Sunteți pe pagina 1din 14

1. Esena i coninutul politicii de marketing.

Politica de mk conduita pe care o adopta o firma privind dimensiunil si structura gamei


sortimentale de produse si servicii pe care le fabrica sau comercializeaza. Politicade mk contine
un set de strategii si tactici adecvate conditiilor in care firma isi dezvolta activitatea.
Tactica de mk modalitate concreta de punere in aplicare a unei anumite strategii de mk.
Strategie de mk un ansamblu de proceduri si principii care orienteaza activitatea de mk.
Ea este o componenta a politicii de mk, incluzand mijloacele pe care intreprinderea urmeaza sa
le utilizeze pu realizarea obiectivelor pe piata pe care si le-a propus.
2. Obiectivele de marketing a ntreprinderilor industriale.
Obiectivele de mk tre sa fie masurabile, in timp, realiste.
A.economice/cantitative- sunt cele care vizeaza :
Dezvoltarea intreprinderii
Diversificarea activitatilor
Cresterea volumului de vinzari
Patrunderea pe noi piete
Cresterea cotei de piata
Cresterea numarului de clienti
Cresterea competitivitatii produselor
Diversificare/innoirea sortimentului de produse
Fidelizarea clentelei
Restringerea de pe o piata
B.Sociale/calitative
Imbunatatirea climatului din colectiv
Dezvoltarea culturii corporative
Motivarea personalului din sfera mk
Oferirea de prime de asigurarea suplimentare
Oferirea de foi de odihna
Cresterea imaginii intreprinderii, produselor, marcilor, personalului.
Realizarea de acte de caritate, filantropice, etc
3. Tactici de marketing a ntreprinderilor industriale.
Tactica de mk - modalitatea concreta de realizare a strategiei/activitati la nivel operational
prin utilizarea instrumentariilor de mk.
Continutul tacticii de MK depende de:
-situatia din cadrul pietii
-obiectivele pe care ni le propune intreprinderea -modalitatile concrete de atingere a aceptor
obiective
strategia de meninere solicit doar eforturi de pstrare a nivelului cererii;
strategia de demarketing aplicabil in cazul unei cereri excessive si care trebu temperate.
-colectiva (apartine unei uniuni, asociatii cu m m pers fizice/ juridice)
-verbala (constituite din cuvinte, nume, presume, litere, cifre)
-figurativa (reprezentari grafice, plane, forme tridimensionale)
-combinate (alcatuite din elemente verbale si figurative)
-de fabrica (apartine intreprinderii producatoare)
-de comert (apartine intreprinderii de comert)
- preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai.
- preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe pia.
- preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu mai mic de x la sut.
-alegerea retelelor
1

-programarea mijloacelor de transport


-canale scurte
-canale lungi
- distributie selectiva
- distributie exclusiva
-sisteme de aprovizionare (ritmicitate, marimea lotului)
-dupa amploarea si marimea cheltuielilor: ofensiva; defensiva
-in dependenta de sfera activitatii: concentrata, diferentiata, nediferentiata
-cine organizeaza? cu forte proprii, institutii specializate
-dupa suma alocata anul precedent
-stabilirea unui % din suma de afaceri
-comparativ cu cel al concurentilor
-prin evaluarea cheltuielilor necesare
Tactici:
Tactici de antiMK- urmrete desfinarea total a unei cereri neplacute: igri,droguri,etc.)
strategia de MK conventional se poate adopta n cazul unei cereri negative
str. de stimulare este adaptat cnd cererea este inexistent,cand aceasta trebuie sa fie
creata;
str. dezvoltarii operant in cazul unei cereri ascunse, care trebuie dezvoltata
strategia de remarketing se adopt n cazul unei cereri n declin
strategia de sincromarketing se recomand cnd firma este mulumit de nivelul cererii,
dar nu i a ealonrii acesteia n timp
4. Esena conceptului de marketing mix.
Mix de mk intrument de realizare a politicii de mk a firmei care a re la baza cei 4P.
Creatorul mix-ului de mk a fost profesorul universitatii Harvard Neil Borden, care considera ca
in componenta mix-ului intra: dezvoltarea produsului si a pretului; adaptarea marcilor; canalele
de distributie, vanzarea directa; publicitatea; promovarea; expunerea la raft s.a.
La nivelul fiecarui dintre cele 4P se pot evidentia submixuri:submix de
pret,produs,plasament,promovare.
Mixul de mk acupa o pozitie centrala in practica si teoria de mk. El sprijina realizarea
obiectivelor si a strategiilor de mk in practica economica.
5. Produsul n viziunea marketing.
Produsul este tot c poate fi oferit pe piata, astfel incat sa fie recunoscut, cumparat sau
consumat pt a satisface o necesitate. (ph Kotler)
Produsul total in viziunea de mk cuprinde :

Componente corporale referitoare la atributele merceologice,


ambalaj,caracteristicile functionale s.a.

