Actualitatea noilor media n

contextul tradiional al relaiilor

publice

Noile media i social

media n realizarea
consensului? Studiu de
caz-risc, situaie de criz

Context
Dezvoltarea Internetului a determinat o
comunicare n mas diferit de celelalte;
Internetul = instrument al comunicrii globale;
- Canal rapid de a primi tiri i fiiere audio i
video de la surse din relaiile publice;
- Trei mijloace de comunicare telefonul,
televizorul, computerul sunt mbinate n noi
forme de comunicaii;
- Segmentul online este interactiv i permite o
comunicare bidirecional vital n relaiile
publice;

Utilitatea n RP
MASS-MEDIA TRADIIONALE

NEW MEDIA

Limitate geografic: obiective locale

sau regionale

Neafectate de distan: subiect,

nevoie sau interes din orice domeniu

Ierarhizate: serii de gatekeeperi/editori

Nivelate: unul ctre muli i muli

ctre muli

Unidirecionale: cu rspndire ntr-un

singur sens

Interactive: feedback, discuii,

dezbateri, rspunsuri la ntrebri
oferite de ctre o persoan

Constrngeri de spaiu/timp: numr

de pagini sau spaiu de emisie limitat

Mai puine constrngeri de

timp/spaiu: capacitate vast,
stratificat pentru informaii

Comunicatori profesioniti: bine

pregtii conform standardelor
profesionale

Neprofesioniti: poate participa

oricine cu instruire sau valori
profesionale limitate

Costuri mari de acces: costuri

prohibitive de ncepere i producie

Costuri minime de acces: mai

convenabile, dar necesit talent
costisitor

Utilitatea n RP
MASS-MEDIA TRADIIONALE

NEW MEDIA

Interes general: audien mare i

acoperire vast

Particularizate: adaptate nevoilor

individuale

Liniaritatea coninutului: ierarhia

tirilor

Neliniaritatea coninutului: legturile

dintre text permit navigarea neliniar

Feedback: ncet, cu efort i limitat

Feedback: comunicarea prin email,

chat online, post-uri i comentarii
este imediat i facil

Orientate spre publicitate: audiene i

venituri mari

Surse diverse de finanare: venituri

variate, dar limitate

Legate de o instituie: un singur

proprietar

Descentralizate: eforturi locale

Format fix: previzibile n format, timp

i loc

Format flexibil: formate noi, dar

fluide; multimedia

tiri, valori, standarde jurnalistice:

convenionale

Standarde formative: momentan

neclare

Utilitatea n situaii de criz

Danielle C. Perry, Maureen Taylor and Marya L. Doerfel, Internet based
communication in Crisis Management, Management Communication
Quarterly 2003; 17; 206
- Organizaiile care gestioneaz crizele ntr-un mod onest pot minimaliza
efectele asupra reputaiei i a ncrederii publice (Coombs, 1999; Janis,
1989; Murry& Shohen, 1992; Seeger, 1986; Seeger, Sellnow, & Ulmer,
2001; Tyler, 1997).
- Inovaie recent: integrarea comunicrii online n gestionarea situaiilor
de criz; Cum?
Poate ajuta organizaiile s monitorizeze mediul pentru a se pregti
pentru eventuala criz. Prin Internet i new media, organizaiile pot
cuta prin volumul imens informaional i pot crea strategii eficiente de
a gestiona situaiile problematice i pentru a detecta problemele nainte
ca acestea s devin crize (Ramsey, 1993; Thomsen, 1995).
Poate ajuta organizaiile s i comunice deciziile foarte rapid n timopul
unei situaii de criz, comunicare adresat stakeholderilor, i de a genera
feedback.
Internetul ofer, astfel, organizaiilor resurse pentru a influena mediul
nconjurtor.

Utilitatea n situaii de criz

Scopul articolului: evidenierea modalitilor prin
care organizaiile rspund i gestioneaz
situaiile de criz, utiliznd mediul online;
- 3 variabile sunt avute n vedere:
tipul industriei i
tipul de criz;
Tacticile de comunicare utilizate n rspunsurile
mediate de mediul online: pentru a se vedea
dac noile tactici emergente ofer
organizaiilor modaliti inovative pentru a
gestiona comunicarea de criz;

Utilitatea n situaii de criz

Internetul este utilizat pentru monitorizarea mediului
i a sursei posibile de situaii problematice pentru a
preveni criza.
- Thomsen (1995): organizaiile trebuie s foloseasc
baze de date online pentru a trece de la mesaje
comunicaionale reactive la mesaje proactive;
- Heath (1997): organizaiile trebuie s analizeze
grupurile de discuii online, paginile web ale
activitilor i alte surse de tiri; Paginile web sunt
folosite pentru a oferi informaie i comentarii valide,
ca i sfaturi pentru a soluiona problemele de la
stakeholderi i stakeseekers. Asemenea pagini sunt
realizate de organizaii implicate n rezolvarea de
probleme. (trad. aprox., pp. 285-286).

