Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Studiul Comportamentului
Studiul Comportamentului
Studiul Comportamentului
CONSUMATORULUI
Suport de curs
Anul de studii: II Zi/Fr
Modulul 1
Studiul comportamentului consumatorului ca disciplin de marketing
Studiu comportamentului
consumatorului
afacerile pornind de la
presupunerea c vor fi preferate de ctre consumatori acele produse care ofer cea mai bun
calitate, cele mai bune performane sau caracteristicile cele mai noi. Conceptul de produs
poate duce la aa numita miopie de marketing, adic la o concentrare asupra dezvoltrii unor
produse sofisticate care nu au legtur cu nevoile consumatorilor.
Conceptul de vnzare reprezint o evoluie natural att de la conceptul de producie,
ct i de la cel produs, n care eforturile oameniilor de marketing sunt focalizate n ntregime pe
vnzarea produsului pe care au decis n mod unilateral s-l produc. Acest concept susine c,
n cazul n care sunt lsai s decid singuri, consumatorii nu vor cumpra niciodat o cantitate
suficient de produse pe care firm le-o ofer, de aceea ea trebuie s decid o politic agresiv
de vnzare i promovare a produselor. Domeniile n care este utilizat astzi aceast concepie
sunt acelea n care rmn cantiti mari de bunuri nevndute, n care exist stocuri excesive sau
n domenii precum politica, unde partidele i vnd candidaii prin politici agresive.
Conceptul de marketing reprezint o perspectiv focalizat pe nevoile consumatorilor.
n vreme ce conceptul de vnzare are la baz o perspectiv dinspre interior spre exterior
2
1.1
1.2
1.3
extrem, apare un produs pe care inginerii i contabilii l consider cel mai bun pentru preul
respectiv, ns acesta este nesemnificativ n raport cu nevoile consumatorului. Inconvenientul
acestei abordri const n faptul c este improbabil ca un consumator s cumpere un produs de
care nu are nevoie i, n consecin, nu va reaciona la o reclam lipsit de interes.
O abordare orientat ctre consumator utilizat de marketeri, fundamentat pe
structura celor patru P implic rezolvarea ctorva probleme, dup cum urmeaz:
Produs. Ce produse utilizeaz consumatorii n prezent? Ce anume prefer i ce
dezaprob la aceste produse? Cum ar trebui s fie aceste produse pentru a fi superioare
celor deja existente?
Plasament. De unde doresc consumatorii s cumpere produsul? De unde cumpr de
obicei acest tip de produs i de ce? Sursa respectiv este convenabil? Este posibil s le
simplificm programul oferindu-le produsul printr-o metoda nou, diferit i mai
practic?
Pre. Care este preul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta s fie cel mai mic
pre, deoarece foarte puini consumatori cumpr de obicei la cel mai mic pre pe care l
pot gsi. Oricum cea mai mare parte au format o concepie foarte clar asupra valorii
reale a banului.
Promovare. Ce tip de publicitate i va sensibiliza? Ce anume i va ncuraja s cumpere?
Cum le pot fi activate necesitile i cum le pot fi oferite moduri credibile de satisfacere
a acestora?
Esenialmente, rezolvarea oricrei probleme de marketing ncepe de la consumator. Iar
problema real este c acest termen definete de fapt lumea cu nevoile i interesele sale
diverse. Astfel, specialitii n marketing ncearc s grupeze consumatorii n segmente cu nevoi
i dorinte comune; aceasta uureaz rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment
de pia trebuie s cuprind subieci care triesc n aceeai zon, care au acelai tipar
comportamental sau care au aceeai vrst. Astfel spus, orientarea marketingului ctre
6
1.4
Concepte fundamentale
Conceptul de consum
Consumul este un proces continuu de producere, achiziionare i utilizare de bunuri i servicii,
experine sau locuri. Trebuie precizat c procesul de consum nu se limiteaz la achiziia de
produse durabile i mai puine durabile (alimente, de ex.), el cuprinde n mod egal i achiziia de
servicii (bancare,turistice), experienele trite (plcere, frustrare) sau alegerea unor locaii (de
ex., Anina).
Aceast definiie permite urmrirea unui produs pe tot parcursul ciclului sau de via de
la faz de concepere, lansare pe pia i pn cnd ajunge la maturitate. n plus, achiziionarea
unui produs poate fi impulsiv, rutinier, reflex sau compulsiv. De asemenea, ea poate fi
frecvent sau ocazional.
Cumprtor este cel care efectueaz tranzacia. Nu este obligatoriu ca cel care cumpr s
i consume produsul achiziionat.
Consumator corespunde situaiei n care produsul este utilizat efectiv. Consumatorul nu este
obligatoriu i cel care a cumprat produsul. Spre exemplu, femeile cumpr n mod frecvent
articole devestimentaie pentru so i pentru copii.
Alte personaje influente nu au o putere foarte mare de influen asupra alegerii aa cum
este n cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experiena lor cu un anumit produs (ex.
forumurile de pe internet).
