www.themegallery.

com

Psihologia Publicitii
An III. Psihologie

Psihologia Publicitii

Cap 1.
Introducere n publicitate

Psihologia Publicitii

De ce avem nevoie de o strategie de comunicare?

I. Contextul receptrii
mesajul se difuzeaz ntr-un calup publicitar; este precedat i urmat de alte mesaje
publicitare;
este parcurs ntr-o fraciune de secund /cteva secunde (mesajul imprimat) sau
dureaz 15-30s (pentru cel televizat);
se adreseaz unui spectator neinteresat, grbit sau ocupat cu altceva;
n cazul reclamelor video, mesajul "zboar" fr a lsa nici o urm material;
II. Complexitate i creativitate
datele realitii n care intervine publicitatea sunt foarte complexe;
esentializarea unei oferte, pastrndu-i coerena i facndu-o distinct i atractiv, nu
este un lucru uor .
intuiia genial nu este un instrument, o metod sau un principiu oricnd utilizabil
aflat la ndemna oricui;
III. Cheltuieli i risc
alegerea i implementarea unei strategii publicitar-promoionale implic cheltuieli
importante pentru firm;
de o astfel de decizie poate depinde succesul (dezvoltarea) sau eecul (regresul
/falimentul) unui produs i chiar al unei firme.
trebuie folosite tehnici speciale pentru a lsa o urm n memoria consumatorului i
de a crea o legtur ntre promisiune i produs avem nevoie de o strategie de
creare i transmitere a mesajului publicitar

Psihologia Publicitii

Cum trecem de la datele analitice ale analizei de marketing

la cele creative i simbolice ale creaiei publicitare?
1

Analiza de marketing (studiul caracteristicilor pieei)

2. Analiza portofoliului de produse (studiul potenialului firmei)

3

Strategia de marketing

Strategia publicitar 1 (produs X)

Strategia publicitar 2 (produs Y)

4. Strategia publicitar Y (produs Y)

stabilete despre cine va fi mesajul publicitar; definete un obiectiv, un buget, un
calendar i o poziionare dorit.
5. Strategia creativ, (descrie ce trebuie s spun mesajul publicitar)
presupune identificarea i descrierea unei populaii int creia s i fie adresat
mesajul, a unui obiectiv creativ, a unei promisiuni, a unor argumente, a unui ton i a
unor constrngeri.
6. Strategia media (stabilete cum s fie formulat mesajul ca s transmit cu
succes ceea ce dorim s transmitem)
presupune identificarea unor soluii creative (ideea creativ), o concretizare a
mesajului publicitar.
crearea mesajului imprimat, (imagine + titlu (+ text)
crearea mesajului televizat/clip video (idee central + elemente concentrice)

Psihologia Publicitii

1. 1. Repere istorice
I.
Comunicarea persuasiv sub form de reclame a aprut nc din Antichitate.
n Egipt sau Grecia, evenimente importante erau anunate prin inscripii expuse n locuri
publice.
Execuiile erau anunate n Evul Mediu prin strigri n pieele publice.
II.
Apariia tiparului la mijlocul secolului al XV-lea a dat natere comunicrii n mas.
Primele reclame tiprite au aprut n 1472 la Londra i anunau difuzarea unei cri de
rugciuni.
III.
Apariia ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinar a procesului de influenare prin
reclame.
n 1704, ziarul Boston Newsletter a fost primul din Statele Unite care a publicat un anun
publicitar (prin care se oferea o recompens pentru prinderea unui ho).
IV.
n 1800 se nfiineaz agenia Whites care se ocupa cu reclam pentru loteria
guvernamental britanic.
n 1841, Volney Palmer a nfiinat prima agenie de publicitate din America.
V
Apariia radioului i a televiziunii a transformat procesul publicitar ntr-o industrie.
Internetul a permis scderea costurilor de producie n domeniul publicitar i creterea
fantastic a numrului potenialilor clieni
VI.

Evoluii viitoare?

Psihologia Publicitii

1. 1. Repere istorice
RECLAMA (evoluii n timp).

Primele reclame erau simple anunuri, nsoite, uneori, de imaginea produsului la care fceau
referire;
La nceputul secolului 20 important era imaginea, reclamele au devenit adevrate opere de
art, lansnd un stil asemntor artelor plastice.