Componente acorporale- numele, marca, protectia legala, pretul, serviciile oferite,


termenul de garantie, etc.

Comunicarile privind produsul-ansamblul informatiilor pe care producatorii le emit


in directia consumatorilor potentiali si existenti ;

Imaginea produsului-sinteza a reprezentarilor mentale detinute de catre


consumator referitoare la produs.
Conform Kother, produsul are 5 nivele :
Produs de baza nucleul produsului ;
Produs generic ceia ce se cunoaste imediat ca fiind oferta ;
Produs asteptat care corespunde multimii atributelor pe care cumparatorul vrea sa le vada
2

Produs global
Produs largit ex : livrare,instalare,garantie, creditare s.a.
6. Decizii de marketing referitor la gama de produse a ntreprinderii industriale.
Gama de produs ansamblul de articole sau servicii pe care intreprinderea poate sa le ofere
consumatorului. Ea cuprinde un numar de linii de produse si este cu atit mai diversificata cu cit
este mai mare numarul de linii de produse abordate.
Linii de produse bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune.
Decizii referitoare la gama de produse :
Largimea gamei- numarul de linii de produse care o compun
Profunzimea gamei indica nr de modele de produse care se ofera prin intermediul fiecarei
linii de produse ;
Lungimea gamei- masoara numarul total de produse ce pot fi comercializate ;
Omogenitatea gamei- coerenta gamei.
7. Conceptul de poziionarea a produselor n viziunea de marketing.
Pozitionarea produselor plasare imaginara a produsului/serviciului in mintea
consumatorului.
Etape:
indentificarea caracteristicilor de pozitionare si ierarhizare
concretizarea pozitiei produselor concurente;
pozitionarea preferintelor consumatorilor
analiza comparative: indentificarea niselor de piata;
pozitionarea proriu-zisa a produselor.
8. Politica de marc a ntreprinderii industriale.
Marca nume , termen, semn, simbol, desen folosit de o intreprindere pu a se diferentia de
alte intreprinderi ce au produse identice sua similare.
Functiile marcii :
1.Identificarea produsului
2.garantia calitatii
3.stimuleaza cumpararea produsului
4.controleaza piata
5.protectia legala a produsului
6.stimuleaza solicitarea si cumpararea produselor.
Principalele tipuri de marci:
-individuala (apartine unei singure persoana fizice sau juridice sau unei singure intreprinderi)
Cerintele fata de o marca :
1.sa fie concisa
2.sa contina careva info despre produs
3.sa nu sune incomod in alte limbi
9. Decizii de marketing referitor la ambalajul produselor.
Ambalarea-activitatea de proiectare si fabricare a unui container sau a unui material protector
pt un anumit produs.
Functiile ambalajului :
1.de a cuprinde si a pastra produsul ;
2. functia de comunicare a consumatorului ;
3. functia de lansare pe piata a produsului nou.
3

Decizii in domeniul ambalajului : designul; element al marcii; standardizarea amabalajului;


pret relativ.absolut; materialul din care se confectioneaza; locul, marimea, continutul etichetei.
Tipuri ambalaje: ambalaj primar,secundar si de transport.
10. Ciclul de via al produsului i rolul lui n luarea deciziilor de marketing.
Ciclu de viata intervalul de timp din momentul lansarii pina la disparitie a produsului.
1.Faza de lansare presupune manifestarea cererii pu produsul in cauza, purtatorii acestuia
fiind consumatorii curiosi .
Caracteristici : profit scazut ; pret mare ; distributie selectiva ; publicitate intensa.
Obiectiv : de a constientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor, si aliderilor de opinie.
2. Faza de crestere- evolutia favorabila a vanzarilor.
Caracteristici : crestere profit ; distributie intensiva ; produsul incepe sa se diferentieze.
Obiectiv: dezvolt. cererii preferentiale de marca prin extinderea distributiei si liniei de produse.
3.Faza de maturitate stabilizarea vanzarilor.
Caracteristici : profituri reduse ; publicitate moderata ;cpreturi mentinute la nivel inalt.
4.Faza de declin atunci cand produsul se uzeaza moral, nemaiputand rs la cerintele
consumator.
Caracteristici : pierderi ;c distributie de tip selectiv ; publicitate de minima intensitate.
Tipuri de cicluri de viata : Traditional ciclu bun ; Comprimat cu perioada lunga de declin ;
Sezonier ciclu cu descrestere lenta a declinului ;
Revigorat ciclu scurt(produse cu esec)
11. Procesul de creare a noilor produse ca parte component a politicii de produs a
I.I.
1.Generarea ideilor care contin surse interne sau externe.
2.Inventarierea ideilor-prin originalitate importanta inovatiei+competenta firmei.
3.Evaluarea tehnico-economica si selectarea ideilor-fezabilitate tehnica, renatbilitate, eficienta
de piata.
4.Elaborarea si testarea conceptului de produs - se descrie ideea, se elaboreaza alternative ale
produsului.
5.Elaboraea startegiei de mk si analiza financiara : marimea, structura pietei; pozitionarea si
volumul posibil al vinzarilor; distributia si costurile ; profitul estimat.
6.Dezvoltarea produsului
7.Testarea produsului in conditiile pietei :teste de simulare, teste de control, teste standart.
8.Lansare si difuzarea noului produs ; Cind ? ; Unde ?;Cui ?; Cum ?
9.cercetarea comportarii produsului in consum.
Avantajele lansarii produselor noi :
Posibilitatea obtinerii veniturilor mari pe termen lung ;
Imbunatatirea imaginii intreprinderii ;
mai buna utilizare a capacitatii de productie.
12. Strategii tipice de marketing n domeniul produsului.
In functie de gradul de inoire a produsului:
Str mentinerii gr de noutate,prin introducerea si eliminarea,anual a aceluiasi nr de articole
Str perfectionarii produselor imbunatatirea permanenta a calitatii produselor;
Str innoirii produselor lansarea unor produse noi, pe acelasi segment de piata su pe unul nou.
In functie dedimensiunile gamei de produse:
Str stabilirii sortimentale- mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarinduse in acelasi
timp mentinerea prestigiului pe piata.
4

