1.

Mediul Firmei

Introducere IN MARKETING:
Marketingul este un concept specific economiei de pia.
Termenul marketing este participiul prezent al verbului din limba englez
to market ce se traduce prin: a cumpra, a vinde, a desfura tranzacii de pia.
Folosit ca substantiv, marketingul a dobndit n timp o recunoatere la
nivel mondial, intrnd n studiul specialitilor din economie, dar i n limbajul
practicienilor (vezi markets, minimarket, supermarket, hipermarketing etc.).
Semnificaia acestui termen s-a modificat n timp, pe msur ce teoria i
practicile de marketing se amplific i se mbogesc.
Importana conceptelor de marketing n activitatea economic a unei ri, fie
ea centralizat sau de pia, a fcut necesar introducerea acestei discipline n
planul
de nvmnt, att la nivel preuniversitar, ct i la nivel universitar.
n nvmntul economic din ara noastr, disciplina Marketing este relativ
tnr, ea a fost introdus pentru prima dat la Academia de Studii Economice din
Bucureti, n anul universitar 1971/1972.
Astzi se vorbete n Romnia contemporan despre o nou economie, i
anume economie de pia, proces aflat n plin derulare.
Economia de pia se caracterizeaz prin:
tehnologii de fabricaie care se modific permanent;
existena unei varieti foarte largi de bunuri (servicii);
sistemul de proprietate al organizaiei, att privat, ct i de stat;
scderea rezervelor de materii prime (minereuri, produse petroliere,
gaze naturale etc.);
apariia posibilitilor de informare a consumatorilor, cu ajutorul
calculatorului,privind caracteristicile de calitate, pre, mod de prezentare, service,

termen de
valabilitate (garanie)etc.;
formarea unor segmente de beneficiari cu putere de cumprare foarte
variat;
dezvoltarea de piee ce se caracterizeaz prin hiperconcuren.
La toate problemele acestea,societatea comercial(organizaia,
ntreprinderea) trebuie s rspund printr-o politic de marketing, care s
satisfac un anumit
segment de clieni ct mai mare si s-i aduc acesteia beneficiile dorite.
Pe scurt, definiia marketingului poate fi prezentat concentrat astfel:
MARKETING=realizarea obiectivelor ntreprinderii + satisfacerea
clienilor mai bine dect concurena + beneficii.
Pentru a satisface ct mai bine nevoile, dorinele i cerinele clienilor i a-i
atinge obiectivele, ntreprinderea modern regndete toate operaiunile i
procesele pe care le realizeaz, ca de exemplu:
pregtirea fabricaiei, realizarea fizic a
produselor,
promovarea acestora, organizarea desfacerilor ntr-o nou optic,
stabilirea preurilor,
asigurarea service-ului de calitate, .a.
Aceste mbuntiri se realizeaz cu ajutorul activitilor de marketing, care
necesit redefiniri i noi raporturicu mediul n general i cu clienii, n special.
Nevoile reprezint cerinele fundamentale ale fiinei umane.
Abraham Maslow
a ncercat s explice de ce oamenii se las condui de anumite nevoi, n anumite
momente, prezentate sub forma unei piramide.
Aceast prezentare explic nevoile oamenilor, ce se manifest ntr-o ordine
ierarhic, de la cele mai presante la cele mai puin presante.
Concepte fundamentale de marketing
n ordinea importanei, exist nevoi:
fiziologice:ap, alimente, adpost, mbrcminte;
siguran: securitate, protecie (vezi: cutremure, inundaii, incendii

etc.);
sociale:sentimente de apartenen unei anumite categorii de populaie
(vezi: pensionarii, profesorii, armata etc.);
de stim: s aib un anumit statut n societate, dobndit datorit
pregtirii profesionale, averii ;
de automplinire: un om de afaceri sau de tiin, literatur, medicin,
lupta pentru pace ntre popoare care este recunoscut la nivel naional sau
internaional
(vezi: premiile Nobel, n cinematografie premiul Oscar .a.).
Dorinelereprezint forma de manifestare a nevoilor personale, ce sunt modelate
de:
instituii sociale (familie, coal, biseric, ONG-uri .a.);
instituii culturale (teatru, oper, film, mass-media, cri .a.).

