Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Ion Stavre - Tehnici in Crearea de Imagine
Ion Stavre - Tehnici in Crearea de Imagine
Ion Stavre
CURS 1
INCEPUTUL PROCESULUI DE PLANIFICARE
Obtinerea controlului
Cei care lucreaza in relatiile publice sunt niste persoane foarte ocupate. Ei
au responsabilitati operationale ca oricine altcineva care lucreaza intr-un mediu
disciplinat. Daca detin o functie manageriala, ei trebuie sa manevreze bugete si
oameni, sa conduca un departament real, sau sa ofere consultanta, sa verifice
factorii de control si sa se asigure ca standardele de calitate sunt intrunite, etc.
De fapt, toate aceste calitati cerute oricarui manager, sunt cerute si
profesionistilor de relatii publice.
Mai exista si alte feluri de presiuni asupra practicianului de relatii publice.
O mare parte din munca se desfasoara la un nivel inalt. O greseala facuta intr-o
convorbire cu un jurnalist are consecinte publice, ceea ce este foarte neplacut.
De fapt, cele mai multe activitati ale profesionistilor de relatii publice sunt
prin definitie: PUBLICE.
Comunicarea si relatiile publice reprezinta o profesiune unde exista putine
reguli fixe. Practica nu este dinainte prescrisa, ca in cazul altor profesiuni.
Deseori rolul nu este bine inteles de colegi, munca de relatii publice este
desfasurata de obicei inainte de termenul limita si intotdeauna este prea mult de
facut. Exista si presiuni foarte mari, din punct de vedere calitativ si cantitativ,
exercitate asupra profesionistilor.
O definitie scurta a relatiilor publice este una cuprinzatoare: organizarea
comunicarii ca interfata intre organizatie si publicul larg.
Este esential sa ai la indemana o abordare eficienta si sistematica a
meseriei pentru a reusi. In masura posibilitatilor, trebuie sa ai controlul, desi un
control total intr-o lume dinamica a comunicarii este practic imposibil, si chiar nu
este de dorit.
Politica sau strategia de relatii publice
Prima cerinta pentru o politica sau strategie clara de relatii publice este ca
aceasta sa fie definita. Aceasta strategie trebuie sa defineasca activitatea de
relatii publice si regulile de baza folosite pentru operare.
Ideea existentei unei strategii de relatii publice nu trebuie sa fie restrictiva
si cu caracter de lege, ci sa ofere reguli de angajare, astfel incat toata lumea sa
stie unde intrevine responsabilitatea, unde sunt liniile de demarcatie si, in cele
din urma, ce este de luat in calcul pentru fiecare tip de activitate.
Aceasta strategie care priveste politica de relatii publice nu trebuie sa fie
lunga sau complicata, dar trebuie sa fie clara.
In continuare va prezentam un exemplu de politica de relatii publice care
asigura o imagine bine controlata a companiei Pilkington PLC.
Politica de relatii publice la nivelul unei corporatii
1. ANALIZA
2. OBIECTIVE
ANALIZA
OBIECTIV
3. CATEGORII DE PUBLIC
E
(AUDIENTA)
PUBLICURI
4. MESAJE
TINTA
5. STRATEGIE
6. TACTICA
7.
PLANIFICARE
MESAJE
CRONOLOGICA
8. RESURSE
9. EVALUARE
STRATEGIE
10. REVIZUIRE
Uneori
analiza
si
obiectivele se prezinta in
TACTICI
ordine
inversa.
O
organizatie ar putea sa
aiba deja un departament
PLANIFICAR
de relatii publice sau de
E
consultanta, cu o lista de
relatii publice pe care
RESURSE
doreste sa o atinga.
Totusi
aceste
obiective trebuie sa fie
alese cu grija, pentru a
EVALUARE
vedea daca sunt cele
indicate. Spre exemplu,
organizatia poate sa spuna
REVIZUIRE
ca are o problema in ceea
ce priveste recrutarea de personal tanar, bine pregatit. Dupa o analiza atenta,
profe-sionistii de relatii publice pot descoperi ca adevarata problema nu este
recrutarea, ci impiedicarea persona-lului bine pregatit sa-si exercite compe-tenta.
Intr-o astfel de situatie obiectivele programului vor trebui sa fie schimbate si o
campanie interna de comunicare (in locul unei campanii exter-ne) va trebui sa
urma-reasca politicile de angajare precum si aspectele comunicarii intre angajatii
compa-niei
In continuare prezentam schema celor 10 pasi ai procesului de comunicare
si schema unui proces complex care a fost impartit in proiecte specifice, pentru a
putea fi aplicat si controlat in timpul desfasurarii.
