Criza Nestl

Criza a fost declanat de un adversar la fel de activ n brana activitilor ecologiti cum
este Nestl n brana productorilor de ciocolat i dulciuri, i anume Greenpeace. Ecologitii de
la Greenpeace acuzau Nestl c folosete ulei de palmier pentru a produce celebra ciocolat
KitKat , iar folosirea acestui ulei de palmier n industria alimentar este cauza defririlor masive
care distrug att mediul natural al urangutanilor, ct i sursa lor de hran: Centrul pentru
protecia urangutanilor estimeaz c cel puin 1.500 de urangutani au murit n 2006 dup ce au
fost atacai de muncitorii de pe plantaii i dup ce i-au pierdut habitatul din cauza extinderii
plantatiilor.
Compania Sinar Mas este cel mai mare productor de ulei de palmier din Indonezia i
furnizorul coloilor din industria alimentar Nestl i Cargill, avnd la dispoziie 1,3 milioane de
hectare de pmnt pentru a-i extinde plantaiile de palmieri de ulei. Raportul evideniaz i
conflictele sociale iscate de activitatea companiei inar Mas, ce i oblig pe fermierii care depind
de pduri pentru a-i hrni animalele s-i schimbe complet modul de via, i a culminat cu
lansarea unui spot Greenpeace ce nfieaz un funcionar mucnd dintr-un deget de urangutan
n locul batonului de ciocolat Kit Kat de la Nestl. Nestl a negat, ntr-un comunicat, c ar
achiziiona ulei de palmier de la inar Mar pentru mrcile pe care le vinde, inclusiv Kit Kat.
"Achiziionm ulei de palmier Cargill i am cerut explicaii de la ei privind lanul de
aprovizionare". "Cargill ne-a informat c Sinar Mas trebuie s rspund acuzaiilor Greenpeace
pn la sfritul lui aprilie. Ne-au spus c vor renuna la Sinar Mas dac nu vor lua msurile de
corecie pn atunci".
Nestl a rspuns prompt la campania organizaiei de mediu, anunnd c a nceput s ia
msuri pentru ncheierea contractelor cu inar Mas, dar Greenpeace susine c gigantul alimentar
nc folosete ulei de palmier de la compania indonezian prin furnizori intermediari.
n urma cererii grupului alimentar Nestl, spotul lansat de Greenpeace a fost nlturat i
repostat pe YouTube la numai o zi.
Campania viral a fost creat de Greenpeace pentru a arta c uleiul de palmier folosit de
Nestl n multe dintre produsele sale distruge habitatul natural al ultimilor urangutani care triesc
n Indonezia.
Sloganul "Have a break? Have a Kit Kat" este nlocuit acum n spot de: "Have a break?
Give orangutan's a break."

Greenpeace susine c Nestl a cerut YouTube s nlture videoclipul, invocnd drepturi

de autor. n locul su, a fost postat urmtorul mesaj: "Acest videoclip nu mai este disponibil din
cauza unei solicitri legate de copyright fcute de Societ des Produits Nestl S.A."
Un purttor de cuvnt al Greenpeace afirm c invocarea dreptului de copyright a fost un pretext
a-i reduce la tcere i pentru a mpiedica lumea s afle adevrul. Nestl UK a negat ns acest
lucru. Att n mediul online, ct i offline mesajul ctre Nestl a fost unul puternic i constant :
acordai o pauz pdurilor tropicale i urangutanilor. Mesajul s-a transmis sub toate formele de la urangutani protestnd pe strzi, pn la actualizrile activitii de pe Facebook.
n ciuda interveniei Nestl, Greenpeace a repostat clipul pe site-ul de video-sharing
Vimeo.com i a utilizat Twitter pentru a atrage atenia asupra unei posibile tentative de cenzur.
Mai mult dect att, a fost conceput i o pagin dedicat, unde este explicat legtur dintre
proveniena uleiului de palmier i compania Nestl, se ofer posibiliti de sprijinire a cauzei, n
special prin intermediul social media (Facebook, Twitter, Youtube, MSN etc.) i unde se pot
urmri tweet-urile celor care s-au implicat deja n aceast cauz. Mai mult, cei de la ONG-ul
pentru mediu au manipulat logo-ul KitKat i l-au legat de campania lor. Membrii organizaiei iau mobilizat baza de susintori i pe Facebook, unde i-au rugat s-i nlocuiasc avatarele cu
prelucrri ale logo-ului KitKat. Problema a fost dezbtut pe forumuri, a aprut ca breaking
news, unii au acuzat Greenpeace de manipulare ieftin, iar, de cealalt parte, indonezienii au
ameninat Nestl cu boicotul.
Mai mult dect att, Greenpeace a realizat afie, pliante, billboarduri i au agat un
urangutan pe partea lateral a cldiri Neste, din Londra. De asemenea, au organizat, la ora 11 am
o aciune ampl, ntrerupnd o edina pe care chair-ul NestlA, Peter Brabeck-Letmathe, o avea
cu shareholderii. Astfel, chiar n momentul n care Peter Brabeck-Letmathe vorbea despre
rezultatele fiscale foarte bune, au nceput s curg pliante i au aprut dou bannere, iar doi
dintre reprezentanii Greenpeace au intervenit, dorind s ofere, n mod simbolic, o pauz
urangutanilor. Reprezentatul Nestl nu a dat un rspuns clar la ntrebrile lor, ncercnd doar s
disculpe compania i s s spun c nu aceast este problem. Nestl nu a reacionat nici la
comentariile postate pe pagin de Facebook a brandului, comentarii ale utilizatorilor, alegnd s
tearg sau s baneze anumite reacii.
Dei avnd o pagin pe Facebook cu peste 90.000 de fani activi care luau parte bucuroi
la toate iniiativele de comunicare ale companiei, oamenii au luat atitudine, criticnd Nestl
chiar pe pagina de Facebook a companiei. n acel moment, Nestl a nceput s se confrunte cu o

