasate n SUA i
Canada. Sloganul promoional care a nsoit aceste modificri este Stay Smart (a rmne inteligent).

Holiday Inn SunSpree Resorts este marca care se regsete n peste 26 de hoteluri din SUA, Canada,
Mexic i I-le Caraibe i se adreseaz familiilor cu copii pentru petrecerea vacanei n zone tropicale sau montane.
Holiday Inn Garden Court este o marc ce reprezint hoteluri amplasate n Europa i Africa de Sud, care
asigur numeroase servicii i dotri necesare organizrii turismului de afaceri, fiecare hotel avnd caracter de unicat
determinat de localizare dar i armonizarea cu tradiiile i cultura local.
Holiday Inn Select include hoteluri amplasate n America de Nord i de Sud , n imediata apropiere a
centrelor de afaceri i aeroporturilor i sunt specializate n organizarea ntrunirilor n scop profesional cu un numr
mare de participani.
Staybridge Suites o marc hotelier inovatoare n rndul hotelurilor apartamente care se adreseaz
oaspeilor cu sejururi lungi. Apartamentele sunt astfel organizate nct includ spaii separate i funcionale pentru
desfurarea activitilor profesionale precum i buctrii complet mobilate.
Candlewood Suites lan care asigur servicii de calitate n segmentul bugetelor medii al sejururilor lungi
rezideniale.
Acestor mrci recunoscute deja pe piaa hotelier internaional, li se adaug dou concepte de cazare,
inovatoare, comercializate sub mrci distincte respectiv Hotel Indigo - marc inaugurat prin deschiderea n anul
2004 a unui hotel n Atlanta, SUA care asigur o experien hotelier de lux la tarife accesibile i const, n
principal, n modificarea amenajrilor interioare i a meniurilor de restaurant de la un sezon la altul, oferind
oaspeilor o experien nou ori de cte ori sunt solicitate serviciile acestor hoteluri. Ce-a de-a doua marc
inovatoare este Nickelodeon Family Suites by Holiday Inn care se adreseaz n exclusivitate familiilor cu copii,
spaiile de cazare fiind structurate i amenajate special n acest scop, serviciile de alimentare sunt adaptate,
incluznd mic-dejunuri i meniuri speciale pentru copii, numeroase spaii de joac i agrement, etc.
Tabel 3.11.
Portofoliul hotelier al grupului Inter Continental Hotels pe regiuni i mrci
Total

Inter Continental
Crowne Plaza
Holiday Inn
Express
Staybridge
Candlewood
Indigo
Altele

Total Americi
Inter Continental
Holiday Inn
Crowne Plaza
Express
Altele
Total Europa, Orientul Mijlociu, Africa
Inter Continental
Crowne Plaza
Holiday Inn
Express
Altele

Total Asia Pacific

Inter Continental
Crowne Plaza
Holiday Inn
Express
Staybridge
Candlewood
Indigo
Altele

Total Sistem

Hoteluri

Camere

44
116
1074
1357
79
109
1
3
2783
62
329
63
153
1
608
26
36
81
2
4
149
132
215
1484
1512
79
109
1
8
3540

15088
33645
205500
109882
9189
12407
140
476
386327
20292
53568
15747
15921
222
105750
9136
12235
19719
232
803
42125
44516
61627
278787
126035
9189
12407
140
1501
534202

Sursa: www. Ichotelsgroup.com

Fig 3.6. Repartiia hotelurilor grupului InterContinental pe glob

Fig. 3.7. Ponderea mrcilor grupului InterContinental n numrul total de camere

1.

Inter Continental 8,3%

2.

Crowne Plaza 11,5%

3.

Holiday Inn 52,2%

4.

Holiday Inn Express 23,6%

5.

Staybridge Suites 1,7%

6.

Candlewood Suites 2,3%

7.

