IMPORTANTA CULTURII IN DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

Nume: Preda Alexandra-Beatrice

An:I

Serie:B

Grupa:1710

Abstract: Marketingul are definitii generale, aplicabile in fiecare colt al lumii. Fiecare
dintre aceste colturi este populat, insa, de oameni diferiti, cu nevoi si dorinte diferite. De
aceea, pentru o buna dezvoltare, marketingul trebuie sa se adapteze si sa aplice regulile si
normele in limitele impuse de consumatori. In urma studierii literaturii de specialitate, in
acest articol sunt prezentate, pe scurt, influentele culturale asupra consumatorilor si
asupra oamenilor de marketing.
Cuvinte cheie: marketing, cultura, influente, comportamentul consumatorului
Clasificare JEL: M31
Marketingul exista oriunde in lume, dar acum marketingul trece printr-o criza a
varstei a doua. Aparut ca disciplina academica acum mai bine de 80 de ani si ca disciplina
corporatista in urma cu 50 de ani, marketingul a devenit clientul sofisticat si disciplina de
piata pe care le stim astazi, cu rezultate dovedite in multe domenii(Gamble, et al., 2008,
p.18). Lumea evolueaza, consumatorii se schimba, iar marketingul trebuie sa fie
intotdeauna cu un pas inainte, sa actioneze diferit in functie de cultura, zona geografica si
multi alti factori ce influenteaza comportamentul de consum. De aceea a aparut
necesitatea segmentarii pietelor Conceptul de segmentare a pietei a fost avansat in
ultimii ani, ca o modalitate promitatoare pentru a imbunatatii eficienta de marketing si
eficacitatea in extinderea pietelor(Andreasen, 1966). Cu alte cuvinte, conceptul in sine
se refera la separarea cumparatorilor in grupe diferite in functie de anumite criterii,
strategiile de marketing diferentiindu-se astfel dupa preferintele consumatorilor.
Unul dintre factorii esentiali ce determina preferintele si obiceiurile consumatorilor
este cultura, ea fiind acceptata de catre teoreticienii in marketing ca fiind un factor
determinant Notiunea unei astfel de relatii de cauzalitate pare sa se bazeze pe ipoteze
intuitive care nu sunt suportate intr-o masura prea mare de dovezi empirice. Relatia
antropologica intre fondul cultural individual si obiceiurile de consum nu este foarte bine
conceptualizata, probabil pentru ca antropologilor le lipseste o definitie comuna sau
operationala a conceptului de cultura(Henry, 1976) insa diferentele de cultura si
sentimentul sporit de identitate etnica si nationalism prezinta in factorul de decizie un
numar de provocari unice(Erffmeyer, Keillor si LeClair, 1999). Si tocmai pentru a
proteja si sustine mentinerea si pastrarea acestor aspecte, In 1992, regulamentul UE
2081/92 a introdus un cadru integrat pentru protectia indicatiilor geografice si a
denumirilor de origine ale produselor agricole si alimentare(Dimara si Skuras, 2003). De
exemplu, legatura dintre etnie si luarea deciziilor consumatorilor este deosebit de
importanta in randul populatiei evreiesti din America, deoarece etnia evreieasca este
considerata ca exercita un efect mai puternic asupra comportamentului individual in
comparatie cu alte grupuri etnice din Statele Unite ale Americii (Podoshen, 2006) .