Str de selectie simplificarea gamei prin eliminarea produselor neintrebate.


Str diversificarii sortimentale caracterizata prin posibilitati suplimentare de satisfactie a
cerintelor consumatorilor: Tipuri: diversificare orizontala; verticala,latenta.
In functie de scopul urmarit de intreprindere:
Str de crestere vizeaza extinderea activitatii intreprinderii;
Str de selectie alegerea din intreprindere a celor mai profitabile produse.
13. Politica de pre ca parte component a mixului de marketing.
Pretul- o forma de masurare economica; cantitate de bani platita pu cumpararea bunurilor sau
serviciilor; este un raport intre bunuri si bani.
Politica de pret totalitatea deciziilor si a activitatilor de tin de studierea factorilor de
influenta si a metodelor posibile de formare a preturilor, de rand cu aplicarea practica a lor.
Particularitatile politicii de pret:
Nivelul pretului poate inchide/deschide unele segmente de consumatori;
De pretul produsului/serviciului depinde modul de servire al clientului;
Pretul este un element de promovare al vanzarilor;
Pretul factor ce comunica valoare produsului;
Pretul singura componenta a mixului ce aduce profit;
Pretul este rezultatul interactiunii unor factori endogeni si exogeni ai intreprinderii.
14. Structura preului.
n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, preul deine un rol
special, de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta i-l propune
maximizarea profitului.
Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare
influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, deoarece el afecteaz
nemijlocit i promt: profitul, volumul vnzrilor, cota depia i poziia pe care aceasta o ocup
pe pia.
Ca instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico-sociale preul pieii reprezint
o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului n
schimbul bunului pe care acesta l poate oferi
n cadrul mixului de marketing dei preul este singura component care aduce venit, toate
celelalte componente genernd doar cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor
fundamentarea lui este extrem de nsemnat, de mrimea lui depinznd direct profitabilitatea
ntreprinderii.
15. Factorii considerai n stabilirea preurilor.
A) Fctori interni:
Obiectivele de Marketing: supravieuirea pe pia; maximizarea profitului curent; poziionarea
de lider dup calitate; poziionarea de lider dup cota pe pia; mpiedicarea concurenei.
Strategia mix-ului de Marketing. Firmele i poziioneaz produsele pa baza preului dup ce
se iau celelalte decizii ale mix-ului de Mk
Costul de producie- totalitatea cheltuelilor pe care le efectuiaza intrprinderea pu realizarea
unui produs.
Etapa ciclului de viat a produsului;
Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de
distribuie.
Strategia de promovare se coreleaz, preul, care devine instrument promoional.
Organizarea intern desemneaza responsabilitatile in domeniul stabilirii si controlului
pretului,in functie de forma organizationala a firmei.
5

Considerente organizaionale managerii superiori.