Mediul firmei- cuprinde mediul intern si

mediul extern

COMPONENTELE MEDIULUI EXTERN FIRMEI(EXOGEN)

CARACTERISTICILE MEDIULUI FIRMEI

Mediul n care acioneaz societile comerciale, ocup un loc fundamental n
stabilirea politicii de marketing.
Mediul ntreprinderii cuprinde toi agenii, toate personajele i forele care
influeneaz capacitatea acesteia de a realiza obiectivele de marketing.
Mediul firmei se analizeaz printr-o serie de caracteristici: complexitate, diversitate
i dinamism(vezi figura 3.1).
Rezultatele economice ale firmei depind de modul n care aceasta reuete s:

determine, cunoasc i anticipeze modificrile din mediu, pe de o parte, i de

competena de a valorifica oportunitile i de a evita primejdiile la care acesta o
supune, pe
de alt parte(vezi criza economic)(vezi figura 3.2).

MICROMEDIUL FIRMEI
Mediul extern are o structur format din mediul apropiat
MICROMEDIU
i un mediu ndeprtat
MACROMEDIU (vezi figura 3.3).
Micromediul firmei (mediul apropiat), cuprinde factorii i formele organizatorice,
care influeneaz direct capacitatea i activitatea de marketing a ntreprinderii.
Acesta este format din:
clieni, concureni, furnizori, intermediari i publicul ntreprinderii.

MACROMEDIU
MICROMEDIU
FIRMA
Componentele mediului extern
Firma, cnd elaboreaz politica de marketing, trebuie s in cont de:
atitudinea echipei manageriale, care stabilete misiunea, obiectivele, strategia
general i politica general a firmei;
departamentul financiar, care trebuie s gseasc i s foloseasc resursele
financiare necesare ndeplinirii planului de marketing;
departamentele de cercetare-dezvoltare, care se ocup cu proiectarea unor
produse de calitate deosebit i la preuri mai mici dect ale concurenei;
serviciul aprovizionare, care se confrunt cu problema gsirii de materii
prime i materiale de calitate, pentru confecionarea bunurilor;
personalul productiv, care este rspunztor de calitatea i cantitatea de
produse cerute pe pia;

serviciul contabilitate, care determin veniturile i costurile, n aa fel

nct departamentul de marketing s cunoasc care sunt beneficiile.
n concluzie, se poate spune c toate componentele firmei contribuie la realizarea
politicii de marketing cu scopul de a mulumi clienii i a se obine beneficii.
CLIENII
Clienii reprezint componenta cea mai important a micromediului firmei,
deoarece ei sunt persoane fizice sau juridice crora le sunt destinate produsele
(serviciile). Fr ei firma nu exist, pentru c nu are cine s le cumpere produsele
(serviciile), deci nu mai exist obiectul muncii.
Firma trebuie s acorde toat atenia clienilor prin:
identificarea lor (segmentul de pia);
cercetarea nevoilor, dorinelor, cerinelor i preferinelor;
studierea comportamentului de cumprare i consum;
preocuparea de a transforma dorina n cerina.
CONCURENII
Concurenii constituie o component important a micromediului firmei, specific
economiei de pia. Ei sunt reprezentai de persoane fizice i juridice, private sau
publice, care servesc aceeai clieni, folosesc aceleai resurse materiale,
furnizori,
piee de desfacere i urmresc realizarea unor obiective asemntoare de
satisfacere a clienilor i obinerea beneficiilor ct mai mari.
Strategiile de marketing nu sunt identice la toate firmele, adic firmele mari
au strategii de dezvoltare diferite fa de firmele mici.
FURNIZORII
Furnizorii sunt parteneri (persoane fizice sau juridice) care, pe baza unor relaii
de vnzare-cumprare, asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii
activitii.
Resursele necesare sunt: materii prime, utilaje, energie, diferite componente,
echipamente tehnice, informaii, bani, servicii, fora de munc etc.
INTERMEDIARII
Intermediarii sunt organizaii (societi comerciale, firme etc.), specializate
n promovarea i desfacerea mrfurilor.
Din aceast categorie fac parte:
intermediarii comercial
firmele de distribuie fizic;

