CAPITOLUL VII

POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL

n cadrul mixului de marketing produsul deine locul central. Dac nu
ar fi produsul, nu ar exista nici celelalte elemente ale mixului de marketing i
de fapt, nu ar fi activitate de marketing.
Produsul, n viziunea marketingului, reprezint un bun economic,
avnd sau nu o existen material, definit prin caracteristici fizice, chimice,
tehnologice, merceologice .a., prin care oferim cumprtorilor/consumatorilor
satisfacii sau utiliti fizice i psihologice. Cu ct caracteristicile produsului
satisfac mai bine nevoile, dorinele exprimate de consumatori, cu att vom
considera c produsul este mai bine realizat.
Se accept chiar o definire mult mai larg a produsului tot ceea
ce poate fi oferit pe pia nct s poat fi remarcat n vederea satisfacerii unei
nevoi (Pop, Al.N.; Dumitru, I. op.cit.). n aceast abordare produsul poate fi
un bun, o persoan (om politic, actor, sportiv .a.), o localitate, o idee.
Atunci cnd analizm produsul destinat pieei/pieelor strine trebuie
s contientizm c de cele mai multe ori, nevoile, dorinele i cererea
consumatorilor strini nu sunt aceleai oriunde. Marketingul internaional
abordeaz elementele produsului prin prisma particularitilor fiecrei ri.
Caracteristicile fizice, chimice, tehnologice i merceologice ale
produsului se refer de regul, la: form, mrime, culoare, design, gust, miros,
consisten, compoziie chimic, valoare nutritiv/caloric, putere instalat .a.
Bineneles c acestea difer ca pondere i importan n caracterizarea
diferitelor grupe de produse (de exemplu: mirosul este o caracteristic foarte
important pentru parfum, dar nu are nici o importan pentru rulmeni).
Caracteristicile fizice, chimice, tehnologice i merceologice determin
un anumit nivel de calitate al produsului, ceea ce mai departe va influena
gradul de satisfacie pentru segmentele de consumatori.
O parte din aceste caracteristici influeneaz ntr-o pondere foarte
mare funcia principal a produsului, pe cnd o alt parte va influena
satisfacia psihologic a consumatorului. Dac analizm un tricou, funcia
principal (aceea de a ne proteja corpul) depinde n ce mai mare parte de
compoziia esturii (fibr natural, fibr sintetic sau amestec), dar i de
model, mrime.
Satisfacia psihologic a consumatorului este influenat de
elementele amintite, dar i de altele cum ar fi: culoarea, designul, tendinele
modei i din ce n ce mai mult va conta marca. Satisfacia psihologic este de
regul corelat cu cultura rii, motiv pentru care n marketingul internaional
pentru a ne atinge maximizarea satisfaciei consumatorului este oportun s se
adapteze
caracteristicile
produsului
la
trsturile/particularitile
consumatorilor.
n acelai timp, o serie de mobiluri de natur economic (cum ar fi:
producia de mas, economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare, economii
ale cheltuielilor de marketing, concurena global, creterea gradului de
internaionalizare a activitii economice), combinate cu aspecte legate de
mobilitatea consumatorilor, imaginea rii de origine, similitudinea nevoilor i

convergena gusturilor consumatorilor determin standardizarea produsului

(Sasu, C. op.cit.).
VII.1.Standardizarea sau adaptarea produselor n marketingul
internaional?
Aceast ntrebare este generat de tendinele manifestate n evoluia
economiei mondiale: fragmentarea i unificarea pieei globale.
Particularitile ce deriv din cultur sunt considerate ca principalele
obstacole n tendina de unificare a pieei.
Barierele tarifare i netarifare existente pe pieele strine oblig
productorii s gndeasc local. n acest context, firmele mari pierd avantajul
costului redus ca efect al produciei de baz, n timp ce firmele mai mici se
nmulesc i concureaz prin satisfacerea nielor de pia.
De asemenea, schimbrile din mediul demografic al diferitelor ri
(structura pe grupe de vrst a populaiei, creterea ponderii femeilor care au
loc de munc, schimbarea destinaiei timpului liber, modificarea mrimii i
structurii familiei .a.) determin firmele s conceap strategii de ni pentru
a face fa fragmentrii pieei ( Bradley, Fr. op. cit.).
Aspectele ce impun fragmentarea pieei difer de la o pia la alta, dar
i de la o grup la alta de produse. Astfel, produsele legate mai evident de
cultur (alimente, mbrcminte, medicamente) vizez fragmentarea pieei; n
vreme ce alte produse (electronicele de larg consum, muzica pentru tineri)
deservesc o pia standardizat.
Firmele internaionale ncearc s contracareze sau s anuleze
efectele fragmentrii pieei prin diferite practici:
- oferirea de produse standardizate, cu costuri sczute, care satisfac o
mare parte a nevoilor pieei, eliminnd n felul acesta produsele
specializate (n anii 70, firma Philips a produs 90 de modele de
televizoare pentru 12 ri) ( Bradley, Fr. op. cit. );
creterea cheltuielilor de marketing pentru a elimina alte firme mai mici,
care nu dispun de fonduri necesare (se ntlnete aceast practic la
produsele alimetare preambalate, detergeni);
- achiziionarea concurenilor i efectuarea de investiii masive n active
fixe pentru a deveni un operator eficient pe piaa internaional
(Bradley, Fr. op. cit.).
Specialistul Th. Levitt susine teoria convergenei pieelor de consum,
ceea ce presupune ca produsele s se adreseze pieei mondiale.
Standardizarea practicilor de marketing internaional se bazeaz conform
aceleeai teorii pe urmtoarele aspecte:
- egalizarea internaional a nivelurilor relative de venit;
- creterea consumului personal;
- convergena modelelor de achiziionare a produselor;
- dezvoltarea cantitativ i calitativ a comunicaiilor i telecomunicaiilor;
- rapiditatea cu care produsele/serviciile se transfer de pe o pia pe
alta;
- dorina, mai ales a populaiei din rile n curs de dezvoltare, de a-i
ridica standardele de via i de a se moderniza.

Pentru evaluarea gradului de convergen se determin similitudinea

n puterea de cumprare a mai multor ri diferite. S-a conceput chiar un
indicator: Paritatea Puterii de Cumprare (PPC), care conine un co de
articole de comparaie, cum ar fi venituri medii, rate ale dobnzii, asigurri,
servicii publice, energie, pot, ziare, impozite i alte cheltuieli de consum.
Indicatorul PPC a fost utilizat de Naiunile Unite pentru a reflecta diverse
niveluri ale puterii de cheltuire din diferite ri (vezi tabelul nr. 4).
Tabelul nr. 4 Paritatea puterii de cumprare n diferite ri
ARA
PPC
SUA
Germania
Japonia
Frana
Suedia
Australia
Singapore
Marea Britanie

100
89
86
82
77
77
77
72

ARA
Israel
Spania
Arabia Saudit
Argentina
Chile
Mexic
Rusia
Brazilia

PPC
62
56
42
37
35
31
26
22

ara
Turcia
Polonia
Africa de Sud
Egipt
Indonezia
China
Kenya
India

Sursa: The Economist Pocket World in Figures, 1997, Bradley, Fr. op.cit.
Standardizarea nseamn oferirea aceluiai produs att pe piaa
intern ct i pe piaa strin.
Avantajele standardizrii:
- economii de scar n producie. Dac un produs are o singur surs de
producie, standardizarea determin creterea produciei de mas. Acest
avantaj dispare pe msur ce firma i extinde puncte de producie, deoarece
fiecare dintre acestea devine o parte mai mic a ofertei totale, iar presiunea
asupra uniformizrii produsului se va reduce;
- economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare. Dac firma ofer un produs
identic n toate rile, atunci efortul ei de cercetare va fi mai mic i va fi orientat
mai mult spre cererea de noi produse i mai puin spre adaptarea la cerinele
specifice fiecrei piee;
- economii la cheltuielile de marketing. Pentru un produs standardizat se vor
nregistra cheltuieli mai mici cu publicitatea, instruirea forei de vnzare, se va
realiza mai uor service-ul;
- mobilitatea consumatorului determin alegerea de produse standardizate.
De exemplu, cumprtorul achiziioneaz atunci cnd cltorete filme Kodak,
past de dini Colgate-Palmolive, gum de mestecat Orbit, rcoritoare CocaCola .a.;
- imaginea rii de origine. Produsele considerate tipice pentru o ar pot
atrage cumprtorii pentru caracteristicile lor: parfumurile franuzeti, pastele
italieneti, igrile americane, ceasurile elveiene, produsele electronice
japoneze .a. sunt exemple n ceea ce privete imaginea rii de origine;
- produsele industriale prin caracteristicile lor i prin modul de producere se
preteaz la standardizare;
- exportul. Dac ptrunderea pe o pia strin se realizeaz doar prin export
atunci produsul este standardizat;

PPC
22
20
16
15
12
8
6
5

- recuperarea investiiilor. ansa de a recupera cheltuielile de investiii este

mai mare n cazul produselor standardizate, deoarece acestea vor fi mai
solicitate de cumprtori tocmai datorit faptului c sunt cunoscute pe plan
internaional;
- conducere. Este mai uor s se organizeze i s se conduc o firm care
produce i vinde produse standardizate;
- convergena gusturilor. Reducerea diferenelor dintre gusturile consumatorilor
la care adugm atracia pentru preurile mai mici i tehnologia standardizat
determin consumatorul s renune la anumite preferine locale.
Limitele standardizrii
Chiar dac avantajele sunt evidente, standardizarea nu poate fi
aplicat ntotdeauna. tiindu-se c de la o ar la alta mediul de marketing
este diferit, c un produs standardizat nu poate satisface cerinele
consumatorilor locali, atunci este nevoie de adaptarea produsului.
Standardizarea produsului este frnat n special, de aspecte legate
de:
- caracteristicile pieei;
- condiiile de clim i de relief;
- nivelul de dezvoltare economic;
- particularitile culturale (obiceiuri, tradiii, limb, nivel de
pregtire);
- etapa din ciclul de via n care se afl produsul pe fiecare pia;
- concurena;
- restriciile legale (n ceea ce privete produsul, vnzrile i preul).
Dezavantajul major al standardizrii este lipsa de flexibilitate fa de
condiiile specifice fiecrei piee.
Adaptarea este preocuparea de marketing prin care produsul este
modificat pentru a satisface anumite cerine specifice i pentru a crete venitul
firmei.
Factorii care determin adaptarea produsului sunt:
- condiiile de utilizare. Este posibil ca un produs s satisfac o nevoie
funcional asemntoare n diferite ri, dar modul n care va fi utilizat
produsul poate fi influenat foarte mult de condiiile de clim, umiditate, relief.
n aceste situaii produsul va trebui modificat, adaptat nevoilor pieelor
(tropicale/arctice, deert/zone muntoase .a.);
- nivelul de instruire al consumatorilor. Pentru piaa unei ri n curs de
dezvoltare, unde consumatorii (individuali i/sau industriali) sunt mai puin
instruii, este necesar o simplificare constructiv a produselor, pentru a putea
fi utilizate adecvat;
- cultura rii este factorul poate cel mai important ce impune adaptarea
produsului;
- nivelul venitului pe locuitor diferit de la o ar la alta, influeneaz mrimea i
structura consumului de bunuri;
- influena guvernului. Modificarea produselor (n special alimente i
medicamente), a modului de ambalare i etichetare pot fi prevzute prin
reglementri diferite de la o ar la alta;