Other 0,4%

Aceast prezentare ne-ar putea conduce la concluzia c procesul laborios de segmentare a pieei, un proces
costisitor de altfel, este avantajul exclusiv al marilor companii turistice internaionale care dispun de mijloacele
financiare i logistice necesare pentru a pune n scen un decor att de dificil. Este fr ndoial adevrat faptul c
efortul depus are rezultate: clieni mai muli i mai mulumii pentru c le oferi produsele pe care le caut i, n
consecin, ncasri mult mai mari. Practica demonstreaz c eforturile de segmentare sunt posibile i n cadrul unor
firme organizatorice mai puin integrate i unde resursele financiare nu neaprat mai mici, dar care nu sunt
gestionate printr-un centru decizional unic, deci nu sunt impuse unitilor din subordine.Exemplul de segmentare pe
care doresc s-l prezint n continuare este cel al lanului hotelier voluntar din Frana, Logis de France, format din
uniti independente, gestionate individual, dar care n scopuri comerciale i promoionale, i unesc eforturile
pentru a crea o ofert comun. n acest caz, dup prerea mea, segmentarea este mai simpl, inndu-se cont evident
de variabile scopul deplasrii turistului - , n funcie de care pe lng servciile de baz cazare i mas, hotelierul
completeaz oferta cu servicii, dotri, activiti menite s rspund, ntr-o manier ct mai comlet, doleanelor i
ateptrilor clienilor. Nu mai vorbim de o unitate sau o armonie constructiv, arhitectonic sau de amenajri, nu mai
vorbim despre diferenieri eseniale de pre, ci de o difereniere simpl a vacanelor i activitilor propuse clienilor
de acest lan voluntar. Sejururile propuse poart o etichet tematic, iar etichetele utilizate la sfritul anului 2004
se prezentau astfel:
Logis Nature-Silence hoteluri amplasate ntr-un cadru natural agreabil, departe de orice zgomot (cu
excepia psrilor), care garanteaz linitea i odihna (167 uniti n 2004);
Logis Bacchus hoteluri din zone viticole celebre, organizeaz degustri, vizitarea podgoriilor i n plus o
ofert foarte diversificat, a la carte, de vinuri, deopotriv regionale ct i de reputaie naional sau internaional
(67 uniti n 2004);
Logis Peche sunt hoteluri amplasate n apropierea unui ru, lac sau la malul mrii i asigur toate
condiiile practicrii pescuitului (162 uniti n 2004);
Logis Neige hoteluri amplasate la poalele prtiilor sau la periferia staiunilor montane, au o vocaie bine
susinut n favoarea practicrii sporturilor de iarn: transport la / de la prtie, spaii pentru dezvoltarea
echipamentelor, etc. (202 uniti n 2004);
Logis Velo sunt hoteluri care se adreseaz mptimiilor de cicloturism, oferta se individualizeaz prin
spaii pentru biciclete, mic-dejunuri energetice, .a. (342 hoteluri n 2004);
Logis Randonnee pedestre se adreseaz adepilor plimbrilor pedestre, sunt hoteluri situate n
proximitatea circuitelor turistice recunoscute de ctre Federaia naional de profil (298 uniti n 2004);

