Manifestri promoionale

Trguri diverse au existat din cele mai vechi timpuri, ele avnd funcii extrem de
importante att pentru localnici, ct i pentru comercianii venii uneori de la distane
foarte mari. Astfel trgurile au fost i sunt susinute de administraiile locale pentru a
aduce ntr-o anumit zon produsele care lipsesc, pentru a multiplica/diversifica oferta
pentru anumite produse, ele au fost i sunt prilej de schimburi, stabilire de contacte i
de contractare, circulaie de informaii de natur economico-financiar. In prezent
exist mai multe tipuri de manifestri care nlocuiesc i mbogesc ca funcii
economice vechile trguri.

Manifestrile promoionale cuprind o serie de tehnici de promovare care implic

participarea organizaiei la diverse evenimente i aciuni organizate de teri, n scopul
promovrii propriei oferte i dezvoltrii afacerii. Cele mai rspndite astfel de
manifestri sunt trgurile i expoziiile.

Trgul este o mare pia care se ine n acelai loc, la perioade fixate i limitate ca
durat. In timpul acestei manifestri se prezint i comercializeaz produse, idei,
concepte i/sau sisteme. Trgurile sunt de asemenea o ocazie de a stabili contacte cu
parteneri de afaceri i de a cunoate concurena. Importana, originea participanilor i
impactul trgurilor variaz foarte mult, de la mici manifestri de o zi, pn la
evenimente de mare amploare care dureaz cteva sptmni i particip organizaii
din toat lumea.

Expoziia este o manifestare de amploare, care se desfoar periodic, la date i n

locuri de obicei fixe, avnd drept scop s permit participanilor provenii din zone
geografice diferite s-i prezinte oferta n vederea transmiterii unor mesaje, s fac
cunoscut organizaia, pentru a se ncheia contracte i diferite tranzacii; totodat se
realizeaz i o inventariere a mijloacelor de care dispune activitatea uman ntr-un
anumit domeniu la momentul realizrii manifestrii. Organizaia profit de participarea
la expoziii pentru a prezenta mostre, realizri noi, mbuntiri ale ofertei etc., n
scopul ncheierii de contracte pe termen lung, a ptrunderii pe noi piee.

In prezent se organizeaz i manifestri expoziionale cu caracter permanent. Acestea

sunt de obicei centre comerciale care sunt organizate fie de o mare ntreprindere
pentru a-i prezenta i vinde direct produsele, fie de ctre o organizaie ter care
nchiriaz standuri celor interesai i organizeaz diferite manifestri asociate. Att n
cadrul trgurilor, ct i al expoziiilor, organizaia vizeaz prospectarea pieei i sporirea
vnzrilor imediate i/sau pe termen lung. In acelai timp participarea la o astfel de

manifestare implic i promovarea firmei i a imaginii sale de marc. Cu ct

manifestarea este mai ampl, cu att importana participrii este mai mare. De multe
ori taxele de participare sunt foarte ridicate, direct proporionale cu amploarea i
tradiia manifestrii respective. Totui este justificat asocierea cu un astfel de
eveniment deoarece prestigiul obinut i efectele participrii sunt direct proporionale
cu dimensiunile manifestrii.

Anual se organizeaz n toat lumea numeroase manifestri de tip expoziional, unele

specializate, altele nu. O organizaie nu poate s fie prezent la toate acestea, drept
urmare este necesar o selecie a manifestrilor la care s participe. Principalii factori
n funcie de care se face aceast selecie sunt:

imaginea, prestigiul i tradiia manifestrii;

numrul, componena, structura i proveniena celorlali expozani;

obiectivele urmrite;

bugetul;

gradul de interes pentru domeniul promovat;

publicul vizat.

Pentru a crete atracia ofertei organizaiei i impactul obinut prin participare, se

recomand organizarea unor manifestri conexe n sprijinul produselor expuse (cum ar
fi campanii de promovare a vnzrilor, seminarii, concursuri, spectacole etc.). Numrul
i calitatea acestora duce la creterea proporional a imaginii de marc a organizaiei,
la creterea numrului de contacte cu diferii componeni ai publicului.

Participarea la diferite manifestri de tip expoziional poate fi o activitate complex, cu

efecte n planuri multiple. Principalul scop este prezentarea firmei i a ofertei sale,
precum i dezvoltarea imaginii de marc. In paralel, n funcie de conjunctur i de

situaia particular a organizaiei, aceasta poate urmri atingerea mai multor

obiective, cum ar fi:

stabilirea unui numr ct mai mare de contacte;

comunicarea i schimbul de informaii;

cunoaterea concurenei;

cunoaterea tendinelor de pe pia;

cercetarea consumatorilor;

crearea i dezvoltarea cererii;

lansarea de noi produse;

realizarea de venituri.

Exemplu:

Prin participarea la un trg organizat cu ocazia zilei de 1 Martie, un magazin care

comercializeaz bijuterii i parfumuri poate urmri: sporirea vnzrilor, prezentarea
ofertei magazinului, cunoaterea concurenei, facerea cunoscut a locaiei magazinului
i/sau atragerea de clieni la destinaia respectiv.

Pentru atingerea obiectivelor este necesar dirijarea concentrat a unei game largi de
aciuni promoionale, cum ar fi lansarea unor oferte speciale, organizarea de
concursuri sau tombole, distribuirea de pliante etc. Cu ct acestea sunt mai
neobinuite, cu att impactul este mai mare. Surprinderea publicului n cadrul unor

manifestri promoionale este destul de dificil deoarece toi participanii ncearc s

atrag atenia n detrimentul celorlali.

PUNCTE FORTE ALE MANIFESTRILOR PROMOIONALE

Participarea la manifestri de tip expoziional este o ocazie excelent de comunicare
direct cu publicul int, cu clienii efectivi i poteniali ai organizaiei. Astfel ei se pot
cunoate mai bine, se pot constata i elimina mai eficient eventualele obiecii pe care
acetia le au fa de oferta firmei i imaginea ei de marc. In acest context, un mare
avantaj att pentru organizaie, ct i pentru clienii si, este faptul c acetia din urm
pot testa produsele i pot s obin rspunsuri avizate la nelmuririle pe care le au,
crescnd astfel ncrederea lor n organizaie i gradul n care ei sunt satisfcui.

Nu numai cu clienii se poate comunica direct n timpul unei manifestri promoionale,

ci i cu concurena i partenerii (poteniali) de afaceri. Astfel se poate cunoate
nemijlocit cu ce produse/servicii se lupt organizaia pe pia. De asemenea se pot
stabili noi contacte, care ulterior s se materializeze n contracte i convenii
avantajoase.

Un alt avantaj al participrii la manifestri de tip expoziional este i posibilitatea de a

beneficia de publicitate gratuit. Cu ct manifestarea este mai prestigioas i standul
organizaiei este mai bine organizat i atrage atenia, cu att sunt anse mai mari de a
beneficia de apariii variate n mass media.

PUNCTE SLABE ALE MANIFESTRILOR PROMOIONALE

Participarea la manifestrile de tip expoziional este destul de costisitoare, multe firme
de dimensiuni mijlocii sau mici nepermindu-i investiia respectiv. De asemenea
participarea implic i anumite eforturi organizatorice. Astfel firma trebuie s
amenajeze standul n mod adecvat, s transporte marfa i oamenii la manifestare, s
organizeze diferite manifestri conexe, s realizeze i s distribuie materiale
publicitare etc.

Dup cum se constat participarea la manifestri promoionale implic costuri directe

i indirecte destul de ridicate. O parte din acestea pot fi rapid recuperate din vnzrile
realizate n cadrul manifestrii. Cele mai multe ns nu se amortizeaz din punct de
vedere financiar.

Clasificarea activitii promoionale

O organizaie trebuie s aleag cu atenie trgul la care particip deoarece n funcie de
numrul i caracteristicile participanilor (expozani sau vizitatori) ea va putea s-i
ating obiectivele fixate.

In funcie de obiectul manifestrii de tip expoziional, acestea pot fi:

generale;

specializate;

strict specializate.

In funcie de amploare i participani , manifestrile promoionale pot fi:

locale;
regionale;

naionale;

internaionale.

Alegerea tipului de manifestare la care s participe o anumit firm se face n funcie

de numeroase criterii, printre care cele mai importante sunt: obiectivele fixate,
caracteristicile publicului-int, puterea financiar a organizaiei.

CONSIDERAII PRIVIND PARTICIPAREA LA MANIFESTRI DE TIP EXPOZIIONAL A

ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
De regul organizaiile de mici dimensiuni, i chiar i cele mijlocii, nu i pot permite s
participe la manifestri promoionale, mai ales la cele de prestigiu. Costurile totale
sunt destul de mari, iar recuperarea investiiei este n general pe termen lung. Pe de
alt parte afluena mare de public face cunoscut firma i oferta sa uneori chiar mai

bine dect o campanie de publicitate care poate fi de asemenea foarte costisitoare.

innd cont c vizitatorii unei manifestri de tip expoziional sunt interesai de multe ori
n mod deosebit de categoria de produse/servicii prezentate, este mult mai eficient
pentru o organizaie s i abordeze direct, dect s desfoare alt gen de campanii de
promovare care selecteaz mai puin publicul-int. In acest context, chiar dac o
societate comercial nu i permite s nchirieze un ntreg stand, ea trebuie s fie
prezent la manifestare. Exist mai multe soluii, printre care menionm: cooperarea
cu alte firme pentru nchirierea n comun, realizarea de nelegeri cu o organizaie mare
care s-i fie gazd, distribuirea de materiale promoionale ctre public, participarea la
manifestri ale altor organizaii (spre exemplu la seminarii sau mese rotunde).

REGULI PRIVIND PARTICIPAREA LA MANIFESTRI DE TIP EXPOZIIONAL

Pentru ca efectele obinute pe termen scurt i lung s fie optime i s justifice
eforturile financiare i organizatorice implicate de participarea la manifestri
promoionale, o organizaie trebuie s respecte urmtoarele indicaii:
selecteaz cu atenie manifestarea la care s participi;
maximizeaz efectele participrii prin fixarea de obiective secundare;
dezvolt i aplic un program de marketing privind participarea, care s asigure
ndeplinirea obiectivelor;
acord o atenie deosebit amenajrii standului;
pregtete n mod special personalul care particip la diferite aciuni i reprezint
organizaia la diverse manifestri;
atrage atenia cu activiti originale i promoveaz-le intens;
fii prezent la toate manifestrile conexe ale organizatorilor, care atrag mass-media;

Marca
Recunoaterea de ctre public a mrcii unei organizaii influeneaz de cele mai multe ori n mod
hotrtor comportamentul posibililor clieni. Fiecare persoan asociaz simbolului care reprezint
organizaia/oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu i difereniaz firma i
produsele respective fa de concuren. O marc investit cu valori pozitive suficient de puternice va
ajuta organizaia s comercializeze mai bine produsele sale.

Importana mrcii pentru o organizaie este larg recunoscut, fapt ce a determinat specialitii de
marketing s i acorde o atenie special. Din multitudinea de definiii am ales numai cteva, care
evideniaz cele mai importante caracteristici ale mrcii:

un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinare de elemente, destinat
s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea
lor de cele ale concurenilor;

un nume de comer folosit pentru a identifica un anumit produs, productor sau distribuitor;

ansamblu de semne distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse sau

servicii, o firm n raport cu cele ale concurenei, s garanteze calitatea produselor sau serviciilor i
s certifice notorietatea i prestigiul firmei;

un semn susceptibil de reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau serviciilor

unor persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pentru consumatori, marca
reprezint un mijloc comod de recunoatere rapid a unor categorii de produse sau servicii pe care
experiena lor proprie (sau a prietenilor) le recomand ca fiind de preferat fa de bunuri
asemntoare.

Pentru a putea fi eficiente, mrcile trebuie s ndeplineasc o serie de caracteristici:

simbolul s fie simplu, atractiv;

capacitate de a fi rapid identificat, de a iei n eviden;

uor de memorat;

s fie investit cu un set de valori de calitate;

ofer o valoare suplimentar fa de cele ale concurenei.

Mrcile se difereniaz ntre ele prin mai multe elementele componente:

numele de marc : expresia verbal care este cel mai mult cunoscut;

emblema: simbolul care trebuie s fie uor de recunoscut i s aib un impact vizual

deosebit;

marca depus: beneficiaz de protecie legal, asigurnd unicitatea mrcii i eliminnd, ntr-o
oarecare msur, posibilitatea de a fi copiat;

copyright: drept de reproducere, vindere etc. care poate genera firmei avantaje financiare.

Un alt aspect care difereniaz o marc de cele ale concurenei este setul de idei, atitudini i mesaje
cu care ea se asociaz. Astfel fiind investit cu o serie de valori, cuprinznd elemente fizice, estetice,
raionale i emoionale, marcaeste i un foarte important instrument de comunicare. Ea spune
publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului/organizaiei, cine sunt clienii societii, care
este nivelul satisfaciei la care clientul se poate atepta, transmite informaii despre pre .a.