- gradul de urbanizare poate fi un aspect ce impune modificarea produsului

pentru adaptarea la cerinele unei populaii mai srace din rile n curs de
dezvoltare.
- natura cererii pentru anumite produse. Se consider c produsele industriale
au o sensibilitate sczut la adaptare; produsele de larg consum prezint o
sensibilitate medie, iar produsele de lux au o sensibilitate ridicat la adaptare.
O grupare a factorilor care influeneaz adaptarea produsului se
poate prezenta astfel:
Tabelul nr.5 Factorii i influena lor n procesul de adaptare a produsului
Caracteristicile regionale ale
rii sau locale
Reglementri guvernamentale
Bariere netarifare
- ateptri
- preferine
Modele de cumprare
Cultura
Poziia social a utilizatorilor
poteniali
Oferte competitive
Clima i geografia

CARACTERISTICILE
PRODUSULUI
Componentele produsului
Marca
Ambalajul
Forma fizic sau nfiarea
(mrime, stil, culoare)
Funcii, atribute, caracteristici
Metode de operare sau
utilizare
Durabilitate, calitate

ntreinere,
service
postvnzri
ara de origine

Considerentele firmei
Profitabilitate
Oportuniti de pia
- potenialul pieei
- corespondena produspia
Politici
Organizare
Resurse

Sursa: Sasu, C. Marketing Internaional

Standardizarea sau adaptarea produsului pentru piaa extern-int
trebuie s ia n considerare:
1. caracteristicile fizice ale produsului;
2. caracteristicile service-ului;
3. caracteristicile simbolice ale mrfii;
4. costurile implicate de fiecare alegere n parte (Pop, Al.N.; Dumitru, I.op.cit.)
1. Caracteristicile fizice ale produsului implic:
a. adaptri obligatorii
- impuse de reglementrile normative ale pieei externe i cerute
tuturor exportatorilor;
- vizeaz sigurana n utilizare, sntatea consumatorului,
protecia mediului ambiant
- se prezint sub form de: norme de securitate, norme de igien,
norme tehnice.
-

b. adaptri indispensabile
impuse de particularitile pieei locale i ateptrile segmentelor
de consumatori;
vizeaz:
- obiceiurile de consum;
- deprinderile de cumprare;
- caracteristicile mediului fizic.

Ignorarea adaptrilor indispensabile se poate transforma n handicap

comercial prin refuzul clienilor de a achiziiona un produs care nu respect
anumite norme i particulariti locale.
Compania multinaional Coca-Cola practic o strategie de pia
nedifereniat oferind pieei mondiale produsul standardizat butura
rcoritoare Coca-Cola. Chiar i n aceste condiii firma este obligat s-i
inscripioneze diferit ambalajele folosind caractere de liter specifice fiecrui
spaiu lingvistic (caractere latine, arabe, chineze, coreene, slave, japoneze,
ebraice). De asemenea, aceeai companie a modificat numele mrcii Diet
Coke n Light Coke pe piaa japonez deoarece femeilor japoneze nu le place
s li se spun c in diet i n plus, termenul diet are o semnificaie
medical de boal.
Compania Mc Donalds are n structura standardizat a ofertei: hamburgeri
din carne de vit i buturi rcoritoare. Pentru a avea succes pe anumite piee
a trebuit s fac nite adaptri: n Germania a introdus berea, n Frana vinul,
n India a nlocuit carnea de vit cu cea de miel i a introdus burgerii vegetali,
a schimbat denumirea Big Mac cu Maharajah Mac (dou buci de carne de
berbec n sos special, lptuci, brnz, castravei i ceap, toate ntr-o chifl cu
semine de susan), n Mexic se folosete un sos de ardei iute n loc de sos de
roii pentru hamburgeri, la Viena se servete Mc Cafes, cafea n funcie de
gusturile locale, iar n Coreea, vinde carne de porc preparat la grtar n chifle
cu sos de soia i usturoi.
Compania Danone vinde iaurtul cu fructe n doze de 500g pe mai multe
piee strine, dar pe piaa Ungariei comercializeaz n doze de 125g datorit
puterii de cumprare mai sczute. Iaurtul de pe piaa SUA este mai dulce i
fr coninut de lipide.
Mattel Toys a vndut cu succes ppua Barbie n multe ri ale lumii. Totui,
n Japonia a trebuit s recurg la adaptri, deoarece fetielor japoneze nu le
plcea ppua pentru c avea snii prea mari i picioarele prea lungi. S-a
creat o ppua Barbie special pentru japonezi.
Surse: Kotler, Ph.; Amstrong, G. (op.cit); Bradley, Fr., (op.cit.); Pop, Al. N.;
Dumitru, I. (op.cit)

Pentru corelarea produsului cu normele obligatorii este nevoie de o

serie de informaii:
-pentru un produs existent destinat exportului
- cunoaterea reglementrilor de baz;
- analiza concordanei produs existent conformitatea cu
reglementrile n vigoare;
- evaluarea costurilor de corelare cu normele obligatorii;
- n cazul unui produs nou destinat exportului
- cunoaterea reglementrilor de baz;
- stabilirea zonelor de export i identificarea prevederilor ce trebuie
respectate n conceperea produsului;

evaluarea costurilor legate de respectarea unor prevederi mult

prea sofisticate de pe anumite piee (Pop, Al.N; Dumitru, I.
op.cit.).

Tabelul nr.6 Surse de reglemetri normative referitoare la produsul

internaional
1. La nivel internaional

ISO

2. La nivel regional

C.E.N.
C.E.N.E.L.E.C.
E.S.T.I.

3. La nivel naional

Frana AFNOR
Germania DIN
Marea Britanie - BSI
SUA ANSI
- NSB
Canada - ONGC

Org. Internaional de Standarde

principalul organism internaional
n domeniu, recunoscut de ONU
Reunete organisme naionale
din peste 90 ri. Activitatea sa
vizeaz produsele manufacturate,
excepie fac cele electrice i
electronice.
Comitetul
European
de
Standardizare
Comitetul
European
de
Standardizare n Electrotehnic
Institutul
European
de
Standardizare n Telecomunicaii
Association
Franaise
de
Normalisation
Deutsches Institut fr Normierung
British Standard Institute
American
National
Standard
Institute
National Bureau of Standardy
Office Federal des Normes
Generales du Canada

Sursa: Pop, Al. N; Dumitru, I. op.cit.

2. Caracteristicile service-ului implic standardizarea sau adaptarea
n funcie de:
- natura produselor pentru care este necesar service-ul;
- nivelul de calificare al forei de munc locale;
- nivelul taxelor locale percepute pentru service;
- poziionarea geografic a pieei;
- dificulti de acces la instalaii .a (Pop, Al. N.; Dumitru, I. op.cit.).
3. Caracteristicile simbolice ale produsului orienteaz alegerea spre
standardizare sau adaptare in funcie de:
- modul de percepere a simbolurilor pe piaa extern int:
- simbolul luat singur;
- asocierea mai multor simboluri n cazul unui produs.
- felul n care este perceput de purttorul cererii imaginea
produselor naionale i a celor importate (Pop, Al. N.; Dumitru, I. op.cit.).
4. Costurile implicate de fiecare alegere: standardizare sau
adaptare.
Am mai artat la nceputul capitolului prerea unor specialiti c,
datorit progreselor din comunicaii, transporturi i voiajuri lumea se
transform ntr-o pia unic. Oamenii de peste tot doresc aceleai produse,
aceleai stiluri de via, aleg produse bune la preuri mai mici. Convergena

nevoilor i gusturilor consumatorilor a creat piee globale pentru produse

standardizate, mai ales n rndul tinerilor din clasa de mijloc.
Standardizarea conduce la costuri mai mici de producie, distribuie i
promovare, permind firmei pe de o parte s ofere consumatorilor produse de
calitate ridicat, recunoscut i preuri mai mici, iar pe de alt parte, s obin
creterea profitului. Costul pe care l presupune standardizarea este cel de
oportunitate.
Adaptarea se impune numai acolo i cnd nevoile i dorinele reale
nu pot fi modificate sau evitate. Adaptarea implic costuri suplimentare, dar
acestea pot fi depite de veniturile suplimentare obinute din adaptarea
produselor.
Firmele se orienteaz spre standardizare pentru a menine sczute
costurile i preurile i pentru ca produsul/marca s dein o putere mai mare
pe plan mondial. Este foarte important ca firmele s nu nlocuiasc gndirea
de marketing pe termen lung cu gndirea financiar pe termen scurt. Chiar
dac standardizarea economisete bani, specialitii de marketing trebuie s fie
siguri c ofer produsele pe care le doresc consumatorii din fiecare ar
(Kotler, Ph.; Armstrong, G.-op.cit.).
Pentru o corect evaluare a costurilor aferente fiecrei alternative
(standardizare sau adaptare) este bine s se ia n calcul toi factorii ce
determin cererea pe piaa extern int, corelarea cu potenialul firmei (uman,
material i financiar) i ncadrarea lor ntr-o strategie de marketing eficient.
Pentru a alege ntre standardizare i adaptare, este necesar analiza
cost/beneficiu comparativ a celor dou variante. Decizia va fi pentru varianta
considerat eficient.
VII.2. Obiectivele i componentele politicii de produs
n marketingul internaional
Politica de produs n marketingul internaional reprezint
comportamentul firmei (ce desfoar activiti de producie i/sau
comercializare pe piee externe) n ceea ce privete dimensiunile, structura i
evoluia ofertei de produse/servicii corelat cu cerinele unui mediu de pia mai
dinamic i mai complex dect cel naional.
Obiectivele policii de produs n marketingul internaional pot fi
grupate n:
1. Obiective generale: - introducerea de noi produse n producie/
comercializare pe piaa extern int pentru
atragerea de noi segmente i nie de
consumatori;
- modernizarea produselor cu scopul de a corela
permanent caracteristicile produselor cu
exigenele pieei locale;
- eliminarea produselor mbtrnite, cele care
nu mai sunt cerute de consumatori sau nu mai
sunt rentabile pentru firm;
2. Obiective specifice: - selecia produselor/serviciilor din oferta proprie ce
vor fi destinate pieelor externe;