Utilitatea n situaii de criz

Coombs (1999) propune ca organizaiile s
scaneze o varietate de surse online, cutnd
schimbri, trenduri, evenimente, i probleme
emergente social, politic i la nivelul sntii.
(trad. aprox., pp. 22-26).
Surse externe: site-urile organizaiilor activiste,
chat-uri, grupuri de tiri, site-uri de tiri online.
Internetul ofer oricrei organizaii o legtur
direct cu audienele sale. Informaia colectat de
pe Internet poate ajuta organizaiile s i ajusteze
politicile i aciunile nainte ca o criz s apar.
Astfel, utilizarea new media are scop preventiv.

Utilitatea n situaii de criz

Chiar i cele mai vigilente organizaii nu pot detecta
ntotdeauna o problem. Atunci cnd apare o criz,
organizaiile trebuie s reacioneze.
Internetul poate folosi ca un instrument strategic i tactic
pe care organizaiile l pot folosi n timpul unei crize.
Problema riscului potenial:
- Muli manageri de comunicare pot fi reticeni n a crea un
risc adiional prin comunicarea via Internet n timpul unei
crize.
- Edelman (1998) afirm c tehnologia a creat o nou
generaie de rspuns la criz n cadrul cruia
instantaneitatea tirilor nu permite instalarea unei
perioade de graie echivalente cu un timp de rspuns
ntr-o situaie de criz;

Utilitatea n situaii de criz

- Riscul nu este, astfel, inerent deschiderii
unei comunicri online ntr-o situaie de
criz;
- Mai degrab, riscul este inerent n orice tip
de rspuns organizaional (orice canal, orice
instrument, orice tactic); n timp de criz,
organizaiile sunt ateptate s comunice, iar
cercetarea gestionrii situaiilor de criz
arat faptul c organizaiile utilizeaz o
varietate de strategii i tactici pentru a
rspunde crizei.

Utilitatea n situaii de criz

Rspunsurile tactice clasice (comunicate de pres,
conferine de pres, fact sheets, note informative,
scrisori ctre stakeholderi, sfaturi legale, sprijin din
partea unor tere pri, compensaii financiare) pot
fi folosite n continuare pentru gestionarea crizei.
Multe din aceste tactici pot fi adaptate n
comunicarea online. De ex, comunicatele de pres
deja scrise pentru mass-media pot fi postate pe
site-ul organizaional.
Tactici new media emergente: chatul interactiv,
dialog mpletit, video conferine n timp real, efecte
audio (Witmer, 2000).

Utilitatea n situaii de criz

Rspunsurile tactice online reprezint un instrument suplimentar
pe care organizaiile l pot folosi pentru a ncadra (framing)
poziia lor, a explica aciunile corective, a ctiga sprijin pentru
schimbrile de politici organizaionale.
Exemplu de bune practici:
Shell Oil: compania i-a folosit site-ul n timpul crizelor Spar i Ken
Ssro-Wiwa pentru a explica poziiile i pentru a permite invizilor
i grupurilor care dezaprobau poziia Shell s i exprime prerea
pe home page-ul site-ului Shell (Heath, 1998; Lutchford, 1998).
Compania productoare de sucuri Odwalla i-a folosit site-ul n
timpul crizei din 1996 generate de pericolul determinat de
bacteria E Coli pentru a-i informa audienele referitor la
posibilele riscuri ale acestei bacterii, comunicare asociat cu
politicile organizaionale privind calitatea produselor (Martinelli
& Briggs, 1998).

New media n situaii de

criz
Trei parametri definesc o criz (Coombs, 1999; FearnBanks, 1996; Fink, 1986; Gonzalez-Herrero & Pratt, 1995):
- O criz trebuie s creeze o ruptur semnificativ ntre o
organizaie i audienele sale;
- O criz este o ocuren care atrage acoperire media
extins la nivel naional;
- Criza este o situaie n care grija public (financiar,
politic, sntate, siguran) necesit o circumstan de
tipul trebuie s tiu pentru ca publicul s ia decizii
informat;
O criz trebuie s ntruneasc cei trei parametri pentru a fi
catalogat drept criz.

