Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.

Mixului de marketing in sectorul bancar

Marketing Mix in Banking Industry

Autor: Iuliana Cetin

Abstract: Civilizatia financiara a ultimelor doua decenii ne-a pus in fata unei avalanse
crescande de servicii financiar-bancare, servicii care au cunoscut pe plan
international o crestere si o diversificare permanenta, piata acestora fiind din
ce in ce mai dificil de cunoscut, anticipat si controlat. In aceste conditii,
delimitarea marketingului serviciilor financiar bancare de cel al serviciilor in
general apare ca un fenomen firesc, ca un raspuns la necesitatea de adaptare
a teoriei economice la realitatea practica.
Cuvinte cheie: servicii bancare, caracteristicile marketingului mix in sectorul bancar,
rolul personalului in activitatea bancara
Key words: banking services, characteristics of marketing-mix in banking industry, the
role of employees in banks operations

Conducerea companiilor, personalul si, in general oamenii de afaceri implicate

in activitatile financiar bancare au manifestat un interes deosebit pentru cunoasterea cat
mai multor aspecte legate de domeniul in care lucreaza si au devenit constienti de
efectele negative ale necunoasterii marketingului in acest sector de activitate.
Unul dintre elementele centrale ale marketingului este mixul de marketing, prin
care se definesc elementele pe care o organizaie le poate controla i care pot fi utilizate
pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru o mai bun comunicare cu
acetia.
Mixul tradiional este format din cei patru P: produs, pre, plasament
(distribuie), promovare.
1. Produsul - bncile trebuie s identifice, s creeze i s pun la dispoziia
clienilor un produs care sa corespunda necesitatilor acestora;
2. Preul - bncile trebuie s identifice un anumit pre pe care clienii sunt
dispui s-l plteasc pentru produsele oferite;

21

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

3. Plasarea n lanul de distribuie - livrarea produselor ctre clieni la locul i

timpul dorit de ctre acetia;
4. Promovarea - activitatea de informare a clienilor i de comunicare a
trsturilor i beneficiilor ce decurg din produsele/serviciile bncii.
Conceptul de mix presupune ca aceste variabile s se intercondiioneze ntre ele.
Mai mult, mixul de marketing implica existenta unui optim al acestor patru elemente
pentru un anumit segment de pia, la un moment dat.
La nceput, componentele mixului de marketing

s-au dezvoltat paralel cu

dezvoltarea sectorului bunurilor materiale. Pe msura dezvoltrii serviciilor,

marketingul acestui sector de activitate s-a confruntat cu probleme diferite de cele ale
comercializrii bunurilor materiale. De exemplu, n promovarea bunurilor materiale se
insist pe decizii referitoare la promovarea vnzrilor, publicitate, utilizarea mrcilor. n
servicii, aceti factori sunt importani dar nu suficienti; pentru c, de regula, serviciile
sunt produse i consumate simultan, personalul este implicat direct in livrarea
serviciului. Preul, de asemenea, este un element complex, deoarece unitatea de cost
este dificil de determinat iar, pe de alta parte, preul este perceput ca un element
tangibil, de vizualizare a serviciilor. In acelasi timp, datorit simultaneitii produciei i
consumului, clienii sunt prezeni la locul prestrii,

intrnd n relaii directe cu

personalul companiei i, uneori, participnd la procesul de livrare al serviciului.

Elementele mentionate mai sus sunt la fel de importante pentru marketingul
serviciilor ca si pentru cel al bunurilor materiale. Vom examina n continuare, mai
detaliat aceste aspecte ; nu le-am enumerate n ordinea importanei, fiecare din domenii
corelandu-se cu celelalte pentru a crea un ,,mix de marketing eficient.
Produsul este, fara indoiala, componenta principala a mixului de marketing.
Oricat de competitiv ar fi pretul, de eficienta distributia sau de inspirata promovarea,
daca produsul nu intruneste calitatile cerute pe piata, organizatia nu va avea succes pe
termen lung.
Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile i intangibile pe care un
vnztor l ofer potenialului client n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor
acestuia. Dac el corespunde necesitatilor unui segment de consumatori, poate crea
manifestarea cererii pe pia. Se face distincie ntre un produs fizic tangibil i un produs
intangibil (un serviciu, o informaie, o idee).

