Comunicarea public

Poziionarea comunicrii publice n cmpul comunicrii sociale

n timp ce publicitatea comercial laud atuurile produselor pentru a-i face pe oameni s le cumpere, comunicarea
public, ale crei tehnici i mijloace sunt asemntoare datorit utilizrii generalizate a posibilitilor mediatice (campanii
de afiare, mesaje televizate), ncearc s-1 fac pe fiecare cetean responsabil de alegerile sale n materie de sntate i
securitate i s asigure participarea sa la viaa public. Comunicarea social nu se mulumete s informeze. Un anun de
tipul Nu fumai! Tutunul este duntor sntii" nu le ofer fumtorilor ndeajuns de multe motive pentru a-i schimba
comportamentul. Comunicarea elaborat tiinific studiaz toate caracteristicile tabagismului, relaiile de dependen ale
organismului n privina consumului, analiznd toate mijloacele persuasive apte s modifice comportamentele. Explicaia
i justificarea preced sloganul.
Comunicarea public - precizri terminologice
Pentru Bernard Miege (Societatea cucerit de comunicare), comunicarea public reprezint recurgerea din ce n ce mai
clar i mai organizat din partea administraiilor de stat la mijloacele publicitare i la relaiile publice. Aceasta se
datoreaz faptului c, pe de o parte, statul trebuie s fac fa unor noi responsabiliti (care s-au amplificat n interiorul
statului providen), iar, pe de alt parte, recurge la noi procedee de gestionare, inclusiv la procedeele de gestionare a
opiniei puse la punct n sfera afacerilor comerciale i industriale.
Folosirea expresiei comunicare public" merit cteva precizri. Trebuie mai nti s deosebim comunicarea public
de comunicarea politic, cu care este adesea confundat; n perioade electorale, un guvern sau un ministru este tentat s
valorizeze mai curnd politica personal i cea a partidului dect aciunile ntreprinse de administraia pe care o conduce;
totui, comunicarea public nu se limiteaz doar la campaniile ministeriale, iar interesul de a nu o transforma ntr-un
apendice al comunicrii politice este din ce n ce mai evident, dat fiind mai ales diversificarea metodelor i rspndirea
acestora la toate ealoanele administrative.
n al doilea rnd, comunicarea public nu trebuie asimilat comunicrii instituionale. Accentul pus pe aspectul
instituional sau organizaional are ca efect disimularea caracteristicilor specifice comunicrii de ntreprindere, pe de o
parte, i comunicrii publice, pe de alta; dezvoltarea celei din urm trebuie legat de anumite transformri care se produc
chiar n interiorul aparatului de stat.
Comunicarea public urmrete patru categorii de efecte:
1.
modernizarea funcionrii administraiilor (este mai ales cazul dispozitivelor de relaii
cu publicul sau al sistemelor de prezentare i transmitere a informaiei). Administraiile trebuie s fac fa unor cereri din
ce mai complexe i precise; cei administrai se ateapt s obin informaii la care socotesc c au dreptul i nu mai
accept rspunsuri care se ascund dup secretul deciziilor administrative i dau impresia de arbitrar; adaptarea i
modernizarea administraiilor depind la fel de mult de schimbrile comportamentului celor administrai care se consider
tot mai mult nite consumatori, chiar nite clieni;
2.
unele campanii i fixeaz ca obiectiv producerea unor schimbri de comportament;
3.
pentru unele administraii sau ntreprinderi publice, grija principal este s i asigure
prin comunicare o imagine modern;
4.
cutarea adeziunii cetenilor cu privire la o anumit problem, prin aciuni de
sensibilizare.
Trstura esenial comunicrii publice este aceea de a aciona la nivelul reprezentrilor sociale i de a permite o
rapid modificare a discursurilor publice; ea difer n mod esenial de alte tipuri de comunicare prin finalitatea sa, aa
cum demonstreaz tablourile urmtoare

Comunicarea public
- Vizeaz n special viaa personal a
cetenilor: prin mass media, adreseaz
mesaje ntr-o manier special
cetenilor ca indivizi particulari
(prevenirea maladiilor i a
accidentelor);
- Este centrat pe efectele, pe
rezultatele studiate;
- Dezvolt raporturi interactive n
profitul progresului umanitar.

