Avon Cosmetics Campania promisiunilor

Anual, n Romnia sunt diagnosticate 6.500 de cazuri noi de cancer la sn. Din pcate,
n momentul depistrii, 85% dintre ele sunt deja n stadii avansate.
Aceast situaie se datoreaz att faptului c boala este asimptomatic n stadiile
incipiente, ct mai ales modului n care se raporteaz femeile din Romnia la ea: majoritatea
gndesc c nu li se poate ntmpla lor, le e team sau refuz s mearg la control motivnd c
se simt bine.
De aici rezult importana unor campanii de contientizare, al cror scop const
n fixarea unui comportament, respectiv mersul periodic la control. Cancerul la sn poate fi
tratat i chiar vindecat complet dac este descoperit la timp. Rata de supravieuire este de
aproape 100% dac diagnosticarea se face n primele faze ale bolii.

Avon Romnia organizeaz n fiecare an, ncepnd din 2002, campanii de

contientizare n privina cancerului la sn. Chiar dac strategia acestora difer de la an la
an, obiectivele lor sunt aceleai:
S creasc notorietatea depistrii precoce a cancerului la sn i s le conving pe femei
(n special 30-55) s mearg periodic la control;
S asigure, prin donaii, existena unei aparaturi medicale moderne pentru tratarea
cancerului la sn, n unitile sanitare din Romnia;
S comercializeze produsele cu fundi roz din broura Avon, produse al cror profit
intr n bugetul de CSR i este folosit pentru donaii i campanii viitoare n sprijinul
cauzei.
n 2010, Avon a fcut o donaie de 113.000 USD pentru Institutul Oncologic Ion
Chiricu, din Cluj-Napoca. Cu ajutorul ei au fost achiziionate aparate de ultim genera ie,
respectiv un osteodensitometru i un aparat gamma probe.
n perioada septembrie-octombrie au avut loc dou evenimente majore n cadrul campaniei:
La Cluj-Napoca, pe 23 septembrie, cu ocazia donaiei ctre Institutul Oncologic, s-a
organizat o conferin de pres, urmat de un eveniment stradal, cu diverse momente artistice.

La Bucureti, pe 1 octombrie, s-a organizat evenimentul tradiional al campaniei Marul roz, devenit Marul promisiunilor.
Spre deosebire de anii anteriori, cnd mesajul era unul de avertisment (ex. una din opt
femei risc s dezvolte cancer la sn; tu poi fi acea femeie), n 2010 campania a avut un
mesaj diferit, mai optimist i gndit astfel nct s conving ct mai multe femei s i-l asume
i s-l transmit mai departe.
Astfel, n urma etapei de cercetare a aprut conceptul de Promisiune, respectiv
promisiunea de a merge la control.
Conceptul susinea obiectivul campaniei, adic fixarea unui comportament (mersul la
control), ns oferea un pas intermediar, uor de asumat. n plus, promisiunea este un gest pe
care oricrei femei i este uor s-l fac n public, motivat fie de ideea de a-i proteja viaa,
fie de ideea de exemplu personal, care poate salva viaa celor din jurul ei.
Campania a avut loc n perioada septembrie-noiembrie 2010. Mesajele au fost
transmise prin intermediul unor persoane reale, respectiv:
6 vedete, care au susinut benevol cauza: Maia Morgenstern, Andreea Marin,
Andreea Raicu, Beatrice Rancea, Crina Matei i Iuliana Tudor.
5 "supravieuitoare" - femei care au nvins cancerul la sn i care au acceptat
s-i mprteasc povetile: Florentina Ilinca, Ana Silite, Feldioara Simedre,
Violeta Beja i Nicoleta ranu.
Promovarea pe TV s-a realizat printr-un parteneriat cu Realitatea TV. Postul a difuzat
clipuri cu povetile supravieuitoarelor

i clipuri cu vedetele implicate .

Promovarea pe radio a constat n spoturi pe Magic FM i Radio ZU, care invitau

publicul s participe la Marul promisiunilor.
Promovarea pe print s-a fcut n majoritatea revistelor glossy, n special cele pentru
femei (Cosmopolitan, Elle, Unica, Tabu, Viva!, Joy, Avantaje, Ioana, Mami, Felicia, Tango
etc.). Datorit colaborrii de marketing cu Avon, acestea au publicat gratuit, n edi iile din
octombrie i noiembrie, machete cu povetile supravieuitoarelor, nsoite de ndemnul
vedetelor de a merge la control.
Totodat, revista Psychologies a publicat n octombrie un numr special, cu 20 de
pagini despre cancerul la sn.

