Ministerul Educaiei al Republicii Moldova

Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea de tiine Economice
Catedra Finane i bnci

REFERAT
la disciplina Evaluarea ntreprinderii

TEMA:

Evaluarea brandului

A elaborat:
Grlean Loredana
Iona Emilia
Studentele anului III
Specialitatea Finane i bnci
Secia zi, grupa FB1201

A verificat:
Mihalachi Ruslan
Dr.lect.univ.
1

CHIINU 2015

Cuprins:
Introducere
Capitolul I:Noiunea de brand i caracteristicile acestuia
Capitolul II:Valoarea brandului i necesitatea acesteia
Capitolul III:Metodologia de evaluare a brandului
Concluzie
Bibliografie

Introducere
Consumatorii consider brandul o parte important a produsului care difereniaz
produsul unei firme de cele ale concurenei. Un brand de succes, pe lng faptul c ndeplinete
aceste criterii funcionale de baz, adaug valoare produsului, satisfcnd i nevoile psihologice
ale consumatorului. Aceste valori adugate nu sunt, de obicei, atribute tangibile ale produsului, ci
intangibile, dar care determin ncrederea consumatorilor n produsul brand-ului, considerndu-l
superior din punct de vedere calitativ celorlalte mrci de pe pia.
Brandurile cu renume se bucur de privilegii din partea consumatorilor, adic asigur
fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta nseamn c un numr suficient de mare de
consumatori aleg aceste branduri i refuz produse de acelai gen, chiar dac ultimele sunt
oferite la preuri mult mai mici. Este important ca un furnizor s investeasc masiv pentru a
atrage recunoaterea i preferinele consumatorilor naionali sau chiar internaionali pentru
brandul su. Cnd consumatorii percep brandul respectiv ca fiind superior, atunci ei l prefer i
sunt dispui s plteasc mai mult pentru el.

Capitolul I:Noiunea de brand i caracteristicile acestuia

Brandul este o garanie pentru pstrarea performanei de la o cumprare la alta. Numele
brandului l asigur pe consumator c la proxima cumprare va obine aceeai calitate. Garania
este rezultatul unui pact ntre productor i consumator. Cu ct brandul este mai cunoscut cu att
pactul l oblig mai mult pe productor.

Brandul este un mesaj referitor la aria de competen

a produsului. Ea sugereaz cumprtorului anumite beneficii de performan, ca de exemplu:

gust bun, curare impecabil, aciune rapid asupra durerii etc. Numele brandului l asigur pe
consumator c produsul este capabil s-i rezolve o anumit problem. Prin aceast asigurare,
brandul ofer mai mult dect o simpl informaie asupra modului n care consumatorul i poate
soluiona problema ea creeaz sentimente de confort, siguran i anticipaie pozitiv.
Orice brand are capacitatea de a transforma experiena utilizatorului. Ceea ce tim sau
credem despre un brand, influeneaz satisfacia sau insatisfacia noastr fa de brandul
respectiv. Multe produse evaluate identic n cadrul unor degustri oarbe sunt apreciate diferit
atunci cnd consumatorilor li se ofer posibilitatea de a vedea brandul.
Adoptarea brandului a devenit o problem central a strategiei de produs. Pe de o parte,
crearea unui brand necesit masive investiii pe termen lung, n special n publicitate, promovare
i ambalare. Productorii consider c este mai uor i mai ieftin s analizeze produsul i s-i
lase pe alii s se ocupe de adoptarea mrcilor. Productorii taiwanezi sunt un exemplu n acest
sens. Ei produc o mare parte din mbrcminte, aparatele electrocasnice sau calculatoarele
comercializate n ntreaga lume sub denumiri netaiwaneze.
Pe de alt parte, majoritatea productorilor au nvat n cele din urm c puterea st n
minile companiilor care controleaz brandurile. De exemplu, companiile sub al cror nume se
comercializeaz mbrcmintea, echipamentele electrocasnice sau calculatoarele taiwaneze pot
nlocui aceste produse cu altele de acelai gen, dar mai ieftine, produse n Malaysia sau n alt
parte. Productorii taiwanezi nu pot face aproape nimic pentru a mpiedica pierderea contractelor
de vnzare n favoarea unor furnizori mai ieftini consumatorii sunt fideli brandului, nu
productorilor. Companiile japoneze i sud-coreene nu fac aceeai greeal. Chiar atunci cnd
4