- managementul calitii produsului internaional

corespunztor exigenelor pieei externe int;
- stabilirea nivelului de standardizare sau
adaptare
a
produsului
n
raport
cu
particularitile pieei externe int;
- gestionarea adecvat a riscului unui eventual
insucces internaional al produsului prin
ptrunderea acestuia pe mai multe piee (Pop,
Al.N.; Dumitru, I. op.cit).
Componentele principale ale politicii de produs n marketingul
internaional sunt:
1. Analiza-diagnostic a mediului de pia internaional :
- reglementri guvernamentale cu privire la proiectarea, ambalarea i
etichetarea produselor; protecia mediului, restriciile legale referitoare la
greuti, msuri i coninutul produselor .a;
- bariere netarifare se refer mai ales la stabilirea anumitor standarde sau
proceduri de testare i verificare a produselor, ntrzieri birocratice
legate de diferite avizri, aprobri .a;
- caracteristicile i preferinele consumatorului sunt aproape la fel de
importante ca i influena reglementrilor guvernamentale n asigurarea
succesului unui produs pe o pia extern. Este necesar o analiz n
oglind a caracteristicilor i preferinelor consumatorului cu
componentele sale majore (atribute funcionale, design, ambalare i
marcare). n felul acesta, se va putea stabili corect dac produsul
destinat pieei strine va fi standardizat sau adaptat;
- modele de cumprare i de consum influeneaz caracteristicile
produsului pe pieele externe int (de exemplu: n unele ri,
cumprturi se fac zilnic, n altele sptmnal, deci volumul ambalajului
va fi diferit);
- nivelul veniturilor segmentelor de consumatori poteniali reprezint
puterea de cumprare n funcie de care se vor stabili caracteristicile
produsului i modul de ambalare;
- nivelul de dezvoltare economic se reflect n exigenele i puterea de
cumprare a segmentelor de consumatori;
- nivelul concurenei influeneaz orientarea spre standardizare sau
adaptare a produselor. Evaluarea ofertelor concurenilor poate duce la
identificarea unor nie de pia care pot fi deosebite prin adaptarea
produselor sau poate sugera evitarea anumitor segmente de pia;
- climatul i geografia pot impune modificri asupra produsului i/sau
ambalajului acestuia;
- sistemul de sprijin cuprinde instituiile i funciile necesare pentru a crea,
dezvolta i menine cererea. n acest sistem sunt inclui: comercianii
(cu amnuntul i cu ridicata), agenii de vnzare, depozitele, transportul,
creditorii. Disponibilitatea, performana i costul sistemului de sprijin
afecteaz ntr-o mare msur strategia de proiectare a produsului
(Sasu, C. op.cit).

2. Caracteristicile produsului:
- componetele produsului se grupeaz n elemente corporale, acorporale,
comunicaiile privitoare la produs i imaginea produsului. Aceste patru
componente trebuie s fie n concordan cu reglementrile legale i
particularitile culturale din fiecare pia int;
- marca este apreciat ca purttorul de imagine al produsului/serviciului i
este cea mai standardizat component a produsului;
- ambalarea. Ambalajul are rolul de protecie i de promovare a
produsului. n funcie de particularitile pieei strine ambalajul, pentru
a-i ndeplini cele dou roluri, va trebui sau nu modificat;
- funcii, atribute, caracteristici pot fi adaptate ntr-o mai mare msur n
cazul produselor destinate consumatorului individual i ntr-o mai mic
msur n cazul produselor destinate utilizatorului industrial;
- metodele de folosire i operare vizeaz n special diferenele dintre
sistemele de voltaj i cele de msurare. Unele firme i standardizeaz
produsele utiliznd ambele sisteme de putere electric sau producnd
adaptoare pentru fiecare regiune a lumii;
- durabilitate i calitate. n marketingul internaional trebuie s se aib mai
mult n vedere c, avantajul competitiv se obine nu numai din preuri
mai sczute, dar i din calitate mai ridicat;
- ntreinere i servicii post-vnzare sunt aspecte mai dificil de realizat n
strintate. Imaginea firmei ar putea fi afectat dac produsul nu este
reparat la timp sau calitatea reparaiei nu este corespunztoare;
- ara de origine are importan asupra percepiei calitii produsului.
Astfel, consumatorii apreciaz ca cele mai bune parfumurile
franuzeti, ceaiurile englezeti, mtasea chinezeasc, pielea italian,
romul jamaican, oelul suedez, votca ruseasc .a. Dar, practica
internaional demonstreaz c, pe msur ce consumatorii sunt mai
bine informai, influena efectului rii de origine se diminueaz. Aceasta
presupune o activitate de marketing corect structurat i desfurat.
3. Considerentele firmei
nainte de luarea deciziei de a lansa un produs pe piaa internaional,
firma ar trebui s inventarieze urmtoarele aspecte:
- capacitatea sa organizatoric;
- resursele;
- natura produsului;
- oportuniti de pia (potenialul pieei; compatibilitatea produs-pia);
- costul adaptrii;
- profitabilitatea.
VII.3. Conceptul de produs n marketingul internaional
Literatura de specialitate ne ofer posibilitatea analizei evoluiei n
timp a conceptului de produs.

Produs
*
bun
tangibil

Produs
* bun tangibil
* bun intangibil
* o persoan
* o localitate
* o idee

Produs
* bunurile reale
- materiale(obiecte)
- imateriale
(servicii i drepturi)
* bunuri nominale
- bani
- hrtii de valoare

Produs
* suma de
atribute
i
caracteristici
fizice
i
chimice reunite
ntr-o
form
indentificabil

Produs
cuprinde
substana
material
a
bunurilor
i
ntreaga
ambian,
format dintr-o
palet larg de
elemente
acorporale

Produs
*
coninutul
material
propriu-zis
*
valenele
psihologice i
sociologice

Figura nr. 33 Evoluia n timp a conceptului de produs

De asemenea, concomitent cu evoluia conceptului de produs putem
surprinde i modificarea comportamentului de cumprare i de consum.
Asistm la deplasarea de la un comportament aproape exclusiv sub impulsul
trebuinelor intrinseci spre comportamentul dirijat de valenele psihologice ale
produselor.
Dezvoltarea posibilitilor de alegere ale consumatorilor a dus la
creterea importanei variabilelor psihologice i sociologice n luarea deciziei
de cumprare (n funcie, bineneles, de natura i categoria nevoilor pe care le
satisfac anumite produse).
Produsul actual (indiferent c se adreseaz consumatorului individual
sau utilizatorului industrial), reprezint o combinaie specific de bunuri
materiale i servicii, iar separarea acestora n procesul de achiziionare sau de
consum, le face pe fiecare n parte inutilizabile (Pop, Al.N.- Dicionar de
Marketing).
Componentele produsului pot fi grupate n:
- componente corporale se refer la caracteristicile merceologice ale
produsului i ambalajului su determinate de substana material a
acestora, dar i de utilitatea lor funcional. Elementele corporale se
refer la aspecte precum form, mrime, gabarit, capacitate, structur,
compoziie, greutate, putere instalat i rezisten la aciunea factorilor
de mediu .a.
- componente acorporale, cele care nu au un corp material nemijlocit
sunt: numele i marca; instruciuni de utilizare/folosire/preparare i de
pstrare; protecia legal asigurat prin brevet, licen de fabricaie sau
de comercializare; preul; orice alt serviciu oferit pentru produs
(instalare, punere n funciune, service-ul, termenul de garanie);
- comunicaiile privitoare la produs reprezint totalitatea informaiilor
transmise de productor/distribuitor cumprtorului potenial pentru a
prezenta mai bine produsul, n vederea achiziionrii sale. Transmiterea
informaiilor se poate face prin aciuni de merchandising, promovare la
locul vnzrii, publicitate prin mass-media;
- imaginea produsului constituie sinteza reprezentrilor mentale de
natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul
consumatorilor. Altfel spus, imaginea produsului este rezultatul modului

de percepere al unui produs sau a unei mrci de ctre

consumatori/utilizatori (Florescu, C.-coordonator-Marketing).
Evaluarea fiecreia din cele patru mari componente trebuie s se
realizeze nainte de formarea unei opiuni strategice viznd produsul destinat
unei piee strine-int. n raport cu particularitile locale ale fiecrei piee se
poate ca fiecare component s aib rol diferit i n schimbare asupra deciziei
de cumparare.
La conceperea produselor este necesar ca specialitii de marketing
internaional s realizeze analiza concentric a conceptului de produs, pe trei
niveluri:
- produsul de baz rspunde la ntrebarea ce anume cumpr/caut cu
adevrat cumprtorul pentru a-i satisface o nevoie;
- produsul efectiv se construiete n jurul produsului de baz avnd cinci
caracteristici: nivel de calitate, elemente caracteristice, design, marc i
ambalaj;
- produsul mbuntit, prin care se ofer consumatorului servicii i
avantaje suplimentare pentu a-l satisface ct mai bine. Elementele prin
care se poate mbunti produsul sunt: livrarea i posibilitatea de
creditare, instalarea, garaia i serviciile post-vnzare (Kotler,
Ph.;Armstrong, G.-op-cit.).
VII.4. Deciziile privitoare la produs
1.Atributele
produsului

