Universitatea Babes-Bolyai

Facultatea de Business
Specializarea: Masterat Administrarea Afacerilor

Comportamentului consumatorului si identificarea beneficiilor

obtinute in strategia de marketing diferentiat, adoptata de FIAT

Prof. univ. dr.:

Smaranda COSMA

Masteranzi:
Bihari Lszl Gyorgy
Gabriela Sabou (cas. Avram)
Anul I
Cluj Napoca
2015

FIAT
In imaginea marcii Fiat se contureaza veselia, usurinta in utilizare,
design inovativ si tehnologie de varf, de aceea campaniile de marketing
ale Fiat trebuie sa radieze acest aer de prospetime, tinerete, iar
reprezentantele trebuiesc amenajate in acest spirit.
Personalitatea marcii Fiat este intruchipata de noul Punto, dar si alte
modele, ca de exemplu Stilo evidentiaza aceste trasaturi definitorii ale
marcii. Sarcina noilor modele de Fiat este sa intareasca imaginea de
inovator al marcii Fiat, deoarece in trecut s-au facut multe asocieri
negative cu acest brand.
In noul Stilo, de exemplu, s-a depus un efort deosebit ca acest model sa
inglobeze cele mai noi solutii tehnice, scopul fiind lansarea unui model
ce ofera cele mai multe inovatii si, implicit, beneficii, in categoria sa.

FIAT
Fiat, o companie italian fondat n 1899 de ctre Giovanni Agnelli, a nceput
activitatea n industria auto prin vehicule induFiat, o companie italian fondat
n 1899 de ctre Giovanni Agnelli, a nceput activitatea n industria auto prin
vehicule industriale, agricole, locomotive (primeiradcada a secolului XX),
ambulante, mitraliere i motoare de submarine (nceputul Primului Rzboi
Mondial).
De-a lungul timpului diversificat activit ile sale, iar acum, de asemenea,
funcioneaz n sectorul financiar, n vehicule vendade pentru constructii,
companii de autobuze, aviaie, vehicule militare, piese auto, o el i metalurgie,
apsai, activiti financiare, construc ii, tehnologia informa iei i de agrement.
Asculta, nelege i satisface consumatorul este o presupunere de marketing i
vnzri n toate companiile. Fiat, de asemenea, caut s n eleag i profita din
plin de aceast dinamic, de multe ori amplificate de internet. Aceasta este
ndrumarea lui Joo Batista Ciaco, directorul de publicitate i marketing, un
pasionat de Internet i bloguri.

FIAT
La inceputul anului 2011, Fiat si-a reconsiderat strategia de marketing
pentru a-si consolida pozitia in piata. Motivul principal a fost faptul ca s-a
luat decizia ca cele trei marci din grupul Fiat, respectiv Fiat, Alfa Romeo si
Lancia sa se separa in totalitate una de cealalta, dat fiind faptul ca publicul
target al fiecarei marci este diferit. Strategiile diferite urmau sa puna
accent crescut pe comunicarea targetata catre grupurile tinta si adoptarea
unor activitati promotionale.
Elementul principal o constituie detasarea brandurilor, pentru ca in trecut
s-a obisnuit sa sa faca reclama la cele trei branduri impreuna. Scopul
conducerii este sa fortifice brandurile pe segmentele de piata pe care sunt
prezente, in acelasi timp comunicarea se poate face mult mai bine tintita.
Cele trei branduri au grupuri tinta diferite, de aceea e nevoie ca
reprezentantele sa-si modifice intregul ambient pentru a prezenta marcile
amintite in ambiente diferite, folosind materiale de marketing diferite.
Reclamele marcii Fiat de exemplu nu sunt potrivite cumparatorilor de
Lancia sau Alfa Romeo, de aceea spatiile de prezentare trebuiau sa se
delimiteze clar, altfel nu-si atingeau scopul.

ALFA ROMEO SI LANCIA

Marca Alfa Romeo in schimb urmeaza sa se popularizeze evidetiind alte caracteristici,
grupul tinta fiind mult mai redus, dar cu atat mai loial marcii. Noua strategie prevede
sublinierea aspectului sportiv al brandului, imbinata cu stilul si traditia de necontestat al
marcii. Brandul si-a construit imaginea in jurul esteticii desavarsite (conceputa de
designeri de talie mondiala Giugiaro, Pininfarina si premiata in mai multe ocazii) si al
dinamismului (dovedit de nenumarate concursuri castigate), si a imbinat aceste elemente
cu traditia marcii si unicitatea modelelor lansate, prin urmare pe viitor vom vedea
lansandu-se mai multe modele Alfa Romeo cu aspect unic, inconfundabil, atat in ceea ce
priveste interiorul, cat si designul exterior. Ambianta de prezentare ale acestor modele va
fi unica si inconfundabila, mult mai potrivita grupului tinta al acestei marci exclusiviste
de categorie superioara.
In cazul brandului Lancia, marca ce subliniaza eleganta, statut social de nivel inalt si
exclusivitate, s-a procedat de asemeni la o reimprospatare a imaginii, atat in ceea ce
priveste prezentarea catre grupul de tinta, cat si retrasarea liniilor autovehiculelor,
subliniind aspectul unic si exclusivist al acestora. Noul model Lancia Thesis va fi
purtatoarea de lance a marcii, grila frontala verticala si finisajele interioare din materiale
de calitate fiind inconfundabile, diferentiind clar marca. Acest brand prea putin apreciat
pe piata romaneasca va beneficia de un ambient diferentiat de prezentare, saloanele de
prezentare fiind regandite pentru a oferi cumparatorilor aceleasi senzatii de exclusivitate,
lux si eleganta, atat de reprezentative acestui brand. Comunicarea va fi mult mai
personalizata, mai targetata catre grupul tinta, iar publicitatea va avea ca elemente de baza
trasaturile definitorii ale acestesi marci.