Comunicarea societal
- Este n slujba naiunii: privete n mod
mai direct teme legate de societate (ex.
promovarea civismului i a valorilor
morale, salvgardarea patrimoniului i a
culturii), viznd o colectivitate luat n
ansamblul ei;
- Creeaz un climat psihologic propice
acceptrii mesajelor sociale;
- Lrgete cmpul preocuprilor
individuale, ncearc s formeze i s
dezvolte o contientizare colectiv a
subiectelor majore.

Comunicarea public
- i propune un obiectiv de pur
valoare individual: aciuni de
prevenire n favoarea sntii i
securitii, promovarea resurselor
patrimoniale;
- Este un emitor neutru care nu este
aservit nici unei entiti particulare, fie
aceasta putere, grup ori persoan;
- Acioneaz n mod independent n
raport cu mprejurrile politice, pn la
dispariia rului avut n vedere.

Propaganda
- Difuzeaz credina" n sensul ei
primar, lupt pentru ca opinia public s
accepte anumite opinii politice i sociale,
s sprijine o orientare politic, un
guvern, un reprezentant;
- Este un ansamblu de mijloace de
informare puse n mod deliberat n
serviciul unei teorii, unui partid sau al
unui om, n vederea strngerii de
adeziuni i a sprijinului ct mai multor
persoane;
- Servete orice strategie politic n
condiii de exploatare favorabil cu
tehnici de cucerire a spiritelor elaborate
tiinific.

Comunicarea public
Preconizeaz modificri
comportamentale n vederea
schimbrii obiceiurilor, este mai
curnd anti-consum;
Se sprijin pe fapte dovedite (relaii
ntre tabagism i cancer, eficiena
purtrii centurii de siguran);
Se refer la comportamentele ideale
ale cetenilor cu privire la propria
persoan;
Este finanat de colectivitate: fonduri
venite de la stat sau asociaii unde cea
mai mare parte a resurselor provine din
colecte de la populaie.

Publicitatea
ncurajeaz achiziionarea unui produs
nou, deci favorizeaz consumul;
Pune accentual mai mult pe marc
dect pe produs, vrea mai mult s
conving dect s informeze;
Face din consummator un personaj
nvingtor;
Este finanat prin produsele
cumprate de consumatori;

Comunicarea guvernamental
Reflect orientarea guvernului;
Este expresia statului ncarnat de minitri;
Este indicatorul privilegiat al democraiei, explic neclaritile deciziilor i informeaz
asupra consecinelor lor;
Este indicatorul eficienei guvernului, caut s foloseasc n mod optim resursele
naionale, societile democratice cele mai bine formate sunt n general cele mai
performante (consens relativ);
Include comunicarea public n ceea ce privete subiectele de interes public precum
prevenirea accidentelor i malariilor, lupta contra omajului i inflaiei, promovarea
valorilor culturale, sociale i patrimoniale;

