Lecia 1

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI DEFINIRE, CONCEPTE, PROCES

DEFINIREA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI
Principala problem cu care se confrunt firmele din ziua de azi nu este deficitul de bunuri, ci
deficitul de clieni. Majoritatea ofertanilor pot s produc mult mai multe bunuri dect sunt n
stare s cumpere consumatorii. Aceast supracapacitate este rezultatul dorinei fiecrui concurent
de a-i spori cota de pia ntr-o proporie imposibil de atins i provoac, la rndul su,
hiperconcurena.
DEFICIT DE CLIENI

SUPRACAPACITATE

HIPERCONCUREN

Marketingul este activitatea orientat:

- ctre anticiparea i identificarea cerinelor pieei,
- cu scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor clienilor, prin intermediul mixului de marketing,
n condiii de rentabilitate a afacerii,
- simultan cu cunoaterea i contracararea aciunilor concurenei.
Sau, marketingul este acea funciune a ntreprinderii care identific nevoi i dorine nc
nesatisfcute, le definete ca atare i le msoar intensitatea i potenialul de profitabilitate,
stabilete care sunt pieele-int pe care le poate servi cel mai bine organizaia, decide asupra
produselor, serviciilor i programelor adecvate pentru servirea pieelor astfel selectate, i le cere
angajailor s se gndeasc la client i s-l serveasc.
Cuvintele de ordine ale marketingului sunt: calitate, serviciu i valoare.
Marketingul nu este un efort de vnzare pe termen scurt, ci un efort de investiie pe termen lung.
Atunci cnd este bine fcut, marketingul are loc nainte ca ntreprinderea s fi produs vreun
lucru, sau s fi intrat pe vreo pia i continua mult timp dup ce s-a fcut vnzarea.
Definiii
D1. Managementul marketingului reprezint procesul de planificare i punere n practic a
concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate
schimburilor cu anumite grupuri, care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei.
D2. Kotler definete managementul marketingului ca fiind: analiza, planificarea,
implementarea i controlul programelor proiectate s creeze, construiasc i menin schimburi
benefice i relaii statornice cu clenii vizai, n scopul atingerii obiectivelor organizaiei.
D3. Managementul marketingului este arta i tiina de a alege piee-int i de a atrage,
pstra i dezvolta clieni, prin crearea, comunicarea i furnizarea valorii superioare pentru
client.
Pentru ca o firm s se menin pe pia i dac este posibil s i depeasc concurenii
trebuie s treac de la o filozofie bazat pe produs i vnzare la o filozofie bazat client. Cheia
problemei const n a satisface ct mai bine nevoile clienilor.
Nu trebuie s considerm c atragerea clienilor este sarcina exclusiv a departamentului
de marketing, deoarece marketingul nu este dect unul din factorii de atragere i pstrare a
1

clienilor. Este evident c nici cel mai bun departament de marketing nu poate s vnd produse
de proast calitate sau de care nu are nevoie nimeni.
Clienii aleg un produs sau un serviciu n funcie de posibilitile de cunoatere, de
mobilitate, de venituri i ateptri. Clientul evalueaz avantajele i costurile unei oferte, le
compar cu altele i dac oferta se ridic la nlimea dezideratului valori ateptat va cumpra.

Valoarea furnizat
clientului

Valoarea total pentru

client

Valoarea
produsului

Costul total pentru

client

Costul
bnesc

Valoarea
serviciilor

Costul
de timp

Valoarea
personalului

Costul
de energie

Valoarea imaginii

Costul
consumului psihic

Valoarea furnizat clientului reprezint diferena dintre valoarea total pentru client i
costul total pentru client.
Valoarea perceput de client reprezint diferena dintre avantaje i costuri exprimate n
form valoric.
Valoarea total pentru client reprezint ansamblul avantajelor economice, funcionale i
psihologice pe care le ateapt clientul de la o ofert exprimat n form valoric.
Costul total pentru client reprezint suma tuturor costurilor pe care se ateapt s le
suporte clientul n evaluarea, obinerea, utilizarea ofertei date.
Clienii vor cumpra de la firma despre care au impresia c asigur cea mai mult valoare
furnizat clientului.
Ex. Pentru achiziionarea unui produs cumprtorul are de ales ntre dou produse.
Produsul dorit trebuie s aib anumite caracteristici de fiabilitate, durabilitate, performan i de
valoare la revnzare.
Vnztorul trebuie s evalueze valoarea total pentru client i costul total pe care acesta l
suport pentru fiecare ofert concurent ca s i poat da seama ct de atractiv este oferta lui
pentru client.
2