New media n situaii de

criz
Caracterizarea crizei:
- n funcie de amploarea ei:
Fink (1986) identifica 4 tipuri de etape ale crizei:
simptomatic, acut, cronic, rezolutiv (p. 20).
- n funcie de rspunsurile organizaionale:
Autorii articolului: 2 tipuri: acut (apare fr un
semn prealabil); cronic (cnd o problem serioas
este aparent, dar organizaia este incapabil de a
o gestiona nainte de a o identifica drept criz).
Conform lui Fink (1986), efectele unei crize acute
depind de rspunsul organizaional, iar o criz
acut poate s treneze pe un interval indefinit.

New media n situaii de

criz
1. Comunicarea interactiv:
-. Organizaia i poate ncuraja publicul s
rspund online referitor la o problem;
-. Feedback-ul ncurajeaz dialogul i
interaciunea dintre organizaie i
stakeholderii si. Permite organizaiei s i
gestioneze conflictele i, mai eficient, s
mbunteasc nelegerea i s se adreseze
n funcie de interesele stakeholderilor;

New media n situaii de

criz
2. Utilizarea linkurilor
- Utilizarea linkurilor pe site-ul instituional;
- Organizaia poate s conecteze direct
audienele la alte site-uri relevante, la
informaie adiional, la resurse;
- Rolul:
mbuntete nelegerea
Demonstreaz o atitudine de bun credin
Informeaz integral stakeholderii;

New media n situaii de

criz
3. Monitorizare n timp real
- Util mass-media i publicului pentru a urma o
criz or de or i minut de minut;
- Aceast tactic creeaz abilitatea de a reduce
ntrzierile n raportare i timpul de rspuns.
4. Efecte video-audio:
-. Internetul permite organizaiilor utilizarea
imaginilor obinute din satelit, filme
nregistrate sau transmisii live, fotografii cu
rezoluie mare;
-. Se folosesc n comunicarea online;

Media tradiionale versus New media

n situaii de criz
Rezultatele cercetrii articolului:
- 97% din organizaii au adaptat cel puin o tactic tradiional ca
transcripturile conferinelor de pres, comunicatele de pres,
notele informative, scrisorile ctre stakeholderi;
- 44% dintre organizaii folosesc Internetul pentru a suscita
rspunsuri media;
- Comunicatul de pres: cea mai frecvent tactic pentru a rspunde
crizei: aproximativ 72% dintre organizaii au postat pe site-ul
instituional un comunicat de pres n primele 24 de ore;
- A doua tactic la nivelul utilizrii este nota informativ pentru
pres: mai mult de 37% dintre organizaii au integrat o not
informativ pentru a oferi informaii detaliate privind situaia de
criz;
- Tactica de a redacta note informative i scrisori ctre stakeholderii
afectai de situaia de criz: 10% dintre organizaii au selectat
aceast tactic tradiional.

New media n comunicarea

de criz
Mary E. Vielhaber and John L. Waltman, Changing Uses of
Technology : Crisis Communication Responses in a Faculty
Strike, Journal of Business Communication 2008 45: 308
- Tehnologia extinde opiunile de transmitere i difuzare a
mesajelor organizaionale n timpul unei crize;
- Ex: greva angajailor este o form de criz ce creeaz
provocri comunicaionale multiple;
- Problemele de munc ce conduc la o criz pot crea o criz
care necesit o gestionare atent pentru a proteja reputaia
organizaiei ca i relaiile sale cu stakeholderii si
(consumatori, vnztori, angajai nesindicalizai);
- Leadership-ul organizaional n echip trebuie s comunice
simultan poziiile sale referitor la aspectele problematice, ct
i s se axeze pe negociere cu reprezentanii sindicatelor;

New media n comunicarea

de
criz
Sindicatul implicat ntr-o grev are nevoie de a-i face auzit
perspectiva i utilizeaz media variate pentru a-i
transmite mesajele fa de publicul su.
- n trecut, aceste media erau limitate la contexte de
pichetare, greve spontane, manifestaii, ntruniri ale
sindicatului organizate prin telefon;
- Utilizarea zvonului era de asemenea relevant pentru
mobilizarea audienelor i vicierea mesajelor
organizaionale;
n contrapondere, deoarece leadershipul de top al
organizaiei avea un acces direct la alte media, avea
avantajul pentru a-i transmite mesajele ctre stakeholderi;

New media n comunicarea

de criz
Tipul de rspunsuri organizaionale la situaia de criz
va dicta coninutul mesajelor trimise i, ntr-un
anume grad, canalele folosite i media utilizate.
Coombs (1999, p. 122) identific 7 tipuri de rspuns
organizaional la situaiile de criz: aceste rspunsuri
reflect aciuni pe o linie continu de la atitudine
defensiv (negarea crizei sau nvinovirea altora) la
atitudine de acomodare (aciuni de a se scuza la
asumarea responsabilitii i aciuni de remediere
spre a corecta situaia de criz).