Marketerii sunt astazi atrasi de piata americana de consum, in mare parte pentru
ca un numar tot mai mare de asiatici au inceput sa emigreze in Statele Unite ale Americii,
acestia fiind populatia cu cea mai rapida crestere in SUA Unii analisti, in special presa
populara, au sugerat ca acest grup de consumatori poate fi tratat ca un segment mare, fara
a analiza problemele cheie aculturale care pot fi deosebite pentru fiecare subgrup
specific. Altii s-au concentrat pe fiecare piata specifica, fara a identifica similitudinile
dintre ele, care sunt utile pentru marketeri( Kaufman-Scarborough, 2000).
Oamenii din societatile extrem de individualiste acorda valoare vietii private, au
decizii individuale, autonomie si varietate, in timp ce oamenii din grupuri colectiviste
acorda valoare deciziilor societatii, ordinii si securitatii. De exemplu, societatea chineza
are un istoric axat pe armonie si conformitate in guvernare prin relatii interpersonale
subliniindu-si in acelasi timp si obiectivele personale. Pe de alta parte, in Europa si
America de Nord, unde culturile sunt mai individualiste, este de asteptat ca indivizii sa-si
exprime individualitatea lor mai puternic (Moon, Chadee si Tikoo, 2006).
Dar nu doar piata din America este diversificata, ci piata globala este bazata pe
diferente majore. Obiceiurile culinare, de exemplu, sunt influentate in foarte mare masura
de cultura in timp ce in Franta branza este privita ca o delicatesa, existand cateva sute de
varietati diferite, in Japonia branza este privita ca fiind lapte stricat si este foarte rar
acceptata in meniu (Blythe, 1998, p.112) sau daca Mcdonald va urmari sa vanda in
Nepal un Big Mac cu carne de vita, se va lovi nu doar de refuzul locuitorilor de a-l
cumpara, ci si de aspectele legislative (Pop, et al., 2011, p.125).
In concluzie, putem observa astfel ca, in ciuda elementelor similare intre
populatiile lumii, acestea sunt de fapt, complet diferite din anumite puncte de vedere.
Cultura, ca si factor de influenta in comportamentul de consum al maselor ii forteaza pe
oamenii de marketing sa se adapteze si sa abordeze cu mare responsabilitate fiecare
aspect diferentiator.
BIBLIOGRAFIE:
Andreasen, A.R., 1966. Geographic Mobility and Market Segmentation, Journal of
Marketing Research, [e-journal], Vol. 3, Nr. 4, pp.341-348 [Disponibil online la
adresa: http://www.jstor.org/stable/3149849 ] ( Accesat la: 13/12/2014)
Blythe, J., 1998. Comportamentul Consumatorului, Bucuresti: Editura Teora
Dimara, E. si Skuras, D., 2003.Consumer evaluations of product certification,
geographic association and traceability in Greece, European Journal of Marketing,
[e-journal], Vol. 37, Nr. 5, pp.690 - 705 [Disponibil online la adresa:
http://dx.doi.org/10.1108/03090560310465099 ] (Accesat la: 13 December 2014)
Erffmeyer, R.C., Keillor, B.D. si LeClair, D.T., 1999. An Empirical Investigation of
Japanese Consumer Ethics, Journal of Business Ethics, [e-journal], Vol. 18, No. 1,
pp.35-50 [Disponibil online la adresa: http://www.jstor.org/stable/25074033 ]
(Accesat la: 13/12/2014)
Gamble, P.R., Tapp, A., Marsella, A. si Stone, M., 2008. Revolutia in Marketing O
abordare radicala pentru o afacere de succes, Iasi: Editura Polirom

Henry, W.A., 1976. Cultural Values Do Correlate with Consumer Behavior, Journal
of Marketing Research, [e-journal], Vol. 13, Nr. 2, pp.121-127 [Disponibil online la
adresa: http://www.jstor.org/stable/3150845 ] (Accesat la:13/12/2014)
Kaufman-Scarborough, C., 2000. Asian-American consumers as a unique market
segment: fact or fallacy?, Journal of Consumer Marketing, [e-journal], Vol. 17, Nr. 3,
pp.249 -262 [Disponibil online la adresa:
http://dx.doi.org/10.1108/07363760010329247 ] (Accesat la data de: 13/12/2014)
Moon, J., Chadee, D. si Tikoo, S., 2006. Culture, product type, and price influences
on consumer purchase intention to buy personalized products online, Journal of
Business Research, [e-journal], Vol. 61, pp.31-39 [Disponibil online la adresa:
http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.05.012 ] (Accesat la data de: 13/12/2014)
Podoshen, J.S., 2006. Word of mouth, brand loyalty, acculturation and the American
Jewish consumer, Journal of Consumer Marketing, [e-journal], Vol. 23, Nr. 5, pp.266
- 282 [Disponibil online la adresa: http://dx.doi.org/10.1108/07363760610681664 ]
(Accesat la data de: 13/12/2014)
Pop, N.A., Pelaru, C.M., Dumitru, I., Petrescu, E.C., Dabija, D.C., 2011. Marketing
International, Teorie si Practica, Bucuresti: Editura Uranus