Universitatea Tehnic a Moldovei

Catedra Construcii i Mecanica Structurilor

Referat
La disciplina: Marketing

Tema:

Merchandising

A elaborat
st. gr. CIC-1204
A verificat
superior

Popov S.
lector

Popovici L.

Chiinu 2014

Merchandising este un termen cu care ne-am obisnuit in ultimii 15 ani. A patruns pe piata
noastra putin dupa management si marketing. Despre un anumit tip de management se
cunostea si inainte suficient de mult, despre marketing unii auzisera cate ceva, despre
merchandising nu se stia nimic pentru simplul motiv ca are sens doar intr-un context de
abundenta.
Ca si in alte situatii legate de know how, si in domeniul merchandisigului multinationalele au avut onoarea
de a deschide jocul. Coca Cola a incercat si prima asimilare a termenului in limba romana.
Mercantizarea, precursoare cu 15 ani Legii Prutianu, era perceputa in stransa legatura cu ineditele pe
atunci frigidere stradale, cu omuletii discreti care aranjau de zor sticle, etichete si varii abtibilduri. In acea
perioada, post penurie si cu inca suficienti bani la populatie, pentru vinderea unei racoritoare de calitate
singura conditie obligatorie era sa existe pe piata.
Cativa ani mai tarziu cand concurenta a pus fata in fata competitori de forte apropiate, tot multinationalele
au declansat si actiunile masive de merchandising. Mii de omuleti aranjau cu obstinenta pachetele de
tigari pe tarabe, in chioscuri, tonete si consignatii.
De mii de ori si timp de ani de zile au aranjat pachet dupa pachet, marca dupa marca, cate unul, cate
doua sau cate trei la rand, de fiecare data in acelasi loc. Pana cand proaspetii patroni, sefii de magazin si
vanzatorii n-au mai stricat "fixurile baietilor de la tigari". Lor le datoram primul standard de mercantizare,
un efort urias care a schimbat in primul rand mentalitati.
Intra astazi intr-un chiosc modern, intr-un supermarket, cash & carry sau hipermarket. Nu trebuie sa-ti
propui sa cumperi nimic, dar daca ai iesit cu mai putini bani in buzunar si cu mai multe bonuri inseamna
ca merchandisingul si-a facut datoria.
Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de marketing care tine de promovarea
vanzarilor, fiind specifica punctului de vanzare (POS). Practic, se urmareste influentarea
comportamentului de cumparare al consumatorului aflat in magazin, astfel incat sa achizitioneze produsul
promovat.
O definitie simpla :Merchandisingul este specific punctului de vanzare si reprezinta un complex de actiuni
menite sa puna un produs in cel mai mare pericol de a fi vandut.
Ca si marketingul, merchandisingul este totodata o stiinta si o arta. Este o stiinta pentru ca se bazeaza pe
cunoastere organizata, pe cercetare si pe rezultate previzibile. Este o arta pentru ca nu se poate dezvolta
fara creativitate.
Daca ne propunem sa influentam comportamentul consumatorului in punctul de vanzare, este clar ca
dorim sa-l determinam sa faca cumparaturi pe care nu si le-a planificat de acasa, amorsand practic o
cumparare de impuls.
Desigur, astfel de cumparaturi nu pot avea valori mari (in raport cu ce dispune cumparatorul), dar
statisticile arata ca in supermarketuri vanzarea pentru mai mult de jumatate din produsele expuse se
bazeaza pe impuls iar in magazine mixte se poate conta pe o treime.
Chiar si intr-un domeniu conservator, cum este comertul cu carte, o treime din achizitii sunt neplanificate.
Pe de alta parte, si procentele mici pot ascunde uneori valori mari. Ganditi-va la un magazin SHELL,
PETROM sau LUKOIL si la un consumator care se afla in calatorie...
Merchandisingul se bazeaza pe adevaruri simple:

1. marfa care nu este disponibila ...nu se vinde - aceasta afirmatie "geniala" ascunde un prim adevar
simplu, marfa trebuie sa fie in permanenta disponibila atat pentru vanzarea imediata cat si in stoc, pentru
a acoperi intervalele de aprovizionare.
S-a constatat, pentru tigari de exemplu, ca in cazul in care consumatorii nu gasesc produsul la raft, 50%
vor cauta in alta parte, 35% vor cumpara alt produs si doar 15% pot fi banuiti ca vor incerca mai tarziu.
Evident stocul trebuie adaptat cu vanzarile, ceea ce nu este intotdeauna simplu. Referitor la acest
principiu, agentul comercial are datoria sa ajute seful magazinului sa constientizeze ca principalele sale
raspunderi sunt de a pastra stocurile la nivele adecvate si de a expune optim toate produsele detinute

