Its beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient

scent and music in a retail setting

Eric R. Spangenberga,*, Bianca Grohmannb, David E. Sprottc

Studiul are ca scop evaluarea percepiei clienilor asupra unui magazin n prezena unor
stimuli asociai cu sezonul Crciunului. Acesta s-a realizat urmrind 4 categorii: retail-ul
magazinului, ambientul, muzica i interaciunea dintre muzic i ambient. Studiul a fost aplicat
unui eantion de 140 de studeni, din America de Nord, care credeau n srbtori i druiau
cadouri, cu vrste cuprinse ntre 20-55 ani, n proporie de 50% femei i 50% brbai. A fost
realizat ntr-un laborator, n care stimuli olfactivi i muzicali i expunerea respondenilor la
imagini a putut fi controlat. Participanii nu au tiut de scopul real al experimentului, ci de
nfiinarea unui nou magazin.

Studiul s-a bazat pe cercetarea mai multor documente care aveau ca subiect central
strategiile folosite de ctre magazine n preajma srbtorilor pentru a influena consumatorul.
Pornind de la premisa c srbtoarea Craciunului este asociat cu o muzic, un ambient i
diferite mirosuri, s-a demonstrat c mirosul de pin, cidru, scorioar n prezena colindelor
reprezint Craciunul n minile oamenilor. Retail-ul magazinului este cercetat n funcie de
instrumentul PAD (Plcere, Excitare, Dominare), astfel c n prezena emoiilor, comportamentul
consumatorilor este influenat, dorind s stea mai mult n magazine, a cumpra mai mult.

Ambientul are o influen de asemenea asupra consumatorului numai dac toate simurile
sunt n concordan unele cu altele. Interaciunea dintre muzic i ambient l face pe consumator
s-i aminteasc mai clar magazinul, asociindu-l cu o anumit emoie.

S-au creat 2 camere: una cu miros specific Crciunului i colinde i cealalt fr miros
specific cu muzic universal. n aceste camere au fost difuzate 80 de slideuri cu magazinul nou,
n prima cu decor specific Crciunului, cealalt fr. S-a realizat un pretest, pentru a vedea care
miros este asociat cu Crciunul, dintre care ales a fost Spice Cinneamon, iar la muzica a fost ales
albumul ,,Home for Christmas a lui Amy Grants.

Respondenii au fost pui s evalueze retail-ul magazinului prin scala PAD folosindu-se 6
itimi: happy/unhappy, unsatisfied/satisfied, calm/ excited, relaxed/ stimulated i magazinul ca
decor, muzic, miros prin 6 itimi: bad/good, unfavorable/favorable, negative/pozitiv, dislike/like,
outdated/modern.

Concluzia a fost c un ambient de Crciun n prezena unei muzici specifice duce la o

atitudine favorabil asupra magazinului, intenii mai mari de a-l vizita, mai bun vnzare, plcere
a-l vizita. O scen de Crciun fr muzic specific nu are efect asupra consumatorului. Mirosul
specific a Crciunului fr o muzic adecvat srbtoarei duce la o atitudine mai puin
favorabil, mai slabe intenii de a-l vizita.

Personal, cred c srbtoarea Crciunului este cel mai important eveniment al anului,
iubit de ctre cei mici i cei mari, meritnd o mare atenie din parte tuturor persoanelor. Este o
perioad ce ne amintete de momentele speciale trite si trebuie preuit aceast perioad a
anului. Craciunul este asociat cu diferite podoabe i mirosuri, fr de care nu ar avea niciun
farmec. Magazinele ii orneaz vitrinele cu cele mai frumoase decoraiuni festive de iarn:
ghirlande, conuri de brad, flori uscate, cadouri, brad ornat, instalaii, lumnri creeand un loc
magic, demn de a fi admirat de ctre cumprtori. De asemenea, esenele sunt nelipsite n acest
spaiu, portocala, scortiosara, cuisoare, incntndu-ne mirosurile. Tot acest spatiu format sunt
eseniale colinde care ne ncnt muzical i sufletete.

Cu toate c uneori ne simim sufocai de amalgamul de podoabe dintr-un mall, consider

c este necesar a mpodobi n astfel de situaii, pentru c oamenii au tendina de a intra n
magazine care le dau senzaia de fericire, le trezesc diferite amintiri .E necear a transpune feeria
srbtorilor de iarna n vitrinele magazinelor, strnind admiraia i curiozitatea oamenilor pentru
c ele sunt cele care impulsioneaz intrarea consumatorului n spaiu.

Cred ca cel mai mare impact l are un magazin care este mpodobit corespunztor
Crciunului, cu o arom puternic specific srbtorii i de asemenea colindele fiind nelipsite.
Mirosul, dupa prerea mea, daca ar lipsi nu ar avea un impact att de negativ fa de decoraiuni
sau muzic. Muzica este ns foarte important ntr-un magazin, cu un impact asupra percepiei

timpului petrecut la cumprturi. Daca aceste 3 variabile sunt utilizate corect i se potrivesc ntre
ele, oamenii o s piard noiunea timpului i o s petreac mai mult timp n magazine, uitndu-se
i cumprnd. Cred c dac ntr-un magazin ar fi un miros specific Crciunului, ns fr
decoraiuni, cumprtorii nu s-ar simi att de influenai, ca n cazul colindelor i decoraiunilor.

Sunt de acord cu ceea ce spune studiul i anume c n prezena emoiilor, comportamentul

consumatorilor este influenat, dorind s stea mai mult n magazine, a cumpra mai mult.
Oamenii au tendina de a evalua un magazin n funcie de starea pe care i-o trezete. De aceea
magazinele mizeaz pe diferite strategii, pentru a trezi n mintea consumatorului diferite amintiri
care mai apoi sa fie asociate cu magazinul. Spre exemplu am fost ntr-un magazin n care
mirosea a placint cu mere i scortioar, i pentru c mi-a amintit de copilarie, de mama care
mi pregtea aceaste delicatese, obinuiesc s merg s-mi fac cumprturile din acel loc. Aceste
emoii l face pe consumator s-i aminteasc mai clar magazinul, asociindu-l cu o anumit stare
pe care a trit-o.

In concluzie, clienii percep i evalueaz un magazin n funcie de diveri stimuli cum ar

fi cei din preajma sezonului Crciunului : mirosul de portocal/ scorioar, decor i muziccolinde.

Inchei cu un citat al lui Charles Dickens din care reiese ceea ce caut fiecare din noi n
srbtoarea Crciunului: Crciun fericit, fericit, care ne poate napoia iluziile copilariei,

care i poate reaminti unui vrstnic plcerile tinereii, care poate transmuta marinarul i
cltorul peste sute de mile, direct n snul cald i linitit al familiei.