Comunicarea online
Site-ul programului, www.stopcancerlasan.ro, a fost refcut cu ocazia noii campanii.
El a fost folosit pentru a oferi resurse despre cancerul la sn, dar mai ales pentru a convinge
ct mai multe femei s se asocieze cu mesajul campaniei, adic s fac promisiunea. Pentru
asta s-au folosit 2 mecanisme cu potenial de rspndire viral.
Galeria promisiunilor. Femeile din audien au fost ncurajate s-i publice fotografia
i numele ntr-o galerie foto de pe site. De acolo puteau trimite un mesaj cu promisiunea lor
ctre alte femei - prin email, prin contul de Facebook sau de Twitter. Mesajul le ndemna pe
destinatare s intre la rndul lor pe site i s fac promisiunea.
Cu ocazia evenimentelor de la Cluj-Napoca i de la Bucureti, organizatorii au
promovat acest gest simbolic i prin cabinele promisiunii - standuri dotate cu internet,
calculatoare i webcam-uri.
Aplicaia de Facebook Promit. Pentru Facebook, organizatorii au realizat o aplicaie
special, care a fost ataat la pagina programului. Atunci cnd o accesa, o utilizatoare putea
s navigheze prin lista ei de prietene i s publice pe wall o invitaie de a face promisiunea.
Ambele mecanisme au mers pe raionamentul c invitaia va fi mai uor acceptat dac
vine de la o alt femeie. Aceast idee este coerent cu un comportament des ntlnit la femei,
respectiv acela de a merge la medic mpreun cu o prieten.
Comunicarea intern
Un rol important n comunicarea campaniei l-a avut publicul intern. Avon a apelat la
cele aproximativ 100.000 de mii de reprezentante ale sale pentru a le implica fie ca voluntare,
fie pentru a transmite mesajele campaniei. Totodat ele erau i cele care puteau achiziiona
produsele de fund-raising cu fundi roz sau le puteau ncuraja pe clientele lor s o fac.
Reprezentantele au fost informate prin intermediul a 2 newsletter-e pe email: unul
despre conceptul general al campaniei i unul care anuna evenimentul de la Cluj-Napoca. Tot
pentru evenimente, inclusiv cel de la Bucureti, s-au trimis SMS-uri de invitaie.
De asemenea, au fost folosite i canalele online corporate, accesate frecvent de
reprezentantele

Avon: site-ul www.avoncosmetics.ro,

inclusiv

aplicaia

reprezentantelor (extranet) comunitatea Avonconnects blogul Avonspaceblog.

rezervat

Un alt instrument, important mai ales pentru vnzarea produselor cu fundi roz, a fost
o brour educativ despre cancerul la sn. Aceasta coninea informaii detaliate despre
stadiile bolii, despre metodele de prevenie, despre depistarea precoce i chiar despre costurile
diverselor analize medicale. Totodat informa despre campania Avon i le ncuraja pe cititoare
s cumpere produsele de fund-raising.
Broura a fost trimis prin pot tuturor reprezentantelor care au fcut o comand n
luna octombrie. De asemenea, pe perioada evenimentelor au existat puncte fixe de
informare n 14 orae, unde voluntarii le-au mprit exemplare din broura trectoarelor.
Brour educativ despre sntatea snilor
O component important a campaniei au fost evenimentele stradale. Rolul acestora
este s le ncurajeze pe femeile care particip sau afl din mass-media, s treac peste
neglijena sau teama de a merge la control. De asemenea, ele sunt folosite pentru a ob ine un
maxim

de

mediatizare

gratuit

(publicity)

cadrul

campaniei.

1) Cluj-Napoca, 23 septembri. Evenimentul a marcat donaia Avon pentru Institutul Oncologic

Ioan Chiricu. El a nceput cu o conferin de pres de inagurare, la care au luat parte, alturi
de directorul comercial al companiei, primarul municipiului i directorul institutului.
Ziua a continuat cu un eveniment stradal, care a presupus diverse momente artistice,
dar i discursuri ale unor supravieuitoare. n paralel au existat corturi de informare unde sau mprit brouri, s-au fcut fotografii pentru galeria promisiunilor sau s-au prezentat
produsele Avon cu fundi roz.
Datorit interesului local i sprijinului organizatoric al Centrului pentru Jurnalism
Independent, evenimentul s-a bucurat de o bun vizibilitate n mass-media, n special cea
local.

2) Bucureti, 01 octombrie - Marul Promisiunilor

i n capital, aciunea a nceput cu un atelier pentru pres, pe tema cancerului la sn.
La el au vorbit, alturi de organizatori, medici radiologi i psihologi. Evenimentul stradal a
avut loc n Parcul Tineretului i a presupus o desfurare logistic de anvergur. i aici au
existat corturi de informare i cabine ale promisiunii, s-au mprit baloane roz i vat de

zahr pentru copii, s-au oferit edine gratuite de make-up, participantele au fost invitate s
transmit mesaje prin desene etc.
Marul Promisiunilor a pornit la ora 17:00 de la intrarea principal a Parcului
Tineretului (intersecia cu Gheorghe incai) i s-a ntors n aceeai zon, dup ce a parcurs
Bulevardul Tineretului, pn la Palatul Copiilor, iar apoi a traversat parcul. Coloana a fost
condus de vedetele Gianina Corondan, Andreea Raicu i Crina Matei.
La final, publicul a fost invitat n faa unei scene, unde au luat cuvntul 4 dintre
supravieuitoare, iar apoi au cntat trupele Vunk i Direcia 5.
Rezultate studiu de caz:
Vnzrile de produse Avon cu fundi roz au crescut cu 26%, iar profitul obinut va fi
investit integral n donaiile i n campania din 2011
Campania a beneficiat de peste 100 de menionri gratuite pe TV, n presa scris sau
cea online (n luna octombrie).
La evenimentele din Bucureti i Cluj-Napoca au luat parte peste 1.500 de
participani. Au fost distribuite 113.000 de brouri educative despre sntatea snilor,
n primul rnd reprezentantelor Avon, dar i unui numr de peste 12.000 de alte femei
care au interacionat cu voluntarii campaniei.
Audiena feminin care a intrat n contact cu mesajele campaniei de pe TV, radio i
print poate fi estimat la peste 2,5 milioane (femei peste 25 de ani, din mediu urban
sau rural).
Site-ul programului, www.stopcancerlasan.ro, a avut aproape 400.000 de vizitatori
unici, n perioada 1 septembrie - 26 octombrie.
Informaia despre campanie i posibilitile de implicare a ajuns prin newsletter-e i
email la toate cele 100.000 de reprezentante Avon, dar i la 30.000 de abonai ai siteului Feminis.ro i la cei 14.500 de abonai ai site-ului Eva.ro.
12.400 de femei au accesat aplicaia Promit de pe Facebook i au publicat mesaje
pe wall-urile prietenelor lor.