B) Factorii externi:
1. Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz
n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului.
2. Concurena, ce reflect structura pieii pe care firma i vinde produsul, se bazeaz pe
interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii
unuia depind i de reaciile celorlali productori
3. Oferta, determinat de capacitatea de producie a firmei va influena preul, deoarece ea
trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai
mic. Studierea cererii i va permite s aleag soluie optim.
4. Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n special n
domeniul preului.
5. Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic,
protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz.
6. intermediarii comerciali
16. Obiective n fixarea preurilor.
- preurile trebuie s acopere n ntregime costurile.
Cele mai frecvente obiective sunt urmtoarele:
1. Obiectivele legate de profit se stabilesc atunci cnd firma este interesat de rezultatele
financiare imediate ce se reflect n venituri.
2. Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin controlul
pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu costuri
unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari.
3. Obiectivele legate de concuren Preul este de obicei folosit de firme puternice n lupta pu
ctigarea clienilor concurenilor sau a celor noi.
4. Obiectivele de status se urmresc cnd se dorete meninerea situaiei, deci stabilitatea
firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune alinierea la
concuren. 5. Obiectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea fa de pre
a clientului.
6. Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai
multe produse se valorific prin intermediari, prin comerciani.
7. Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia.
8. Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu se
pot adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei.
9. Obiective sociale trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine n
viaa ec. i pentru reglementarea unor situaii pe pia.
10. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului.
17. Strategia de stabilire a preului n raport cu cererea i concurena.
Strategia produsului inalt:
Luarea caimacului fixarea la lansarea unui produs pe piata,a unui pret cat se poate de mare
Pret de smantanire se aplica cand cererea este inelastica fata de pret. Caractere: pret ridicat;
vinzarea produselor catre clientii putin sensibili la pret.
Strategia de penetrare a pretului consta in cucerirea rapida a unui segment de piata, prin
practicarea unui pret scazut.Se recomanda: cererea elastica; exista amenintari de la concurenti.
Strategia pozitionarii pretului:
Str preturilor inalte realizarea unui nivel ridicat al pretului prin avantaje deosebite pu client.
Str preturilor medii solicitarea unor preturi medii la un nivel de calitate standart.
Str preturilor joase aspirarea la cel mai scazut posibil nivel al pretului,la o calitate medie.
6

Strategia concurentei preturilor:


Str pretului lider ofertantul pune pe piata cel mai inalt pret cu scopul asigurarii pozitiei de
lider
Str luptei preturilor ofertantul solicita cel mai scazut pret pe piata pu a atrage clienti de la
concurenti.
Str reactiei prin pret ofertsntul nu actioneaza independent in stabilirea pretului sau, ci
reactioneaza la modificarea de pret al concurentei.
Strategia dinamicii preturilor:
Str preturilor fixe pretul ramine constant o perioada de timp.
Str preturilor flexibile preturile se adapteaza rapid la diverse conditii de piata.
Str preturilor pulsante preturile se modifica intr-un anumit ritm.
18. Procedura elaborrii politicii de pre.
1.Alegerea obiectivului politicii de pre: Obiective legate de statutul intreprinderii:
infruntarea concurentei; realizarea stabilirii preturilor; postarea unei imagini favorabile.
Obiective legate de pret: maximizare profit; asigurarea lichiditatilor; indice favorabil al investitii;
Obiective de vanzari: cresterea vol vanzarilor; cresterea cotei de piata.
2. Determinarea cererii.
Fiecrii variante de pre i corespunde un anumit nivel al cererii. Relaia dintre pre i cerere
este pus n eviden de curba cererii, fiind n mod normal un rapor invers proporional ntre
cerere i pre. Metode de determinare a formei curbei cererii.
a) analiza statistic a datelor referitoare la preurile practicate anterior, la vol vnzrilor etc.
b) Experimentul. Se practic preuri diferite n anumite teritorii observnd volumul vnzrilor.
C) Chestionarea consumatorilor.
3. Estimarea costurilor
Cererea stabilete plafonul maxim de pre, pe cnd costurile plafonul minim.
Costul de producie ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz
ntreprindere pentru realizarea unui produs. Suma tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea
produsului formeaz costul total. Costul mediu reprezint costul unei uniti de produs
raportul dintre costurile totale i cantitatea produs.
4.Analiza costurilor, preurilor i ofertelor firmelor concurente
dup determinarea limitei inferioare i a celei superioare a preurilor, firma va stabili mai uor
preul exact analiznd costurile, preurile i posibelele reacii la pre a concurenilor.
Dac oferta este asemntoare cu cea a concurenei, firma va stabili un pre apropiat de cel al
concurenei. Dac oferta este mai slab un pre mai sczut, dac oferta mai bun va
practica pre mare, dar va urmri reaciile concurenei.
5.Alegerea metodei de stabilire a preului
Metoda adaosului aplicarea unui adaos standard la costul produsului.
Metoda punctului Mort si Rentabil firma determina pretul care ii garanteaza atingerea unei
rate planificate de rentabilitate a investitiilor. Rentabilitatea = rata rentabilitatii x capital
investit
Metoda valorii percepute
Metoda valorii oferirea combinaiei potrivite de calitate i servire bun, la un pre rezonabil.
Stabilirea preurilor n funcie de concuren
6. Alegerea preului final
Stabilirea preului pe criterii psihologice. Consumatorii apreciaz calitatea n funcie de pre.
Preul de referin- pe care cumprtorii i l-au format n minte analiznd preurile actuale,
preurile vechi. Un ofertant i poate expune produsul printre produsele scumpe pentru a arta
c face parte din aceiai clas. Ofertanii consider c preul trebuie s se termine n cifra 9.
7