NOTA: Examenul la aceasta materie consta dintr-un proiect, a carui tema
este aleasa de student, in functie de optiunile proprii. Proiectul va respecta
obligatoriu cei 10 pasi ai planificarii si recomandarile din curs.
CURS 2
ANALIZA PEST
ESTE
DEFALCAT
IN
face o analiza. Daca problema esentiala este ca produsele dvs. sunt considerate
ca depasite, programul dvs. va trebui sa se concentreze pe demonstrarea
faptului ca produsele dvs. sunt moderne si de ultima ora , si nu pe faptul ca sunt
mai ieftine decat ale concurentei. Altfel, inseamna ca implicit acceptati concluzia.
Cand incepem un program, chiar de la schitare este vital ca cercetarea
fundamentala asupra contextului general al relatiilor publice sa fie inclusa. Este
extrem de important sa privim, si numai la nivel micro ci si la nivel macro,
lucrurile imediate care pot influenta organizatia.
O tehnica foarte folosita si valoroasa este aceea a analizei PEST. PEST
imparte mediul in ansambul lui in 4 zone si acopera aproape tot ceea ce poate
influenta o organizatie. Aceste 4 zone sunt: politicul, economicul, socialul si
tehnologicul.
Principalele intrebari ce se pun atunci cand folosim o analiza PEST sunt
urmatoarele:
1. Care sunt factorii de mediu ce influenteaza organizatia?
2. Care dintre acestia sunt in mod curent cei mai importanti?
3. Care vor fi cei mai importanti in urmatorii 4 ani?
Grila de mai jos va ofera cateva subiecte care ar trebui luate in
consideratie pentru fiecare din cele 4 zone:
POLITIC
Legislatia mediului,
Legislatia in domeniul muncii,
Legislatia comerciala (inclusiv in ceea ce priveste comertul international),
Schimbare/continuitatea guvernamentala.
ECONOMIC
Rata dobanzilor,
Inflatia,
Rezervele financiare,
Gradul de ocupare a fortei de munca,
Venitul net,
Ciclurile de afaceri si economice,
Mediul de afaceri international-conditiile economice,
Costurile de energie.
SOCIAL
Cresterea populatiei si evolutia ei,
Modul de viata,
Nivelul de cultura,
Distributia venitului-a bogatiei,
Indici de consum,
Atitudini sociale si preocpari sociale.
TEHNOLOGIC
Noi descoperiri referitoare la domeniul nostru de activitate,
Rata de schimb a tehnologiei,
8
Investitiile in tehnologie,
Sumele alocate cercetarii si dezvoltarii,
Gradul de uzura a tehnologiilor folosite.
Dupa ce v-am oferit o lista a unor influente posibile ale mediului, trebuie
identificate cele principale. De exemplu: cineva care lucreaza in domeniul
invatamantului superior in lumea occidentala va trebui sa ia in considerare
urmatorii 3 factori cheie:
Primul factor se leaga de evolutia demografica. Procentul persoanelor sub varsta
de 21 de ani este intr-o permanenta descrestere, astfel incat sistemul de
invatamant superior va trebui sa se adapteze la cerinta educarii intr-o masura
mai mare studentilor adulti.
Al doilea factor este acela care vizeaza folosirea tehnologiei in predare ce
transforma relatia traditionala profesor-student.
Al treila factor este cerinta ca un procent mai mare al populatiei sa aiba cel putin
primul nivel de calificare sau echivalentul sau. Aceasta inseamna ca vor fi mai
multi studenti in invatamantul superior, lucru care reclama resurse, desi acele
resurse sunt dependente inca de dezvoltarea economica a tarilor la nivel
individual si de prioritatile pe care guvernele le au asupra invatamantului.
Analiza PEST ajuta si la identificarea principalilor factori care aduc
schimbarea pe termen lung. Spre exemplu: unele piete capata o tenta globala si
este fundamentala identificarea factorilor implicati in aceasta globalizare, cum ar
fi folosirea tehnologiei.
Similitudinea gusturilor consumatorului la scara mondiala, cum ar fi
bauturile racoritoare, aparatura electronica si echipamentele sportive, conduce
la oportunitati de abordare globala, atat a aspectului de marketing, cat si a celui
de fabricatie.
Analiza PEST poate sa identifice cum influentele externe pot afecta
organizatiile in moduri diferite: astfel o companie care in mod traditional isi are
resursele de materie prima in mai multe tari, este mai putin probabil sa fie
vulnerabila unei crize politice decat o companie ale carei surse de materii prime
provin dintr-o tara ce ofera un pret mai mic, dar cu un regim politic mai putin
stabil.
Unele organizatii sunt mai influentate de una dintre cele 4 zone ale analizei
PEST decat altele. Spre exemplu, contextul politic este extrem de important
pentru guvernul local, mai ales acolo unde factorii economici pot fi mai
importanti decat organizatiile comerciale.