Exemple:

Mrcii Rolls-Royce i sunt asociate urmtoarele elemente: produsele sunt unice, preurile de
comercializare sunt extrem de mari, posesorul unei astfel de maini are un standard de via foarte
ridicat, vrsta de peste 50 de ani i un anumit statut social.

Produsele comercializate sub marca Elmiplant sunt cunoscute publicului ca fiind fabricate
exclusiv din plante i avnd preuri accesibile oricrui buzunar.

Condiiile de comercializare i calitatea produselor oferite de restaurantele McDonalds sunt

cunoscute de ctre public nainte de a beneficia de serviciile firmei datorit puternicei sale imagini
de marc.

O marc puternic include valori general acceptate, nu numai pe cele care corespund intereselor i
mentalitii publicului-int. Ea este o imagine a modului n care se raporteaz firma la societate, la
clienii si. Ea arat care este relaie din companie i mediu.
Marca poate ndeplini numeroase funcii. In primul rnd ea este un semn de garantare a originii unui
produs i a calitii sale (implicit de protejare a clienilor), de distingere i personalizare fa de
concuren. Ea atrage nu numai pe clieni, dar i posibili angajai, ajutnd astfel la recrutarea celor mai
capabile persoane. O marc puternic permite practicarea unor preuri mai mari. O alt caracteristic
important a unei mrci cunoscute este posibilitatea de a fi comercializat i transformat n venituri
financiare directe. Marca este deci mult mai mult dect un semn de prestigiu i reclam, cum se crede n
general.
Dezvoltarea unei imagini de marc este un proces ndelungat i care poate necesita resurse financiare
importante. Efortul, dac este ncununat de succes, merit s fie fcut deoarece, ulterior, prin utilizarea
mrcii n campaniile de promovare poate duce la atingerea unor obiective variate, precum:

atragerea ateniei unui numr mare de clieni poteniali;

protecia bunurilor i serviciilor oferite de ctre organizaia respectiv;

difereniere a ofertei fa de concuren;

individualizare a productorilor;

garantare a calitii produselor i serviciilor comercializate;

reclam.

PUNCTE FORTE ALE UTILIZRII MRCII

Marca are semnificaie i aduce beneficii multiple att organizaiei, ct i clienilor si. Prin campaniile de
creare isusinere a imaginii de marc aceste din urm avantaje (cum ar fi garantarea nivelului de
calitate, prestigiu etc.) trebuie reamintite publicului. Principalele avantaje ale organizaiilor care i

dezvolt o imagine de marc puternicsunt: prestigiu, ctig ncrederea clienilor i a altor componeni
ai publicului, atrage atenia clienilor poteniali i efectivi, genereaz venituri suplimentare att direct, ct
i indirect. In cazul n care simbolul mrcii este nregistrat legal, produsele realizate de organizaie i
marca sa (mrcile utilizate) beneficiaz de protecia legii mpotriva copierii. De asemenea marca poate
deveni un instrument eficient n lupta mpotriva concurenei.

PUNCTE SLABE ALE UTILIZRII MRCII

Utilizarea mrcii duce la ndeplinirea unor obiective promoionale sau chiar financiare numai dac ea
beneficiaz de oimagine de marc coerent, consistent i convingtoare. Crearea acestei imagini nu
se poate realiza dect cu investiii financiare importante i printr-un program aplicat pe termen lung.
Exist un anumit segment de clieni care sunt reticeni la achiziia unor produse sub un semn de marc
cunoscut. Motivele lor pot fi variate, cum ar fi: nencrederea n imaginea de marc de pe pia, teama
de a nu cheltui (nejustificat) suplimentar pentru numele de marc, identificare a mrcilor cunoscute cu
globalizarea i monopolul concepte cu care aceste persoane nu sunt de acord - etc. Aceste neajunsuri
pot fi nlturate tot prin crearea unei imagini de marc puternice i atractive, care s nlture aceste
reticene.

CLASIFICAREA MRCILOR
Exist numeroase tipuri de mrci care pot fi adoptate de o organizaie n funcie de caracteristicile sale,
de imaginea de care beneficiaz sau pe care dorete s i-o creeze, precum i inndu-se cont de
obiectivele strategice ale organizaiei:

Din punct de vedere al deintorului

marc de fabric /serviciu: desemneaz productorul/prestatorul de servicii n ansamblu

(exemplu: Dacia, Vacana agenie de turism);

marc de comer : desemneaz un distribuitor (exemplu: Domo, Metro);

marc de produs : desemneaz un anumit produs (exemplu: zahrul Mrgritar).

Din punct de vedere al formei structurale

marc figurativ: un nsemn grafic (exemplu: Shell scoic);

vignet: un desen sub form de etichet care reprezint emblema i denumirea

deintorului (exemplu: Vinurile Dealu Mare);

marc combinat : un semn care este alctuit din unul sau mai multe simboluri grafice i unul
sau mai multe cuvinte (exemplu: ING Barings Bank - leu).

marc sonor/auditiv : semnale sonore sau melodii simple asociate cu o organizaie i oferta
sa (exemplu: Intel);
marc spaial : nsemn tridimensional care simbolizeaz organizaia (exemplu: Jaguar).

Din punct de vedere al obiectelor reprezentate

marc de produs : este asociat unui singur produs (exemplu: pateul Antrefrig);

marc de linie : este asociat unei linii de produse (exemplu: Fanta);

marc de gam : este asociat unei game de produse (exemplu: Coca-Cola, Elmiplant).

Din punct de vedere al rolului

marc umbrel : se refer la o gam variat de produse, comercializate pe piee diferite

(exemplu: Ana turism, cofetrie, produse electronice);

marc surs : se refer la mai multe categorii de produse, dar pentru difereniere fiecare
primete i un calificativ (exemplu: Napolact - ngheat Napolact, unt de mas Napolact etc.);

marc garanie : se utlizeaz un nsemn pentru toate produsele realizate de firm care s
garanteze calitatea acestora (exemplu: produsele General Motors au menionate iniialele GM
Chevrolet GM, Buick GM ).

Alegerea tipului de marc utilizat de ctre o organizaie se face n funcie de rolul care i se
atribuie, imaginea de marc urmrit, caracteristicile firmei i a ofertei sale. Un aspect important pentru
a facilita impunerea unei mrci pe pia este stabilirea numelui de marc. Aceasta se face n funcie
de factori obiectivi precum conotaiile numelui, gradul de memorare, preferinele consumatorilor,
inteniile firmei, dar i subiectivi cum ar fi gustul i inspiraia. De asemenea emblema aleas poate uura
impunerea mrcii pe pia i mai rapida sa recunoatere i acceptare.

CONSIDERAII PRIVIND MARCA IN CADRUL

ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
Existena unui semn de marc poate facilita dezvoltarea att a imaginii firmei, ct i a desfacerilor sale. In
ciuda acestor beneficii pe termen scurt i lung pe care le poate genera o marc recunoscut de public,
datorit resurselor financiare n general restrnse de care dispun organizaiile mici i mijlocii, acestea nu
pot desfura campanii de amploare pentru crearea unei imagini de marc puternice i eficiente.
Chiar dac organizaia deruleaz campanii de promovare speciale pentru crearea imaginii de marc,
ele trebuie s foloseasc orice ocazie pentru a impune n contiina publicului o anume imagine. Astfel
politicile de marketing (cum ar fi deciziile luate cu privire la caracteristicile produselor, tipul i calitatea
serviciilor prestate, nivelul preurilor sau clienii vizai) adoptate trebuie s susin i dezvolte imaginea

de marc dorit. De asemenea campaniile de promovare (cum ar fi publicitate pentru produs/firm sau
ofertele speciale) trebuie s duc la ntrirea imaginii de marc. Organizaiile mici i mijlocii trebuie s
se concentreze, cel puin ntr-o prim faz a dezvoltrii i impunerii lor pe pia, pe crearea unei anumite
imagini de marc n rndul clienilor efectivi i a celor pe care doresc s i atrag. Avantajele acestei
abordri sunt att directe ct i indirecte. Astfel ei vor reui s atrag atenia i s strneasc interesul
unor clieni crora le vor putea satisface nevoile i dorinele n mod adecvat, iar acetia nu numai c vor
fi mulumii de ceea ce li s-a oferit, dar vor face cunoscut organizaia i vor face publicitate gratuit n
rndul altor poteniali clieni. Atragem atenia c organizaiile cu activitate i putere financiar relativ
restrnse nu trebuie s i creeze mai multe mrci, respectiv imagini de marc, pentru c investiiile
necesare impunerii fiecreia dintre acestea ar fi prea ridicate comparativ cu puterea de atracie a
imaginii create i numrul de clieni ctigai. Printre caracteristicile cu care trebuie s i asocieze
firmele mici i mijlocii imaginea de marc ar fi indicat s se detaeze seriozitatea care s genereze
ncrede n firm i un grad ridicat de personalizare a ofertei/prestaiei.

REGULI PRIVIND MARCA

Existena unei mrci cunoscute nu garanteaz succesul i obinerea avantajelor prezentate anterior.
Pentru ca marcas inspire ncredere i s aib putere de atracie adecvat, caracteristicile cu care ea
se asociaz prin campaniile de promovare i alte aciuni ale organizaiei trebuie s fie recunoscute de
ctre public ca reflectnd realitatea. In acest context o organizaie trebuie s respecte urmtoarele reguli:

semnul de marc este clar, simplu, sugestiv i uor de utilizat;

conducerea i personalul, cultura organizaional trebuie s fie n concordan cu valorile
ataate mrcii iimaginea de marc proiectat;

imaginea de marc se proiecteaz o dat cu simbolul i numele mrcii;

se deruleaz cel puin o campanie de promovare pentru impunerea imaginii de marc;

imaginea de marc este susinut prin toate activitile organizaiei;

marca i imaginea de marc sunt n concordan cu publicul cruia i se adreseaz firma i

oferta sa;
imaginea de marc i modul n care este ea promovat nu ofenseaz opinia public.

Promovarea vnzrilor
In condiiile creterii concurenei este necesar ca produsele/serviciile unei organizaii s ias n
eviden. O modalitate foarte eficient de realizare a acestui lucru, care genereaz de multe ori i

sporirea pe termen scurt a desfacerilor, estepromovarea vnzrilor. Aceasta const n oferirea unor
avantaje speciale imediate clienilor. Astfel ei se bucur, pe lng produsul achiziionat, i de alte
faciliti, de un avantaj material, i/sau de o alt valoare suplimentar.
DEFINIRE
Aceast tehnic de promovare este de natur cantitativ, urmrind n principal creterea volumului
desfacerilor pe termen scurt. Ea se materializeaz n desfurarea pe perioade limitate de timp de
campanii de oferire ctre public a unor faciliti/stimulente, cum ar fi reduceri, cupoane, premii,
oferte speciale, concursuri etc. Nu se recomand utilizarea acestei tehnici promoionale pe termen
lung, datorit scderii eficienei sale.
Ca i n cazul altor tehnici de promovare, literatura de specialitate propune mai multe definiii pentru
conceptul analizat, printre care:

Ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori
suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp,
innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar
fa de concuren.

Tactic de marketing, mediatizat sau nu, pentru o perioad limitat de timp, avnd ca scop
stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatorului sau mbuntirea calitii
produsului.

Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a crete vnzrile, tehnici legate de

programe care vizeaz consumatorii i care genereaz o aciune specific, msurabil sau un
rspuns pentru un produs sau un serviciu.

