Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 149
7. De la cutarea statusului
la goana dup cool
rima dat cnd am fcut cunotin cu vicisitudinile nendurtoare ale ncercrii de a fi cool a fost, aa cum s-a ntmplat multora, n clasa a noua. n
dimineaa primei ninsori a anului, mi-am luat ghetele Cougar maro, cu limba roie
specific, care fuseser, de cnd aveam eu amintiri, culmea ideii de cool. Fiecare
puti cool nu, fiecare puti pe care l tiam avea o pereche de bocanci Cougar.
Era ceea ce purtam noi iarna. Aa c am ajuns la coal cu picioarele uscate i
contiina senin, cu calmul distrat al celui cruia nu-i pic fisa. n timp ce umblam prin compartimentul meu de la dulap, pregtindu-m pentru ore, se auzi o
voce n spatele meu, pe un ton de batjocur: Mito Cougari!
Cnd putimea a nceput s rd, m-am uitat n jurul meu. Eram singurul n
Cougari. La naiba, eram singurul n bocanci. Aproape toi ceilali purtau nclri
top-sider (pantofi marinreti), Bass sau Sperry, care preau a fi la mod n acea
iarn din 1984, aa cum fuseser, de altfel, pe tot parcursul toamnei. Ce dac aveam
picioarele calde i uscate, n timp ce ale celorlali erau reci i umede? Ei erau cool,
eu nu. Mi-am petrecut urmtorii ani ncercnd s fiu la fel de cool ca acei puti,
n pantofii lor uzi i reci.
Fiecare are o poveste de acest gen. i totui, semnificaia acestor experiene a
fost cumva ratat de criticii consumerismului. A fi cool este unul dintre factorii
majori care impulsioneaz economia modern. A fi cool a devenit ideologia central a capitalismului de consum. Amintete-i cnd ai cumprat ultima dat un
lucru care era ceva cam scump, pe care, la drept vorbind, nu prea i-l permiteai.
De ce l-ai cumprat? Probabil pentru c era realmente cool. Umbl puin prin dulap sau prin pivni i vei vedea imediat.
S mrturisim totul. Iat nite lucruri pe care le-a cumprat Andrew de-a lungul anilor, pentru c a crezut c sunt cool: un trenci Burberry veritabil (800 de
dolari), o geac de mtase Shanghai Tang (500 de dolari), trei perechi de pantofi
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 150
150
Mitul contraculturii
John Fluevog (200 de dolari perechea), un Dell Inspiron cu display mare (3.800
de dolari), o pereche de ochelari de soare Ray Ban Predator (150 de dolari), un
ceas de mn Kenneth Cole (200 de dolari). Iat nite lucruri pe care le-a cumprat
Joe, creznd c sunt cool: un snowboard Solomon 550 Pro (550 de dolari), dou
perechi de bocanci Blundstone, cu vrf de oel (180 de dolari perechea), o geac
de piele Due West (600 de dolari), dou fotolii din piele marca Roots (2.200 de
dolari fiecare), o main Mini Cooper (32.000 de dolari).
Cei mai muli dintre noi putem alctui cu uurin asemenea liste. Mai mult,
majoritatea acestor liste va fi ncrcat cu bunuri de consum de marc. Dar ce
nseamn toate acestea? Dat fiind accentul pus pe brand, nseamn c toi am ajuns
s credem ntr-un model de cool distribuit n mas, promovat de ctre mass-media prin reclame? Sau, ca s aducem dezbaterea la un nivel mai prozaic, nseamn doar c ne dm mari? Pn la urm, ce nseamn a fi cool?
][
n ultimii ani au fost o grmad de discuii ncurcate despre semnificaia cuvntului cool. ntr-un articol bine primit din The New Yorker, intitulat The Cool
Hunt, Malcolm Gladwell a enumerat ceea ce considera a fi cele trei reguli de baz
ale conceptului de cool. Conform primei reguli, ceea ce gonete rapid, scap rapid.
Cu alte cuvinte, de ndat ce credem c am descoperit ce este cool, ni se sustrage.
A doua regul spune c ceea ce e cool nu poate fi fabricat din nimic. n vreme ce
companiile pot interveni n ciclul de cool, ele nu-l pot iniia. Cnd adugm la
aceste reguli i pe cea de-a treia c trebuie s fii cool ca s tii ce e cool , se
creeaz un cerc nchis, n care nu numai c este imposibil s produci sau s
stpneti ceva cool, dar i s tii ce este cool. Asta cu excepia situaiei n care eti
deja cool, caz n care n-ai niciun motiv s-l caui.
n viziunea lui Gladwell, cool este ceva abstract i nedefinit, aducnd cu celebra afirmaie a filosofului G. E. Moore, care spunea c bine este o proprietate
simpl, indefinibil i nenatural. Putem numi aceast viziune despre cool ca fiind un esenialism abstract: nu poate fi vorba c n-ar avea existen (chiar exist lucruri cool i oameni cool), dei cei mai muli dintre noi nu vor ti niciodat
ce nseamn.
Pe de alt parte, exist o coal de gndire care privete conceptul de cool ca
fiind doar un miraj consumerist, invocat de ctre corporaii pentru a vinde
maselor prostite ochelari de soare i fotolii din piele. n cartea sa Culture Jam, Kalle
Lasn, editorul Adbusters, nelege prin cool un ethos corporatist profund manipulator, care a transformat America (unde s-a nscut ideea de cool) dintr-o naiune ntr-un brand global. Invocnd romanul Minunata lume nou, Lasn vede n
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 151
151
cool soma lui Huxley, distribuit de media prin intermediul publicitii. Trecnd
de la Huxley la Marx, el afirm c a fi cool este o form de conformism branduit,
opiul maselor de astzi. n final, variind imaginea, dar nu i ideea central, numrul
revistei Adbusters din toamna lui 2003 atac ceea ce se numete cool fascismo. n
aceast viziune, branduirea neobosit a ideii de cool de ctre corporaiile americane este doar unul dintre elementele noului imperialism american. Pentagonul
impune democraia (a se citi capitalismul) Irakului i Afganistanului, n timp ce
Tommy Hilfiger i Nike impun ceea ce-i cool populaiei de pe ntreg globul.
