Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Strategii de Marketing in Mediul Concurential
Strategii de Marketing in Mediul Concurential
Strategii ofensive
Cretere concentrat (dezvoltare
focalizat):
Ridicarea gradului de
penetrare a pieei de
desfacere;
Lrgirea pieei de desfacere;
Dezvoltarea produsului;
Fuziuni orizontale;
Strategia de ni.
Cretere (dezvoltare) integrant:
n aval;
n amonte.
Cretere (dezvoltare) diversificat:
Concentric;
De tip conglomerat.
Joint venture
Strategii defensive
Restructurarea activitii:
Restructurarea financiar;
Restructurarea organizaional.
Dezinvestiii:
Vnzarea unei subsidiare.
Lichidare:
Lichidare voluntar;
Faliment.
Strategia de recoltare
Restructurare
organizaional
Restructurare
financiar
N
e
v
oi
a
d
e
a
c
iu
n
Criz
structural
Sp
ai
u
de
m
an
ev
r
Criz de
lichiditi
Criz de
rezultate
Lichidarea de tip voluntar intervine n cazul n care firma respectiv fie i a ndeplinit
obiectivul de activitate (pentru care a fost nfiinat i a funcionat), fie se afl n imposibilitatea de
a realiza acest obiectiv din variate motive.
Falimentul este procedura declanat n general la cererea creditorilor firmei i reprezint n
realitate ipostaza n care entitatea microeconomic n cauz se afl n stare de ncetare de pli,
situaie constatat de un organ abilitat prin lege n acest sens.
Strategia de recoltare reprezint strategia decedare deliberat din cota de pia deinut
pentru un anumit produs sau serviciu n schimbul generrii de lichiditi suplimentare i/sau
profituri ridicate. n general, aceast strategie este sinonim cu majoritatea preurilor de vnzare,
ceea ce are ca efect logic diminuarea cotei de pia deinut de ctre firm. Aceast strategie poate fi
avut n vedere n condiiile n care oricare variante de cretere (dezvoltare) au fost epuizate. P.
Kotler a identificat condiiile necesare pentru aplicarea unei astfel de strategii:
Piaa este n faza de maturitate sau declin;
Produsul respectiv nu este important din punct de vedere strategic;
Costurile de oportunitate sunt ridicate;
Speranele de cretere a cotei de pia sunt slab fundamentate.
Strategiile la nivel firmei economice
Dup opinia lui Ph. Kotler , orice manevra strategic trebuie sa aib ca punct de pornire una
din strategiile de baz, respectiv:
Strategia de dominare prin costuri
Strategia de difereniere
Strategia de concentrare
fabricat l reprezint asimilarea de noi tehnologii de proces sau produs, fiind prezentat ca o sursa de
creare a avantajului concurenial la scar microeconomic.
La nivelul cheltuielilor de natura salarial (cu personalul), atingerea obiectivului strategic
de minimizare a implicat re localizri geografice ale unitilor de producie, care au avut ca efect
utilizarea forei de munc din zone i ri n care costul acesteia este relativ redus, iar gradul de
pregtire este ridicat: Asia de Sud Est China, Malayezia, Hong Kong, Singapore sau Europa de
Est Polonia, Cehia, Ungaria, Romnia etc.
Dominarea prin costuri pe ntreaga pia necesita unele recomandri suplimentare:
ntreprinderea s nu fie ceea ce se numete un urmritor; ntreprinderea trebuie s
i aleag strategia proprie i nu trebuie s se teama s fie diferit de concureni;
ntreprinderea trebuie sa rmn centrat pe strategia aleas;
ntreprinderea trebuie s rspund n permanen schimbrilor pieei.
Dominarea prin costuri pe o ni de pia presupune:
Alegerea unei inte avnd nevoi clare i bine specificate;
Consacrarea exclusiv a acelei inte; nu trebuie investit inutil n afara acesteia i nu
trebuie cedat tentaiei de a lrgi strategia;
A investi, fr ezitare, att ct este necesar pentru a servi ct mai bine posibil nevoile
intei vizate.
B. Strategia de difereniere
Diferenierea reprezint capacitatea unei ntreprinderi de a crea o ofert diferit de aceea a
concurenilor, nelegnd faptul c diferenierea nu exist dect daca este perceput de pia.
Strategia de difereniere vizeaz crearea a ceva unic care sa fie resimit la nivelul
ansamblului sectorului, astfel nct sa se creeze o clientela fidel i s se obin un suprapre.
Aceast strategie mai este denumit i strategia de dominare prin calitate. Ea nu este posibil dect
n condiiile n care caracteristicile produsului, altele dect cele care rspund nevoii de baz, pentru
care este prezent pe pia sunt determinante n decizia de cumprare. Este motivul pentru care se
consider c aceasta strategie se adapteaz cel mai bine produselor de reputaie sau descoperite.
n termeni de competene i resurse, diferenierea necesit:
Intuiie i creativitate;
Capacitate de cercetare: cercetarea tehnologic i cercetarea de marketing;
Capacitatea comercial;
Imagine.
n termeni de organizare, sunt necesare:
Coordonare ntre marketing i cercetare dezvoltare
(marketingul identific
nevoile nesatisfcute, iar cercetarea dezvoltarea obine produsele corespunztoare
acestor nevoi);
Obiective de control cantitativ i calitativ ca urmare a faptului c strategia de
difereniere impune un anumit control al costurilor, ns costurile nu mai constituie
obiective de prima importan ale strategiei.
O strategie de difereniere necesit mult intuiie i creativitate, capacitai comerciale
importante, o buna coordonare intre funciunile firmei (cercetare dezvoltare i comercial,
ndeosebi) etc. Ca i strategia de dominare prin costuri, strategia de dominare prin calitate
protejeaz firma:
De concurenii din sector ca urmare a slabei sensibiliti a clienilor la variabila pre
i a fidelitii lor fata de marc;
De puterea de negociere a furnizorilor, avnd n vedere marjele la costurile variabile
mai ridicate care pot sa le obin, asigurndu i o protecie mai mare mpotriva
creterilor unilaterale ale costurilor factorilor de producie;
nevoie de manageri care s aib mentalitatea unui sef de gheril pentru a merge acolo unde alii
nu au ajuns i pentru a pleca atunci cnd sosesc prea muli.
n orice situaie, un segment devine atractiv pentru concentrare dac:
Este suficient de mare pentru a fi profitabil;
Are un bun potenial de cretere;
Nu este suficient de important pentru concurenii majori;
ntreprinderea l poate apra de concureni.
Concentrarea nglobeaz riscurile inerente ale strategiei generice la care face apel, ns se
mai adaug riscul specific de a vedea cum concurenii reuesc o suprasegmentare n
interiorul intei vizate de ntreprindere.
Bibliografie
1.Cucu I ,
6.Kotler , Ph.