Din definiiile anterioare rezult mai multe caracteristici ale campaniilor de promovare a vnzrilor:

vizeaz stimularea imediat a vnzrilor

caracter direct, imediat, concret, ofensiv

promoveaz un avantaj imediat

caracter excepional i neobinuit

caracter temporar

legat de un produs / serviciu bine definit

Este recomandat ca o organizaie s desfoare numeroase campanii de promovare a vnzrilor, dar

ele s dureze puin i s fie ct mai variate i originale. Dac se apeleaz prea mult i pe perioade
lungi de timp la aceeai metod de promovare a vnzrilor, aceasta se banalizeaz i i pierde
puterea de atragere imediat a consumatorilor, iar publicul vizat spre a fi stimulat s achiziioneze
mai mult va considera c oferta respectiv este cea normal i ei nu au n realitate avantaje
suplimentare.
Atractivitatea campaniilor de promovare a vnzrilor crete n funcie de originalitatea ofertei, de
utilitatea beneficiului, de multitudinea avantajelor obinute i de mrimea valorii de care publiculint beneficiaz. Pentru a lrgi segmentul de audien vizat, ca i pentru a multiplica avantajele
acestuia, se poate apela la aliane cu alte organizaii.
Exemplu:

O agenie de turism poate s organizeze un concurs pentru clienii si, oferind un premiu valoros n
colaborare cu o companie de transport aerian i/sau un hotel.
De asemenea se pot realiza nelegeri cu concurena pentru dezvoltarea unor campanii de promovare
a vnzrilor care s stimuleze vnzrile tuturor celor implicai. De obicei ns astfel de aranjamente
se realizeaz n cadrul organizaiilor non-profit i au ca obiectiv i facilitarea accesului a ct mai
multor persoane la oferta lor socio-cultural.
Exemplu:
Cele 5 muzee naionale din Bucureti se asociaz i ofer o reducere la preul de intrare pentru
vizitatorii care doresc s le vad pe toate.
Campaniile de promovare a vnzrilor se pot adresa unor segmente diferite ale publicului:
consumatorilor, distribuitorilor, forelor de vnzare. De asemenea ele se pot dezvolta numai pentru
categorii precis delimitate ale clienilor, cum ar fi studenii, familiile cu copii mici, oamenii de
afaceri etc. Pentru fiecare categorie de public vizat, campaniile de promovare a vnzrilor urmresc
obiective specifice, dar se bazeaz pe acelai mecanism de gndire i reacie al majoritii oamenilor:
dorina de economisire/ ca la acelai efort s aib un avantaj suplimentar.
Exemplu:
O editur ofer reduceri de 10% pentru studeni. De asemenea ea organizeaz un concurs cu premii
pentru distribuitorii si.
OBIECTIVE
Campaniile de promovare a vnzrilor vizeaz ntotdeauna creterea rapid a vnzrilor i stimularea
interesului pentru organizaie i oferta sa. n acelai timp, fiecare campanie poate urmri i obiective
secundare din cele mai variate. Acestea se fixeaz n funcie de imaginea prezent i dorit a firmei,
publicul-int, interesele de moment, conjunctura i evoluiile de pe pia cum ar fi aciunile
concurenei sau schimbri n ceea ce privete preferinele clienilor. Iat cteva exemple de obiective
secundare din cele mai variate care pot fi atinse:

lichidarea stocurilor;

creterea loialitii;

identificarea i atragerea de noi clieni;

introducerea pe pia a unor noi produse;

combaterea concurenei;

stimularea vnzrilor n perioadele de extrasezon, sau n afara orelor de vrf

mbuntirea comunicaiilor despre organizaie i oferta sa;

transformarea achiziiei ntr-o activitate plcut i incitant;

stimularea forelor de vnzare;

ctigarea ncrederii i a sprijinului intermediarilor n comercializarea produsului;

obinerea sprijinului liderilor de opinie.

PUNCTE FORTE ALE PROMOVRII

VNZRILOR
Dup cum se observ prin intermediul campaniilor de promovare a vnzrilor o organizaie poate s
ating numeroase obiective i poate influena comportamentul unor categorii diverse de audien. n
general acetia devin susintori ai organizaiei, putnd genera n continuare crearea unui curent
favorabil firmei, contribuind substanial la mbuntirea imaginii acesteia.
Totui principalul avantaj este creterea direct i imediat a vnzrilor, fie ctre un segment de
clieni, fie n ansamblu. Totodat se menine n permanen interesul publicului fa de organizaie i
oferta sa. Dac campaniile de promovare a vnzrilor sunt bine alese, combinndu-se cele mai
potrivite avantaje pentru publicul su cu originalitatea i crearea ataamentului/simpatiei, se poate
ajunge la fidelizarea clienilor.
Costurile de organizare a unei campanii de promovare a vnzrilor sunt reduse, de multe ori ele nu
necesit utilizarea de resurse suplimentare. Unele campanii, de amploare mai mare i mai deosebite
presupun unele investiii. De asemenea campaniile trebuie fcute cunoscute publicului-int prin
publicitate, uneori aceste campanii fiind ample i costisitoare.

PUNCTE SLABE ALE PROMOVRII

VNZRILOR
n ciuda raportului benefic eforturi/efecte, organizarea unei campanii de promovare a vnzrilor
presupune nite costuri ascunse (de exemplu se ofer ca premiu la un concurs o serie de produse
foarte scumpe din cele comercializate de firm. Dei organizaia nu pltete n momentul organizrii
campaniei pentru respectivele premii, ea a fcut n trecut cheltuieli pentru obinerea lor i renun la
eventualele beneficii pe care le-ar obine prin vnzarea lor). La proiectarea acestora, trebuie s se
analizeze cu grij acest aspect.
Principala acuzaie adus acestor tehnici este faptul c nu se fidelizeaz clienii numai prin oferirea
unor avantaje temporare. Este posibil ca imediat ce concurena ofer avantaje mai mari, majoritatea
clienilor nou ctigai s se ndrepte ctre acetia.
CLASIFICARE
Metodele de promovare a vnzrilor se pot grupa dup mai multe criterii astfel:

dup poziia fa de produs

Dusinute de produs

nelegeri comerciale;

reduceri temporare de pre (oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi);

prime i cadouri;

concursuri, jocuri, loterii

operaiuni cu caracter gratuit (distribuirea de eantioane, degustri, demonstraii practice).

Exemplu:
Un magazin ofer fiecrui al 25-lea client dintr-o zi un cadou-surpiz. Scopul acestei campanii este
sporirea vnzrilor ntr-o anumit perioad de timp. Pentru a atrage ct mai muli clieni aceast
aciune trebuie fcut cunoscut unui public larg prin publicitate.
Urmresc atragerea intei ctre produs

merchandising;

publicitate la locul vnzrii;

publicitate direct.

Exemplu:
Un magazin dorete creterea vnzrilor pentru anumite produse. n acest scop va aranja un stand
special, aflat la ndemna clienilor, care s stimuleze interesul acestora pentru produsele respective.

In funcie de publicul vizat

Orientate ctre comerciani

bonificaii pentru cantitate, reclam i etalare, reduceri de pre;

oferirea de produse n mod gratuit;

concursuri, loterii i jocuri;

promovarea prin materiale de etalare.

Exemplu:
Un fabricant de jucrii amenajeaz n magazinele cu cele mai mari vnzri un spaiu de joac
pentru copii.
Orientate ctre consumatori

reduceri temporare de pre: oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi

cantitative i decalate n timp;
achiziia/nlocuirea produselor vechi;
prime i cadouri: acumulare de puncte, cadouri, prime excepionale pentru alte produse
achiziionate;
concursuri, jocuri, loterii;
operaiuni cu caracter gratuit: distribuirea de eantioane, degustri, demonstraii practice,
ncercri gratuite.

Exemplu:
Un magazin de produse electrocasnice urmrete stimularea vnzrilor de casetofoane. n acest
scop, clienilor li se ofer posibilitatea de a schimba un casetofon vechi cu unul nou (pltind
diferena de pre).

dup etapa din ciclul de via al produsului

Pentru noile produse

distribuirea de eantioane;

cupoane;

degustri i ncercri gratuite;

demonstraii practice;

oferte de rambursare.

Exemplu:
Se ofer o reducere pentru o achiziie viitoare, primilor 100 de clieni pentru un nou
produs/serviciu.
Pentru produse ajunse la maturitate

prime i cadouri;

concursuri, jocuri, loterii;

reduceri de pre.

Exemplu:
Un cinematograf ofer posesorului unui flutura promoional reducere de 50% pentru intrarea la
film.

CONSIDERAII PRIVIND PROMOVAREA

VNZRILOR N CADRUL ORGANIZAIILOR
MICI I MIJLOCII
Promovarea vnzrilor este o tehnic foarte util pentru ntreprinderile mici i mijlocii deoarece
acestea se pot diferenia fa de concuren cu investiii minore i menin organizaia n permanen
n atenia opiniei publice. Pentru a se realiza acest deziderat ele trebuie s valorifice n folosul lor
orice eveniment nsemnat pentru societate/publicul su int. n plus, ele pot organiza campanii ori
de cte ori mprejurrile sunt favorabile. Ele beneficiaz/ar trebui s se caracterizeze de o mai mare
flexibilitate dect marile companii.
n concuren cu organizaiile mari i cu putere financiar, care i pot permite organizarea unor
campanii de promovare, inclusiv de promovare a vnzrilor, de amploare, ntreprinderile de mici
dimensiuni trebuie s mizeze n primul rnd pe originalitate. Astfel ele pot s strneasc curiozitatea
publicului-int i s atrag clienii chiar dac avantajele materiale pe care le ofer sunt mai mici,
comparativ cu alte organizaii.
O abordare benefic este i oferirea de beneficii neateptate clienilor fideli. Acest fapt i surprinde
plcut, este un motiv suplimentar de continuare a achiziiilor de la organizaia respectiv,
determinnd totodat dezvoltarea imaginii organizaiei i mbuntirea nivelului de evaluare a
calitii ofertei sale.

REGULI PRIVIND PROMOVAREA VNZRILOR

La proiectarea campaniilor de promovare a vnzrilor trebuie s se in cont de ntreaga politic de
marketing a organizaiei. O atenie deosebit trebuie s se acorde calculrii costurilor totale directe
i indirecte, precum i a beneficiilor totale pe termen scurt i lung, att a celor financiare, ct i a
celor nefinanciare. Nu trebuie pierdut din vedere nici faptul c orice tehnic de promovare a
vnzrilor trebuie susinut prin publicitate, care s o fac cunoscut publicului vizat i s le aduc
motivaii suplimentare pentru achiziia produselor/serviciilor oferite de organizaie. Un alt aspect
care trebuie luat n consideraie cnd se dezvolt o campanie de promovare a vnzrilor este
necesitatea ca aceasta s contribuie i la mbuntirea n permanen a imaginii. Acest lucru este o
premis a fidelizrii clienilor.
Cea mai utilizat tehnic de promovare a vnzrilor este oferirea de reduceri temporare de pre.
Aceasta este n general o metod sigur de cretere a vnzrilor, dar prezint i dezavantaje: firma
renun de fapt la anumite beneficii, este dificil de stabilit cel mai potrivit nivel al reducerii n
condiiile n care i concurena apeleaz la aceiai tehnic i reducerea este singurul avantaj care se
ofer clienilor. Scderea n permanen a preurilor nu e o soluie pe termen lung. Organizaia
trebuie s combine reducerile de pre i cu alte oferte speciale sau alte metode de promovare a
vnzrilor. Este obligatorie desfurarea unor campanii de reduceri de pre cu ocazia unor
evenimente speciale, cum ar fi Crciunul. Aproape toate organizaiile au astfel de campanii, iar
dac o firm nu le desfoar publicul imediat ar sesiza i ar duce la scderea imaginii, cu efecte
negative pe termen lung. Pentru a combate concurena n perioadele respective, campaniile de
reducere de pre trebuie asociate i cu alte tehnici de promovare pentru a convinge publicul s
cumpere de la firm, nu de la concurenii cu oferte similare.

Relaii publice
Printre obiectivele principale pe care le urmrete cu consecven activitatea de marketing este
satisfacerea clienilor i crearea unui climat de ncredere a publicului fa de organizaie. Promovarea
contribuie n mare msur la atingerea acestor inte deoarece ea este principala form de comunicare
cu clienii. n timp ce publicitatea creeaz o imagine favorabil ofertei i atrage clienii actuali i
poteniali, relaiile publice susin un dialog continuu cu diferite categorii de public.
DEFINIRE
Activitatea de relaii publice se refer la stabilirea i cultivarea pe termen lung a unor contacte directe,
constante i sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din cadrul altor societi
comerciale, a instituiilor financiare, a organizaiilor publice din ar sau strintate, cu reprezentanii
mass-media, a creatorilor de opinie etc. n scopul obinerii sprijinului acestora i crearea unei imagini
favorabile organizaiei.

O definire mai ampl a acestei tehnici promoionale, care pune n eviden i importana sa pentru
conducerea unei organizaii a fost formulat de Foundation for Public Relation Research: Relaiile
publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un
climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su;
ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz
responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod
eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se
anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.
Sintetiznd semnificaia larg a conceptului, se constat c relaiile publice au la baz un proces de
planificare a unor aciuni din cele mai diverse, menite s ncurajeze achiziia i s creasc gradul de
satisfacere a consumatorilor prin comunicare i informare credibil cu privire la diverse aspecte pozitive
care evideniaz interesul organizaiei fa de nevoile, dorinele, interesele i problemele publicului,
precum i modul n care ea ajut la rezolvarea lor. Pentru a realiza acest deziderat, organizaia are la
dispoziie o palet foarte larg de tehnici de relaii publice, care includ: conferine de pres, seminarii,
dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc.
Indiferent de natura lor, tehnicile de relaii publice stabilesc un contact, care se dorete s fie favorabil
organizaiei. Pentru aceasta este necesar un suport, un vehicul nsrcinat cu transmiterea mesajului,
sau, de cele mai multe ori, este nevoie de media, un ansamblu de suporturi. n funcie de obiectivele
direct urmrite, mijloacele de comunicare folosite pot fi: directe sau indirecte; bilaterale sau unilaterale;
publice sau personale; orale, scrise sau audio-vizuale; ori o combinaie a acestora.
Astfel se poate aciona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiai categorii de public,
crescnd impactul, deci eficiena activitii. Alegerea mijlocului se face n primul rnd n funcie de
publicul vizat astfel nct acesta s fie ct mai receptiv, mai uor de convins. De asemenea mijlocul de
transmitere a mesajului depinde i de tehnica de relaii publice aleas, care s duc cel mai rapid la
obinerea rezultatului scontat. Prin unele dintre tehnicile specifice, relaiile publice se apropie de
publicitate, genernd de altfel de multe ori publicitate gratuit. De altfel, relaiile publice urmresc
aceleai obiective principale ca i publicitatea - transmiterea de informaii, precum i crearea,
consolidarea i promovarea pe pia a imaginii organizaiei i a ofertei sale. Prin intermediul acestor
relaii se creeaz un climat favorabil organizaiei, de ncredere n rndul unei pri ct mai mari a opiniei
publice. Acest sistem de comunicare funcioneaz n dublu sens; organizaia obine informaii asupra
preferinelor, mobilurilor i orientrii opiniei publice, n timp ce aceasta se informeaz cu privire la oferta
i activitatea ntreprinderii respective. De asemenea poate fi i un mijloc eficient de persuasiune direct
sau indirect. De altfel unul din obiectivele activitii de relaii publice este tocmai transformarea
diferiilor teri n avocai ai organizaiei, n transmitori de informaii i opinii favorabile acesteia.