aceste companii nu-i mai pot permite s realizeze producia lor n rile de origine, brandul lor
continu s determine fidelitatea consumatorilor.
Unii autori citeaz un experiment din care rezult c numele brandului poate avea un
efect placebo: utilizatorii de analgezice aveau impresia c brandul lor preferat, folosit n mod
regulat, era 25% mai eficient n eliminarea durerilor dect un produs nemarcat, dei acesta din
urm era identic din punct de vedere chimic.
Brandul este destul de des folosit ca alternativul termenului de "marc", cu toate acesta,
mai corect spus, este folosit pentru a desemna n mod specific, verbal sau n scris elementele
lingvistice a oricrui produs. n acest context, "brandul" se poate asocia cu marca comercial, n
cazul n care brandul identific proprietarul acestuia ca surs comercial a produciei sau a
serviciilor.
Brandurile comunic att aspecte tangibile ct i intangibile aa cum sunt, de pild,
emoiile, imaginea social, dimensiunile estetice, trsturile de personalitate. tim c un brand
este asociat cu anumii oameni, cu anumite ocazii sau cu anumite valori emoionale. Alegnd acel
brand, noi putem spune ceva despre noi, putem s ne exprimm personalitatea, s ne difereniem
de ali oameni, s le transmitem ceva celorlali, s le comunicm valorile noastre. Brandurile
devin o parte a reelei de simboluri prin care noi ne structurm viaa i relaiile. Folosim
brandurile ca mijloace de personalizare i comunicare social.
Brandul poate fi definit ca avnd patru componente:
I.

Atributele. Un brand readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului.

De exemplu, Mercedes sugereaz atribute ca bine proiectat, bine construit, prestigiu,
scump, rapid, durabil i valoare de revnzare ridicat. Compania poate utilize unul sau
mai multe din aceste atribute n publicitatea pe care o face produsului. De ani de zile, Mercedes
promoveaz automobilul su ca fiind proiectat ca nici o alt main din lume. Aceast idee
furnizeaz o baz de poziionare pentru alte atribute ale automobilului.

II.

Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci avantaje. De aceea, atributele sunt

transformate n avantaje funcionale i psihologice. De exemplu, atributul durabil poate fi
transformat ntr-un avantaj funcional (Nu va trebui s cumpr o main nou n fiecare an).
Atributul scump poate fi transformat ntr-un avantaj psihologic (Automobilul m face s m
simt o persoan important i admirat). Atributul bine construit poate fi transformat ntr-un
avantaj funcional i psihologic (Sunt n siguran n caz de accident).
5

III.

Valorile. Un brand spune ceva i despre valorile cumprtorilor. Astfel, cumprtorii

Mercedes-ului pun pre pe performane ridicate, siguran i prestigiu. Un specialist n marketing
trebuie s identifice grupurile specifice de cumprtori de automobile ale cror valori coincid cu
pachetul de avantaje oferite.

IV.

Personalitatea. Un brand poate contura i o anumit personalitate. Cnd se realizeaz o

