Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Teorii Ale Influentei Mass Media
Teorii Ale Influentei Mass Media
considera ca "opinia publica este ansamblul unor opinii care se afla inlauntrul unui public sau
inlauntrul mai multora".
Sistemul mass-media asigura circulatia informatiilor, opiniilor, interpretarilor si abordarilor care sunt
considerate a avea o semnificatie sociala.
Remy Rieffel (2005/2008, 41) pune problema influentei mass-media asupra opiniei publice incercand
sa afle daca mass-media sunt simpli amplificatori ai fenomenului sau daca reusesc sa manipuleze intrun fel indivizii, instaurand un conformism al gandirii. Incercand o analiza a fenomenului opiniei
publice in raport cu mass-media, Remy Rieffel ajunge la concluzia ca "presa scrisa a fost unul dintre
factorii care au favorizat aparitia si progresul opiniei publice; [] mass media au modificat modalitatile
de exprimare a opiniei publice; [] mijloacele de comunicare in masa pot uneori sa impuna pe ordinea
de zi anumite subiecte si sa genereze conformism, iar alteori pot sa dea amploare dezbaterii si sa
favorizeze pluralismul opiniilor" (R. Rieffel, 2005/2008, 41-45).
Desigur, exista mai multe puncte de vedere in ceea ce priveste influenta mass-media asupra opiniei
publice. Dintr-un punct de vedere mass-media nu influenteaza opinia publica, aceasta manifestand o
"incapatanare" in ceea ce priveste presa. Un alt punct de vedere ar putea afirma ca presa nu face decat
sa accepte si sa amplifice opinia publica. Exista si un punct de vedere care se pozitioneaza mai aproape
de adevar ce sustine ca presa, ca orice alt mediu de educare, contribuie la o schimbare clara a opiniei
publice (E. Bernays, 1923/2003, 80-81).
Cel din urma punct de vedere, ce sustine ca opinia publica este influentata si modelata de catre presa
consider ca se apropie cel mai mult de adevar. Avand in vedere faptul ca presa reprezinta un factor ce
contribuie la formarea opiniei publice, poate cel mai puternic factor, este evident ca opinia publica isi
va schimba mereu consideratiile si parerile in functie de ceea ce presa va prezenta. Mass-media se
constituie intr-un punct de plecare pentru opinia publica, de cele mai multe ori opinia publica
neavand de unde sa isi preia informatiile, singurul mijloc fiind mass-media.
Pentru ca opinia publica sa ia fiinta trebuie sa apara o problema. Aceasta problema trebuie sa fie
reprezentata de o disfunctionalitate insa situatia disfunctionala nu este neaparat negativa. Catalin
Zamfir (1987, 47) considera ca pentru nasterea opiniei publice este nevoie de o problema sociala.
Problema sociala este definita de acesta ca fiind "un proces social, o caracteristica, o situatie despre
care societatea sau un subsistem al ei apreciaza ca trebuie schimbat" (apud S. Chelcea, 2006, 67).
Bernard Hennessy (1965/1981, 4) considera ca opinia publica este "complexul de preferinte exprimate
de un numar signifiant de persoane cu privire la o problema de importanta generala". Astfel, putem
distinge cinci note definitorii ale opiniei publice: existenta unei probleme, natura publicului,
exprimarea opiniei, numarul persoanelor implicate, modelul "palnia cauzalitatii" (apud S. Chelcea,
2006, 67).
In ceea ce priveste functiile opiniei publice Carmen Furtuna face o clasificare a acestora sintetizand
abordarile diverselor scoli sociologice pornind de la cel putin trei criterii de evaluare: 1) influenta
asupra mediului social; 2) continutul; 3) forma de exprimare.
Astfel, sub incidenta influentei asupra mediului social opinia publica poate avea functiile: expresiva
sau de control; consultativa; de directiva a opiniei publice. In raport cu continutul opiniei publice se
deosebesc functiile: de apreciere; analitica; constructiva; de reglementare. Dupa forma de exprimare
apar doua functii ale opiniei publice: pozitiva; negativa.