Influena altor componente ale mixului de MK. n alegerea preului final se ine cont de calitatea
produsului i de publicitatea pe care o desfoar firma comparativ cu concurenii.
Politica de preuri a firmei.
Impactul asupra altor pri. (distribuitori, concureni, furnizori, statul).
19. Stabilirea preului final, variaii ale preurilor.
Preturi stabilite pe baza de negocieri:
Pu plata imediata;
Cumpararea unei cantitati mari de marfuri;
Achizitionarea produselor sezoniere aflate la sfarsitul sezonului;
Preturi preferentiale in cazul unor distribuitori;
Returnarea modelului mai vechi in momentul cumpararii unui mai nou.
Pret corelat cu mix-ul de produse:
Preturi captive produse asociate (ex: imprimanta +cartus)
Preturi pu ofertele pachet( ex abonament la teatru)
Preturi puproduse derivate (ex: pretul benzinei este influentat de pretul titeiului)
Preturi optionale ( ex:pretul autoturismului + pretul dotarii suplimentare)
Preturi diferentiate in functie de: anumite crieterii geografice; categorii de consumatori;
imaginea produsului; locul vanzarii si menentul cumpararii.
Preturi psihologice(nu 1 leu dar 99 bani)
Pret de prestigiu este un pret inalt ce promoveaza imaginea de calitate a produsului;
Pret bazat pe obiceiuri pret traditional; pret pe care consumatorii asteapta sa-l plateasca pt un
anumit produs.
Pret profesionist cuprinde specialisti dintrun anumit domeniu de activitate: avocat,consultant.
Pret magic(par sau impar) este pretul terminat in 0 cel par si in 9 cel impar.
Preturi promotionale- sunt preturi joase, avand ca obiectiv promovarea produsului.
Preturi discriminatorii:
Descriminare intre diferiti clienti studenti, pensionari, copii s.a.
Descr intre produse se vind la diverse preturi cu versiune putin modificata ale aceluiasi
produs.
Descr in functie de loc pretul de vanzare al produsului difera mult in cazul cand cand se vinde
in centrul si la periferiile localitatii.
Descriminare in f de timp ex tarife diverse pu telefon; electricitate in functie de zile sau ore
s.a.
20. Coninutul i rolul distribuiei ca parte component a mixului de marketing.
Distributia procesul de deplasare a bunurilor de la producator la consumatorul final si alte
fluxuri generate de aceste activitati.
Caracteristici:

Ch-le de distributie formeaza cca 45 % din cele totale;

Asigura legatura spatiala si teporala dintre producator si consumator;

Ea finalizeaza activitatea intreprinderii producatoare.


Rolul distributiei:
Fata de producator. Distributia realizeaza o regularizare a activitatii de fabricatie, permitandu-le
acestora o esalonare a productiei pe parcursul intregului an.
Fata de consumator. Distributia pune la disozitia acestora oricunde se gasesc si cand isi doresc,
bunurile necesare in cantitatile si sortimentele solicitate.
21. Dimensiunile canalelor de distribuie.
8

Canale de distributie combinatie de unitati si functiuni prin care se asigura realizarea


actelor de vanzare cumparare.
Dimensiunile:
Lungimea nr de intermediari:
Tipuri: canale directe (producat- consumator) ; c.scurte(1 intermediar); c.lungi (m.m de
2interm)
Latimea nr de intermediar iprin care se organizeaza procesul de distributie la fiecare etapa.
Adancimea masura in care produsul este adus cat mai aproape de consumator.
22. Categoriile canalelor de distribuie. Posibiliti de integrare a procesului distribuiei.
Circuit direct : producator consumator
Avantaj:cheltueli mici; contact cu consumatorii;
Dezavantaj: consumatorii sunt dispersati in teritoriu, valoarea fiecarei cumparaturi este mica;
Circuit scurt: producator intermediar consumator.
Avantaj : sortimentul de produse se transforma in sortimet comercial; creste nr de segmente de
piata servite;
Dezavantaj: ch-le de circuit cresc; lipsa contactului cu consumatorii finali.
Circuit lung: producator intermediar -....- intermediar consumator.
Avantaj: se latgeste piata; sortimetu de produse se transforma in sortiment comercial;
Dezavantaj: ch-li de circulatie mari; intreprindrrea pierde controlul asupra pretului.
Pe plan mondial se observ o tendin de integrare a procesului de distribuie care poate
decurge n 2 direcii:
1. Pe orizontal integrarea ntreprinderilor aflate la aceeai verig a procesului de distribuie,
dar la diferite canale de distribuie.
2. Pe vertical n sfera de influen a unuia din participani ai procesului de distribuie se
includ i ali intermediari ai acestui proces, aflai la diferite etape: productorul angrosistul
detailistul.
Procesul de integrare se face prin orice alipire , contracte, cumprare a aciunilor, prin putere,
prin contract de franciz, prin deinerea holdingului.
23. Tipologia intermediarilor n procesul distribuiei.
Intermediari agenti economici ce sunt implicati in distributia, promovarea si comercializarea
produselor firmei. Tipuri:
1. Comercianti: angrosisti distribuitori si detailisti.
2. Agenti comerciali: brokeri; agenti ai producatorului si comisionari.
Comerciantii cei ce fac fapte de comert si cei care detin titlu de proprietate supra unui
produs.
Detailist orice intreprindere comerciala a carei vol de desfacere provine din comertul cu
amanuntul. Tipuri:miniautoservice; hypermarket; supermarket; magazine discount s.a.
!!!! Angrosistii si detailistii actioneaza din cont si nume propriu.
Tipuri de angrosisti: 1.clasici cei cu oferta completa de servicii; 2.specializati la produse
agricole; case de licitatii; 3. Angr cu oferta limitata de servicii (cash &carry)
Agentii actioneaza din cont strain cu nume strain . Tipuri: brokeri si agenti; reprezentantii
producatorului si detailistilor; comisionari.
Comisionari agenti economici ce actioneaza din cont strain cu nume strain.
Distribuitori comercianti ce action din cont propriu si nume strain. Tipuri: oficiali si
exclusivi.
24. Esena distribuiei fizice.
9