Vnztorul are la dispoziie dou posibiliti pentru a ocupa primul loc n preferina
clientului:
- s majoreze valoarea total pentru client adic sporirea avantajelor de produs, de
servicii, de personal sau de imagine a ofertei;
- s diminueze costul total pentru client adic reducerea preului, simplificarea
procesului de comand i de livrare sau prin preluarea unei pri din riscul clientului,
oferind o garanie de performan.
METODE DE SUCCES N MARKETING
1. ctig printr-o calitate mai bun.
2. ctig prin servicii mai bune.
3. ctiga prin preuri mai mici.
4. ctig printr-o cot mai mare de pia.
5. ctig prin adaptare i individualizare.
6. ctig prin continua mbuntire a produsului / serviciului.
7. ctig prin inovaie.
8. ctig intrnd pe piee cu cretere rapid.
9. ctig prin depirea ateptrilor clientului.
Aceste metode sunt consecina schimbrilor din marketing (trecerea de la orientarea spre
produs la orientarea spre pia i consumator)
1. Ctig printr-o calitate mai bun n legtur cu obinerea de ctig printr-o
calitate mai bun, pot aprea patru probleme:
a) mai nti, calitatea poate avea mai multe nelesuri (spre exemplu, ce nseamn pentru
un constructor de maini c produsele sale sunt de calitate? C mainile sale pornesc
uor? C accelereaz mai rapid? Caroseria lor rezist mai mult timp? etc.). Nu e
suficient s pretinzi c ai calitate, ci trebuie s-o defineti;
b) n al doilea rnd, de multe ori oamenii nu pot s-i dea seama de calitatea produsului
doar uitndu-se la el (spre exemplu, ntr-un magazin de televizoare vezi multe care au
o imagine foarte bun i sunt extraordinare. Te uii la cteva mrci cunoscute care i
plac. n final, ai cel mult o imagine a calitii fr nici o dovad);
c) n al treilea rnd, cele mai multe ntreprinderi se ajung din urm, una pe cealalt, n
ceea ce privete calitatea. i cnd se ntmpl acest lucru, alegerea mrcii nu mai este
determinat de diferena de calitate;
d) n al patrulea rnd, unele ntreprinderi sunt cunoscute ca fiind de cea mai nalta
calitate. Exist ns destui cumprtori care s aib nevoie de acest nivel de calitate i
s plteasc pentru asta? i care sunt costurile necesare pentru a se ajunge la aceast
calitate? E posibil ca aceste costuri s fie prea mari.
2. Ctig prin servicii mai bune cu toii dorim s fim servii mai bine, dar
cumprtorii neleg acest lucru n mod diferit (spre exemplu, n cazul unui restaurant unii clieni
doresc s fie servii mai repede, alii doresc ca cererea lor s fie ndeplinit ntocmai, etc.). Orice
serviciu ajunge n cele din urm la o list de atribute: promptitudine, politee, capacitatea de a
rezolva diferite probleme, etc. Fiecare persoan pune accentul pe altceva, n momente diferite, n
contexte diferite. S pretinzi c oferi servicii mai bune nu este suficient.
3. Ctig prin preuri mai mici - strategia preurilor mici funcioneaz bine pentru
multe ntreprinderi. O ntreprindere cu pre mic poate intra oricnd pe pia. Dar nu poi construi
o afacere viabil bazndu-te numai pe preuri reduse. Trebuie s-i fac simit prezena i o
oarecare calitate, astfel nct clientul s simt c face o achiziie bogat nu doar pe pre ci i pe
valoare.