prestatorii de servicii n marketing;

intermediarii financiari, .a.
CATEGORIILE DE PUBLIC
Categoriile de public reprezint o grupare care manifest un interes efectiv
sau potenial la adresa produsului respectiv care influeneaz capacitatea unei
organizaii de a-i atinge obiectivele (vezi fig. 3.5).
-Organizaiile ceteneti - Asociaii profesionale - Grupuri ale minoritilor Organizaiile consumatorilor - Organizaiile ecologitilor-Mijloace de
comunicare n mas - Radio - Pres - Televiziune
Organismele financiare - Acionari - Asigurri - Bnci - Fisc, societi de investiiiPersonalul
ntreprinderii-Organismele publice
locale - Organe locale - Organisme legislative - Organizaii obteti
Organe de stat - Organe financiare - Justiie - Vamale la nivel de Guvern

MACROMEDIUL FIRMEI
Macromediulreprezint acea parte a mediului extern, care influeneaz indirect
activitatea ntreprinderii, acionnd prin intermediul micromediului acestuia.
Influena macromediului este n general pe termen lung, este slab i nu poate fi
controlat
(vulcani, secet, taifunuri, gripa aviar, criza financiara la nivel mondial etc.).
Aceste modificri ale macromediului trebuiesc identificate n permanen de
specialiti n marketing, care cunosc preferinele clienilor i nivelul concurenei, dar
au
i dotarea tehnic performant, necesar informrii n domeniu(vezi tabelul 3.1.).
Macromediul poate fi analizat dup natura mediului:
Cultural;
Demografic;
Tehnologic;
Politico-legal;
Economic
Natural.
MEDIUL CULTURAL

Mediul cultural este caracterizat de factorii care influeneaz macromediul, n

general i consumatorii, n special. El este creat de instituii i alte fore care
influeneaz valorile fundamentale, concepiile, preferinele i comportamentele din
cadrul
unei societi.
MEDIUL DEMOGRAFIC
Factorii demografici au o importan foarte mare n activitatea de marketing,
deoarece acetia se refer la populaia care formeaz piaa i fora de munc a
ntreprinderii.
Creterea exploziv a populaiei la nivel mondial
n ultimul secol, de la 4,5 miliarde la nceputul secolului XX s-a ajuns la 6,5
miliarde la nceputul secolului XXI i pare c se ajunge la 7,7 miliarde n 2025 i
la 9 miliarde n 2050.
rile cu populaia cea mai mare sunt: China, India, SUA, Rusia, Japonia,
Indonezia, Mexic (cu peste 100 milioane).
Creterea populaiei influeneaz mediul de afaceri, att pe termen scurt
(alimente, mbrcminte, nclminte, jucrii, spitale,
parcuri) ct i pe termen mediu i lung (coli, centre culturale, locuine pentru
familiile
cu copii, faculti, aparatur electronic etc.).
Structura populaiei pe grupe de vrst are o semnificaie deosebit
pentruactivitatea ntreprinderilor. Profesorul Ph. Kotler mparte populaia n 6 grupe:
precolari (0-6ani);
copii de vrst colar (7-15ani);
dolesceni (16-25 ani);
aduli tineri (ntre 25-40 ani);
aduli cu vrst medie (ntre 40-65 ani);
aduli vrstnici (peste 65ani).

Organizarea social
Primul tip de organizare social este bazat pe nrudire denumit familia,
care pe plan internaional are mai multe nelesuri: so, soie, copii colari; so,
soie, copii colari, bunici; so, soie, copii cstorii, nepoi etc.