Dup 1905, accentul s-a pus pe textul publicitar care arta motivele pentru care trebuia cumprat
respectivul produs (argumente concrete, cuantificabile sau utilizarea atributelor imateriale ale
produselor - prestigiu, elegan).

Dup 1918 i dup apariia unei oferte n produse mult superioar cererii, a cptat un loc
important noiunea de marc i promovare acesteia prin reclam.

n perioada crizei economice (SUA), reclama a suferit modificri importante, prin simplificare i
coeren, renunnd la redundane i exagerri.

n anii 40, accentul a nceput s se pun pe noutatea produselor i a serviciilor, pe inovaiile

aduse i pe calitile lor speciale.

n anii 50, centrul de greutate s-a deplasat spre noiunile de lux, stil de via i acceptabilitate
social

n anii 70 au accentul a fost pus pe ndemnul de aciune imediat : Cumprai acum !.

n ultimii ani marile companii transnaionale folosesc reclame care s aib un impact asemntor
asupra consumatorilor aparinnd diferitelor culturi (Exemple: CocaCola, Pepsi).

Psihologia Publicitii

1. 2. Repere conceptuale
Mixul de marketing - un set de instrumente /aciuni de marketing pe care
firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing de pe piaa
int. (F. Kotler, 1997).

4 factori - cei patru P:

Produsul
o Marca
o Gama de produse
o Nivele de calitate
o Caracteristici de
coninut
o Ambalare i aspect
o Dimensiunile
o Serviciile
o Garaniile
o Retururile

Preul
o Preul din
catalog
o Rabaturi,
reduceri
o Faciliti
o Perioade de
plat
o Condiiile de
creditare

Plasarea

Promovarea

(distribuia)

(comunicare)

o Canale de
distribuie
o Aria de acoperire
o Locurile de
distribuie
o Stocurile
o Mijloace de
transport

o Publicitatea
o Marketingul direct
o Promovarea
vnzrilor
o Vnzarea
personal
o Relaiile publice

Psihologia Publicitii

1. 2. Repere conceptuale
Mixul de promovare /comunicaii - un sistem complex de aciuni prin care firma
comunic cu intermediarii si, cu consumatorii i cu diverse organisme publice.

Publicitatea
o Reclama tiprit,
difuzat radio sau
TV /video
o Exteriorul
ambalajului
o Brouri si pliante
o Postere i foii
volante
o Cri de telefon
o Panouri stradale
o Afie expuse n
punctele de
vnzare
o Materiale audio vizuale
o Simboluri i
sigle

Marketingul
direct
o Cataloage
o Materiale
expediate prin
pot
o Telemarketing
o Vnzare prin
Internet

Vnzarea
personal
o Prezentri
comerciale
o ntlniri
comerciale
o Programe de
stimulare
o Mostre
o Trguri i
expoziii
comerciale

Promovarea
vnzrilor

Relaii
publice

o Jocuri,
concursuri,
tombole
o Cadouri - Mostre
gratuite
o Trguri i
manifestri
o Demonstraii
o Cupoane
o Spectacole,
distracii
o Posibilitatea
schimbrii
produselor
o Vnzri n
pachete
promoionale

o Conferine de
pres
o Discursuri
o Seminarii
o Activiti
caritabile
o Sponsorizri
o Relaii n cadrul
comunitii
o Influenarea
deciziilor locale
o Revista firmei
o Evenimente
speciale

Psihologia Publicitii

1. 2. Repere conceptuale

PUBLICITATEA (publicit, advertising):

Orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii,
pltit de ctre un sponsor precis identificat. (F. Kotler, 1997)
Caracteristici ale publicitii (n cadrul mixului promoional):

Puterea de influenare: este un mijloc de comunicare eficient care permite repetiia mesajului de
foarte multe ori; permite consumatorului s recepteze i s compare mesaje venite din partea
diferiilor concureni.
Expresivitate sporit: ofer ocazia de a face o prezentare a firmei i a produselor ei prin
intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii;
Prezentare public: i ofer produsului un fel de legitimitate; sugereaz c oferta este
standardizat;
Caracter impersonal: auditoriu nu se simte obligat s fie atent sau s rspund ntr-un fel
anume (cum ar rspunde unui agent de vnzri); publicitatea este capabil de monolog, nu de
dialog cu auditoriul).
Dezavantaje?