22

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

Produsul este abordat n marketing ca un raspuns pentru o anumit nevoie sau

problem cu care clientul se confrunt, activitate prin care se presteaza un serviciu
consumatorului. Nu este suficient o simpl prezentare a caracteristicilor fizice ale unui
produs. Se impune evidenierea avantajelor concurentiale pe care acesta le asigur.
Preul este un factor important n ,,mixul de marketing. Preul pe care-l pltete
clientul sau profitul pe care-l obine acesta, trebuie s fie comparabil cu cel al
competiiei i are valoarea pe care o estimeaz clientul. Valoarea produsului perceput
de client are un caracter subiectiv, rezultnd n urma comparaiei utilitii cu preul.
Satisfacia rezult n urma evalurii pe care clientul o realizeaz dup cumprare, n
timpul utilizrii sau consumului produsului. Consumatorul va compara ateptrile
iniiale cu satisfaciile i avantajele obinute efectiv.
Plasarea n lanul de distribuie. Organizaia trebuie s se asigure c produsele
sunt uor disponibile i accesibile pe pia. n prezent, cele mai multe din bncile din
Romnia ofer servicii prin reeaua de uniti teritoriale (sucursale,filiale,agenii) i
prin reeaua proprie ATM ( Cetina, Odobescu, 2007).
Promovarea este activitatea prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile
i beneficiile produselor i serviciilor sale, utiliznd mijloace specifice de comunicare i
stimulare a vnzrilor. Pentru promovare se apeleaz la diferite medii de comunicare i
la relaiile cu publicul.
Pentru c serviciile sunt intangibile, cumprtorii caut evidene care sa-i
ajute in cunoasterea serviciului. Aceste particulariti au ca rezultat includerea unor
variabile adiionale pentru o comunicare eficient cu clienii, de exemplu mediul
ambiant al unei bnci, precum i comportamentul personalului.
Ca rezultat, pentru sectorul bancar, n literatura de specialitate (sunt menionate
dou noi elemente ale mixului de marketing ( Ennew, Watkins, Wright, 2000):
1. personalul care presteaz serviciile oferite i care are capacitatea de a
cunoate i nelege necesitile clienilor.
2. evidentele fizice - aspectele/aspectele materiale ce nsoesc activitatea de
prestare .
Personalul. Faptul c serviciile sunt intangibile, eterogene i variabile, are drept
rezultat faptul c personalul care presteaz serviciul, suita de activiti sau procese care

23

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

implic prestarea precum i evidenele fizice sunt factori decisivi n obinerea

satisfaciei consumatorului.
Datorit complexitii serviciilor financiare decizia de cumprare este influenat
de gradul de ncredere al consumatorului n instituia respectiv, iar aceasta, la rndul ei,
depinde hotrtor de persoana de la care clientul obine primele informaii i care i
opereaz primele contracte.
Pentru multe servicii financiare, esena procesului de prestare este personalul .
Dei utilizarea personalului ca for de vnzare a fost n mod tradiional o component a
societilor de asigurri, ea a devenit o strategie comun pentru toi prestatorii de
servicii financiare. Mai mult chiar, un numr important de bnci i-au format echipe de
vnzare pentru a veni n ntmpinarea investiiilor corporaiilor.
Vnzarea unui serviciu financiar se caracterizeaz printr-o implicare mare a
clientului iar personalul de vnzare este nevoit s-i petreac o parte important a
timpului pentru reducerea gradului de incertitudine resimit de consumator. Compania
trebuie s se asigure c personalul de vnzare iniiaz i dezvolt relaii bune cu
consumatorii. n acelai timp, compania trebuie s ofere angajailor programe de
pregtire i perfecionare i totodat s asigure motivaia necesar acestora pentru a
presta n condiii de excelen. n sfrit, personalul implicat ntr-o operaiune de
vnzare trebuie s se comporte n aa fel nct pentru consumator, decizia de cumprare
s par un proces firesc i s implice minimum de efort.
Dac personalul de vnzare este n multe privine pilonul central al oricrui
sistem de prestare, el are, n acelai timp un rol important m promovarea serviciului
financiar. Mai ales n cazul unor servicii financiare complexe n afara i n pofida
campaniilor de promovare elaborate de organizaii rolul personalului n explicarea
serviciului este de o importan major. Totodat, trebuie reamintit faptul c personalul
de vnzare este decisiv n negocierea cu clienii persoane juridice care sunt prea puin
influenate de programele de promovare iniiate de instituiile bancare.
De asemenea, personalul este i un element important al descrierii/specificaiei
produsului (serviciului) oferit. Serviciile financiare, ca de altfel mai toate serviciile se
confrunt cu problema ,,copieriisau imitrii acestora de ctre concuren. Este dificil de
identificat i utilizat atribute specifice unui sistem care s constituie o baz pentru
dezvoltarea unui avantaj competitiv i aceasta datorit faptului c atributele pot fi cu

