I.

CONINUTUL I ROLUL MARKETINGULUI

1. Esena Marketingului
Notiunea de marketing - participiul prezent al verbului to market care nseamn a
cumpra, a vinde. Acest termen corespunde mai multor accesiuni, n domeniul stiintei, o
disciplin, un demers, o activitate practic, o funcie a ntreprinderii.
Prin esenta lui, marketingul ncearc s trateze lumea i s o neleag prin
problemele, necesitile, standardele ei de via.
ntr-o asemenea viziune modern, marketingul poate fi definit drept un proces
managerial i social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea,
oferirea i schimbul de produse avnd o anumita valoare, sau chiar procesul de management
responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor
clientului.
Aceste definiii ajut la stabilirea sarcinilor marketingului ca funcie managerial n
cadrul organizaiei i anume:
-identificarea i anticiparea nevoilor consumatorilor;
-crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse i servicii ce ofer suficiente
beneficii pentru a-i convinge pe potenialii consumatori s participe la procesele de schimb;
-stabilirea preului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acord unui produs i
pe care este dispus s o plteasca pentru a intra n posesia acestuia;
-plasarea i distribuirea produselor i serviciilor acolo unde sunt cumparte sau
consumate;
-promovarea produselor pe pia i n contiina potenialilor consumatori prin
comunicare cu acestia.
Prin urmare, funcia managerial a marketingului este o funcie integrat care ajut
potrivirea nevoilor clienilor actuali i poteniali cu scopurile organizaiei prin intermediul
schimburilor.
Marketingul este deci un concept organizaional, o organizare de metode, procedee i
tehnici de cercetare, analiz, de previziune i de control, dar i de organizare i promovare n
ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a schimbarilor permanente n concepiile
i atitudinile cumparatorilor, n preferinele i aspiraiile acestora.
Ca o sintez a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune c acesta
1

urmrete cunoaterea pieei poteniale actuale i de perspectiva pentru adaptarea produciei n

vederea satisfacerii consumatorilor i realizrii de profituri de ctre ntreprindere, prin
conceperea, promovarea, schimbul i distribuirea raional i eficient a bunurilor i
serviciilor ctre consumatori.
Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vnzare desfurat de
ntreprindere. n vechea concepie comercial, toate eforturile ntreprinderii erau ndreptate
spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea ntreprinderea. Marketingul are nsa menirea s
dea indicaii referitor la ce poate s vnd ntreprinderea, cum i ct, prin coordonarea tuturor
funciilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, aducnd totodat profituri ntreprinderii.
Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pieei,
aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetrilor specifice pe care activitatea de marketing le
presupune. O parte important a aciunilor de marketing este concentrat nu asupra
consumatorilor ci asupra diverselor categorii de productori i societi comerciale.
Dac iniial ntreprinderile erau preocupate cu precdere de problemele legate de
fabricarea produselor, evoluia complex a pieei a determinat o restructurare a prioritilor,
punndu-se accent pe studierea pieei, a cererii consumatorilor la care trebuie adaptat
producia.
Dezvoltarea marketingului a aprut tocmai o dat cu nelegerea necesitii
organizrii ct mai eficiente a ntreprinderii pentru a asigura o corelaie corespunztoare ntre
productie i cerere.
Superioritatea orientrii de marketing este cel mai bine subliniat de analiza sa n
comparaie cu mai vechea orientare spre vnzri.
Orientarea spre vnzari este cea care urmrete creterea prin orice mijloace a
vnzarilor si, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizeaz mai ales ca urmare a creterii
cantitative a volumului produselor i serviciilor obinute de ntreprindere.
Orientarea spre marketing urmrete crearea acelor produse care au la baza nevoile,
dorinele i cerinele consumatorului; creterea profiturilor este legat direct de creterea
gradului de satisfacere a consumatorilor.
Fr s se diminueze importana actului de vnzare propriu-zis, acesta trebuie privit
doar ca o latur i un moment al marketingului. Daca vnzarea presupune doar obinerea
contravalorii bunurilor i serviciilor, marketingul urmrete ca aceste bunuri i servicii s
satisfac la un nivel superior consumatorii. Pentru aceasta, aciunile de marketing nu sunt
concentrate doar asupra trsturilor fizice ale produsului, ci i asupra celui mai atractiv pre
pentru client, a celor mai eficiente variante de distribuire i promovare a acestor produse. De
asemenea, pentru a asigura fidelitatea consumatorilor i repetarea cumprrii, marketingul
2