analiz motivaional, se pune de multe ori ntrebarea: Dac acest brand ar fi o persoan, ce fel
de persoan ar fi?. Cumprtorii pot vedea automobilul Mercedes ca fiind un om de afaceri
bogat, de vrst mijlocie. Brandul dat va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se
potrivete cu imaginea brandului.
Toate acestea arat c un brand este un simbol complex. Dac o firm trateaz brandul
doar ca pe un nume (marc), va pierde esena ntregului proces de adoptarea a brandurilor.
Provocarea const n a dezvolta mesajele, nelesurrile pe care le transmite un brand.
O alt funcie a brandului este legat de simplificarea deciziei de cumprare. De regul,
brandul este construit n aa fel nct s poat fi memorat i recunoscut cu uurin, facilitnd
obinuitul proces de achiziie ntreprins de consumator. Brandul are i capacitatea de a diferenia
produsele ntre ele. n planul de marketing al companiei, el este un instrument de poziionare.
Prin intermediul brandului, compania comunic acel unic beneficiu central, capabil s atrag ct
mai muli consumatori i s deosebeasc tranant brandul nostru de alte branduri competitive. La
nivelul consumatorului, unicitatea sau capacitatea mare de difereniere a brandului reprezint o
condiie important a succesului ei de pia.
Cunoscnd componentele unui brand, firma trebuie s aleag componenta care va
constitui identitatea brandului. Este o greeal s promoveze doar atributele produsului.
Cumprtorii nu sunt att interesai n atribute, ct n avantaje. Mai mult dect att, concurenii pot
copia atributele. i atributele curente pot devein n timp mai puin valoroase pentru cumprtori,
afectnd imaginea unei mrci legate prea puternic de atributele specifice.
De asemenea, promovarea unui brand pe baza unuia sau mai multor avantaje poate fi cam
riscant. S presupunem c Mercedes consider principalul avantaj ar fi performanele ridicate.
Dac mai multe branduri concurente apar cu performae asemntoare sau mai bune, ori dac
cumprtorii ncep s acorde o importan mai mare altor atribute dect performanei, Mercedes
va trebui s-i reconsidere atitudinea i s aib n vedere un alt atribut.
Cele mai durabile componente ale unui brand sunt valorile i personalitatea, ele definind
esena brandului. Astfel, Mercedes nseamn autorealizare i succes. Compania trebuie s-i
6

construiasc strategia de brand n jurul crerii i protejrii acestei personaliti. Mercedes-ul sub
presiunea pieei a introdus n ultimul timp i modele cu preuri mai sczute. Acest lucru este
riscant deoarece poate duce la scderea valorii i erodarea personalitii pe care Mercedes i-a
creat-o de-a lungul timpului.
Crearea unui brand este o activitate bazat pe cunoaterea profund a pieii de desfacere.
Procesul de creare a brandului este destul de greu, iar o mic greeal poate costa o sum
enorm, de aceea multe companii mari creeaz departamente de marketing i vnzri n care
activeaz specialiti n domeniu sau procur serviciile de creare a brandului firmelor
profesionaliste ce ofer consultan n marketing sau unei companii de publicitate.
Crearea fiecrui element al brandului necesit abiliti speciale. Pentru aceasta este
necesar o grup ntreag de specialiti: imaginea grafic este creat de un designer profesional
ce cunoate legile compoziiei, deoarece pentru exprimarea brandului printr-un simbol grafic
trebuie de luat n seam cum va fi perceput acesta; pentru crearea simbolului muzical al
brandului sunt necesari maitri muzicali; concepiile i strategiile brandului sunt elaborate de
scriitori i copywriter, i aa mai departe.
La crearea brandului specialitii insist asupra faptului c trebuie ntotdeauna de inut
seama de strategie i poziionarea brandului, elaborat special pentru brandul dat. Nu trebuie de
ncarcat brandul cu multe idei deoarece aceasta va dezinforma consumatorul, este destul de ales
doar una cea mai buna i de adus aceasta la contiina consumatorului.
Pentru crearea unui brand de succes trebuie de luat n consideraie i alte branduri
existente pe segmentul dat de pia. Aceasta permite, n primul rnd, s se evite dublarea unui
brand deja existent, iar n al doilea rnd, s se ia n vedere greelile i eecurile concurenilor, iar
n al treilea rnd, poate aduce la crearea unei idei originale.

Capitolul II:Valoarea brandului i necesitatea acesteia

Puterea brandului, bazat pe reputaia lui i pe bunavoina consumatorilor, presupune costuri mari.
Phillip Morris a pltit 12,9 miliarde de dolari pentru brandul Kraft, sum care reprezenta de patru
ori valoarea contabil a firmei. Kohlberg Kravis Roberts a cumprat RJR Nabisco n schimbul a
25 de miliarde de dolari, adic dublu fa de ct valoreaz firma n acte. Aceste exemple arat c
aspectele intangibile ale brandului pot avea o valoare monetar, care uneori e mai mare dect
valoarea componentelor tangibile.
7