Les Logis de Caractere uniti individualizate prin arm, tradiie sau construcii noi care se
particularizeaz prin decoraiuni, toate reducnd prin autenticitatea sau originalitatea arhitecturii i mobilierului (167
uniti n 2004);
Les Logis Famille-Enfants care ofer camere mari, familiale, echipate special, spaii de joac pentru
copii, tot ce este necesar petrecerii vacanei cu familia (147 uniti n 2004);
Etapes Affaires uniti care asigur sejururi de afaceri cuprinznd o mas, o naopte de cazare n camer
de cazare i mic-dejun; ofert avnd garania calitii Logis de France la preuri economice (2038 hoteluri ale
lanului ofer acest tip de produs turistic n 2004);
Tendine ale pieei hoteliere mondiale
Anul 2004 a reprezentat un an de cotitur, favorabil, ateptat de specialitii din domeniu din 2001, iar anul
acesta (2005) promite s fie chiar mai bun pentru ntreaga activitate turistic i cu preponderen pentru hotelrie
(33).
Dei trendurile care se manifest pe pia se refer la sporirea costurilor operaionale, n special cele privind
energia, asigurrile i nivelul dobnzilor, previziunile experilor identific creterea nivelului profitabilitii din acest
sector, n condiiile mbuntirii permanente a oportunitilor de comercializare, perfecionrii Yield managementulului i nu n ultimul rnd extinderii utilizrii Internet-ului. Anul 2005 este considerat ca fiind extrem de favorabil
pentru expansiunea mrcilor n contextul globalizrii cererii consumatorilor. n SUA , de exemplu, vom asista la o
consolidare real a sectorului hotelier, n principal prin prisma investiiilor imobiliare i a dezvoltrii companiilor de
management hotelier. n ceea ce privete continentul european, unitile de lux, de 4 i de 5 stele, vor beneficia de
condiii favorabile de evoluie i expansiune, singura excepie fiind reprezentat de situaia Marii Britanii, ar n
care sectoarele de cazare caracterizate de confort mediu i budget vor nregistra un trend ascendent.
n Asia, ri precum China i Japonia, vor reprezenta, i n continuare, inta ateniei specialitilor i vizitatorilor,
iar unitile de 4-5 stele vor beneficia de girul unanim, deopotriv din punctul de vedere al investiiilor ct i al
clientelei. n ceea ce privete rile din Oceanul Indian i nu n special grupul celor 4 Indonezia, Maldive, Sri
Lanka i Thailanda afectate cal mai mult de tsunami, situaia previzional este cea a unei revigorri rapide. n
Maldive i Sri Lanka aproximativ 80% din capacitatea de primire se afl n funciune, iar n Thailanda unitile de
primire turistic sunt aproape n ntregime disponibile. Aceast zon sinistrat reprezint, n ansamblul ei,
aproximativ 9% din totalul turismului receptor, iar infrastructura acesteia funcioneaz n proporie de 80% din n
condiii normale. Indonezia, ara cea mai puternic afectat, sub aspectul pierderilor de viei omeneti, drama
nregistrat nu a avut un efect important supra turismului, ntruct principalele destinaii turistice sunt situate n
Insulele Java, Bali i Lombok, care se afl la mii de kilometri deprtare de coasta nord-vestic a Insulei Sumatra,
grav afectat de tsunami.(34)
Efectele cele mai slabe ale contextului favorabil actual se vor resimi n Orientul Mijlociu, America Latin i de
Sud, unde ateptate sunt doar investiiile spaniole i portugheze care se vor orienta spre pieele aflate la periferia
marilor orae, situaie datorat, n principal suprasolicitrii pieelor urbane existente (Ernesto Marino, preedinte
BSH International, Sao Paolo).
Implementarea i evoluia constant n favoarea expansiunii marilor companii hoteliere pot fi argumentate prin
avantajele poteniale ale mrimii. Aceste avantaje, definite cu mai mult acuratee drept "economii de scal",
mbrac n activitatea de gestionare i conducere mai multe forme:
Economii financiare - care permit grupului o cretere financiar intern i implementri n condiii mult
mai avantajoase (n primul rnd termenele de returnare);
Economii manageriale - ntruct costurile administrative nu cresc n aceai proporie cu volumul activitii
(cum ar fi, de exemplu, costurile privind rezervrile centralizate);
Economii tehnice - care sunt asociate beneficiilor centralizrii (de exemplu, asigurarea unor servicii precum
spltorie i ntreinere de la un centru spre unitile individuale).
Mai mult, economiile de scal sporesc n mod semnificativ, datorit mprtierii riscurilor, care permit
grupurilor s acopere pierderile din unele zone pe baza profiturilor realizate de altele - un element foarte important
pentru o industrie, precum cea hotelier, caracterizat prin incertitudine, sezonalitate i obiective de pia multiple.
De asemenea, se realizeaz i economii la achiziii ca urmare a posibilitii grupului de a cumpra produsele i
serviciile necesare n cantiti mari i n condiii negociate favorabile. n final, grupurile pot beneficia de economiile
de marketing care ofer oportunitatea crerii unei imagini de grup de pia i promovarea comun, ceea ce conduce
la obinerea unei imagini mai reprezentative, concomitent cu reducerea costurilor.
Companiile hoteliere au adoptat, n mod tradiional o politic comercial de extindere n alte ri pentru un
numr de motive. n primul rnd aceast opiune strategic este explicat prin cutarea evident a unor piee noi, ca
o prim cale de expansiune; n al doilea rnd zonele alese se constituie n surse importante de ncasri i de cretere
a profitabilitii i n fine, n al treilea rnd, din raiunea de a exploata diferitele etape ale evoluiei ciclului hotelier
din diferitele zone ale lumii, ca o msur de contracarare a recesiunii de pe pieele majore. Evoluiile recente ale
acestui sector turistic au demonstrat atitudinea polivalent a companiilor hoteliere internaionale conform creia
succesul afacerii depinde de urmtoarele opiuni de baz:

1) S devin globale printr-o acoperire ct mai mare a pieei, att din punct de vedere geografic ct i al
segmentelor de pia;
2) S-i concentreze activitatea asupra unei anumite piee naionale sau regionale;
3) S acopere o ni de pia bine determinat.
Aceste abordri nu se exclud una pe alta. Este foarte posibil ca o companie, precum Accor din Frana s caute
s-i dezvolte o reea global de hoteluri de tip budget, o strategie care, n mod simultan ntrunete cel puin dou
din cele trei opiuni prezentate. Pe de alt parte, o companie canadian Four Seasons Hotels abordeaz doar un
singur segment, respectiv cel al cltoriilor de afaceri cu buget ridicat. Premisa unei asemenea politici const n
deservirea unei singure piee int, ntr-o manier total i eficient, pentru a rezista concurenei cu o poziionare
global.

5. Sectorul alimentaiei. Lanurile de restaurant

O parte nsemnat a plcerilor unei cltorii constau n a servi masa ntr-un restaurant sau alt tip de unitate
de alimentaie. n plus, cltorii consider acest lucru nu doar o plcere, ci i o necesitate.
Sectorul alimentaiei poate fi divizat n principal n mai multe segmente: uniti comerciale de alimentaie
(restaurante, fast-food, snack-baruri, etc.) uniti instituionale (coli, spitale, magazine, etc.), serviciile de
alimentaie din unitile militare i cluburile private (35).Cu excepia unitilor comerciale, celelalte segmente au o
importan direct sczut n industria turismului, dei un cltor (turist) pe durata shopping-ului, poate s-i
procure hrane de la magazin. De importan primar pentru turism este alimentaia comercial care include unitile
de alimentaie rapid (restaurante cu autoservire i de tip fast-food, coffee-shop-uri, snack-baruri, uniti specializate
n livrarea la domiciliu) i uniti ale alimentaiei tradiionale (restaurante cu specific i restaurante clasice).
n ceea ce privete coninutul activitii, alimentaia se caracterizeaz prin complexitate, reunind ntr-un tot
unitar activiti (procese) independente, identice sau comparabile cu cele din alte ramuri ale economiei, respectiv un
proces de producie, unul de comercializare i unul de servire.
Activitatea de producie, sensibil asemntoare celei desfurate n industria alimentar, asigur realizarea
preparatelor culinare i de cofetrii, prin transformarea materiilor prime al cror consum , cel mai adesea, nu este
posibil fr o prelucrare prealabil de tip industrial sau casnic.
Procesele de producie care includ fierberea , coacerea, prjirea, uscarea, etc., se desfoar, n cadrul
activitilor de alimentaie n analiz, fie la nivelul spaiilor de producie (buctriilor) din componena
restaurantelor de diferite profiluri, fie la nivel industrial, caz n care vorbim de fabricile de mncare, care
evideniaz coninutul activitilor de catering industria serviciilor de alimentaie. Funcionarea acestor fabrici de
mncare se bazeaz pe principiul separrii n spaiu i timp a produciei de servire, iar organizarea de acest tip este
mai rspndit n cadrul alimentaiei pentru colectiviti i al serviciilor de alimentaie la bordul aeronavelor
(catering aerian), fr a fi exclus aplicarea nici n cadrul alimentaiei comerciale, cel puin sub forma
semipreparatelor i materiilor prime prelucrate primar (ex:cartofi prjii, etc.). Cea mai mare organizaie care se
bazeaz pe acest principiu este McDonalds, n care spaiile de producie la nivelul fiecrui restaurant au caracterul
unor buctrii de asamblare. n activitatea acestui lan de restaurante, de notorietate pe plan internaional, materiile
prime i componentele diferitelor meniuri sunt achiziionate de la furnizori autorizai McDonalds (ex fabrica de
hamburgeri). De asemenea, cateringul este prezent n organizarea unor evenimente care reunesc un numr mare de
participani, de tipul banchete, recepii, nuni.
Pe plan internaional, activitatea de alimentaie se bucur de un statut privilegiat, influenat fiind n mare msur
de nivelul de dezvoltare economico-social, de tradiiile existente dar i de experiena acumulat n organizarea
acestei activiti. n Frana, de exemplu, circa din populaie servete masa de prnz n afara cminului i per
ansamblu, mai mult de 30% din bugetul alocat satisfacerii nevoilor de hran se cheltuiete n sectorul
alimentaiei publice. n Marea Britanie, ara european cu cel mai bine pus la punct sistem de alimentaie rapid,
proporia se ridic la 50%; n ri ca Germania, Cehia, Ungaria, Polonia, 20-30% din populaie servete cel puin
o mas pe zi n sectorul alimentaiei .(42)
n SUA, ara cu cel mai dezvoltat sector de alimentaie, partea din bugetul alimentar destinat consumurilor n
afara domiciliului este de 90%, iar pe total, mesele luate n ora reprezint aproximativ 75% din totalul
vnzrilor din aceast ar.(43)
Situaia din ara noastr este din acest punct de vedere, mult mai modest, populaia alocnd aproximativ
20% din bugetul alimentar i mai puin de 10% din totalul cheltuielilor de bunuri i servicii pentru consumurile
efectuate n unitile de alimentaie public
Concentrarea activitii i constituirea de grupuri de mari dimensiuni este o practic obinuit i pentru
activitatea de alimentaie. n sfera alimentaiei colective, printre cele mai mari grupuri europene se numr
SODEXHO (Frana, Marea Britanie) i ACCOR (Frana), ambele fiind prezente n Romnia, fiind dou dintre cele
cinci uniti emitente de tichete de mas. n cadrul alimentaiei comerciale, liderul mondial este grupul YUM !
BRANDS Inc (TRICON GLOBAL), grup american, care iniial a reunite trei concepte (TRICON) i respective tot
attea lanuri de restaurante n serviciu rapid: PIZZA HUT (12 000 restaurante), KFC Kentucky Fried Chicken