recomanda i urmrirea produsului n consum, fiind preocupat de creterea importanei

serviciilor post-vnzare n asigurarea unui avantaj competitiv sustinut.
n concluzie, pilonii de baz ai marketingului sunt orientarea spre client, integrarea
marketingului n activitatea ntreprinderii i accentul pe profit.
Marketingul ofer posibilitatea adecvrii produciei la consum pe tot parcursul
realizarii unui produs. Prin marketing trebuie s se neleag desfurarea tuturor activitilor
necesare constatrii nevoilor pieei. Programarea disponibilitilor de produse, distribuia
fizic, facilitarea procesului de cercetare a produsului.
Marketingul reprezint o noua optic i concepie asupra orientrii, organizrii i
desfurarii activitii economice.
Orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor
efective ale consumatorului.
n viziunea marketingului punctul de plecare pentru organizarea i desfurarea
oricrei activiti trebuie s-l constituie nti cercetarea nevoilor i a perspectivelor nevoilor
de consum pornind de la conceperea produselor pn la vnzarea lor dar i urmarirea n
consum al produselor.
n al doilea rnd - raportarea produciei la mediul nconjurtor.
n al treilea rnd - cunoaterea mediului de atragere i utilizare.
n al patrulea rnd - utilizarea pentru fundamentarea deciziilor de marketing a unui
instrumentar specific.
Acest instrumentar se axeaz pe fluxul de informaii dintre ntreprindere i mediu,
prelucrarea informaiei, verificarea n practic a efectelor deciziilor de marketing.
n concluzie, coninutul marketingului implic deopotriva o atitudine, un ansamblu
de activiti practice, un instrumentar tiinific.
Folosirea marketingului de ctre o firma asigur acesteia o serie de trsturi ca:
- receptivitate la cerintele pieei;
- cunoaterea cerinelor;
- capacitatea de adaptare a firmelor;
- inventabilitate i spirit creator;
- eficien maxim.
coala american introduce alturi de noiunea de marketing, noiunea de concept de
marketing. Dac marketingul este un concept sau o gndire practic, conceptul de marketing
este o atitudine, o filosofie.
Orice definitie a marketingului, indiferent carei coli ar aparine, ar trebui s
3

cuprind urmtoarele concepte de baz: nevoi, dorine i cereri; produse; valoare, satisfacie i
calitate; piee.
1. necesiti fiziologice: hrana, mbrcmintea, dormitul;
2. necesiti de siguran: centura de siguran, sistemele de protecie a locuinelor,
detectoarele de fum etc;
3. necesiti sociale: de apartenen, afeciune;
4. necesiti de stim, de recunoatere, prestigiu i faim: haine i masini de lux,
obiecte de art etc;
5. necesiti de autodepire: educatia, hobby-urile etc.
Disconfortul provocat de nesatisfacerea unei necesiti, determin persoana n cauz
s achizitioneze produsul sau serviciul care s satisfaca necesitatea.
Dorina este forma luat de necesitile umane, n funcie de cultura i personalitatea
fiecaruia. Nevoile sunt destul de restrnse dar posibilitatile de satisfacerea a acestora
(dorinele) sunt foarte variate, oferind astfel cmp larg de actiune ofertanilor.
Cererea este o dorin ce poate fi satisfcuta n condiiile existenei resurselor
materiale ale individului. innd cont ca dorinele consumatorilor sunt numeroase, dar se
concretizeaz n cereri doar n limita puterii de cumprare, ofertanii trebuie s se orienteze nu
spre persoanele care doresc produsele ci mai ales catre cele care au i posibilitatea s le
achiziioneze.
Din analiza acestor concepte rezult ca atingerea obiectivelor globale ale unei firme
depinde de gradul de exactitate a determinarii necesitilor i a dorinelor pieelor-int i
satisfacerea acestora mai eficient dect competitorii.
Produsul reprezint orice poate fi oferit pe o pia pentru achiziionare, utilizare sau
consum i care poate satisface o necesitate sau o dorin. Raportul calitate/pretul i
disponibilitatea sunt factori hotartori n alegerea unui produs.
Valoarea produsului reflect avantajele obtinute de consumator din utilizarea sau
posesia unui produs, comparativ cu costurile necesare procurarii lui.
Satisfacia consumatorului depinde de valoarea perceput de acesta i de costul
suportat pentru a intra n posesia produsului respectiv. Satisfacia reflect modul n care au
fost atinse solicitrile consumatorului legate de produs i de preul pltit pentru aceasta.
Schimbul reprezint actul de obinere a produsului dorit de la o alt persoan fizic
sau juridic prin compensare valoric cu alte produse sau bani. Schimbul reprezint motorul
conceptului de marketing. Marketingul urmrete maximizarea profitului pentru fiecare
tranzacie i realizarea unui climat favorabil att cu consumatorii ct i cu furnizorii de
produse.
4

Piaa este locul de confruntare a cererii cu oferta i include cumprtorii efectivi i

potentiali ai unui produs sau serviciu.
Succesiunea acestor elemente: - necesitate dorin cerere produs schimb piete- reprezintp principalele momente ale conceptului de marketing. Marketingul n sine
reprezint o activitate ce are n vedere influenarea acestor elemente n scopul satisfacerii ct
mai depline a necesitilor i a dorinelor oamenilor, n condiii de avantaj maxim pentru
furnizor.
Managementul marketingului este analiza, planificarea, implementarea i controlul
programelor destinate s creeze, s stabileasca i s mentina schimburi profitabile cu
cumprtorii int n scopul atingerii obiectivelor organizaiei.
Managementul activitii de marketing se poate cluzi dupa 5 filozofii diferite:
1. Conceptia de producie este una din cele mai vechi orientri n organizarea
activitii productorilor i se bazeaz pe faptul ca preul este un factor esenial n alegerea
produselor. Aceasta concepie neglijeaz nsa rolul pe care l are atractivitatea unui produs n
luarea deciziei de cumprare.
2. Concepia de produs, conform creia consumatorii opteaz pentru produsele ce
prezint cele mai multe caracteristici de calitate, performan i noutate, mbuntirea
produselor fiind o prioritate pentru ntreprindere. Aceasta concepie nu tine cont de faptul c
un produs, indiferent ct de inovator ar fi, nu se va vinde dac nu este nsotit de un pre
accesibil, nu este distribuit ntr-o manier atractiv i nu este promovat catre grupele-int
corespunztoare. Productorii uit adesea c nu produsul n sine prezint interes ci satisfacia
pe care acesta o ofer.
3. Concepia de vnzare, potrivit creia consumatorii nu vor cumpara suficiente
produse dac ntreprinderea nu depune un efort de vnzare i de promovare pe scar larg.
Aceasta concepie urmareste rezultatele pe termen scurt (profituri imediate) i nu consolidarea
imaginii ntreprinderii pe termen lung, rezultat ca urmare a fidelitii clienilor satisfcui
care vor reveni i vor aduce i alti clieni ntreprinderii.
4. Conceptia de marketing, potrivit creia atingerea obiectivelor organizaiei
depinde de modul n care aceasta reuete s identifice nevoile i dorintele consumatorilor
vizai i de satisfacerea acestora ntr-o msura mai mare i ntr-un mod mai eficient dect
concurena. n organizaiile ce aplic concepia de marketing consumatorul este considerat
principala surs de venit, acceptndu-se faptul c profiturile realizate sunt n legatur direct
cu gradul de satisfacere a consumatorilor. Pstrarea unei clientele fidele este mai puin
costisitoare dect atragerea de noi clieni.
5. Conceptia de marketing social, este cea mai nou dintre cele cinci concepii
5

prezentate i urmrete nu numai creterea bunstrii consumatorilor dar i a societii.

Aceasta concepie oblig marketerii s ia n calcul n elaborarea politicii de marketing
urmatoarele aspecte: profiturile ntreprinderii, dorinele consumatorilor i interesele societii.
Dac n faza iniial profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al oricrei
organizaii, n timp s-a recunoscut importanta satisfacerii pe termen lung a dorinelor
consumatorilor (concepia de marketing), pentru c n prezent tot mai multe firme s ia n
cosiderare interesele societii atunci cnd adopta deciziile de marketing (marketingul social).
Filip Kotler, unul dintre cei mai mari gnditori americani, definete 6 grupuri de
concepte ale marketingului:
1. Nevoile, dorinele i cererea;
2. Produsele;
3. Valoarea, costul i satisfacia;
4. Schimburile, tranzaciile i relaiile;
5. Piaa;
6. Marketingul.
1. Nevoile, dorinele i cererea.
Pentru a supravieui fiina uman are nevoie s manance, s se mbrace, s se
adposteasca, s fie stimulat. Aceste nevoi nu sunt date de societate, nu sunt create de
marketing. Ele se nasc o dat cu apariia fiinei umane i se dezvolt. Nevoia este limitat.
Dorinele pot fi infinite. Dorinele evolueaz ncepnd din coal, din ntreprindere, din
familie. Dinstincia dintre nevoi i dorine nu e creat de marketing. Marketingul poate
influenta dorintele i nu nevoile. Marketingul poate influena cererea pentru anumite obiecte.
2. Produsele.
Nevoile i dorintele pot fi satisfcute prin produse. Produsul este orice entitate care
poate satisface o nevoie sau o dorin. Noiunea de produs evoc cel mai bine bunurile
tangibile - o main, un TV, dar produsul poate lua forma unei idei.
Produsele ndeplinesc anumite funcii. Elementul cheie l constituie serviciul pe care
l realizeaz serviciul.
3. Valoarea, costul i satisfacia.
Se numeste valoare capacitatea unui produs de a satisface un ansamblu de nevoi i
trebuine. Persoana definete valoarea unui produs.

4. Schimbul, tranzacia i relaia.

Schimbul presupune 4 condiii: s existe 2 pri. Fiecare parte are ceva ce ar putea prezenta
interes pentru cealalt. Fiecare parte are posibilitate a de comunicare. Fiecare parte este libera
s aleaga.
5. Piaa.
Noiunea de schimb conduce la noiune de pia. Piaa este o categorie economic a produciei
de mrfuri n care i gsete expresia totalitii actelor de vnzare-cumprare. Piaa
presupune cererea, oferta i o mulime de mrfuri.
6. Marketingul.
Noiunea cumprtor i vnztor. Asociaia AMA definete marketingul ca un
ansamblu dinamic al activitilor comerciale care dirijeaza fluxul de mrfuri de la producator
la consumator.
Filip Cotler definete marketingul ca o activitate uman orientat n direcia
satisfacerii nevoilor prin intermediul schimbului.
Peter Drecur (economist american) - marketingul cuprinde ntreaga activitate a
ntreprinderii vzut din punct de vedere al rezultatului final.
Victor Buel (economist american) - spune sunt attea definiii cate manuale sunt.
Oricare din definiii trebuie s sublinieze c marketingul este o concepie modern, un
ansamblu coerent de activiti practice, un rezultat al utilizrii unor metode i tehnici
tiinifice.
Marketingul reprezint un ansamblu coerent de activiti, metode i tehnici avnd
drept scop cunoaterea cerinelor materiale i spirituale ale societii, organizrii i
desfurarii economice i sociale n vederea satisfacerii la timp i n condiii de maxim
eficien a acestor cerine.

2. Funciile marketingului
Ca i n definirea marketingului, i n domeniul functiilor exist o mulime de teorii.
Unii consider funcia marketingului, transportul, altii vnzarea sau depozitarea i alii
cumprarea mrfurilor.
Teoria economic - innd seama de esena marketingului, domeniul de aplicare,
natura pieelor, specificul firmelor formuleaz urmtoarele 4 funcii ale marketingului.
1. Funcia de investigare a pieei;
2. Funcia de conectare dinamic a ntreprinderii la mediul sau extern;
3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum;
4. Maximizarea eficienei.
1. Funcia de investigare a pieei.
Prin aceasta funcie se urmrete cunoaterea pieelor prezente i poteniale,
motivaia nevoilor de consum, cunoaterea comportamentului consumatorilor fa de produs,
dar i alte componente ale mediului. Aceasta funcie se realizeaz prin compartimente
specializate.
2. Funcia de conectare dinamic a ntreprinderii la mediul sau extern.
Aceasta funcie presupune raportarea permanent a activitii ntreprinderii la mediul
economic i social. Ea urmrete creterea capacitii ntreprinderii, adaptarea ntreprinderii,
diversificarea actiunilor proportionale.
3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum.
Aceasta funcie asigur finalitatea activitii firmei, recunoaterea concordanei
dintre produsele i serviciile pe care le realizeaz firma i destinaia acestora. Aceasta funcie
consta n producerea a numai ce este necesar, distribuirea numai n condiii optime a
produselor, crearea posibilitii de alegere a produselor conform gusturilor i preferinelor
consumatorilor, dar i lrgirea gamei produselor.
4. Maximizarea eficienei.
Alocarea judicioas a fondurilor, optimizarea structurii produciei, optimizarea
desfurrii altor activiti economice.
Marketingul asigur elementele de fundamentare, criteriile de evaluare, promovarea
tehnicilor de raionalitate. Aceste funcii acoper att scopul ct i mijloacele atingerii lui. Ele
8

nu sunt comparabile. Prezentarea lor s-a fcut ntr-o succesiune logic. Funciile
marketingului trebuie s se integreze n sistemul de ansamblu ale ntreprinderii.

II. APARITIA, DEZVOLTAREA I DOMENIILE DE APLICARE

ALE MARKETINGULUI
1. Conditiile aparitiei i dezvoltarea marketingului;

2. Etapele marketingului;
3. Universalitatea marketingului;
4. Institutii i organisme.

1. Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului

Marketingul are o istorie scurt. Primele apariii apartinnd acestui secol, faptul c
nceputurile marketingului i dezvoltarea lui ulterioar n spaiile unor tari dezvoltate
economi, a determinat o serie de autori s explice aparitia marketingului pe seama abundentei
de bunuri i servici.
Aparitia i dezvoltarea marketingului trebuie pusa nu pe seama aparitiilor cantitatilor de
bunuri i servicii ci pe seama urmatoarelor conditii:
dezvoltarea forelor de producie;
adancirea specializrii n producie;
mutaiile demografice;
schimbarea condiiilor de munc i valut;
dezvoltarea relaiilor economice internaionale;
diviziunea internaional a muncii;
dobndirea independenei unor state.
Toti aceti factori constituie suportul dinanismului economic i comersial care au
determinat dezvoltarea marketingului. Dobandirea independentei unor state, ex. Emiratele
Unite.

2. Etapele marketingului
Pe fondul dinanismului economic i social, tot mai pronuntat au evoluat relatiile
dintre intreprinderi i totodata teoriile de marketing.
S-a extins aria de promovare sau marit numarul de intreprinderi sau dezvoltat intreprinderi de
servicii, a avut loc o promovare extensiva dar i una intensiva respectiv trecerea de la o
viziune limitata la o viziune integratoare. Aparitia marketingului este pusa pe seama acestui
secol.
Primul deceniu a fost deceniul descoperirii.
Al 2-lea deceniu - conceptualizarea.
Al 3-lea deceniu - integrarea marketingului n viata intreprinderii.
Al 4-lea deceniu - deceniul dezvoltrii.
Al 5-lea deceniu - cel al evalurii.
Perioada de dupa 1930 a fost cea mai fecunda perioada.
3. Universalitatea marketingului
n evolutia practic, marketingul a gsit teren de aplicare i de afirmare n cele mai
variate domenii. Acest lucru i d nc marketingului caracterul de universalitate.
Universalitatea marketingului este susinut de 3 argumente:
- penetrarea lui treptat n toate sectoarele economice dar i n sectoarele neeconomice;
- ptrunderea lui n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare dei el a aprut n rile
dezvoltate economic. Ulterior s-a extins n rile aflate n curs de dezvoltare i n economii
centralizate;
- marketingul s-a afirmat n orice tip de economie, bineneles de economia de pia, apoi n
economia dirijat sau centralizat dar i n cadrul unor limite.
Pe msura penetrrii marketingului a aprut i o specializare:
Criteriile specializarii marketingului:
profilul activitii economice;
aria teritorial;
nivelul de organizare.
Din punct de vedere al profilului activitii economice:
- marketing industrial i al serviciilor, iar aici avem marketing mijloace de producie
i marketingul bunurilor de consum. Marketingul industrial cuprinde msuri ale acestui
domeniu i are n vedere asigurarea unui flux continuu n circuitul produselor. Marketingul
10

serviciilor are o arie mai mare pentru ca serviciile sunt: de transport, de pot, telecomunicaii,
sanitare, educaionale, turistice, etc.;
- marketing agricol sau agro-alimentar - agromarketingul. Are o serie de
particulariti determinate de specificul produciei.
Ex. Marketing social i al ideilor
Marketing social i politic (Cotler) care urmrete adeziunea la o politic. El
utilizeaz segmente diferite de pia.
Marketing electoral este un marketing al ideilor, vinde imagine.
Marketing ecologic are ca scop cunoaterea i intervenirea pentru degradarea
planetei.
Marketing administrativ are particulariti.
Marketing al artei, un marketing religios.
Din punct de vedere al ariei teritoriale:
marketing intern;
marketing internaional care abordeaz probleme de import-export.
Din punct de vedere al nivelului de organizare:
macromarketingul;
micromarketingul care contine activitatea de marketing la nivelul intreprinderii.
4. Institutii i organisme
La promovarea practicilor de marketing un rol nsemnat l-au avut diverse instituii.
Ele au ca obiect organizarea de manifestri tiinifice, difuzarea conceptelor i aciunilor
practicate de marketing.
Cea mai veche asociaie de marketing a fost AMA 1937 n SUA. Ulterior au aprut
asociaii i fundaii n Europa occidental.
ESOMAR - Asociaia European de marketing (1962, Frana)
AROMAR - Asociaia romn de marketing (1971)
Scop - s promoveze marketingul sub aspect teoretic i practic.

11

III. MARKETINGUL SERVICIILOR

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor coincide cu cea n care, n economia

mondial n ansamblu i n cadrul majoritii rilor n parte, serviciile au cunoscut o
adevrat explozie.
Tendina creterii impetuoase a rolului serviciilor n viaa socio-economic a rilor
dezvoltate este demonstrat de realitile lumii contemporane.
Evoluia s-a caracterizat printr-o cretere i o diversificare permanent a ofertei de
servicii corespunztor unei evoluii similare a nevoii de servicii.
Creterea cererii pentru servicii are drept cauze:
- situaia material tot mai bun a populaiei;
- sporirea cererii pentru serviciile de petrecere a timpului liber i pentru activitile
sportive, datorit creterii veniturilor i a timpului liber;
- dezvoltarea tehnologiilor sofisticate (PC-uri, sisteme multimedia de divertisment,
sisteme de securitate).
Marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului general, clar
difereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare.
n cadrul dezvoltrii intensive s-a produs o accentuare a utilizrii metodelor i
tehnicilor, o particularizare tot mai pronunat a conceptelor i chiar punerea la punct a unor
elemente noi, specifice marketingului serviciilor. Astfel, n domeniul mixului a fost pus n
eviden rolul dominant pe care l au resursele umane n ansamblul politicii de marketing,
fiind definit conceptul de marketing intern, unii autori propunnd separarea acestora i
constituirea unei a cincea componente, politica de personal". Mai mult, s-a propus utilizarea
noiunii de servuction" n opoziie cu cea de production" specific bunurilor, menit s
desemneze procesul de fabricaie" a serviciilor n momentul consumului cu participarea
activ a clientului.
A fost sesizat prezena unor variabile inexistente n celelalte domenii, i anume:
cadrul organizatoric (ambiana) i utilizatorul considerat, n mod cu totul inedit, ca lund parte
la realizarea unor prestaii.
Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat i inegal, de
ctre diferite ramuri ale serviciilor.
n ara noastr, preocuprile privind problematica marketingului serviciilor sunt
modeste. n teorie, practic, bazele marketingului serviciilor au fost puse n 1990, odat cu
12