2.Crearea
i
impunerea
mrcii

3.Ambalarea

4.Etichetarea

5.Serviciile
auxiliare
produsului

Figura nr.34 Deciziile privitoare la produsul individual

Sursa: Kotler, Ph.;Armstrong, G.-op.cit.
1.Atributele produsului se refer la calitate, caracteristici, stil i
design.
Calitatea produsului reprezint capacitatea unui produs de a-i
ndeplini funciile; se refer la durabilitate, fiabilitate, precizie, uurin n
utilizare i reparare, precum i la alte atribute de valoare ale produsului.
La nivel mondial, se manifest un interes deosebit fa de asigurarea
calitii, ceea ce se concretizeaz n preocuprile de TQM-managementul
calitii totale. Scopul principal al TQM este de a mbunti satisfacerea
clientului i valoarea oferit acestuia. n felul acesta, programul de TQM al
multor firme strine se transform n programe de asigurare a satisfaciei
clientului i de pstrare a clientelei.
Calitatea orientat spre consumator este deja o arm concurenial,
pe care companiile o folosesc pe pieele strine, pentru satisfacerea
consecvent i n condiii de profitabilitate a nevoilor i preferinelor clienilor.
Caracteristicile produsului constituie un instrument concurenial de
difereniere a produsului firmei fa de produsele concurenilor. Cu ct o firm
va identifica mai repede o caracteristic nou, de care consumatorii au nevoie,

care prezint valoare pentru ei i poate fi adugat produsului, cu att va avea

un avantaj concurenial mai mare.
Stilul i design-ul produsului. O posibilitate de cretere a valorii pentru
client este asigurarea unor caracteristici distincte de stil i design al produsului.
Spre deosebire de stil, care poate s atrag atenia i s fac plcere din
punct de vedere estetic, designul contribuie i la creterea utilitii produsului.
Stilul i designul pot s atrag atenia, s mbunteasc performana
produsului, s reduc nivelul costurilor de producie i s-i confere un avantaj
concurenial pe piaa int.
2.Crearea i impunerea mrcii. O preocupare major n marketingul
internaional vizeaz capacitatea organizaiilor de a crea, de a ntreine, de a
proteja i mbunti mrcile produselor/serviciilor pe care le
produc/comercializeaz.
Marca este un nume, un termen, un simbol, un design sau o
combinaie a acestor elemente, prin care este identificat productorul/
vnztorul unui produs/serviciu (Kotler, Ph.; Armstrong, G.-op.cit.).
Pentru consumatori, marca are un efect de orientare, i ajut s
identifice produsele de care au nevoie i certific un anumit nivel de calitate.
Un produs satisface o nevoie; o marc ofer ceva n plus. Toate
mrcile sunt produse sau servicii prin aceea c servesc unui scop funcional.
Dar nu toate produsele sau serviciile sunt i mrci. (Bradley, Fr. - op. cit.).
O marc este un produs sau un serviciu care ofer avantaje
funcionale i valoare adugat pe care unii consumatori le apreciaz suficient
pentru a le achiziiona. Mrcile furnizeaz informaii, ca form de valoare
adugat. Forma informaiei difer de la o pia la alta i de la o perioad la
alta.
O situaie deosebit o reprezint marca n marketingul internaional.
De cele mai multe ori, mrcile au fost dezvoltate n interiorul unei ri i apoi
introduse pe piee strine. Principala etap de dezvoltare a mrcilor
internaionale a avut loc dup al doilea rzboi mondial. Deplasarea de trupe,
mai ales armata SUA, au asigurat succesul introducerii multor mrci
americane n Europa i n Extremul Orient. Achiziiile i investiiile fcute de
firmele americane n Europa n anii 1950-1960 au fcut ca multe mrci
americane s devin cunoscute la nivel internaional (de exemplu Ford, Opel,
Pepsi .a). Tot cam n aceeai perioad i mrcile europene ncep s se
rspndeasc pe plan internaional, ca urmare a mbuntirii sistemelor de
transport i comunicaii. Companiile japoneze i-au ntrit poziia pe piaa
internaional i extinderea peste tot n lume a mrcilor Sony, Mitsubishi,
Sanyo, Honda, Suzuki, Sharp, Santory, Toyota, Seiko, Citizen, Casio, Pioneer
.a.
Pn nu demult se considera c marca nu are dect valoare de
marketing, ea fiind un element de natur psihologic, lipsit de materialitate.
Marca preocupa mai mult specialitii din domeniul publicitii. Dar, odat cu
valul de tranzacii financiare avnd ca obiect marca, aceasta a intrat i n
atenia contabililor i juritilor, fiind tratat ca un important activ al firmei.
Etalarea mrcilor depinde de modul n care este tratat ca activ intangibil.
Exist mai multe modaliti de evaluare a unei mrci, una dintre ele (utilizat
de Interbrand Group) ia n calcul informaiile cu privire la marc pe ultimii zece

ani i prognozele de evoluie. Pentru fiecare marc se atribuie puncte pentru

apte criterii diferite:
- cota de pia i poziia ierarhic;
- stabilitatea mrcii i rezultatele din trecut;
- stabilitatea categoriei de produse;
- caracterul internaional;
- tendinele pieei;
- susinerea publicitar i promoional;
- protecia legal.
Indiferent de modul de evaluare al mrcii din punct de vedere financiar,
fora ei const n influenarea deciziei cumprtorului, deoarece se consider
c marca creeaz valoare pentru clieni (Bradley, Fr. op. cit.).
Multe produse i-au asigurat succesul din calitate i performan. La
aceasta, firmele au ncercat s creeze i o anumit imagine a produsului prin
utilizarea mrcii. Calitate, performan, marc sunt elemente ale avantajului
internaional, dar care trebuie atent folosite distinct pe fiecare pia strin n
parte (vezi figura nr. 3).
Difereniere
Capitalul mrcii

Inovare
Comunicare de marketing eficient
Portofoliu de produse concentrat

For financiar

Flux de lichiditi
Cote dominante pe piee interne mari
Provocarea unic a pieelor internaionale cu
care se confrunt rile mai mici

Distribuia
internaional

Sistem cuprinzator de distribuie

Reele internaionale

Diversitate cultural
Management

Receptivitate la preferinele i nevoile locale

Figura nr. 35 Marca i succesul firmei internaionale;

Sursa: Bradley, Fr. op. cit.

O marc de prestigiu i influeneaz pe consumatori i pe detailiti. Se
apreciaz c, puterea marcii este conferit de diferenierea real i inovarea
real, care satisfac nevoile consumatorilor, ceea ce asigur valoare n
schimbul preului pltit sau, altfel spus, pre rezonabil pentru un produs
superior.
Imaginea unei mrci de prestigiu presupune:
Inovare. Inovarea nseamn crearea de produse noi utiliznd
tehnologii noi.
Activitate promoional/eficient. Unii specialiti consider c
publicitatea susine mrcile, pe cnd promoiile destinate
consumatorilor/utilizatorilor industriali ar duce la devalorizarea lor,
motiv care explic scderea, pe parcursul anilor, a utilizrii
promoiilor i creterea publicitii, n activitatea de consacrare a
mrcilor.
Multe companii de succes n domeniul produselor de consum s-au
extins n strintate prin achiziii de firme, aceasta fiind modalitatea cea mai
eficient i rapid de internaionalizare. n asemenea circumstane, se poate
atinge o situaie finanicar solid, cu fluxuri judicioase de numerar, ceea ce
determin poziii dominante pe piaa strin respectiv.
Pentru unele firme din anumite ri, cotate ca piee mai mici,
internaionalizarea a reprezentat o necesitate tocmai datorit acestui aspect.
Mrcile originale din ri mai mici au nevoie de distribuie pentru a-i asigura
succesul internaional. O distribuie internaional bine organizat nseamn
accesul la un numr mare de clieni, la cel mai scazut nivel de pre, precum i
evitarea barierelor de intrare pe pia.
Este necesar s se aib n vedere, din partea colectivelor
manageriale, diferenele dintre ri i culturi pentru o corect adaptare la
gusturile consumatorilor i la particularitile structurilor de desfacere cu
amnuntul.
Avantajul concurenial de marc se bazeaz pe o caracteristic/un
atribut sau pe o combinaie de caracteristici ale produsului/serviciului i pe
care consumatorul le apreciaz ntr-o msur mai mare prin comparaie cu
ofertele concurente.
Productorii urmresc s-i promoveze avantajul concurenial n faa
detailitilor i a consumatorilor, accentund diferentele efective sau percepute
referitoare la denumirea mrcii, pre, condiii de livrare, faciliti, calitatea
produsului .a. Fiecare firm alege o anumit abordare pentru a fi competitiv
pe fiecare pia strin.
Companiile, printr-un efort permanent, urmresc s-i diferenieze
mrcile fa de concureni prin oferirea unui produs de o calitate superioar, la
un pre i o valoare acceptabile. n acelai timp, firma ncearc s identifice i
alte valori ale mrcii i apoi le comunic clienilor si. Succesul pe termen lung
al mrcilor/firmelor pe pieele internaionale depinde, mai ales, de popularitatea
mrcii i de imaginea rii.
Popularitatea mrcii const n capacitatea firmei de a recruta i pstra
clienii, precum i n realizarea unui anumit nivel i frecven de consum al

mrcii de ctre acetia. Altfel spus, popularitatea mrcii reflect acumularea n

timp a acceptrii de ctre pia i atitudinea favorabil fa de marc.
Popularitatea mrcii influeneaz pozitiv performana acesteia att
direct i pe termen scurt (creterea vnzrilor), ct i indirect, pe termen lung
prin crearea unei imagini favorabile a mrcii. Specialitii consider c aceti
factori, n interdependena lor influeneaz mixul valoric al mrcii.
Dup ce mixul valoric a fost stabilit, compania va poziiona marca pe
pia avnd n vedere nevoile clienilor i mrcile concurente.
Mrcile sunt percepute diferit pe piee diferite chiar dac produsul
rmne acelai. Percepia consumatorului asupra mrcii ar putea fi influenat
i de ara de origine. Prin valorificarea imaginii de marc i a rii de origine
compania poate crete volumul vnzrilor i a cotei de pia.