OBIECTIVE
Din perspectiva organizaiei aceste activiti sunt extrem de utile deoarece ele pot modela piaa
ntreprinderii, pot modifica comportamentul de achiziie i consum, chiar preferinele i dorinele
clienilor. De asemenea ele pot mbunti comportamentul angajailor, ca atare vor duce practic la
creterea calitii ofertei, deci la o mai bun satisfacere a nevoilor clienilor, cu toate efectele pozitive ce
se propag n lan de aici.
Obiectivele principale ale activitii de relaii publice sunt:

meninerea unei prezene publice pozitive, atrgtoare i puternice;

familiarizarea n permanen a publicului cu oferta organizaiei i activitatea sa;

poziionarea organizaiei.

n funcie de conjunctur i de alte activiti particulare ale organizaiei, aceasta poate atinge prin
campaniile sale derelaii publice i numeroase obiective secundare:

creterea eficienei celorlalte tehnici promoionale;

aducerea la cunotina potenialilor clieni a noilor produse i servicii oferite, precum i crearea
nc de la lansare a unei imagini favorabile;

comunicarea noilor avantaje, a mbuntirilor i noilor utilizri ale vechilor produse;

repoziionarea unor produse;

consolidarea unei anumite piee;

influenarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaiei;

delimitarea de concuren;

contracararea publicitii negative sau a anumitor prejudeci legate de diferite elemente

componente ale ofertei;

Exemplu:
O societate comercial comercializeaz produse software la preuri ridicate care sunt solicitate n
general de organizaii foarte mari, cu putere financiar mare (bnci, societi transnaionale). Relaiile
publice sunt o metod de promovare mai eficient dect publicitatea pentru c se adreseaz direct
publicului-int care are nite caracteristici foarte specifice, iar imaginea organizaiei n rndul publicului
larg nu i influeneaz deloc activitatea. Obiectivele care pot fi atinse decampaniile de relaii
publice pot viza obinerea de comenzi pentru rennoirea produselor, extinderea serviciilor de
consultan, extinderea pieei.

PUNCTE FORTE ALE RELAIILOR PUBLICE

Din succinta prezentare a conceptului de relaii publice rezult c acestea duc direct i indirect la
creterea prestigiului organizaiei respective, au un mare grad de penetrare i influenare a opiniei
publice prin intermediul mass-media. Alturi de acest fapt, alte avantaje pe care le prezint aceast
tehnic promoional sunt:

costuri sczute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse n salariile datorate angajailor.
De cele mai multe ori o aciune de relaii publice genereaz publicitate gratuit n favoarea
organizaiei respective. Aceasta are un mare grad de penetrare n medii din cele mai diverse, este
mai credibil dect publicitatea pltit de firm sau alt form de promovare susinut financiar de
aceasta, deci poate influena n mare msur imaginea publicului despre o societate, produs,
serviciu sau aciune.

genereaz publicitate gratuit - aceasta se propag n rndul unor categorii largi i eterogene
de public (de exemplu n ziare din cele mai diverse apar tiri i reportaje despre un mare concert
organizat de o firm cu ocazia srbtoririi a 10 de ani de la nfiinare), nu poate fi controlat, dar de
cele mai multe ori este n favoarea organizaiei, deci i consolideaz imaginea n rndul opiniei
publice.

credibilitate i eficien mare ca urmare a faptului c nu sunt vzute de multe ori ca un

demers comercial, interesat din punct de vedere economic. n unele cazuri organizaia este
perceput ca un binefctor. Deci orice mesaj lansat n astfel de condiii este mai credibil, publicul
este mai puin suspicios, putndu-se astfel mbunti rapid imaginea firmei, cu efectele pozitive ce
decurg de aici.

comunicare direct att cu liderii de opinie sau reprezentanii mass-media care pot influena
imaginea public a organizaiei, ct i cu clienii.

meninerea organizaiei n atenia publicului care duce la creterea ncrederii n organizaie.

Un alt element care poate s fie valorificat de o organizaie este faptul c relaiile publice sunt foarte
flexibile, ele putndu-se adapta pentru orice situaie, public sau resurse disponibile. O societate poate
derula campanii de relaii publice cu totul originale, care s atrag atenia rapid i cu interes asupra
sa, s genereze publicitate gratuit, s duc practic la diferenierea fa de concuren.

PUNCTE SLABE ALE RELAIILOR PUBLICE

Relaiile publice prezint i unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care le aduc. Prin
stabilirea unui plan eficient de derulare a campaniilor de relaii publice i, n msura posibilitilor, a
unui sistem de monitorizare i control adecvat, aspectele negative pot fi minimizate. Printre principalele
dezavantaje se numr:

dificultate n alegerea celor mai adecvate tehnici , a modalitii de mbinare a lor n funcie de
mesajul care se dorete transmis i publicul vizat

lipsa controlului, n detaliu, asupra desfurrii planului stabilit, cteodat chiar i asupra
mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupra ecourilor strnite
de activitile de relaii publicedesfurate

CLASIFICARE RELAIILOR PUBLICE

n funcie de publicul cruia i se adreseaz, relaiile publice pot fi:
Interne - sunt ndreptate ctre personalul propriu i familiile lor, sindicate, acionari, asociai. n acest
caz urmresc crearea unui climat de munc favorabil, creterea ncrederii i a loialitii, cointeresarea, n
ultim instan eficientizarea activitii angajailor obinndu-se beneficii directe, prin creterea
productivitii muncii, a calitii prestaiei i a volumului vnzrilor, i indirecte, prin sporirea prestigiului i
stimularea interesului fa de organizaie i oferta sa (datorit creterii calitii prestaiei).
Exemplu:
O editur organizeaz de Crciun o petrecere pentru copiii angajailor, cu care ocazie se desfoar
concursuri, o tombol, vine Mo Crciun etc. Astfel personalul va fi motivat s lucreze mai bine i va
povesti cunoscuilor de activitatea respectiv, genernd propagarea unei imagini pozitive a firmei.
Externe - destinate marelui public, n ansamblu, sau unei audiene specifice (femei, tineret, comunitate
local etc.) i urmresc cu precdere crearea unei imagini favorabile. In categoria publicului extern intr:
clieni efectivi i poteniali, parteneri de afaceri, concurena, comunitatea local, guvernul i instituiile
publice, mass media, instituii financiare, alte persoane fizice sau juridice externe organizaiei. n
aceast categorie de tehnici de relaii publice includem trei categorii:

relaii cu presa (comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, voiaje ale jurnalitilor,
difuzarea de fotografii ctre pres)

Exemplu:
Un lan de restaurante deschide un nou local. Cu aceast ocazie organizeaz o conferin de pres
special, chiar la noua locaie. Jurnalitilor li se prezint firma, noul restaurant, proiectele de dezvoltare
etc. De asemenea ei pot savura din preparatele oferite clienilor, se pot pregti diferite surprize etc.
Amploarea acestor aciuni trebuie s fie justificat i n concordan cu imaginea i caracteristicile
firmei, cu obiectivele fixate.

relaii directe cu publicul (concursuri, manifestri gastronomice, ntreceri sportive, tehnici de

difuzare a imaginii - precum conferine cu proiecii de diapozitive, filme documentare etc.)

Exemplu:

Un magazin care comercializeaz hran pentru animale public i distribuie o brour despre diferite
rase de pisici i modul cum trebuie ngrijite. De asemenea se organizeaz un concurs de frumusee
pentru pisici.

relaii cu profesionitii (articole de specialitate, simpozioane .a.)

Exemplu:
Un productor de jocuri pe calculator organizeaz un simpozion de specialitate la care sunt invitai
diveri specialiti n software i programare, precum i studeni ai facultilor de profil. De asemenea vor
fi invitai reprezentani ai presei de specialitate. Cu aceast ocazie va fi prezentat i oferta firmei, n
special noile produse. n funcie de necesiti, organizaia poate s fac recrutri cu aceast ocazie sau
s-i dezvolte baza de date pentru acoperirea unor viitoare noi posturi disponibile.

relaii cu personaliti (dejunuri oficiale, acordare de distincii)

Exemplu:
O cas de mod lanseaz colecia primvar-var. Cu aceast ocazie organizeaz o
prezentarepetrecere special, la care invit personaliti ale vieii politice i artistice. De asemenea este
indicat s invite i reprezentani mass-media care s prezinte evenimentul, i implicit firma i oferta sa,
publicului larg.
n funcie de obiectivele urmrite i similitudinea mijloacelor folosite pentru atingerea acestora, relaiile
publice pot fi grupate n trei categorii distincte:

tehnici de primire (congrese, conferine, simpozioane, seminarii, concursuri) vizeaz

asigurarea condiiilor de desfurare a diferite manifestri, n scopul mbuntirii relaiilor cu
partenerii de afaceri i ali colaboratori, precum i pentru a crea o imagine favorabil pe pia.

tehnici utilizate n relaiile cu mass-media (articole n pres, lansarea de tiri, conferine de

pres, trimiterea de fotografii etc.) - urmresc nemijlocit crearea unui climat favorabil i lansarea de
informaii privind activitatea organizaiei i produsele/serviciile oferite.

tehnici legate de evocarea unui eveniment special (aniversri, petreceri, spectacole,

concursuri, programe pentru tineri, acordarea de premii .a.) - au rolul de a promova i cultiva, pe
multiple planuri, contactele organizaiei, precum i scoaterea n eviden a unor caracteristici ale
acesteia care au rolul de a mri ncrederea n oferta sa i a-i promova imaginea pe pia.

Activitile de relaii publice pot fi clasificate i n funcie de perioada de timp n care se desfoar:

permanente - se desfoar n mod continuu, pentru a menine n permanen atenia asupra

organizaiei i ofertei sale, precum i pentru a mbunti i menine o imagine favorabil pe pia.

cu durat scurt - desfurate pe o perioad limitat de timp, n scopul atingerii unor obiective
mult mai precise. Acestea pot fi planificate n prealabil (de exemplu lansarea de tiri, conferine de

pres, ceremonii, deschideri, srbtorirea unor evenimente, anunuri, seminarii) sau neprevzute
(de exemplu contracararea publicitii nefavorabile, interviuri).
Indiferent de tipul lor, activitile de relaii publice trebuie planificate i pregtite cu atenie nainte de
desfurarea lor efectiv, pentru a se asigura atingerea optim a obiectivelor urmrite. Planul de relaii
publice trebuie s fie n concordan cu politica de comunicare, de marketing a organizaiei respective,
precum i cu alte campanii de promovare.

CONSIDERAII PRIVIND RELAIILE PUBLICE

N CADRUL ORGANIZAIILOR MICI I
MIJLOCII
Costurile de multe ori reduse, precum i multitudinea de obiective care pot fi atinse recomand aceast
tehnic de promovare ca fiind una dintre cele mai utile pentru ntreprinderile mici i mijlocii. n plus
aceste organizaii pot beneficia i de eventuala publicitate gratuit generat de unele aciuni originale
de relaii publice ntreprinse. datorit intangibilitii ofertei, imaginea care se formeaz n rndul
consumatorilor efectivi i poteniali este hotrtoare pentru luarea deciziei de cumprare. Prin urmare
organizaiile acestea trebuie s se preocupe permanent de dezvoltarea acestei imagini, de prezentarea
continu a serviciilor prestate, comunicarea beneficiilor, de dezvoltarea unor noi piee. Datorit
resurselor financiare reduse disponibile pentru promovare, se
recomand desfurarea continu a unor activiti de relaii publice, n special pe plan intern care
sunt mai puin costisitoare i au efecte benefice multiple, genernd n primul rnd o mai bun prestare a
serviciilor oferite. n cadrul unei societi prestatoare de servicii, comunicarea cu clienii se desfoar n
permanen. Acest proces poate influena hotrtor activitatea respectivei organizaii. Deoarece
personalul prestatorilor de servicii este n legtur direct cu clienii, se poate spune c acesta
desfoar n permanen, contient sau nu, activiti de relaii publice. Acesta este nc un argument
n favoarea desfurrii de aciuni de promovare care s vizeze i s motiveze angajaii.
Foarte eficiente pentru organizaiile de mici dimensiuni sunt i dezvoltarea de relaii n cadrul comunitii
locale, a vecinilor. Astfel ele pot s i creeze un grup de clieni fideli.