Potrivit teoriei cool fascismo, avem de-a face cu o amgire total.
Dei par s fie dou concepii diametral opuse, att esenialismul abstract ct i
cool fascismo se refer la cea mai evident trstur cuprins n conceptul de cool,
anume c tot ce trece drept cool pare s fie foarte instabil. Ceea ce ntr-o sptmn
este cool, este complet depit n sptmna urmtoare; astfel, transformarea permanent a ceea ce e cool apare n listele lunare prezentate de toate revistele cool:
In/Out, Hot/Not, Now/Then, Wired/Tired, Hip/Square. Cu alte cuvinte, ce sunt
nclrile top-sider i ce sunt bocancii Cougar? Ce este cool i ce nu este cool?
Pentru Gladwell, acest caracter evaziv probeaz tocmai natura abstract a ceea
ce se consider cool: Aadar, cheia vnrii a ce e cool const n a cuta mai nti
oamenii cool, i abia apoi lucrurile cool. Din moment ce lucrurile cool se schimb permanent, nu poi s le caui, deoarece tocmai faptul c sunt cool nseamn
c n-ai habar ce s caui. Oamenii cool sunt precum agenii modei. Pentru Lasn,
natura permanent schimbtoare a ceea ce-i cool este nc o dovad a relei credine
fundamentale a capitalismului. Ceva este cool o lun, altceva este cool n luna urmtoare nu conteaz despre ce e vorba, att timp ct toat lumea continu s
cumpere.
n realitate, nu este nimic att de inefabil i de sinistru n toat treaba legat
de cool. Cel mai bine este s nelegem prin cool punctul central din ierarhia
societii urbane contemporane. Ca i formele tradiionale ale statutului de pild,
clasa social , cool este n mod intrinsec un bun poziional. Dup cum nu toat
lumea poate s aparin clasei superioare i s aib bun-gust, tot aa nu toi pot fi
cool. Lucrurile stau astfel nu pentru c unii oameni sunt n esen mai cool dect
alii, ci pentru c a fi cool este, de fapt, o form de distincie. Ideologia unei stri
de cool esenial nu este diferit de ceea ce Pierre Bourdieu numea ideologia gustului natural.
][
Ca orice bun poziional, a fi cool i trage valoarea din comparaia cu alii. Unii
oameni ajung s fie cool doar pentru c alii de fapt, cei mai muli nu sunt.
Mitul_contraculturii.qxd
152
3/13/2014
3:09 PM
Page 152
Mitul contraculturii
(Mai concret, pentru ca unele lucruri s fie cool, altele trebuie s fie napa).
Dar, spre deosebire de ierarhiile tradiionale, care accentueaz continuitatea, s
fii cool presupune o neobosit cutare a nonconformismului. Jeff Rice, teoretician
al culturii, definete cool ca o marc universal a individualitii, unde individualitatea nu nseamn s fii cine vrei s fii, indiferent de ceea ce fac ceilali, ci s
faci ceea ce nu fac ceilali. Persoana cool este cea care se poziioneaz deliberat
mpotriva maselor. El este rebelul, nonconformistul marginalizat care a devenit eroul arhetipal al filmelor, muzicii i ficiunii americane.
n aceast accepie, cool este termenul dominant pentru o atitudine cultural care este descris i ca fiind alternativ, hip sau la limit. i, dei cuvntul cool este asociat frecvent cu figuri i obiecte doar culturale (actori, scriitori,
muzicieni; pantofi, haine, electronice), partizanii ideii de cool i-au interpretat ntotdeauna aciunile ca avnd o puternic component politic. n viziunea lor, s
fii cool sau hip nseamn s te angajezi ntr-o serie de practici i s adopi o serie
de atitudini menite s elibereze individul din nctuarea societii de mas.
Norman Mailer a stabilit aceast agend, o dat pentru totdeauna, n eseul su
intitulat The White Negro. Descrierea pe care o face hipsterului, datnd din
1957, este nc de actualitate: Dac soarta omului din secolul al XX-lea este s
triasc cu moartea de la adolescen pn la o prematur senectute, singurul
rspuns dttor de via este s accepi termenii morii, s trieti cu moartea ca
pericol iminent, s te separi de societate, s trieti fr rdcini, s te avni, fr
hart, ntr-o incursiune n imperativele rebele ale sinelui. Pe scurt, alegerea este
s ncurajezi psihopatul din tine. Ori eti hip, ori eti cap ptrat; ori te revoli, ori
te conformezi. i, dat fiind c societatea de mas este nchisoarea sistemului nervos, individul adevrat nu are nevoie de prea mult timp pentru a face o alegere.
Tocmai natura ori/ori d putere ideii de cool, iar acensiunea acesteia n
funcia de status fundamental al contraculturii reprezint un triumf al logicii de
liceu la scara ntregii societi. Mailer a neles asta, de aceea a putut s reprezinte
att de bine hipsterul ca fiind fuziunea dintre boemul nonconformist, delincventul juvenil antisocial i negrul sexual i marginalizat. Nu este el acela care st afar,
fumnd n spatele tribunei?
Una dintre marile virtui ale naturii binare a strii de cool este aceea c ne permite s situm orice element din societate de o parte sau de alta a marii linii de
separaie: a fi cool/a nu fi cool. Aceast logic este cea care inspir coala de critic de film a lui Siskel i Eber, care ddeau verdictul ndreptnd degetul mare n
sus sau n jos, precum i coala de critic muzical a lui Beavis i Butthead, cu al
lor mito sau napa. Aceast logic a dus i la parada continu a listelor hot/not,
pe care a inaugurat-o chiar Mailer cu lista lui din 1959, The Hip and the Square.
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 153
153
Conformist
negru
nihilist
sine
corp
Dostoievski
prostituate
anarhiti
pcat
marijuana
alb
autoritar
societate
minte
Tolstoi
psihanaliti
socialiti
mntuire
alcool
i aa mai departe. Moda poate schimba lucrurile la suprafa, dar structura profund a ideii de cool, ca nonconformism rebel, ne ofer un set de instruciuni surprinztor de stabil i de durabil. Se pare c a fi cool a devenit o instituie social.