Este interesant de remarcat cum acest tip de analiza se potriveste cu
planificarea clasica a strategiei de afaceri, asa cum este demonstrat in figura
urmatoare:
MEDIUL ORGANIZATIEI
9
Mediul contine
persoane din
exteriorul
organizatiei
- clienti
- furnizori
- bancheri
Toti cu nevoi si
asteptari individuale
Mediul organizatiei
trebuie analizat cu
atentie, ca un
ansamblu de forte:
- politice
- economice
- sociale
- tehnologice
Natura persoanelor
externe si a fortelor din
mediu influen-teaza
raspunsul imediat al
organizatiei.
Forta
Raspuns
complex,
reactiv
turbulent
si nesigur
Stabil si
Raspuns
predictibil
planificat
Companie
Schimburi si efeste
Rezultat
CURS 3
ANALIZA SWOT
Daca in cursul anterior am discutat despre analiza PEST (politic, economic,
social, tehnologic), in acest curs vom aborda un alt tip de analiza: analiza SWOT.
11
ierarhizata
singur produs
PUNCTE SLABE
-conservatorism in ceea ce
-inventivitate
-conducere de calitate
-reputatie buna
politica investitiilor
-linie restransa de produse
-organizatie traditionala si
OPORTUNITATI, OCAZII
(THREATS)
FAVORABILE (OPORTUNITIES)
12
comunicarii, cea mai buna cale de a o face eficienta (prin mesaje si mecanisme)
si va indica de asemenea sansele de reusita-nu are rost sa cheltuiti bani pe cauze
pierdute.
Exemplu: piata de capital este intr-o continua lupta cu Comisia nationala a
valorilor mobiliare pentru ca in aceasta perioada se construieste legislatia in
domeniu. Cine ar trebui sa-si asume cercetarea in acest caz?
Datorita faptului ca programe si campanii intregi se bazeaza pe o cercetare
prealabila, este foarte important ca aceasta sa fie intreprinsa corect.
Nu este suficient sa instruiesti marea majoritate a membrilor tineri dintr-o echipa
de relatii publice sa contacteze cativa clienti pentru a afla ce cred acestia despre
companie. Nu trebuie sa cheltuiesti o avere pentru a deveni competent in
culegerea de informatii fundamentale si interpretarea lor corecta. Pentru
cercetare puteti folosi un serviciu de consultanta sau puteti folosi oameni din
interiorul companiei, ei vor sti totul despre felul in care se intreprinde o cercetare
valida din punct de vedere statistic.
Beneficiul folosirii unor specialisti ai casei consta in faptul ca ei cunosc deja
afacerile companiei si vor avea nevoie doar de o mica informare asupra
problemei aflata in studiu.
Ca inconvenient, ei pot fi considerati mai putin obiectivi decat cercetatorii
din afara organizatiei si apoi exista mitul profetului stimat pretutindeni mai putin
in propria tara.
Cercetatorii din exterior ar putea oferi calificarea lor in zone de cercetare
specializate inclusiv in comunicare. Ei pot fi considerati mult mai obiectivi, dar
adeseori sunt mult mai costisitori (desi nu este necesar), pentru ca ei construiesc
pe masura ce invata, implica cheltuieli de regie, profit, s.a.m.d.
Bineinteles este perfect posibil ca cele doua sa se amestece.
Dumneavoastra, ca angajati ai companiei, puteti primi un sfat profesionist atunci
cad redactati un chestionar; puteti folosi chestionarul cum credeti de cuviinta si
apoi puteti solicita o companie sa analizeze rezultatele in locul dumeavoastra.
Exemplu: masurarea loialitatii, un parametru de comportament al
personalului, de care depinde in mare masura imaginea companiei.
Tehnici de cercetare
Tehnicile de cercetare sunt de mai multe feluri.
1. Cercetarea cantitativa. In acest caz se strang date care sunt prelucrate
statistic si rezulta valori cantitative sintetice.
2. Cercetarea calitativa. Aceasta investigheaza variabilele care nu pot fi
numarate: opiniile, reactiile si atitudinile. Astfel, a masura cati oameni vor vota
pentru un partid la alegerile generale, reprezinta un studiu cantitativ. A afla ce
parere are un individ despre politicile principalelor partide reprezinta un studiu
calitativ.
3. Analiza continua se intalneste acolo unde aceluiasi grup de oameni, sau
unor oameni cu aceeasi pregatire, li se cere sa raspunda la aceleasi intrebari la
intervale regulate. Companiile de televiziune au un numar de telespectatori pe
care ii contacteaza regulat pentru a afla ce au vizionat si care sunt optiunile lor
asupra unor programe variate. Societatile de constructii supravegheaza regulat
grupuri de oameni, introducand in grupul respectiv oameni din exterior, cu
aceleasi trasaturi ale grupului, pentru a afla care societati sunt mai cunoscute si
care sunt mai putin cunoscute.