In Ancheta sociologica si sondajul de opinie, Traian Rotariu si Petru Ilut (2001, 34) traseaza
urmatoarele caracteristici ale opiniei publice:
subiect ce se afla in interesul mass-media incepe sa se manifeste ca un public atent in ceea ce priveste
urmarirea informatiilor. Publicul lipsit de intelepciune poate fi considerat un receptor pasiv al
mesajelor din mass-media. Indivizii ce fac parte din acest tip de public sunt cei mai supusi la
schimbarea de opinie pentru ca intotdeauna isi concentreaza atentia mai putin pe mesajul problemei
propuse de media si mai mult pe ideea de etichetare a problemei. In cele din urma, exista si un al
patrulea tip de public, si anume, publicul apatic. Acest tip de public este total dezinteresat de
problemele ridicate de mass-media si din aceasta cauza este publicul cu cele mai putine sanse de a
recepta mesajele.
In ceea ce priveste rolul publicului, C. Wright Mills (1959/1975, 94) sustine in lucrarea Imaginatia
sociologica ca "problema asa-numitului public izvoraste in societatea occidentala din transformarea
traditionalului si conventionalului consensus al societatii medievale; ea atinge azi punctul culminat in
ideea societatii de masa".
Se poate spune ca fiecare opinie are publicul sau reprezentat de un grup de persoane care sunt afectate
de o anumita problema sociala fata de care manifesta o pozitie pro sau contra. Astfel, publicul este un
factor important de care trebuie sa se tina cont atunci cand se studiaza opinia publica.
O trasatura importanta a publicului este faptul ca ea deriva din structura sociala, se caracterizeaza
print-o accentuata mobilitate si printr-o durata in timp relativ limitata.
Teorii ale influentei mass-media asupra opiniei publice
"Notiunea de "mass-media" sau "mediumuri de masa", formata de anglo-saxoni prin unirea
cuvantului latin medium (care este la mijloc si intermediaza relatii la distanta) si a cuvantului mass
(cantitate mare), se refera nu doar la suporturile si mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor
(instrumentele comunicarii), ci mai ales la caracterul masiv al mesajelor difuzate, pe cand notiunea de
"comunicare de masa" se refera la ansamblul procesului de comunicare "care incorporeaza ceea ce
este vehiculat, cine vehiculeaza si pe cei care primesc mesajele (D. Chaney, 172, 8). Este un proces
social specific in care aceste mijloace sunt folosite de catre profesionistii comunicarii (jurnalisti si
altii), proces in care intervine o practica comunicationala particulara si care este adresata unei
audiente de masa" (I. Dragan, 2007, 287).
Opinia publica este influentata constant de mass-media. Presa a fost unul din factorii care au
favorizat aparitia opiniei publice. Aceasta influenta se poate manifesta prin mai multe metode.
Efectele mass-media sunt abordate si examinate, conform lui Ioan Dragan (2007, 189), pe trei axe:
axa intensitatii: efectele pot fi atotputernice, puternice, limitate, minore;
axa amplitudinii: de la microefecte, la mezoefecte si la macroefecte;
axa temporara: efect pe termen scurt, mediu sau lung.
De-a lungul timpului au fost formulate teorii care masoara consecintele sociale ale actiunii massmedia. Cativa dintre autorii care s-au ocupat de definirea si explicarea acestor teorii sunt: Paul F.
Lazarfield, Harold D. Lasswell, Malvin L. DeFleur, Robert K. Merton, Charles R. Wright, Rosengren,
etc. Teoriile referitoare la influenta mass-media asupra opiniei publice sunt: modelul "glontului
magic", modelul "fluxul comunicarii in doua trepte", teoria "agenda-setting", teoria "spirala tacerii".
Modelul "glontului magic". Acest model s-a fondat pe convingerea potrivit careia comunicarea in masa
are o putere foarte mare care se exercita instantaneu asupra oamenilor. Termenul de "glont magic" a
fost preluat din practica medicala, astfel ca in secolul al XIX-lea se credea ca injectiile si pilulele
administrate actioneaza ca un glont, producand instantaneu reactii in organismul pacientilor (S.
Chelcea, 2006, 87).
Acest concept a fost influentat de puterea pe care parea sa o aiba propaganda in primul razboi
mondial. Astfel, modelul "glontului magic" preconizeaza efectele puternice ale comunicarii de masa
asupra opiniei publice. Teoriile ulterioare vor incerca sa inlocuiasca postulatele acestui model in
conformitate cu evolutia societatii, a sistemului media si a modului de intelegere a individului si a
societatii. Desi modelul "glontului magic" poate parea invechit sau naiv, el era in concordanta cu
mentalitatile epocii in care a luat nastere. Astfel, oamenii obisnuiti atribuiau mass-media puteri
nelimitate.
Continutul mass-media a fost astfel imaginat ca fiind injectat in venele audientei, care ar reactiona
in mod uniform si previzibil. O asemenea conceptie se sprijina implicit pe doua idei principale:
1. Societatea moderna este privita ca un agregat de indivizi relativ atomizati, actionand potrivit
intereselor personale si foarte putin constransi de obligatii si legaturi sociale.
2. Mass-media sunt considerate angajate in campanii de modificare a comportamentului, conform
intentiilor unor institutii puternice, publice sau private (agentii de publicitae, institutii
guvernamentale, partide politice, etc.)
Principalele trasaturi ale acestui model stimul-raspuns referitor la societatea de masa ar fi:
- mesajele sunt concepute si distribuite in modalitati sistematice si pe scara larga. In acelasi timp ele
sunt transmise unei mase de indivizi, si nu persoanelor particulare;
- tehnologia reproducerii si distribuirii neutre urmareste maximizarea receptarii si reactiei la nivel
colectiv;
- structurile de grup sau sociale au un rol mic sau chiar inexistent, iar legatura dintre media si individ
este directa;
- persoanele care recepteaza mesajele sunt egale ca pozitie si valoare: ceea ce conteaza este doar
numarul lor cumulat (D. McQuail si S. Windhal,1982/ 2004, 54).
Mesajele venite din partea mass-media pot fi considerate, in acceptiune cu modelul "glontului magic",
asemenea unor gloante care lovesc opinia publica. Astfel, individul ce face parte din audienta nu este
capabil sa filtreze aceste gloante pe care le primeste si reactioneaza ca la administrarea unei pastile
sau a unei injectii.
Modelul "fluxul comunicarii in doua trepte". Teoria "fluxului comunicarii in doua trepte" scoate in
evidenta importanta relatiilor sociale in formarea opiniei publice. El opereaza mai ales in cadrul
societatilor traditionale si al grupurilor primare, cum ar fi familia. Astfel, aceasta noua teorie
marcheaza o schimbare de perspectiva: "indivizii nu mai sunt vazuti ca entitati uniforme, izolate; ei
intra in relatii interpersonale si intergrupale, nu raspund imediat si uniform la mesajele mass-media.
Este, oricare ar fi limitele lui, un model mai realist" (S. Chelcea, 2006, 89).
In urma unui studiu realizat de Paul F. Lazarsfeld, Bernard R. Berelson si Hazel Gaudet in
Statul Ohio, in Erie County, in care se urmarea constatarea impactului campaniei electorale din 1940
din SUA asupra comportamentului de vot al cetatenilor, s-a aflat ca mesajele pe care le transmite
mass-media nu au un impact chiar atat de mare pe cat se credea la vremea respectiva, avand in vedere
ca modelul "glontului magic" demonstrase ca mass-media "injecteaza" opinia publica astfel incat
aceasta sa nu poata reactiona si sa primeasca mesajele ca atare. S-a constatat ca de fiecare data cand
cetatenii erau rugati sa vorbeasca despre modul in care au fost influentati de catre campania electorala
facuta prin mass-media, acestia mentionau mai des discutiile politice decat stirile sau radioul. Astfel,
cei ce isi luau informatiile din discutiile politice erau mai numerosi decat cei ce urmareau stirile sau
ascultau radioul. In urma acestui studiu, s-a descoperit existenta a doua trepte in transmiterea
informatiilor: de la sursa care este reprezentata de mass-media catre persoanele mai bine informate si
care urmaresc mai des stirile si asculta radioul (prima treapta) si de la aceste persoane catre cele care
se informeaza mai putin din stiri si radio sau ziare, fiind mai putin expusi la mesajele mass-media (cea
de-a doua treapta). De asemenea, persoanele ce erau indecise in privinta votului puteau fi mai curand
convinse de catre discutiile interpersonale despre acest subiect decat din mesajele mass-media (S.