Distributia fizica (logistica) - reprezint ansamblul de activiti legate de micarea mrfurilor


de la productor la consumator.
Logistica este o tiin nou ce cuprinde ansamblul activitilor, mijloacelor, tehnicilor legate
de micarea efectiv (transport, expediie, stocare i manipulare) a bunurilor materiale.
Scopul logisticii:
hdeterminarea necesitii de mrfuri i volumului de vinzri;
halegerea canalelor eficiente pentru distribuia i transportarea rapid a produselor pe traseul
productor-consumator;
htrebuie create condiii favorabile de intilnire intre produse i consumatorii finali.
Principalul obiectiv: previziunea circulaiei mrfurilor pediferite trasee.
25. Procesul decizional n domeniul logisticii mrfurilor.
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati aflate in stransa interdependenta,
toate trebuind sa contribuie la realizarea politicii de marketing. Intre aceste activitati,
preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distrbutia inversa, fluxurile
informationale privitoare la logistica produselor si altele.
Conducerea acestui sistem si integrarea sa eficienta in realizarea obiectivelor de marketing
reprezinta o sarcina complexa si foarte greu de realizat. Procesul decizional in domeniul
logisticii produselor trebuie sa aiba in vedere cateva elemente deosebit de importante. Desi
diferite de natura, activitatiile din lantul logistic au menirea ca, impreuna, sa asigure un flux
eficient intre originea si destinatia produsului.
Principalele operatiuni logistice:
1. transporturile:
-satbilirea modalitatii de transportate
2. stocarea produselor: adduce economii inportante de fonduri si are ca scop asigurarea une
aprovizionari curente, adaptate cererii cu costuri cat mai mici posibile.
3. depozitarea marfurilor: asigurarea pastrarii si depozitarii marfurilor pe termen scurt sau
lung necesare procesului de productie sau livrarii catre consumatorii finali.
4. organizarea primirii:
-locul receptiei (la sediul furnizorului; la sectia de cale ferata, port; la sediul beneficiarului)
-modalitatea receptiei ( cantitativa; calitativa )
-forma receptiei (integrala=se verifica fiecare unitate de marfa; prin sondaj=in mod aleator se
selecteaza un nr de marfuri)
5. sistemul informational logistic: component sensibila, ce permite transformarea datelor
intr-o forma mai utila si mai accesibila, transferarea datelor in reteaua legostica acolo unde ele
sunt necesare, si stocarea acestor date pana can dele sunt efectiv utilizate.
6. distributia inversa: recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator)
7. servirea clientilor: cercetarea cerintelor clientilor si nevoilor, stabilirea nevoilor de logistica
a lor s.a.
8. ambalarea: proiectarea de ambalaje satisfacatoare si crearea posibilitatilor de protejare a
marfurilor.
26. Alternative strategice de distribuie a ntreprinderilor industriale.
1. dimensiunile canalului:
-distributie directa
2. amploarea distributiei:
-distributie extensiva
3. gradul de participare a firmei in activitatea canalelor de distributie:
-prin aportul propriu al intreprinderii
-exclusiv prin intermediari
10