14
CURS 4
TEHNICI DE CERCETARE-CONTINUARE
Interviul din om in om
Aceasta tehnica de cercetare este excelenta pentru a colecta informatii,
date, calitative. Interviurile sunt mari consumatoare de timp pentru cel care
intervieveaza si pentru intervievat. Aceasta metoda este foarte costisitoare daca
se urmareste obtinerea unui volum mare de date. Dar sunt si posibilitati pentru a
mentine un cost scazut al interviurilor.
Este relativ ieftin sa participi la un sondaj de opinie cu un continut
variat, care poate fi condus de una dintre cele mai mari organizatii cu profil de
cercetare. Adeseori aceste organizatii intreprind anchete sau sondaje regulate:
asupra unor grupuri specifice, cum ar fi adolescentii; In sectoare industriale, cum
ar fi industria masinilor; asupra unor produse deosebite, cum ar fi jocurile pe
calculator.
Puteti sa adaugati cateva intrebari la chestionar si sunteti responsabil
pentru intrebare. Rezultatele acestor interviuri se pot intoarce adesea foarte
rapid, in curs de cateva zile. Mai exista si studii economice acolo unde rezultatele
sunt puse la dispozitia celor care se aboneaza serviciului de informare.
Sondajul mentionat anterior in legatura cu societatile de constructii este
un studiu economic, la care avem societati constructoare participante, care obtin
rezultatele in schimbul unui tarif. Desi este relativ scump, cantitatea si calitatea
informatiei care poate fi culeasa de la interviurile croite pe modelul unu la unu
este remarcabila. Este important sa subliniezi din nou imprejurarile in care au loc
interviurile; acestea pot fi structurate astfel incat informatia specifica sa fie
colectata nestructurata.
Interviul permite cercetatorului sa afle parerile si opiniile in profunzime
si ratiunile care stau la baza acestor pareri.
Tehnicile de cercetare cele mai bune sunt acelea care va permit sa
ajungeti in miezul problemelor dificile.
16
CURS 5
STABILIREA OBIECTIVELOR
A sti incotro sa mergi
Stabilirea obiectivelor realiste este absolut vitala daca campania sau
programul este planificat sa aiba o anumita desfasurare si sa se obtina ceva
anume. Este o mare arta sa stabilesti ceva ce poate fi atins.
In ultima instanta, obiectivul central al oricarei activitati de relatii
publice este de a influenta atitudini si obiceiuri. Ati putea incuraja pe cineva sa
cumpere noile dumneavoastra produse? Ati fi capabili sa lansati o noua gama de
mobilier sau sa convingeti pe cineva sa-si pastreze actiunile companiei? Sau sa
vorbeasca in favoarea companiei cand aceasta este atacata?
In influentarea unei atitudini sunt mai multe etape si, foarte rar cineva
care este hotarat sa se opuna sau care nu are o opinie definita, va deveni brusc
un suporter ardent (sa-si schimbe brusc parerea).
Planificarea si managementul campaniei de relatii publice
Atitudinea este cea mai importanta. Dupa parerea specialistilor, relatii
publice inseamna schimbarea sau neutralizarea opiniilor ostile (potrivnice),
cristalizarea opiniilor insuficient formate sau in stare latenta, conservarea,
pastrarea opiniilor favorabile.
Cercetarea dovedeste care sunt atitudinile diferitelor categorii de public
sau audienta, ceea ce este vital cand punem la punct un plan pentru un
program. Este mult mai simplu si consuma mai putin timp atunci cand urmaresti
opiniile Fapte
favorabile, decat
cand incerci
cele potrivnice.
Este
Informatii
la primasa le neutralizezi
Informatiipe
la mana
a
imposibil sa neutralizezi
opinii inradacinate adanc,
in special daca se bazeaza pe
mana
doua
prejudecati inradacinate sau fapte.
Cum se formeaza atitudinea? Asupra noastra actioneaza diferite influente:
INDIVIDUL
Influenta opiniei
majoritatii asupra
individului
22
Conditionare
a
noastra despre guvernul francez (s-ar putea sa nu avem nici o opinie despre
guvernul francez).
Lantul de comunicare
Pentru a ne propune obiective realiste avem nevoie, pe langa
intelegerea atitudinii diverselor categorii de public, si de intelegerea cat de cat a
procesului de comunicare.
Presupunerea de genul: daca spun aceasta suficient de tare, suficient
de mult timp, poate ca se va auzi si oamenii in final chiar vor crede este extrem
de naiva. Adevarata comunicare presupune un schimb de comunicare in ambele
sensuri.