Chelcea, 2006, 91).
Se poate spune ca odata cu modelul "fluxului comunicarii in doua trepte" a luat nastere si
notiunea de "lideri de opinie". Dupa cum arata acest model, oamenii sunt mai influentati de discutiile
pe care le poarta anumiti indivizi ce au acces la canalele media si care ulterior aduc in prim-plan
subiecte de actualitate. Aceste persoane care reprezinta prima treapta a fluxului sunt considerati lideri
de opinie. Ei nu trebuie sa fie neaparat membri ai unor grupuri marcante sau figuri proeminente in
viata publica ci mai degraba sunt persoane ce apartin anumitor grupuri sociale ce detin la un moment
dat o informatie mai bogata. De asemenea, liderii de opinie pot fi impartiti in doua grupuri: lideri de
opinie formali si lideri de opinie informali. Primii sunt cei ce pot influenta opinia publica datorita
statutului social (parlamentari, editorialisti, etc.) iar cei din urma sunt persoane care influenteaza prin
personalitatea lor (S. Chelcea, 2006, 93).
Teoria "agenda-setting". La inceputul anilor '60, teoriile privind influenta mass-media asupra opiniei
publice erau puse sub semnul intrebarii. Putini mai erau cei ce considerau ca mass-media actioneaza
puternic si are efecte imediate asupra publicului.
Aparitia teoriei "agenda-setting" are mai multe semnificatii, fiind vorba, in primul rand, despre
semnalul pe care il da. Odata cu aparitia acestei teorii se cerea abandonat modul in care se punea
problema asupra influentei mass-media asupra opiniei publice. Aceasta influenta nu este nici atat de
mare, nici atat de mica pe cat se demonstrase, astfel ca cercetarile care avusesera loc pana atunci nu
erau suficiente. In al doilea rand, teoria "agenda-setting" reprezinta, in mare parte, efortul de a
identifica un nou camp al influentelor, acela al efectelor indirecte si de lunga durata, care sunt mai
greu de surprins cu mijloacele de cercetare sociologica ale momentului. Celelalte doua teorii, modelul
"glontului magic" si modelul "fluxul comunicarii in doua trepte", s-au axat pe efectele mari sau minore
ale mass-media si au scapat din vedere efectele obisnuite, curente, comune, care se exercita in mod
silentios si greu observabil, dar care, pe o perioada mai mare de timp, pot cumula un impact
considerabil (P. Dobrescu si A. Bargaoanu, 2003, 215).
Walter Lippmann observase ca oamenii aveau posibilitati reduse de a cunoaste evenimentele in mod
direct, ca sunt dependenti de presa pentru a se informa despre ceea ce se intampla. Lippmann
subliniaza faptul ca intre relatarile presei si ceea ce se intampla in realitate pot exista discordante.
Insa, lasand la o parte manifestarile deliberate de discordanta, autorul atrage atentia asupra
urmstorului aspect: temele alese de presa pentru a zugravi "lumea din afara" nu limiteaza numarul si
natura evenimentelor despre care ne putem forma "imaginile din mintile noastre"? (W. Lippmann,
1922/1991, apud P. Dobrescu si A. Bargaoanu, 2003, 217).
In anii 1960, sunt identificate mecanisme explicative, sunt elaborate anumite concepte ale teoriei
agenda-setting. Cercetatori din diverse domenii isi orienteaza investigatiile in directia selectiilor
operate de mass-media.