10
11
Faza intrrilor este cea care influeneaz contientizarea nevoii de consum din partea
consumatorului i const din: eforturile de marketing ale firmei (produsul n sine, preul i
metodele de promovare ale produsului, dar i locurile n care este disponibil) i din influenele
socio-culturale externe care se manifest asupra consumatorului (familia, prietenii, vecinii, alte
surse informale i non-comerciale, clasa, cultura i subcultura din care face parte). Impactul
cumulativ al fiecruia dintre eforturile de marketing ale firmei, dar i influena familiei, a
prietenilor i vecinilor, i codurile comportamentale existente n societate reprezint mpreun
ceea ce autorii numesc intrrile care afecteaz cel mai probabil CE vor cumpra consumatorii i
CUM vor utiliza ceea ce cumpr.
Faza procesului decizional n sine a modelului ncearc s explice modalitatea n care
iau consumatorii deciziile n sinea lor. Factorii psihologici nelipsii n cazul oricrei individualiti
(motivaia, percepia, nvarea, personalitatea i atitudinile) afecteaz modul n care intrrile
din afar descrise n faza anterioar afecteaz recunoaterea unei nevoi din partea
consumatorului, cutarea de informaii pe care acesta o ntreprinde naintea cumprrii,
precum i evaluarea de ctre el a alternativelor disponibile. Experiena acumulat prin
evaluarea alternativelor afecteaz, la rndul ei, atributele psihologice ale consumatorului.
Faza ieirilor este compus din dou activiti post-decizionale puternic intercorelate:
comportamentul de cumprare i evaluarea post-cumprare. Comportamentul de cumprare
are o faz de ncercare a noului produs i una de repetarea a cumprrii care a produs
satisfacie. Faza de ncercare reprezint faza exploratorie a comportamentului de cumprare n
care consumatorul evalueaz produsul prin utilizare direct. Repetarea cumprrii este faza
secund a aceluiai comportament, iar ea simbolizeaz, de regul, adoptarea produsului.
12
Modulul 2
Procesul adoptrii deciziei de cumprare
Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul
unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului
achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii
au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.
Ce este o decizie?
Fiecare dintre noi lum zilnic numeroase decizii privitoare la cele mai diverse aspecte ale
vieii noastre cotidiene. n general lum aceste decizii fr s ne oprim s reflectm asupra
modului n care le lum sau asupra aspectelor implicate n procesul decizional ca atare.
La modul cel mai general, decizia reprezint selectarea unei opiuni ntre dou sau mai
multe alternative. Cu alte cuvinte, pentru ca o persoan s ia o decizie, acea persoan trebuie
s poat alege ntre mai multe alternative. Atunci cnd persoana poate alege ntre a face sau a
nu face o cumpratur, ntre marca X i marca Y, sau ntre a-i petrece timpul fcnd lucrul A
sau B, acea persoan se afl n poziia de a lua o decizie.
14
Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei,
avnd astfel poziia de: iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.
luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie
de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare;
Nu toate deciziile de cumrare trec, n mod obligatoriu, prin toate cele cinci etape, pe
care le vom descrie n continuare. De exemplu, n cazul deciziilor de rutin, cel mai adesea
cumprtorul sare peste anumite etape. Mai mult, succesiunea poate fi chiar invers. Sunt
destule cazurile n care consumatorul face cumprri din impuls: nti cumpr produsul i abia
apoi, n procesul de consum, i evalueaz performanele, l compar cu alte mrci i verific
dac este satisfcut sau nu.
16
dorit). Deci, nevoia este o stare de tensiune direct proporional cu decalajul ntre situaia
efectiv i cea dorit. Cnd acest decalaj atinge un anumit nivel, nevoia se transform n impuls
de cumprare.
Impulsul apare datorit unor stimuli interni (studentul nu mai rezist psihic s lucreze la
calculatorul su vechi) sau externi (reclama unui distribuitor de calculatoare). n receptarea
stimulilor, un rol foarte important are procesul perceptual (pe care l vom detalia ntr-un
capitol separat).
Adesori oamenii nu contientizeaz problemele lor, nu-i dau seama de avantajele unor
produse noi, nu au experien de cumprare, etc. n astfel de cazuri, stimulii de marketing ai
firmelor (reclama, prezentrile de produse, aciunile promoionale, etc.) sunt eseniale pentru a
provoca dorine i ai atrage pe cumprtori spre produsele lor. Gradul contientizrii nevoilor
depinde, n mare msur, de intensitatea stimulilor interni i externi. De exemplu,
reducerea preului unui produs poate fi un stimul de marketing, dar dac ea este
nesemnificativ pentru cumprtor, stimulul respectiv nu este destul de intens pentru a
provoca o dorin. De aceea marketerul trebuie s idenfice care sunt stimulii de marketing i ce
intensiti trebuie s aib ei pentru a strni interesul cumprtorilor.