Persuasiunea i constrngerea sunt cele dou mijloace complementare ale aciunii guvernamentale n domeniul
comunicrii publice, al doilea mijloc neintervenind dect atunci cnd primul a euat. A convinge pentru a modifica
comportamente prejudiciabile n sens individual sau colectiv implic o condiie prealabil: a face cunoscute motivele ce
justific modificrile de atitudine preconizate, deci s difuzeze la maximum faptele i comentariile explicative ale subiectului
campaniei. Ceea ce nu este prea uor: aciunile publicitare comerciale pentru tutun i alcool sunt mult mai prezente dect
sloganele unei campanii antitabagice sau antialcoolice. Informaiile astfel difuzate formeaz o prere care interpreteaz
cunotiinele, le confer un sens, o importan, un rol; formarea acestei preri este, dup achiziionarea cunotiinelor
necesare, etapa care condiioneaz schimbarea de comportament.
n virtutea crei puteri, prin organisme interpuse, anumii indivizi pot s i aroge privilegiul ncercrii de a modifica n
mod legal comportamentele semenilor lor? Cnd comunicarea public servete bunstrii colective, colectivitatea nu are nici
o rezerv. De obicei ns, comunicarea public are o origine esenial guvernamental, iar semnatarul campaniilor nu este
neutru n ceea ce privete aciunea angajat i rezultatele sale. Oricare ar fi tema pstrat, se ntmpl frecvent ca ministrul n
cauz s observe impactul comunicrii asupra publicului i s ncerce s beneficieze de pe urma succesului acesteia n
favoarea propriei imagini.
Mai rmne legitimitatea economic a comunicrii publice, care poate fi bine apreciat n termeni financiari. Orice
prevenire mpotriva pericolelor sociale (boli cardio-vasculare, alcoolism, tabagism, toxicomanie etc.) antreneaz economii
importante n ceea ce privete costul ngrijirilor medicale i sociale atunci cnd aciunile desfurate se dovedesc eficiente.
Aprarea mediului, informarea economic, mbuntirea imaginii de marc a corpurilor sociale au, desigur, o explicaie
financiar, dau natere la ctiguri ce contribuie la mbogirea comunitii n ansamblu, precum i a indivizilor care o
formeaz. Comunicarea public dobndete astfel o legitimitate economic apreciabil n mod concret, ceea ce nu se ntmpl
ntotdeauna n cazul legitimitilor moral i politic.
Campania de comunicare public
Elaborarea unei strategii de comunicare public ine cont de principii tehnice riguroase. Un singur subiect trebuie s
fie abordat n timpul campaniei (unitatea temei); informaia trebuie s se desfoare pe o perioad de timp definit tiinific,
fr ntrupere (unitate de timp). Impactul comunicrii este cu att mai puternic, cu ct cel mai mare numr de mijloace este
reunit n profitul su (unitate a ntregului).
Strategia ia n calcul urmtoarele puncte: alegerea temei campaniei, definirea intei urmrite, a concepiei, a tonului,
coninutului, atracia i semntura mesajului. Este ales n funcie de mprejurri subiectul pentru care comunicarea are cele
mai multe anse de a modifica starea existent. Concepia mesajului, element fundamental al comunicrii, se supune unor

principii ce au n vedere eficiena. Mesajul poate apela la sentimentul de fric (securitate rutier), umor sau erotism. Mesajul
trebuie s fie nsoit de un slogan care s afirme obiectivul campaniei i s dea tonul acesteia.
Ultima component, forma grafic a sloganului, simbolul, reprezint semntura scris a campaniei. Reprezentnd printrun desen concis sfatul despre care este vorba, simbolul trebuie s atrag atenia prin noutate, prin form, s se observe de
departe; fcut pentru a dura, el trebuie reprodus din abunden, pn ce doar simpla prezen s ne aminteasc despre ce
este vorba.
Subiectele abordate pot fi repartizate n trei categorii, fr limite clare:
- cele care ncearc s modifice comportamentele: lupta mpotriva accidentelor de munc, a tabagismului, a
tratamentelor greite aplicate copiilor sau femeilor, a incendiilor sau a focurilor din pduri etc;
- cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile i datoriile cetenilor: serviciul
naional, declararea veniturilor, modaliti de creare de afaceri;
-cele care intenioneaz s promoveze servicii i organisme publice: muzee, lucru manual, parcuri naturale regionale,
imaginea de ar etc.
Oricare ar fi subiectul tratat i suma bugetului acestor campanii, pentru a obine o eficien maxim se apeleaz la canale
mediatice diferite: televiziune i radio, pres naional i regional, reviste, afie i cinema, brouri i pliante.