-intr-o forma combinata


4. gradul de control asupra distributiei:
-control total; - control ridicat; - control mediu; - control scazut; - control inexistent.
5. logistica marfurilor:
-modalitati de transportare
-modalitati de receptie
27. Particulariti generale a distribuiei bunurilor de utilizare productiv.
Necesitatea unor cunotine tehnice a personalului.
Personalul de vnzare mai puin numeros.
Vizita fiecrei ntreprinderi cumprtoare solicit mai mult timp.
Acordarea ateniei principale unui numr limitat de clieni.
Frecvena destul de ridicat a vnzrilor directe.
Specializarea personalului de vnzare n cadrul ntreprinderii.
Conectarea geografica a utilizatorilor.
28. Variante de distribuie a bunurilor de utilizare productiv.
Dupa gradul de acoperire a pietii:
Distributie intensiva (de masa) alegerea de catre producator a unui nr mare de intermediari
care sa comercializeze marfurile lor prin toate debuseele posibile.
Distrib selectiva restrangerea nr intermediarilor care comercilizeaza marfurile producatorului.
Distributie exclusiva limitare nr intermediarilr care manipuleaza bunurile/serviciile firmei prin
acordarea dreptului de desfacere intr-un teritoriu unui singur comerciant cu amanuntul.
Din punct de vedere al directiei activitatilor producatorului:
Strategia PUSH (de impingere) impingerea pe piata a unui volum m mare de bunuri, fara a
corespunde in tocmai cerintei clientilor; crearea nevoii pe piata si impingerea produsului.
Strategia PULL (de tragere) afla cererea din piata si raspunde la ea; indeplinirea in tocmai a
cererii clientilor la costuri mai scazute.
In fuctie de dimensiunile canalului de distributie:
Distributie directa- vanzari directe catre utilizatori
Distributie pe canale scurte
Distr pe canale lungi
29. Criterii de alegere a canalelor de distribuie a bunurilor de utilizare productiv.
Nivelul adaosului comercial posibil.
Stabilitatea preurilor.
Volumul serviciilor tehnice solicitate.
Mrimea posibil a loturilor care pot fi vndute.
Puterea economic a ntreprinderii cumprtoare.
Obiectivele activitii de desfacere.
Cheltuielile de distribuie
30. Distribuia direct a bunurilor industriale.
Distributia directa vanzari directe catre utilizatori( nu exista intemediari). Ex: servicii de
reparat incaltaminte; cumpararea painii direct de la cumpor etc.
Distributia directa se recomanda cand:
Produselele pot fi vandute in cantintati suficiente de mari - vagonabile;
Cand exista o anumita concentrare a utilizatorilor, carora le revine o parte din vanzari;
Sa se manifeste o cerere mare pu asistenta tehnica calificata;
11

Se foloseste cand:
Produsele se favrica la comanda utilizatorului;
Preturile sunt supuse unor schimbari frecvente;
Veniturile sunt sufucinet de mari, incat acopera ch-le de distributie directa;
Veniturile au un nivel tehnic ridicat si solicita servicii aferente vanzarii. Ex: de instalare.
31. Distribuia bun indus prin intermediul ntrepr de comer cu ridicata (angros
independ).
Distributia prin angrosisti independenti,se recomanda:
In caz cand piata este dispersata astfel incat volumul vanzarilor nu este suficient pu a justifica
distributia directa;
Intermediarii pott deveni sursa importanta de inform: oferte, furnizori, preturi s.a.
Se pot micsora ch-li necesare pu intocmirea si evidenta documentelor vanzare-cumaprare;
Cand produsele intreprinderii in mare masura sunt standardizate de producator;
Distributia prin intermediarii intreprinderii uneori reduce semnificativ ch-le de transport.
32. Distribuia bunurilor industriali prin intermediari comerciali (angrositi
funcionali).
Distributia prin angrosisti functionali,se recomanda :
Cand producatorul incearca sa penetreze o piata noua, putin cunoscuta;
Este m putin costisitoare decat prin angrosisti independenti;
Dezavantaje:
* Este mai dificit de realizat livrari urgente;
* Este dificila acordarea unor servicii tehnice;
* Politica de pret in acest caz este m putin flexibila ,deoarece pretul este stabilit de producator;
33. Gestiunea forelor vnzrii n ntreprinderile industriale.
Gestiunea fortelor de vnzare are n vedere planificarea, implementarea i controlul
activittilor desfurate de ctre acestea, respectiv, organizarea, recrutarea, formarea,
motivarea, monitorizarea i evaluarea performantelor membrilor fortelor de vnzare ale
ntreprinderii.
Coordonarea activittii fortei de vnzare este realizat de ctre managerul de vnzri. Acesta
are n vedere ndeplinirea sarcinilor de ctre subordonatii si i rspunde de realizarea
obiectivelor economice ale compartimentului pe care l conduce, avnd urmtoarele atributii
specifice:
elaborarea strategiei de marketing n domeniul activittii fortelor de vnzare;
stabilirea obiectivelor principale, pe termen mediu i lung;
crearea structurilor organizatorice prin care s-i poat ndeplini obiectivele propuse;
recrutarea, selectarea i angajarea de personal care s ndeplineasc sarcinile stabilite n
firma;
instruirea personalului pentru a dobndi cunotintele necesare pu ndeplinirea sarcinilor;
oferirea motivatiilor care determina agentii de vnzri s actioneze la ntregul lor potential;
coordonarea i controlul activittii fortelor de vnzare;
evaluarea i retribuirea activittii fortelor de vnzare.
34. Coninutul i rolul promovrii vnzrilor ca parte component a mixului de
marketing.
Promovare acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta folosind un
ansamblu de metode si tehnici speficice, incearca sa influenteze comportamentul clientului.
12