Informarea nseamn fie activarea informaiilor stocate n memorie, fie culegerea lor din
mediul extern al consumatorului.
17
Informarea intern
Ca rezultat al experienei anterioare i al apartenenei la un anumit mediu cultural,
fiecare consumator deine o categorie de informaii despre produse. Cnd este pus n situaia
de a lua o decizie consumatorul se va angaja ntr-o cutare intern de informaii alternative
despre produse. De obicei ns chiar i cei mai experimentai consumatori au nevoie de
informaii suplimentare angajndu-se ntr-o cutare extern de informaii (la agentul de
vnzri, pe internet, etc.)
18
Dat fiind faptul c o marc are anse reale de a fi cumrat doar dac ea este inclus n
ansamblul evocat, oamenii de marketing ar trebui s fie preocupai de aflarea motivului pentru
care unele marci sunt incluse doar n rndul mrcilor n ateptare sau al celor respinse. n acest
scop, ei trebuie s cunoasc criteriile cu ajutorul crora consumatorii evalueaz marca proprie,
dar i pe cele concurente.
Criteriile de evaluare
O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care
consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi
ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul.
La nivelul cumprtorului produsele i mrcile pot fi reprezentate cu ajutorul unui
numr mare de caracteristici sau atribute. Consumatorii iau n considerare atributele tangibile
(culoarea, greutatea, etc.) sau atribute cuantificabile (preul i durata garaniei), dar i
20
Regulile decizionale
Deoarece procesul de evaluare a alternativelor este un proces extrem de complex,
specialitii i-au acordat o atenie deosebit, formulnd inclusiv o serie de reguli care stau la
baza deciziei i care sunt formulate pe baza setului evocat i a unor criterii de evaluare.
Regulile decizionale cele mai utilizate:
1. Regula compensatoare adaptat unor procese decizionale mai simple:
Consumatorul apreciaz mrcile dup o list de criterii de alegere. Fiecare marc obine
o serie de note care sunt adunate pentru formarea unui scor global. Modelul este
compensatoriu pentru c o not slab pentru un criteriu poate fi compensat printr-o
not bun la un alt criteriu.
21
Exemplu:
n urma derulrii unei cercetri de pia n care s-a folosit ca instrument chestionarul, s-au
nregistrat urmtoarele rezultate. S-a utilizat o scal gradual de la 1 la 5. Scorul maxim de 5
corespunde unei note excelente pe care marca o ntrunete la criteriul respectiv, 3 corespunde
unui scor mediu i 1 corespunde unui scor mic. Presupunnd c consumatorul are de ales ntre
dou marci A i B care sunt regulile de decizie utilizate pentru a face alegerea?
22
Regula compensatorie:
Marca A = 5*5 +2*3+4*2 = 39
Marca B = 5*2+2*3+4*4=32
Se alege marca A pentru c scorul su global este mai mare.
Regula lexicografic:
Se alege marca A pentru c obine scorul 5 iar marca B scorul 2 la criteriul
pre, criteriu considerat cel mai important.
Regula conjunctiv:
Este aleas marca B
P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei:
se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc
financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare).
Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a
cumprtorului.
Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau
condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de
informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc.
Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o
anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag,
atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.
26
Modulul 3
Factori care influeneaz comportamentul consumatorului
27
presiunea timpului
importana cumprturii
ocazia cu care se realizeaz cumprarea
familie
grupuri de apartenen
grupuri de referin
clasa social
subcultur
cultur
28
n lucrrile din ultimele decenii, se poate constata predilecia pentru analiza rolului i
modului de influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului
consumatorului. Specialitii de marc insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de
natur demo-economic.
Noi vom prezenta n cele ce urmeaz pe larg influena celor mai importani factori
asupra comportamentului consumatorului.
29
Factorii
psihologici
psihografici
constituie
variabile
endogene
care
explic
comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun
msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra
comportamentului consumatorului evideiem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea, iar
dintre cele de natur psihografic vom detalia variabila de personalitate.
Percepia este un proces psihic prin care obiectele i fenomenele din lumea obiectiv
care acioneaz nemijlocit asupra organelor de sim sunt reflectate n totalitatea nsuirilor lor,
ca un ntreg unitar. Imaginea rezultat n urma acestei reflectri este denumit tot percepie.
Individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul
nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie. Percepia i comportamentul perceptual
sunt influenatate la rndul lor de experiena trecut a indivizilor, de apartenena lor la un grup,
la o cultur, la un stil de via.
3.1.1 Percepia
Definiie: Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz
i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor (social sau de marketing), conferindu-le o
anumit semnificaie.
32
Contactul fizic ntre consumator i stimul nu este suficient pentru a declana procesul
perceptual, acest fapt producndu-se numai atunci cnd intensitatea stimulului depete un
nivel minim denumit prag perceptual.