(17 250 restaurante) i TACCO BELL (750 restaurante specializate n preparate mexicane), iar din anul 2002 a ]
nglobat o a patra reea de restaurante, LONG JOHN SILVER, specializat n preparate culinare bazate pe fructe de
mare i pete (45). Formula preferat de organizare i extindere, i n cazul acestui grup, este franciza.
n Europa, supremaia este deinut de McDonalds, care este cel mai mare lan mondial de restaurante,
realizeaz o marc unic i deine n present 31.129 restaurante n peste 119 ri. n restaurantele McDonalds din
ntreaga lume sunt servii zilnic peste 50 milioane clieni. Veniturile obinute n anul 2003 au atins cifra de 33 137
milioane $. ntre cele 31.129 restaurante care promoveaz i comercializeaz produsele McDonalds, 58,2% sunt
restaurante francizate (respectiv, 18.132 restaurante), 28,8% sunt aflate n proprietatea companiei (8959 restaurante),
iar restul de 13% (4038 restaurante) au statutul de restaurante affiliate (46). n Romnia, McDonalds opereaz 50
restaurante amplasate n Bucureti i 20 dintre marile orae, avnd un personal de 2600 angajai.
n clasamentul mondial al lanurilor de restaurante, pe locul 2 se situeaz BURGER KING, care ca i
McDonalds, sunt grupuri constituite din uniti de tip hamburger - restaurant.
n ara noastr, remarcm prezena i a altor lanuri i grupuri internaionale de alimentaie, precum KFC,
McDonalds. Remarcm, de asemenea, prezena lanului Andys Pizza singurul lan de concepie i cu capital
moldovenesc care reunete dou restaurante.