Practicienii de relatii publice cred de fapt ca in viata reala se
foloseste modelul comunicarii intr-un singur pas:
emitator
mesaj
receptor
Emitatorul este activ, receptorul este pasiv, iar mesajul este complet
inteles. Din acest model lipseste feed-back-ul. Noi trebuie sa stim daca mesajul
nostru a afectat receptorul in vreun fel, schimbandu-i sau intarindu-i opiniile,
atitudinile, sau facandu-l pe receptor sa se comporte intr-un anume fel.
INTENTII
CODIFICARE
FEEDBACK
ACTIUNE
TRANSMITERE
CANAL
INTELEGERE
DECODIFICARE
RECEPTOR
MESAJ
LIDER DE OPINIE
LIDER DE OPINIE
AUDIENTA DE MASA
AUDIENTA DE
AUDIENTA DE MASA
MESAJ
LIDER DE OPINIE
LIDER DE OPINIE
AUDIENTA DE MASA
AUDIENTA DE MASA
AUDIENTA DE MASA
COMPORTAMENT
CUNOSTINTE
MESAJ INFORMATII
ATITUDINE
CURS 6
CONSTRANGERI IMPUSE ALEGERII OBIECTIVELOR
Ar fi frumos sa facem planuri fara sa existe vreo forma de constrangere,
dar de obicei exista un numar de factori care trebuie luati in considerare atunci
cand stabilim obiectivele. Sursa care genereaza acesti factori poate fi interna sau
externa.
Constrangeri interne
Cine ar trebui sa faca treaba? calitatile oamenilor desemnati sa raspunda
de o sarcina trebuie studiate cu grija. Sunt ei capabili sa o duca la bun sfarsit?
Daca nu? Acest lucru va insemna ca cerintele va trebui sa fie limitate?
Alternativ este posibil sa soliciti ajutorul altor oameni cum ar fi al
acelora ce ofera consultanat in domeniul relatiilor publice. Aveti suficienti oameni
desemnati pentru indeplinirea unei sarcini? Pot fi implicate din nou si alte
persoane din exterior? Sau marimea sarcinii trebuie sa fie redusa?
28
Problema
Compania
vazuta din
exterior
Compania nu
interieste vazuta in
unei
calitate de conreciclare
tribuabil la bicampanie
nele societatii
companie
Obiective strategice
Pozitia unei companii
care produce lucruri
inovatoare
Obiective tactice
Promovarea acestor
produse ca inovatoare
Pozitie de companie
Promovarea in
orul comunitatii a
responsabilitatea
publica
campanii de
a materialelor,
sponsorizata de
29
Compania nu
este privita ca
un patron grijuliu
Pozitie de companie
atasata de functionarii
sai
Promovarea pe scara
ierarhica a femeilor
CURS 7
CE ESTE OPINIA PUBLICA?
Merita sa petrecem putin timp discutand despre ceea ce inseamna opinia
publica. De vreme ce cea ce vrem sa facem in relatiile publice este schimbarea
centrului de greutate al opiniilor ce apartin unui public variat cu care
interactionam, in favoarea organizatiei noastre.
O definitie a opiniei publice ar suna astfel: opinia publice este un
consens care apare in timp din toate punctele de vedere exprimate, care se
refera la un subiect in discutie si prin urmare acest consens exercita o anumita
putere.
Opinia publica lucreaza pe doua cai: este atat o cauza cat si un efect al
activitatii de relatii publice. Opinia publica afirmata cu tarie influenteaza deciziile
manageriale. Spre exemplu, preocuparile legate de mediul inconjurator au
influentat industria de automobile si de mobila. Emisiile nocive ce provin de la
masini au fost eliminate si suprafete mari de padure au fost reimpadurite.
Specialistii in relatii publice afirma public faptul ca organizatiile lor sunt
preocupate de mediul inconjurator.
Pe de alta parte, un obiectiv afirmat al multor programe de relatii
publice este sa influentezi opinia publica, adeseori printr-o campanie de tip
media.
Parerea generala este ca opinia publica este ceea ce se gaseste in
mijloacele de informare si, daca noi putem sa schimbam ceea ce spune media,
atunci si opinia publica se va schimba.
Totusi, asa cum am remarcat in cursurile anterioare, inducerea unei
opinii nu schimba intotdeauna comportamentul. Cei mai multi oameni au opinii
asupra majoritatii lucrurilor, trebuie doar sa-i intrebati despre aceasta. Teama
multor profesionisti ai relatiilor publice este ca aceste opinii ar putea fi stranse la
un loc si orientate de media impotriva organizatiei lor. Speranta este ca opinia
publica va sprijini organizatia oferind mesaje despre organizatie. Astfel, multe
programe de relatii publice adopta abordari de tipul aruncator de flacari,
raspandind mesaje cu caracter general unui public cat mai larg.