Cum se calculeaz aceast valoare monetar? Se prognozeaz profitul care ar putea fi

obinut de pe urma unui brand pe o perioad previzibil (de regul 10 ani).
Prognoza se bazeaz pe proiecia n viitor a performanei actuale, aceasta fiind nmulit
cu un factor care ine cont att de posibilitile de cretere ale brandului, ct i de riscul de regres.
Observm c nici estimarea valorii monetare a brandului nu se bazeaz pe tehnici de cercetare de
marketing, ci pe calcule econometrice.
Moduri de folosire a evalurii brandurilor
Introducerea valorii brandurilor deinute de ctre companii n calculul situaiilor financiare ale
acestora a determinat diversificarea scopurilor n care este folosit evaluarea branduri. Astfel,
evaluarea brandurilor este n general folosit de ctre companii n urmatoarele scopuri:
Introducerea valorii brandurilor n bilanurile financiare ale companiilor.
n condiiile n care legislaia a numeroase ri solicit introducerea valorilor intagibile n
bilanurile financiare ale rilor respective, iar brandurile sunt principala valoare intagibil pentru
majoritatea companiilor, evaluarea brandurilor respective este foarte important i capt o
valoarea financiar clar. n aceste circumstane, cu ct numrul brandurilor deinute de ctre
companie este mai mare, cu att importana acestora pentru bilanurile anuale ale companiei
crete.
Folosirea valorii brandurilor n dispute comerciale sau de ordin legal.
n cazul unor dispute precum dizolvarea unui parteneriat comercial, sau nclcarea copyrightului, sau nerespectarea unor acorduri ntre companii, de foarte multe ori va aprea problema
daunelor aduse companiei sau, mai exact, a brandurilor deinute de companie. Ori, pentru a putea
calcula daunele, este foarte important pentru firme s cunoasc valaorea total a brandurilor care
au nregistrat daune. Rapoartele de evaluare a brandurilor sunt acceptate n instane, iar experii
evaluatori de brand sunt membri a numeroase organizaii de experi evaluatori, precum ICAEWs
Expert Witnesses and Forensic Accountants Accreditation.
Folosirea valorii brandurilor pentru stabilirea strategiei de brand.
Companiile folosesc tot mai mult evaluarea valorii brandurilor pentru a oferi o baz tiinific
deciziilor pe care le iau cu privire la alocarea bugetelor de promovare a diferitelor branduri.
Astfel, dac este cunoscut cu exactitate valoarea unui brand, administratorilor si le va fi mult
mai uor s stabileasc bugetul dedicat acestuia, dac acesta trebuie s creasc sau dimpotriv s
8

fie micorat fa de anul precedent, care este valoarea bugetului brandului respectiv raportat la
bugetele celorlalte branduri ale companiei, precum i dac strategia adoptat pentru brandul
respectiv va fi una de dezvoltare, de meninere sau, dimpotriv, de restrngere a importanei
acestuia. Astfel, evaluarea brandului nu influeneaz doar politica companiei referitor la brandul
respectiv, ci i deciziile luate la nivel global pentru dezvoltarea companiei.
Folosirea valorii brandurilor pentru msurarea eficienei investiiilor fcute.
Sumele ctigate per suma investit, n englez Return on investment (ROI) a devenit unul
dintre elementele cele mai folosite pentru msurarea eficienei investiiilor fcute de ctre
companiile private. Astfel, evaluarea valorii brandurilor i corelarea acestei valori cu investiiile
fcute de ctre companie pot ajuta la alocarea resurselor, la remunerarea agenilor de romovare a
brandului care au avut rezultate bune, precum i la ajustarea politicilor de investiii n
dezvoltarea pe termen scurt i lung a brandurilor.
Folosirea valorii brandului n cazul unor oferte de achiziie a companiei.
n cazul unei oferte de achiziie a companiei per total sau doar a unor branduri individuale, este
foarte important ca valoarea exact a brandurilor s fie cunoscut. Acest lucru i va ajuta att pe
acionarii companiei, ct i pe ofertant s stabileasc n mod clar daca este vorba despre o ofert
just sau nu, dac aceasta trebuie majorat, sczut sau respins. Ca atare, decizii foarte
importante pentru viitorul companiei depind de evaluarea brandului.
Folosirea valorii brandurilor pentru obinerea finanrilor.
O practic mai rar n trecut, folosirea valorii brandurilor din portofoliu pentru obinerea de
finanare bancar sau atragerea de noi investiii a devenit tot mai des folosit n ultimii ani, odat
cu standardizarea modalitilor de evaluare a brandurilor, lucru care a fcut mult mai atrgtoare
valorile intangibile deinute de ctre companii.
Folosirea valorii brandurilor n cadrul procedurilor de intrare n insolven.
n cazul falimentului companiilor care dein branduri n portofoliu, administratorii procedurilor
de faliment pot s recupereze o parte din valoarea datoriilor prin vnzarea brandurilor deinute de
compania respectiv. i n acest caz, standardizarea modalitailor de evaluaare a brandurilor a
avut un rol important n rspndirea acestei practici.
Folosirea valorii brandurilor ca msur de PR.
9