criz acut de imagine, care devenea din ce n ce mai periculoas odat cu tvlugul de reacii
critice postate de utilizatori, pe Facebook. Numrul fanilor Nestl cretea ncontinuu.
Campania a continuat cu lansarea unui al doilea clip care descrie distrugerea habitatului
natural al urangutanilor din Indonezia. Totui, punctul culminant al crizei a trecut i acest al
doilea clip nu a mai avut acelai efect devastator. Att n mediul online, ct i offline mesajul
ctre Nestl a fost unul puternic i constant Acordai o pauz pdurilor tropicale i
urangutanilor. Mesajul s-a transims sub toate formele - de la urangutani protestnd pe strzi,
pn la actualizrile activitii de pe Facebook.
Un mare gol al strategiei de gestionarea crizei a fost faptul c Nestl nu a reacionat
tocmai bine atacurilor aduse, ncercnd s cenzureze comentariile ntr-o oarecare msur: acetia
le-au cerut celor de la Youtube s elimine clipul postat de Greenpeace, ceea ce au i fcut, ns
viralul s-a propagat pe alte platforme de videosharing, i i-au rugat pe cei de pe Facebook s nu
foloseasc versiuni manipulate ale logo-ului produsului lor. (Comentariile sunt binevenite, dar
v rugm s nu mai postai folosind versiuni alterate ale logo-urilor noastre ca i poz de profil
acestea vor fi terse1). Din pcate, aciunile companiei Nestl au fcut mai mult ru dect bine
genernd, n primul rnd, o cretere a volumului de comentarii pe pagina de Facebook a
companiei i n al doilea rnd o scdere a popularitii.
Aadar, Nestl promite s stopeze achiziionarea cu ulei de palmier de la productorul
indonezian Sinar Mas. Angajamentul a venit ntr-un mod oficial din partea companiei, printr-o
declaraie: Vom continua s facem presiuni asupra furnizorilor notri pentru a elimina orice
surs de ulei de palmier care ar putea fi n legtur cu distrugerile pdurilor tropicale i s
oferim garanii valide de provenien ce pot fi verificate ct se poate de rapid2.
Dup ce criza a fost gestionat de catre organizaia incriminat i si-a gsit rezolvarea n
faptul c Nestl nu numai c i-a cerut scuze cu privire la gestionarea defectuoas a situaiei, ci a
i luat o serie de msuri ca ntreruperea oricrui contract pe care l-a avut cu compania Sinar Mas,
companie ce se ocupa cu despdurirea ilegal a regiunii indoneziene.
Aceast aciune s-a ncheiat cu primirea de ctre compania Nestl a unui mulumesc
din partea a miilor de susintori ai acestei campanii de salvare a urangutanilor din Indonezia.
1
2

Astfel Nestl s-a angajat ca produsele comercializate s nu mai conin ingrediente care
s decurg din exploatarea ilegal a pdurilor, ci doar produse exploatate n mod legal
aprovizionte de ctre furnizorul Cargill. n cadrul ntlnirii din 15 aprilie Annual General
Meetin, vicepreedintele Nestl Jos Lopez s-a angajat de-asemenea s ntrein o relaie
destul de strns cu The Forest Trust n vederea ndeplinirii angajamentului luat. 3
Pe tot parcursul crizei a existat o comunicare constant ntre prile implicate i ntre
acestea i publicul larg. Criza provocat de manifestrile generale agresive a susintorilor
Greenpeace a avut parte de o mare atenie din partea presei care a transmis constant informaii
cu privire la desfaurarea conflictului.
Dup terminarea boicotului, criza Nestl nu a mai atras atenia presei i nici a publicului,
dect n scop pozitiv prin promovarea noilor sale produse.
n ceea ce privete structurile organizaiilor implicate n criz, acestea nu au avut de
suferit pe niciun plan. Nu au existat concedieri, ci doar schimbare la nivelul furnizorului de ulei
de palmier, situaie nesemnificativ pentru o companie att de mare.
Greepeace a catigat rzboiul de PR legat de problema urangutanilor, ns fanii KitKat
sunt tot aceeai, asta pentru ca Nestl a ieit dup incident cu o alt campanie i publicul a uitat
toat povestea urangutanilor, fiind multumii c Nestl nu-l mai are ca furnizor pe Sinar Mas.
Nestl a revenit la normal dei poate oricnd s angajeze un furnizor legal de ulei de palmier
(care s nu contribuie la defriarea plantaiilor).
Anunul companiei Nestl transmite un mesaj puternic industriei hrtiei i uleiului de
palmier, i anume, distrugerea pdurilor tropicale este o practic inacceptabil pe piaa global
actual care nu ar fi fost posibil fr ajutorul oamenilor din toat lumea.