][
A fi hip (cool, alternativ) nu a avut ntotdeauna un loc att de important n ierarhia
social. A fost o vreme cu mult, mult timp n urm cnd americanii erau mai
preocupai de clas dect de ideea de cool.
E o idee pe care muli americani ar putea s o gseasc ofensatoare sau, cel
puin, complet inadecvat. Ca republic bazat pe egalitatea tuturor cetenilor,
Statele Unite sunt lipsite de aristocraia ereditar i de sistemul de clase din Marea
Britanie i din alte state europene. Cei mai muli americani sunt foarte mndri de
asta. Dar Statele Unite nu au fost niciodat o societate fr clase, aa cum credeau
muli c ar fi fost sau cum sperau c vor deveni. Alturi de oamenii care ridicau
n slvi absena claselor n Statele Unite, au existat mereu oameni mai mult dect
dispui s-i duc concetenii ntr-un tur prin structura claselor sociale americane.
Majoritatea sistemelor tradiionale de clase sociale sunt o form de aristocraie,
unde statusul deriv dintr-o proprietate conferit, cum ar fi descendena familial.
Mitul_contraculturii.qxd
154
3/13/2014
3:09 PM
Page 154
Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 155
155
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 156
156
Mitul contraculturii
ntregul cmp de lupt al unei btlii care era nu numai estetic, dar i politic i economic. Toat lumea considera c a critica valorile burgheze nseamn s critici chiar
bazele sistemului capitalist. Aceasta a fost, cu siguran, i viziunea lui Mailer.
La un moment dat s-a produs, cumva, o mutaie cultural major. Valorile boeme
sau cool au luat locul clasei ca sistem dominant al statusului n America. Deja
n 1976, Daniel Bell a argumentat, n The Cultural Contradictions of Capitalism, c sistemul capitalist a capitulat, n esen, n faa valorilor boeme care l ameninau: Protagonitii culturii adverse, datorit efectului istoric subversiv asupra valorilor
burgheze tradiionale, influeneaz substanial, dac nu chiar domin, stabilimentele culturale de astzi: editurile, muzeele i galeriile de art; principalele publicaii sptmnale i lunare de tiri i cultur; teatrul, cinematografia i
universitile. Mai mult, ceea ce ocheaz n prezent este faptul c majoritatea nu
are o cultur proprie respectabil din punct de vedere intelectual (figuri majore
din domeniul literaturii, picturii sau poeziei), cu care s se opun culturii adverse.
n acest sens, cultura burghez a fost nruit.
Nu se poate pune la ndoial c, n conflictul dintre valorile burgheze de mod
veche i valorile boeme, cele din urm au ieit nvingtoare. ns acest proces
contrar prediciilor alarmante ale lui Bell nu numai c a lsat capitalismul intact, ci l-a fcut chiar mai solid i mai dominant dect fusese vreodat. Cum s-a ntmplat acest lucru?
][
Putem fi cu toii de acord c n cei douzeci de ani de la sfritul anilor 60 pn
la nceputul anilor 90 a avut loc o mutaie cultural masiv n societatea nord-american. n special perioada anilor 70 a fost decada unei transformri culturale de
proporii. (Unii pedani ne amintesc cu plcere c majoritatea schimbrilor pe care
le asociem cu anii 60 au avut loc, de fapt, n timpul anilor 70.) Vechea ierarhie
protestant a suferit un colaps odat ce generaia nscut dup cel de-al Doilea
Rzboi Mondial a absolvit universitatea i a nceput s ocupe funcii investite cu autoritate, aducnd cu ea sistemul de valori hippie. Atunci cnd acest grup a devenit
elita politic, economic i cultural, n anii 90, societatea era transformat.
Faptul c aceste schimbri s-au petrecut este ceva cu care toat lumea este de
acord. Dezacordul apare atunci cnd este vorba despre natura mai exact a acestor schimbri. Povestea standard este c hipioii nscui n timpul exploziei demografice de dup Rzboi fie s-au vndut schimbnd drogurile cu BMW-uri ,
fie au fost cooptai de sistem. n aceast concepie, valorile contraculturii nu au
ctigat ntr-adevr. Victoria a fost, cel mult, parial i lipsit de substan. Elitele
care deineau controlul sistemului au fcut o serie de concesii tactice, ns, cnd
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 157
157
a venit vorba de miezul valorilor contraculturale, sistemul nu s-a dat btut. Ceea
ce a fcut acesta a fost s ia cele mai periculoase elemente ale contraculturii, n
special muzica, i s le coopteze prin producerea n mas a unor versiuni surogat,
care au fost apoi revndute maselor ca fiind veritabile. Astfel, orice potenial revoluionar aprut n anii 60 a fost secat de energie subversiv de ctre un sistem care
a rezistat schimbrii fundamentale.
Un punct de vedere mai subtil a fost prezentat recent de ctre David Brooks,
care argumenteaz c cele dou tabere din acest mare conflict, hipioii i conformitii, pur i simplu au fuzionat. (Ct de capitalist!) Potrivit acestei viziuni, generaia nscut dup Rzboi a produs un numr fr precedent de absolveni
universitari, ceea ce a dus la formarea unei noi elite bazate pe educaie i merit.
Curnd, ei au realizat c nu trebuie s aleag ntre un trecut rebel i un viitor conformist. Nu, ei vor gsi un mod de a-i procura i mnca prjiturelele cu hai,
crendu-i un stil de via care le va permite s devin rebeli cu beneficii. S-a vndut cineva? Nu chiar: n deznodmntul confruntrii dintre cultur i contracultur, este imposibil s spui cine a cooptat pe cine, pentru c, n realitate, boemii
i burghezii s-au cooptat unii pe alii.
Aceast nou elit nu este inut laolalt de o reea a bieilor de odinioar, bazat pe familie, bani sau legturi din coal. Aceti bobos (prescurtare de la boemi
burghezi) sunt un grup destul de lax de meritocrai, care triesc n locuri ca Seattle, Austin, Toronto i Palo Alto i lucreaz n joburi din industria cunoaterii n
universiti, firme de high-tech i agenii de design. Ceea ce i caracterizeaz i i
unete este faptul c nu vor s se compromit nici pe frontul burghez, nici pe frontul boem: Sunt prosperi fr s par lacomi; i-au mulumit prinii fr s par
conformiti; au ajuns n vrf fr a se uita prea evident de sus la cei de jos; au atins
succesul fr s comit anumite afronturi amendate social la adresa idealului egalitii sociale; i-au construit un stil de via prosper, evitnd totodat vechile cliee
ale consumului ostentativ. Una peste alta, nite oameni nu prea plcui.