24

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

usurinta imitate de concuren. Dimpotriv, mbuntirile (perfecionrile) aduse n

calitatea prestrii serviciului i mai ales a griji fa de consumator sunt recunoscute ca
avantaje competitive reale.
n sfrit, relaia cu personalul st de multe ori la baza acceptrii preului
serviciului de ctre client. n concluzie, prestatorul si, mai ales, personalul din front line,
este important pentru c (Cetina, Brandabur, Constantinescu, 2006):
-

se asociaza in multe cazuri cu serviciul cumparat

reprezint compania n faa consumatorului

este cel care vinde/promoveaza serviciul

n mod hotrtor, succesul unei companii se datoreaz personalului angajat: att

celui din front office, ce materializeaz efectiv produsul oferit, ct i celui din back
office, care asigur condiiile efective de desfurare a activitilor, contribuind totodat
la crearea imaginii companiei. De asemenea, personalul este cel ce poate tangibiliza
serviciul oferit i poate reduce riscul variabilitii serviciilor, risc perceput ca fiind
foarte ridicat.
Toate aceste elemente conduc deci la concluzia conform creia o politic
adecvat n domeniul resurselor umane necesare unei companii de servicii i pot asigura
acesteia succesul. Prestatorii de servicii trebuie s aib att capacitatea, ct i dorina de
a ndeplini serviciul pe care l ateapt consumatorii, i acest rezultat va fi obinut de
ctre conducerea companiei doar n ipoteza respectrii unor pai esentiali n gestiunea
resurselor umane:
-

politic atent definit n recrutarea, selecia i angajarea personalului;

aplicarea principiului formrii continue a personalului;

un sistem concret i consecvent de motivare a personalului;

formarea unor echipe de lucru;

asigurarea unui climat favorabil comunicrii n interiorul i n afara

companiei;

implementarea i dezvoltarea unei culturi organizaionalesolide.

Evidentele materiale. Ambianta n care se livreaz serviciile precum si suportul

material al acestora sunt considerate ( Harrison, 2000) elemente componente ale mixului
de marketing. Aceastea sunt importante datorit intangibilitii serviciilor. Evidena

25

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

materiala poate fi reprezentata si printr-un obiect tangibil pe care clientul il poate asocia
cu un serviciu bancar.
Pe baza celor enumerate mai sus, se poate concluziona c personalul este nu
numai un element al mix-ului de marketing al serviciilor, i o component a produsului,
un instrument/mijloc de promovare, un element al distribuiei i cu un input important
n strategia de pre.
Un mix de marketing eficient presupune combinarea ntr-un tot unitar al
elementelor componente: produsul, preul, promovarea, plasarea n lanul de distribuie,
personalul i evidentele fizice. Bncile cu cel mai mare succes vor fi acelea care
identific anticipeaz i satisfac, necesitile clienilor, printr-o accesibilitate rapida la
produsele i serviciile oferite si la un pre stimulativ.
Unele bnci pot avea departamente specializate de marketing, altele doar
funcionari cu responsabiliti de marketing. Este posibil ca o banc s nu aib nici
personal, nici departamente desemnate pentru activitatea de marketing. Responsabil
pentru activitatea de marketing este ntreg personalul unei bnci. Pot exista angajai ai
bncii care s nu aib niciodat contact direct cu un client al bncii dar sa aiba
responsabilitati de marketing.

Bibliografie
Balaure, V. (2002). Marketing, Ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti.
Cetina I., Brandabur, R. i Constantinescu, M. (2006), Marktingul serviciilor,
Editura Uranus, Bucuresti.
Cetin, I. i Odobescu, E. (2007), Strategii de marketing bancar, Editura Economica,
Bucuresti.
Ehrlich, E. i Fanelli, D. (2004), The Financial Services Marketing Handbook: Tactics
and Techniques that Produce Results, Editura Bloomberg Press, New York.
Ennew, C., Watkins, T. i Wright ,M. (2000), Marketing Financial Services, Ed, a IIa, Editura Butterworth-Heinemann, New York.
Estelami, H. (2006), Marketing Financial Services, Editura Dog Ear Publishing, San
Francisco.

26

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

Kotler, P. i Armstrong, G. (2005), Principles of Marketing, Ed. a XI-a, Editura

Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.
Harrison, T. (2000), Financial Services Marketing, Editura Prentice Hall, Londra.
Orzan, G. i Orzan, M. (2007), Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureti.
Zeithaml, A.V., Bitner, M.J. i Gremler, G. (2008), Services Marketing, Ed, a V-a,
Editura McGraw-Hill, Londra.

27