REGULI PRIVIND RELAIILE PUBLICE

Relaiile publice sunt o activitate vital pentru o organizaie, cu implicaii pe termen lung. Ele necesit o
planificare riguroas, meninerea n permanen i dezvoltarea relaiilor cu diferite persoane i
organizaii care pot influen direct sau indirect fie activitatea organizaiei, fie publicul acesteia. Drept

urmare cantitatea de munc i atenia solicitat este foarte mare. Dac organizaia i poate permite, ea
trebuie s angajeze un responsabil cu relaiile publice.
La dezvoltarea i derularea diferitelor campanii de relaii publice s se aib n vedere urmtoarele
aspecte:

Relaiile publice s fie, n msura posibilitilor, un proces de comunicare bilateral.

S se asculte ce are de spus publicul int.

Organizeaz evenimente sociale i culturale deoarece sunt tot mai apreciate.

F n aa fel nct s generezi publicitate gratuit.

Invit reprezentanii mass-media la aciunile de relaii publice desfurate.

Monitorizeaz presa, familiarizeaz-te cu stilul, orientarea, cititorii etc. fiecrei publicaii.

F cunotin cu reporterii i editorii. Nu trimite mesaje dect publicaiilor compatibile cu subiectul.

Publicitatea
Publicitatea este una dintre tehnicile care promoveaz uor, ctre o mare mas de poteniali clieni, o
anume tem. n cazul hotelului BEST WESTERN Balvanyos o folosim pentru impulsionarea vnzrilor
n preajma marilor srbtori - Crciun, Revelion, Pati , cnd aprem cu o machet adecvat
programului respectiv, sau o folosim pentru meninerea imaginii, prin inserarea de articole descriptive,
care scot n eviden avantajele competitive ale hotelului. Uneori, folosim pretextul interviurilor n ziare
sau reviste de larg circulaie, n care spunem numai de bine despre rezultatele hotelului, ceea ce d o
ncredere sporit n produsul Best Western Balvanyos. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager).
Publicitatea este tehnica promoional cea mai rspndit, multe persoane considerndo i cea mai
important din punct de vedere al impactului. De asemenea, n special pentru publicul larg, publicitatea
este i cel mai vizibil instrument de promovare. n acelai timp, ea este i un subiect controversat. Pe de
o parte i se recunoate utilitatea economic i chiar socio-cultural, pe de alt parte numeroase voci
acuz publicitatea i pe creatorii/sponsorii ei de imoralitate i de faptul c s-ar urmri cu orice pre
obinerea unor avantaje financiare i chiar de tip politic.
DEFINIRE

Activitatea publicitar este complex i poate mbrca numeroase forme. De asemenea se constat dea lungul timpului anumite evoluii n form i preferine. Drept urmare esena acestui proces este dificil
de surprins ntr-o scurt definiie. Numeroi specialiti au sintetizat diferite aspecte i caracteristici,
definind publicitatea astfel:

procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri
cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta;

toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui
mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre un susintor (pltitor) identificat;

form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul
achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti sunt reale.

n ansamblu, conceptul de publicitate reprezint orice form de comunicare nepersonal pltit de

ctre o organizaie identificabil cu uurin, menit s informeze, s conving i s influeneze publicul,
att pe clienii efectivi, ct i pe cei poteniali, cu privire la unul sau mai multe produse, servicii,
evenimente/activiti, idei, persoane i/sau organizaii economice sau non-profit.
Publicitatea este o form de prezentare public, impersonal i persuasiv, care se poate adresa unor
categorii variate de persoane, aflate pe o arie teritorial larg. Planificarea i desfurarea unei
campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natur etic, cum ar fi oportunitatea realizrii de
reclame care s ndemne copiii s cumpere diferite produse, spoturi care sugereaz i propun ca
model/alternativ comportamente indecente, publicitatea fcut la igri i buturi alcoolice etc. Datorit
sensibilitii anumitor categorii de public i a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea,
unele organizaii sau state au impus reglementri speciale.
n cadrul promovrii, publicitatea este o variabil calitativ de natur socio-psihologic, cu aciune pe
termen lung. Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de natur economic, de aceea rezultatele
unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate.
OBIECTIVE
n cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcii, susinnd n forme
multiple activitatea organizaiei, att din punct de vedere economicofinanciar, ct i socio-politic sau chiar
cultural. Un segment important al opiniei publice consider c publicitatea este un mijloc prin care o
firm nal publicul, l minte cu privire la oferta i activitatea sa, n scopul creterii vnzrilor i al
obinerii de profituri ct mai mari. Aceast imagine a publicitii este simplist i peiorativ. Este adevrat

c orice firm ncearc s i creasc beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate
realiza prin mijloace diferite, care nu afecteaz n mod negativ societatea sau diverse segmente ale
publicului, iar publicitatea nu este n mod obligatoriu cea mai utilizat cale.
Atragem atenia asupra faptului c de cele mai multe ori campanii de publicitate nu urmrete n mod
direct creterea vnzrilor. Una dintre cele mai importante inte ale campaniilor de publicitate este
mbuntirea imaginii organizaiei. Aceast imagine nu se creeaz pe baza unor iluzii i minciuni spuse
publicului larg, ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung. Rezultatele
acesteia sunt fcute cunoscute publicului larg n special prin intermediul publicitii. Un alt argument n
favoarea ideii c publicitatea nu este o form de nelare a publicului credul este faptul c i organizaii
nonprofit care lucreaz n folosul societii apeleaz foarte mult la publicitate pentru a susine anumite
idei, pentru a obine adereni pentru diferite programe sociale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este
adevrat c unele organizaii folosesc publicitatea n mod neadecvat i imoral, urmrind exclusiv
obinerea unor avantaje financiare, chiar i n detrimentul publicului, n unele situaii punndu-se n
pericol viaa, sntatea sau bunstarea clienilor.
Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot fi de natur economic, cognitiv,
comportamental, afectiv i/sau socio-politic. Exemple de obiective fixate de organizaii n mod
obinuit:
obiective economice:

creterea volumului vnzrilor

motivarea angajailor i atragerea unor profesioniti

repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena

facilitarea ptrunderii pe o anumit pia

modificarea structurii consumului

obiective la nivel cognitiv:

informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc.

explicarea modului de folosire a produselor firmei

combaterea zvonurilor, schimbarea percepiei negative

crearea unei imagini favorabile

obiective de tip comportamental:

crearea unor obiceiuri de achiziie i consum

fidelizarea clienilor

obiective la nivel afectiv:

ataarea clienilor fa de firm i produsele sale

influenarea opiniei publice fa de anumite idei, evenimente, persoane etc.

obiective socio-politice:

schimbarea atitudinii opiniei publice fa de anumite subiecte

creterea interesului fa de persoane defavorizate

atragerea de fonduri pentru cauze de caritate

Aceast clasificare a obiectivelor este de natur teoretic, iar ncadrarea unui anumit obiectiv ntr-o
grup sau alta este subiectiv/ambigu. n practic este extrem de important alegerea obiectivelor
deoarece spre ele se orienteaz ulterior eforturile financiare, materiale i umane ale organizaiei.
Exemple:

O firm de consultan nfiinat de curnd care dorete s realizeze o campanie de

publicitate cu privire la serviciile pe care le ofer se va orienta spre informarea publicului-int,
crearea unei imagini atractive i creterea ncrederii publicului. O firm de consultan de tradiie
care deja are o imagine bun pe pia, poate fixa ca obiective ale publicitii: atragerea unui
segment de pia neacoperit n prezent, fidelizarea clienilor sau ntrirea poziiei de pe pia
raportat la concuren.

O organizaie are libere mai multe posturi. Se poate derula o campanie de publicitate care s
urmreasc stimularea unei anumite categorii de persoane s solicite ocuparea posturilor vacante,
care s creeze o anumit imagine a firmei att pe piaa muncii, ct i n ochii publicului general.

O organizaie non-profit deruleaz un program pentru ajutorarea tinerilor artiti provenii din
familii defavorizate. Pentru atragerea de fonduri destinate acestui scop se poate organiza
o campanie de publicitate adecvat.

Fixarea necorespunztoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate negative pe
termen lung, pe lng generarea unei risipe de timp i resurse. Stabilirea obiectivelor se face n funcie
de numeroi factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurile i exigenele clienilor, caracteristicile ofertei,
imaginea organizaiei, concurena, strategia de marketing pe termen mediu i lung a organizaiei,
resursele disponibile, conjunctura de pe pia. Un prim pas n acest proces este definirea urmtoarelor
aspecte:

publicul int;

poziia organizaiei/ofertei fa de concuren;

reacia ateptat de la publicul-int;

orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor.

n timpul i la sfritul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea acestui lucru
este destul de dificil deoarece unele consecine, cum ar fi schimbarea modului de gndire a publicului,
sunt greu de evaluat pe termen scurt. De asemenea n paralel cu campania publicitar publicul sufer
influena altor factori, extrem de variai. Unii dintre acetia pot fi manipulai de organizaie, alii sunt
influenai de tere organizaii, n timp ce alii pot fi de conjunctur.

PUNCTE FORTE ALE PUBLICITII

Un avantaj major al utilizrii publicitii este c aceast tehnic de promovare d posibilitatea adresrii
mesajului unui public foarte larg, att din punct de vedere al caracteristicilor (cum ar fi venituri, vrst,
statut social etc.), ct i n ceea ce privete rspndirea sa teritorial. Publicitatea este flexibil i ofer
numeroase soluii i prin prisma costurilor. n funcie de resursele disponibile o organizaie i poate
alege un mijloc de publicitate potrivit.
Puterea de convingere a publicitii este mare, cu toate c numeroase persoane sunt reticente la
mesajul publicitar, considerndu-l partizan i chiar neltor. Publicitatea este persuasiv datorit marii
varieti a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine i sunet ea
prezint o lume atractiv, transmite un mesaj optimist, ofer sperane i modele pentru diferite categorii
de public.

PUNCTE SLABE ALE PUBLICITII

Dezavantajul major al publicitii este reticena cu care este privit de cei mai muli dintre membrii
audienei. Acetia cunosc caracterul partizan i subiectiv al reclamelor i de aceea sunt suspicioi i

precaui ca s nu fie nelai. Un alt dezavantaj este i faptul c nu ofer, precum alte mijloace de
promovare, i posibilitatea unui dialog ntre organizaie i public. Ar fi extrem de util ca emitentul
mesajului s poat primi un rspuns direct, s poat evalua imediat i nemijlocit reacia publicului.
Alte aspecte negative ale publicitii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele la televiziune i radio,
care par s aib cel mai mare impact i s fie mai credibile n ochii publicului. De asemenea apelarea
la agenii de publicitate care s dezvolte campanii publicitare profesioniste i cu un impact mai mare
cost foarte mult.
O problem mai nou cu care se confrunt publicitatea este faptul c publicul-int este bombardat, din
toate direciile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care l determin ca s nu mai fie foarte atent i receptiv
la ele, sau chiar ostil fa de mesajele transmise. De aceea, fiecare anun publicitar trebuie s fie
original i foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenia publicului, dar i pentru a fi evaluat i a
determina aciunea dorit de emitentul acestuia.

CLASIFICARE
Instrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt extrem de variate: reclame tiprite sau difuzate
la radio/televiziune, panouri, postere i fluturai din cele mai diverse forme fiind extrem de uzuale. Pe
lng acestea se mai pot utiliza: cataloage, buletine informative, simboluri i slogane, brouri etc.
Evoluiile din societatea contemporan au generat numeroase schimbri cu privire la modul de realizare
i transmitere a publicitii. Literatura de specialitate10 grupeaz modalitile sub care se poate
desfura o campanie de publicitate dup numeroase criterii: n funcie de obiect, de mijlocul de
transmitere a mesajului, dup aria geografic, finanator, tipul mesajului, orizontul de timp n care se
ateapt efectul sau natura pieei. Clasificarea formelor de publicitate nu are numai o importan
academic. nelegnd mai bine fiecare categorie n parte se poate alege mai bine cel mai potrivit mijloc
de transmitere a unui mesaj publicitar n contextul unor condiii date. n continuare vom prezenta succint
numai dou dintre criteriile mai sus menionate.