Aceti burghezi boemi sunt vrful de lance al unui grup larg, care a devenit
cunoscut drept clasa creativ. Ca i clasa dominant a anilor 50, aceast nou
clas puternic stabilete normele de baz ale societii ca ntreg. Dar, spre deosebire de omogenitatea i conformismul ce defineau omul care se identifica cu
compania, aceti creativi preuiesc individualitatea, exprimarea de sine i diferena. Ascensiunea creativilor a fost anticipat de ctre Fussel la sfritul crii lui
Class, numai c el a crezut c aceast nou clas X va fi primul grup care va transcende clasele ca atare (de atunci ncoace, la fiecare zece ani s-a gsit cineva care
s ia cel mai recent grup de rebeli contraculturali i s fac aceeai predicie). n
viziunea lui Fussell, aceti actori, muzicieni, artiti i jurnaliti aveau s devin un
Mitul_contraculturii.qxd
158
3/13/2014
3:09 PM
Page 158
Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 159
159
ierarhia statusurilor a disprut. nsui Seabrook observ c, n multe privine, subcultura a devenit noua cultur nalt.
][
n vechea ordine informal a burgheziei protestante, poziionarea unui individ era
determinat n mare msur de ocupaia sa (sau, n cazul femeilor, de ocupaia soului). n anii 50, Packard a identificat ase factori care, mpreun, stabileau prestigiul unei ocupaii date: importana sarcinii realizate, autoritatea inerent postului,
cunotinele i contribuiile intelectuale cerute, demnitatea sarcinilor realizate i
remuneraia. Packard a citat apoi o serie de sondaje ntreprinse n perioada anilor
50, prin care se ncerca stabilirea unei ierarhii a slujbelor dup prestigiu.
Rezultatele au fost remarcabil de constante. n aproape toate cazurile, judectorii Curii Supreme erau vzui ca avnd cea mai prestigioas ocupaie din America, urmai imediat de medici. Profesii de mare prestigiu aveau i bancherii,
directorii de companii, minitrii i profesorii de colegiu. nspre captul listei gsim
contabilii, directorii firmelor de publicitate, ziaritii i reprezentanii sindicatelor.
Aici putem observa o expresie foarte clar a ierarhiei pe care, cu toii, o identificm intuitiv cu societatea de mas din America anilor 50. Profesiile de prestigiu sunt n mare msur pilonii establishment-ului, activnd la nivelurile
superioare ale instituiilor dominante ale societii. Sunt, de asemenea, profesii
foarte paternaliste. Judector, ministru, bancher, doctor, profesor toate se disting
prin faptul c-l plaseaz pe cel care deine postul respectiv pe partea investit cu
experien i autoritate a unei relaii convenionale. Astfel, membrii acestor
grupuri profesionale nu numai c se bucurau de un mare prestigiu, dar aveau i
mult putere i influen. Ei erau figurile dominante ale unei elite conductoare
care se sprijinea pe legturi familiale, colare sau instituionale. Din acest punct
de vedere, aceti oameni erau membri ai unei aristocraii secularizate, elita social
n minile creia sttea soarta societii.
Astzi, membrii acestui grup pot nc s nregistreze scoruri mari dup anumite etaloane tradiionale, dar influena asociat cu poziia lor scade constant. Prestigiul nu mai e ce a fost. Puterea este tot mai mult exercitat de ctre creativii
nonconformiti, i nu de ctre burghezii aristocraiei paternaliste. n ultimii cincisprezece ani, aceast clas creativ a transformat peisajul economic i cultural. Nu
este greu de vzut cum s-a petrecut aceast transformare. ntr-o economie capitalist modern, cunotinele i educaia au devenit mult mai importante dect ereditatea i legturile sociale. Piaa cere o extrem mobilitate geografic membrii
clasei dominante de acum au adesea joburi n dou-trei orae simultan. Iar averea
a devenit mai puin important dect venitul atunci cnd vine vorba de a susine
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 160
160
Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 161
161
se vnd o serie de produse organice. E nevoie de o populaie diversificat i tolerant, cu suficieni imigrani i homosexuali, cu cluburi i o scen muzical nfloritoare, i este necesar un acces rapid i uor la zone pentru ciclism montan, alpinism
i caiac pe ape repezi. Un studiu fcut de grupul Next Generation Consulting n
2001 a stabilit c San Francisco era considerat cel mai cool ora din Statele Unite
(acesta este un tip de serviciu pentru care consultanii pot cere onorarii enorme),
urmat de Minneapolis, Seattle, Boston i Denver.
Una dintre cele mai evidente mistificri rspndite de profeii Noii Economii
n primii ani ai revoluiei internetului a fost ideea c tehnologia a fcut ca geografia
s fie irelevant. Muli oameni au presupus c munca de acas, prin internet, va
lua avnt, pe msur ce tot mai muli vor evita oraele supraaglomerate i vor
prefera csuele rurale, de unde pot activa ca rotie ale economiei virtuale. n mod
evident, cei care rspndesc asemenea nonsensuri de pild, Esther Dyson, George
Gilder i Kevin Kelly nu au niciun pic de nelegere pentru sistemul de valori al
oamenilor care sunt angajai n economia actual. Aceti oameni sunt la fel de preocupai de distincie precum vechea elit burghez. Locul nu i-a pierdut nsemntatea, ci a devenit mai important. Dup cum a artat Florida, odat cu creterea
puterii clasei creative, care este aglomerat n cteva orae cool, Statele Unite
au intrat ntr-un proces de sortare geografic n funcie de delimitrile de status
doar c acum ierarhia statusurilor este bazat pe criteriul de cool, nu pe clas.
ntr-o anumit msur, acesta nu este un fenomen nou. Orae ca New York,
Londra i Paris au atras dintotdeauna un numr disproporionat de boemi dar,
dup cum observ Florida, sortarea claselor devine tot mai pronunat. Codul
potal al unei persoane i spune comerciantului mult mai multe despre preferinele
lui n materie de consum dect ar putea s o fac istoricul familiei sale. O alt diferen important este aceea c, n trecut, fiecare ora i avea propriii membri ai
elitei burgheze propriii directori, judectori, bancheri, profesori, doctori etc. ,
care erau conectai n diferite feluri cu elitele naionale. Acum, membrii clasei creative abandoneaz aproape complet regiuni ntregi i se adun n cteva centre.