Cercetarile facute in SUA au dus la concluzia ca 80% dintre cetateni nu
sunt la curent cu subiectele cheie din presa. S-a mai descoperit ca, desi
politicienii afirma ca crima este cea mai mare problema a tarii,, numai 4% dintre
cetateni au mentionat crima sau violenta ca pe cea mai mare preocupare a lor.
Cei mai multi dintre ei erau ingrijorati ca scopurile lor s-ar putea sa nu fie atinse.
Acesta aparenta lipsa de interes poate fi foarte usor explicata. Cei mai multi
oameni nu au nici timpul, nici energia sa fie implicati in tot. Ei sunt selectivi, si isi
dedica timpul acelor lucruri in care sunt implicati, si mai ales acolo unde simt ca
31
pot contribui cu ceva. Opinia publica uniforma apare ocazional, iar opinia publica
bine informata apare si mai rar.
Media nu hotaraste ce sa gandeasca oamenii. Totusi media le ofera o
baza de discutii si poate sa intareasca punctul de vedere al publicului, daca un
anumit subiect capteaza imaginatia.
Totusi, ce pare a fi un procentaj redus dintr-o categorie de populatie
(spre exemplu, studenti preocupati de un subiect anume-imposibilitatea de plata,
insolvabilitatea lumii a 3-a) poate sa fie un grup mai mare cand toate opiniile se
strang la un loc si pot influenta scopul unei afaceri (spre exemplu, bancile din
Regatul Unit al Marii Bitanii).
Opiniile sunt un fenomen foarte interesant si pot lucra la niveluri
diferite. Intrebati in legatura cu ceva vazut la stiri, cei mai multi oameni va vor
oferi un punct de vedere. Acesta ar putea sa fie superficial si nu intotdeauna
patrunzator. Aceste opinii s-ar putea numi perceptii. Intr-o viziune mai profunda,
oamenii pot avea o opinie asupra unui subiect anume, cum ar fi, de exemplu,
spanzuratoarea, care a fost bine analizata si pentru care ei pot aduce argumente.
Se poate spune ca ei au o atitudine aparte fata de acest subiect.
Intr-o maniera si mai profunda de analiza, atitudinile se pot transforma
in forme de comportament. In punctul extrem, acesta s-ar putea transforma intro actiune directa care ar putea fi impotriva legii, cum ar fi unele dintre actiunile
militantilor pentru drepturile animalelor.
Oamenii pot avea in acelasi timp doua opinii contradictorii: spre
exemplu ei pot considera experimentele pe animale ca fiind gresite, dar pot
crede in acelasi timp si ca anumite tipuri de medicamente sa fie testate pe
animale inainte sa fie folosite in tratamentul oamenilor.
James Grunig clasifica publicul in 3 categorii:
a. Publicul latent. Acesta este format din grupuri care se confrunta cu o
problema ca urmare a actiunilor unei organizatii, dar ii este greu sa o
recunoasca.
b. Publicul constient se compune din grupuri care recunosc existenta unei
probleme.
c. Publicul activ care se compune din grupuri ce fac ceva pentru rezolvarea
problemei.
Publicul activ poate fi si el impartit in 3 categorii:
1. Publicul tuturor problemelor. Este publicul activ in toate situatiile ce
influenteza o organizatie. Spre exemplu, acest public ar putea fi un opozant al
organizatiei si ar incerca sa-i distorsioneze toate activitatile. Un exemplu al unei
asemenea campanii este loby-ul antinuclear, care se va opune intotdeauna
activitatii unei companii implicate in folosirea de material nuclear.
2. Publicul unei singure probleme. Acesta ia atitudine in ceea ce priveste un
singur subiect, sau un set mai mic de subiecte. Spre exemplu, campania Salvati
balenele. El poate fi foarte bine opozantul unei organizatii anume, dar se va
opune oricarei activitati ce este contrara opiniei sale cu privire la acel subiect
anume. In realitate, el poate fi sustinatorul fervent al unei organizatii, dar se
poate opune din rasputeri unei activitati anume, cum ar fi oferirea de avantaje
directorilor.
32
33
34
CURS 8
STRATEGIE SI TACTICA
Cum sa adopti strategia cea mai buna? A pune la punct o strategie de plan
sau pentru o campanie este cel mai dificil aspect al procesului de planificare.
Daca strategia este buna, totul va decurge bine. In loc sa se gandeasca la
o strategie unitara si coerenta, multi practicanti de relatii publice trec direct la
tactica, adica la partea din program:ce ne facem?, si nu se gandesc atent cum ar
trebui sa conceapa programul in totalitate. In acest fel sfarsesc prin a-si risipi
eforturile.
