Etica n publiciate

1) Ce este publiciatea?
Publiciatea (sinonima termenului englez advertising), este definita de Asociatia Americana
de Marketing: Orice forma platita de promovare nonpersonala de idei, bunuri sau servicii de ctre
un anuntator(engl. announcer) identificat1( Dan Petre i Mihaela Nicola, Introducere n publicitate,
Editura Comunicare.ro, 2009, Bucuresti, pagina 18.
Din aceast definiie rezult urmtoarele : publicitatea, respectiv produsele acesteia,
reclamele, ce se comunic n cea mai mare msur pe suport mediatic, trebuie pltite (spaiul de
tiprire n ziare, reviste, spaiul de emisie la radio, tv), altfel avem de a face cu publicitate
mascat, ceea ce este neetic; cei care realizeaz publicitatea fac o promovare non personal,
deci nu n nume personal, ci ca intermediari ntre anuntori (firme, mrci, organizaii etc.) i
publicurile lor (consumatorii); publicitatea nu se refer doar la promovarea de produse i
servicii(comercial) ci i la idei (publicitate noncomercial, ca de exemplu campaniile pe teme
sociale sau politice).
Secolul al XIX-lea aduce o dezvoltare semnificativ a publicitii, generat de creterea
economic. Diversificarea ofertei comerciale, creterea produciei i nu n ultimul rnd schimbarea
radical a comportamentului consumatorilor au fost elementele care au determinat adaptarea
industriei publicitare la mediul specific al pieei. Aceast dezvoltare duce la apariia unor noi
metode de publicitate cum ar fi marketingul direct prin pot, form aprut i utilizat pentru prima
dat la scar larg n Statele Unite.
Secolul al XX-lea vine cu un adevrat boom n industria publicitii prin diversificarea
canalelor i metodelor de comunicare. n acelai timp, industria publicitar a contribuit la
emanciparea femeii, fiind unele dintre puinele domenii n care reprezentantele sexului frumos
aveau oportunitatea s-i construiasc o carier. Profesionitii din industria publicitar de la
nceputul secolului trecut au decis s acorde o ans femeilor dup ce au con tientizat informa iile
preioase pe care le pot oferi acestea din poziia de gospodine, utilizatoare directe a produselor de
larg consum, dar i perspectiva de cumprtoare.
Astzi se poate vorbi despre publicitate ca o industrie, cu un rol important n economia
oricrei ri, ca un domeniu specializat al comunicrii, cu implicaii de ordin social i nu numai, ca
un fenomen aflat n continu evoluie, n strns legtur cu societatea de consum. n ce privete
apariia i evoluia publicitii, exist doi factori principali ce au favorizat-o : pe de o parte existena
i dezvoltarea activitilor comerciale iar pe de alt parte apariia i evoluia mass-media .

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile, dar i creative instrumente de comunicare ale
marketingului. Ea este folosit pentru orice, fie c este o companie multinaional care ii
promoveaz sau vinde produse, fie ca ine de un individ freelance. Se gsete intr-o mare diversitate
de forme, are o multitudine de strategii creative i suporturi pe care o putem intalni. In multe
privine, publicitatea reflect societatea i moravurile contemporane ale unei anumite perioade.
Pentru c suntem i trim intr-o societate consumerist suntem bombardai i absorbii de
publicitatea comercial care este practic, cea mai des intalnit: pe strzi, la televizor, in coli i
instituii, la radio, in transporturile publice, devenind una dintre cele mai cercetate metode
comerciale. Publicitatea are succes in orice media pentru c ea consider c un produs reprezint o
mulime de avantaje pentru consumatori si astfel se vinde ca o marf fizic. Produsele sunt obiecte
concrete.
Mrcile, pe de alt parte ofer atitudini i percepii fa de produse, pentru c le permite
crearea unei identiti care se va asocia cu cea a consumatorului. Aa cum o numete Brune
Francois ,,publicitatea este opium cotidian, un reflex mental colectiv"2.( Brune

Francois, Fericirea ca

obligaie, Editura Trei 1996, Bucureti, pagina. 25)

2) Etica publicitatii
Etica i afl originea n grecescul ethos: cutum, obicei, morav/moravuri, caracter,
comportament habitual.ntr-o succint definire, am putea spune c etica are ca obiect de studiu morala i
moralitatea; ndeobte consacrat fiind ca studiu teoretic al binelui i al regulilor ac iunii umane, studiu
sistematic al principiilor morale. 3 ( Carmen Cozma, Etic i comunicare, n Petru Bejan, Comunicare social i
relaii publice, Editura Universitii Al. I. Cuza, Iai, 2010, p. 64.