Este important s realizm c sortarea claselor se va accentua n continuare, pe
msur ce clasa creativ va acumula o influen economic tot mai disproporionat. Asta pentru c, spre deosebire de complezena aristocratic a vechilor elite, clasa
creativilor este condus de un ethos care are o necrutoare orientare capitalist.
Aceast afirmaie poate prea multora ciudat, avnd n vedere atitudinea rebel i anti-instituional adoptat de membrii acestei noi clase. Dar iat cum caracterizeaz Brooks valorile contrastante ale burgheziei i ale boemilor: Burghezii
preuiau materialismul, ordinea, regularitatea, obiceiul, gndirea raional, autodisciplina i productivitatea. Boemii celebrau creativitatea, revolta, noutatea, exprimarea de sine, antimaterialismul i trirea vie. Acum, s ne ntrebm: care
dintre acestea reflect mai bine spiritul capitalismului contemporan?
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 162
162
Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 163
163
Mitul_contraculturii.qxd
164
3/13/2014
3:09 PM
Page 164
Mitul contraculturii
oarecare, un navetist obinuit vede mii de oameni. Cte fee observ? Cte fee i
va aminti o or mai trziu, dar n ziua urmtoare? Mintea uman posed un mecanism de filtrare extrem de eficient, care sorteaz permanent impresiile senzoriale
de care trebuie s inem cont. Din milioanele de bii de informaie care ne bombardeaz simurile n fiecare moment, numai o mic parte este procesat de sistemul nervos i numai o parte infim este adus n faa contiinei noastre active.
Publicitatea nu e o excepie. Avnd n vedere c, de cele mai multe ori, majoritatea consumatorilor nu merg la magazine dup produsele vzute n reclame, nu
ne va mira c abia un sfert din oamenii intervievai i pot aminti mcar o singur
reclam vzut la televizor cu o zi n urm.
Presupunerea potrivit creia reclamele pot crete vnzrile de bunuri nu a fost
demonstrat, iar companiile nu depun mari eforturi pentru a urmri eficiena campaniilor publicitare. De fapt, cele mai credibile studii nu arat c vnzrile urmeaz
reclamelor, ci chiar opusul: reclamele urmeaz vnzrilor. Cu alte cuvinte, atunci
cnd vnzrile cresc, companiile i sporesc bugetul pentru reclame. Cnd vnzrile
scad, se taie din bugetul pentru reclame. Acesta nu este comportamentul la care
ne-am atepta de la nite oameni convini de capacitatea lor de a manipula dorinele consumatorilor.
Muli oameni din publicitate admit c ideea nu este s creezi noi dorine consumatorilor sau s creti consumul total n propria categorie de produse, ci pur i
simplu s ii consumatorii departe de concuren. Publicitatea devine o btlie pentru cota de pia, ceea ce se ntmpl mai ales n industriile unde cererea total e
n declin. Cea mai relevant n acest sens este industria berii, care are unul din
cele mai mari bugete de publicitate dintre toate industriile. i totui, consumul
de bere din America de Nord este ntr-un continuu declin din anii 80 ncoace.
Relaia dintre reclame i vnzri devine chiar mai fragil dac lum n considerare c uneori exist vnzri masive n absena reclamelor. Hersheys, Starbucks,
The Body Shop i Subway au devenit, toate, branduri de mare succes cu foarte
puine reclame. Unele dintre aceste companii duc acum mari campanii internaionale de publicitate, dar acestea nu sunt destinate s le mreasc vnzrile, ci
s le apere poziia pe pia n faa competitorilor. n No Logo, Klein chiar se plnge
de faptul c The Body Shop i Starbucks au fost capabile s construiasc branduri
att de puternice fr publicitate. n mintea ei, acest lucru arat ct de vicioase au
devenit practicile brandurilor exploatatore. Ea nu observ c, recunoscnd asta,
pune sub semnul ntrebrii ntreaga teorie a consumatorului manciurian.
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 165
165
][
Nu dorim s susinem c reclamele sunt total inofensive i c nu au niciun efect
asupra minii sau asupra obiceiurilor de consum. Ceea ce trebuie s nelegem,
ns, este c reclamele nu sunt ca splarea creierului, ci, mai degrab, ca seducia.
La fel cum un seductor iscusit exploateaz faptul c la un anumit nivel vrem s
facem sex, o reclam eficient poate lucra asupra unor nevoi i dorine pe care le
avem deja. Nu poi seduce pe cineva care nu este interesat de sex i nu poi vinde un produs de albire a dinilor cuiva care nu este preocupat de aspectul su.
n cazul publicitii, dorinele care ne fac vulnerabili sunt cele care stau la baza
consumului competitiv. Oamenii din publicitate sunt ca negustorii de arme: nu
pot s conving opozanii s mearg la rzboi, dar sunt mai mult dect fericii s
vnd arme ambelor tabere. i, tot aa cum negustorii de arme pot s agraveze lucrurile furniznd produse care nteesc conflictul i cresc numrul de victime, cei
care lucreaz n publicitate pot exacerba efectele consumului competitiv printre
consumatori. Dar, nainte s amestecm reclamele i armele de distrugere n mas,
avem nevoie de o nelegere mai clar a condiiilor n care funcioneaz reclamele
i a modalitilor prin care le putem atenua efectele.