New media n comunicare

de criz
Creterea i dezvoltarea Internetului i a
diverselor canale (new media i social
media) determin dezvoltarea unei
oportuniti de a construi noi canale de
comunicare.
Tehnologia informativ poate fi utilizat ca
mijloc de a transmite informaie relevant
ctre membri i pentru a facilita o nou
cale pentru organizare i mobilizare prin
site-uri Web i email;

Canale i metode de implicare a audienei

Sung-Un Yang, Minjeong Kang and Philip Johnson, Effects of
Narratives, Openness to Dialogic Communication, and Credibility
on Engagement in Crisis Communication Through Organizational
Blogs, Communication Research 2010 37: 473
Motivaiile i scopurile receptorului sunt critice pentru a influena
audiena n implicarea n mesaj (Slater & Rouner, 2002):
- lectura i ascultarea unei voci umane conversaionale (printr-o
structurare focusat a naraiunilor) ca fiind una dintre motivaiile
cheie ale audienelor individuale n receptarea naraiunilor
organizaionale (Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Yang &
Lim, 2009).
- Pentru iniierea i cultivarea relaiilor sociale, audienele au
nevoie s dialogheze cu o voce personal (Doostdar, 2004).
- Credibilitatea comunicatorului: influeneaz judecile
audienelor individuale i calitatea comunicrii de criz (Heath,
1997).

Canale i metode de implicare a

audienei
Proiectarea naraiunilor de criz:
Comunicarea de criz este n mod esenial
narativ.
Comunicarea de criz este implicarea naraiunii
de control n faa unei incertitudini ntr-un efort
de a ctiga ncrederea audienelor externe prin
moduri i modaliti etice (Heath, 1997, p. 317).
- Timpul este critic n crearea i transmiterea
naraiunilor (Bruner, 1986; Escalas, 2004). Heath
(1997) rspunsurile la situaiile de criz ca
naraiuni sunt inscriptibile n timp;

Canale i metode de implicare a

audienei
Autorii articolului se concentreaz asupra
blogurilor ca media de construcie i
transmitere a naraiunilor n timpul
situaiilor de criz;
Absena unei proiecii a structurii narative
n comunicarea organizaional
genereaz adesea suspiciuni de
manipulare, percepia existenei unor
motive ascunse;

Canale i metode de implicare a

audienei
Ipotez 1: Proiecia naraiunilor de criz n posturile blogurilor
va conduce, n mod pozitiv, la implicarea audienei n
comunicarea de criz;
Ipotez 2: Deschiderea ctre o comunicare dialogal va
conduce n mod pozitiv la implicarea audienei n
comunicarea de criz;
Ipotez 3: Nivelul de credibilitate a bloggerului va conduce n
mod pozitiv la implicarea audienei n comunicarea de criz;
Ipotez 4: Finalitile atitudinale i comportamentale post-criz
sunt influenate pozitiv de implicarea audienei n naraiunile
de criz, ce includ:
- Interactivitatea perceput;
- Reducerea emoiilor negative;
- Identificare;

Canale i metode de implicare a

audienei
1. Cnd audienele individuale sunt implicate prin
transmiterea unui mesaj narativ, mesajele pot
crete:
a) Interactivitatea perceput a utilizatorului;
b) Reacii afective pozitive;
c) Identificare (prin similariti percepute ntre
comunicator i audien);
2. Interactivitatea a fost definit din 2 perspective
diferite:
d) funcional;
e) Interactivitate bazat pe o relaie cu utilizatorul =
responsivitate;

Canale i metode de implicare a

audienei
3. Kelleher (2009): blogurile sunt un mediu
eficient pentru crearea unui stil natural al
comunicrii organizaionale printr-o voce
uman conversaional (trad. aprox., p.
178).
4. Yang and Lim (2009): interactivitatea
perceput a blogurilor este un factor
cheie n crearea unei ncrederi relaionale
ntre blogger i audienele individuale;

Canale i metode de implicare a

audienei
5. Procesarea narativ a informaiei de criz
conduce la empatie i identificare n
lumina implicrii n naraiuni, ceea ce
conduce la finaliti pozitive
comportamentale i atitudinale
(Braverman, 2008; Escalas, 2004, 2007;
Green & Brock, 2000; Green et al., 2002;
Slater et al., 2006; Slater & Rouner, 2002).
- Empatia este afectiv, identificarea este
cognitiv;

ntrebri
1. Cum poate fi integrat utilizarea
social media (Facebook, Twitter) n
strategia de comunicare de criz?
2. Care sunt tacticile aferente utilizrii
social media n comunicarea de
criz?