Comunicarea publicitar
Rolul publicitii n societate. Teorii culturale
Dincolo de simplele reacii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordat i explicat din cel puin trei
perspective culturale, fiecare genernd i o anumit atitudine fa de acest fenomen socio-comunicaional.
1. O prim teorie pe care ne propunem s o expunem este cea a persuasiunii clandestine", prezentat de V. Packard
(La persuasion clandestine, apud Vasile Dncu, Comunicarea simbolic). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind
de natur etic: publicitatea reprezint o form de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu
manipuleaz doar n formele sale, ci n nsi substana ei este o persuasiune clandestin. Lucrarea lui Packard prezint o
serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialitilor n cercetarea motivaiilor, autorul
analiznd sub acest aspect campaniile electorale i propaganda politic. Conform autorului, unii ageni de publicitate cred
c publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclam, astfel nct psihicul i comportamentul su nu mai poate fi
influenat prin intruziuni i atacuri exterioare; de aceea, pentru a depi nencrederea noastr contient, s-a recurs tot mai
des n ultimele decenii la atacarea subcontientului.
Adepii lui V. Packard au extins teoria pn la definirea publicitii ca o form mascat de totalitarism. Apropierea este
ns forat, cci publicitatea nu-i propune remodelarea fiinei umane, nici anihilarea societii civile. Dac totalitarismul
se asociaz cu rigiditatea, coerciia i dresajul mecanic, publicitatea nseamn, dimpotriv, comunicare, seducie, ludic.
Fr a-i asuma proiecte ambiioase de tipul omului nou, fr a ngrdi libertatea individual, ea stimuleaz nevoile
umane, folosind programatic gusturile deja existente.
2.
Ca o replic la aceast teorie, publicitatea a fost asimilat cu un factor de democraie.
Fr a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducie, chiar dac totul se decide la nivelul
suprafeelor. Partidele politice i statul se folosesc de aceast publicitate, publicitatea de serviciu public i de interes
general", este vorba despre semnalizarea rutier, promovarea programelor de protecie a pensionarilor, de asisten social
etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedete de o importan decisiv pentru agenii economici, dar fr
consecine majore pentru ceilali: puterea ei este superficial, frivol, viznd auxiliarul i indiferentul. Aceast teorie, destul
de limitat, pare s explice mai degrab incompatibilitatea dintre publicitate i logica totalitar, dect virtuile sale
democratice.
3.
Abordat din perspectiv comunicaional, publicitatea a generat numeroase dispute,
referitoare mai ales la valoarea informaional a mesajelor. Punctul de plecare 1-a constituit teoria funcionalist a lui
Merton, care a recunoscut funcia publicitar a comunicrii de mas. Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R.

Lindekers) se axeaz pe analiza semiologic a mesajului. Limita acestei analize const n faptul c sunt vizate doar
semnificaiile intenionale, neglijndu-se contextul sociocultural al comunicrii i rolul activ al receptorului, care
decodific mesajul i instituie propriile semnificaii.
Jean Baudrillard, n lucrarea sa, La societe de consommation, definete publicitatea drept regina pseudoevenimentului:
ea preia obiectul din realitate, i elimin caracteristicile obiective i-1 reconstruiete ca mod, ca fapt divers spectacular.
Publicitii nu i se pot aplica, prin urmare, categoriile adevrului i ale falsului, cci ea nu pornete de la un referent real.
Ea se bazeaz pe un alt tip de verificare, a cuvntului: obiectul devine pseudoeveniment i apoi, prin adeziunea publicului
la discursul publicitar, el se integreaz n viaa real ca eveniment real. n publicitate funcioneaz deci categoriile
mitului.
O teorie asemntoare ne este propus de P. Bourdieu (Actes de la recherche en sciences sociales, Un placement de
pere de familie", apud V. Dncu, op. cit.) care accentueaz latura poetic a publicitii i efectul ei simbolic. Ca i
poezia, publicitatea exploateaz conotaiile mesajelor uznd de puterea limbajului poetic de a evoca evenimente trecute,
proprii fiecrui individ. Efectul simbolic al enunului este produsul unei colaborri ntre autorul care se inspir din
patrimoniul su cultural de cuvinte i imagini capabile s trezeasc lectorului experiene unice i lectorul care contribuie la
conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectnd asupra textului-pretext aura de coresponden, de
rezonan i analogii care s-i permit s se recunoasc n ele. Discursul publicitar rmne astfel un simplu pretext,
deschis oricrei posibiliti interpretative.
4. Noile teorii plaseaz publicitatea n contextul destructurrii edificiului metafizic - garantul ordinii sociale i al
fenomenului de solidaritate colectiv. Secolul nostru se plaseaz sub semnul crizei de valori, dublate de o criz a
reprezentrii. Se impune astfel nevoia crerii unui limbaj nou, care s ritualizeze i s spectacularizeze evenimentele sociale.
n interiorul acestui limbaj s-au nregistrat modificri de substan, n acord cu evoluia ideologic i social. Primele
discursuri publicitare ale secolului nostru proslveau capitalismul triumftor, erijndu-se ntr-o od adus consumismului, n
opoziie cu valorile cretine precum modestia, cumptarea, abstinena - valori ce reglau viaa social de pn atunci.
Limbajul publicitar funciona deci ca un instrument de coerciie, avnd ca rol realizarea conexiunii i a ordinii sociale
prin exaltarea valorilor capitalismului. Acest tip de retoric (evidenierea obiectului prin integrarea lui n practicile
cotidiene) s-a transformat astzi ntr-o retoric a ambiguitii, a echivocului, conturnd o lume a posibilului, dincolo de
adevr i fals. Opoziiile de clas i-au pierdut vizibilitatea (chiar dac ele persist n stilurile de consum), iar spectacolul
publicitar, acest rit de posesie imaginar", funcioneaz n acelai mod la toate nivelele stratificrii sociale. Apare astfel,
n logica social, principiul colectivismului: publicitatea regleaz i uniformizeaz viaa cotidian, chiar dac nu este vorba
despre cea real, ci despre o via dezirabil a bogailor. Umorul i alte forme de discurs banalizeaz distanele sociale i
posibilele tensiuni. Pe de alt parte, acest principiu se concretizeaz i prin obsesia achiziiei, a coleciei complete, prin
crearea sistematic de noi nevoi: orict de mult ai avea, exist ntotdeauna o pies care lipsete din ntreg.