apariia primelor secii de marketing n nvmntul superior din ara noastr, cnd n
planurile de nvmnt a fost nscris i disciplina marketingul serviciilor" (excepie face
marketingul turistic, aprut acum circa 25 de ani).

Definire. Caracteristici. Calitate

Din multitudinea definiiilor ntlnite n literatura de specialitate, cele mai
reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizrii acestui obiect de studiu sunt
considerate cele elaborate de Asociaia American de Marketing (1960), Leonard L. Berry
(1980) i cea dat de P. Kotler (1986).
Potrivit Asociaiei Americane, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti
care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material.
Deosebit de concis se dovedete definiia dat de L.L. Berry, pentru care serviciul
este o activitate, un efort, o performan.
Conform definiiei date de P. Kotler, serviciul reprezint orice activitate sau avantaj
pe care o parte l ofer alteia i care are n esen un caracter intangibil, neavnd drept rezultat
transferul proprietii asupra vreunui lucru.
Cele mai multe definiii ntlnite n literatura de specialitate pun accentul pe faptul c
serviciile sunt activiti al cror rezultat este nematerial i nestocabil", nu se concretizeaz n
produse cu existen de sine stttoare.
Majoritatea economitilor privesc serviciile ca pe un sistem de utiliti n care
beneficiarul cumpr sau folosete nu un produs, ci o anumit utilitate, care i ofer anumite
avantaje (neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material) destinate satisfacerii
unor nevoi personale sau sociale.
Cu toat eterogenitatea i dificultatea aprecierii lor, s-au identificat urmtoarele
caracteristici prin care poate fi definit calitatea serviciilor de bibliotec:
prestarea ct mai corect a serviciului prin onorarea promisiunilor i executarea lui
n cele mai bune condiii (prestarea serviciului la timp, respectarea cerinelor de informare ale
utilizatorului);
manifestarea unei responsabiliti din partea bibliotecii/bibliotecarului, exprimat
prin receptivitate i dorin de a rspunde la solicitrile utilizatorului (oferirea cu
promptitudine a informaiilor, a documentelor solicitate, rspuns la un apel telefonic al
utilizatorului);
competen asigurat prin utilizarea unor cunotine de specialitate i a unui
13

personal calificat n prestarea serviciului;

accesibilitatea serviciului exprimat prin uurina contactrii bibliotecii (mijloace de
transport, locuri de parcare, distan, orar de funcionare, timpul de ateptare pentru prestarea
serviciului);
amabilitatea personalului caracterizat prin politee, respect, consideraie;
comunicaiile prin care se asigur informarea utilizatorului prin folosirea unui
limbaj adecvat, adaptat diferiilor utilizatori (explicaia coninutului serviciului, a tarifului,
convingerea utilizatorului c serviciul l va satisface);
credibilitatea asigurat, de regul, de numele i reputaia bibliotecii, trsturile
specifice bibliotecarilor i gradul de apropiere ntre bibliotecar i utilizator n timpul prestrii
serviciului;
sigurana, care presupune lipsa oricrui pericol, risc, ndoieli n privina prestrii
serviciului (siguran fizic, confidenialitate);
nelegerea nevoilor utilizatorilor, care presupune att personalizarea nevoilor, ct i
personalizarea relaiilor;
elementele tangibile care trebuie s fie ct mai atractive: sli de lectur ct mai
confortabile, personal ct mai dornic de prestare a serviciilor, aparatur ct mai modern.

14