Calitatea superioar
a produsului

Valorile mrcii pe piaa

intern

Preul valoare cu schimbul

banilor

Mixul valoric al mrcii

Recrutarea i
pstrarea
clienilor

Poziionarea mrcii

Nivelul i frecvena
consumului

Identificarea mrcii

Strategia de comunicaii

Figura nr. 36 Crearea i comunicarea valorii mrcii n marketingul internaional

Sursa: Bradley, Fr. - op.cit.
O preocupare distinct n marketingul internaional este decizia
productorului de a schimba sau nu denumirea mrcii atunci cnd se
adreseaz altei piee.
Muli productori consider c nu trebuie s-i schimbe denumirea
mrcii pentru c aceast decizie ar putea afecta fidelitatea cumprtorilor.
Situaiile n care s-ar impune modificarea ar fi atunci cnd denumirile de mrci
se traduc nepotrivit i, deci, trebuie evitate anumite situaii neplcute.
Implementarea strategiilor internaionale de marc
n ceea ce privete elaborarea i implementarea strategiei
internaionale de marc se cer rezolvate trei aspecte:
1) ce piee noi i existente s fie deservite;
2) inovarea produsului; dac este necesar crearea de noi produse sau
produsele existente s fie modificate pentru a corespunde preferinelor
de pe pieele strine;

3) accesibilitatea mrcii; se poate opta pentru o disponibilitate mai redus

(chiar exclusiv ceea ce imprim caracterul de unicitate al mrcii) sau
pentru o disponibilitate mai larg, dar care ar putea aduce o
devalorizare n concepia clienilor. Decizia corect se pare c este cea
care face marca disponibil i accesibil unui grup mai larg de
consumatori (Bradley, Fr. op. cit.).
Multe dintre elementele proprii ale mrcii se pot folosi neschimbate i
n marketingul internaional (cum ar fi: simbolurile, denumirea, logotipul,
ambalajul, textul reclamei). Uneori, marca trebuie schimbat, pe o anumit
pia strin, chiar dac toate celelalte aspecte ale programului de marketing
rmn nemodificate. Motivele care determin acest efort sunt legate de
naionalism, limb, diferene culturale, preferinele cumprtorilor de pe o
anumit pia. Folosirea unei mrci universale se justific la produsele
standardizate i depinde, n mare msur, de convergena gusturilor (Sasu, C.
op.cit.).
Pentru a-i crea un avantaj concurenial pe o pia, firma trebuie s ia
n considerare diferenele dintre piaa intern i cea strin. Dezvoltarea
avantajului concurenial se poate realiza prin respectarea diferenelor culturale
i a modurilor diferite de utilizare a produselor pe anumite piee.
O practic des ntlnit n maketingul internaional este extensia de
marc. Aceast preocupare const n introducerea de produse noi sub o
marc deja consacrat (mrci-umbrel). Extensiile de marc permit companiei
s-i reduc cheltuielile cu comunicaiile de marketing pe care le presupune
crearea unui nou capital de pia sau a unor imagini noi pentru produsele sale.
Un alt aspect ce trebuie analizat n marketingul internaional este i
ciclul de via al mrcii internaionale. Exemplul oferit de practica firmelor
puternice reflect preocuparea acestora pentru administrarea eficient a
ciclului de via al mrcii. n cadrul studiului despre ciclul de via trebuie s se
fac distincia dintre ciclul de via al produsului i ciclul de via al mrcii.
Produsele se uzeaz moral, dar mrcile pot rmne competitive dac se
realizeaz anumite adaptri funcionale ale produselor. Dar nu trebuie s
negm etapele de maturitate i declin din ciclul de via al unei mrci. n
funcie de concepia managerial, se ncearc raionalizarea i consolidarea
portofoliului de mrci, procedndu-se la unificarea, eliminarea sau rentinerirea
acestora.
Creterea i dezvoltarea pe termen lung a mrcii implic realizarea unei
activiti promoionale permanente i n continu cretere. n cadrul acestui
demers accentul trebuie pus pe acele valori adugate care au devenit
proprietatea unic a mrcii (Bradley, Fr. -op.cit.).
Protecia mrcii internaionale
Avantajul concurenial al mrcii internaionale se poate diminua/
elimina din cauza practicilor de contrafaceri i falsificri.
Contrafacerea se refer la situaia n care o alt companie utilizeaz
avantajul concurenial al firmei n cauz, pentru a oferi consumatorilor produse
la preuri mai mici. Se consider c, de obicei, contrafacerile apar acolo unde
deintorul mrcii de comer obine marje destul de mari, unde marca este

internaional i unde avantajul concurenial reprezint un interes la nivel

mondial pentru a obine ce este mai bun pe pia, indiferent de ara de origine
(Bradley, Fr. op.cit.).
Contrafacerea este n acelai timp o afacere mare, dar i o problem
foarte serioas cu care se confrunt multe firme de cele mai multe ori, din
rile dezvoltate. Michael Leathes, director juridic la International Distillers and
Vintners (I.D.V.) afirma este costisitor s creezi i s impui pe pia o marc,
dar poate fi foarte uor i profitabil s-o copiezi. Mrcile sunt cele mai
importante active ale noastre. Prin ele comunicm consumatorilor calitatea
produselor noastre. Ele reprezint o investiie enorm de timp, efort i bani,
care poate fi diluat, slbit i chiar distrus de cei care le copiaz (Financial
Times, oct 1993 n Bradley, Fr. op.cit.).
Dimensiunile problemei contrafacerilor se ntind ns dincolo de simpla
valoare de pia a produselor false, afectnd grav afacerile legale, genernd
leziuni ntre rile industrializate (unde, de regul, exist reglementri stricte) i
unele ri n curs de dezvoltare.
Contrafacerile cele mai des ntlnite vizeaz ceasurile Gucci i Cartier,
genile Louis Vuitton, pantofii de sport Nike, electronicele de consum Sony.
Domeniile cele mai vizate sunt producia de alimente, buturi, cosmetice,
parfumuri, iar cel mai puin contrafacerile au afectat produsele chimice,
calculatoarele, medicamentele, ngrmintele chimice, pesticidele, aparatura
medical. Se consider c cea mai mare parte a falsurilor provin din rile din
Asia de S-E i Extremul Orient. Muli distribuitori europeni refuz s vnd pe
aceste piee, temndu-se de apariia falsurilor, n situaia n care mrcile lor ar
avea succes acolo.
Contrafacerea nseamn s se copieze un produs (dar care cu
certitudine va avea o calitate mai scazut dect originalul) i s se
copieze/imite marca.
Tabelul nr. 7 Imitarea unor mrci internaionale
Marca internaional

Imitarea

Colgate
Del Monte
Yale
Ponds
Kotex
Levis

Coalgate, Goalgate
Del Mundo
Yalf locks
Pangs
Hotex, Potex, Katex
Levys, Lewis

Sursa: Sasu, C. Marketing internaional

Pn n acest moment, protecia internaional a mrcilor nu este
foarte bine definit. Convenia de la Paris i Convenia de la Madrid permit
nregistrarea simultan a mrcilor n mai multe ri. Firma internaional care
se confrunt cu astfel de probleme poate alege recursul legal (dar care este
costisitor i greoi), ieirea de pe pia unde exist concureni pirai sau
promovarea produsului n aa fel nct s-i contientizeze pe consumatori de o
eventual falsificare.

3.Ambalajul/ambalarea i etichetarea
Prin ambalaj se nelege ansamblul de mijloace destinate s
nveleasc un produs sau un ansamblu de produse, pentru a le asigura
protecia temporar din punct de vedere fizic, chimic, mecanic, biologic, cu
scopul mentinerii calitii i integritii acestora n decursul manipulrii,
transportului, depozitrii i desfacerii, pn la consumator sau expirarea
termenului de garanie (Mlcomete, O.- Dicionar de marketing, p.34).
Ambalajul, ca i concept, a cunoscut o evoluie corelat cu
dezvoltarea tiinei mrfurilor, cu progresul tehnic i tehnologic, cu mutaiile
intervenite n gusturile, preferinele, exigenele i stilul de via al
consumatorilor, cu tendinele din structura activitii de distribuie .a.
Problematica ambalajului i a ambalrii face obiectul unor ample
analize i dezbateri n literatura de specialitate.
Odat cu extinderea reelei de distribuie de tip autoservire,
majoritatea produselor se vnd sub form ambalat. Producia mondial de
ambalaje a crescut i s-a diversificat foarte mult. Valoarea produciei de
ambalaje n unele ri dezvoltate depete valoarea produciei din diferite
domenii de activitate.
Consumatorul dorete un produs bun, ntr-un ambalaj corespunztor,
plcut i s plteasc ct mai puin.
Productorul ncearc s ofere un produs ct mai bun (raportat la
gusturile, preferinele consumatorilor, difereniat fa de concuren), ntr-un
ambalaj cu design bine conceput i realizat astfel nct s-i diferenieze oferta
de cea a concurenei, s atrag i s fidelizeze consumatorii.
Dar un ambalaj corespunztor genereaz costuri. La nivelul
productorului se nregistreaz costuri cu cercetarea, cu materialele folosite ca
ambalaj i cu operaiunea de ambalare. Aceste costuri sunt nregistrate drept
costuri de producie. Prerea unor specialiti ar fi ca aceste costuri s fie
nregistrate distinct, aa cum se procedeaz cu costurile de publicitate/
promovare. Costurile de ambalare depaesc de multe ori toate celelalte costuri
de marketing. ntr-un articol (publicat n iunie 1973, n Financial Times),
preedintele productorilor de Whisky Teachers afirma: n ciuda controlului
exercitat pentru achiziionarea materialelor la cel mai mic pre posibil i la o
calitate corespunzatoare, valoarea ambalajului o depete astzi pe cea a
buturii n sine.(Baker, J.M.-Marketing).
Tendina manifestat la nivel internaional arat c ambalajul va deine
o pondere tot mai mare din costul total al produsului.
Se pune fireasca ntrebare, dac consumatorul va accepta s
plteasc un pre mare al unui produs, datorat ambalajului su. Rspunsurile
pot fi diferite n funcie de multe aspecte caracteristice fiecrei piee strine n
parte i anume: nivelul de dezvoltare economico-social, nivelul de trai,
segmentul de consumatori cruia i se adreseaz respectivul produs, categoria
de nevoi pe care o satisface, comportamentul de cumprare i de consum .a.
Faptul c n prezent costul ambalajului deine o pondere cuprins ntre 1 i
90% din preul de vnzare al mrfii poate fi acceptat ca un rspuns la aceast
ntrebare.