Una dintre cele mai echilibrate cri despre publicitate este Advertising: the Uneasy
Persuasion, scris de profesorul de sociologie Michael Schudson. El merge drept la
int cnd sugereaz c trebuie s considerm publicitatea ca pe una dintre instituiile de contiin ale societii, alturi de guvern, coal, mass-media de tiri, televiziune, film, organizaii nonguvernamentale, prini i peer-group-uri. S ntrebi cum
poate reclama s ne modeleze credinele i valorile este ca i cum ai ntreba cum poate
s-o fac orice aspect al culturii. Deci, adevrata ntrebare n-ar trebui s fie: D publicitatea rezultate?, care e simplist, ci mai degrab: Care sunt condiiile n care publicitatea are anse mai mari ori mai mici de a da rezultat?
Publicitatea nici nu se produce, nici nu se recepteaz ntr-un vid, iar eficiena
ei depinde n mare msur de celelalte forme de informaii de care dispun consumatorii. Printre acestea se numr:
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 166
166
Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 167
167
frumuseea, tinereea, sntatea, sofisticarea sau ideea de cool. Este nevoie s creezi
o aur de semnificaii n jurul brandului, pentru a-i da propria identitate.
Aceast urmrire a identitii a sensurilor care se opun materialului este cea
care face, pentru muli critici, din branduri ceva att de iraional i dezagreabil.
Pare att de bizar (de exemplu, c cineva chiar ar putea crede c un ampon poate
s-i provoace excitaie), nct ei concluzioneaz c, ntr-un fel, consumatorii trebuie s fi fost pclii sau manipulai. Cum altfel s-ar putea explica faptul c apa
mbuteliat se vinde mai scump dect benzina? Ori c restaurantele moderne introduc acum somelieri pentru ap, care sugereaz mrci de ap mineral asortate fiecrui fel de mncare?
Totui, nu este bine s avem att de mult dispre fa de consumatori. Aa cum
argumenteaz Schudson, chiar dac brandurile s-au dezvoltat din nevoia de a crea
o distincie n absena diferenelor, motivele pentru care au fost acceptate i au nflorit sunt altele. Este uor s uitm c, de fiecare dat cnd cheltui bani, i asumi
un risc. S-ar putea s nu primeti lucrul pentru care ai pltit sau s-ar putea ca lucrul
s nu merite banii. Un aparat poate fi defect; mncarea poate fi stricat sau rnced;
inveniile pot s nu mearg aa cum s-a spus n reclam. Suntem att de obinuii
cu formele redundante de protecie a consumatorilor (termeni de returnare, garanii, ageni care monitorizeaz consumul, protecie legislativ), nct uitm c, n toat
istoria comerului, grija de a nu fi nelat a fost o preocupare constant.
Prin urmare, consumatorii au luat msuri pentru a minimaliza riscurile. n comunitile mici, relativ statice, oamenii au cutat s stabileasc relaii de ncredere
cu bcanii, detailitii i vnztorii i au nvaat treptat care bunuri locale erau de
calitate i care nu. Pe msur ce societatea devenea mai urbanizat, aceste relaii
erau mai greu de stabilit i de ntreinut. Pe msur ce oamenii deveneau mai mobili, ei pierdeau urma produselor locale pe care se bazaser. Succesul pe care l-a
repurtat publicitatea naional de brand se explic n mare parte prin faptul c
oferea o form limitat de protecie a consumatorului. De la un ora la altul, de-a
lungul i de-a latul rii, oamenii au observat c se pot ncrede ntr-o serie de branduri stabile.
Introducerea ambalrii a fost o alt modalitate de a oferi consumatorilor o protecie suplimentar. nainte de ambalarea standard, consumatorii trebuiau s fie
foarte ateni ca bcanul s nu in degetul pe cntar sau s nu contrafac produsele. Ambalarea i standardizarea au fcut ca acest tip de fraud s fie mult mai greu
de realizat, mai ales dup ce au fost introduse etichetele tiprite, care ngreunau
deschiderea i resigilarea produsului. Compania Heinz, una dintre deschiztoarele
de drumuri n domeniul ambalrii bunurilor, se refer explicit la aceste ngrijorri
n reclamele sale timpurii. O reclam bine-cunoscut din 1922 prezint un bcan
nfurnd n hrtie produse Heinz ambalate. Textul reclamei anun c Heinz l
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 168
168
Mitul contraculturii
Interogaia lui Kingwell atinge venerabila problem filosofic a liberului arbitru. Ne place s credem c alegerile pe care le facem sunt, ntr-un sens, ale noastre.
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 169
169
Tocmai pentru c sunt ale noastre reflect ceea ce suntem i ne permit s ne asumm responsabilitatea pentru aciunile noastre, s acceptm critica sau lauda. ns, dac alegerile noastre sunt oarecum predictibile, mai suntem oameni liberi, ori
am devenit marionete culturale, care danseaz dup cum le dicteaz imperativele
consumeriste?
Preocuparea c predictibilitatea submineaz libertatea este una veche, dar arat
un paradox interesant. S ne gndim o clip cum ar fi dac aciunile noastre, inclusiv alegerile noastre legate de consum, nu ar fi predictibile. S ne imaginm
cum ar fi ca nimeni s nu tie cnd i dac vei aprea la munc zi de zi. Sau cum
ar fi dac uneori ai conduce maina responsabil i grijuliu, iar alteori ai conduce
la fel de nesbuit ca un puti vitezoman. n clipa asta ai fi vioi i sociabil, iar peste
un moment ai fi posac i retras. Timp de cteva zile i-ar place sushi, iar n sptmna urmtoarea ai spune c nu supori o asemenea mncare. Cum ar fi s citeti
cu religiozitate The New Yorker, dar s nu te intereseze ctui de puin Harpers sau
Atlantic Monthly? Ce-ar fi s iubeti noua ta main Lexus, dar s-i atrni zaruri pufoase de parbriz i s-i desenezi pe capot dragoni zburtori?
Cu alte cuvinte, ce-ar fi dac ai ncepe s te pori ntr-un mod complet haotic
i imprevizibil? Ar fi aceasta o manier de a-i afirma individualitatea? i-ar luda
prietenii identitatea distinct, ori s-ar ntreba cine naiba eti?