"Mass media reprezinta principalii artizani ai culturii politice a maselor, adica a ceea ce masele
considera ca reprezinta viata politica si preocuparile politice ale momentului. De asemenea, massmedia sunt cele care formeaza, in cea mai mare parte, cultura politica a elitelor" (A.S. Lowery, M. si L.
DeFLeur,1995, 285, apud P. Dobrescu si A. Bargaoanu, 2003, 226).
Teoria "agenda-setting" sustine ca "mass-media nu le spune oamenilor "cum" sa gandeasca, ci "despre
ce" sa gandeasca; le arata care este "relieful evenimentelor din spatiul public", le stabileste ordinea de
zi a discutiilor: ordinea de zi a mass-media (gradul de atentie acordat problemelor) devine ordinea de
zi a publicului. Chiar si numai prin faptul ca da oamenilor un subiect de discutie, presa contribuie la
emergenta opiniei publice: ne amintim ca opinia devine publica prin comunicare in public" (S.
Chelcea, 2006, 102).
Teoria "spirala tacerii". Modelul "spirala tacerii" fost elaborat de catre Elisabeth Noelle-Neumann,
fosta directoare a Institutului de Demoscopie din Allensbach (R. F. Germania). In 2004 a aparut in
limba romana Spirala tacerii. Opinia publica-invelisul nostru social (Die Schweigespirale: ffentliche
Meinung - unsere soziale Haut, 1980), lucrarea in care aceasta teorie apare pentru prima data.
Influenta mass-media asupra opinei publice din perspectiva spiralei tacerii a fost testata de autoare cu
ocazia alegerilor din 1976 din Germania. S-au realizat astfel interviuri si anchete panel care sa
surprinda intentia de vot a alegatorilor, disponibilitatea de a se exprima public in favoarea unui
partid, interesul fata de politica, contactele cu mass-media. Testul a fost realizat pe 1000 persoane iar
rezultatele au condus la concluzia ca televiziunea fusese cea care schimbase climatul opiniilor in anul
electoral 1976. Caci, chiar daca cele doua partide politice erau la fel de puternice in viziunea opinei
publice, mass-media, prin prisma convingerilor lor nu acordau nici o sansa ca alianta CDU/CSU sa
castige in 1976. Astfel, populatia a receptat doua opinii despre realitate, doua impresii diferite, cea
rezultata in urma observarilor lor directe si cea survenita prin intermediul mass-media. Astfel s-a
creat un climat dual al opiniilor si a castigat mass-media (E. Noelle-Neuman, 1980/2004, 204).
Premisele testarii teoriei au fost expuse de catre autoare astfel:
1.
2.
3.
4. Rezultatul acestei evaluari afecteaza comportamentul public, in special exprimarea deschisa sau
trecerea sub tacere a opiniilor (E. Noelle-Neuman, 1980/2004, 258).
Teoria sustine ca inainte de orice control social exista un control personal. Amenitarea din afara cu
izolarea este anticipata in minte. La gandul ca o situatie va fi extrem de neplacuta, individul isi
corecteaza in prealabil conduita care incalca o regula ce contravine opiniei publice, inainte ca grupul si
controlul social sa intre in actiune. Astfel, cei ce percep ca sunt in minoritate vor adopta opinia
majoritatii de teama de a nu fi izolati, resimtind presiunea din partea celorlalti si incetand a-si mai
exprima opiniile.
Modelul "spirala tacerii" a fost criticat pentru viziunea mult prea pesimista cu privire la natura
umana si la mass-media. Alti critici au pus la indoiala gradul sau de aplicabilitate. Serge Moscovici
sugera ca ar trebui sa acordam mai putina atentie majoritatii tacute si mai multa minoritatilor
zgomotoase, care joaca un rol creator si inovator in evolutia societatii. Moscovici considera teoria
oarecum depasita, la fel ca intrega conceptie iluminista despre opinia publica (D. McQuail si S.
Windhal, 1982/2004, 99).