3.1.2 Motivaia
ntre
tipuri
alternative
de
activitate
voluntar,
Vroom,
1964),
definiii
comportamentale (motivaia apare atunci cnd are loc o ntrire adecvat, comportamentul
fiind dependent de consecine sale, Skinner, 1969) sau la definiii realizate n termeni de
alegeri raionale (un proces care implic dou sisteme psihologice interdependente: alegerea
scopului i efortul pentru atingerea scopului, Rynes i alii, 2002).
Motivaia care st la baza unei aciuni de cumprare este foarte important. Practic,
toate interveniile specialitilor se bazeaz pe identificarea acelor aspecte care motiveaz un
anumit comportament. Exist numeroase studii care tratateaz tema motivaiei umane i o
serie ntreag de teorii care grupeaz rezultatele acestor studii. n ceea ce ne privete, n
cursul de fa, prezentm doar una dintre cele mai larg rspndite teorii ale motivaiei: teoria
lui Maslow.
34
***** Nevoile fiziologice sunt nevoile de baz ale corpului uman: hran, ap, somn,
adpost, etc. Ele sunt dominante atunci cnd nu sunt satisfacute la un nivel acceptabil. n acest
caz nici o alt nevoie nu poate sta la baza motivaiei.
Nevoile de siguran
cazuri
deosebite,
cum
ar
fi
35
Nevoia de cooperare este una din cele mai puternice nevoi umane i rezult din nevoia
de afiliere. n cadrul organizaiilor se manifest mai ales prin munca n echip.
personalitate
unic
concordan
cu
potenialul
su
cadrul limitelor impuse de realitate. Satisfacerea acestei nevoi permite individului s-i
realizeze potenialul, talentele i capacitile de care dispune, totodat va duce i la creterea
celorlalte nevoi.
Satisfacerea celor cinci trebuine conduce ctre dezvoltarea i confortul psihic al fiinei
umane. Maslow susine importana fiecrei trebuine, chiar dac este legat de componenta
fiziologic a fiintei umane, nu de cea spiritual. Persoana care nu i poate satisface o trebuin
36
primar nu poate face trecerea ctre latura spiritual. Dac triete ntr-un mediu srac i
nesigur, de exemplu, toate resursele respectivei persoane vor contribui la depirea acestor
dificulti, de aceea orice efort mental va fi subordonat satisfacerii trebuintelor fiziologice i
celor securizante, acordnd o importan sczut nevoilor care aparin laturii intelectuale a
personalitii umane.
***** Atunci cand mediul social nu i permite omului s-i satisfac trebuinele, reaciile
patologice vor constitui primul efect al privrii. Un al doilea efect al amnrii satisfacerii unei
trebuine l reprezint blocarea dezvoltrii normale a personalitii. O fiin uman care nu i-a
satisfacut trebuinele de securitate nu va fi capabil s se centreze pe realizarea performanelor
specifice adevratului sau potenial.
***** Pentru a defini stadiul cel mai nalt al dezvoltrii umane, Maslow afirm c un om are
dorina de a deveni ceea ce poate deveni, de a putea atinge valoarea maxim a potenialului
sau. Totui, Maslow susine n Motivaie i personalitate c satisfacerea parial a unei
trebuine permite orientarea ctre o trebuin superioar.
***** Teoria lui Maslow a cunoscut mai multe critici. Unele dintre acestea susineau c exist
oameni la care trebuinele superioare par s aib prioritate. Maslow raspunde acestor critici
prin prezentarea a dou explicaii care stau la baza aparentei nerespectri a ierarhiei
trebuinelor umane.
***** O explicaie sustine c, n spatele valorizrii unei trebuinte superioare se afla, n realitate,
resorturile trebuinei inferioare nesatisfacute. Astfel, un om care este interesat de prestigiul
social-profesional n dauna satisfacerii trebuintei de afiliere (care se afl naintea celei de stim
i respect n cadrul ierarhiei trebuinelor) consider c nu poate fi iubit de ctre semeni dect
dup atingerea unui statut social nalt. O astfel de persoan caut s obin confortul afectiv
prin atingerea unui nivel social nalt. Nu trebuinele de stim i respect stau la baza aciunilor
sale, ci satisfacerea trebuinelor de afiliere.
37
***** A doua explicaie se refer la faptul c personale care i-au permis satisfacerea
trebuinelor primare n momentele eseniale ale dezvoltarii lor, cum ar fi copilria, preuiesc
mai puin hrana i securitatea, cutnd afirmarea pe plan spiritual. Exist numeroase exemple
n care oamenii de tiin au ales sa fie supui unor pedepse dure n loc s renune la
exprimarea ideilor i teoriilor formulate. Oamenii care provin dintr-un mediu srac i nesigur
resimt o mai mare satisfacie atunci cnd reuesc s obin hran i siguran, spre deosebire
de cei care i-au satisfcut trebuinele implicate n creterea i dezvoltarea uman.