Orict de ciudat ar prea, s fii predictibil este nsi esena faptului de a avea
o identitate. Filosoful Daniel Dennett numete identitile centre de greutate
narativ. Este o descriere perfect. Aa cum un centru de greutate este o abstracie
pe care o folosim pentru a unifica i prezice comportamentul unui anumit set de
lucruri, o identitate este o abstracie pe care o folosim pentru a organiza i prezice comportamentul indivizilor. Departe de a ne amenina individualitatea, ar fi
aproape patologic dac alegerile noastre legate de ceea ce consumm nu ar fi n
mare msur predictibile. Ce-ar trebui s facem, s cumprm lucruri care nu ne
plac, doar pentru a ne afirma individualitatea?
N-are niciun sens. Cnd oamenii se plng c le este ameninat individualitatea
i identitatea, de fapt ei reacioneaz la ameninrile la adresa statusului lor, impuse de structura competitiv a consumerismului hip. nseamn c masele nc
le mai sufl n ceaf. Dac oamenii ar dori ntr-adevr s-i afirme propria identitate, ar putea face asta foarte uor, acionnd la ntmplare. Dar ceea ce cutm,
de fapt, nu este individualitatea, ci distincia, iar distincia nu se obine prin faptul c eti pur i simplu diferit, ci prin faptul c eti diferit ntr-un mod care te face
recognoscibil ca membru al unui club exclusivist. Aceasta face ca alegerile noastre s fie eminamente predictibile, ntruct exist un numr relativ redus de micri
disponibile la fiecare nivel al ierarhiei sociale. Pentru a face o predicie aproape
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 170
170
Mitul contraculturii
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 171
171
Dac lum n considerare c o mare parte din ceea ce numim mod urmeaz
acest tipar general, vom nelege mai bine ngrijorrile exprimate de Kingwell i
alii. Este adevrat c specialitii n marketing tiu ce vei cumpra n numele exprimrii individualitii. i este la fel de adevrat c cei mai muli dintre prietenii
ti vor cumpra aceleai lucuri, din aceleai motive. Dar ideea c suntem manipulai dinspre vrf este o simpl iluzie creat de faptul c, prin definiie, cei mai muli
dintre noi aparinem majoritii timpurii sau trzii. Exist doar civa inovatori, i
doar cu puin mai muli adoptani. Aceia dintre noi care suntem cool suntem, n
cel mai bun caz, printre primii din majoritatea timpurie, destul de aproape de vrful de lance ca s nu realizm ct de neinteresani suntem de fapt.
n ceea ce privete difuzarea trendurilor cool, este interesant de observat c
publicitatea joac un rol foarte mic. Inovatorii, nonconformiti extremi, cu siguran nu vor cumpra niciun produs foarte mediatizat. Primii adoptani, cei responsabili s deschid drumul maselor, i iau indiciile de la inovatori. i aa mai
departe. Tot aa cum epidemiile se rspndesc prin contactul direct dintre oameni,
micrile modei se rspndesc prin grupurile celor care i sunt egali. Publicitatea,
dac are vreun efect, poate atrage atenia majoritii trzii i codailor asupra ceea
ce se petrece n restul societii, dei, bineneles, n acel moment lucrurile cool
sunt deja altele. (Jargonul de strad al afro-americanilor s-a micat n aceleai cicluri timp de patru decenii: v amintii de bling bling podoabele hip-hop?)
Dac spunem c publicitatea este mai mult sau mai puin neputincioas n a
vinde ceea ce-i cool, nu nseamn c oamenii din marketing nu pot interveni n
ciclul modei. Ei pot face asta, pe de-o parte, ncercnd s-i dea seama ce i-a atras
pe primii adoptani, ce produse au potenial s explodeze. O metod de a realiza
acest lucru este vnnd ceea ce-i cool. Exist o mulime de firme de consultan
care in evidene asupra culturii tineretului, monitorizeaz ce fac inovatorii i observ cum reacioneaz primii adoptani. Rezultatele pe care le obin sunt consemnate n rapoarte pentru care companii precum Reebok sau Abercrombie & Fitch
pltesc o mic avere.
O alt modalitate prin care corporaiile se pot insinua n ciclul modei este prin
ceea ce se numete marketing viral. Ele iau natura epidemiologic a modelor n
sensul literal i ncearc s porneasc o epidemie proprie a lucrurilor la mod. i
s-a ntmplat vreodat s te abordeze o femeie atractiv ntr-un bar, oferindu-se
s-i cumpere o anumit marc de vodc? i s-a ntmplat s vin cineva la tine ntr-un club i s-i povesteasc despre o formaie nou pe care a ascultat-o? Ai ntlnit vreodat pe cineva pe chat care menioneaz ce fel de pantofi sport poart?
Te-a oprit cndva cineva pe strad, cerndu-i s-i faci o poz cu un nou model de
camer digital? Sunt anse s fii inta unui marketer viral, cineva pltit s rspndeasc vorba, n sperana c tu nsui o vei rspndi mai departe, ca pe o rceal.
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 172
172
Mitul contraculturii
][
Vntorii de cool i marketerii virali au devenit obiectele unui dispre considerabil. Au fost numii trdtori culturali sau, n cuvintele lui Klein, supraveghetorii
legali ai culturii tinere. Ideea dup care aceti oamenii sunt trdtori i reprezint echivalentul pop al colaboratorilor regimului de la Vichy este ceva cam exagerat, de vreme ce nu prea e nimic de trdat din capul locului. Mai degrab, ei fac
un serviciu valoros grupurilor cu un status sczut (adic celor care nu sunt cool),
oferindu-le un acces mai rapid la ceea ce este cool i fcnd, astfel, ca celor din
grupurile cu status nalt s le fie mai greu s-i trateze att de batjocoritor. Exist,
totui, o problem, n msura n care vntorii de cool iau n vizor vieile adolescenilor i se infiltreaz printre ei. Adolescenii, preadolescenii i aa-numiii
tweens, un segment demografic foarte n vog, sunt foarte curtai i vizai de unele
dintre cele mai puternice corporaii, de la Disney i Warner Brothers la Gap.