Strategia, ca si planificarea, se aplica atat programelor generale cat si
activitatilor individuale. Acest lucru este important pentru ca concentreaza
eforturile, aduce rezultate si vizeaza termenul lung.
Strategia este abordarea generala a unui program sau campanii. Este
tema sau factorul coordonator, principiul director, ratiunea din spatele
programului tactic. Strategia este dictata de problemele derivate din analiza
informatiei de care dispui. Nu este acelasi lucru cu obiectivele, si se aplica
inaintea tacticii. Este baza de constructie a programului tactic.
Strategia este abordarea generala adoptata cand vrei sa pleci de unde
esti ca sa ajungi acolo unde doresti.
Un exemplu clar de strategie si tactica a fost demonstrat in razboiul
terestru dus de fortele aliate combinate care au pornit impotriva Irakului dupa
invadarea Kuweitului (exemplul este cu atat mai bun cu cat ambii termeni,
strategie si tactica, au origine militara).
Obiectiv: Gonirea irakienilor din Kuweit.
Strategia: Dupa spusele generalului Collin Powell, izolarea irakienilor din Kuweit
si lichidarea lor.
Tactica: Miscarea trupelor terestre pentru a-i izola pe irakieni de Irak,
bombardamente, diversiuni, distrugerea podurilor, etc.
De la strategie la tactica
Tactica trebuie corelata cu strategia. Cand pui la punct un program tactic,
trebuie angajate toate fortele creatoare, dar exista unul, doi factori de care
trebuie sa tii seama.
Foloseste strategia pentru a orienta sedintele de brainstorming.
Strategia nu trebuie sa fie o camasa de forta, ci sa te ajute sa te
concentrezi asupra a ceea ce ti-ai propus.
Respinge activitatile nestrategice.
Sedintele de brainstorming sunt minunate si stimulatoare si pot produce tot
felul de idei grozave, indraznete sau traznite. Oricat de buna ar fi ideea,
37
Comunicare interna
-filme video
-briefinguri
-newsletters
-ghiduri de calitate
-compact discuri interactive
38
Identitate institutionala
-proiectare
-implementare
Sponsorizari
-sport
-arta
-cauze nobile
Expozitii
-comert si public
-literatura
-esantionare
-demonstratii audio-video
Lobby
-briefinguri directe
-material de fond
-filme video
-literatura
Conferinte
Cercetare
-management de eveniment
-audiovizual
-relatari
-divertisment
-organizatii
-program de relatii publice
-monitorizarea relatarilor
-rezultatele monitorizarii
Relatii cu comunitatea
Managementul crizelor
-implicare directa
-cadouri pentru copii
-sponsorizare
-donatii
-planificare
-implementare
Evenimente speciale
Legaturi
-ocazii speciale
Marea intrebare care se pune dupa cea mai buna planificare este: Ce
daca?
Cele mai bine intocmite planuri de relatii publice nu pot evita neprevazutul.
De aceea este necesar sa fim pregatiti pentru aparitia surprizelor la ambele
niveluri, strategic si tactic. La nivel strategic avem nevoie de un plan pregatit
pentru situatiile neprevazute dupa cum urmeaza:
daca reputatia organizatiei este atacata.
daca pozitia financiara este periclitata.
daca operatiile comerciale proprii sunt intrerupte.
39
demonstrarea calitatilor fizice ale produsului si, unde este posibil, o comunicare
in ambele sensuri.
Printre tehnicile folosite pot fi: expozitiile, oferirea de esantioane ziaristilor,
organizarea de vizite ale jurnalistilor la fabricile producatoare, realizarea de
brosuri cu fotografii de foarte buna calitate, raspunsuri pe baza de chestionare
care insotesc esantioanele primite, o campanie mass-media cu esantioane
pentru consumatori, organizarea de evenimente speciale in locurile de desfacere,
o campanie de reclame si postere.
2. O persoana din conducerea unei companii doreste sa le dea informatii
financiare detaliate unor investitori importanti. Atunci aspectele vizual si tactil nu
sunt atat de importante cum nu este nici faptul ca acesta vorbeste unui auditoriu
de masa. In acest caz, este important ca mesajul sa fie strans controlat, astfel
incat o campanie mass-media nu este cea mai buna metoda.
Metodele recomandabile ar fi: seminare, literatura cu informatii
detaliate, discutii in grupuri mici sau fata in fata. In astfel de situatii este vitala
posibilitatea interactiunii directe (fata in fata) pentru verificarea intelegerii si
sprijinului.
Uneori tipul de campanie dicteaza selectarea tehnicilor: producatorul de
masini, care nu-si duce ultimul model la expozitii si nu le permite ziaristilor sa-l
incerce in mers, este ori foarte curajos, ori nebun.