3.1.3 Atitudinile
Atitudinea reflect fie o evaluare pozitiv, fie una negativ fata de obiectul atitudinii. Ele au un
rol motivator, n sensul c pot mpinge consumatorul spre un anumit comportament sau pot sl mpiedice s adopte un anumit comportament.
Atitudinea se produce n cadrul unei situaii. Prin situaie nelegem evenimentele sau
circumstanele care la un anumit moment n timp influenteaz relaia dintre atitudine i
comportament.
Atitudinile sunt consecvente i corespund unui anumit tip de comportament. Ne
putem atepta ca un individ care spune c i place marca Milka s o i cumpere. Cu toate
acestea, atitudinile se schimb n timp i se caracterizeaz nu doar prin consecven, ci i prin
dinamism.
Fiecare caracteristic a atitudinii este esenial pentru modul n care atitudinile
influeneaz comportamentul consumatorului i, prin aceasta, activitile de marketing ale
firmelor. O deosibit importan n nelegerea rolului atitudinilor n comportamentul
consumatorilor l are aprecierea structurii i compoziiei unei atitudini.
3.1.3.2 Structura
componente
compoziia
unei
atitudini:
modelul
cu
trei
Conform acestui model, atitudinea const din 3 componente majore: cognitiv, afectiv,
conativ.
tratate n cercetarea academic ca avnd o natura pur evaluativ, adic se consider c ele
surprind aprecierea global i spontan asupra obiectului atitudinii.
Experienele de consum cu ncrctur afectiv destul de ridicat (de exemplu o vizit la
Disney Land sau la Mall) se manifest ca stri ncrcate de emoii (plcere, surpriz, frustrare,
enervare, etc). Cercetarea arat c astfel de stri emoionale pot mbunti sau amplifica
experienele pozitive/negative i c rememorrile ulterioare a unor astfel de experiene pot
influena lucrurile care i vin unui individ n minte i modul n care el va reaciona n viitor.
atitudinal i li se cere s indice pe o scal gradul n care sunt ori nu sunt de acord cu fiecare
afirmaie. Scorul total al fiecrei persoane chestionate se calculeaz prin nsumarea punctajelor
acordate la fiecare ntrebare.
Indiferent prin cte ntrebri s-ar msura atitudinile, rezultatele trebuie luate cu
precauie. Toate msurtorile bazate pe relatri directe presupun c oamenii i exprim
adevratele lor opinii. Cteodat este o presupoziie rezonabil i corect, alteori nu. Dorind s
fac o bun impresie, oamenii se feresc, n general, s-i recunoasc eecurile, viciile,
slbiciunile, opiniile impopulare i prejudecile.
Pentru a-i face pe subiecii chestionai s fie mai sinceri, cercettorii folosesc uneori
bogus pipeline un pretins detector de minciuni; nedorind s li se impute lipsa de sinceritate,
subiecii si disimuleaz mai puin adevratele sentimente i atitudini, fiind mult mai frecvente
cazurile n care ei admit c beau prea mult, c nu fac destul micare, etc.
Msurtori indirecte
O alt modalitate de depire a inconvenientelor inerente relatrilor directe este
colectarea unor indicii i a unor parametri indireci. O posibilitate este folosirea
comportamentului observabil expresii faciale, tonul vocii sau limbajul trupului. Dei
comportamentul ofer unele indicii, este departe de a permite o msurare perfect a
atitudinilor. Cteodat, dm din cap pentru c realmente suntem de acord cu ceva; alteori, o
facem numai din politee. Oamenii i supravegheaz exteriorizrile comportamentale tot aa
cum i controleaz i relatrile directe.
Ce se poate spune nsa despre reaciile interne, fiziologice care sunt foarte greu, dac nu
imposibil de controlat? Ne tradeaz corpul sentimentele? O vreme, cercettorii au ncercat s
ghiceasc atitudinile prin observarea unor reacii precum transpiraia, ritmul cardiac sau
dilatarea pupilelor. De fiecare dat cu acelasi rezultat: msurtorile strii de excitaie semnalau
prezena unei reacii atitudinale fa de un obiect, dar nu i dac reacia respectiv era una
pozitiv sau una negativ. Pe nregistrarile fiziologice, iubirea i ura artau foarte asemantor.
41
Modalitatea cea mai potrivit de definire a unei noiuni att de dinamice cum este cea de
personalitate este prin intermediul indentificrii i descrierii proprietilor sale:
a. Personalitatea reflect diferenele individuale.
b. Personalitatea este consecvent i durabil.
c. Personalitatea se poate schimba.
Personalitatea
reflect
diferenele
individuale,
adic
personalitatea
fiecrui
42
Personalitatea
este
consecvent
durabil.