Definiie. Tipologii. Funcii

Definiia clasic a publicitii o plaseaz n cadrul procesului de marketing, acea art a crerii condiiilor n care
cumprtorul se convinge singur s cumpere" (John Ferguson). Astfel, publicitatea reprezint un complex de activiti de
promovare pe pia a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite n acest scop
enumerm: prezentarea direct, reclama, tehnica rspunsului direct, diferitele stimulente de vnzare, etc.
Reclama reprezint mesajul pltit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare n mas, cu funcia de a
convinge un anumit public de avantajele oferite de ideea/serviciul/ produsul promovat(). Pentru a-i atinge obiectivele
(formarea sau schimbarea atitudinii receptorului fa de produsul oferit, dar i inducerea dorinei de aciune, oricare ar fi
natura ei: cumprare, contribuie financiar, participare la un eveniment etc), reclama trebuie s rspund unor cerine
precum: captarea i reinerea ateniei, fora persuasiv, memorabilitate (coninut i form ocante), meninerea interesului
receptorului (informaiile oferite trebuie s rspund unor ntrebri sau s ofere soluii la problemele existente). Adecvarea
mesajului la publicul-int se face prin selectarea datelor de maxim interes i prin structurarea lor n funcie de specificul de
procesare a informaiei de ctre consumatorii int, dar i de mass-media folosite.
n funcie de scopul urmrit, deosebim:
reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei (care familiarizeaz, sensibilizeaz i
stimuleaz curiozitatea, dorina de nou, prin garanii, mrturii i demonstraii ce neutralizeaz frica de schimbare);
reclame de ntreinere, de cultivare a simpatiei i a fidelitii clientelei;
-reclame de repoziionare, prin deplasarea imaginii spre un alt registru de