Elementele care in de designul ambalajului (form, grafic,

culoare/culori, etc.) pot fi nregistrate odat cu marca. Ambalajul i marca sunt
utilizate de productor pentru promovarea i poziionarea produselor lor .
i n marketingul internaional se poate vorbi despre cele dou mari
funcii ale ambalajului:
- funcia tehnic asigur - conservarea i protecia produselor;
- facilitarea transportului, manipulrii i
depozitrii produselor ;
- funcia de marketing, care vizeaz urmtoarele aspecte:
- promovarea produsului/mrfii (ambalajul este considerat
vnzatorul mut al produsului);
- integrarea n activitile canalului de distribuie (ambalajul
trebuie s fie realizat din anumite materiale, n anumite
forme i dimensiuni astfel nct s permit realizarea
comod i eficient a operaiunilor de transport,
depozitare, stocare, expunere n spaiile de vnzare i
utilizare de ctre consumator);
- comunicarea; ambalajul trebuie astfel conceput nct prin
materialele folosite, form, culoare, text, grafic .a. s
atrag atenia consumatorului potenial, s prezinte
produsul cu caracteristicile i performanele sale, s
influeneze decizia de cumprare.
Conceptul de ambalaj pentru a fi corect neles i pentru a-i
ndeplini funciile ce-i revin, trebuie corelat cu:
- conceptul de produs: caracteristici fizico-chimice, nivel de calitate,
categoria de nevoi pe care o satisface;
- nivelul de pre: - n preul de vnzare al mrfii se regsesc toate
cheltuielile cu ambalajul i ambalarea;
- strategia de pre practicat va impune un anumit tip
de ambalaj/ambalare;
- logistica internaional a mrfurilor - siguran i eficien n transport,
manipulare, depozitare;
- evitarea furturilor i sustragerilor;
- prezentarea eficient n spaiile
de vnzare .a.
- comportamentul de cumparare i de consum: nivelul veniturilor, nivel
de pregtire, categoria socio-profesional, particulariti culturale i religioase,
mrimea familiei, frecvena cumprturilor i a consumului;
- condiiile de clim: nivelul de temperatur i/sau umiditate sunt diferite
de la o ar la alta, iar ambalajul va trebui proiectat i n funcie de aceste
particulariti;
cadrul juridic: ansamblu de reglementri din fiecare ar cu privire la
materialele admise i interzise din care pot fi realizate ambalajele, modul de
ambalare, designul ambalajului .a.
Un aspect distinct l reprezint corelaia ambalaj-marc. n ultimii 30-40
ani, observm o cretere continu a rolului mrcii produsului, dar i a
ambalajului produsului n comerul internaional. Marca nu mai este doar un
simplu semn, iar ambalajul nu mai este doar nvelitoarea produsului.

n marketing, att marca, ct i ambalajul influeneaz direct i ntr-o proporie

din ce n ce mai mare succesul unui produs pe piaa intern, dar i pe piaa
extern.
Specialitii n marketing internaional analizeaz participarea
ambalajului la realizarea imaginii de marc n strategia produsului. Fiecare
element al ambalajului (material sau combinaie de materiale; form; mrime;
culoare sau combinaie de culori; grafic; text; mod de utilizare, manevrare,
nchidere-deschidere .a.) este studiat, gndit i realizat att individual, ct i
intercorelat pentru a se conferi o anumit imagine de marc a produsului
respectiv.

Strategia de
marc

Implic

Produsul
Ambalajul
Modelul
Media
Preul
Promovarea
Distrubuia

Creeaz

Imaginea
mrcii

Figura nr. 36 Implicarea ambalajului n realizarea imaginii de marc

Prin corecta manevrare a elementelor ambalajului se pot obine avantaje
de marketing:
- prin utilizarea de noi materiale de ambalaje i noi tehnologii de ambalare se pot
vinde pe anumite piee strine produse perisabile. S amintim aici c ambalarea
laptelui n cutii Tetra Pak a fcut posibil vnzarea lui n ri cu temperaturi
ridicate, ct i pstrarea caracteristicilor pe o anumit perioad de timp;
-oferirea aceluiai produs n ambalaje diferite ca valoare l face accesibil mai
multor segmente de consumatori cu venituri diferite; acelai obiectiv poate fi atins
i prin folosirea diferitelor materiale i tehnologii de ambalaje (mai scumpe sau
mai ieftine) pentru acelai produs;
-ambalarea grupat a unor produse (aa cum procedeaz Danone cu iaurturile cu
dou sau mai multe arome de fructe) ofer consumatorilor posibilitatea de a
ncerca diverse sortimente, dar n acelai timp pentru firm nseamn i creterea
volumului vnzrilor;
-folosirea de materiale diferite de ambalare poate rspunde mai bine preferinelor
de pe fiecare pia strin n parte (de exemplu conserva de mazre n borcane
din sticl este mai bine apreciat n Frana dect aceeai mazre ambalat n cutii
metalice; berea este preferat n butelii de sticl n Europa, dar n cutii metalice n
SUA; mutarul este preferat n tub din plastic n SUA i n borcane din sticl n
Europa);
-folosirea unei anumite culori pentru ambalajul unui produs standardizat poate
asigura succesul acelui produs pe o pia strin n funcie de anumite
particulariti legate de cultur, religie .a. (consumatorul japonez prefer
produsele n ambalaje ct mai viu colorate, chiar dac nu au nici o legtur cu
produsul n sine).

Aspectele legale ale ambalajului. Ca i marca, ambalajul poate fi

falsificat. Se ncearc evitarea acestui aspect prin metode diferite de la ar la
ar: drepturi de patentare; copyright; nregistrarea mrcii.
Aspectele legate de mediu (ecologice). Dimensiunile actuale ale
produciei i deeurilor de ambalaje sunt ngrijortoare. Aproximativ o treime din
cantitatea total de deeuri o reprezint ambalajele. De asemenea, producerea
ambalajelor presupune consum de resurse (unele neregenerabile) i emisii de
CO2, ceea ce nseamn deteriorarea mediului natural. Inscripionarea pe ambalaj
c este reciclabil, nepoluant, biodegradabil, este un alt instrument utilizat n
prezent de productor n lupta concurenial.
Legislaia internaional probabil c va fi mai atent n viitor cu aceste
probleme deosebit de importante ale gestionrii ambalajelor i deeurilor de
ambalaje.
4.Etichetarea / marcarea
Pentru a informa corect i complet consumatorul, pe ambalajul
mrfurilor vndute cu amnuntul trebuie s se aplice o etichet. n funcie de
categoria de produs i categoria de nevoi pe care o satisface produsul
respectiv, precum i de legislaia din fiecare ar, eticheta poate include
urmtoarele informaii (obligatorii sau facultative):
- ara de origine;
- numele i adresa productorului;
- compoziia produsului: materii/materiale folosite, conservani/aditivi .a.;
- valoarea nutritiv/caloric (mai ales pentru produsele alimentare, n
Kcal sau KJ);
- coninutul produsului n elemente nutritive (glucide, proteine, lipide,
vitamine, sruri minerale, de regul se exprim n g sau U.I.);
- termenul de garanie/valabilitate;
- greutatea net;
- informaii legate de pstrare i utilizare/preparare;
- informaii despre reciclarea ambalajului;
- un numr de telefon unde consumatorul poate apela gratuit pentru
eventuale sesizri/reclamaii;
- numele i adresa importatorului;
- codul de bare .a.
Eticheta/etichetarea se poate realiza de productor i face parte
integrant din ambalaj sau poate fi realizat de importator/distribuitor i n
acest caz, se va ataa ambalajului productorului.
Eticheta trebuie s conin toate informaiile cerute prin legislaie pe
fiecare pia strin i s fie scris n limba oficial a rii respective. Dac
produsul presupune informaii mai detaliate se pot include n interiorul
ambalajului materiale cu instruciuni suplimentare, dect cele menionate pe
eticheta extern.
Marcarea se refer doar la transmiterea unor informaii pe containerul de
transport (Sasu, C.- Marketingul internaional).

5.Activitatea de service i garanie n marketingul internaional

n cadrul politicii de produs internaional, preocupri deosebite vizeaz
serviciile ce preced, nsoesc, completeaz sau chiar determin declanarea
cererii pe pieele strine (Pop, Al.N. ; Dumitru, I. op.cit.).
Denumirea general de service reprezint, n opinia acelorai
specialiti, o grupare de servicii complementare prestaiei de baza conferit de
un produs sau un ansamblu de produse cu scopul de a contribui la creterea
satisfaciei consumatorului n procesul de consum sau utilizare.
Activitatea de service destinat pieei externe, n funcie de coninut
cuprinde:
-service tehnic care include: garantarea funcionrii corespunztoare a
produsului pe o anumit perioad de timp; oferirea/transmiterea tuturor
informaiilor de care au nevoie consumatorii/utilizatorii produsului; punerea la
dispoziia consumatorilor de piese de schimb, nlocuitori, produse noi
alternative atunci cnd este necesar;
-service comercial reunete o serie de activiti de orientare a cumprtorului
i de facilitare a ciclului de vnzare-cumprare.
Service-ul comercial poate fi difereniat pe segmente de consumatori
i are efecte promoionale, n timp ce service-ul tehnic este orientat n special
spre produs, i nu spre consumator. Cele dou componente ale activitii de
service sunt independente i mpreun contribuie la stabilirea prestaiilor
colaterale ale produsului cu scopul susinerii comerciale a prestaiei principale.
Concret, aceste prestaii colaterale includ:
- informaii, consultan i sprijin n procesul de cumprare;
- instruirea/pregtirea utilizatorului cu privire la modul de folosire/utilizare
i funcionare a produsului/instalaiei/echipamentului;
- instalarea i predarea la gata a echipamentului;
- ntreinerea, repararea, oferirea de piese de schimb .a.
Posibilitatea oferirii acestor prestaii colaterale depinde de aspecte
precum: gradul de acoperire al pieei int de ctre prestator; disponibilitatea
specialitilor de pe plan local; accesul diverselor ri la know-how.
Modul de concretizare a politicii de service pe o pia extern vizeaz:
- oferirea de prestaii de service n regie proprie (este situaia dezvoltrii
de reele internaionale de service n diferite ri);
- transferarea prestaiei de service unui ter din ara de destinaie;
- realizarea de parteneriate strategice cu prestatori locali (Pop, Al.N.,
Dumitru,I.- op.cit.).
La stabilirea politicii de service este necesar s se evalueze nevoile
din fiecare ar, tiut fiind c acestea pot fi diferite n funcie de nivelul de
dezvoltare al rii, nivelul de instruire al consumatorilor/utilizatorilor, condiiile
climatice, intensitatea utilizrii, complexitatea produsului, gradul de
standardizare sau adaptare a produsului, costurile .a.( Sasu, C. op.cit.)
Garania este o promisiune din partea productorului, dar i o
prelungire a responsabilitii acestuia, dincolo de momentul vnzarii c
produsul va funciona corespunzator sau i va pstra caracteristicile/
compoziia conform actelor normative ce reglementeaz calitatea mrfii
(standarde, norme interne, reete de fabricaie .a.).