Aceast
proprietate
arat
Caracterul social. Trstura personalitii cunoscut sub numele de caracter social are
originea sa n cercetarea sociologic, care este focalizat pe identificarea i pe clasificarea
societii n tipuri socio-culturale distincte. Asa cum este folosit n psihologia consumatorului,
43
Nivelul optim de stimulare. Unii oameni, par s prefere o existen simpl, neconfuz i
calm, n timp ce alii, par s prefere un mediu ncrcat cu nouti, complex i experiene
neobinuite. Cercettorii consumatorului au nceput s examineze modul n care astfel de
variaii (numite niveluri optime de stimulare) pot fi influenate prin selectarea trsturilor
personalitii i cum, n schimb, niveluri specifice de stimulare pot fi nrudite cu
comportamentul consumatorului.
Cercetrile efectuate au relevat existena unei relaii ntre nivelul ridicat de stimulare i
tendina persoanelor n cauz de a-i asuma riscurile, de a fi inovative i de accepta noi
faciliti din partea vnztorilor. Alte cercetri arat c n cazul produselor electrocasnice i al
44
Grupurile primare i secundare includ fiecare dintre ele grupuri formale i grupuri
informale. Grupurile primare informale includ familia i prietenii, iar grupurile primare formale
pot cuprinde, de exemplu, colegii de coal sau de munc. Grupurile secundare informale se
formeaz, de cele mai multe ori, pentru ocazii specifice (grupul unei excursii, cunotiinele care
ne nsoesc la cumprturi, etc.), iar grupurile secundare formale sunt reprezentate de diverse
organizaii.
B. n funcie de atitudinea consumatorului fa de grup (pozitiv sau negativ):
Grupurile de apartenen sunt grupuri crora un individ dorete s le aparin i care
l accept, sau chiar mai mult, crora indvizii le aparin cu sau fr voia lor.
Grupurile de aspiraie sunt grupurile fa de care consumatorul are o atitudine
pozitiv, dar care nu l admit ca membru.
Grupurile disociative sunt grupurile crora individul nu dorete s le aparin, dei
accepatrea sa de ctre grup nu constituie o problem. Tendina manifestat ca indvizii
s evite aceste grupuri poate avea efecte negative ascupra consumatorului (ex: individul
va evita cumprarea sau consumarea anumitor produse sau servicii de team s nu fie
asimilat grupului disociativ).
Grupurile respinse sunt grupurile fa de care atitudinea consumatorului este negativ i
nici nu dorete s fac parte din ele (de exemplu, un consumator n vrst poate respinge
anumite comuniti online).
Cele mai importante grupuri sociale care influeneaz comportamentul consumatorilor sunt
familia i liderii de opinie.
3.2.1.2 Familia
Familia se refer la un grup de dou sau mai multe persoane nrudite prin snge,
cstorie, adopie, care locuiesc mpreun. n mod exhaustiv, gospodria include membrii
46
familiei i persoane din afara acesteia, care locuiesc n acelai spaiu (cas, apartament, grupuri
de camere etc.).
Familia se caracterizeaz prin aceleai valori, standarde i interaciune direct. Ea poata
fi privit ca o unitate economic, cu interese comune, care cstig i cheltuiete mpreun
veniturile acumulate, stabilind prioritile n consum, n funcie de nevoile sale i decizia final
de achizitionare.
Spre deosebire, membrii unei gospodrii dei au anumite cheltuieli comune, generate
de aceleasi nevoi, se caracterizeaz prin independen financiar, interese i valori diferite.
Familia, se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului, deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar
influenele ei se resimt pe o lung perioada de timp, n general pe ntregul ciclul de via al
individului. Spre exemplu asigurarea locuinei i a bunurilor la aceeai societate de asigurri ar
putea fi o decizie comun n cadrul gospodriei, dar alegerea unei bnci pentru administrarea
veniturilor va fi mai degrab o decizie a familiei.
n marketing, cercetrile efectuate urmresc s stabileasc cine decide n cadrul familiei,
rspunsul obinut permind adoptarea deciziilor adecvate n cadrul politicilor de marketing.
Astfel, rspunsul la aceast ntrebare faciliteaz managerilor rezolvarea urmtoarelor
probleme:
a. cunoaterea interlocutorului n fiecare faz a procesului decizional are implicaii asupra
strategiei publicitare, conducnd la alegerea modului de concepere a mesajelor, a
mediilor publicitare;
b. definirea cu precizie a unitii de analiz n cercetrile de marketing: brbatul femeia
sau cuplul.
Se pot identifica astfel mai multe roluri, care pot caracteriza la un moment dat
fiecare membru al familiei:
b.
d.
48
d. Deciziile comune sunt mai puin frecvente n cazul grupurilor sociale aflate la
extremele societii, dar sunt predominante n cazul grupurilor cu venituri medii.
e. n cadrul familiilor tinere deciziile comune sunt predominante. Pe msura trecerii
timpului, ponderea deciziilor comune se reduce ca urmare a experienei i a faptului
c fiecare membru al familiei nva care sunt deciziile pe care le accept ceilali
membri.
f. Familiile fr copii adopt mai multe decizii comune, iar n cele cu copii, parinii i
delimiteaz mai tare rolurile.
g. n familiile n care unul din parteneri nu are obligaii profesionale, numrul
deciziilor comune este mai mare deoarece presiunea timpului este mai redus.