Psihologia Publicitii

1. 2. Repere conceptuale

MARKETINGUL DIRECT
Utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror mijloace de
comunicare pentru a intra n legtur direct cu clienii (actuali sau poteniali)
pentru a le oferi informaii despre produse / servicii, a le rspunde la ntrebri
i a vinde produsele /serviciile (F. Kotler, 1997)
Caracteristici ale marketingului direct:
Nu este public: mesajul este adresat unei anumite persoane sau grup restrns
de persoane
Este personalizat: mesajul este individualizat, astfel nct el s se adrese direct
clientului
Este n permanen actualizat: mesajul este rapid actualizat i dirijat ctre client
Varieti ale marketingului direct: talonul de comand (oferit n publicaii sau
direct), vnzarea din catalog; telemarketing (spoturi televizate de prezentare a
produselor i numr de telefon pentru comenzi); vnzarea prin telefon.

Avantaje?
Dezavantaje?

Psihologia Publicitii

1. 2. Repere conceptuale
PROMOVAREA VNZRILOR (promotion des ventes; promotions)
Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clienii s
ncerce s achiziioneze un anumit produs sau serviciu (F. Kotler, 1997);
promovarea implic sau poate fi asociat cu activiti de publicitate, vnzri i relaii
publice.
n timp ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra i face ca produsul s fie solicitat
de ctre consumator (strategia pull), promovarea vnzrilor ofer de regul un
stimulent de a cumpra i printr-un ansamblu de aciuni mpinge produsul
ctre cumprtor(strategia push).

Caracteristici ale promovrii vnzrilor

Comunicarea: promoiile capteaz atenia consumatorului i, de obicei, ofer
acestuia informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv;
Stimulentul: el ncorporeaz o oarecare concesie, ispit sau avantaj care are
o anumit valoare pentru consumator;
Invitaia: ele includ o invitaie clar de cumpra produsul sau de a apela la
serviciile promovate (F. Kotler, 1997).
Avantaje?
Dezavantaje?

Psihologia Publicitii

1. 2. Repere conceptuale
VNZAREA PERSONAL
Intrarea n legtur direct, nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali
n scopul de a le vinde un produs /serviciu (F. Kotler, 1997)

Din punct de vedere al costurilor, cel mai eficient sistem de vnzare, mai ales
atunci cnd produsul este personalizat n funcie de preferinele i convingerile
clientului.
Caracteristici ale vnzrii personale
Confruntare personal: presupune o relaie imediat i direct n care
fiecare din pri are posibilitatea s observe nevoile i caracteristicile celeilalte
persoane i poate s-i adapteze comportamentul n funcie de situaie.
Cultivare: permite dezvoltarea de relaii complexe ntre cei care
interacioneaz direct, agenii avnd interesul cunoaterii i satisfacerii cerinelor
clienilor din propriul portofoliu.
Condiionare: vnzarea personal l face pe cumprtor s se simt
oarecum obligat fa de vnztor i s stea s-l asculte cu atenie i s-i rspund
chiar dac rspunsul este un politicos Nu, mulumesc!
Avantaje?
Dezavantaje?

Psihologia Publicitii

1. 2. Repere conceptuale
RELAIILE PUBLICE
Programe diverse menite s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea
firmei sau a produselor ei.

Relaiile publice fac apel la aceleai tehnici ca publicitatea dar nu au ca obiectiv

comercial pe termen scurt (creterea vnzrilor) (M. Lescure, 1999).
Caracteristici ale relaiilor publice
- Gradul nalt de credibilitate: tirile i reportajele par mai autentice i mai
credibile dect reclamele.
- Reducerea reticenei publicului: relaiile publice pot realiza contacte cu
clienii poteniali n afara actului manifest de vnzare. Mesajul ajunge la cumprtori
mai degrab ca o tire, dect ca o comunicare referitoare la vnzri
- Prezentarea: relaiile publice ca i publicitatea au posibilitatea de a prezenta
o firm sau un produs. (F. Kotler, 1997).
Avantaje?
Dezavantaje?