caliti/beneficii pentru aceeai categorie de public, prin mbogirea imaginii cu elemente noi, complementare, pentru
lrgirea clientelei, sau prin rsturnarea imaginii i demolarea bazelor (raiunilor atitudinii anterioare fa de obiect).
Publicitatea funcioneaz att ca fenomen economic, fiind legat de piaa liber, ct i ca fenomen cultural, vehiculnd
coninuturi simbolice prin intermediul mass-media. Din aceast dubl structur rezult caracterul dual al publicitii: pe
de o parte, ea are o natur conflictual, datorat competiiei dintre mrci, pe de alt parte, ea trebuie s-i gseasc o
legitimitate social, s instaureze o comunicare consensual cu publicul, de unde caracterul ei armonic. Un schimb
veritabil presupune ideea de echivalare a cererii cu oferta, dac nu ideea de profit.
Alturi de moned, discursul valorizant al reclamei acioneaz ca un lubrifiant economic. Mesajul repetitiv, redundant,
adaptat tuturor canalelor reuete s seduc receptorul i s-i influeneze comportamentul. Publicitatea i depete astfel
funcia economic, promovnd un ansamblu cultural: o moral proprie, un sistem de valori, un limbaj specific.
Marketingul politic, considerat de specialiti o adaptare (uneori o pervetire) a comunicrii de tip publicitar, are ca scop
crearea unei imagini vandabile a liderilor politici. Pentru seducerea emoional a alegtorului se apeleaz la imagini simple,
sincere, intime, care scot politicul din emfatic i solemn, plasndu-1 n zona show-ului i a dezvoltrii. Acestui tip de
publicitate i s-a reproat c acioneaz ca o frn a democraiei, mascnd problemele de fond, dilund i neutraliznd
coninutul discursurilor politice (care i pier astfel individualitatea orientrii politice), amputnd spiritul critic al
populaiei (vezi Habermas).
Teza opus afirm ns virtuile democratice ale seduciei, ale politicii-spectacol, care nu reprezint dect o prelungire a
procesului de desacralizare nceput la sfritul secolului al XVIII-lea. Spectacolul constrnge la moderaie, la disciplin,
elimin fanatismul, extremismul i rencarc emoional scena politic banalizat.
n lucrarea Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Maria Moldoveanu i Dorina Miron identific urmtoarele
funcii ale reclamei:
-funcia de comunicare (transmiterea de informaii, facilitarea relaiei ofertant-clientel);
-funcia economic (sensibilizarea publicului la preuri i stimularea competitivitii);
-funcia social (diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi n rndul agenilor economici i a
cumprtorilor);
-funcia politic (consumatorul contientizeaz puterea sa de a influena echilibrul de fore pe pia, prin simplul act de
cumprare sau prin presiuni la nivel legislativ); propagand transnaional folosit n campaniile de imagine de
ar/grupuri transnaionale);
-funcia estetic.
Componentele reclamei
Orice reclam (spot publicitar, n variant televizat i radiofonic) vizeaz un anumit public int, pe care ncearc s1 cucereasc printr-un mesaj adecvat scopului propus (informarea publicului referitor la produsul/serviciul oferit, stimularea
interesului i a dorinei de achiziionare a obiectului/de accesare a serviciului, formarea unei convingeri sau
determinarea unei alegeri).
Nucleul mesajului publicitar l constituie argumentul, care trebuie s coincid cu motivul de cumprare al publicului
int. Fora persuasiv a reclamei variaz n raport cu importana problemei pe care promite s o rezolve, dar i cu
avantajul soluiei propuse fa de celelalte oferte existente pe pia. Conceptul cheie asigur, prin urmare, diferenierea,
specificitatea, unicitatea. Componentele argumentrii sunt propoziia unic de vnzare i asocierea produsului cu o emoie
specific, unic. O reclam reuit capteaz atenia asupra produsului/serviciului promovat, entuziasmeaz, este
memorabil i degaj o atmosfer special, inefabil. Tonul reclamei poate fi factual, descriptiv, emoional-persuasiv
sau umoristic. n ceea ce privete stilul de abordare, mesajul publicitar se poate situa pe o direcie descriptiv (informaii
care clarific), demonstrativ (prezentarea utilizrilor i a modului de ntrebuinare a produsului/serviciului, prezentarea
mrturiilor unor consumatori anonimi) sau dramatic (scenete n care personajele - de obicei celebriti, lideri de opinie
se afl n relaie funcional i emoional cu produsul promovat).
Un element important pentru reclamele tiprite l reprezint titlul - un adevrat crlig" de agat potenialul client. El
trebuie s atrag atenia i s incite receptorul la parcurgerea ntregului mesaj. Un titlu complet conine rezumatul ofertei
de vnzare, beneficiile garantate precum i ndemnul direct la aciunea de cumprare. Specificarea clientului vizat
(mame, oferi, studeni...) este absolut necesar.
Sloganul reclamei creeaz imaginea sau personalitatea produsului/serviciului oferit i a firmei ofertante. El constituie
o sintez a mesajului: este concis i memorabil.
Textul informativ se caracterizeaz prin concizie. Se prefer limbajul conversaional, srac n ornamente stilistice i
semne de punctuaie. Gsim aici informaii despre performanele, avantajele i elementele de noutate ale produsului,

