CURS 3

Masurarea si scalarea CERCETARI DE MARKETING

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica , numerica sau nenumerica a
gradului in care un obiect sau un fenomen poseda o anumita caracteristica sau
propietate .
Scala instrumental cu ajutorul caruia se efectueaza masurarea .
Scalarea activitatea de construire a scalelor .
In construirea unei scale trebuie sa se acorde atentie urmatoarelor 2 criterii :
-scala este necesar sa fie intangibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile
-scala trebuie sa diferentieze diferitele niveluri de intensitate ale proietatilor , obiectului
sau fenomenului cercetat ( stimulului ).

Tipuri de scale
Pentru masurarea datelor ce se culeg prin Cercetari de Marketing se poate utilize o mare
varietate de metode de scale .
Scala poate imbraca diverse forme atat dpdv conceptual cat si dpdv al posibiliati de
masurare .
Astfel putem intalni scale UNIDIMENSIONALE ce masoara in general o singura
caracteristica si scale MULTIDIMENSIONALE ce pot masura simultan mai multe
propietati sau caracteristici .
SCALELE pot fi grupate in functie de nivelul de masurare in :
-

Scale nemetrice nominale

Ordinale
Scale metrice - interval
-proportionale
Scala nominala
Diferentierea semantic a fost inventata in 1957 de catre Charls Osgood si consta intrun set de attribute bipolare intre care erau inserate un numar impar de niveluri
FF-X---FN

De-a lungul timpului scala a suferit numeroase modificari inlocuind segmentele cu

cifre sau constructii affirmative .
FF 5 4 3 2 1 FN
EX . n = 1500(nr de student ce parere au de :)
FF
F
N-N
Activ.
Accesibilitati
mag
Material de
studiu
flexibilitate
acc=
ms=

F=

FN

5
282

4
718

3
43

2
372

1
85

143

248

616

366

127

584

421

215

21

259

5 x 282+4 x 718+3 x 43+2 x 372+1 x 85 1410+2872+ 129+744+85

=
=3.49
1500
1500

5 x 143+ 4 x 248+ 3 x 616+2 x 366+1 x 127

=2.94
1500

5 x 21+ 4 x 259+ 3 x 584+2 x 421+1 x 215

=2.07
1500

( 3.49+2.94 +2.07 )
=2.834
3

MG =

FF
AC
MS
F

F
.

N-N

FN

II Scala lui Stapel este o scala tip interval ce cuprinde un nr par de nivele (10 elem 5
cu + 5 cu minus )jumatate semnul + si jumatate cu semnul intre care se va insera
caracteristica analizata .
N= 130pers
Sp dv cc

+5
+4
+3
+2
+1
CA
-1
-2
-3
-4
-5

2
13
32
30
15
SP
12
10
8
5
3

1
4
11 12
28 30
26 28
13 17
DV CC
10 9
19 10
9 8
7 7
6 5

PARERE FAVORABILA

PARERE NEFAVORABILA

SP= STILUL DE PREDARE

DV = DEBITUL VERBAL
CC= CONTINUTUL CURSULUI

( 5 X 2+ 4 X 13+3 X 32+2 X 30+ 1 X 15 ) (1 X 12+2 X 10+ 3 X 8+4 X 5+ 5 X 3)

SP=
=1.0
130
9
DV=

( 5 X 1+ 4 X 11+3 X 28+2 X 26+1 X 13 )(1 X 10+ 2 X 19+3 X 9+ 4 X 7+5 X 6)

=0,5
130
CC=

( 5 X 4+ 4 X 12+3 X 30+2 X 28+ 1 X 17 )( 1 X 9+2 X 10+ 3 X 8+4 X 7+5 X 5 )

=0.85
130

MG=

1.09+ 0.5+0.85
=0.85
3

III Scala lui Likert (sau scala asumata )este o scala de tip ordinar in care corespondentul
va trebui sa-si exprime acordul s-au dezacordul cu privire la o afirmatie ce poate avea
character favorabil sau nefavorabil pe o scala cu un numar impar de niveluri dupa cum
urmeaza :
Accord total AT
Accord A
Indiferenta I

Dezacord D
Dezacord total DT
Pt analiza datelor va trebui sa acordam puncte fiecarui nivel al scalei dupa cum
urmeaza :
-in cazul in care afirmatia are character favorabil punctajul acordat va fi
urmatorul :+2 +1 0 -1 -2
AT A I
D DT
In cazul in care afirmatia are character nefavorabil punctajul acordat va fi
urmatorul :
-2
- 1 0 -1 +2
AT A I
D DT
EX :
N =130 studenti
Autoturismele W Golf sunt confortabile = WG SC
Autoturismele W Golf consuma putin = WG CP
Autoturismele W Golf nu sunt sigure = WG NU SS
Raportul calitate prt este convenabil la anutoturismele W Golf =R Q/P