Comunicarea - proces ce permite schimbul de informaii (mesaje) intre dou pri, dintre care
una ofer, iar cealalt cere informaiile (mesajele). Comunicarea poate fi personal, atunci
cand ofertantul se adreseaz unei singure persoane, (cazul vanzrii personale) sau masiv,
atunci cand ofertantul se adreseaz unui ansamblu de persoane (cazul publicitii).
Procesul de comunicare contine elementele:
emitentul informaiei;
mesajul sau ideea care urmeaz s fie transmise;
mediul (sau canalul) prin intermediul cruia se transmite mesajul;
receptorul (sau destinatarul) mesajului.
Rolul promovarii:
-de a informa potentialii clienti;
-de a convinge consumatorii;
- de a impune consumatorii sa actioneze;
35. Publicitatea ca component a politicii de promovare.
Mixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice si vnzarea personala - n vederea
stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sauserviciu, sau pentru a impune pe
piata imaginea ntreprinderii.
Publicitatea- orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei,
bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care
este platita de un sponsor precis identificat.
Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existnd posibilitatea de a se adresa att unei audiente
foarte largi ct si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust. ntreprinderea
(sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul
de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta ct mai mare, cu un
cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta ntreprinderii sau produsului si pentru a
crea atitudini favorabile.
36. Promovarea (stimularea) vnzrilor i manifestri promoionale ca componente a
politicii de promovare.
Mixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice si vnzarea personala - n vederea
stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sauserviciu, sau pentru a impune pe
piata imaginea ntreprinderii.
Component a activitii promoionale a intreprinderii, promovarea vanzrilor poate fi
definit drept un ansamblu de activiti, indreptate ctre intermediari, vanztori sau
consumatori, in scopul stimulrii creterii vanzrilor, pe termen scurt.Aceasta
modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret,
vnzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si cstiga o popularitate tot mai
mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie
dar ntreprinderea controleaza n totalitate mesajul transmis si locul de plasare.
Acestinstrument urmareste cresterea vnzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului
de cumparare.
37. Relaiile publice (public relations) ca component a politicii de promovare.
Mixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice si vnzarea personala - n vederea
stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sauserviciu, sau pentru a impune pe
piata imaginea ntreprinderii.

13

Relaiile publice - ansamblu de activiti desfurate de o intreprindere in scopul catigrii


increderii, sprijinului, respectiv acceptrii publicului vizat, in legtur cu produsele sau
activitile acesteia.
Relaiile publice vizeaz meninerea unor relaii pozitive cu colaboratorii, concurenii i cu
publicul, asigurand astfel o imagine favorabil intreprinderii, cat i la neutralizarea i
contracararea informaiilor i atitudinilor negative.
Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa; masuri ale dialogului
personal; activitati cu grupele-tinta; actiuni interne ale ntreprinderii etc
38. Vnzrile personale ca component a politicii de promovare.
Mixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice si vnzarea personala - n vederea
stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sauserviciu, sau pentru a impune pe
piata imaginea ntreprinderii.
Vnzarile personale - comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali
pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Intreprinderea ii vinde
produsele fr a apela la intermediari, fcand apel la publicitatea direct i la comunicarea
direct cu consumatorul final.
Marile companii aloca pentru vnzarile personale mult mai multi bani dect pentru oricare
alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune n contact direct agentii
de vnzare cu cumparatorii, vnzarile personale pot fi un instrument promotional mult
mai convingator dect publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic
de posibili cumparatori. Obiectivul: atragerea de clienti noi i obtinerea unor comenzi din
partea lor.
39. Elaborarea i realizarea strategiilor promoionale.
Etapele:
1.studierea mediului ec-social al intreprinderii
2. stabilirea obiectivelor activitatii promotionale
obiective globale: promovarea imaginii ; promovarea produs.
obiective specifice: patrunderea pe o piata noua; atragerea cupmaratorilor concurentilor/
3.stabilirea modului de desfasurare a activitatii promotionale
-in timp: permanent; periodic
4.fixarea mijloacelor si metodelor si combinarea lor intr-un submix promotional:
-stabilirea componentelor promotionale
-alegerea formelor de realizare=> factorii de influenta: marimea si structura pietii; natura
produsului; faza ciclului de viata a produsului; resurse banesti care pot fi allocate.
5.determinarea bugetului promotional: (metode)
-ceea ce isi poate permite o intreprindere
6.organizarea si desfasurarea actiunilor promotionale
7. controlul si evaluarea eficientei actiunilor promotionale:
pana la desfasurare(tehnici de laborator/tehnici bazate pe anchete)=>modificare
dupa desfasurare(cresterea cifrei de afaceri/modificarea atitudinilor)=> stopare

14