Pentru foarte multe companii, faptul c brandurile deinute au o valoare mare sau n cretere
poate s fie de importan, att pentru investitorii de pe pia, ct i pentru consumatori. Ca atare,
multe companii folosesc valoarea brandurilor deinute ca o msur de PR, inclusiv prin intrarea
n clasamentele de profil realizate de publicaii specializate n business, precum 100 Top Brands
realizat de ctre Business Week.

Capitolul III:Metodologia de evaluare a brandului

n condiiile n care evaluarea brandurilor a aprut ca un rspuns la necesitatea de a introduce
valoarea acestora n situaiile financiare ale companiilor, cele mai populare metode de evaluare
sunt cele bazate pe diferii indicatori financiari. Astfel, au fost consacrate trei modaliti
principale de evaluare a brandurilor:
1. Evaluarea bazat pe veniturile economice proiectate Economic income approach
2. Evaluarea bazat pe comparaiile de pe pia Market comparable approach
3. Evaluarea bazat pe reproducerea costurilor Cost approach
1. Evaluarea bazat pe veniturile economice proiectate
La baza acestei metode st convertirea veniturilor anticipate pe o perioad anume ntr-o
sum unitar, ajustat ulterior n funcie de diferii factori, care duc la stabilirea unei
valori finale a brandului. n cadrul acestei metode exist urmatoarele sub-metode:
A. Metoda scutirii de la plata licenei Relief from royalty method: aceast metod ia n
calcul ct ar trebui sa plteasc proprietarul brandului pentru exploatarea acestuia dac ar
fi nchiriat sub licen de la o alt companie. Suma economisit astfel de ctre
proprietarul brandului se combin cu veniturile proiectate ale brandului n perioada
urmtoare pentru a obine o valoare final a brandului.
B. Metoda veniturilor suplimentare Excess earning method: aceast metod mparte
veniturile n venituri produse de activele tangibile i venituri produse de activele
intangibile. ntr-o prim faz, se stabilete valoarea de pia a activelor tangibile, iar
acesteia i se ataeaz un venit standard (ntre 8 i 15%) pe o perioad viitoare dat. Suma
rezultat se scade din valoarea total a veniturilor existente, rezultatul fiind practic un
venit suplimentar, care nu poate fi atribuit dect activelor intangibile i reprezint,
practic, valoarea brandului.
C. Metoda preului premium Price premium method: aceast metod compar
veniturile obinute de brandul respectiv cu veniturile obinute prin vnzarea aceluiai
produs, dar fr sa fie branduit sau cu un brand generic. Veniturile suplimentare aduse de
10