Garania se concretizeaz n preocupri legate de schimbarea

produsului defect cu altul de acelai fel n stare normal/corespunztoare de
funcionare;
nlocuirea
unor
componente
defecte;
dezdunarea
cumprtorului.
n marketingul internaional problema garaniei se analizeaz sub trei
aspecte: standardizarea, adaptarea i folosirea ei ca element de concuren.
Alegerea dintre standardizare i adaptare trebuie facut n funcie de
natura produsului, natura pieei, condiiile de utilizare ale produsului, precum i
capacitatea firmei n a asigura garania produsului.
Practica internaional evideniaz c prin facilitaile acordate n
perioada de garanie se urmrete fidelizarea clienilor i creterea notorietii
(productorului/produsului/mrcii). Din acest motiv ntreaga politic de service
i garanie este utilizat ca un instrument de asigurare a competivitii firmei pe
piaa extern.
VII.5.Analiza diagnostic baz de informaii pentru produsul
destinat pieei internaionale
O decizie corect privind produsul destinat pieei internaionale trebuie s
se bazeze pe analiza-diagnostic a acestuia.
Analizadiagnostic este un instrument de analiz folosit n vederea
identificrii punctelor forte i slabe ale activitii interne a firmei, a oportunitilor i
pericolelor din mediul extern, precum i a cauzelor care le-au generat. Analiza
diagnostic poate fi considerat ca punct de plecare n conceperea, fundamentarea
i implementarea unor soluii strategice de eficientizare a activitii firmei (Tanu,
A.-Dicionar de marketing).
n cazul produsului/sortimentului destinat pieei externe, analizadiagnostic cuprinde:
- analiza ciclului de via naional al produsului i a perspectivelor evoluiei sale pe
piaa extern int;
- analiza poziionrii produsului pe piaa extern vizat;
- analiza sortimentului de produse selectat pentru pieele externe;
- analiza structurii pe vrste a componentelor sortimentului pentru export;
- analiza profilului vnzrilor;
- analiza contribuiei la acoperirea componentelor sortimentului desfcut pe
diferite piee externe (Pop, Al. N.; Dumitru, I.-op. cit.).
1.Analiza ciclului de via al produsului n marketingul internaional
aduce n atenie informaii importante pentru activitatea firmei internaionale. De
cele mai multe ori, produsul nou este lansat nti pe piaa intern i apoi este
orientat spre piaa acelor ri dezvoltate i ntr-un alt moment spre piaa rilor mai
puin dezvoltate. Deci, acelai produs se afl n etape diferite ale ciclului de via,
n ri diferite. De asemenea, modul de evoluie a CVP este diferit de la pia
strin la alta, n funcie de aciunea factorilor generali i a celor specifici.
Anticiparea corect a evoluiei difereniate contribuie la fundamentarea deciziilor
specifice de lansare a produsului pe fiecare piaint i pentru a determina
strategii de marketing adecvate (Pop, Al.N.; Dumitru, I. op.cit.).

n ultimii ani, se manifest tendina de reducere a decalajului dintre

momentul atingerii saturaiei pe piaa intern i cel de pe piaa strin ca rezultat
al progresului din comunicaii i transporturi, ceea ce a determinat ca unele firme
s opteze pentru o lansare simultan a produsului.
2.Analiza poziionrii produsului se bazeaz pe presupunerea c pe
fiecare pia extern int, n funcie de elementele specifice, produsul va trebui
s-i contureze o anumit poziie, n corelaie cu obiectivele exportatorului.
Aspectele ce trebuie clarificate de firm pentru acest demers se refer n
principal la:
- stabilirea principalelor funciuni ale produsului asupra crora se apreciaz
c vor reaciona diferit consumatorii din fiecare pia int;
- determinarea poziiei deinute de produsele concurente de pe fiecare pia;
- anticiparea poziiei pe care o poate ocupa produsul pe piaa-int astfel
nct s asigure atingerea obiectivelor firmei.
Cu aceste informaii, firma poate contura un model bi- sau
multidimensional de poziionare a produsului pe piaa-int, ceea ce-i va da
posibilitatea s-i stabileasc strategii adecvate de produs (Pop, Al.N.; Dumitru, I.
op.cit.).
3.Analiza sortimentului de produse reflect efortul firmei (productoare
sau comerciale) de a selecta din gama de produse sau din gama sortimental a
acelor produse care pot fi competitive pe o pia strin-int.
4.Analiza structurii pe vrste a componentelor sortimentului de
produse pentru export este corelat cu analiza ciclului de via al componentelor
gamei pe diferite piee strine. Scopul urmrit prin aceast analiz este s se
stabileasc ponderea deinut de produsele noi i cea deinut de produsele
vechi, n cadrul structurii sortimentale destinate pieei externe-int. Cu ajutorul
informaiilor obinute din analiza structurii pe vrste a sortimentului pentru export
se pot calcula doi indicatori importani pentru fundamentarea strategiilor de produs
internaional (Pop, Al.N.; Dumitru, I.-op. cit.).
(1) Ritmul
= produse nou introduseproduse scoase din fabricaie(anual) X 100
diversificrii
numr de produse existente la nceputul perioadei
sortimentale
(2) Ritmul = numrul produselor nou introduse n fabricaie(n decursul unui an) X 100
nnoirii
numrul produselor existente n fabricaie(la sfritul anului)
sortimentale
5.Analiza profilului vnzrilor este important pentru c arat modul n
care se defalc desfacerile totale ale firmei la export pe produse i pe grupe de
produse.
6.Analiza sortimentului de produse pentru export cu ajutorul
contribuiei la acoperire evalueaz participarea fiecrei componente la
recuperarea costurilor fixe de producie i comercializare. Atunci cnd contribuia
nu este satisfctoare se are n vedere eliminarea componentei/produsului din
programul de marketing internaional (Pop, Al.N.; Dumitru, I. op. cit.).

VII.6. Strategii de produs n marketingul internaional

Firma internaional i va stabili o strategie de produs corelat cu
celelalte strategii de pre i de comunicare i toate vor fi subordonate ntregii
strategii de pia (de ptrundere sau de prelucrare a unei anumite piee externe).
Strategia de produs n marketingul internaional reflect decizia firmei
internaionale n ceea ce privete dimensiunile, structura i dinamica gamei de
produse/servicii pe care le fabric i/sau le comercializeaz n afara pieei interne.
Principalele variante strategice aflate la dispoziia firmei internaionale
sunt:
1.Variante strategice n funcie de dimensiunea gamei de produse:
- strategia de selecie prin care se urmrete reducerea dimensiunilor gamei de
produse pentru export;
- strategia stabilitii sortimentale are n vedere fie pstrarea proporiilor
cantitative ntre produse, fie modificarea acestor proporii n favoarea
articolelor cu cerere mai mare;
- strategia diversificrii sortimentale conduce la creterea variantelor de produse
n cadrul gamei.
2.Variante strategice n funcie de nivelul cantitativ al produselor:
- strategia adaptrii calitative n raport de exigenele fiecrui segment de
clieni/cumprtori poteniali;
- strategia diferenierii calitative comparativ cu oferta concurenilor de pe piaa
int;
- strategia stabilitii calitative atunci cnd se urmrete consolidarea unei poziii
de pia deja obinute.
3.Variante strategice n funcie de gradul de nnoire al produselor:
- strategia de asimilare a produselor noi pentru segmente de consumatori
poteniali;
- strategia perfecionrii produselor care sunt n structura gamei de export;
- strategia meninerii gradului de nnoire specific produselor naionale i pentru
cele din nomenclatorul pentru export.
Alegerea unei strategii sau relizarea unei combinaii de strategii
reprezint o decizie foarte important pentru firma internaional, decizie care se
bazeaz pe o corect evaluare a raportului dintre potenialul firmei i cerinele
pieei externe creia i sunt destinate produsele. De asemenea, se tie c orice
variant strategic prezint avantaje dar i dezavantaje, i c particularitile pieei
externe int vor influena alegerea unei anumite strategii.
n acest context, putem distinge strategii ale adaptrii produsului la
exigenele pieei externe int, concretizate n:
- produse de comand special care se disting prin anumite particulariti
(tehnico-constructive, funcionale, economice sau estetice) evidente comparativ
cu etalonul i adaptate pentru un anumit utilizator, cu caracteristici/solicitri
deosebite;
- modificri ale semnificaiei produsului corespunztor cerinelor exprimate de
utilizatorul extern (situaie mai des ntlnit n industria de tehnic de vrf);

- oferta pachet constnd dintr-o combinaie de produse i servicii independente,

dar care mpreun formeaz un sistem capabil s satisfac superior o cerere
complex (Pop, Al.N.; Dumitru, I.-op. cit.).
De asemenea, pentru piaa extern se mai pot aminti strategiile de
cooperare n fabricarea i/sau comercializarea produselor pentru export, care se
pot concretiza n:
- specializarea sectorial internaional;
- subproducia sau subcontractarea;
- coproducia internaional;
- livrarea de utilaje i echipamente pe credit rambursabil n produse;
-construirea de obiective industriale complexe la comand, pe baz de
cooperare ntre executani i furnizori (Pop, Al.N.; Dumitru, I.-op. cit.).
O preocupare a firmei internaionale vizeaz optimizarea dimensiunilor
gamei pentru export n funcie de raportul dintre resursele disponibile i exigenele
concrete ale pieei pe de-o parte, iar pe de alt parte analiza raportului
calitate/pre n vederea asigurrii competitivitii produsului pe piaa extern.
VII.7. Particulariti ale politicii de produs la nivel european
Pentru reuita activitii, firmele ce intenioneaz s activeze pe piaa
european ar trebui s elaboreze politica i mixurile de produs pentru fiecare
pia european, n funcie de caracteristicile pieei i ale consumatorilor, dar i
corelat cu posibilitile i strategia firmei stabilit pentru Europa.
Specialistul Lynch propune n lucrarea European Marketing: A Guide to
the New Oportunities (1994) un cadru de analiz i elaborare a politicii de
produs n Europa (vezi figura nr. 37).