49
o sociabilitate mai mare, concretizat n contacte mai numeroase, mai frecvente i mai
diversificate, sociabilitatea fiind cauzat de dorina lor de a comunica cu restul grupului;
o informare mai intens asupra produslui considerat, ei fiind mai ateni la informaiile
furnizate de massmedia;
sunt mai activi inclusiv n recepionarea informaiilor provenite din surse personale
referitoare la anumite produse;
50
Clasele sociale nu sunt niciodat perfect definite, frontierele dintre ele nu sunt clar trasate.
Consumatorul poate fi ncadrat ntr-o clas medie dac se are n vedere venitul su, dar dac se iau n
considerare nivelul de instruire i prestigiul personal acelai consumator poate fi ncadrat ntr-o clas
superioar. Aceast sarcin este cu att mai dificil cu ct este recunoscut faptul c stratificarea social
se caracterizeaz prin dinamism i mobilitate. Aceast caracteristic este determinat de dorina
consumatorilor din clase inferioare de a accede la clasele superioare i de a imita comportamentele
celor care fac parte din ele.
Soiologii Gilbert Denis i Joseph Kahl (1982) au propus nou factori (grupai n trei categorii)
pentru a stabili apartenena unui consumator la o clas social:
Ocupaia este cel mai important indicator al clasei sociale prin influena ei asupra comportamentului
consumatorului (influeneaz stilul de via, prestigiul i respectul de care se bucur consumatorul).
Venitul este, de asemenea, o variabil important care influeneaz comportamentul consumatorului,
dei el prezint serioase limite n delimitarea claselor sociale.
Averea sau posesiunile reprezint rezultatul acumulrii unui venit dintr-o perioad precedent. Ele
reprezint simboluri ale apartenenei la o clas social nu doar prin valoarea lor, ci i prin natura
alegerilor efectuate (cartierul i casa n care locuiete consumatorul, maina pe care o conduce, tilurile
de proprietate i aciunile pe care le deine, etc.).
Prestigiul personal sau performanele obinute i recunoscute de ceilali membri, contribuie la
valorizarea social a consumatorului.
Relaiile sociale potrivit dictonului Cine se aseamn, se adun reflect faptul c un individ se
simte confortabil doar n cadrul mediului su social.
Valorile sociale sunt cele care se nasc prin interpretarea diferit a valorilor culturale de la o clas la
alta. De exemplu, clasa medie este orientat spre viitor, face parte mai ales din mediul urban i are
51
capacitatea de a gndi imaterial i abstract, n vreme ce clasa inferioar este orientat spre prezent i
trecut, face parte preponderent din mediul rural i nu depete gndirea concret.
Contiina de clas se refer la gradul n care consumatorii dintr-o anumit clas sunt contieni de
diferenele existente ntre propria lor poziie i cea a celorlali consumatori.
Clasa superioar de vrf (aristocraia 1,4%) este elita social constituit din motenitorii
bogai ai unor familii celebre. Indivizii din aceast clas social ocup poziii profesionale superioare (fie
ca manageri, fie posed propiile companii). Ei joac un rol activ n cadrul comunitiilor i i trimit copiii
la colii private i apoi la marile universiti. Cheltuiesc fr restricii, dar o fac fr ostentaie.
Clasa superioar de jos (noii mbogii 1,6%) - este constituit din profesioniti sau din
oameni de afaceri care i-au acumulat singuri averea. Sunt indivizi foarte activi care caut s-i
consolideze statutul proaspt obinut. Ei au tendina s cumpere bunuri-simbol ale statutului social pe
care l-au atins: piscine, automobile luxoase, etc. Ei sunt mai inovatori decat aristocraii, comportamentul
lor avnd menirea de a-i impresiona pe cei din clasele sociale inferioare. Reprezint o pia imporant
pentru produsele de lux.
Clasa medie de vrf (10,2%) regrupeaz i ea profesioniti i oameni de afaceri, dar care n-au
ajuns la statutul i bogia celor precedeni. Sunt oameni foarte preocupai de cariera profesional i
ocup poziii de experii sau directori de firm. Reprezint grupul cel mai instruit i sunt foarte exigeni
n ceea ce privete performanele colare ale copiilor, pentru a prentmpina coborrea acestora ntr-o
clas inferioar. Datorit nivelului foarte ridicat de educaie sunt deosebit de critici i evalueaz atent
alternativele, pun mare pre pe locuin i sunt foarte interesai de evoluia modei.
Clasa medie de jos (28,1%) este constituit din funcionari, propietari de mici afaceri sau
comerciani. Ei doresc s fie respectai de semenii lor i se conformeaz normelor sociale. Consumatorii
din aceast clasa sunt foarte sensibili la variaiile de pre.