Distributie si merchandising
Optimal Sales & Merchandising este solutia Optima Group pentru automatizarea fortei de
vanzari/merchandising. Solutia se adreseaza in special distribuitorilor si producatorilor din
domeniul bunurilor de larg consum (FMCG) si din domeniul farmaceutic care au agenti de
vanzari proprii.Principalele elemente ale solutiei :aplicatia front-end, instalata la reprezentantul
de vanzari/merchandising pe un dispozitiv portabil (tip PDA - Personal Digital Assistant),
aplicatie care faciliteaza culegerea datelor de pe teren;aplicatia BackOffice, instalata pe serverul
central al companiei, care preia datele culese de pe teren si le prelucreaza centralizat;modulul
de comunicatie (realizat prin conectare intr-o retea LAN sau de comunicatii mobile - GSM,
CDMA).
Module Optimal Sales & Merchandising
1. Prevanzarea (inregistrarea comenzii)- gestionarea informatiei despre produse, comenzi, plati si clienti,
intretinerea datelor pentru punctele de vanzare, plan zilnic de vizitare a punctelor de vanzare.
2. Vanzarea directa (facturarea) - gestionarea informatiilor despre produse, facturi, bunuri livrate, plati si
clienti, intretinerea datelor pentru punctele de vanzare, plan zilnic de vizitare a punctelor de vanzare,
gestionarea stocului pentru VAN (incarcare, descarcare, stoc curent, facturare, returnarea bunurilor, plati,
analiza altor informatii).
3. Activitatile de merchandising - managementul complet al informatiilor despre piata:puncte de vanzare
si clienti (firme);plan zilnic de vizitare a punctelor de vanzare;informatii diverse despre produsele proprii si
ale concurentei: prezenta, politici de pret, pozitionare in spatiul de vanzare, numar de fete, etc.Informatii
despre echipamente si materiale promotionale proprii si concurente;activitati promotionale proprii si
concurente, cu evaluare de impact in piata;gestionarea eficientei agentilor proprii
Studiu de caz. Implementarea solutiei de automatizare a fortei de vanzari/merchandising la Promoterm
Grup ."Am ales solutia de automatizare a fortei de vanzari Optimal Sales & Merchandising de la
compania Optima Group pentru flexibilitatea optiunilor de lucru pe care le ofera pe intreg palierul de
operatiuni specifice activitatii de distributie. In prezent solutia este utilizata de 40 de reprezentanti de
vanzari pe un portofoliu de 800 de produse si face fata cu succes necesarului nostru de informatii. Pe
masura ce utilizam aplicatia descoperim multiple posibilitati de dezvoltare, fapt care confirma asteptarile
noastre.
Grupul de firme Promoterm, care activeaza pe zona Braila-Galati-Vrancea, reprezentant al unor furnizori
de top in FMCG - Nestle, Excelent, Dr Oetker, Star Foods, are prin Optimal SFAS un instrument valoros,
care ii permite sa ia decizii de business bazate pe analiza unor date istorice. Solutia Optima Grup nu este
o solutie standard in domeniul solutiilor de automatizare a fortei de vanzari, aceasta reprezinta un
STANDARD pentru cei care doresc sa evolueze!"

Daniel Gheorghe, Managing Director, Promoterm Grup

Prin implementarea programului Optimal Sales and Merchandising, lansat de Optima Group,
reprezentantii de vanzari pot beneficia de eficienta. Acesta presupune utilizarea unui dispozitiv portabil
(tip PDA - Personal Digital Assistant), care sa permita acumularea datelor de pe teren cu privire la
inregistrarea comenzilor, informatii despre plati, clienti, facturi, bunuri livrate, gestionarea stocului cu tot
ceea ce presupune: incarcare, descarcare, stoc curent, facturare, returnarea bunurilor, plati, analiza altor
informatii.Dupa ce toate datele sunt culese, informatiile de pe teren se trimit si se prelucreaza la sediul
central, unde este instalata aplicatia BackOffice, ceea ce face preluarea datelor mai rapid.
Conectate la o retea de internet, comunicarea intre agentii de vanzari de pe teren si sediul central se
realizeaza cu multa usurinta.
Consider ca aceasta modalitate este foarte utila pentru crearea unei bune baze de date cu toate vanzarile
si pentru gestionarea clara si eficienta a acestora.Mai mult, cei care utilizeaza acest program beneficiaza
deasemenea si de informatii cu privire la punctele de vanzare si clienti, despre produsele proprii si ale
concurentei, despre echipamente si materiale proprii si ale concurentei, activitatile promotionale proprii si
ale comcurentei, inclusiv despre impactul pe piata, gestionarea eficientei propriilor agenti.Ca punct slab,
cum agentii de vanzare au acces la informatiile despre concurenta, si concurenta are acces la datele
firmei in legatura cu politica de pret, pozitionare in spatiul de vanzare, promotii, vanzari.

Merchandising fara promovare

Merchandising-ul, prin definitie, are ca finalitate cresterea vanzarilor.
Eliminarea situatiilor OOS ( Out Of Stock ), dimensionarea corecta a comenzilor
conform rulaj, urmarirea comenzilor si eliminarea timpilor morti, marirea
dispunerii la raft ( a numarului de fete ), intocmirea rapoartelor sunt activitati de
merchandising care duc inevitabil la cresterea vanzarilor.

Aceste actiuni nu asigura insa o crestere liniara a vanzarilor unui furnizor.

Cresterea vanzarilor mai trebuie sa fie sustinuta si de campanii de promovare la

locul de vanzare, de aparitii in catalog ( promotii de pret ), plasari secundare,

promotii cu gratuitati etc dublate bineinteles de merchandising. Daca acestea
din urma depind si de retailer, de planning-ul promo al acestuia si pot fi posibile
sau nu, promovarea la locul de vanzare depinde 100 % de furnizor.
Prin promovarea la locul de vanzare inteleg acele actiuni prin care se ofera
consumatorului informatii despre produsele furnizorului si sunt recomandate
spre vanzare. Dupa caz, se pot face degustari ( sampling-uri ), demonstratii de
produs, impartirea de fly-ere etc. Cine executa aceste actiuni ? Echipe de
promoteri, special instruite, care isi desfasoara activitatea in zile si intervale de
timp cu trafic mare de cumparatori, pentru o comunicare mai
eficienta.Promovarea la locul de vanzare este si cea mai ieftina, dar si
cea mai eficace metoda de promovare.
Merchandising-ul reprezinta fundatia iar actiunile de promovare edificiul in
sine. Nu se poate o actiune fara alta. Poti sa faci doar merchandising si cresti
pana la un punct, insa nu poti sa faci doar promovare fara sa ai in spate o
activitate de merchandising.