Mark Tungate

Adland. Istoria universal a

publicitii
Gasca Britanica
Dupa ce revolutia creativa a trecut Atlantcul iar publicitatea britanica a
trebuit sa depaseasca episodul celui de-Al Doilea Razboi Mondial,
marile agentii si-au deschis sucursale la Londra, iar din 1963 a inceput
decernarea premiilor British Design & Art Direction.
Hot shopul britanic.
CDP (Collet, Dickenson & Pearce) este compania care in perioada anilor
60-70 a creat un numar impresionant de reclame pentru Fiat, Heineke
sau tigarile Benson&Hedges, activitatea companiei fiind sintetizata de
cofondatorul agentiei, John Pearce prin " tigari, bautura si moda" aratand
domeniul principal pentru care se lucra in agentii. Aceasta a fost una
dintre primele companii care au adus impreuna in acelasi birou art
directorii si copywriterii, un lucru care pana atunci nu era comun creatiei
publicitare. Majoritatea regizorilor de reclame din acea vreme au incerct
sa devina si regizori de film, David Putnam fiind un exmplu al fortei
creative a oamenilor din publicitate din acea vreme.
Strategia
Stanley Pollitt, de la agenia BMP Boase Massimi Pollitt, este considerat
printele strategiei, folosind strategia de cont, aducand toate
departementele impreuna in incercarea de elaborare si cercetare a pieetei
pentru campanii.

O agentie fantastica
Agenia Boase Massimi Pollitt a debutat n stilul specific sfritului
anilor '60. Pentru a face reclam noii agenii, au trimis o flot de Mini
Cooper de culoare ciocolatie inscripionate cu nsemnele BMP s se
plimbe prin Londra. Boase spune: Ne doream s facem nu numai
lucruri originale i pline de imaginaie, ci i publicitate ntemeiat pe
cercetare, ceea ce de fapt se afla la originea ideii de strategie de cont. Pe
vremea aceea existau foarte multe reclame dup tipic, dar bine
ntemeiate pe cercetarea de pia, cum erau i multe lucrri originale
realizate extrem de indulgent. Pollitt i-a dat seama c prezena
strategului n echipa de creaie rspundea deopotriv exigentelor de
originalitate i de strategie. Majoritatea oamenilor au ambiii de lideri
sau pur i simplu vor s fac bani din afacerile lor, n vreme ce noi
semnm mai degrab cu cruciaii din Evul Mediu: voiam s crem un
nou gen de agenie."
Saatchi
Agentia care acum detine o foarte mare parte din piata publicitatii s-a
infiintat in anii 60 aceasta ajungand sa creeze campania pentru Margaret
Thatcher ajutand-o pe aceasta sa castige alegerile in 1979. Un alt cont
castigat de acestia a fost in 1982 cel de la British Airways pentru care s-a
ales sloganul " Compania de zbor preferata a intregii lumi si mesajul, in
fiecare an, British Airways transporta peste atlantic mai multi oameni
decat intreaga populatie din Manhattan.
Pn la sfritul anului 1986, Saatchi & Saatchi PCL a
cheltuit un miliard de dolari pentru a achiziiona 37 de companii.
Avea 18.000 de angajai i 500 de sucursale, n 65 de ri.
Un timp s-a crezut c Saatchi & Saatchi va rezista - dar
curnd s-a dezlnuit furtuna. Alison Fendley scrie: n 1988,
Saatchi & Saatchi era [] cel mai mare grup de publicitate din

lume. Trei ani mai trziu, aciunile i sczuser cu 98%, iar

compania nu se mai afla pe locul nti." Publicitatea trecea prin
cea mai mare criz de dup rzboi, iar Saatchi se prbuea
odat cu ea. In 1989, dup 18 ani de cretere nentrerupt, compania
anuna public pentru prima oar c profiturile i erau
n scdere.
Extravaganta anilor 80
Anii 80 au fost epoca de aur a publicitatii pentru televiziune datorita
inceputurilor televiziunii prin cablu care se extindea iar campaniile
costisitoare erau la moda.
Publicitatea i MTV-ul - lansat n 1981 promovau produsele i stilul
de via care seduceau o generaie nou de tineri consumatori, mobili
i cu aspiraii nalte.
In Statele Unite se prea c lumea se ntorsese cu susul n jos creativitatea londonez nfloritoare devenise o surs de inspiraie pentru
Madison Avenue. In 1990, biblia publicitii, Advertising Age, a ales ca
agenie a deceniului o firm care avea sediul n Venice Beach,
California. eful ei era un renegat perfecionist, care credea c suficient
de bine nu e suficient", geniul ei creativ credea c pantalonii scuri i
lapii sunt o inut acceptabil la munc, iar simbolul ei neoficial era un
steag de pirai. Agenia a creat, de exemplu, hiperactivul Iepura
Energizer. Poate i mai impresionant este c a deturnat Olimpiada de la
Los Angeles din 1984 n contul firmei Nike, umplnd oraul cu afie
supradimensionate i dndu-le impresia cetenilor c Nike era
principalul sponsor al evenimentului, cnd, de fapt, Converse pltise 4
milioane de dolari pentru acest privilegiu.
Reclama macintosh 1984 superbowl
Scris de Steve Hayden i regizat de Ridley Scott n acelai stil distopic

precum Blade Runner, 1984 i-a mprumutat idea de la romanul lui

George Orwell. Ea a dus vnzrile iniiale ale Mac-ului la 40% peste
estimrile preliminare: 70.000 de computere au zburat din magazine n
primele 100 de zile de campanie. A stabilit o mod pentru reclameleeveniment", construite n aa fel nct s genereze un val de atenie din
partea presei. 1984 a instaurat totodat finala Ligii Naionale de Fotbal,
Super Bowl, nu numai drept un eveniment sportiv esenial, ci i drept
locul de prezentare a celor mai bune reclame.
Maurice Levy si Publicis
Noaptea din 27 septembrie 1972 a fost cea care i-a schimbat viata lui
Maurice Levy, acesta a salvat informatiile stocate pe dischete si benzi de
magnetofon care au ramas neatinse de incendiul care a avut loc la sediul
companiei Publicis. Din acel moment in care Levy a salvat compania, a
fost remarcat de Marcel Bleustein, fondatorul si directorul companiei, in
cele din urma (dupa mai multe refuzuri) ajungand sa conduca intreaga
companie ajungand una dintre cele mai mari din lume.
Seguela
A inceput ca editor pana a costentientizat ca nu va putea ajunge un
ziarist mare, acesta stia cum sa organizeze petreceri, sa obtina conturi si
sa creeze reclame bune Am spus ntotdeauna c exist trei feluri de
publicitate: englezii fac publicitate care vine din cap, dar atinge sufletul;
este o publicitate mai degrab intelectual. Francezii fac publicitate
nscut din inim, dar care atinge mintea: adeseori se bazeaz pe
imagini romantice, emoionante i senzuale. Americanii fac publicitate
care vine din cap i atinge portofelul. Se poate ca abordarea francez s
aib priz la publicul universal, exceptnd pieele anglo-saxone." n
aceeai perioad apare disputa care a scindat lumea publicitii n dou
direcii: cea clasic, conform creia trebuie s i dai clientului ceea ce i

dorete, i cea modern, n care i dai clientului ceva creativ pe care l

faci s i-l doreasc chiar dac n prim faz se abate de la zona sa de
confort.