4. Ctig printr-o cot mare de pia n general, ntreprinderile cu cota mare de pia
fac mai muli bani dect cele mai slabe la acest capitol. Ele au parte de economii de scar mari i
se bucur de o mai mare apreciere a mrcii. Cei care cumpr prima dat un produs, prefer s-l
ia de la o ntreprindere lider. Totui muli lideri de pia s-au dovedit a nu fi att de profitabili.
5. Ctig prin adaptare i individualizare muli cumprtori vor dori ca vnztorul
s-i modifice oferta astfel nct aceasta s aib trsturi sau servicii speciale. Cu toate acestea,
pentru multe ntreprinderi, costurile de adaptare la fiecare client ar putea fi prea mari.
Individualizarea n masa ar putea fi profitabil n unele cazuri, dar nu n multe.
6. Ctig prin continua mbuntire a produsului continua mbuntire a
produsului este o strategie sntoas, n special dac ntreprinderea poate iei n fa la acest
capitol. Dar nu toate produsele mai pot fi semnificativ mbuntite. Apoi, este vorba de costul
mbuntirii. Ct vor plti n plus cumprtorii pentru mbuntire? Unele produse ating o
limit, dup care orice mbuntire nu mai nseamn prea mult.
7. Ctig prin inovaii sunt anumite ntreprinderi extrem de inovatoare (Sony,
Mercedes, Nokia, etc.). ns ntreprinderile obinuite nu se descurc la fel de bine. O
ntreprindere are de rezolvat o dilem: dac nu introduce produse noi, poate muri, dar dac o
face, ar putea pierde o mulime de bani.
8. Ctig intrnd pe piee cu cretere rapid pieele cu cretere rapid (electronice,
telecomunicaii, biotehnologie, etc.) au cele mai mari avantaje. Unii lideri au fcut avere n
aceste domenii. ns ntreprinderile medii eueaz pe o asemenea pia. O problem n plus este
faptul c n aceste domenii cu cretere rapid, produsele se demodeaz foarte repede.
ntreprinderile abia i recupereaz banii de la oferta anterioar ca trebuie s nceap s
investeasc pentru cea nou.
9. Ctig prin depirea ateptrilor clientului unul dintre cele mai populare
cliee n marketingul de astzi este acela c o ntreprindere de succes este cea care depete,
n mod constant, ateptrile consumatorului. Dac vei fi la nlimea ateptrilor, vei obine
doar satisfacia lui; dac i vei depi ateptrile, vei obine ncntarea lui. Problema este c,
atunci cnd sunt depite ateptrile unui client, acesta va avea ateptri i mai mari data viitoare.
Depirea noilor ateptri devine, astfel, din ce n ce mai dificil i costisitoare. n cele din urm,
ntreprinderea va trebui s se mulumeasc doar cu a fi la nlimea ultimelor ateptri.
PROCESUL MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI
Plecnd de la stabilirea misiunii organizaiei, procesul include scanarea mediului, analizarea
oportunitilor pieei, stabilirea obiectivelor de marketing, selectarea unei strategii pentru piaa
int, dezvoltarea i implementarea mixului de marketing, implementarea strategiei, evaluarea
eforturilor de marketing i efectuarea schimbrilor necesare.
Misiunea organizaiei
Reprezint viziunea pe termen lung a ceea ce este organizaia sau ceea ce ea se strduiete s
devin. Ea stabilete graniele ntre care obiectivele, strategiile i aciunile trebuiesc dezvoltate.
Declaraia de misiune rspunde la ntrebarea: Care este afacerea n care suntem i ncotro ne
ndreptm?
Scanarea mediului
Scanarea mediului presupune colectarea i interpretarea informaiilor despre forele,
evenimentele i relaiile care por afecta viitorul organizaiei.
4

Exist:

fore sociale cum ar fi valorile sociale ale clienilor poteniali

fore demografice cum ar fi vrsta, ratele natalitii i mortalitii, amplasarea diverselor

grupuri de clieni, etc.

fore economice cum ar fi veniturile, inflaia, recesiunea economic, .a.

fore tehnologice cum ar fi tehnicile avansate de comunicare, de transport, capacitile

avansate de regsire a datelor, etc.

fore politice i legale cum ar fi schimbarea legislaiei, a reglementrilor pentru desfurarea

diverselor activiti, infiinarea organizaiilor de reglementare, .a.

fore concureniale att din partea firmelor naionale ct i a celor intrenaionale.

Analiza oportunitii pieei

Aceast analiz reprezint descrierea i estimarea mrimii pieei i a potenialului de vnzri
pentru segmentele de pia de interes pentru firm i evaluarea concurenei pe acele segmente de
pia.
Strategia de marketing

Misiune
Strategia de marketing presupune trei activiti:

1. selectarea uneia sau mai multor piee int; exist trei strategii generale privind piaa int: (1)
strategia nedifereniat (ncearcare de adresare a ntregii piee cu un singur marketing mix);
(2) strategia concentrat pe un singur segment de pia; i (3) strategia multisegment
(adresarea mai multor segmente de pia
cu mixuri de marketing diferite).
Analiza
oportunitilor
2. fixarea obiectivelor de marketing, presupune
stabilirea a ceea ce se dorete a se atinge prin
pieei
activitile de marketing.
3. dezvoltarea i meninerea unui marketing mix; termenul marketing mix se refer la o
combinaie unic a strategiilor de produse, distribuia sau plasarea acestora, promovarea lor
Strategia de marketing
i pre, adic cei 4 P.
Implementarea

Strategia
Obiectivele
Faz a procesului de marketing
prin
care
planurile
executate sunt transpuse n
aciuni i
pieei int
de marketing
Scanarea
asigurarea c aceste aciuni sunt executate ntr-un mod prin care obiectivele de marketing
vor fi
mediului
atinse.
Marketing mix
Produs
Pre
Faz a procesului de marketing prinPromovare
care se estimeaz msura n care obiectivele au fost
ndeplinite n timpul unei perioade determinate.
Plasare (distribuie)

Evaluarea

Implementare

5
Evaluare