Psihologia Publicitii

1. 2. Repere conceptuale

RECLAMA
Reclama este doar una din modalitile de a realiza publicitatea, fiind o
component a acesteia.

Reclama prezint clienilor poteniali (populaiei int) cel mai convingtor mesaj
posibil (sub form de afi /poster, spot audio sau clip video; nn), pentru vnzarea
unui produs sau serviciu, la cel mai mic pre posibil (F. Jefkins, D. Yadin, 2000);
Este vechiul nume ale publicitii (M. Lescure, 1999).
Pentru a fi perceput, reclama trebuie s se disting din masa crescnd a
mesajelor publicitare cu care este confruntat populaia, deci s atrag atenia, s
contrasteze, s surprind prin coninut i form.
Dup ce a atras atenia, reclama trebuie s menin interesul receptorului, astfel
ca mesajul s aib anse de a fi parcurs n ntregime.

Pentru a fi eficace o reclam, n final, trebuie s conving i trebuie s rmn n

mintea consumatorului (s fie memorabil).

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

Concepte creative simple i .inspirate!

Psihologia Publicitii

1. 2. Repere conceptuale
SLOGANUL
cuvnt sau grup de cuvinte, expresie sau propoziie ce creeaz sau simbolizeaz
imaginea/ personalitatea unui produs /serviciu sau a unei firme ofertante.
Principalele caliti ale sloganului sunt:
a) concizia (el spune un singur lucru despre produs/serviciu sau firm) i
b) memorabilitatea (dat de manipularea sensului cuvintelor).
EXEMPLE?

Prietenii tiu de ce."- Bergenbier

"Just do it."- Nike
"The antidote for civilization." - Club Med
"Let your fingers do the walking." - Yellow Pages
"Probably the best beer in the world." - Carlsberg

LOGO ul
Forma simbolic stabil cu care este reprezentat n reclame o marc /un
sponsor de publicitate (firm ofertant de produse sau servicii, organizaie nonprofit, magazin).
Rolul principal al unui logo este s faciliteze identificarea, iar principala lui calitate
este simplicitatea.
Pentru a avea ns eficien, un logo trebuie s fie distinct, vizibil, adaptat la orice
suport media, memorabil, universal i s poate fi valabil i peste 100 de ani.

Psihologia Publicitii

.
..

www.themegallery.com

Psihologia Publicitii

1. 2. Repere conceptuale

MARCA /BRANDUL
un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a
acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui
ofertant sau grup de ofertani pentru a le diferenia de cele ale
concurenilor (V. Balaure, 1995)
marca de fabric, marca de comer, marc de servicii.
Emblema /logo ul este elementul de simbolizare a mrcii (un desen, o
grafic distinctiv), care asigur recunoaterea acesteia, neputnd fi ns
pronunat verbal.
Mrcile pot fi figurale (semne, desene, embleme, figuri, monograme cu
litere speciale, fotografii, portrete , ex. IBM, Puma, Peugeut Mercedes, etc),
sonore (semnale sonore i/sau melodii agreabile i uor de reinut - ex.
Coca Cola),
spaiale (imagini tridimensionale- de ex. 3 video comunicazione mobile, unde
cifra trei este prezentata tridimensional), Opel.),
combinate i complexe (reunind mai multe din elementele anterioare)

Psihologia Publicitii

ntrebri de evaluare
1.

Conceptul de marc i cel de brand

Se refer la acelai lucru

Se refer la aspecte diferite

2. Un cuvnt sau grup de cuvinte, expresie sau propoziie ce creeaz sau

simbolizeaz imaginea/ personalitatea unui produs /serviciu sau a
unei firme ofertante, este ceea ce numim:
A. Sloganul firmei
B. Logo-ul firmei
C. Marca firmei
D. Reclama firmei

3. Utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror mijloace de

comunicare pentru a intra n legtur direct cu clienii pentru a le
oferi informaii despre produse, a le rspunde la ntrebri i a vinde
produsele, este o definire a
A. Publicitii
B. Marketingului direct
C. Vnzrii personale
D. Promovrii vnzrilor
E. Relaiilor publice

www.themegallery.com

Add your company slogan