Analiza mediului european

Bariere de
intrare

Standarde i
legislaie

Extinderea
standardizrii

Protejarea
mrcilor

Definirea beneficiilor produsului

pentru piaa european

Definirea politicii de produs pentru

Europa

Standardizare
sau adaptare

Poziionarea
produsului

Euromarcarea

Dezvoltarea de noi produse

pentru Europa Unic

Mrcile
private

Dezvoltarea
serviciilor

Calitatea
produselor

Decizii de produs pentru Europa

Central i de Est

Figura nr.37 Cadru de analiz i elaborare a politicii de produs n Europa

Sursa: adaptare dup Lynch, R. citat n Nicolescu, L. op.cit.
1. Analiza mediului european
Bariere de intrare pentru piaa european au reprezentat, pentru
o perioad de mai muli ani, o piedic important pentru firmele ce urmreau
s comercializeze n mai multe ri europene. Principalele tipuri de bariere cu
impact asupra produselor i care determinau modificarea acestora erau:
- barierele fizice de genul controlului vamal, oprirea la grani,
emiterea documentelor i alte activiti generatoare de timp i bani.
n prezent, aceste bariere au fost eliminate ntr-o mare msur,
menionndu-se doar aspectele legate de realizarea unor ambalaje
corespunztoare, care s reziste la distane mari;
- bariere tehnice vizeaz standardele naionale tehnice, de
siguran, de sntate pentru diferite produse, care pot determina efectuarea
unor modificri ale produselor;

- barierele fiscale se refer la mrimea diferitelor taxe (taxa pe

valoarea adugat, accizele la tutun i alcool). Aceste taxe se vor reflecta n
mrimea preurilor pe diferite piee ;
- bariere ascunse ce se pot manifesta ca achiziii prefereniale de la
furnizorii interni, proceduri incerte de testare a produselor (Nicolescu, L.-op.cit)
.a.
Standardele i legislaia reprezint aspecte importante ce
pot determina adaptarea produselor.
Standardele din U.E. fac referire la dou categorii de produse:
- produse reglementate: jucrii, produse de construcii, vasele de
presiune, echipamente de gaz, echipamente medicale, echipamente de
telecomunicaii, echipamente industriale. Pentru aceste produse s-a realizat o
armonizare a standardelor (tehnice, de siguran, de sntate), astfel nct
produsele pot circula liber n Europa, dac sunt inscripionate cu semnul de
siguran al U.E., respectiv C.E. (Conformitee Europenne). Acest semn poate fi
folosit de orice firm european sau ne-european care respect standardele
stabilite la nivelul U.E. pentru produsul respectiv.
- produse nereglementate: mobila, hrtia .a., care nu sunt incluse
n directivele europene, iar pentru ele se aplic principiul recunoaterii
reciproce. Corespunztor acestui principiu, bunurile care se vnd ntr-o
anumit ar european sunt acceptate i se pot vinde automat i n alte ri
europene.
Principalele elemente ale legislaiei europene ce pot influena politica de
produs a unei firme sunt : ambalarea produselor, respectarea i protejarea
mediului nconjurtor, rspunderea produselor.
n ceea ce privete ambalarea se va avea n vedere i necesitatea
traducerii instruciunilor de pe ambalaje n limba rii respective, sau n mai
multe limbi, ceea ce ar putea determina reproiectarea ambalajului.
Comisia European a publicat, n 1993, reglementarea EMAS
(European Management and Audit Scheme) care urmrea introducerea n
cadrul firmelor a sistemelor de management ce iau n considerare protecia
mediului. Reglementarea EMAS a suferit mbuntiri n 2001.
Prin directiva 85/374/EEC firma productoare sau distribuitoare a unui
produs este responsabil pentru orice fel de daune aduse de acel produs,
chiar dac nu exist nici o dovad a unei neglijene sau greeli din partea
firmei (Nicolescu, L-op.cit).
Extinderea standardizrii este avut n vedere mai ales de
firmele multinaionale, n vederea obinerii economiilor de scar.
Protejarea mrcilor. n prezent, la nivelul U.E. firmele pot
nregistra mrci pan-europene printr-o singur aplicaie (Nicolescu, L.-op.cit.).
2. Definirea beneficiilor produsului pentru piaa european
Chiar dac n U.E. produsele pot circula liber, dintr-o ar n alta, acest
aspect nu va conduce automat la vnzarea/acceptarea produsului pe o
anumit pia. Prin aciunile lor i prin caracteristicile produselor, firmele vor
ncerca s-i atrag pe consumatori.
Abordarea produsului pe trei niveluri conduce la concluzia c se pot
oferi trei tipuri de beneficii pentru atragerea i convingerea consumatorilor.
Astfel:

produsul de baz ofer beneficii de baz;

produsul propriu-zis ofer beneficii fizice;
produsul mbuntit ofer beneficii prin servicii (Nicolescu, L.op.cit).
3. Definirea politicii de produs pentru Europa
n definirea politicii de produs, cele mai importante aspecte vizeaz
standardizarea/adaptarea; poziionarea produsului; euro-marcarea sau
marcarea pan-european; mrcile private; dezvoltarea serviciilor; calitatea
produselor.
Decizia de standardizare/adaptare trebuie s aib la baz o analiz
complet a principalilor factori (vezi tabelul nr.)
-

Tabelul nr. 8

Factorii ce influeneaz decizia de standardizare/adaptare

Factorii ce favorizeaz standarizarea

1. Economii de scar de producie
2. Economii de scar la cercetare
dezvoltare
3. Economii la marketing
4. Competiie la nivel global
5. Reducerea pieei prin integrare economic
6. Nivel al stocurilor mai redus i
posibilitatea de a oferi pri componente
mai rapid

Factorii ce favorizeaz adaptarea

1. Condiii de utilizare diferite
2. Reglemetri legale i guvernamentale
3. Comportamente diferite ale consumatorilor
4. Competiia local
5. Cel mai aproape de conceptul de marketing
6. Se pot practica preuri mai ridicate

Sursa: Nicolescu, L. op.cit.

Poziionarea produselor pe piaa european poate fi :
- poziionare strategic reflect imagine ape care firma dorete s o
creeze despre ea i despre produsele ei;
- poziionare perceptual reprezint imagine ape care consumatorii
i-o formeaz despre firm i produsele sale.
De preferat ar fi ca poziionarea strategic s coincid cu cea
perceptual, ceea ce dorete firma s transmit despre ea i produsele ei
coincide cu ceea ce cred consumatorii despre ea i produsele ei (Nicolescu, Lop.cit).
Euro-marcarea reprezint strategia recomandat pentru firmele ce-i
vnd produsele n mai multe ri europene.
Firma de cercetri A.C.Nielsen definete euro-produsul ca fiind acel
produs care se vinde n cel puin 8 ri europene. Realizarea de mrci paneuropene, pentru produse pan-europene, care sunt poziionate la nivel paneuropean poate aduce firmei economii scar la activitile de producie,
ambalare, promovare, fiind atractive pentru activitatea de marketing
(Nicolescu, L.-op.cit).
Utilizarea mrcilor private de ctre marile lanuri de magazine en-detail
constituie o tendin aprut n anii 90, care continu i n prezent.
Distribuitorii subcontracteaz produsele unor productori, pe care apoi le vnd
sub marca proprie. Aceste produse de marc privat devin concurente pentru
produsele de marc ale productorilor, pentru c pot fi vndute la preuri mai
sczute dect ale productorilor (Nicolescu, L.-op.cit).

Serviciile asociate produselor pot genera crearea unor avantaje

competitive. Exist preocupri pentru standardizarea la nivel pan-european a
serviciilor de livrare, creditare, a serviciilor post-vnzare, a garaniilor.
Calitatea produselor este o noiune complex, ce depinde de
calitatea ntregului proces de producie i distribuie, dar care trebuie corelat
i cu dorinele clienilor (Nicolescu, L.-op.cit).
4. Dezvoltarea de noi produse pentru pieele europene
Procesul de creare/dezvoltare de noi produse pentru U.E. are
aceleai etape ca ale procesului general, dar poate avea i anumite
particulariti, cum ar fi : produsele vor fi concepute pentru mai multe piee,
noile produse pot fi lansate simultan pe mai multe piee, fiind standardizate.
Se pot folosi dou strategii de dezvoltare a noilor produse :
- ruta complet, care presupune parcurgerea tuturor etapelor de
dezvoltare a unui produs nou, iar testrile din diferite etape se fac
la nivel european.
Aceast strategie pare a fi mai indicat pentru a rspunde cerinelor
consumatorilor de pe diferite piee europene. Din anul 1985 a fost lansat, n
U.E., programul de susinere a cercetrii pentru obinerea de noi produse
(programul EUREKA) ;
- ruta progresiv are ca punct de plecare produsele obinute n
ara de origine, dintre care apoi se selecteaz cele care au anse
la nivel european.
5. Decizii de produs pentru Europa Central i de Est
Datorit unor particulariti, Europa Central i de Est a fost (i nc
mai este) tratat diferit de majoritatea firmelor. Dintre cele mai importante
particulariti ale acestei zone se pot aminti:
- infrastructur necorespunztoare;
- nivel de trai redus;
- percepie sczut a mrcilor pan-europene;
- putere de cumprare redus;
- comportamente de cumprare/consum diferite.
Chiar dac n ultimii ani, diferenele bazate pe aceste aspecte s-au
redus, firmele mari abordeaz nc piaa european, ca fiind format din dou
zone: Europa de Vest i Europa Central i de Est (Nicolescu, L.-op.cit).