Activitatea publicitar este privit ca fiind una lipsit de etic; chiar nceputurile publicit ii
au plasat-o n aceast lumin (reclama la medicamentele miraculoase). n prezent, n ceea ce
privete aspectele non-etice ale publicitii se poate vorbi despre persuasiune, manipulare i de ce
nu, propagand.

PERSUASIUNEA
Demers persuasiv cu scopuri comerciale, publicitatea recurge la o mare varietate de abordri
ale receptorului, combinnd n multiple feluri mijloacele de convingere ra ional i de seduc ie
iraional a publicului target. Privit numai ca act de transmitere a mesajelor persuasive, pe diferite
canele, de la emitor ctre receptor, publicitatea este o comunicare unilateral, ntr-un singur sens,
lipsind reacia sau rspunsul prin care receptorul transmite, la rndul su, ctre sursa mesajului propriile
aprecieri.4 (Dan Crciun, Persuasiune i manipulare: psihosociologie aplicat n marketing, publicitate, vnzri,
Editura Paideia, Bucureti, 2008, p.227)

Conform teoriei aristotelice, persuasiunea se poate baza pe credibilitatea sursei (ethos), pe

apelul emoional (pathos) sau pe cel logic (logos) ori pe o combina ie a acestora. [] persuasiunea este
crearea mpreun a unei stri de identificare ntre surs i receptor, ca urmare a utilizrii simbolurilor. 5(
Charles U. Larson Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Editura Polirom, Iai, 2003, pp.25 26)

Dei nu reactionm imediat la stimuli, publicitatea fcut produselor continu s aib un impact
apreciabil asupra indivizilor. Pe lng comportamentul de cumprtor, ea ne modeleaz i alte forme de
manifestare (de pild, contientizarea existen ei produsului, dezvoltarea atitudinilor fa de produs, chiar
operarea unor modificri n stilul de via i sistemul propriu de valori).

MANIPULAREA
Etimologic, conceptul de manipulare se defineste prin aciunea de a mnui, de a manevra i
care trimite la un sens peiorativ, constituit prin asociere cu minciuna i n eltoria 6(Alina Cprioar,
Discursul jurnalistic i manipularea, Institutul European, Iai, 2009, p.75 )

Manipularea n publicitate este ntlnit cel mai des n promisiunile de genul produs natural,
iar la o privire mai atent a etichetei se observ substan e chimice a cror denumire este destul de greu
de citit, drmite de tiut ce este i ce efecte poate avea asupra indivizilor.
Conceptele de manipulare i persuasiune difer prin cteva caracteristici importante.
Manipularea presupune disimularea inteniei, pe cnd, n persuasiune, inten ia este explicit i
neechivoc. Manipularea presupune ncercarea de a induce un curs al ac iunii care este contrar
intereselor celui manipulate, persuasiunea nu. n sfr it, manipularea presupune impresia libert ii de
aciune, ns nu i prezena efectiv a acesteia, pe cnd n persusiune exist i con tiin a influen ei i
posibilitatea de a refuza.

PROPAGANDA
n prezent, termenul are o conotaie mai curnd negativ, referindu-se la rspndirea deliberat a
unor informaii, zvonuri, idei i lucrri de art, cu scopul de a duna altor grupuri specifice, mi cri,
credine, instituii sau guverne. 7 (http://ro.wikipedia.org/wiki/Propagand%C4%83)
Propaganda utilizeaz cteva dintre formele comunicrii n mas pentru a promova ideologia.

Media care pot fi ntrebuinate n scop propagandistic includ: discursuri, filme documentare, programe
TV, show-uri radiofonice, postere i panouri publicitare, expedierea de pliante prin po t. Timbrele
potale, monedele, hrtia de circulaie monetar, muzica, arta, drama au fost, de asemenea, utilizate n
propagand. Propaganda urmrete uniformizarea prerilor, atitudinilor i comportamentelor
receptorilor. Astfel, dei majoritatea reclamelor doresc s impun o prere despre o marc anume, n
general, ele nu au drept scop transformarea cuiva ntr-un adept al acesteia.