Unele tehnici sunt mai potrivite anumitor tipuri de campanie: in sfera de
consum, lucrurile iesite din comun care incearca sa atraga atentia si ideile
creatoare sunt adesea parte integranta din program, dar nu la fel stau lucrurile in
cazul campaniilor serioase de lobby ( desi uneori da).
Cum selectam totusi ce tehnici folosim? Cu ajutorul a doua teste:
Cat este de adecvata? Va ajunge tehnica folosita la publicul tinta pe care il
urmaresti? Va avea ea exact impactul potrivit? Este tehnica aleasa credibila
pentru a purta mesajul pe care vrei sa-l transmiti? Va ajunge mesajul unde
trebuie folosind acesta tehnica? Este ea compatibila cu alte instrumente de
comunicare folosite de organizatie?
Cat este de aplicabila? Poi aplica acesta tehnica cu succes? Poti s-o faci in
limitele bugetului si ale timpului disponibil avut? Ai oamenii potriviti cu
experienta necesara pentru a aplica aceste tehnici?
Dupa luarea deciziilor privind tehnicile mari de folosit, trebuie vazut
exact ce mijloace de comunicare in masa vei folosi.
Astfel, daca ne-am hotarat ca cea mai potrivita tehnica este o expozitie,
trebuie sa ne intrebam apoi ce expozitie trebuie vizitata. Rationamentul se face
aici in functie de cate dintre publicurile tale tinta viziteaza expozitiile existente
pe lista.
Cum se compara costurile diferitelor expozitii si care este cea cu costul
cel mai eficient: performanta/ pret pentru tine ca organizator?
Cine va mai expune acolo si in ce mod acesta iti poate imbunatati sau
inrautati reputatia? Cat de influenti sunt cei care expun?
Iti poti permite sa nu fi acolo? Cine dintre cei care sunt importanti pentru tine
participa (de exemplu din mass-media)? Care sunt aspectele logistice practice
care iti dicteza sa participi la una sau la alta dintre expozitii?
41
CURS 9
PLANIFICAREA SI RESURSELE
PLANIFICAREA TERMENELOR
Doua lucruri sunt sigure in activitatea profesionistului de relatii publice. In
primul rand nu exista niciodata timp suficient pentru a face ceea ce trebuie
facut-sarcinile si posibilitatile de actiune depasesc intotdeauna cu mult timpul
disponibil. Al doilea lucru sigur este faptul ca activitatea de relatii publice implica
coordonarea multor persoane si intotdeauna aceasta activitate dureaza mai mult
decat v-ati programat initial.
Exista doi factori interdependenti de care trebuie sa tinem seama cand
planificam termenele activitatilor. Primul se refera la faptul ca termenele trebuie
alese in asa fel incat sarcinile impuse de proiect sa fie indeplinite la timp. Al
doilea factor se refera la resursele necesare care trebuie alocate in asa fel incat
sarcinile curente sa fie realizate.
Termenele pot fi impuse de constrangeri interne sau externe. Un exemplu
de termen impus de situatia interna a companiei ar putea fi anuntul directorului
executiv in care arata ca se retrage; anuntarea achizitiei unei alte companii;
agenda persoanelor care ar putea fi implicate in programul de relatii publice.
Termenele ar mai putea fi impuse de evenimente externe companiei cum
ar fi expozitiile specializate de toamna de la ROMEXPO.
o Cum puteti fi siguri ca termenul limita va fi respectat? Cheia este sa
identificati toate sarcinile care trebuie indeplinite in ordine
cronologica. Va prezentam o lista cu astfel de sarcini pentru o
conferinta de presa:
elaborati lista invitatilor,
organizati locul de desfasurare a conferintei,
organizati orientarea si deservirea invitatilor,
tipariti invitatiile,
organizati dotarea conferintei cu echipament audio-video,
scrieti discursurile,
pregatiti dosarul de presa,
pregatiti prezentarea pe slide-uri,
pregatiti lista finala a invitatiilor,
trimiteti invitatiile,
organizati repetitia generala a conferintei,
fiti prezent in timpul conferintei,
evaluati desfasurarea conferintei.
Fiecare dintre aceste elemente are nevoie sa fie analizat separat. Spre
exemplu, un simplu dosar de presa poate contine un comunicat de presa,
materiale documentare, fotografii, unele productii literare si brosuri. A pune
impreuna aceste elemente se face prin realizarea unor sedinte scurte (briefing)
cu designeri, fotografi, cei care tiparesc materialele, legaturi cu departamentul
de marketing, legaturi cu managerul general care aproba materialele, etc.
ANALIZA PUNCTELOR CRITICE
42
44
45