In funcie de obiectul publicitii:

Publicitate de produs . Se refer la facerea cunoscut a fiecrei componente a ofertei n parte.
Obiectivele principale sunt incitarea curiozitii publicului i crearea ncrederii n produs. Deoarece
mesajul este de obicei concret i punctual, aceast form de publicitate este mai uor de evaluat. Pentru
atragerea ateniei, reclama cu privire la un produs trebuie s fie dinamic i de multe ori necesit spaii

publicitare mai mari. Publicitatea de produs poate fi de informare, de condiionare, comparativ sau de
reamintire.
Exemplu:
O societate comercial care ofer un nou produs, trebuie s fac publicitate intens respectivului
produs, prezentnd publicului care sunt particularitile sale, care sunt avantajele suplimentare, ce nevoi
satisface etc. De asemenea publicitatea de produs este indicat dac se urmrete creterea
substanial a vnzrilor pentru un produs/serviciu i/sau stoparea eventualului declin al desfacerilor.
Publicitate de marc . Scopul acestei forme de publicitate este determinarea recunoaterii mrcii de
ctre public i asocierea cu semnul respectiv a unor caracteristici de calitate. Avantajele majore sunt
identificarea rapid a firmei i produselor sale i necesitatea unor spaii publicitare reduse. Un aspect
foarte important, ignorat de cele mai multe ori, este asocierea unei imagini puternice cu marca
respectiv.
Exemplu:
O firm prestatoare de servicii (de exemplu un restaurant) poate s desfoare o campanie de
publicitate pentru marca sa care s urmreasc asocierea cu nsemnul su distinctiv a unor
caracteristici precum: amabilitatea personalului, promptitudinea serviciului, ambient plcut. Este
important ca procesul de prestaie s se desfoare n aa fel nct clienii s nu fie dezamgii.
Publicitate instituional . Principalul obiectiv este crearea unei imagini sintetice referitoare la
elementele cheie ale ofertei. Aceast form de publicitate genereaz puncte de referin cu privire la
organizaie, creeaz imaginea firmei, duce la nelegerea mai bun a ofertei i aciunilor organizaiei,
crete ncrederea n toate produsele i mesajele difuzate de organizaie. Un alt avantaj major este faptul
c poate fi folosit oricnd, nu numai atunci cnd exist o ofert special, produs nou etc. Pentru a-i
menine impactul asupra publicului, mesajele trebuie rennoite periodic pentru a atrage n continuare
atenia.
Exemplu:
O organizaie care i nnoiete oferta ntr-un ritm rapid trebuie s desfoare campanii de publicitate
care s vizeze crearea unei anumite imagini care s determine ncrederea publicului n orice mesaj
difuzat sau produs comercializat.

Publicitate mixt . Aceasta are ca scop crearea i dezvoltarea ncrederii clienilor. Datorit
caracteristicilor sale, este probabil cea mai des folosit metod de publicitate. Ea promoveaz oferta n
ansamblu i ofer garanii publicului.Publicitatea combinat este eficient i n cazul lansrii noilor
produse prin asocierea direct cu calitatea i produsele cunoscute deja i apreciate de ctre public.
Exemplu:
O ntreprindere lanseaz un nou produs pe pia. Eficiena campaniei de publicitate, axat pe
prezentarea noului produs i derulat cu aceast ocazie, o s fie mai mare, dac mesajul transmis
include/face apel la elemente de calitate i ncredere recunoscute de publicul int i care sunt asociate
cu firma sau cu marca sa.

In funcie de mijlocul i tehnica de

transmitere a mesajului:
Publicitate media . Aceast form de publicitate are cea mai mare acoperire i inspir de multe ori o
mai mare ncredere. Publicitatea media se poate realiza n pres, radio, televiziune, cinematograf i
Internet. Fiecare form prezint o serie de avantaje, dar i dezavantaje. Ca urmare nu se poate da o
reet general valabil, nu se poate susine din punct de vedere teoretic c una dintre media folosite
este mai bun. Pentru o anumit conjunctur/organizaie trebuie evaluat situaia n momentul n care
se dorete realizarea campaniei.
Prezentare comparativ a diferite media:

Avantaje

Pres ziar

Audien larg

Flexibilitate

Rapiditatea contactului

Arie teritorial extins

Costuri relativ reduse

Dezavantaje

Poate fi mai dificil de selectat

segmente precise de public-int

Calitate sczut a reproducerii

Durata scurt de expunere

revist

Selectarea publicului
Publicul este mai interesat n
ofert

Mai mult credibilitate

Perioad de expunere mai

lung

Distribuie inegal teritorial

Costuri mai ridicate

Design deosebit

Nu este foarte persuasiv

Selectarea publicului

Audiena nu este foarte atent

Arie mare de rspndire

Nu exist impact vizual

Planificare pe ntreg parcursul

zilei

Posibilitatea apelrii la
personaliti

Radio

Efemeritatea recepiei,
imposibilitatea relurii informaiilor
de ctre public

Necesitatea relurii anunului de

mai multe ori pentru a fi sesizat i
corect reinut

Costuri reduse pentru contact

Impact ridicat

Dinamism

Design deosebit

Selectarea audienei

Televiziune

Perioada de timp ntre crearea

mesajului i receptarea lui este mai
lung

Cinematograf

Eficien sczut

Costuri de producie i difuzare

ridicate

Durata scurt de difuzare

Nu se poate selecta audiena

Ajut la crearea unei imagini

de prestigiu i seriozitate

Dinamism

Internet

Condiii speciale de receptare

Costuri mai sczute de

difuzare

Costuri foarte mici

Audien n cretere

Faciliteaz crearea unei

imagini de dinamism

Posibilitatea selectrii
publicului

Posibilitatea vnzrii imediate

i a transmiterii unui numr ridicat
de informaii

Scderea numrului de spectatori,

deci i a audienei

Audiena trebuie s fie activ i

interesat

Interactivitate

Exemplu:
O organizaie cu o ofert foarte diversificat, care se adreseaz unui public tnr, dinamic, cu studii
superioare trebuie s aib un site pe Internet care s prezinte n detaliu firma i oferta sa, alte informaii
utile. Publicitatea trebuie s se realizeze (i) pe Internet prin inserarea unor bannere, pop-ups i/sau
pop-unders ale companiei pe diferite situri, care sunt vizitate de persoane care au caracteristicile
clienilor firmei. O organizaie care se adreseaz unor persoane cu vrsta de peste 50 de ani i,
eventual, venituri mai sczute, nu i va atinge obiectivele de publicitate prin campanii pe Internet.
Publicitate prin tiprituri . Este o form de publicitate obligatorie pentru orice organizaie, indiferent de
caracteristicile acesteia datorit faptului c prin intermediul tipriturilor se poate prezenta mai detaliat
firma i oferta sa, iar aceste mijloace promoionale pot fi luate spre documentare de ctre oricine este
interesat. Astfel audiena i poate forma o impresie mai precis despre organizaie, i poate evalua mai
bine activitatea i oferta. Dac tipriturile au o form grafic deosebit i o calitate ridicat, ele
contribuie la creterea prestigiului organizaiei respective. Cele mai utilizate materiale publicitare sunt:
catalog (de prospectare, de lucru, de prestigiu), pliant, prospect, brour, agend, calendar.

Exemplu:
O agenie de turism realizeaz cu ocazia Anului Nou calendare pe care le distribuie pe scar larg.
Acestea trebuie s evoce vacana i s stimuleze dorina privitorilor de a cltori. Pentru ca publicul s
se adreseze ageniei respective pentru aranjamentele necesare petrecerii agreabile a concediului,
trebuie ca adresele de contact ale firmei s fie vizibile pe materialul publicitar. Cu ct calitatea hrtiei i a
imaginilor este mai ridicat, cu att clienii poteniali vor avea mai mult ncredere n agenia de turism (n
acelai timp vor crete i costurile de realizare a calendarelor).
Publicitate exterioar. Prezint avantajul unei expuneri vizibile la preuri rezonabile, uneori foarte
sczute. De asemenea aceste anunuri sunt foarte frecvent receptate, dar publicul nu le acord o foarte
mare importan. Un alt dezavantaj este faptul c de cele mai multe ori nu se poate selecta publicul,
drept urmare ele se plaseaz de multe ori n zone aglomerate, mizndu-se pe o expunere cantitativ nu
calitativ. Ideile i informaiile prezentate trebuie s fie simple, clare, uor de reinut. Aceast form de
publicitate are dou obiective principale: meninerea interesului pentru organizaie i prezentarea unor
caracteristici/oferte deosebite n scopul creterii vnzrilor. Printre mijloacele de publicitate exterioar se
numr: afie, panouri publicitare, reclame luminoase.
Exemplu:
Un mic magazin de produse alimentare nu i poate permite s fac publicitate n pres sau chiar prin
tiprituri mai ample. Totui el trebuie s i fac cunoscut oferta. Se va orienta spre distribuirea de
fluturai i lipirea de afie. Acestea vor urmri atragerea ateniei prin design i coninut, crearea imaginii
magazinului ca un loc unde se gsesc n permanen produse proaspete i variate. De asemenea se
vor prezenta de fiecare dat oferte speciale care s stimuleze pe clieni s intre n magazin. Afiele
trebuie lipite n exteriorul magazinului, dar i n locuri aglomerate sau de unde se pot convinge ct mai
muli clieni s vin la magazin (spre exemplu staii de metrou, eventuale fabrici, cmine studeneti
aflate n apropiere).
Publicitate gratuit . Este o form de promovare prin mass media, dar care nu este pltit de ctre
organizaie. Ea se concretizeaz n publicarea de interviuri, reportaje, tiri despre organizaie, activitatea
i oferta sa. De multe ori aceast form de publicitate este o urmare direct a activitii de relaii publice,
motiv pentru care unii autori o clasific n respectiva categorie de tehnici de promovare. Aceast form
de publicitate este avantajoas pentru organizaie nu numai prin prisma costurilor ci i datorit faptului
c tirile respective sunt considerate de ctre public ca refletnd cu exactitate realitatea.

Exemplu:
Un hotel din staiunea Venus organizeaz o mare petrecere pe plaj, cu invitai speciali i focuri de
artificii. Presa va relata despre evenimentul respectiv. La aceast petrecere sunt invitate cteva
personaliti cu familiile lor, crora li se vor face diverse surprize. Acetia se vor simi foarte bine i vor
povesti cunoscuilor i n public (eventual n faa presei) de momentele plcute petrecute cu i datorit
respectivului hotel.

MESAJUL PUBLICITAR
Crearea i difuzarea celui mai potrivit mesaj, ctre publicul corespunztor sunt eseniale pentru reuita
unei campanii publicitare. Mesajul transmis are menirea nu numai de a convinge publicul, dar i de a-l
determina s acioneze ntr-un anumit mod. El trebuie s capteze atenia, s strneasc interesul i s
determine aciunea publiculuiint. Pentru aceasta el trebuie s fie puternic, atractiv, simplu i concis, s
nu aib dect o tem/subiect, s fie uor de reinut, s sugereze cea mai potrivit aciune precum i
beneficiile celor care le vor ntreprinde. n vederea formulrii unui mesaj publicitar trebuie avute n
vedere: ce se va spune, cui se adreseaz n principal mesajul, cum se va spune/transmite mesajul, ce
form de exprimare este mai indicat inndu-se cont de caracteristicile audienei i imaginea
recunoscut a firmei. Criteriile cele mai utilizate de alegere a mediilor publicitare sunt: disponibilitatea,
gradul de rspndire (numrul de receptoare la 1000 de locuitori), gradul de cuprindere (numrul de
grupuri int care au contact cu media), costuri i buget, frecvena apariiei, aria de difuzare, publiculint, caracteristicile suportului.
Orice mesaj trebuie s includ un element cheie care s ilustreze beneficiul principal al publicului, un
slogan care s sugereze aciunea ce trebuie ntreprins sau s sensibilizeze audiena fa de produs.
De asemenea se recomand ca proporia dintre text i imagine s fie n concordan cu publicul-int i
ideile cuprinse n mesaj. Pentru a uura memorarea se recomand i utilizarea unei sigle. Orice mesaj
trebuie s cuprind suficiente date de identificare rapid i de contactare a organizaiei sau de
achiziionare a ofertei promovate.
Crearea mesajului publicitar presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
alegerea axului psihologic selectarea elementului cheie menit s conving publicul int. Poate face
referire la o caracteristic esenial a produsului sau poate fi legat de nevoile i dorinele publicului vizat;
stabilirea conceptului de comunicaie - elaborarea unor idei care s conduc la evidenierea suficient
de puternic a satisfaciilor corespunztoare axului psihologic ales anterior. Se selecteaz urmtoarele

componente ale anunului publicitar: tema, trsturile caracteristice, utilitatea obiectului aciunii
publicitare, modul de ilustrare a trsturilor prezentate i de demonstrare a ideilor expuse,
recomandarea care se face. Conceptul trebuie evaluat lundu-se n consideraie o serie de factori,
printre care: capacitatea de atragere i de meninere a ateniei publicului vizat, nelegerea mesajului de
ctre audiena int, crearea ncrederii, uurina n aplicare;
elaborarea schemei de transmisie - modul n care conceptul de comunicaie este transmis
publicului. Implic urmtoarele procese: formularea textului, reprezentarea grafic, fondul sonor,
mijloace de transmisie, comunicarea vizual i verbal. Sunt posibile mai multe abordri ale mesajului
publicitar: raional, emoional/senzorial, moral. De cele mai multe ori ntr-un mesaj se regsesc toate
aceste abordri, dar n proporii diferite, n funcie de caracteristicile obiectului publicitii, a publicului
int i a imaginii organizaiei. n final toate trebuie s ofere o motivaie pentru ca publicul s fie de acord
cu mesajul transmis, s-i schimbe eventual opiniile i atitudinile anterioare, s acioneze n
concordan cu ateptrile organizaiei.
Exemplu:
Pentru societile relativ tinere, care produc/comercializeaz bunuri de folosin ndelungat abordarea
mesajului publicitar trebuie s fie preponderent de tip raional. Trebuie s se prezinte bunurile
respective, s se fac apel la interesele publicului vizat i s se arate care sunt beneficiile funcionale
(cum ar fi calitate, fiabilitate, consum, performane) ale consumului bunurilor comercializate. Societile
prestatoare de servicii care nu pot dovedi argumentele de tip raional prin testarea ofertei pot avea
succes cu abordri de tip emoional, care s sugereze n mod plastic i original beneficiile clienilor.
Eficiena mesajului crete i mai mult dac prezentarea este plin de umor (cu meniunea c acesta
trebuie s fie n concordan cu gusturile publicului vizat).