52
Clasa inferioara de vrf (32,6%) este alcatuit din muncitori calificai. Majoritatea timpului lor
este dedicat muncii ceea ce nu mai las loc pentru mult creativitate n consum i determin
comportamente de rutin. Ei au comportament bazat pe automatisme, extrem de uor de influentat de
tehnicile de promovare chiar la locul de vnzare.
Clasa inferioar de jos (26,1%) cuprinde muncitori necalificai i oamenii cei mai defavorizai
ai societii. Ei se consider frustrai ca urmare a statutului pe care l dein. Au puine informaii asupra
preurilor, produselor sau magazinelor i din aceast cauz pltesc uneori preuri mai mari pentru
produse de o calitate mai ndoielnic.
fcut observaia c termenul de subcultur are unele conotaii de inferioritate i de aceea este
de preferat evitarea lui.
Limba este instrumentul ce-l folosesc membri unei culturi pentru a comunica unii cu
alii.
Un mit este o poveste care ilustreaz valorile pe care le adopt o societate (Mo
Nicolae, Mo Crciun).
Caracteristicile culturii
Pentru a cuprinde scopul i complexitatea culturii mai complet, este util s examinm
cteva din caracteristicile sale fundamentale.
influena
comportamentului nostru.
54
Cultura satisface nevoi. Cultura exist pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul
societii. Ea ofer ordinea, direcia i cluzirea n toate fazele de rezolvare a problemelor
umane. Credinele, valorile i obiceiurile dintr-o cultur continu s fie urmate att timp ct
produc satisfacii.
ntr-un context cultural, produsele i serviciile unei firme pot fi vzute ca oferind soluii
potrivite sau acceptabile pentru nevoile individului sau societii. Dac un produs nu mai este
acceptabil din cauz c nu mai satisface valoarea sau obiceiul de a crui existen este legat
folosirea lui, nseamn ca el nu mai satisface adecvat nevoile umane; atunci firma ce-l produce
trebuie s fie pregatit s-i revizuiasc oferta produsului n cauz. De asemenea, marketerii
trebuie s fie ateni la noile obiceiuri si valori mbriate. Marketerii care nu au perceput la
timp oportunitatea creat de schimbarea valorilor i stilurilor de via pierd din cota de pia
deinut si, n unele cazuri, sunt eliminai de concuren.
Cultura este nvat. Spre deosebire de caracteristicile biologice ( ex., sexul, culoarea
pielii, culoarea prului, inteligena) cu care omul se nate, cultura este nvat. Omul nu este
nscut cu norme de comportament. n schimb, oamenii nva normele, valorile, credinele i
obiceiurile din mediul n care triesc constituindu-i, astfel, cultura lor. Antropologii au
identificat trei forme distincte de nvare a culturii: nvaarea formal, nvarea informal i
nvarea tehnic.
Normele nvate n prima parte a vieii pot fi foarte rezistente la eforturile
promoionale ale marketerilor. Atunci cnd o agenie publicitar se ocup cu comportamente
definite cultural, adnc impregnate (despre mncare, formele de baz ale mbrcmintei, etc.)
este aproape imposibil s le schimbe; de aceea, n astfel de situaii este mai bine s se
conformeze prin reclamele expuse cu valorile culturale dect s ncerce schimbarea lor.
obiceiuri ce leag mpreun membri unei societi. Desigur, limba comun este component
critic cultural ce face posibil ca oamenii s-i mprteasc valorile, experienele i
obiceiurile.
Cultura este dinamic. Pentru a-i ndeplini rolul su de a satisface nevoile oamenilor,
cultura trebuie s evolueze continuu pentru a putea funciona n direcia celor mai bune
interese ale unei societi. Din acest motiv, marketerul trebuie s urmreasc mediul sociocultural pentru a vinde produsul existent mai eficace sau pentru a dezvolta produse noi
adecvate ateptrilor.
Marketerii care urmresc schimbrile culturale adesea gsesc noi oportuniti de a spori
profitabilitatea firmelor.
Hawkins, Coney i Best (1983) prezint principalele valori culturale pe o scal bipolar care
cuprinde urmtoarele elemente:
ton umoristic. Balcanicii sunt tentai s ia prea lejer diferitele probleme cu care se
confrunt. Aceast valoare influeneaz conceperea mesajelor publicitare, mai ales
tonul lor.
Senzualitate abstinen arat care sunt limitele acceptabile ale plcerilor senzuale
cum ar fi mncarea, butura, sexualitatea.
Tineree btrnee este valoarea care pune n eviden crei categorii de vrst i sunt
asociate prestigiul i rolurile dominante n societate.
Adult copil este relaia care se concentreaz asupra modului n care este organizat
viaa familial i dac au prioritate nevoile copiilor sau ale adulilor. n marketing
aceast relaie evideniaz rolul copiilor n adoptarea deciziei de cumprare.
58