preul suplimentar pltit pentru produsul branduit se afl la baza stabilirii valorii
brandului respectiv.
D. Metoda capitalizrii profiturilor Capitalisation of historic profits method: aceast
metod adun profiturile realizate n ultimii ani i le nmulete cu un multiplu determinat
n funcie de o serie de factori, precum poziia pe pia, starea pieei pe care se activeaz,
posibilitile de dezvoltare.
Primele dou sub-metode sunt i cele mai populare, ntruct sunt foarte transparente i
aduc o difereniere clar ntre veniturile produse de activele tangibile i veniturile
produse de activele intangibile. Metoda preului premium are defectul c se concentreaz
asupra preului pltit de produsul branduit, care poate fi de multe ori un indice neclar,
ntruct multe branduri nu se concentreaz att de mult pe obinerea unui pre ct mai
mare, ct pe alte obiective: intrarea pe canale de distribuie ct mai variate, obinerea
unor volume ct mai mari prin semnarea unor contracte de distribuie pe termen lung,
care duc la o scdere a preului i deci la o subevaluare a brandului. Metoda capitalizrii
profiturilor are o alt problem: se concentreaz doar asupra unor factori din trecutul
brandului, fr s fac nici o ncercare de a face proiecii referitoare la viitorul brandului,
spre deosebire de primele dou metode, care se bazeaz n general pe realizarea unor
proiecii ale veniturilor pe o perioad viitoare dat.
2. Evaluarea bazat pe comparaiile de pe pia
La baza acestei metode st evaluarea brandului prin compararea cu valorile la care au fost
vndute alte branduri similare i folosirea unor multipli bazai pe diferii factori, precum
relaia ntre pre i venituri. Exist urmatoarele sub-metode:
A. Metoda multiplului pre/venit P/E ratio method: n acest caz, veniturile brandului
sunt comparate cu preul obinut n tranzacii similare, determinndu-se care a fost
multiplul pltit n relaia pre/venit n tranzacia respectiv i stabilinduse care este
multiplul final care va fi folosit n evaluarea actual. Astfel, dac un brand similar a fost
achiziionat la un pre de 4 ori mai mare decat veniturile pe care le aduce deci un raport
pre/venit de 4/1, evaluarea va lua acest multiplu de 4 ca punct de plecare al evalurii i l
va crete sau micora n funcie de ali factori de dezvoltare ai brandului.
B. Metoda multiplului cifrei de afaceri Turnover multiples method: o metod similar
primei metode, folosit ndeosebi n cazul companiilor care administreaz un singur
brand i n care se dorete achiziionarea ntregii companii. i n acest caz se studiaz
tranzacii similare i se stabilete un multiplu al cifrei de afaceri bazat pe tranzaciile
respective, care este baza de plecare pentru stabilirea unui multiplu final, ajustat n
funcie de ali factori de dezvoltare ai brandului.

11

Una dintre principalele critici aduse acestei metode este legat de faptul c punctul de
plecare al acestei metode de evaluare, i anume un multiplu stabilit pe baza unor
tranzacii similare anterioare, este unul artificial. De foarte multe ori, tranzaciile similare
realizate n alte perioade nu sunt tocmai similare pot fi condiii diferite de pia, adic o
pia aflat n expansiune sau dimpotriv, n contracie sau branduri aflate n situaii
diferite: exist o mare diferen ntre preul pltit pentru un brand aflat n continu
cretere i cel pltit pentru unul aflat n dificultate. Chiar dac dup stabilirea unui
multiplu de baz, preul mai poate fi ajustat, acest multiplu de baz a fost stabilit artificial
i are, n consecin, un caracter arbitrar.
3. Evaluarea bazat pe reproducerea costurilor
La baza acestei metode st evaluarea brandului prin stabilirea costurilor de baz necesare
pentru crearea unui brand similar i introducerea acestor costuri ntr-o ecuaie care s
permit stabilirea unei valori finale a brandului. Exist urmtoarele sub-metode:
Metoda costurilor de creaie Creation costs method: aceast metod se bazeaz pe
estimarea sumelor care au fost investite n crearea brandului, la care se adaug, n cazul
achiziiilor, procentul dorit de compania care vinde brandul.
Metoda costurilor de nlocuire Replacement value method: metod care se bazeaz pe
estimarea investiiei necesare pentru a construi un brand similar la acelai nivel de poziie
i cot de pia cu brandul aflat n evaluare. Dei destul de atrgtoare datorit faptului c
factorii care stau la baza ei (investiia n brand) sunt deosebit de accesibili i aflai sub
controlul firmei, nici aceast metod de evaluare nu este la fel de popular ca i cea
bazat pe proiectarea veniturilor economice, ntruct sumele investite nu sunt neaprat un
indicator al succesului brandului. De exemplu, un brand poate s ajung s aib un mare
succes pe pia i dac s-au investit sume mici n dezvoltarea sa, caz n care bazndu-ne
pe metoda costurilor de creaie vom subevalua cu certitudine valoarea brandului.
De asemenea, exist i varianta n care un brand nu foarte bine poziionat pe pia a avut
costuri de dezvoltare foarte mari, caz n care brandul va fi supraevaluat. Marea problem
a acestei metode de evaluare a brandului este inexistena unei legturi directe ntre
investiia de ordin financiar i valoarea adugat pe care acesta o are. O investiie
nsemnat nu garanteaz automat un brand de succes, lucru care reduce mult din eficiena
acestei metode.
Alte metode de evaluare a brandurilor
Metodele bazate pe indicatori financiari nu sunt singurele folosite pentru evaluarea
brandurilor. n special firmele de cercetare de pia au propus diferite modele de evaluare
a brandurilor, bazate pe msurarea comportamentului i a atitudinilor consumatorilor de
pe pia n relaia cu brandul respectiv. Aceste modele includ o gam larg de msuri
12