CONSIDERAII PRIVIND PUBLICITATEA ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII

Foarte multe organizaii mici i chiar de dimensiuni mijlocii nu organizeaz campanii de
publicitate deoarece consider, pe de o parte, c nu au suficiente resurse i, pe de alt parte, cred c
raportul eforturi/beneficii nu justific investiiile. Aceast abordare este greit. Este posibil ca n anumite
situaii utilizarea altor tehnici de promovare dect publicitatea s fie mai eficient. Totui orice organizaie
trebuie s desfoare i activiti de publicitate deoarece trebuie s se menin n atenia clienilor
poteniali. Numai astfel are anse s reueasc s i creeze imaginea unei organizaii stabile, serioase
i de ncredere. Organizaiile mici trebuie s fac n aa fel nct s fie tot timpul n preajma clienilor

poteniali. O modalitate de tip publicitar simpl i ieftin de realizare a acestui deziderat este utilizarea
fluturailor i afielor. Forma, locul i modul de distribuie al acestora trebuie ns atent proiectate astfel
nct materialele publicitare s nu fie ignorate de publicul-int (precum multe materiale similare
distribuite de alte organizaii) i s aib efectele scontate.
Deoarece organizaiile mici, fr o tradiie recunoscut ndelungat, nu pot concura n materie de
imagine i publicitate cu marile firme existente pe pia i care i-au ctigat deja o poziie bine definit,
ele trebuie s fie foarte creative i s combine n mod original diferite tehnici promoionale. Cu ct firma
este mai bine cunoscut i mai mare, cu att ea poate s i fac o publicitate mai diversificat i mai
eficient.

REGULI PRIVIND PUBLICITATEA

Realizarea unui mesaj publicitar i a unei campanii de succes presupune respectarea unor principii i
reguli, printre care:

Fixeaz obiective realiste

Fii relevant i concis

Fii creativ i surprinztor

Fii clar i simplu

Evideniaz aspectele practice

Folosete inteligent culoarea

Folosete fiecare ocazie special pentru a face cunoscut oferta i firma

Ia n consideraie i nva de la concuren

Combin publicitatea cu alte tehnici de promovare

Fii flexibil

ndeamn la aciune

Indic adrese de contact

NU transmite mesaje complicate

NU transmite mai multe mesaje prin acelai anun

NU utiliza prea mult text

NU pstra nealterat conceptul i forma grafic pentru o perioad lung de timp

Importana promovrii pentru

o organizaie
Sfera de cuprindere a promovrii
Activitatea de promovare face viaa departamentului de vinzare mai uoar, de fapt vinzarea este
servit; promovarea este pentru noi aducerea n atenie n mod continuu, a unei imagini puternice i
pozitive, de bine, despre hotelul BEST WESTERN Balvanyos; promovarea ntreine sau confirm
vinzarea. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) .
Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n contextul economiei de pia, considerat
de muli ca fiind secretul succesului n afaceri. n sens restrins prin promovare se nelege efortul fcut
de o organizaie pentru a-i prezenta oferta ntr-o lumin favorabil astfel ncit s vind cit mai mult i
mai repede. Aceast abordare este ns simplist i nu reliefeaz adevrata putere a promovrii, aceea
de a crea o anumit imagine cu privire la un produs/serviciu/eveniment/idee/organizaie, de a schimba
opinii i atitudini n rindul unor categorii din cele mai diverse ale publicului, de a determina audiena s
acioneze ntr-o anumit direcie.
Datorit acestei puteri, tehnicile de promovare nu se aplic numai n domeniul economic, unde s-au
nscut i sau consacrat, ci i n domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic. Sub
aspect semantic, promovarea reprezint aciunea de a susine, a spijini fcind s progreseze, s se
dezvolte.1 Aceast semnificaie arat caracterul pozitiv, cel puin din punct de vedere lingvistic, al
termenului. Rezult c promovarea este o aciune util i necesar n ultim instan.
Transferarea conceptului n plan economic a generat i cptarea unei conotaii negative, unii
considerind c necesitatea realizrii unor aciuni de promovare se datoreaz numai slbiciunii
elementului promovat i are menirea de a ascunde anumite defecte, uneori n detrimentul clienilor.
Credem c n realitate promovarea realizat de societile comerciale este un proces complex, pozitiv
atit pentru organizaie cit i pentru societate (dac se desfoar cu bun credin i respect principiile

i regulile acestei activiti). De altfel dac nu ar fi util pentru organizaiile economice sau nonprofit, i
ar fi duntoare societii, aceasta activitate nu ar fi luat amploarea de care se bucur n prezent. O
definire cuprinztoare a acestui proces complex, n context economic, este dificil de realizat. Din
multitudinea celor existente n literatura de specialitate, ne-am oprit asupra a dou care identific
promovarea n afaceri ca fiind:

un program dirijat care include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta
consumatorilor poteniali organizaia i produsele sale; de a comunica atributele importante ale
produselor; de a facilita vinzarea acestora i astfel de a contribui la maximizarea efectelor pe termen
lung;

un ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, presupunind o

informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a
comportamentelor de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vinzare.

Dei este un termen larg rspindit, publicul neavizat nc mai confund promovarea cu propaganda,
publicitatea sau reclama. Termenul PROPAGAND ar putea fi considerat n anumite situaii un sinonim
al promovrii, n sensul c se folosete restricionat la anumite situaii neeconomice, reprezentind o
aciune de rspindire a unor idei care prezint i susin o teorie, o concepie, un partid politic etc., cu
scopul de a convinge i de a citiga adepi. Relaia dintre promovare i PUBLICITATE este ca de la
ntreg la parte, deoarece aceasta din urm este o tehnic anume de promovare, care implic utilizarea
unor mijloace specifice, nepersonale pentru transmiterea unor idei i convingerea publicului (cum ar fi
inserarea de anunuri n mass media). Termenul de RECLAMA se folosete de obicei n contexte
economice mai specializate, desemnind anunul publicitar propriu-zis. n limbaj obinuit, conceptul poate
desemna i aciunea de publicitate sau chiar aceea de a rspindi informaii elogioase, de a crea o
imagine pozitiv, deci de a promova.

CARACTERISTICILE PROMOVRII
Activitatea de promovare trebuie s fie o preocupare continu, pe termen lung a oricrei organizaii.
Desigur c o societate comercial, mai ales una de dimensiuni reduse i cu resurse limitate, nu i poate
permite s desfoare n permanen campanii de promovare. De altfel nici nu ar fi justificat din
perspectiva valorii adugate. Societatea trebuie s monitorizeze n permanen piaa, schimbrile n
ceea ce privete caracteristicile i obiceiurile publicului, modificrile de imagine i mesajele care circul,
indiferent de emitent. Campanii de promovare se vor desfura numai atunci cnd efectele proiectate a fi
obinute justific eforturile necesare.
Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se vor desfura numai
pe baza unor planuri realizate n urma unor cercetri de marketing i vor avea n vedere att interesele

pe termen scurt ale organizaiei, ct i cele pe termen lung. n prealabil aceste planuri trebuie pretestate
pentru a se asigura atingerea obiectivelor fixate. n timpul i la ncheierea fiecrei campanii de
promovare organizaia desfoar controlul i evaluarea rezultatelor. Observaiile fcute i concluziile
desprinse vor fi folosite pentru mbuntirea procesului promoional i a campaniilor viitoare.La baza
promovrii stau att obiective de ordin cantitativ-economice, ct i de natur calitativ, obiective sociopolitice sau chiar culturale. Datorit schimbrilor din mediu, politica de promovare trebuie s fie flexibil,
adaptabil noilor situaii.
Mesajele transmise n cadrul campaniilor de promovare trebuie s fie clare, concise, s fie
convingtoare. Ele trebuie s fie astfel concepute nct s determine o schimbare a publicului-int, cum
ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziia unor
produse, implicarea n diferite aciuni i altele. Pentru a fi luat n consideraie de audien, mesajul
trebuie s fie credibil i atrgtor. Modul de formulare i transmitere trebuie s in cont de publicul-int,
de credine i sistemul de valori, de nevoile i dorinele sale.
Publicul-int al promovrii nu este format exclusiv din clienii organizaiei, dar acetia sunt cel mai des
vizai. Procesul de comunicare-promovare se adreseaz practic oricrei persoane care se afl n mediul
extern sau intern firmei. Trebuie proiectate i transmise mesaje ctre persoane i organizaii din cele mai
variate, cum ar fi concuren, parteneri de afaceri, instituii financiare sau angajai poteniali/efectivi,
pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu complet, mai credibil i mai atrgtoare. Nu trebuie uitat
c rareori o campanie de promovare este receptat exclusiv de publicul-int. Practic accesul la mesaje
este liber oricrei persoane, care va evalua informaiile primite i, implicit, organizaia emitent, oferta i
activitatea sa.

ROLUL I LOCUL PROMOVRII N CADRUL

MIXULUI DE MARKETING
Majoritatea lucrrilor consacrate marketingului l definesc ca un sistem complex, un ansamblu de
principii, teorii, tehnici i metode aflate la dispoziia unei organizaii n vederea eficientizrii activitii sale
n contextul resurselor limitate, a satisfacerii clienilor i optimizrii relaiilor cu mediul. Pe baza acestui
instrumentar teoretic, n funcie de condiiile concrete cu care se confrunt i de obiectivele pe care
dorete s le ating, o organizaie dezvolt o politic de marketing adecvat. Aceasta include aanumitul mix de marketing, care este dat de ansamblul politicilor i strategiilor adoptate pe patru direcii
definitorii pentru activitatea unei organizaii: produs, pre, distribuie i promovare. Nici una dintre cele
patru componente nu poate fi eficient fr a fi susinut de celelalte. Politicile de produs i pre
determin pentru o anumit conjunctur dezvoltarea celor mai potrivite produse la preuri adecvate

pentru clienii organizaiei. Acest lucru nu este suficient dac publicul vizat nu este convins de acest
lucru, nu este destul de bine
informat i este nencreztor cu privire la beneficiile pe care le-ar avea dac achiziioneaz produsul
respectiv la preul propus. De asemenea canalele de distribuie dezvoltate de organizaie nu vor fi pe
deplin eficiente dac ele nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt cointeresai i dornici s susin
oferta organizaiei. Aceste probleme, ca i multe altele, se pot rezolva cel puin parial, prin aciuni
promoionale. La rndul su promovarea trebuie s fie susinut de celelalte componente ale mixului de
marketing. De exemplu produsul trebuie s corespund mesajelor promoionale. Dac exist o
discrepan ntre mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare i realitatea perceput
de public, acesta i va pierde ncrederea n organizaie iar efectele promovrii vor fi inverse celor dorite.
Prin intermediul politicii de produs organizaia poate s dezvolte o ofert de calitate ridicat, unic, care
s corespund pe deplin cerinelor consumatorilor. Promovarea este ns cea care face cunoscut acest
lucru, care d identitate i personalitate firmei. Ea impune de fapt societatea comercial i oferta sa n
atenia i contiina publicului. Desfurarea unei promovri susinute i coerente este extrem de
necesar n prezent, datorit numeroaselor evoluii economico-sociale, precum i a modificrii stilului de
via, a transformrilor socio-culturale din societatea contemporan. n condiiile creterii concurenei, a
diversificrii produselor/serviciilor care pot satisface aceleai nevoi/dorine, publicului i este tot mai greu
s se orienteze i s evalueze toate produsele existente pe pia la un moment dat. Ca urmare exist
anse mari ca oferta unei anumite organizaii s nu fie ndeajuns cunoscut i apreciat de ctre marea
majoritate a clienilor poteniali. Este deci imperativ necesar ca organizaia s intervin i s nlture prin
promovare corespunztoare acest neajuns.
Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu n arsenalul unei
organizaii este creterea exigenei publicului. Acesta dorete nainte de a cumpra asigurri c un
anumit produs i satisface nevoile, c banii dai i vor aduce beneficiile ateptate. i trebuie, n msura
posibilitilor, garanii c produsul respectiv ndeplinete toate condiiile pentru a-i aduce satisfacii
maxime n condiiile date. Toate informaiile necesare i aceste garanii le transmite firma prin
intermediul diferitelor tehnici de promovare.