Al doilea tip de organizare social este sub form de clase sociale, care
sunt mai flexibile n rile dezvoltate (SUA, Canada, Austria) i mai rigide n rile
musulmane unde sunt caste.
Al treilea tip de organizare social sunt grupurile de interese:
asociaii profesionale (Asociaia Oamenilor de afaceri, Asociaia Patronal,
Asociaia Oamenilor de tiin, Asociaia Juritilor).
asociaii dup vrst (Asociaia Adolescenilor, Asociaia Seniorilor).
asociaii ale femeilor sunt n toate rile, chiar i la ONU. Sunt multe
foruri internaionale care ofer fonduri pentru emanciparea femeilor din rile slab
dezvoltate sau cu o religie mai rigid (Emiratele Unite reprezint un stat bogat, dar
femeile musulmane nu au dreptul s ofeze).
n concluzie, se poate constata c n toate cazurile prezentate, marketerul
este obligat s stabileasc o politic de marketing specific fiecrui segment de
populaie.

MEDIUL TEHNOLOGIC
Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunotinelor tehnice acumulate de
societate n timp.
Tehnologia este unul din factorii cei mai importani care poate s nfrumuseeze viaa omului (exemplu: televiziunea, radioul, medicamentele de tot soiul,
internetul etc.), dar poate s aduc i nenorociri (bomba atomic, rachetele .a.).
Atitudinea fa de mediul tehnologic depinde de procentul elementelor pozitive, n
comparaie cu cele negative acceptate de noi.
Trebuie recunoscut c apariia unei tehnologii noi, nlocuiete o alt mai
veche (televiziunea nlocuiete uor cinematograful, circuitele integrate au nlturat
tuburile catodice, calea ferat a nlturat diligena cu cai etc.).
Se mai poate spune c orice tehnologie nou urmeaz clopotul lui Gaus, adic:
apare (creeaz), se
dezvolt, se maturizeaz i apoi uzura moral face s dispar (vezi autoturismul
Trabant, televizorul cu lmpi etc.).

MEDIUL POLITICO-LEGAL

Mediul politico-legal, este creat de legi, agenii guvernamentale i grupuri de

presiune care influeneaz i limiteaz aciunile diverselor organizaii i persoane
dintr-o societate dat.2
Falsificarea produselor industriale are rdcini adnci n trecutul ndeprtat
n majoritatea rilor.
Acest fenomen a aprut din dorina fiecrei generaii de a
avea anumite produse i din imposibilitatea de a le procura, datorit faptului c nu
exist puterea financiar necesar. n ar noastr exist o serie de legi n domeniu
(vezi bibliografia recomandat).

MEDIUL ECONOMIC
Mediul economic este o alt component a macromediului, care la rndul
su este format din mai multe componente, de exemplu: costurile, distribuia
veniturilor, factorii monetari i financiari, indicele dezvoltrii umane, infrastructura
economic, structura cheltuielilor consumatorilor etc.
MEDIUL NATURAL
Mediul natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii n
cadrul activitii economice sau care sunt afectate de activiti de marketing.
n cadrul economiei mondiale se pune un accent deosebit pe utilizarea n
procesul de fabricaie al bunurilor materiale, a unor tehnologii de fabricaie care s
nu polueze mediul nconjurtor (aer, sol, ap).3
Operatorii de pia au obligaia s cunoasc legislaia naional i internaional n
momentul cnd ntreprinderea scoate pe pia un produs nou i s in cont
de: rezerva de materii prime; creterea continu a preurilor resurselor energetice;
rolul guvernelor n protejarea mediului.

MEDIUL INTERN AL FIRMEI (ENDOGEN)

Mediul intern al ntreprinderii este format din totalitatea elementelor ce contribuie
la realizarea obiectivului de activitate al acestuia.
STRUCTURA MEDIULUI INTERN AL FIRMEI
Din studiul paragrafului 3.1. se constat c structura mediului intern al firmei
este format din: resursele materiale, financiare, umane i informaii.
POTENIALUL FIRMEI

Cei patru indicatori prin care se poate face evaluarea potenialului firmei sunt:
capacitatea managerial, capacitatea financiar, capacitatea productiv i
capacitatea comercial (vezi figura 4.1).

RELAIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN(EXOGEN)

Aa cum am prezentat n capitolul 3, firma, n cadrul mediului exterior, i
desfoar activitatea ntr-un micromediu (clieni, furnizori, prestatori de servicii,
organisme bancare, financiare, administrative, intermediari i concureni), stabilind
relaii directe i cu macromediul (cultural, politic, demografic, natural etc.) cu care
stabilete relaii indirecte. Categoriile de relaii stabilite sunt de: pia, concuren,
parteneriat i cooperare, prefereniale.
RELAIILE DE PIA ALE FIRMEI
n calitatea sa de component a mediului, relaiile de pia ale firmei sunt
influenate de o multitudine de factori: generali/specifici; interni/externi;
obiectivi/subiectivi .a.m.d. (vezi fig. 4.2).
n literatura de specialitate, relaiile de pia ale firmei sunt prezentate ca
fiind influenate de: obiectul relaiilor cu piaa, profilul relaiilor agenilor de
pia, frecvena relaiilor i gradul de concentrare al relaiilor 1.
RELAII DE CONCUREN ALE FIRMEI (STRATEGII DE ATAC)
Relaiile de concuren ale firmei reprezint un sistem de raporturi ntre organizaiile
care particip la activitile de pia cu produse de acelai fel, realizate cu
materii prime de la furnizorii comuni, care folosesc aceleai piee i se adreseaz
clienilor comuni, fideli pieelor respective.
Strategiile de atac se pot manifesta prin: atac frontal, atac pe flancuri,
ncercuirea concurentului, ocolirea segmentelor de pia, atacul de gheril.
Tipologia concurenilor este de mai multe feluri: concureni direci, indireci, nouvenii i nlocuitorii(vezi figura4.4).
.Influena macromediului i a micromediului asupra firmei
Relaiile ntreprinderii
Relaiile concurenei
RELAIILE DE PARTENERIAT I COOPERARE ALE FIRMEI
Datorit accenturii concurenei, att pe piaa intern, ct i pe piaa extern
sunt situaii cnd firmele stabilesc o alian strategic(parteneriat strategic) sau
relaii de cooperare.

RELAII PREFERENIALE ALE FIRMEI

n perioada actual exist tendina de a se practica un marketing relaional,

care const n fidelizarea clienilor prin: 2
servire preferenial pentru angajaii organizaiilor mari exemplu: coli,
spitale, organizaii guvernamentale .a.m.d.;
acordarea unor carduri de fidelitate (farmaciile Sensiblu, magazinele
Angst);
nfiinarea unor cluburi care asigur anumite faciliti membrilor; calitatea de
membru se dobndete n momentul cumprrii produsului sau prin plata
unei cotizaii.

2.Mixul de marketing
Termenul este format din asocierea cuvntului marketing(a vinde,a cum-pra)
cu termenul mixture (mix) care se traduce din englez prin: amestec, combinaie.
DEFINIREA CONCEPTULUI MIXUL DE MARKETING
Mixul de marketing se refer la alegerea naturii i a variabilelor de marketing,
utilizate de ntreprindere la un moment dat, cu scopul de a satisface ct mai bine,
nevoile, dorinele i cerinele, clienilor actuali i poteniali. Conceptul, mixul de
marketing, a fost introdus n anul 1964 de americanul Neil Borden, ce se bazeaz pe
natura, numrul i ponderea variabilelor (mijloacelor) de marketing i pe care
trebuie
s le conin fiecare combinaie, ntr-un anumit moment, cu ajutorul creia s se
acioneze asupra pieei int. Mixul de marketing reprezint unul din conceptele
eseniale ale teoriei moderne a marketingului.2Acest concept const n combinarea
diverselor informaii i a resurselor umane, financiare i materiale n cadrul unor
programe
de marketing, n vederea realizrii strategiei de pia a ntreprinderii.
VARIABILELE MIXULUI DE MARKETING
Variabila de marketingeste componena mixului, care poate ocupa diferite
poziii n diverse combinaii ale structurii acestuia.
n marketingul mrfurilor americane Neil Borden a propus 12 componente
care s fac parte din structura mixului de marketing.
Mai trziu, Jerome McCarty, a sistematizat aceste 12 variabile pentru marketingul
bunurilor n 4 grupe, pe care
le-a numit cei 4P, ce provin de la iniialele cuvintelor:

produs (product), promovare

(promotion),
pre ( price),
plasament (place sau distribution).
n ultima vreme pentru marketingul serviciilor s-au mai adugat la cei 4P
nc3P, respectiv
personalul, prezena i procesul.
De aici, pentru servicii apare
teoria celor 7P(vezi fig. 6.3).
FACTORII DETERMINANI AI MIXULUI DE MARKETING
n momentul cnd se introduce pe pia un produs nou, apar variabile i combinaii
de marketing noi, la realizarea crora particip att factorii interni (endogeni),
ct i cei externi (exogeni).
Factorii interni (endogeni) aparin firmei i sunt alctuii dinresurse materiale,
umane ifinanciare i calitatea informaiilor.
Departamentul de management al ntreprinderii, innd cont de cei 4 parametri
endogeni, se ocup de elaborarea, utilizarea i valorificarea mixului de marketing.
Factorii externi (exogeni) sunt cei de mediu n general i n special de
pia, n cadrul creia apar: cumprtorii, consumatorii sau utilizatorii pentru care
trebuie s se elaboreze cte un mix de marketing.
Deoarece numrul factorilor interni i externi este foarte mare, variat, sensul
de aciune uneori este diferit, acioneaz cu intensiti diferite, ducnd la mixuri de
marketing foarte diversificate.
PROCESUL ELABORRII I UTILIZRII MIXULUI DE MARKETING
Un mix de marketing este bine ales, atunci cnd combinaia variabilelor aduce
clieni muli i implicit beneficii mari firmei.
Mixul de marketing optim conine 3 categorii de elemente:
variabilele marketingului utilizate optim;
obiectivele urmrite sunt realizate;
reacia pieei este satisfctoare.
Alegerea celui mai bun mix de marketing se face, n funcie de obiectivele,
strategiile i tacticile firmei.

DE RETINUT:
Din ce n ce mai mult presa de specialitate prezint cazuri de marketeri care
promoveaz produse feminizate n domeniul n care, n mod tradiional, erau

rezervate brbailor: maini, tehnologie, produse bancare, buturi alcoolice .a.m.d.

Femeile n perioada actual, doresc ca marketeri s se gndeasc mai mult la
ele, la gusturile i nevoile lor.
n magazinele electronice romneti exist produse cu un design sut la sut
feminin.

MIXUL DE
MARKETING=
1. PRODUS - structur: - calitate - diversitate - dimensiuni (lime, lungime,
profunzime) - caracteristici: - fizice - chimice - tehnice - etichet - imaginea mrcii ambalaj - condiii de: - livrare - transport - garanie - service
- Strategii
PIAA INT
NTREPRINDERE
2. PROMOVARE
Mijloace de promovare direct - vnzare personal - marketing direct
Mijloace de promovare
nepersonal (de mas) - publicitate - promovarea vnzrilor - relaii publice
Manifestri expoziionale - Marca
- Strategii
3. PLASAMENT - canale de distribuie - reele de distribuie - logistic (distribuia
fizic) - transport - depozitare - stocare
- Strategii
4. PRE - nivel i structur - variaia i modificarea preurilor - discounturi termene de plat - condiii de creditare
- Strategii
5. PERSONALUL - bunvoina - calificarea - competena - informarea prezentabilitatea - serviabilitatea - uurina de abordare
- Strategii
6. PREZENA - operaional cuprinde sediul (mrime, designul) - ambiental
(curenie, confort, faciliti)
- Strategii

7. PROCESUL - viteza de execuie - durata realizrii tranzaciilor - formalitile

cerute n procesul de achiziie - sistemul de programare al clienilor
- Strategii