destinate s msoare percepia consumatorului la diferite nivele: atribute specifice ale

brandului, relevana acestuia, popularitatea etc. i s ofere o imagine ct mai clar a
valorii brandului. Chiar dac nu ofer o valoare financiar clar a brandului, evaluarea
brandului prin intermediul cercetrii de pia msoar atitudinile consumatorului care au
un impact direct i categoric asupra performanei economice a brandului i ofer
indicatori relevani pentru poziia acestuia pe pia. 18 Problema metodelor de evaluare
bazate pe cercetare de pia este aceea c ofer doar o imagine general i nespecific a
valorii brandului. Prin concentrarea exclusiv pe percepia consumatorului, nu ofer nici
o corelaie clar ntre poziia pe pia a brandului i investiiile fcute n brandul
respectiv. Astfel, un brand poate s dein, conform cercetrii, o poziie bun pe pia i
deci o valoare ridicat, dar diveri factori financiari neluai n seam de cercetare, precum
investiiile prea ridicate fcute n brandul respectiv, s duc n realitate la o valoare
redus a brandului respectiv.

Concluzie
Reieind din cele scrise mai sus se poate spune c brandul este una din cele mai
importante component ale produsului, unii o consider chiar i primordial. Brandul inglobeaz n
13

sine o informaie destul de ampl ce ine nemijlocit de produs, anume prin brand putem s
apreciem produsul. Uneori brand-ul este mai valoros dect ntreaga firm. Un brand de succes,
adaug valoare produsului, l difereniaz de produsele altor firme concurente. Aceste valori
adugate nu sunt, de obicei, atribute tangibile ale produsului, ci intangibile, dar care determin
ncrederea consumatorilor n produsul brand-ului, considerndu-l superior din punct de vedere
calitativ celorlalte mrci de pe pia.
Doar brandurile renumite se bucur de privilegii din partea consumatorilor, adic asigur
fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta nseamn c un numr suficient de mare de
consumatori aleg aceste branduri i refuz produse de acelai gen, chiar dac ultimele sunt
oferite la preuri mult mai mici. Este important ca un furnizor s investeasc masiv pentru a
atrage recunoaterea i preferinele consumatorilor naionali sau chiar internaionali pentru
brandul su. Cnd consumatorii percep brandul respectiv ca fiind superior, atunci ei l prefer i
sunt dispui s plteasc mai mult pentru el.

Bibliografie:

14

1. Philip

Kotler, John Saunders,

Garz Armstrong, Veronica Wong

Principiile

marketingului, Teora 2001, Ediie european;

2. Petre Datculescu Cercetarea de marketing, Brandbuilders grup, 2006, Bucureti;
3. Constantin Sasu Marketing internaional, Poliprom, 2005, Bucureti;
4. http://www.automarket.ro/stiri/cele-mai-proaste-nume-de-masini-din-lume-15876.html
5 . http://ekphrasis.accentpublisher.ro/files/articles_content/353/4%20RTSC
%2014.pdf

15