1 WGSC+
2 WGCP+
3 WGNUSS4 RQ/P+

+2
AT
-2

+1
A
-1

250
420
120
230

370
390
160
360

0
I
0

-1
D
+1
260
240
290
190

1=

2 X 250+1 X 370+0 X 2601 X 2202 X 200

=0.19
1300

2=

2 X 420+ 1 X 390+ 0 X 2401 X 1802 X 70

=0.70
1300

-2
DT
+2

220
180
380
330

200
70
350
190

2 X 1201 X 160+0 X 290+1 X 380+2 X 350 240160+ 0380+700

=
=
0.52
1300
1300

2 X 230+1 X 360+0 X 1901 X 3302 X 190 460+ 360+0330380

=
=0.08
4=
1300
1300

MG=

0.19+ 0.70+0.52+0.08
=0.37
4

IV.Metoda comparatiilor perechii

Este o metoda comparative de scalare usor de aplicat in practica cu usurinta fiind data de
faptul ca respondentul va trebui sa indice care din cei doi stimuli ai unei perechi are o
imagine mai buna .
Pt determinarea nr de perechii putem aplica relatia :
Np= stimul
n' ( n' + 1)
Np=
2
Ex:
Sc = sirop capsuni
Sco= sirop coacaze
Sz=sirop zmeura
Sm=sirop mure
n=200
'

'

n (n + 1) 200(200+1)
=
=20.1
Np=
2
2

P
SC
SCO
SZ
SM

SC
X
110
70
80

SCO
90
X
80
90

SZ
130
120
X
190

SM
120
110
10
X

Daca a fost ales de 50% din totalul respondentilor se noteaza cu 1

Daca a fost ales de mai putin de 50% din totalul respondentilor se noteaza cu 0
P
SC
SCO
SC
X
0
SCO
1
X
SZ
0
0
SM
0
0
TOTAL
1
0
4.1Metoda comparatiilor perechi in varianta metrica :
Sticla(S),Peturi(P),Carton(C),Cutie Metalica(CM),
EX:

SZ
1
1
X
1
3

SM
1
1
0
X
2

Produs = 10000
S* 10 000
S*5000
S *2500
P 5000
P 2500
C *1000

P
C
CM
*C
* CM
CM

S=1000+5000+2500=17500
P= -10000-5000-2500= -17500
C= -5000+5000+1000 = 1000
CM= -2500+ 2500 1000 = -1000
V. Scala cu suma constanta este o scala comparativa prin intermediul careia
respondentul va trebui sa imparta o suma constanta de obicei rotunda intre doi sau
mai multi stimuli in functie de o anumita caracteristica .
EX:
Sinaia

2 0
S20
S 40
B 70

Busteni

Predeal
60

20

B80
P60
P30

Se poate transforma aceasta metoda cantitativa intr-o scala tip interval

Sic
i=1
'
'

Si = n (n 1)
2
Unde Si =scorul pe noua scala interval a stimulului i
Sic=scorul acordat stimulului i comparatiilor c
n=nr de stimuli
SS =
SB =
SP =

20+ 40
=20
3
80+70
=50
3
60+ 30
=30
3

5.1 Metoda ordonari rangurilor respondentul ordoneaza stimuli .

Este o metoda comparativa de scalare in care respondentul va trebui sa ia in
considerare toti stimuli deodata sa-I analizeze si apoi sa-I ordoneze in functie de o
anumita caracteristica .
n= 1000
I
3

Usurinta
Exploatare

350

Design

200

Pret

400

250

250

550

450

II
2

III
1

350

200

3 X 350+2 X 400+ 1 X 250

=2.1
1000

UE =
D=

3 X 200+2 X 250+1 X 550

=1.65
1000

P=

3 X 450+2 X 350+ 1 X 200

=2.25
1000

5.2Modelul Fishbein Rosenberg

Este un model de evaluare a unui individ pt o serie de stimuli tinand cont de
caracteristicile acestuia .
Se poate utiliza relatia pe
H

PIK=

IK

I =1

X OIJ

PIK =atitudinea individului K pt stimulul j

Wik = imortanta acordata de individul k atributului I stiind ca suma importantelor
atributelor va fi = 1
Oij = masura pe o scala de la 0 la 1 intervale deschise ( fara 0 fara 1) in care stimulul j il
satisface pe individual K in privinta atributului I .
Se poate realiza si o normalizare a datelor prin intermediul relatiei
h

WIK X OIJ

Pik=

i=1
g

x Wik xOij
j=1

i=1

Atribute
Pret
Siguranta
Consum
Culoare
Fiabilitate

Wi
0.2
0.5
0.1
0.1
0.1

OM
0.3
0.8
0.2
0.6
0.9

OA
0.4
0.7
0.1
0.6
0.8

OW
0.5
0.6
0.4
0.7
0.7

PM = 0.2*0.3+0.10.5*0.8+0.1*0.2+0.1*0.6+0.1*0.9=0.63
PA = 0.2*0.4+0.5*0.7+0.1*0.1+0.1*0.6+0.1*0.8=0.58
PW = 0.2*0.5+0.5*0.6+0.1*0.4+0.1*0.7+0.1*0.7= 0.58
PBMW=0.2*0.6+0.5*0.5+0.1*0.8+0.1*0.3+0.1*0.6=0.54
PM =

0.63
=0.2703
0.63+ 0.58+0.58+0.54

PA =

0.58
=0.2409
0.63+ 0.58+0.58+0.54

PW =

0.58
=0.2409
0.63+ 0.58+0.58+0.54

0.54
=0.2317
PBMW= 0.63+ 0.58+0.58+0.54
0.2703+0.2409+0.2409+0.2317 =0.9838(suma lor trebuie sa fie aprox 1)

OBMW
0.6
0.5
0.8
0.3
0.6