Exist puternice motivaii de afaceri pentru asta. Aproape oricine i stabilete
preferinele n materie de branduri n timpul preadolescenei i adolescenei (este
foarte greu s faci un adult s-i schimbe mrcile), deci este logic s direcionezi
resurse semnificative spre consumatori nainte ca acetia s-i stabileasc pentru
totdeauna preferinele. n Branded: The Buying and Selling of Teenagers, Alissa Quart
face o treab excelent cnd prezint campaniile neobosite de marketing care
vizeaz astzi adolescenii. Ea este speriat de ceea ce vede: preadolesceni sftuindu-i prinii ce tip de SUV s cumpere; adolesceni recrutai pe post de consultani pentru companiile de mod, apoi trimii napoi la coal s promoveze noile
produse printre colegi; liceeni i liceene lund steroizi sau innd diete, ca s arate
ca modelele care pozeaz n lenjerie intim. Dup Quart, marketerii exploateaz
personalitile fragile ale adolescenilor i identitile lor nc nenchegate, fcndu-i victime ale economiei de lux contemporane.
Nu este o privelite plcut, iar Quart nu prea poate oferi soluii folositoare la
aceast problem. Totui, ea face o observaie bun atunci cnd afirm c adolescenii
i fraii lor nc i mai tineri sunt printre cei mai vulnerabili la seduciile marketingului. n acest sens, adolescenii fac parte din grupul consumatorilor extrem de vulnerabili, n care sunt inclui i imigranii, btrnii i netiutorii de carte. Observam mai
devreme c reclama este doar una dintre instituiile de contiin ale societii, cu
toate c se ntmpl s fie cea mai penetrant i inevitabil. Ceea ce-i face pe tineri
foarte vulnerabili la reclame este lipsa altor forme de cunoatere; experiena i sursele de informaii alternative induc un scepticism sntos, care este o armur necesar
pentru traiul n ora. Pe lng identitatea lor neformat (care-i face vulnerabili la stilurile de via promovate de marketing), adolescenii au foarte puin experien practic cu un mare numr de produse. De asemenea, au tendina de a ignora barierele
Mitul_contraculturii.qxd
3/13/2014
3:09 PM
Page 173
173
de pre, lucru care nu face dect s creasc presiunea financiar pe care o pun pe
umerii prinilor. Pe scurt, marketingul adresat copiilor, fie n cadru familial, fie prin
intermediul colegilor de coal, este o problem serioas.
Cu toate acestea, critici precum Klein i Quart nu au absolut nicio soluie viabil pentru aceste probleme. Influena gndirii contraculturale este clar aici. No
Logo aduce o acuzaie caustic fiecrui aspect al economiei moderne dominate de
publicitate. i totui, oricine citete cartea pn la capt va constata cu uimire c
aceasta nu conine nicio propunere pozitiv pentru a rezolva aceste probleme (n
afar de aceea de a ne afilia la ramura local a micrii de rezisten global).
Quart recomand o rezisten pur stilistic, care, dup cum am vzut, are anse
mai mari s agraveze problema dect s-o rezolve.
Problema este c att Klein, ct i Quart privesc publicitatea drept element integrant al unui sistem de hegemonie i dominaie corporatist i, de aceea, nu vd
alt mod de a rezolva problema dect prin rsturnarea sistemului. Este mult mai
util s ne gndim la publicitate ca la o problem de aciune colectiv care apas
asupra corporaiilor. Este bine i frumos s spui c firmele ar trebui s-o lase mai
uor cu publicitatea sau c reclamele n-ar trebui s vizeze copiii. Dar, dac o firm procedeaz astfel, celelalte sunt presate s fac la fel, pentru a-i menine poziia. Majoritatea campaniilor de publicitate nu creeaz cerere nou pentru un
produs, ci, pur i simplu, ajut o firm s fure clienii rivalilor. Cnd ceilali rspund
la fel, toat lumea ajunge de unde a plecat, numai c acum se cheltuiesc mult mai
muli bani pe reclame.
n condiiile unor bugete tot mai mari pentru publicitate i a unor campanii
de marketing din ce n ce mai agresive, companiile ar avea nevoie de ceva asemntor cu un pact de control al narmrii. n acest sens, banii cheltuii pe publicitate
urmeaz acelai model ca i cheltuielile de protocol i agrement pe care i le asum
multe companii sau ca i mitele pltite cteodat pentru a asigura contracte n
strintate. Poate c managerii nu doresc s-i duc clienii sau furnizorii la mese
costisitoare n ora sau la schi n weekend, dar dac firmele concurente o fac, ei
nu prea au de ales. Fie intr n joc, fie pierd afacerea.
Dar dac firmele sunt prinse n astfel de capcane, asta nu nseamn c noi, ca
societate, nu putem ntreprinde nimic. Aa cum mituirea oficialilor strini poate
fi scoas n afara legii, publicitatea care vizeaz tinerii poate fi interzis. Cnd cheltuielile corporaiilor pe protocol i agrement au nceput s scape de sub control,
guvernul canadian a reacionat reducnd deducerile de impozite pe care le
primesc firmele pentru aceste cheltuieli. n acest moment, doar 50% din costurile
de protocol i agrement pot fi nregistrate ca cheltuieli de afaceri. Putem face exact acelai lucru cu publicitatea. Aceasta este deja o categorie separat n cheltuielile de afaceri. Nu trebuie dect s-o facem cu mai puin de 100% deductibil.
Mitul_contraculturii.qxd
174
3/13/2014
3:09 PM
Page 174
Mitul contraculturii
O asemenea msur nu ar mpiedica firmele s-i fac reclam. Aa cum exist momente cnd firmele au cu adevrat nevoie s-i ntrein clienii, exist momente
cnd publicitatea este necesar i potrivit. Reducerea deductibilitii acestor cheltuieli nu ar face dect s stvileasc formele extreme i neproductive de competiie
care prolifereaz n cadrul acestei categorii de cheltuieli i s scad zarva publicitar din societatea noastr.
Dac suntem cu adevrat ngrijorai de comercializarea sau colonizarea spaiului public de ctre reclamele private, atunci ar trebui s cerem rezolvri practice
de acest fel. O simpl schimbare n codul fiscal ar influena mai mult evoluia publicitii dect pot s-o fac toi sabotorii culturali din lume. i totui, aceste propuneri banale i fezabile sunt ignorate constant n favoarea politicilor culturale,
a revoluiilor mondiale i a altor eluri spectaculoase.