FORMELE PROMOVRII
O campanie de promovare include mai multe tehnici specifice, care i aduc fiecare contribuia la
atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre tehnicile de promovare acioneaz prin comunicare personal,
altele prin comunicare impersonal. Unele dintre ele stimuleaz direct clienii s cumpere produsele

firmei, altele indirect. Unele acioneaz pe termen scurt, altele determin efecte pe termen lung.
Principalele forme pe care le mbrac promovarea sunt:

publicitate : form de prezentare comercial nepersonal a organizaiei i ofertei sale, cu

aciune pe termen lung i impact n special la nivelul imaginii, a caracteristicilor organizaiei i ofertei
sale, precum i la nivelul ncrederii publicului n firm/produsele prezentate;

relaii publice : un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principal de a
dezvolta pe termen lung imaginea organizaiei prin schimbarea eventualei atitudini nencreztoare i
dezvoltarea unui comportament favorabil firmei i mai bunei colaborri cu diferite componente ale
mediului. Astfel se ncurajeaz indirect vnzrile i crete satisfacia clienilor;

promovarea vnzrilor : o serie de metode care duc la sporirea vnzrilor pe termen scurt prin
generarea de avantaje materiale imediate pentru clieni;

marc : dezvoltarea i utilizarea unui semn distinctiv care reprezint organizaia/oferta i cruia i
se asociaz o serie de simboluri i caracteristici de calitate menite s duc la recunoaterea rapid
i creterea ncrederii n societate/produs;

manifestri promoionale : utilizarea unei game largi de tehnici promoionale n cadrul unor
evenimente de tip expoziional care au scopul principal de a prezenta organizaia, dar contribuie i
la stimularea direct a afacerilor

fore de vnzare : utilizarea unor ageni care s prezinte i s vnd produsele/serviciile

organizaiei fr intermediari, meninnd n permanen legtura cu clienii i mediul;

sponsorizare : susinerea i asocierea organizaiei cu diverse evenimente sau persoane n

scopul dezvoltrii i mbuntirii imaginii organizaiei;

marketing direct : o tehnic de promovare prin care organizaia se adreseaz nemijlocit unui
numr mare de persoane n scopul de a le determina s desfoare o anumit aciune sau numai
pentru a le informa cu privire la schimbri i activiti prezente sau viitoare organizate de firm.

De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acioneaz complementar, fiind
deci obligatorie asocierea lor ntr-un mix promoional pentru ca respectiva campanie de promovare s fie
eficient i organizaia s-i ating n mod optim obiectivele. Alegerea i combinarea celor mai potrivite
tehnici de promovare pentru o anumit situaie se face n funcie de diveri factori, cei mai importani
fiind: caracteristicile publicului int, resursele organizaiei, imaginea prezent a firmei i a ofertei sale.
De asemenea stabilirea mixului de promovare se face inndu-se cont i de o serie de considerente de
natur etic i moral.

ETICA N PROMOVARE
O aciune de promovare bine proiectat i corect desfurat poate influena puternic modul de gndire
i comportare a diferitelor categorii ale publicului care recepteaz respectiva campanie. Datorit acestei
puteri, cei care dezvolt i deruleaz diferite tehnici de promovare trebuie s evalueze cu grij efectele

pe care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru organizaia pe
care o reprezint. Ei au responsabilitatea moral ca prin ndemnurile lor s nu ofenseze publicul, s nu
contribuie direct sau indirect la orice form de discriminare, s nu afecteze sntatea sau integritatea
clienilor.
Cea mai frecvent problem de natur etic cu care se confrunt organizaia este crearea efectiv a
mesajului promoional, mai exact stabilirea limitei pn la care ea poate s nfrumuseeze, s idealizeze
organizaia, activitatea i oferta sa. ntotdeauna promovarea prezint firma i oferta sa ntr-o lumin
favorabil, omite eventualele aspecte care nu atrag publicul, care ar putea strni suspiciunea acestuia.
Aceast abordare este de neles i acceptat de public, cu condiia ca elementele omise s nu se
dovedeasc a fi duntoare ulterior clienilor, acetia s nu fie nelai n ceea ce privete obinerea
beneficiilor i a satisfaciilor la care se ateptau atunci cnd au achiziionat produsul cruia i se fcuse
promovare. O problem etic i moral major apare atunci cnd mesajul promoional este transmis
special pentru a induce n eroare publicul, conine cu bun tiin informaii false.
Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea publicului,
determinarea lui s adopte anumite comportamente i idei. n aceste situaii realizatorul campaniei se
poate confrunta cu probleme de etic i moral dac modelele pe care le propune vin n contradicie cu
normele general acceptate de grupul cruia i se adreseaz, cu caracteristicile persoanelor vizate. De
exemplu este imoral promovarea de buturi alcoolice ctre copii sau de dulciuri ctre diabetici. Adesea
promovarea este acuzat de public c manipuleaz, c instig tinerii la comportamente indecente, c
are drept scop nelarea clienilor organizaiei ca aceasta s-i vnd produsele ct mai scump. O alt
nvinuire adus celor care organizeaz campaniile promoionale, n special a celor de sponsorizare, este
lipsa de sinceritate, faptul c ei cel puin n opinia unei pri a publicului urmresc exclusiv avantaje
materiale i de imagine, n realitate nu i intereseaz aspectele sociale/culturale ale manifestrilor/
persoanelor sponsorizate. Fr ndoial c n unele cazuri particulare toate aceste acuzaii sunt reale.
Considerm ns c dac se respect principiile care ar trebui s guverneze politica de marketing,
campaniile de promovare nu contravin nici unei reguli etice, contribuind chiar la bunstarea general.
Deoarece pentru unele organizaii succesul financiar este mai important dect respectarea unor norme
etice, precum i n urma evoluiilor din societatea contemporan, unele state au impus anumite
reglementri cu privire la desfurarea promovrii, n special a publicitii. Astfel este interzis inducerea
n eroare a publicului cu privire la caracteristicile de baz ale produsului, ntrebuinarea sa, originea i
condiiile de cumprare. De ase-menea este interzis promovarea unor produse duntoare precum
drogurile sau obinute pe ci ilicite, cum ar fi muzica piratat. Exist i produse pentru care, cel puin

deocamdat, este restricionat/condiionat numai publicitatea, precum n cazul igrilor, buturilor

alcoolice sau a medicamentelor.

PARTICULARITI ALE PROMOVRII

NTREPRINDERILOR MICI I MIJLOCII
Promovarea este esenial pentru prezentarea ofertei, dar ntreprinderea nu are de cele mai multe ori
resurse disponibile. Din aceast cauz comunicarea formal, de tip promoional, este mai restrns. n
aceste condiii firma trebuie s fac n aa fel nct s amplifice comunicaiile informale, att prin
intermediul angajailor, ct i ntre clienii si. Ea trebuie s creeze ocazii s intre n atenia presei, s se
vorbeasc ct mai mult de ea.
Cu toate c o campanie de promovare este costisitoare, ntreprinderea trebuie s desfoare diverse
aciuni promoionale. Acestea vor fi de mic anvergur dar eficiena lor poate fi mare dac se vor
desfura la momentul i locul potrivit, dac vor transmite un mesaj puternic unei audiene bine alese.
De asemenea este recomandat s aleag tehnici de promovare personale, nu impersonale.
Exemplu:
Dac o anumit ofert special se adreseaz oamenilor de afaceri, este mai convenabil
pentru organizaie s desfoare o campanie corespunztoare de mailing dect s publice mai
multe anunuri n reviste dedicate afacerilor.
O ntreprindere de dimensiuni reduse nu poate s-i promoveze oferta n mod extensiv i s mizeze pe
principiul c dac publicul aude des numele companiei va avea n final ncredere n produsele sale i le
va cumpra. Ea este obligat s desfoare campanii de promovare scurte, puin costisitoare dar
creative. Ea trebuie s se bazeze pe mesaje i aciuni promoionale originale, care s atrag atenia
asupra organizaiei i s genereze pe o scar extins discuii favorabile despre ea i oferta sa, s
strneasc curiozitatea publicului i s-l determine s ncerce imediat produsele/serviciile firmei.
n majoritatea cazurilor organizaiile de mici dimensiuni sunt societi prestatoare de servicii.
Caracteristicile acestora, cum ar fi imaterialitatea, imposibilitatea testrii, dificultatea n a demonstra
beneficiile, greutatea standardizrii, perceperea unui risc ridicat la achiziie, determin ca i campaniile
de promovare s aib anumite particulariti. Astfel este obligatorie transmiterea prin intermediul
promovrii a ct mai multor informaii despre serviciile oferite, pentru ca potenialii clieni s poat s-i
formeze o imagine ct mai clar despre acestea, iar eventualele diferene ntre ateptrile i beneficiile
obinute dup consum s nu influeneze negativ imaginea organizaiei i achiziiile ulterioare. De

asemenea credibilitatea i eficiena promovrii crete dac este prezentat i cadrul fizic de prestare a
serviciilor sau personalul implicat n acest proces.
Exemplu:
n cadrul promovrii unui restaurant se va face referire la atmosfera din interior, la calitatea i stilul
mobilierului, la amabilitatea i pregtirea personalului de la buctrie i din salonul de servire, sau la
orice element palpabil care poate atrage i spori ncrederea clienilor poteniali.
O alt particularitate a societilor prestatoare de servicii este rolul promoional deosebit pe care l are
personalul, n special cel de contact. Acest rol trebuie s fie valorificat din plin de organizaie, mai ales
c fondurile pe care le-ar putea aloca promovrii sunt n general foarte reduse. Studiile arat c nu
numai aprecierea serviciilor, dar i imaginea pe care clienii i-o formeaz despre organizaie, sunt
dependente de comportamentul personalului i de ct de bine sunt pregtii angajaii. Din aceast cauz
politica de personal are un rol important la creterea satisfaciei clienilor i se poate constitui ntrun
factor de dezvoltare a imaginii organizaiei.

Obiective ale activitii de promovare

Pe termen lung, obiectivul urmrit prin promovare este de a plasa hotelul BEST WESTERN Balvanyos
pe o poziie dominant ca destinaie de conferine seminarii afaceri, ntr-un cadru natural deosebit.
Destinaia se vrea de clas, stilat, elegant, accesibil la un anumit nivel, respectiv firmelor
multinaionale, instituiilor publice i organizaiilor private puternice. Pe termen scurt, n funcie de
sezonalitatea specific zonei Balvanyos, activitatea de promovare are scopuri punctuale, de
prezentare i stimulare a vnzrilor pentru unele sejururi tematice, fie de mise-en-forme, fie legate de
srbtori sau de petrecerea agreabil a timpului liber. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)
Pentru ca o organizaie s aib succes n afaceri pe termen lung, s se impun pe pia ca o
ntreprindere serioas cu o ofert adecvat pentru a satisfacere optim clienii si, ea trebuie s
desfoare o ampl activitate de promovare. Aceasta duce n principal la creterea ncrederii
publicului, la informarea acestuia cu privire la modificrile care intervin n activitatea firmei i a ofertei,
precum i la dezvoltarea relaiilor organizaiei cu toate componentele mediului intern i extern.
Prin intermediul promovrii o organizaie poate atinge numeroase obiective, care s contribuie direct
i/sau indirect la succesul su. Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare sunt subordonate
obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizaiei respective. Ele trebuie s susin celelalte
politici de marketing ale ntreprinderii. Obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de
promovare se pot grupa astfel:

a. comunicarea cu publicul: urmrete transmiterea de mesaje, informarea publicului cu privire

la ofert i diverse programe sau aciuni ntreprinse de organizaie, prezentarea noilor
produse/servicii oferite, informarea despre noi modaliti de utilizare a produselor, combaterea
zvonurilor nefavorabile, obinerea unor informaii/opinii de la diferite categorii ale audienei

b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea i dezvoltarea

imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale, (re)poziionarea firmei i a produselor comercializate

c. promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publicului n firm i oferta

sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a ofertei comercializate, stimularea vnzrilor etc.

d. educarea publicului: campaniile de promovare urmresc influenarea modului de gndire i

comportament al publicului

O organizaie trebuie s aib n permanen n vederea atingerea unor obiective generale

de promovare pe termen lung. La dezvoltarea unor campanii specifice de promovare, se fixeaz
diferite obiective pe termen mediu i scurt, subordonate obiectivelor generale. La alegerea obiectivelor
campaniilor de promovare se au n vedere mai muli factori, printre care: publicul-int, conjunctura de
pe pia, imaginea firmei, caracteristicile ofertei etc.
n funcie de aceti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizeaz modelarea
atitudinii i a comportamentului diferitelor categorii de public precum i valorificarea (uneori n mod
ofensiv) a unei conjuncturi favorabile, n timp ce obiectivele din a doua categorie urmresc combaterea
unor factori care influeneaz negativ imaginea organizaiei i comercializarea ofertei sale.
Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri atingerea unor obiective specifice raportat la
diferite categorii de public. Astfel se poate urmri modificarea opiniilor, atitudinii i/sau a
comportamentului fa de firm i/sau oferta sa a numeroase segmente ale audienei, cum ar fi: clienii
poteniali, clienii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii, concurena, personalul, opinia public etc.
n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii, care sunt de multe ori firme prestatoare de servicii, promovarea
trebuie s urmreasc n mod consecvent urmtoarele obiective:

crearea unei imagini atractive i puternice, de organizaie de ncredere preocupat de

satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor;

prezentarea n permanen a ofertei (n special n cazul serviciilor care sunt intangibile i

prezint un grad mai ridicat de risc) i activitii sale;

stimularea vnzrilor;

crearea i susinerea unei reele de relaii cu diferite categorii ale publicului;

comunicarea bidirecional cu clienii;

fidelizarea clienilor.