Adaptarea la piata
Aceste schimbari in strategia de marketing vor duce la delimitarea
categoriilor de clienti ale grupului Fiat, vor ajuta la identificarea
nevoilor consumatorilor si vor face ca propunerile catre grupurile tinta
sa fie mult mai profesioniste, iar sistemul de vanzare mult mai eficient si
cu mai mare efect.
Unul din elementele cele mai importante ale unei strategii de marketing
este adaptarea la piata locala. Comunicarea imaginii brandului si
eforturile consolidarii puterii brandului pot fi aceleasi peste tot,
reclamele si campaniile promotionale trebuie insa diferentiate, in functie
de specificul local. De exemplu, reclamele fiat nu se vor mai numi
Fortissimo, deoarece acest lucru poate induce in eroare foarta multa
lume cadea in confuzie, crezand ca Fortissimo este un alt model Fiat.

TOP 10 CELE MAI VANDUTE MASINI IN 2014

Dupa cum putem observa, Fiat Palio a ocupat primul loc in topul
vanzarilor de autoturisme din 2014, urmat indeaproape de Strada si Uno.
Grafic 1:
200000

183744

183366

180000
160000
140000
120000
100000

153113

150842
122978

119789
108393

106974

101341

95386

80000
60000
40000
20000
0

Sursa: Prelucrari proprii pe baza rapoartului financiar anul 2014 al companiei FIAT

Performanta comerciala in functie

de segmentul operational
Ca urmare a noii strategii de marketing, vanzarile de autoturisme si
camioane au crescut la nivel de piata cu 6% astfel: in Statele Unite ale
Americii au crescut cu 7%, in Canada cu 5%, in Mexic s-au diminuat cu
13%, iar cu alte state s-au diminuat cu 43%.
Grafic 2: Evolutia numarului de autoturisme si camioane in functie de piata
2000

1748

1876

1800
1600
1400
1200
1000
800
600

255

400

269
98

200

85

14

0
SUA

Canada

2012

2013

Mexic

Altii

Sursa: Prelucrari proprii pe baza rapoartului financiar anul 2014 al companiei FIAT

Performanta comerciala in functie

de segmentul operational
Ca urmare a noii strategii de marketing, vanzarile de autoturisme si camioane
au crescut in functie de brand cu 6% astfel: marca Jeep a crescut cu 10%, Dodge
cu 4%, Chrysler s-a diminuat cu 6%, RAM a crescut cu 17%, Fiat s-a diminuat
cu 5%, iar alte branduri s-au diminuat cu 43%.
Grafic 3: Evolutia numarului de autoturisme si camioane in functie de BRAND
717

800
700
600

745

601
548
496
423

500
347 325

400
300
200

66

100

63

14

0
Jeep

Dodge

Chrysler
2012

RAM

Fiat

Altele

2013

Sursa: Prelucrari proprii pe baza rapoartului financiar anul 2014 al companiei FIAT

Evolutia veniturilor FIAT

Veniturile companiei FIAT au crescut la un ritm mediu anual de 34% in
perioada 2010-2013. Prin urmare strategia de marketing adoptata a
determinat o crestere a veniturilor de 142% in perioada analizate.
Grafic 4: Evolutia veniturilor companiei (mil. Euro)
83957

86816

90000
80000
59559

70000
60000
50000

35880

40000
30000
20000
10000
0
2010

2011

2012

2013

Sursa: Prelucrari proprii pe baza www.reuters.com

Evolutia profitului FIAT

Prin urmare strategia de marketing adoptata a determinat o crestere a
profitului de 74% in perioada 2010-2013. Profitul companiei FIAT a crescut
la un ritm mediu anual de 20% in perioada 2010-2013.
Grafic 5: Evolutia profitului net al companiei (mil. Euro)
1400
1200
1000
800
600
400
200
0

44
520
2010

1334
2011

2012

904
2013

Sursa: Prelucrari proprii pe baza www.reuters.com

FIAT
CONCLUZII
Comunicarea in cadrul Fiat se va diversifica, trecand de la elementele
traditionale ATL (cele mai costisitoare mass-media, internet) la sistem
TTL (truth to the line) unde elementele traditionale vor fi imbinate cu
paginile de socializare, cu sistemul de informatie mobila (coduri QR,
geolocation) si realitate augmentata (bluetooth proximity), aceste tendinte
de comunicare aratand o crestere exponentiala in tara noastra.
Clipurile publicitare create pentru consolidarea imaginii se vor derula in
cinematografe si televiziune in continuare, acestea fiind completate de
celelalte medii de publicitate folosite.
Deoarece paleta ofertei este larga, grupurile tinta sunt si ele mari si
numeroase, asa ca televiziunea si outdoor media sunt uneltele cele mai
eficiente pentru consolidarea brandului.

FIAT
Bibliografie:
http
://www.kreativ.hu/kreativ_magazin/cikk/uj_utakon_2
http
://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/Marketing-De-Rel
acionamento-Fiat/48766.html
https://www.google.pt/?gws_rd=ssl#q=fiat+apre
senta%C3%A7%C3%A3o+da+empresa
www.reuters.com