garanii de calitate i fiabilitate, detalii tehnice, informaii despre marc, despre renumele firmei ofertante, dar i despre
locul de desfacere i accesul la sursele de distribuie. Textul informativ poate s lipseasc n reclamele de mprosptare a
memoriei (pentru produse/servicii deja cunoscute), care pstreaz doar marca, logo-ul firmei i eventual sloganul.
Marca produsului este o component obligatorie a oricrei reclame. Este un nume, un termen, un semn, un simbol,
un desen sau orice combinaie a acestor elemente. Marca este adoptat pentru identificare i difereniere. n schimb, logoul sau formula sponsorului de publicitate nu este o prezen obligatorie.
Un alt aspect important ntr-o reclam este ilustraia, modul n care obiectul este poziionat. Astfel, elementul de
noutate al unui produs poate fi scos n eviden prin izolarea acestuia de contextul obinuit, prin prezentarea lui ca fiind
suspendat n spaiu. Dac se urmrete redarea unei senzaii de familiaritate, se prefer situarea obiectului n ambiana lui
cea mai probabil. Prezentat n funciune, produsul atrage atenia asupra utilitii lui i a nevoilor pe care le
ndeplinete.

Teorii i modele n publicitate

Publicitatea este raional i iraional, informativ i incitant. Ea mizeaz n acelai timp pe fondul contient i
incontient al omului. Din 1950, studiile asupra motivrii au devenit o ramur separat a psihologiei colective; ele au
artat c publicitatea se situeaz la confluena dintre economie i psihanaliz, c actul de a cumpra nu este doar un act
economic, ci, de asemenea, c el elibereaz sau creeaz tensiuni, c este nsoit de o ntreag grupare de proiecii asupra
propriei persoane, de conduite i emoii, toate avndu-i pornirea n incontient.
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului fa de publicitate pot s se
regrupeze n patru mari familii. Fiecreia i corespunde o concepie diferit (dar adesea complementar) a consumatorului
pe care vrea s-1 influeneze.
Familia teoriilor economice: consumatorul raional. Pentru aceste teorii, consumatorul este o entitate nzestrat cu
raiune, n mod esenial. Aceasta conduce la o publicitate persuasiv care caut s argumenteze i s-l conving pe
consumator cu fapte, demonstraii i probe.
Familia teoriilor behavioriste (stimul-rspuns) sau comportamentul consumatorului condiionat: Pentru aceste
teorii, consumatorul este prin esen pasiv. El nva prin obinuin, reflexe, adic rspunsuri automatice la comenzi,
iar de la comenzi la stimulri diverse. Fondat pe principiul repetiiei, aceast publicitate are rostul de a rechema la
ordinpe consumator pentru a-l face s acioneze.
Familia teoriilor psihologice sau afective: Pentru aceste teorii, consumatorul este condus de fore n principal
iraionale cum ar fi afeciunea, motivaia care vor explica comportamentul su. n loc s se adreseze faetei raionale
a individului, publicitatea caut s joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de tip sugestiv.
Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale: Pentru aceste teorii, orice individ face parte din unul sau mai multe
grupuri sociale care propun, respectiv impun normele lor. Imitarea statului social, valortizarea, stilul de via sunt tot
attea concepte valabile pentru a explica normele societii noastre. n aceste cazuri, publicitatea va da produsului de
marc semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativ.